Quatre avantages liés à une approche planifiée
DE LA MATURITÉ DIGITALE
Résultats de l’étude 2015 sur le marketing digital
...
2Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
SOMMAIRE
Le marketing digital entre...
3Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
La première ère a été celle de l’in...
Le marketing digital a grandi.
4Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Au c...
Les éléments de la maturité digitale
5Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digital...
Le marketing digital est une discipline exigeante pour
ceux qui la pratiquent. Chaque nouvelle opportunité
s’accompagne de...
Les entreprises qui adoptent une approche planifiée
de la maturité digitale parviennent beaucoup plus
facilement à intégre...
Quels que soient leur secteur d’activité et leur taille, les
entreprises pensent qu’elles sont « axées sur le client ».
En...
Les technologies unissent les personnes et les
processus. Les technologies et les tactiques de
marketing mobile ont rapide...
Le marketing digital n’a pas de ligne d’arrivée. Le
rythme auquel se produisent les changements dans
notre quotidien et no...
Il existe un écart important dans l’usage de certains des
plus puissants outils de test et d’analyse. Par exemple,
les ent...
Les initiatives stratégiques non financées ne sont
guère plus que de bonnes intentions. La plupart
des entreprises veulent...
13Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
SYNTHÈSE.
Aucun des participants à...
14Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Méthodologie.
Au mois de février 2...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Digital marketing 2015_fr

538 vues

Publié le

Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale. Résultats de l’étude 2015 sur le marketing digital en date de Juillet 2015 et réalisé par ADOBE.

Publié dans : Marketing
0 commentaire
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
538
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
7
Actions
Partages
0
Téléchargements
26
Commentaires
0
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Digital marketing 2015_fr

  1. 1. Quatre avantages liés à une approche planifiée DE LA MATURITÉ DIGITALE Résultats de l’étude 2015 sur le marketing digital Juillet 2015
  2. 2. 2Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale SOMMAIRE Le marketing digital entre dans une nouvelle ère. Les entreprises matures investissent dans les ressources humaines, les processus et les outils. Elles s’adaptent aux exigences du client. Elles pensent et agissent mobile. Elles confortent leur avantage en engageant un processus d’apprentissage. Elles anticipent. Synthèse. 3 6 8 10 12 13
  3. 3. 3Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale La première ère a été celle de l’innovation. Grâce à la recherche sur le web, les consommateurs ont appris à exercer un contrôle sur leur expérience d’achat. Les appareils mobiles les ont libérés. Les réseaux sociaux leur ont permis d’être connectés aux marques. Avec chaque innovation majeure, des technologies marketing ont été inventées pour créer, mesurer et gérer les moyens, anciens et nouveaux, d’interaction avec le client. Le marketing s’est replié sur lui-même pendant que le secteur se formait et se réformait en réponse à ces innovations. La seconde ère, en train de se profiler, porte sur la connaissance, les processus et la maturité. Elle est axée avant tout sur le client. Aujourd’hui, les marketeurs peuvent exploiter les innovations du marketing digital qui ont pris des années à se développer pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Le marketing digital entre dans une NOUVELLE ÈRE.
  4. 4. Le marketing digital a grandi. 4Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Au cours des six dernières années, Adobe a conduit une étude annuelle afin de comprendre et recenser les grandes stratégies et tactiques mises au point en marketing digital. Si, dans nos précédents travaux, nous avons mis en lumière l’importance croissante et le succès de tactiques comme l’optimisation, l’automatisation des processus et l’utilisation poussée de l’analytics pour le mobile et la personnalisation, cette année, nous avons remarqué un écart profond. Les données sont parlantes. Les entreprises qui ont consciencieusement investi dans des améliorations globales de leur programme de marketing digital, c’est-à-dire dans leur maturité digitale, profitent davantage d’un ensemble de tactiques et de stratégies mises en œuvre, contrairement à celles qui agissent de manière ponctuelle. Toutes les structures marketing évoluent avec le temps. À long terme, la réussite ou l’échec de ce changement dépend du fait qu’il est voulu ou fortuit. Les entreprises participant à l’étude sont regroupées selon leur stade de maturité digitale. En majorité (45 %), les entreprises adoptent une approche organique, sans mettre en place d’initiative formelle pour affiner leur marketing digital. Elles réagissent à de nouvelles conditions de marché, mais ne les anticipent pas. Vient ensuite une large minorité (36 %). Ces entreprises perçoivent les éléments de leur plan stratégique comme un catalyseur d’une maturité plus avancée, mais ces éléments ne sont pas liés. La maturité digitale est ainsi une conséquence, et non pas une finalité en soi. Enfin, un groupe d’élite (19 %) ressort de l’étude. Il s’agit des entreprises qui orchestrent leur maturité digitale et investissent dans ce sens. Dans ce rapport, nous allons découvrir en quoi ce groupe se distingue de la grande majorité et voir que cette volonté d’affiner les pratiques de marketing digital a porté ses fruits.
  5. 5. Les éléments de la maturité digitale 5Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Pour évaluer leur stade de maturité digitale, les entreprises ont semble-t-il intérêt à analyser quatre dimensions. Chacune d’elles est déterminante, mais l’étude suggère que les entreprises sont plus performantes lorsque les efforts sont répartis dans les quatre. Moteurs de la démarche stratégique, elles contribuent à comprendre le marché (vue généralisée), à s’adapter à de nouvelles conditions (agilité) et à créer de la valeur en mettant en œuvre de nouveaux moyens (innovation). • Structure. Comment les divisions, les services et les équipes sont-ils organisés pour mieux refléter les conditions du marché ? • Ressources humaines. Quelle est l’approche de l’entreprise en termes de développement des compétences ? Comment les personnes sont-elles recrutées, formées et retenues ? • Processus. Quelles sont les méthodologies employées ? Comment les ressources sont-elles allouées aux processus et comment ces derniers sont-ils gérés et soutenus par les technologies ? • Technologies. Quels sont les plates-formes, systèmes et outils disponibles et comment ont-il été intégrés ? Souvent, les entreprises disent qu’elles ont plus progressé dans certaines dimensions que dans d’autres. La plus grande difficulté reste de travailler sur les faiblesses sans perdre l’élan acquis ailleurs. 45 % 36 % 19 % Votre entreprise a-t-elle mis en place des initiatives pour affiner son marketing digital ? Nous n’avons mis en place aucune initiative formelle Certaines priorités définies cette année devraient nous aider Nous orchestrons notre maturité et investissons dans ce sens
  6. 6. Le marketing digital est une discipline exigeante pour ceux qui la pratiquent. Chaque nouvelle opportunité s’accompagne de technologies à intégrer aux processus, de stratégies à adapter et d’activités à ajouter dans un calendrier déjà surchargé. Point fort des entreprises matures : elles adoptent et valorisent les innovations du marketing digital tout en assumant les responsabilités qui s’y rattachent, ce qui reflète leurs efforts à tous les égards de la maturité. De nombreuses autres appréhendent ces innovations dans un contexte strictement technologique. À l’inverse, celles qui orchestrent leur maturité comprennent qu’il faut les intégrer à des processus existants, leur allouer un pool de ressources humaines suffisant et les déployer conformément à leur stratégie globale. La baisse des fluctuations est l’un des signes qu’un marché arrive à maturité. Les prix s’égalisent, les particularités deviennent standard et les changements majeurs se font graduellement, sans grand bon en avant. De la même façon, les structures de marketing digital comprennent que pour réussir l’optimisation, il faut travailler sur plusieurs fronts, par étape. Cela est vrai pour chaque tactique, canal ou initiative axée sur le client. À titre d’exemple, au milieu de la dernière décennie, les énormes profits tirés du référencement payant ont laissé place à des gains incrémentiels issus de la répétition, de l’analytics et des tests. De nombreuses entreprises se lancent dans la démarche d’optimisation, mais sans aller jusqu’au bout. De par sa nature, l’optimisation digitale est constante et n’a pas de fin précise. Pourtant, à l’ère du marketing axé sur le client, elle devrait être perçue comme la volonté, à l’échelle de l’entreprise, d’améliorer continuellement et itérativement les expériences digitales pour atteindre les objectifs commerciaux. Une entreprise qui cultive un esprit d’optimisation analyse des données pour identifier les aspects de ses actifs digitaux à améliorer, teste des moyens de mettre en œuvre ces améliorations et enclenche des changements fréquents et itératifs selon ce qui fonctionne ou non. Lorsqu’elle aligne ces efforts sur ses objectifs, l’entreprise maximise les retombées en termes de conversions et génère un meilleur ROI sur les expériences digitales de tous les visiteurs. À cet égard, l’étude montre que si plusieurs services de l’entreprise interviennent dans les tests, la conversion moyenne augmente de 14 %. Pour une entreprise qui a instauré une véritable culture de l’optimisation, cette démarche continue et itérative s’applique à tous les actifs digitaux et relève de plusieurs services. Cela nécessite un ensemble complet d’outils d’optimisation puissants. Il est tout aussi essentiel pour l’entreprise d’enclencher un changement culturel qui va insuffler un nouvel état d’esprit et établir de nouveaux processus et de nouveaux rôles. Entreprises qui orchestrent leur maturité Probabilité que ces entreprises soient engagées dans diverses activités d’optimisation digitale 19 % 60 % Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale 6 Les entreprises matures investissent dans les ressources humaines, les processus et les outils.1
  7. 7. Les entreprises qui adoptent une approche planifiée de la maturité digitale parviennent beaucoup plus facilement à intégrer les innovations du marketing digital, par rapport à celles dont l’approche est plus organique et fortuite. Toute stratégie de maturité digitale contraint les marketeurs à considérer l’investissement et les ressources nécessaires lorsqu’ils déploient de nouveaux systèmes ou capacités marketing. À l’inverse, les entreprises qui ne planifient pas déploient souvent de nouvelles technologies sans mettre en place le support nécessaire pour en tirer pleinement parti. Or, la difficulté ne réside pas seulement dans la mise en œuvre de techniques et de pratiques. Il faut aussi les utiliser efficacement. Les entreprises qui orchestrent leur maturité digitale ne se contentent pas d’empiler les outils sur une étagère. Elles les exploitent pour s’améliorer continuellement et avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents. 7Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Mise en place de tactiques d’optimisation par les entreprises qui investissent dans la maturité digitale par rapport à celles qui ne le font pas Les entreprises matures sont : 200 % 330 % 250 % 200 % plus susceptibles d’avoir déployé l’analytics d’applications mobiles plus susceptibles d’avoir déployé un ciblage comportemental plus susceptibles de pratiquer la modélisation de l’attribution plus susceptibles de faire des tests multivariés
  8. 8. Quels que soient leur secteur d’activité et leur taille, les entreprises pensent qu’elles sont « axées sur le client ». En réalité, elles sont nombreuses à ne pas avoir mis de processus en place pour écouter les clients ou pour interagir avec eux selon leurs préférences (lieu, moment, canal). Cette disparité existe à partir du moment où la marque et le client interagissent, mais elle est surtout évidente dans un contexte mobile. Aujourd’hui, la montée du mobile est le plus grand catalyseur de changement pour le marketing. Aux États-Unis, 86 % des marketeurs indiquent que les canaux mobiles jouent un rôle extrêmement ou très important dans leur stratégie marketing.1 Pourtant, même si les moyennes sectorielles de trafic mobile et de chiffre d’affaires issu du mobile continuent de grimper, de nombreuses entreprises ont tardé à adopter des stratégies mobiles globales et donc à développer les sites web et applications dont ont besoin leurs clients mobiles. En réalité, dans l’une de nos récentes études, seulement un tiers des entreprises dit avoir mis en œuvre une stratégie mobile précise en 2015. Les entreprises ayant une approche planifiée comprennent les avantages d’une planification stratégique pour le mobile et en tirent profit. Avec un taux de conversion 12 % supérieur à la moyenne, elles dépassent de loin leurs concurrents. Les entreprises ayant une approche organique obtiennent un taux de conversion inférieur (- 21 %) sur le canal mobile. Les raisons de cette réussite sont liées à des éléments fondamentaux. Le modèle d’optimisation mobile que suivent ces entreprises en dit long sur leur stade de maturité. Le mobile n’est pas un canal. C’est une plate-forme d’interaction, d’engagement et de vente qui devrait bientôt rivaliser avec l’ordinateur de bureau. Traiter le mobile comme un silo distinct est une erreur structurelle. Comme le digital, le mobile doit être intégré à chaque stratégie et tactique marketing en adéquation avec les principaux objectifs de l’entreprise. Pour atteindre ce niveau d’intégration, les processus doivent être examinés de manière globale, qu’il s’agisse de la planification à long terme de la conception de nouveaux produits, d’exigences immédiates pour le calendrier d’une campagne, etc. Pour chaque processus, la question « Comment le mobile se répercute-t-il sur l’utilisateur final » doit être posée. Les entreprises doivent axer leurs efforts sur une approche plus stratégique qui intègre l’expérimentation et des initiatives contribuant à une maturité mobile plus avancée dans chaque domaine. Une fois les processus en place, les personnes peuvent suivre. Toutefois, les entreprises qui adoptent une approche planifiée obtiennent de meilleurs taux de conversion car elles alignent les besoins en ressources humaines sur les investissements technologiques et médiatiques. Le mobile est une nouvelle dimension de mesure, d’expérience client et de technologies. Toutes ces innovations nécessitent une mise à jour des connaissances et une formation en continu. Le mobile n’est pas un canal. C’est une plate-forme d’interaction, d’engagement et de vente qui devrait bientôt rivaliser avec l’ordinateur de bureau. 8Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Elles s’adaptent aux exigences du client. Elles pensent et agissent mobile. Votre entreprise (ou vos clients) a-t-elle (ont-ils) défini une stratégie mobile ? Source : Avril 2015 Econsutlancy / Adobe QDIB Oui, nous avons/ils ont défini une stratégie mobile sur 12 mois au minimum. Non, mais nous y travaillons/ils y travaillent. Non, nous n’avons/ils n’ont pas défini de stratégie mobile. 34 % 45 % 21 % 2
  9. 9. Les technologies unissent les personnes et les processus. Les technologies et les tactiques de marketing mobile ont rapidement progressé au cours des derniers mois. Toutefois, leur adoption et la façon dont elles sont intégrées diffèrent largement d’une entreprise à l’autre. Par exemple, l’une des premières questions que les entreprises doivent se poser est de savoir si leur design web adaptatif répond ou non aux exigences de leur stratégie mobile. Pour certaines, c’est parfois la solution miracle. Mais pour d’autres, en particulier lorsque les clients s’attendent à des expériences différentes sur différents appareils, ce peut être un échec. Appli ou pas appli ? C’est une autre question. En général, les clients qui téléchargent et utilisent des applis mobiles le font en contre-partie d’une valeur ajoutée. Les applis servent à favoriser l’engagement des clients fidèles. En principe, les personnes accèdent à des sites mobiles via le référencement payant, les annonces display, les médias sociaux et d’autres canaux similaires. Ces sites mobiles doivent donc être conçus pour les intéresser, qu’elles y viennent ou non pour la première fois. À ces questions, il faut répondre en s’appuyant sur des analyses de données et sur l’optimisation. Les entreprises qui orchestrent leur maturité sont deux fois plus enclines à augmenter leurs budgets d’optimisation en 2015 (40 %). L’optimisation mobile et la personnalisation contribuent fortement à s’assurer que les expériences mobiles répondent aux attentes et aux besoins des clients, mais aussi aux objectifs de l’entreprise. L’année dernière, seulement 23 % des spécialistes du marketing digital prévoyaient d’optimiser les expériences mobiles au moyen de tests A/B, de tests multivariés ou d’activités de segmentation.2 Or, il s’agit de tactiques marketing importantes qui permettent d’éclairer et de définir les stratégies mobiles dans un contexte global, et non pas interaction par interaction. La personnalisation du contenu mobile est une autre activité révélatrice de l’engagement d’une entreprise à apporter une valeur ajoutée pour chaque utilisateur isolé. Globalement, c’est un aspect du marketing où les entreprises sont techniquement à la traîne. Même parmi celles qui orchestrent leur maturité, seulement 36 % optimisent le contenu au niveau de l’utilisateur. C’est deux fois plus que celles qui n’ont pas d’approche planifiée. Une étude récente montre que 69 % des marketeurs reconnaissent que les consommateurs acceptent mieux le ciblage comportemental sur les canaux mobiles.3 84 % des interrogés disent qu’ils n’automatisent pas la personnalisation sur le mobile ou ne sont pas certains de le faire. Mais ceux qui le font augmentent leur taux de conversion mobile de 66 % par rapport à la moyenne. Aucun élément d’une stratégie mobile ne peut fonctionner seul. Si les processus ou les ressources humaines manquent à l’appel, les technologies pour le mobile seront sous-utilisées. 9Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Prise en charge des canaux mobiles par les entreprises qui investissent dans leur maturité par rapport à celles qui ne le font pas Site avec design réactif : 58 % contre 44 % Appli mobile : 32 % contre 12 % Site mobile dédié : 28 % contre 17 % Adaptatif : 21 % contre 17 % Classique (bureau) : 18 % contre 36 %
  10. 10. Le marketing digital n’a pas de ligne d’arrivée. Le rythme auquel se produisent les changements dans notre quotidien et nos méthodes de travail ne semble pas ralentir. À cet égard, la plupart des marques ne suivent pas. Dans les structures marketing efficaces, les marketeurs admettent qu’ils ne peuvent pas parfaire ou maîtriser tous les aspects du digital. Ils s’efforcent de mettre en place des systèmes pour apprendre de différentes sources et pour agir sur ces enseignements. Les chiffres de la page suivante suggèrent que la voie de la maturité et celle de la connaissance sont indissociables. Les entreprises ayant une approche planifiée sont beaucoup plus enclines à utiliser chacun des outils de la page 11, et dans certains cas, les écarts sont très importants. Même avec les bonnes vieilles méthodes, un énorme fossé existe. Celles qui orchestrent leur maturité digitale sont beaucoup plus enclines à investir dans l’analytics mobile (36 % contre 14 %) et les tests A/B (34 % contre 14 %) que les entreprises qui ont une approche organique. Dans certains cas, les premières ont l’avantage d’avoir investi d’abord dans des processus et outils marketing fondamentaux qu’elles améliorent en continu. Il s’agit notamment de campagnes marketing par e-mail et référencement, de web analytics et de gestion de contenu. Même parmi les entreprises ayant une approche planifiée, des efforts méritent d’être faits. Si la plupart pratique le web analytics (78 % contre 65 % des entreprises ayant une approche organique), la minorité qui ne le fait pas reste importante. Autre activité fondamentale, la gestion efficace des balises de site permet de corréler quasiment toutes les technologies de marketing digitale interne et externe. Chaque objectif marketing important dépend de ces éléments de code et de la capacité à les implémenter et à les modifier rapidement et précisément. Moins du quart (24 %) des entreprises sans approche planifiée collecte des données depuis les balises web. Parmi les entreprises qui orchestrent leur maturité, elles sont au-delà de deux fois plus nombreuses (57 %) à gérer efficacement leurs balises web. Les résultats sont convaincants : leur taux de conversion est supérieur (+16 %). 10Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Elles confortent leur avantage en engageant un processus d’apprentissage.3
  11. 11. Il existe un écart important dans l’usage de certains des plus puissants outils de test et d’analyse. Par exemple, les entreprises ayant une approche planifiée sont trois fois plus nombreuses à avoir déployé des analytics d’application mobile et omni-canal et à utiliser des tests multivariés pour l’optimisation. Elles sont aussi deux fois plus enclines à utiliser la personnalisation automatisée. La connaissance n’a jamais été aussi indispensable que dans les activités où elle se fait rare. Les innovations du marketing digital apportent aux entreprises qui les maîtrisent tôt un avantage incontestable. Par exemple, l’automatisation des tests permet, à elle seule, d’augmenter les taux de conversion de 15 % pour tous les interrogés. Ce type d’avantage est l’un des principaux objectifs pour les entreprises ayant adopté une approche planifiée de la maturité. À court terme, elles améliorent très nettement leurs taux de conversion. Par exemple, les interrogés de ce groupe recensent des taux de conversion sur les applis mobiles supérieurs de moitié par rapport aux autres groupes. Les retombées majeures de leur investissement dans la connaissance pourraient bien leur bénéficier à long terme également. En profitant des nouvelles opportunités comme l’expérience client mobile, le marketing en temps réel et local, les marques assurent leur croissance. Concernant ces techniques, l’utilisation et les budgets sont encore insuffisants. Il est temps d’apprendre, de commettre des erreurs et de développer les compétences. Les marques arrivées à maturité seront prêtes à en profiter. 11Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Web analytics Analyse des réseaux sociaux Optimisation des e-mails Web analytics pour les sites mobiles Tests A/B Analyse en temps réel Analytics pour les applis mobiles Tests multivariés Ciblage comportemental automatisé Analyse omni-canal (hors ligne et en ligne) Analyse prédictive Modélisation de l’attribution Ni initiative ni méthode définie en termes de maturité digitale Stratégie en place pour améliorer le marketing digital Principaux moteurs augmentant les taux de conversion 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Utilisation d’outils d’analyse et d’optimisation 17% 7% 49% 27%
  12. 12. Les initiatives stratégiques non financées ne sont guère plus que de bonnes intentions. La plupart des entreprises veulent instaurer des pratiques de marketing digital, mais ne sont pas prêtes à investir. Malgré des améliorations constantes dans diverses activités marketing, le temps consacré aux canaux digitaux est encore supérieur à l’investissement. Collectivement, les plans budgétaires tactiques révèlent un écart net entre les entreprises qui orchestrent leur maturité digitale et celles qui ne le font pas. Le premier groupe est beaucoup plus enclin à augmenter les budgets, dans tous les secteurs sauf un. Les différences notables concernent la gestion globale du marketing, l’optimisation et l’analyse. Le manque d’investissement dans ces domaines suggère que les objectifs à court terme sont réalisés au détriment d’une croissance à long terme. Le marketing digital a favorisé la pratique de techniques de marketing entrant pour complémenter (et parfois remplacer) les canaux payants. Les entreprises qui cherchent à optimiser ces capacités doivent regarder plus loin pour mesurer leur réussite et justifier leurs investissements. Le développement de contenu et l’optimisation de sa diffusion n’est pas une pratique de campagne à campagne. C’est une approche qu’il faut intégrer aux investissements réalisés dans l’optimisation de l’analyse, des canaux sociaux et du marketing. Pour les entreprises qui subissent les changements au lieu de les enclencher, les campagnes de publicité push jouent un rôle exagéré dans leurs programmes de marketing digital. Ces campagnes leurs permettent de se raccrocher à des techniques du passé, de comprendre grossièrement les comportements d’achat et d’avoir une vague idée des éventuels bénéfices. Or, pour les entreprises qui cherchent à passer au stade suivant de maturité digitale, la publicité s’inscrit dans le cadre d’un mix marketing plus élargi et plus diversifié, qui reflète mieux la complexité des comportements et l’évolution du marketing digital. 12Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale 4 Elles anticipent. Mobile Marketing social Gestion de contenu Optimisation Publicité Analyses Gestion du marketing Ni initiative ni méthode définie en termes de maturité digitale Stratégie en place pour améliorer le marketing digital 0% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Part des entreprises qui augmentent leur budget par activité marketing
  13. 13. 13Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale SYNTHÈSE. Aucun des participants à notre étude sur le marketing digital de 2015 n’a atteint une maturité digitale complète. Étant donné la dynamique des comportements d’achat et des innovations du marketing digital, il est très peu probable qu’elles y parviennent un jour. Ce qui est important, c’est leur approche. Si l’on compare les entreprises de l’échantillon, nous constatons des écarts importants et constants. Les entreprises qui orchestrent leur maturité digitale : • Adaptent et développent leurs structures pour permettre aux équipes et aux individus de s’organiser rapidement autour d’un seul objectif et non pas d’un ensemble étroit d’objectifs. • Recrutent les ressources humaines dont elles ont besoin pour tirer pleinement parti de leurs technologies, mais cherchent d’abord à former les effectifs existants et à développer leurs compétences. Elles cherchent à empêcher que les meilleurs atouts ne stagnent et les encouragent à porter un autre regard sur leur rôle dans l’entreprise, indissociable de leur carrière. • Consacrent du temps et des ressources technologiques à l’optimisation des ressources pour minimiser les tâches simples et disposer de données là où elles sont le plus utiles. • Implémentent et intègrent les technologies en considérant à la fois le client et les performances. Veulent comprendre ce que les clients font, ce qu’ils cherchent et comment répondre à leurs besoins. Ces démarches et ces priorités favorisent l’investissement, l’adaptation, l’apprentissage et l’anticipation qui sont les fondements mêmes de la maturité digitale. Les investissements des entreprises ayant adopté une approche planifiée montrent qu’en se tournant vers l’avenir, elles peuvent se concentrer sur ce qui fonctionne et ce qui devrait logiquement fonctionner, plutôt que sur ce qui n’a pas toujours fonctionné. Elles maîtrisent leurs pratiques marketing car elles sont en avance en termes d’analyses et de tests. Pour s’adapter aux innovations du marketing digital, elles placent le client au centre de leurs activités, en répondant à ses exigences présentes, mais aussi en essayant d’anticiper ses besoins futurs. Pour les entreprises qui ne planifient pas, force est de constater qu’elles doivent commencer à élaborer des stratégies. Enfin, dans le groupe d’élite, nous constatons qu’il existe des écarts en termes de connaissances inexplorées et d’opportunités non saisies. En indiquant une corrélation avec des résultats concrets, ce rapport tente d’analyser ces écarts. Dans cette nouvelle ère du marketing, ceux qui réussissent sont ceux qui comprennent que les choses évoluent et qu’il faut s’adapter à cette réalité et l’anticiper. Pour savoir comment atteindre un stade de maturité digitale plus avancé, visitez www.adobe.com/go/data-driven-marketing. Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
  14. 14. 14Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Méthodologie. Au mois de février 2015, Adobe a interrogé 957 professionnels du marketing digital aux États-Unis et au Canada afin de connaître les priorités et les tactiques qu’ils ont prévus pour l’année 2015. Les secteurs concernés par l’étude sont les suivants : médias, publicité, divertissement (5 %), agence marketing (14 %), services aux entreprises (11 %), haute technologie (10 %), services financiers (7 %) et distribution (6 %). 1 Étude Adobe sur les marketeurs aux États-Unis, février 2015 2 Enquête Adobe 2014 sur le marketing mobile 3 Étude Adobe sur les marketeurs aux États-Unis, février 2015 Copyright © 2015 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/ or other countries. Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Adobe Marketing Cloud permet aux entreprises d’utiliser les big data pour interagir efficacement avec les clients et les prospects grâce à du contenu marketing hautement personnalisé pour tous les appareils et points de contact digitaux. Huit solutions étroitement intégrées offrent aux marketeurs un ensemble complet de technologies marketing axées sur l’analytics, la gestion des expériences sur le web et avec les applications, le testing et le ciblage, la publicité, la gestion des audiences, la vidéo, l’engagement client sur les médias sociaux et l’orchestration de campagnes. Grâce à l’intégration avec Adobe Marketing Cloud, il devient facile d’activer rapidement les ressources créatives sur tous les canaux marketing. Des milliers de marques dans le monde entier, dont notamment les deux-tiers sont des entreprises classées au Fortune 50, font confiance à Adobe Marketing Cloud pour plus de 30,4 trillions de transactions chaque année.

×