IL NUOVO POTERE DEI CONSUMATORI SUL WEB ROMA, 6 MAGGIO 2008 Monitoraggio delle comunità web e relazione con i community leader: l’esperienza di L’Oréal in Italia. Roberta Vinciguerra Direttore Web Marketing & CRM L’Oréal Cosmetique Active

1. MONITORAGGIO
DELLE COMUNITA’ WEB
E RELAZIONE CON
I COMMUNITY LEADERS
Roberta Vinciguerra
Direttore Web Marketing & CRM
Cosmetique Active – L’Oréal Italia Spa

2. Due parole su L’Oréal …

3. Due parole su Cosmetique Active …

4. Internet: il mezzo giusto per creare engagement
> Attraverso Internet il consumatore ha acquisito potere.
> Grazie ai CGM il passaparola diventa sempre più forte.
> Tramite il web il consumatore è più competente.
> Nasce l’esigenza di interagire con le marche che si utilizzano. Al
consumatore non basta più ascoltare, vuole poter dire la sua. Vuole
coinvolgimento… in una parola ENGAGEMENT
CAI HA DECISO DI DARE ASCOLTO
AI PROPRI CONSUMATORI
E OFFRIRE ENGAGEMENT
Per farlo ha scelto Internet

5. Internet : un mondo di possibilità…
AWARENESS ENGAGEMENT
DEM
SITO DI MARCA NEWSLETTERS
CAMPAGNE BANNERS MOBILE MARKETING
COLLABORAZIONI CON ALTRI SITI VIRAL MARKETING
SEM/SEO CGM (condivisione contenuti,
social networking,
blog, forum, newsgroup,
mondi virtuali, wiki)
CHE FARE?

6. Internet : un mondo di possibilità…
CHE FARE?
Conoscere il web prima di agire
COME?
Mettendoci all’ascolto
degli utenti

7. Conoscere il web prima di agire
Tante domande:
Come comunicare sul web?
Cosa scrivono di noi sul web?
Quali sono le communities più attive nella cosmesi?
Qual è il livello di discussione della cosmesi sul web?
Un modo intelligente per trovare le risposte:
MONITORAGGIO dei CONSUMER GENERATED MEDIA
su VICHY e LA ROCHE-POSAY

8. Monitoraggio Consumer Generated Media
Metodologia:
Monitoraggio delle discussioni rilevanti sulle comunità
web (forum, blog, newsgroup)
Durata: 1 anno
Report mensile
Valutazione dei messaggi: positivi, neutri e negativi
Definizione tematiche e prodotti più discussi
Rilevazione punti di forza e punti di debolezza
Segnalazione dei competitors diretti
Definizione azioni future

9. Monitoraggio Consumer Generated Media
Main Learnings:
- Le maggiori discussioni sulla bellezza sono nei forum
- Distinzione netta tra “forum impegnati” e “forum frivoli”
- Elevatissima competenza nei “forum impegnati”
- Esistono forum interessantissimi mai sentiti prima
- Sono state individuate le “forumine” leaders
- Le nostre marche sono percepite in modo positivo
- Le considerazioni negative riguardano alcuni ingredienti
- Alcuni nostri prodotti sono molto amati, altri criticati. Si denota però
un utilizzo sbagliato di questi ultimi. Posizionamento confuso?
- Qualsiasi azione off-line viene commentata online … il web è una
fonte inesauribile di feed-back (positivi e negativi, ovvero sinceri!)

10. Monitoraggio Consumer Generated Media
Main Actions:
VICHY
-Test diagnostico online per definire il prodotto giusto per la propria pelle
- A disposizione degli utenti la possibilità di esprimere la propria
opinione sulla marca e sui prodotti (più potere a ai consumatori!),
accettando le critiche
- Influenza su Campagne DEM e Campagne Banners
LA ROCHE-POSAY
- Inserimento sul sito di marca di interviste ad una biologa sull’INCI dei
nostri prodotti
- Influenza su Campagne DEM e Campagne Banners
COSMETIQUE ACTIVE
- OPERAZIONE “RECLUTAMENTO FORUMINE”

11. Operazione “Reclutamento Forumine”
Obiettivi:
- Capire meglio come
approcciare il web
- Ottenere maggiori feed-back
sui nostri marchi
- Influenzare gli influenzatori
Strategia:
- Incontro con le forumine O. L.
- Apertura totale al confronto
- Raccolta di feed-back su di noi, ma anche consigli per il futuro
- Proposta dell’incontro anche come momento di crescita
Azioni:
- 1° incontro: 19 aprile 2008
- Sede: L’Oréal Italia a Milano

12. Operazione “Reclutamento Forumine”
Chi c’era:
- Partecipazione di una decina di
forumine
- Presenze CAI: comunicazione
e tecnico-scientifici
- Esterni: un dermatologo
Come è andata:
- Un successo!!!
-Trasparenza e approccio diretto
- Condivisione di dubbi e perplessità
- Un momento di scambio, utile per noi e per loro
- L’occasione per far conoscere le nuove marche
I Risultati:
-Tante discussioni sul nostro incontro o sui prodotti provati
- L’inizio di una relazione
-Tanti consigli concreti ed attuabili

13. Operazione “Reclutamento Forumine”
Mi e’ molto piaciuto l'atteggiamento dello staff L'Oreal, non erano persone
che volevano incitarci ad acquistare i loro prodotti (a mo' di venditori di
pentole), ma persone seriamente intenzionate a capire quali potessero
essere i problemi e le esigenze dei propri consumatori (e non).
Se vi dovessero contattare in futuro, il mio consiglio e’ quello di accettare di
andare all'incontro.
deve essere stato interessante...ma vi hanno anche fatto domande, tipo
indagine di mercato?
No no, l'incontro non era formulato come un'indagine di mercato perché, a
parte una brevissima presentazione iniziale, non c'era nessuna scaletta
prestabilita di domande.
In ogni caso, la cosa più importante è stato sapere che le aziende cosmetiche
ci leggono e che tengono MOLTO in considerazione quello che diciamo sul
nostro forum. Uno magari pensa di fare quattro chiacchiere tra poche
persone e invece...
Oddio è inquietante questa cosa. Fa molto grande fratello
E’ inquietante sul serio. Però sono felice che le case cosmetiche facciano
questo, e’ importante avere dei riscontri reali da gente che ha provato i
prodotti e non solo pensare a incassare e stop! E' bello sapere che leggendo i
vari forum cerchino di capire se e dove sbagliano

14. Operazione “Reclutamento Forumine”
no vabbè, se lo fanno è sempre per capire come poter fare più soldi, perchè
un cliente insoddisfatto è un cliente perso...fosse per loro, sai quanto se ne
fregherebbero della nostra opinione!
Beh senza dubbio però per quanta gente compra i loro prodotti potrebbero
fregarsene e vivere di rendita per tutta la vita, visto anche quanto costano i
cosmetici Però il fatto che vogliano sempre migliorarsi è da apprezzare dai
Be', ma il commercio stesso si basa sul perseguimento del profitto, questo è
inevitabile. E' il metodo con il quale lo si persegue a fare la differenza
e, secondo me, voler ascoltare i consumatori per mettersi sulla loro
lunghezza d'onda è del tutto ammirevole. Io mi auspico che in futuro sempre
più aziende facciano la stessa cosa e che il rapporto tra produttore e
acquirente diventi sempre più diretto
Nulla vieta che voi scriviate qui delle domande a cui si potrebbe chiedere
risposta in un futuro prossimo eventuale incontro.
Sabato mattina, non so bene come, mi sono ritrovata in una stanzetta dello
sfavillante palazzo L'Oreal di Milano con altre donne a disquisire di cosmetica.
Ora, non ho mai pensato di essere un'esperta di creme idratanti, ma non
credevo di non sapere assolutamente nulla di ciò che mi spalmo in faccia.

15. Operazione “Reclutamento Forumine”
Ciao Roberta,
anche per me è stato un incontro molto interessante e
piacevole!!
Ci tenevo anche a ringraziarvi tanto per i prodotti che ci avete
regalato, ho già provato Toleriane di La Roche-Posay e devo
dire che, oltre ad averla trovata ottima, mi si è aperto un
mondo... Prima non conoscevo questa crema!!! L'ho già
acquistata per la mia migliore amica perché voglio
assolutamente che la provi anche lei!!
A prestissimo, Valeria

16. Operazione “Reclutamento Forumine”
E ora?
- Un piano di incontri per tutto l’anno
- Uno scambio quotidiano via mail tra l’azienda e vere Opinion Leaders
- Condivisione dell’esito degli incontri con le altre funzioni aziendali
Affinché la nostra futura presenza sul web
sia veramente Web 2.0,
ovvero definita INSIEME alle consumatrici!