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Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die Markenwahrnehmung?
- 1. Welche Effekte haben soziale Online-
Medien auf das Markenimage einer
Automobilmarke?
Ein Wirkungsvergleich zwischen Facebook, YouTube, einem Autoforum und der Hersteller-Website.
Dr. Christian Jarchow
GfK Marktforschung
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- 2. Das Experiment
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- 3. Forschungsfrage
Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die
Markenwahrnehmung?
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- 4. Hypothese differentieller Effekte auf die Markenwahrnehmung
„Spaß“
emotional
Marken-
dimensionen
rational relational
„teuer“
„persönliche Nähe“
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- 5. Auswahl der Social Media Sites
emotional
Marken-
dimensionen
rational relational
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- 6. Zielgruppe
Feldzeit 31.05.2011 – 11.07.2011
975 Kauferwäger Klein-/Kleinstwagen, d.h. Personen, die
Zielgruppe beabsichtigen, innerhalb der nächsten 12 Monate ein Fahrzeug in
der Klein-/Kleinstwagenklasse zu kaufen
Stufe 1: Basismessung, ca. 10 min Befragung sowie
mind. 5 min Kontakt mit Social Media
Stufe 2: frühestens ein Tag nach der Basismessung, ca.
5 min Befragung
Studiendesign
Stufe 3: frühestens 14 Tage Stufe 2, ca. 5 min
Befragung sowie mind. 5 min Kontakt mit Social Media
Stufe 4: frühestens 1 Tag nach Stufe 3, ca. 5 min
Befragung
4 Social Media Testgruppen, 1 Kontrollgruppe
Testdesign Keine Quoten, Verteilung randomisiert
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- 7. Der experimentelle Versuchsplan
Kauferwäger von Klein- /Kleinstwagen
Basismessung ca. 1. Kontakt 1. Folgemessung 2. Kontakt 2. Folgemessung
10 Min mind. 5 Min ca. 5 Min mind. 5 Min ca. 5 Min
n= 188
n= 216
n= 208
Hersteller website Hersteller website
n= 227
Kontroll- Kontroll- n= 136
gruppe gruppe
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- 8. Zentrale Messdimensionen (abhängige Variablen)
Basis- 1. 1. Folge- 2. 2. Folge-
messung Kontakt messung Kontakt messung
Alter
Geschlecht
derzeitiges Fahrzeugmodell
Erstzulassung
nächster Fahrzeugkauf
geplante Fahrzeugklasse
Interesse an Autos
Informationsquellen vor Autokauf
• Kaufwahrscheinlichkeit
Rangreihe der Informartionsquellen
Internetnutzung
Informationsquellen im Internet vor Autokauf
• Markenstärke (Brand Potential Index BPI)
Rangreihe Informationsquelln im Internet
Kaufwahrscheinlichkeit für SMART
BPI Statements SMART.
• Rationales und emotionales Markenimage
Image Statements SMART…
persönliche Beziehung zu SMART
• Markenbeziehung
Touchpoints von SMART
Touchpointorte von SMART
Bewertung der Touchpoints
Stimmung in Social Media
Wichtigkeit von Beiträgen in Social Media
Automobilspezifische Meinungsführerschaft
Kontakt Social Media
Themen der Kontrollgruppe
Wahrscheinlichkeit für neuen Kontakt
Soziodemografie: Personen im HH, Bildung, Region
Erneuter Kontakt mit bereits besuchtem Medium
Neue Informationen
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- 10. Auf Facebook treffen sich viele junge Leute aus aller Welt
Ihre Beiträge an der smart Pinnwand sind meist fröhlich und humorvoll
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- 11. Analyse der Aktivitäten auf der Facebook-Seite von smart
während der Feldzeit
Anzahl an Posts gesamt:
340
Anzahl an Kommentaren
gesamt: 569
Anzahl an „Gefällt mir“
gesamt: 6803
Anzahl Posts smart: 40
Sentiment Sprachen
Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011
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- 13. Bei Motor-Talk wird sachlich diskutiert
Oft werden Probleme angesprochen, Erfahrungen ausgetauscht
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- 14. Analyse der Aktivitäten im Forum Motor-Talk (Bereich: smart Forum)
während der Feldzeit
Anzahl an Beiträgen: 171
Sentiment
Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011
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- 16. Professionelle Videos von smart, die von den Nutzern
kommentiert werden
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- 17. Analyse der Aktivitäten auf youtube (smart-Channel)
während der Feldzeit
Anzahl der Views gesamt:
36.876
Anzahl an Kommentaren
gesamt: 40
Anzahl an „Likes“ gesamt:
141
Anzahl an „Dislikes“
gesamt: 11
negativ;
10,00%;
Sentiment
neutral;
20,00% negativ
neutral
positiv; positiv
70,00%
Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011
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- 18. Die Daimler AG betreibt eine eigene Website für die Marke smart
Testgruppe 4: http://www.smart.de/
• 2008 gegründet
• in 40 Ländern
• Community my-smart.com wird geschlossen und migriert zu Facebook
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- 19. Auf der smart Website gibt es umfangreiche Informationen
und Beratung
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- 20. Die Community my-smart.com der smart Website wird im September
geschlossen und zieht zu Facebook um
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- 21. In der smart Community my-smart.com erzählen junge Leute
über ihr schönes Leben mit einem smart
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- 22. Kontrollgruppe ohne forcierten smart Kontakt:
http://www.youtube.com/
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- 23. Ergebnisse
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- 24. Erhöhung der Markenpräferenz und Preiswürdigkeit
stärkende Effekte
Markenstärke BPI
komfortabel, praktisch
jung, dynamisch
sicher, zuverlässig
urbanes Designauto
schwächende Effekte
persönliche Beziehung
teuer
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- 25. Abnahme der Markennähe
stärkende Effekte
schwächende Effekte
Markenstärke BPI
komfortabel, praktisch
jung, dynamisch
sicher, zuverlässig
urbanes Designauto
persönliche Beziehung
teuer
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- 26. Nur schwache Markeneffekte im Experiment
stärkende Effekte
Markenstärke BPI
komfortabel, praktisch
jung, dynamisch
sicher, zuverlässig
schwächende Effekte
urbanes Designauto
persönliche Beziehung
teuer
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- 27. YouTube ist mit Online-Werbung vergleichbar
informativ
glaubwürdig
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- 28. Verbesserung der Markenbeziehung und des emotionalen
Markenimages, aber Abnahme der Preiswürdigkeit
stärkende Effekte
Markenstärke BPI
komfortabel, praktisch
jung, dynamisch
sicher, zuverlässig
urbanes Designauto
persönliche Beziehung
teuer
Schwä. Effekte
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- 29. Der Kontext, in dem der smart gezeigt wird, erhöht die Preissensibilität
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- 30. Stärkende und hemmende Effekte der sozialen Online-Medien
stärkende Effekte
schwächende Effekte
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- 31. Facebook:
Stärkung der emotionalen und relationalen Markendimensionen
Das junge dynamische Image und die
persönliche Beziehung zu smart
werden gestärkt.
smart wird nach dem Kontakt
verstärkt als teuer empfunden.
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- 32. Smart-Website: Stärkung der rationalen Markendimension
Rationale Komponenten der
Markenstärke werden unterstützt.
Nach dem Kontakt wird smart
weniger teuer wahrgenommen.
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- 33. Ergänzungsverhältnis von smart-Website und Facebook
smart Website zur Unterstützung rationaler
Komponenten der Markenstärke und
Preiswürdigkeit,
Facebook zur Stärkung emotionaler Facetten
und der Community.
© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 33
- 34. Fazit
© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 34
- 35. Zusammenfassung
Ergebnisse
• Social-Media-Websites wirken differentiell auf die Markenwahrnehmung und
zwar:
• Facebook: relationale und emotionale Markendimensionen
• Hersteller-Websites: rationale Markendimension und Markenstärke
• Unabhängige Fachforen: relationale Markendimension und Markenstärke
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