O documento discute o lançamento da bebida funcional Vitamin Water no mercado brasileiro. A Glacéau está procurando uma agência de publicidade para ajudar com o lançamento e pede para agências apresentarem 5 principais questões estratégicas e qual delas é mais decisiva para o sucesso do produto no Brasil. O documento fornece um exemplo bem-sucedido de resposta.
1. Job #1 – Vitamin Water
Posted on October 23, 2013 by Senise
Para o primeiro exercício, a ideia é praticar uma das primeiras coisas que um estrategista precisa saber fazer:
formular hipóteses iniciais. Ou, em outras palavras, a sua primeira opinião, com o repertório que você já carrega
Durante o processo, essa opinião pode se confirmar, mostrar-se absurda ou, como na maioria dos casos, transformarse durante a jornada.
A Glacéau está planejando a entrada de Vitamin Water no mercado brasileiro. E já está começando a procurar uma
agência de comunicação parceira para ajudá-la nesse lançamento. Por enquanto, o cliente só está conhecendo
algumas agências selecionadas. A ideia é ouvir um breve ponto de vista delas sobre o produto, considerando
mercado, categoria, cultura e qualquer outro aspecto que a agência considere importante para compor sua opinião
inicial. Sua agência é uma das que será visitada pela Glacéau amanhã e você é o planejador designado para fazer
esse job.
Nesses casos, sua agência costuma usar um formato que considera adequado para esses casos: o Top#5.
Portanto, seu trabalho é fazer uma lista das 5 principais questões estratégicas que a Glacéau deve levar em
consideração para lançar Vitamin Water no Brasil [mercado, cultura, consumidores etc.].
Olhando para essas 5 questões destacadas, você deve finalizar o pensamento respondendo a seguinte pergunta: qual
dessas questões é a mais decisiva para o sucesso de Vitamin Water no Brasil e por quê?
Para fazer esse trabalho, você pode optar por um texto de Word de até 1000 palavras ou 10 slides de PowerPoint ou
Keynote. A ideia não é fazer um grande tratado sobre o assunto e sim criar hipóteses a partir do seu repertório e de
pouca pesquisa. Lembre-se: o cliente vai ver isso em 24 horas.
Mas como somos gente boa, seu prazo é de 10 dias. Para participar, é só mandar um email até 15/11 para
jobs@planningschool-web.com.br com seu nome, idade e ocupação [se estiver trabalhando, coloque empresa e cargo
também] e o arquivo com a sua resposta. Você receberá nosso feedback até dia 25/11.
2. A banca de avaliação desse job será composta por Daniel de Tomazo e Felipe Senise da Sandbox, André Foresti do
Unplanned, e Caio Delmanto e Rapha Barreto pelo Grupo de Planejamento.
Em parceria com o GP, nesse job de abertura, conseguimos um prêmio especial para o melhor trabalho: uma vaga na
faixa para a Conferência do GP, que acontece dia 02/12 no WTC. É a chance de mostrar trabalho, receber um feedback
e ainda participar do evento mais importante do ano com tudo pago.
Mãos à obra e bom trabalho :]
Trabalho vencedor
AUTOR: DIEGO REZENDE RODRIGUES
Filadélfia comunicação
01. Gatorade
A categoria de bebidas funcionais focados em hidratação do corpo pode ser resumido em 01 palavra: Gatorade. A
marca é dona de mais de 2/3 do mercado e é quase sinônimo da categoria. Ao longo dos anos, o Gatorade se
posicionou fortemente no Brasil como repositor energético durante e após a prática de exercício físico. Vale a
pena estudar o ciclo de vida deste produto e encara-lo como o principal entrave para o sucesso do Vitaminwater.
02. Posicionamento
Apesar de serem bebidas com características diferentes, Gatorade e Vitaminwater oferecem hidratação e
recuperação do organismo. Tendo em vista uma participação de mercado tão expressiva do Gatorade, o
consumidor pode “colocar” os dois na mesma categoria. Buscar um posicionamento que consiga fugir da
promessa de “hidratação” pode ser fundamental para o sucesso do lançamento do produto.
Por outro lado, o mercado brasileiro oferece uma oportunidade que dificilmente seria encontrada em outro
mercado. A marca Redbull, que em outros países promete “energia” para vencer o cotidiano, aqui no Brasil está
muito mais associada a momentos de lazer e a vida noturna. O hábito do brasileiro de misturar Redbull com
álcool criou uma percepção negativa a respeito de consumir a bebida diariamente, com o argumento de que faz
mal a saúde. Tentar ocupar este “espaço” na cabeça do consumidor pode ser uma estratégia vencedora. Se o
Gatorade é a bebida de quem quer vencer o jogo, o Vitaminwater pode ser aquela pra quem quer vencer na vida.
03. Distribuição
A distribuição do Gatorade é feita exclusivamente pela Ambev. Isso significa que em todo PDV que houver um
Guaraná Antarctica, provavelmente haverá Gatorade. Conhecida por suas práticas agressivas de venda casada,
certamente a Ambev vai criar uma forte barreira para a entrada do Vitaminwater em seus pontos de venda.
Essas barreiras, apesar de limitadoras, abre uma excelente possibilidade de distribuição na fase de lançamento
do produto. O número de farmácias no Brasil cresce num ritmo “chinês”, atingindo um impressionante número
de 15% ao ano. As farmácias estão em todo lugar e cada vez mais oferecem produtos e serviços diversificados.
Já foi o tempo que o consumidor passava na farmácia apenas para comprar remédio. Criar estratégias de
promoção e comunicação junto a esses pontos de venda pode ser decisivo para o posicionamento do
3. Vitaminwater no mercado brasileiro. Este trabalho junto as farmácias, pode inclusive contribuir para a estratégia
de diferenciação do Gatorade no primeiro momento.
04. Hábitos de Consumo
Alimentos funcionais, por natureza, servem a algum fim. Consumimos por alguma razão, mesmo que o produto
signifique uma resposta a este motivo. Por exemplo, consumimos Activia para evitar intestino preso. Bebemos
Gatorade para nos sentir hidratados e revitalizados depois do treino. Existe um gatilho para desencadear o hábito
de consumo. Quando a mulher se imagina “inchada” pelo intestino preso, ela logo lembra de consumir Activia
no café da manhã. Portanto será necessário criar um novo hábito para o consumo do VitaminWater. Uma
ocasião, para despertar o desejo pelo consumo diário. Entender como e quando as pessoas se sentem
desgastadas e sem energia pode gerar um caminho interessante para despertar um novo hábito.
05. O Brasileiro e as vitaminas
O consumo diário de vitaminas pelos brasileiros ainda é algo embrionário. Apesar do crescimento do mercado de
polivitamínicos (Ex.:Centrum e Pharmaton), a ingestão diária de vitaminas ainda é uma barreira a ser vencida
pelos laboratórios que competem nesse mercado. O consumo acaba acontecendo em períodos de baixa
imunidade ou por indicação médica. Por vários fatores (distribuição, embalagem, etc)as vitaminas são encaradas
como um medicamento. É preciso ficar atento para que o Vitaminwater não seja também visto como um
remédio.
Questão mais decisiva: #2 – Posicionamento
Quando um produto novo é lançado em qualquer mercado, existe uma tendência do consumidor em tentar colocar o
produto em “gavetas” já existentes no cérebro. É natural que o consumidor pense (ou diga) que o Vitaminwater seja
“um tipo de Gatorade” ou “um tipo de RedBull”, ou até mesmo que seja um “Centrum Líquido”. Na minha opinião, os
esforços para posicionar o produto precisam ser encarados como fundamentais para o sucesso do produto e o que
significa um investimento pesado nesta área.