1. Project Work
Alma Nardelli 4012612
Diego Ronchi 4012613
Francesca Sagona 4012614
Anno Accademico 2011/2012
Master Marketing Management
Corso di Marketing Internazionale
Prof. Riccardo Staiti

2. Disneyland Shanghai
Uno sguardo allo scenario:
La Cina copre un’area di 9,6 milioni di kmq ed è il terzo paese più grande
al mondo dopo Russia e Canada.
E’ il paese con la popolazione più numerosa: 1.338.612 miliardi di abitanti
alla fine del 2010 (⅕ della popolazione mondiale – esclusi i cinesi che
vivono a Hong Kong, Macao e Taiwan) (il 45,7% della popolazione
totale).
Il sistema politico è monopartitico ed è gestito dal Partito Comunista
Cinese (PCC)
INDICATORI MACROECONOMICI DEL PAESE – anno 2009
• Reddito pro-capite $ 2.724
• Tasso di inflazione -0,7%
• Tasso di disoccupazione 4,6%

3. Shanghai in cifre
Shanghai Statistical Yearbook 2010 – che riporta le statistiche 2009
Area: 6.340 kmq
Popolazione residente: 19.213.200 (in crescita del 1,7%)
Tasso medio di densità della popolazione: 3.620 abitanti/kmq
PIL : 227,89 mld di USD (in crescita del 6,9%) (4,4% del PIL totale della
Cina)
PIL pro-capite: 11.963 USD (in crescita del 6,9%)
Stipendio medio annuo di un lavoratore: 6.480 USD (in crescita del
8,32%)
Totale famiglie: 5.097.900
Numero medio di componenti per famiglia: 2,7

4. Shanghai in cifre
Shanghai Statistical Yearbook 2010 – che riporta le statistiche 2009
Shanghai è la città più popolosa della Cina ed è il più importante
centro finanziario, economico, logistico e commerciale del paese.
È, inoltre, la città più moderna, sofisticata e cosmopolita dell’Asia.
Durante la Guerra dell’Oppio (1839-1849), fu data in concessione agli
Europei e agli Americani; gli occidentali portarono con sé le loro abitudini
e il loro stile di vita, fino ad allora sconosciuti ai cinesi. In breve la città si
guadagnò l’appellativo di “Parigi d’Oriente” a causa del progressivo
acquisto di un aspetto internazionale ed occidentalizzato.

5. Particolarità degne di nota
Il reddito pro-capite di Shanghai è paragonabile a quello dell’Arabia
Saudita (dati Economist)
Il reddito di Shanghai, provincia più ricca, è 5,6 volte superiore a quello di
Guizhon, provincia più povera.
La crescita del Pil della città mantiene da oltre 15 anni un tasso di crescita
a due cifre, in media di 4-5 punti percentuali superiore a quello della
Cina.
A Shanghai è stata costruita da un impresa tedesca la prima ferrovia a
lievitazione magnetica del mondo.
Shanghai è una delle principali destinazioni di investimento e una delle
mete preferite dalla imprese estere. Nel 2009 Shanghai ha approvato
3.090 progetti di investimento esteri per un valore totale di 13,3 mld di
USD
Con l’Expo 2010 è entrata definitivamente nel ristretto gruppo delle
capitali di respiro mondiale

6. Il futuro di Shanghai
Il nuovo studio della società di consuelnza McKinsey Global Institute
“Urban World: Mapping the economic power city”
che traccia la crescita economica e
demografica di 2000 città del mondo prevede che, nel 2025, Shanghai entrerà
nella classifica direttamente al 3° posto con una stima di 1.243 mld USD di PIL
preceduta solamente da New York (1.770) e da Tokyo (1.697). (classifica 2007:
Tokyo-1.460; New York -1.210; Londra-925; Parigi-736; Los Angeles-700)

7. The Walt Disney Company
Date da ricordare
16 OTTOBRE 1923 - I fratelli Walt e Roy Disney fondano un piccolo studio
di animazione, la Walt Disney Company oggi conosciuta come la
compagnia di media ed entertainment più grande al mondo.
1995 Viene fondata la Walt Disney Family Foundation
23 GENNAIO 2006 - la Walt Disney Company annuncia l’acquisto della
Pixar Animation Studios

8. The Walt Disney Company
L’head quarter dell’azienda è a Burbank in California.
Ad oggi, la Disney è uno dei più grandi studi cinematografici di
Hollywood, è proprietaria di 10 parchi tematici , 2 parchi acquatici e
numerose emittenti televisive, tra queste l’ American Broadcasting
Company (ABC)
La compagnia fa parte del Dow Jones Industrial Average. Nel 2005 ha
realizzato ricavi pari a $ 31,9 miliardi.

9. The Walt Disney Company
La Walt Disney Company per più di 80 anni è stata la realtà
dominante per l’intrattenimento delle famiglie.
Fin dalla sua fondazione, negli anni ‘20, come piccolo studio di
animazione, ad oggi come multinazionale, continua a produrre e
realizzare intrattenimento per ogni membro della famiglia in America
e nel Mondo.
La Disney è prima al mondo per la produzione di intrattenimento,
posizione raggiunta grazie ad un attento controllo, mai restrittivo, di
ogni divisione e attività aziendale.
Gli obiettivi sono condivisi ad ogni livello aziendale e i dipendenti
hanno autonomia nel raggiungimento degli stessi. Sono, inoltre,
incoraggiati e spronati a pensare oltre i limiti e a proporre nuove idee.

10. The Walt Disney Company
Disney Legends - programma istituito nel 1987 per riconoscere e
onorare tutte le persone (animators, imagineers, song writers, attori e
grandi manager ) che con immaginazione , talento e sogni hanno
contribuito a creare la Magia Disney.
The Walt Dysney Family Museum è un museo on-line realizzato e
gestito dalla Walt Disney Foundation
“Blue Sky” è la sessione di brainstorming tenuta periodicamente dai
creativi del gruppo.

11. “If a good idea is there. You know it,
you feel it, you do it, no matter
where it comes from”
(Frank Wells, Disney President)

12. The Walt Disney Company
Divisioni Media ed Entertainment
American Broadcasting Company (ABC)
Buena Vista Distribution
Buena Vista Motion Pictures Group
Walt Disney Studio Entertainment
Walt Disney Parks and Resorts
Disney Consumer Products

13. The Walt Disney Company
Walt Disney Parks and Resorts (WDP&R)
Fondata nel 1971, è una delle 5 maggiori divisioni del gruppo, si occupa della
gestione e della realizzazione dei parchi tematici e dei resorts Disney.
1955 Disneyland, il primo parco tematico Disney, viene inaugurato ad Anaheim,
in California . Nel 2001 è rinominato Disneyland Resorts .
1971 Walt Disney World Resort viene aperto con il Magic Kingdom (costruito
sulla base di Disneyland) e tre alberghi a Lake Buena Vista, in Florida. È il più
grande complesso di parchi a tema del mondo.
1983 Tokyo Disney Resort, situato a Urayasu, Chiba, Giappone direttamente
controllato e gestito dalla Oriental Land Company, su licenza della Walt
Disney Company
1992 Disneyland Paris viene realizzato in un’area ad Est di Parigi. È controllato e
gestito dalla Euro Disney S.C.A., società parzialmente controllata dalla Walt
Disney Company e le cui azioni sono scambiate alla Borsa di Parigi (Euronext)
2005 Hong Kong Disneyland Resort, quinto resort della Disney (secondo in
Asia) è, in parte, controllato dalla Disney e, in parte, dal governo di Hong
Kong.

14. Performance di Disneyland
Hong Kong

15. Disneyland Shanghai
Aprile 2011 Joint venture tra The Walt Disney Company e Shanghai Shendi Group e
cerimonia inaugurale per la realizzazione di Disneyland Shanghai.
Shanghai Disneyland Company, società detenuta al 43% dalla Disney Holding Company e
al 57% dalla Shanghai Shendi Group, una serie di società controllate dal governo cinese,
proprietaria del parco, dei terreni e di tutto il resto.
Shanghai Disneyland Management Company, società detenuta al 70% dalla Disney e al
30% dalla Shanghai Shedi, che gestirà il parco.
2015-2016 Apertura prevista
L’idea di Disneyland Shanghai è quella di realizzare un parco tematico che sia una
destinazione turistica per le famiglie caratterizzato dalla combinazione tra i personaggi
e le storie dei classici Disney e l’unicità e le bellezze della Cina.
Proprio per le particolarità intrinseche della Cina e per le sue caratteristiche demografiche,
sociali e culturali, il parco che sorgerà a Shanghai sarà completamente differente da tutti
gli altri.
La Disney e la Shanghai Shendi Group hanno pensato di rivoluzionare completamente la
struttura tradizionale del parco Disney e di adattare gli elementi determinanti secondo
la cultura e la storia cinese.

16. Disneyland Shanghai
Caratteristiche Distintive
Sarà il terzo resort per dimensioni (963 ettari) dopo Walt Disney
World e Disneyland Paris
Layout del parco completamente diverso:
• La riproduzione dei ricordi infantili di Walt Disney con la strada principale di
Marceline – nel Missouri – verrà sostituita da un’area d’entrata di 11 ettari
caratterizzati da ruscelli, giardini, piante e fiori tipici cinesi in cui si
svolgeranno vari spettacoli quali parate, fuochi d’artificio, celebrazioni, street
performances, etc
• Vi sarà una certa atmosfera internazionale
• Adventureland sarà naturalmente presente, ma al suo interno saranno
tantissimi i richiami ai film del pirata Jack Sparrow, a Peter Pan e cartoni
animati recenti.
“Sarà un parco autenticamente Disney, ma
distintamente cinese”
(Robert Iger, CEO Disney, durante il discorso di presentazione )

17. Disneyland Shanghai
Caratteristiche Distintive
La vera distinzione però arriva dal Castello, simbolo dei valori e
dell’immagine dei parchi Disney.
Il castello sarà il più grande mai costruito.
sarà “interattivo” e avrà al suo interno negozi, ristoranti e attrazioni
per la prima volta, non sarà legato al nome di una Principessa
(Dopo i 3 castelli della Bella Addormentata – Disneyland
California, Parigi e Hong Kong – e i 2 di Cenerentola – Orlando e
Tokyo – il nuovo castello di Shanghai si chiamerà “Sorybook
Castle”, cioè “Castello del Libro delle favole”)

18. Walt Disney Company
SWOT ANALYSIS
STRENGHTS WEAKNESESS
Diffusione/Standardizzazione globale  Alti costi affondati
Target : Bambini
Eccessive attività R&D
Processi creativi sempre in atto
Alti investimenti
Diversificazione
Alto fattore di rischio
Forte Innovazione (Disruption)
OPPORTUNITIES TREATHS
Merchandising Competitors nazionali, regionali e
Glocalizzazione : Think global , Act globali
local Elevata esigenza in termini di vendite,
Personaggi con appeal nazionale e creatività e innovazione
regionale Acquisizioni affrettate e non profittevoli
Disney Music Channel Coerenza del brand
Disney School of Management Differenziazione dei prodotti

19. Disneyland Shanghai
Swot Analysis
STRENGHTS
300 mln: pubblico potenziale residente a Shanghai e nelle zone
limitrofe
Creare opportunità per il passaparola (advertising word of mouth)
I residenti del distretto Shanghai/Pudong primi fruitori del parco
Shanghai è la zona a più alto PIL della Cina
1,3 milioni di popolazione benestante in costante aumento, di cui 290
milioni di età inferiore al 14 anni(il target primario di Disney) con
alta influenza sui responsabili di acquisto.
17% : tasso di aumento annuo dei pdv retail alti profitti per la
vendita di merchandising all’interno del parco
Disney ricopre una posizione dominante nei confronti degli altri canali
media occidentali consentiti in Cina

20. Disneyland Shanghai
Swot Analysis
WEAKNESESS
La diffusione del brand è affidata all’istituzione di nuovi Disney TV
Channels, difficile in mancanza dell’autorizzazione di un Disney TV
Channel in Cina.
Conoscenza limitata dei personaggi Disney da parte dei bambini cinesi
vs childhood connection della popolazione adulta.
Difficoltà climatiche d’ostacolo alla fruizione del parco sia in estate che
in inverno.

21. Disneyland Shanghai
Swot Analysis
OPPORTUNITIES
Adattamento di alcuni film Disney, come High School Music, per il
mercato cinese in collaborazione con Shanghai Media Group e Huayi
Brothers Media Corporation
Promozione del brand
Nel 2010 a Shanghai: 651.000 posti di lavoro , tasso di disoccupazione del
4,4%, diminuito dello 0.1. aumento dei posti di lavoro per i cinesi
all’apertura del parco.
Promozione del brand attraverso performance live, come Disney on Ice,
The Lyon King , Beauty & the Beast, ecc.
Accordo raggiunto con China’s Shanda Interactive Entertainment per il
lancio di un video game internet based Disney che potrebbe promuovere il
brand ad un ampio pubblico, consumatori potenziali ed in target con il
parco

22. Disneyland Shanghai
Swot Analysis
TREATHS
Rallentamento dei lavori a causa degli ostacoli creati dai contadini
residenti a sud di Shangai e dalla presenza di coltivazioni di riso e
piantagioni di bamboo.
Probabile parco tematico realizzato dagli Universal Studios a Beijing
che potrebbe sottrarre parte del target adulto a Disneyland Shangai.
Alto rischio di operare in perdita come il 70% (di 2500) dei parchi
tematici operanti in Cina (NON DISNEY)
La rilocalizzazione della popolazione residente nella zona di
realizzazione del parco potrebbe scatenare una cattiva pubblicità sulla
reputazione del brand.

23. Concorrenza e politica dei prezzi
DUE PARCHI IN CONCORRENZA DIRETTA:
 Happy Valley Shanghai
 Jinjiang Action Park
Entrambi hanno un prezzo relativamente inferiore rispetto al parco
Disney.
Disney però considera una politica di PREMIUM PRICE.
Vi sarà solo un piccolo aggiustamento dei prezzi per le aree ristorazione e
per i servizi extra considerando anche che la manutenzione del parco e gli
addetti verranno pagati in base ai salari medi del mercato cinese, inferiori
rispetto agli altri parchi Disney.

24. Disneyland Shanghai
OBIETTIVI
Utilizzare il parco di Shanghai come Brand Ambassador
Il parco è un modo per introdursi in modo efficace all’interno del mercato
cinese attraendo il consumatore verso i film, aumentando la conoscenza dei
personaggi e di conseguenza l’attrattività del merchandising che sarà
commercializzato all’interno del parco.
Tramite la joint venture con la Shanghai Shendi Group vuole introdurre un
canale TV Disney al fine di ampliare la distribuzione di film Disney in Cina.
Promuovere il brand Disney non solo su canali di comunicazione alternativi,
ma anche sui media tradizionali
Veicolare tutti i contenuti media ed entertainement prodotti dalla Walt Disney
Company in TV e nelle fasce prime-time così da raggiungere l’intero target di
riferimento
Creare un resort turistico sfruttando la vicinanza con Shanghai, una delle zone
più ricche della Cina, e la vicinanza con l’aereoporto internazionale di Pudong.

25. Promotion
Per l’attività di promozione Disney ha pensato a un’attività di
promozione integrata con la città di Shanghai. Sfruttando
infatti la partnership con il governo di Shanghai, la strategia
di Disney sarà quella di sponsorizzare il parco non come
attrazione Disney ma come parte della città di Shanghai.

26. Promotion
La promozione avverrà tramite i canali standard di Disney:
 Tv
 Riviste per Bambini
 Riviste
 Canali televisi di proprietà Disney
Inoltre il parco di Shanghai verrà sponsorizzato anche
negli altri parchi Disney. L’attività di promozione del parco
di Shangai infatti ha lo scopo di attrarre turisti da tutto il
mondo e di focalizzare l’attenzione sulla sua natura
peculiare. Le caratteristiche del parco verranno
sottolineate tramite una campagna congiunta che avrà
come unico scopo l’attrazione del turismo nella città di
Shanghai

27. Thank you for your
attention
Alma
Diego
Francesca