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Tourisme : Etude sur le parcours d'achat des internautes

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À l’approche de l’été, les campagnes d’affichages des agences de voyages et des compagnies aériennes se sont multipliées. Au-delà de ces actions de communication, les consommateurs se basent également dans leur choix des destination, d’hôtel et de vols sur les conversations sur les forums, les réseaux sociaux et les sites d’avis comme Tripadvisor. Digital Insighters s’est intéressé à ces échanges afin de décrypter le parcours d’achat des vacanciers.

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Tourisme : Etude sur le parcours d'achat des internautes

  1. 1. Copyright © Digital Insighters 1
  2. 2. À l’approche de l’été, les campagnes d’affichages des agences de voyages et des compagnies aériennes se sont multipliées. Au-delà de ces actions de communication, les consommateurs se basent également dans leur choix des destination, d’hôtel et de vols sur les conversations sur les forums, les réseaux sociaux et les sites d’avis comme Tripadvisor. Digital Insighters s’est intéressé à ces échanges afin de décrypter le parcours d’achat des vacanciers. Copyright © Digital Insighters 2
  3. 3. Pour réaliser cette étude, un corpus de 56 018 mentions a été collecté et analysé. Ces mentions correspondent aux échanges en ligne évoquant la réservation d’un vol ou d’un hôtel depuis octobre 2014. Copyright © Digital Insighters 3 56 018 Octobre 2014 Mai 2015
  4. 4. La plus grande partie des mentions analysées viennent de Twitter. Si l'on s'intéresse spécifiquement aux mentions recueillies sur les forums, voyageforum.com et routard.com contiennent la plus grande partie des échanges. Enfin, on notera qu’une part non-négligeable des sources proviennent du site lesarnaques.com. Copyright © Digital Insighters 4 4% 2% 2% 2% 1% twitter.com voyageforum.com routard.com doctissimo.fr facebook.com lesarnaques.com hardware.fr
  5. 5. Copyright © Digital Insighters 5 Sans surprise, le volume des conversations sur la réservation d’un vol ou d’un hôtel augmente à l’approche de l’été. Octobre Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril Mai Nombredementions 1000 1800
  6. 6. Sur les forums, les conversations s’articulent autour de la réservation des hôtels, l’achat des billets d’avion et l’organisation globale des voyages. Une part moins importante, mais néanmoins significative des échanges, fait référence à la location de voitures. Enfin l’expression “trop cher” est récurrente. Copyright © Digital Insighters 6
  7. 7. Sur le forum lesarnaques.com, les échanges se concentrent autour des compagnies aériennes, du service client et des problèmes liés suite à une réservation. On retrouve tout le vocabulaire lié à ce type de litige à travers les expressions : “frais de gestion”, “assurance annulation”, “faire rembourser”. Certains services en ligne sont mentionnés régulièrement au sein de ce forum mais ils ne sont pas présentés dans ces résultats. Copyright © Digital Insighters 7
  8. 8. Pour analyser les discussions sur Twitter, notre approche a été différente. La plateforme laisse moins de place aux longues conversations mais donne des indications plus précises sur le comportement d’achat des internautes. Nous avons classé les tweets recueillis dans cinq grandes catégories qui segmentent le parcours d’achat d’un internaute : - Awareness - Interest/Consideration - Purchase intent - Conversion - Post-purchase Copyright © Digital Insighters 8
  9. 9. 5 Copyright © Digital Insighters 9 Awareness Interest / Consideration Purchase Intent Conversion Post-Purchase Première étape vers l’éveil du besoin. Aucune intention d’achat n’est exprimée. Début d’intention d’achat. Phase de recherche et prise d’informations. Le choix est arrêté. L’acte d’achat est programmé. Témoignage du passage à l’acte au moment de l’achat. Retour d’expériences et anticipation des évènements à venir suite à l’achat.
  10. 10. Copyright © Digital Insighters 10 42% 9% 5% 8% 10% Awareness Interest / consideration Purchase Intent Conversion Post-Purchase 26% des tweets recueillis sont hors-sujet.
  11. 11. L’awareness regroupe des tweets très aspirationels. Cette catégorie est la plus représentée. La référence au billet d’avion est le plus souvent l’expression d’une volonté d’évasion. Copyright © Digital Insighters 11 42%
  12. 12. Cette catégorie est composée de tweets qui représentent une première étape dans l’engagement du consommateur vers l’achat d’un billet d’avion ou la réservation d’un hôtel. La considération des contraintes économiques apparaît très nettement au sein de cette sélection. Copyright © Digital Insighters 12 9%
  13. 13. Les tweets de cette catégorie expriment une intention d’achat à venir. L’acte de d’achat semble être d’ores et déjà acquis et est envisagé pour une échéance à court terme. Copyright © Digital Insighters 13 5%
  14. 14. Le billet d’avion ou la réservation de l’hôtel sont confirmés. Les twittos partagent cet instant en exprimant leur joie, le plus souvent en utlisant des emojis. Copyright © Digital Insighters 14 8%
  15. 15. Cette dernière catégorie contient les tweets qui témoignent des expériences après l'achat. Ces témoignages reflètent souvent une impatience et une excitation à l’approche du décollage ! Copyright © Digital Insighters 15 10%
  16. 16. Sur les forums, les internautes organisent leurs voyages grâce aux retours d’expériences et aux conseils de chacun. La réputation des agences de voyages et des services de réservation influence alors les comportements d'achat. Sur Twitter les échanges sont plus vifs et intenses. Certains twittos partagent leur désir d'évasion alors que d'autres s'expriment sur l'acte d'achat. Afin de déployer une stratégie digitale gagnante, il est nécessaire de comprendre le rôle joué par les différents canaux qui segmentent le parcours d’achat des consommateurs. Ces canaux peuvent alors être activés selon les objectifs de la campagne déployée. Copyright © Digital Insighters 16
  17. 17. Copyright © Digital Insighters 17 Le nombre de conversation sur la réservation d’un vol ou d’un hôtel augmente à l’approche de l’été. Les forums offrent un espace de conversation incontournable pour de nombreux vacanciers. C’est principalement sur ces espaces que les services de réservation, les agences de voyages, et les compagnies aériennes sont mentionnées. Twitter offre l’opportunité d’interagir avec les internautes à des moments clés de leurs parcours d’achat. Chacun de ces moments peut être activé de manière spécifique et ainsi permettre de délivrer un message dans le contexte adéquat. 1 2 3
  18. 18. Copyright © Digital Insighters 18
  19. 19. Copyright © Digital Insighters Sur les forums, la réputation est un enjeu central pour les agences de voyages et les services de réservation. Elle guide en partie le comportement d’achat des internautes. Un audit de réputation permet d’évaluer la perception d’une marque et d’un service sur ces forums et de comprendre les mécontentements des consommateurs qui s’y expriment.
  20. 20. Un grand nombres de twittos aiment partager leurs désirent d’évasion. Certains d’entre eux peuvent-être des membres influents. Une détection d’influenceur permet d’identifier ceux s’exprimant sur une thématique donné et apporte les informations nécessaires à l’activation de ces derniers. La veille permet à un Community Manager d’intervenir auprès d’internautes démontrant une intention d’achat. Copyright © Digital Insighters Greenpeace Ad
  21. 21. Retrouvez nous sur http://digitalinsighters.com Copyright © Digital Insighters Retrouvez nous sur http://digitalinsighters.com Suivez nous : @DInsighters

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