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DIGITALISER LE POINT DE VENTE
Juillet 2012




                                1
AGENDA


1.   LE POINT DE VENTE
     nouveau canal d’un écosystème digital


     2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques
     3. Panorama des nouvelles technologies
     4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique?
     5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication?
     6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
Non,
                     le magasin digitalisé
    1.
LE POINT DE VENTE…
                     ne relève plus
                     de la science fiction
                     ni du fantasme !

                                             Extrait du film Minority Report, action qui a lieu en 2054
Oui,
                     il s’agit bien
    1.
LE POINT DE VENTE…
                     d’une tendance
                     d’aujourd’hui
                     et d’une réalité
                     de demain.
                                        Virtual Wall Adidas
LES MOTEURS DE CETTE TRANSFORMATION,
                     une population digitale décomplexée



                       1                                   3/4 des foyers
                                                           possèdent un
                                                           ou plusieurs
                                                                               Plus de 7 foyers sur
                                                                               10 sont connectés à
                                                                               Internet (71,6%)
                                                                                                      69,5 millions de
                                                                                                      téléphones
                                                                                                      portables (dont
                     Des consommateurs                     micro-ordinateurs                          48% de smart-
                                                           (73,2%)                                    phones) et un taux
                     français multi-équipés

    1.
LE POINT DE VENTE…
                     et multi-connectés
                                                                                                      de pénétration
                                                                                                      de 106,5%




                       2
                     Des comportements
                     cross-canaux matures :
                     Un usage atawad (anytime, anywhere,
                     any device) de plus en plus présent
LES MOTEURS DE CETTE TRANSFORMATION,
                     une population digitale décomplexée



                       3                                                                 92%
                     L’explosion du phénomène                                       des Français
                                                                                font des recherches
                     de showrooming (pratique qui consiste à

    1.
LE POINT DE VENTE…
                     se rendre chez un commerçant « brick and
                     mortar » pour évaluer physiquement un produit
                     qu’on achètera en ligne moins cher)
                                                                               online avant d’acheter




                                                                         digital
                                                                                     en magasin


                                                                                        68%
                                                                                      font les deux
                                                                                                          retail

                       4                                                                 70%
                                                                                   vont voir en magasin
                     L’explosion du phénomène ropo                                   avant d’acheter
                     (acronyme pour research online, purchase offline,                  sur le web
                     pratique qui consiste à rechercher en ligne son
                     produit et à l’acheter en boutique)
Point de
                                                 Out of               vente
                     Face au digital les         home

                     magasins se doivent

    1.
LE POINT DE VENTE…
                     deréinventer
                     leur place
                                            Mobile
                                           Tablette
                                                                                 Internet




                     dans l’écosystème
                                                                                Social
                     marchand
                                                             Tv
                                                          connecté
AGENDA

     1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital




2.   LES NOUVEAUX CHALLENGES
     marketing et technologiques

     3. Panorama des nouvelles technologies
     4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique?
     5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication?
     6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
LA DIGITALISATION
               amène de nouveaux challenges marketing

                Gestion d’une base de produits uniques cross-canal
                  construire un référentiel produit unique
                    - Optimisation d’indexation des stocks (SEO), géolocalisation des produits pour maximiser l’effet
                      ROPO, lien avec le site e-commerce
                    - Possibilité d’enrichir les produits avec des informations (photos, vidéos, commentaires, ratings…)



 2.
LES NOUVEAUX
                Gestion d’une base de clients uniques
                  construire un référentiel client unique
CHALLENGES…         - Mécanique de fidélité cross-canal
                    - Fidélité sur supports mobiles



                Faire du cross-canal in-store, à savoir utiliser le site e-commerce
                 en magasin pour vendre des produits complémentaires ou
                 manquants (avec imputation des ventes associée)
LA DIGITALISATION
               amène de nouveaux challenges marketing

                Faire du digital un accélérateur de l’expérience client (innovations)
                 et s’assurer d’intégrer les dernières tendances (i.e. paiement)
                Plonger le magasin dans l’écosystème promotionnel
                 et le temps réel

 2.
LES NOUVEAUX
                    - Gestion des coupons avec mécanique de earn & burn et problématique des douchettes
                    - Intégration de la marques dans les sites tiers de génération de trafic (bons plans, sites tiers)

                Faire migrer le magasin du merchandising vers
CHALLENGES…
                 l’e-merchandising

                    - Piloter les Plc dynamique et temps réel avec gestion des contenus
                    - Savoir gérer des écrans in-store

                Savoir mesurer le comportement cross-canal de mes acheteurs
et LA DIGITALISATION
               amène souvent de lourdes conséquences technologiques

               Digitaliser un point de vente nécessite souvent de repenser
                L’infrastructure (wifi – réseau)
                Le Back-office / SI
                   - ERP et solution e-commerce, vers l’ID produit unique

 2.
LES NOUVEAUX
                   - Outils CRM cross-canal, ID client unique
                   - CMS retail pour pilotage multi-écrans
                Les devices
                                                                            Dans un marché saturé
                                                                             par les innovations
                                                                               et les ruptures
CHALLENGES…
                   - Quels écrans ?                                            technologiques
                   - Quels outils vendeurs ?                                    permanentes
                   - Quelles bornes?
                Les technologies « front »
                   - 3d ? réalité augmentée
                   - Les douchettes ? le burn des coupons
                   - Html versus flash
DU MULTICANAL AU CROSS-CANAL

               Les Enjeux de l’Intégration
               Le système d’information global doit alors prendre en compte
               les problématiques de vue unifiée du produit, vue unifiée du
               client, les liens avec les réseaux sociaux, ainsi que des fonctions


 2.
LES NOUVEAUX
               telles que la personnalisation du site internet.
               La plate-forme E-Commerce doit bien sûr s’intégrer avec les
               applications ERP (inventaire, traitement des commandes,
               facturation, comptabilité..) et CRM (relation client,
CHALLENGES…
               fidélisation…)
                                                                                     Aujourd’hui la stratégie d’un
               Et prendre en compte les comportements temps réel !
                                                                                      retailer doit s’inscrire dans
               Le système d’information doit également prendre en compte             une logique de cross-canal.
               toutes les applications dédiées aux utilisateurs métier :                Mais ceci exige de
               marketing, gestion de campagnes, gestion de contenu,                   repenser son système
               tarification, promotions…                                                 d’information
L’INFRASTRUCTURE TECHNOLOGIQUE


               Il reste indispensable de connecter les devices déployés pour :

                    - Assurer un fonctionnement permanent


 2.
LES NOUVEAUX
                    - Mettre a jour les contenus automatiquement et coller a l’actualité
                    - Contrôler la bonne diffusion
                    - Remonter les statistiques d’utilisation des outils
CHALLENGES…         - Mesurer la performance des outils installes
                    - Garder de l’agilité


               La connexion n’a pas besoin d’être permanente, les contenus et les programmes
               sont toujours stockés localement (ce qui évite les coupures réseaux très fréquentes)
L’INFRASTRUCTURE TECHNOLOGIQUE

                Les connexions possibles en magasins sont :
                   - Ligne ADSL dédiée
                   - Accès Internet par le réseau d’entreprise



 2.
                   - Connexion 3G sécurisée

                Il faut s’assurer d’un maximum de sécurité par :
LES NOUVEAUX       - Un processus d’authentification forte
CHALLENGES…
                   - Des cryptage numériques exclusifs
                   - Pour contrôler son image et éviter les intrusions

                Câblage courant fort et courant faible a prévoir
LE BACK OFFICE

                Faut il partir de l’ERP ou de l’e-Commerce ?
                 - Les deux systèmes coexistent dans les entreprises mais très souvent ces données
                   divergent.


 2.
LES NOUVEAUX
                 - L’ERP , très riche et très orienté gestion, n’offre pas l’orientation marketing nécessaire
                   au commerce connecté.

                  - L’e-Commerce, très marketing, n’a souvent pas la richesse suffisante.
CHALLENGES…
                La mise en place d’un couche d’abstraction permet d’unifier les définitions produit (en
                 utilisant l’ERP comme source de donnée) et de traiter l’e-Commerce comme un « touch
                 point » parmi d’autre.
LE BACK OFFICE – LE CMS MAGASIN

                Comment concilier le pilotage des écrans et la gestion de
                 contenu?
                 Alors que le pilotage global (définition prix et clients) se fait en central, une possibilité
                 d’animation locale est nécessaire (Principe de décrochage pour les contenu locaux, les


 2.
LES NOUVEAUX
                 promotions, etc …).
                Un système de distribution local permet de gérer les décrochage locaux ainsi
                 que les problèmes de connectivité.
CHALLENGES…

                 Pour se faire des solutions de CMS « in-store » synchronisés avec les CMS / e-COMMERCE
                 / ERP permettent de gérer le merchandising digital !
synchro
                            In Store
                                                     Smart Phones




 2.
LES NOUVEAUX
                       In Store

                                              CMS
CHALLENGES…
                                             magasin

                                                                    Visuel, Sonore,
                                                                        Olfactif


               Stock
                                       ERP   E-COMMERCE   CRM
LES DEVICES


               Rationnaliser
               le parc matériel en déployant

 2.
LES NOUVEAUX
               des solutions homogènes.
               Éviter de démultiplier le
CHALLENGES…
               nombre de solutions
               « référencées » pour

               faciliter
               une bonne gestion.
LES DEVICES
               Des choix Primordiaux

                La détermination des devices doit comprendre plusieurs volets :
                   -   Intégration dans le parcours shopper
                   -   Intégration à l’architecture commerciale


 2.
LES NOUVEAUX
                   -
                   -
                   -
                       Bon équilibre robustesse / pérennité / prix d’achat
                       Couts d’exploitation / maintenance
                       Image perçue face aux clients

CHALLENGES…
                En résumé, les best practices sont :
                   - Prendre son temps pour choisir les devices
                   - Sélectionner des matériels éprouvés et professionnels (pas de TV grand public,
                     pas de technos en phase expérimentale, sauf pour un POS Lab…
                   - Bien penser aux services techniques pour assurer un fonctionnement quotidien
                   - Penser industrialisation, et donc économies d’échelle, intégration, exploitation,
                     sécurité, durée de vie…
AGENDA

     1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital

     2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques


3.   Panorama des

     NOUVELLES TECHNOLOGIES
     4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique?
     5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication?
     6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
LES USAGES EN MUTATION (PAR LA TECHNOLOGIE)
                                                                                                                        Intégrer les recommandations
                                                                                  Migrer le programme de
                                                                                                                          sociales dans le parcours           Analytics
                                                                                     fidélité sur mobile
                                                                                                                                    shopper
                                                        Intégrer les mécaniques
                                                        promotionnelles de earn
                                                           & burn en magasin      Mécanique de                                                           Savoir tracker les
                                                                                                                                    Social / social
                                                                                                                                                       comportements cross-
                                                                                  Fidélité mobile                                     shopping               canaux
                                                                  Couponing /
                                                                promotions des




 3.
                                                                    ventes
                                                                                      Contenus liés au
                                                                                         produits/
                                                                                   Images,données,vidéos



 …NOUVELLES                                                                           Produits
TECHNOLOGIES
                                                                                                                Scanning:
                                                                                                               Liaison réel /
                                                                                                                   digital

                                           Technologie de                            Supports               Identification/
                                             Paiement                                vendeurs              reconnaissance
               Intégrer les mécaniques                                                                          Client
                ROPO / SOLOMO sur
               les plateformes digitales     Suivre les tendances                     Fournir les outils
                                           concernant les modalités                nécessaires à la force de
                                                 de paiement                                vente
                   Web2shop
ET LES COMPOSANTS                             TECHNOLOGIQUES ASSOCIÉS
                                                                                                                     Analytics
                                                                                                    Social API


                                              Check-in        Mécanique de       Mobile /          Social / social
                                                              Fidélité mobile   application          shopping

                                              Couponing /         Géo
                             Earn/burn      promotions des     localisation




 3.
                                                ventes

                                                                   ERP


                                LCD,            Bornes                           E-commerce
 …NOUVELLES                                                      Produits
                           Projections,3D     interactive                            API
TECHNOLOGIES
                                                                                  Scanning:
                                                                Terminaux
                                                 NFC                             Liaison réel /
                                                                Vendeurs
                                                                                     digital
                                                                                                     QR /BAR CODE
                          Technologie de    Terminaux de        Supports         Identification/
                            Paiement          payement          vendeurs        reconnaissance
                                                                                     Client

                                                 CB
                                                                                     RFID                 Fitting

               Web2shop
ANIME PAR INNOVATION PERMANENTE
                                                                                                  Social API       Analytics


                                                            Mécanique de                         Social / social
                                              Checkin                             Mobile
                                                            Fidélité mobile                        shopping

                                             Couponing /
                            Earn/burn      promotions des      Geoloc
                                               ventes



 3.
 …NOUVELLES
                               LCD,
                          Projections,3D
                                              Bornes
                                                                 ERP



                                                               Produits       E-comerce API
TECHNOLOGIES
                                                                                Scanning:
                                                              Terminaux
                                               NFC                             Liaison réel/
                                                              Vendeurs
                                                                                  digital
                                                                                                  QR CODE
                                                                               Identification/
                          Technologie de   Terminaux de       Supports
                                                                              reconnaissance
                            Paiement         payement         vendeurs
                                                                                   Client

                                                CB                                 RFID              Fitting

               Web2shop
CHOISIR SA TECHNOLOGIE OU SA START-UP

                                                                          Faut t-il intégrer une
                Faire partie des                                          start-up ou développer
                 structures d’incubation                                   en interne la solution
                 internationale et                                        Evaluer la pertinence /
                 française (cap digital /                                  ouverture et la barrière                              Validation d’usage
                 Paris incubateur)                                         à l’entrée de la                                      Test sur un panel



 3.
                Mettre en place un lab                                    technologie                                           Analyse des résultats



                Sourcer toutes                   Choix
                                                                          Valeur ajoutée                  Prototype                    Pilote
               les technologies              tecnologiques
 …NOUVELLES
TECHNOLOGIES
                                             Savoir tester et auditer                                 Validation
                                              les technologies                                          technologique
                                             Se faire un point de                                     Test internes
                                              vue concret sur sa                                       Analyse des résultats
                                              viabilité
AGENDA

     1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital
     2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques
     3. Panorama des nouvelles technologies




4.   INDUSTRIALISER LE DÉPLOIEMENT:
     comment faire le bon choix technologique?

     5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication?
     6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
POURQUOI INDUSTRIALISER ?
                  Des réseaux internationaux
                      Un dispositif de commerce connecté doit s’adapté à chaque pays, à chaque langue, à chaque
                       législation  Le système doit être « localisable »


                  Multiplicité de points de contact

  4.
INDUSTRIALISER
                      Un même produit, descriptif, prix, doit être exactement même quelque soit le point de contact : Une
                       offre mobile doit permettre un achat « in-store » et créditer des point de fidélité sur le web en temps
                       réel  Les contenus sont déclinés et adaptés a une multitude de supports
LE DEPLOIEMENT
                  Des marques et des contexte locaux
                      Chaque enseigne, chaque région a une culture propre qui oriente la façon de faire du commerce
                       « in-store »  Un « copier-coller » de solution n’est pas envisageable


                 Industrialiser n’est pas un choix,
                 c’est une obligation économique!
NOTRE POINT DE VUE TECHNOLOGIQUE


                 La plateforme de commerce connecté associe
                 un référentiel de données unifiées

  4.             et un framework ouvert permettant
                 l’orchestration de services spécialisées
                 reposant sur l’innovation de partenaires reconnus.
INDUSTRIALISER
LE DEPLOIEMENT



                 La conception orientée plugin garantie
                 structurellement la flexibilité et la robustesse.
NOTRE POINT DE VUE TECHNOLOGIQUE

                                                             Facebook, Twitter, Foursquare



                                                TOUCH
                                                POINTS

  4.
                 Administration




                                  COUCHE D’ABSTRACTION ET ORCHESTRATION
INDUSTRIALISER
LE DEPLOIEMENT


                                          MASTER DATA REPOSITORY


                                                                                              Email
                                                E-COMMERCE                                   marketing
                                    ERP                                    CRM
EXEMPLES CONCRETS
                  Des iPad par centaines
                    - Devant la difficulté a déployer une même App sur des iPAd et l’hétérogénéité des
                      tablette Androïd, un client a choisi de créer sa propre tablette.
                    - Au delà du design du terminal , la capacité a industrialiser les déploiements et à


  4.
INDUSTRIALISER
                      maitriser la technologie ont été des critères décisifs.

                  Le mythe du traitement « batch » de nuit
                    - Classiquement des traitements « batch » journalier sont utilisés pour synchroniser les
LE DEPLOIEMENT
                      différents « silo » d’un système d’information. Cette approche n’est pas pertinente
                      pour du commerce connecté dont l’essence même et d’avoir une vision « temps réel »
                      et « omni-canal » des interactions avec un client.
                    - Solution: un framework commerce connecté faisant l’interface temps réel
AGENDA

     1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital
     2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques
     3. Panorama des nouvelles technologies
     4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique?




5.   Le nouveau      RÔLE DU VENDEUR
     et comment s'assurer de son implication?

     6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
LE VENDEUR EST MORT. VIVE LE VENDEUR!
                  Un nouveau métier se dessine


                                                               UNE                                    UN NOUVEAU
                           UN DEFI                     +    OPPORTUNITE
                                                                                                 =       ROLE

  5.
ROLE DU VENDEUR
                   Un rapport de force
                      qui s’inverse.
                      Face à des consommateurs
                   ultra-informés et des outils mis
                                                              Une fonction
                                                           passerelle entre les
                                                           différents canaux.
                                                                                                      De la mono-tâche
                                                                                                       au sur-mesure.
                                                                                                        On revalorise et on donne du
                                                                                                           sens au rôle de vendeur.
                                                            En tant qu’acteurs clefs dans la
                   à leurs dispositions les vendeurs                                                    En effet il aura pour mission,
                                                           relation client, et « ponts » entre
                   sont parfois désarmés et ne sont                                                     auprès du consommateur, de
                                                                les canaux, les vendeurs
                      pas capables d’apporter des                                                     l’aider à effectuer son choix, de
                                                             représentent une source non
                         réponses adéquates,                                                             compléter les informations
                                                           négligeable d’amélioration de la
                              pertinentes.                                                             trouvées sur Internet, de lever
                                                             qualité de la relation avec les
                                                             clients et, par conséquent, de          les dernières incertitudes liées à
                                                            leur satisfaction à l’égard de la         l’achat et de jouer le lien social
                                                                         marque.                               avec l’enseigne.
DU VENDEUR 1.0 AU VENDEUR CONNECTÉ/AUGMENTÉ
                  3 nouveaux rôles l’attendent




                     AMBASSADEUR                    CONSEILLER               SYNCHRONISATEUR

  5.
ROLE DU VENDEUR
                   Magnifier l’expérience de
                           marque
                                                    Offrir un shopping
                                                 intelligent qui participe
                                                    à la construction de
                                                                             Interface entre l’expérience
                                                                                   offline et online
                                                 l’expérience de marque
RÔLE 1 : AMBASSADEUR
                  Le vendeur, première vitrine de la marque



                  Les différents canaux explosent
                  l’expérience de marque

  5.
ROLE DU VENDEUR
                   Contexte :
                  Au-delà de la connaissance de leur rayon en magasin,
                  le vendeur doit avoir accès à toutes les offres du site
                  Internet de leur enseigne. Internet ne doit pas être
                  considéré comme un magasin concurrent mais une
                  source d’informations supplémentaire pour le vendeur.     GUCCI :
                                                                            la marque a mis en place un nouveau
                  De plus en plus de magasins permettent à leurs            présentoir situé au centre du magasin et
                  vendeurs l’accès direct à Internet via des outils         disposant d’un écran tactile vertical de
                  modernes pour s’informer et pouvoir répondre à une        40 pouces. Cet écran est utilisé par les
                                                                            vendeurs pour montrer aux clients, la
                  question éventuelle de client ainsi que sur la            collection de sacs à main, montres,
                  disponibilité des produits.                               vêtements et bijoux.
RÔLE 2 : CONSEILLER
                  Le vendeur, lien essentiel entre le point de vente et le site Internet



                  La densité des offres rend le choix
                  plus difficile et le rôle du vendeur
                  prépondérant
  5.
ROLE DU VENDEUR
                   Contexte :
                  Surinformés, les nouveaux consommateurs le sont et
                  l’abondance d’offres rend leur décision
                  d’achat de plus en plus difficile.                   SEPHORA :
                  De plus Internet est un canal d’informations         les vendeuses sont équipées d’un iPod
                  objectives qui occulte totalement la                 qui, une fois la carte de membre de la
                                                                       cliente scanné, leurs permettent de
                  personnalité de l’acheteur.                          l’orienter vers les produits adéquats, de
                                                                       régler directement ses achats sans avoir
                                                                       à faire la queue en caisse, de connaitre
                                                                       son type de parfum préféré et ainsi de
                                                                       lui faire des recommandations ad-hoc.
RÔLE 3 : CONSEILLER
                  Le vendeur, rempart au showrooming



                  La facilité d’accès et de
                  comparaison aux offres rend la
                  présence du vendeur essentielle
  5.
ROLE DU VENDEUR
                   Contexte :
                  La possibilité de comparer en temps réel les offres
                  offline et online incite les consommateurs à porter
                  leur achat final généralement pour le online,         BEST BUY :
                  notamment pour des raisons de prix.                   afin de contrer le showrooming la
                                                                        marque a développé de nombreux
                                                                        services afin de maintenir le client captif
                                                                        au sein du magasin. Cela passe par des
                                                                        vendeurs très experts, des zones de tests
                                                                        et des zones d’encaissements plus
                                                                        rapides afin d’inciter le consommateur à
                                                                        consommer sur place et non ailleurs.
RÔLE 3 : SYNCHRONISATEUR
                  Le vendeur, vecteur de cohérence entre les canaux



                  La distribution multi-canal s’est
                  progressivement développée

  5.
ROLE DU VENDEUR
                   Contexte :
                  Au delà d’une simple transaction effectuée en
                  magasin, un vendeur pourra être amené, dans un
                  souci de synchronisation inter-canal, à intervenir en
                  amont ou en aval d’une transaction effectuée par le
                  client sur le canal alternatif de vente, que constitue   THE PHONE HOUSE :
                                                                           les employés ont une parfaite
                  Internet.                                                connaissance des produits et travaillent
                                                                           directement avec le client pour leur
                                                                           fournir une assistance technique et
                                                                           résoudre tout type de problème via la
                                                                           Geek Squad. Ils peuvent aussi s’occuper
                                                                           du retrait de produit à travers le service
                                                                           « click & delivery ».
AGENDA

     1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital
     2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques
     3. Panorama des nouvelles technologies
     4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique?
     5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication?




6.   Quelle   APPROCHE BUDGÉTAIRE
     pour un projet de digitalisation de point de vente?
3 grandes étapes

              Une phase d’étude / business plan permettant
               d’évaluer les gains additionnels amenés par le
               « commerce connecté » 10-60K€


6.
 APPROCHE
              Mise en place de prototypes / pilotes en point de vente
               avec retours mesurable 50-100K€
BUDGETAIRE




              Déploiement industriel fonction de la complexité
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Connected Commerce - Digitaliser le Point de Vente

  • 1. DIGITALISER LE POINT DE VENTE Juillet 2012 1
  • 2. AGENDA 1. LE POINT DE VENTE nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
  • 3. Non, le magasin digitalisé 1. LE POINT DE VENTE… ne relève plus de la science fiction ni du fantasme ! Extrait du film Minority Report, action qui a lieu en 2054
  • 4. Oui, il s’agit bien 1. LE POINT DE VENTE… d’une tendance d’aujourd’hui et d’une réalité de demain. Virtual Wall Adidas
  • 5. LES MOTEURS DE CETTE TRANSFORMATION, une population digitale décomplexée 1 3/4 des foyers possèdent un ou plusieurs Plus de 7 foyers sur 10 sont connectés à Internet (71,6%) 69,5 millions de téléphones portables (dont Des consommateurs micro-ordinateurs 48% de smart- (73,2%) phones) et un taux français multi-équipés 1. LE POINT DE VENTE… et multi-connectés de pénétration de 106,5% 2 Des comportements cross-canaux matures : Un usage atawad (anytime, anywhere, any device) de plus en plus présent
  • 6. LES MOTEURS DE CETTE TRANSFORMATION, une population digitale décomplexée 3 92% L’explosion du phénomène des Français font des recherches de showrooming (pratique qui consiste à 1. LE POINT DE VENTE… se rendre chez un commerçant « brick and mortar » pour évaluer physiquement un produit qu’on achètera en ligne moins cher) online avant d’acheter digital en magasin 68% font les deux retail 4 70% vont voir en magasin L’explosion du phénomène ropo avant d’acheter (acronyme pour research online, purchase offline, sur le web pratique qui consiste à rechercher en ligne son produit et à l’acheter en boutique)
  • 7. Point de Out of vente Face au digital les home magasins se doivent 1. LE POINT DE VENTE… deréinventer leur place Mobile Tablette Internet dans l’écosystème Social marchand Tv connecté
  • 8. AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital 2. LES NOUVEAUX CHALLENGES marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
  • 9. LA DIGITALISATION amène de nouveaux challenges marketing  Gestion d’une base de produits uniques cross-canal  construire un référentiel produit unique - Optimisation d’indexation des stocks (SEO), géolocalisation des produits pour maximiser l’effet ROPO, lien avec le site e-commerce - Possibilité d’enrichir les produits avec des informations (photos, vidéos, commentaires, ratings…) 2. LES NOUVEAUX  Gestion d’une base de clients uniques  construire un référentiel client unique CHALLENGES… - Mécanique de fidélité cross-canal - Fidélité sur supports mobiles  Faire du cross-canal in-store, à savoir utiliser le site e-commerce en magasin pour vendre des produits complémentaires ou manquants (avec imputation des ventes associée)
  • 10. LA DIGITALISATION amène de nouveaux challenges marketing  Faire du digital un accélérateur de l’expérience client (innovations) et s’assurer d’intégrer les dernières tendances (i.e. paiement)  Plonger le magasin dans l’écosystème promotionnel et le temps réel 2. LES NOUVEAUX - Gestion des coupons avec mécanique de earn & burn et problématique des douchettes - Intégration de la marques dans les sites tiers de génération de trafic (bons plans, sites tiers)  Faire migrer le magasin du merchandising vers CHALLENGES… l’e-merchandising - Piloter les Plc dynamique et temps réel avec gestion des contenus - Savoir gérer des écrans in-store  Savoir mesurer le comportement cross-canal de mes acheteurs
  • 11. et LA DIGITALISATION amène souvent de lourdes conséquences technologiques Digitaliser un point de vente nécessite souvent de repenser  L’infrastructure (wifi – réseau)  Le Back-office / SI - ERP et solution e-commerce, vers l’ID produit unique 2. LES NOUVEAUX - Outils CRM cross-canal, ID client unique - CMS retail pour pilotage multi-écrans  Les devices Dans un marché saturé par les innovations et les ruptures CHALLENGES… - Quels écrans ? technologiques - Quels outils vendeurs ? permanentes - Quelles bornes?  Les technologies « front » - 3d ? réalité augmentée - Les douchettes ? le burn des coupons - Html versus flash
  • 12. DU MULTICANAL AU CROSS-CANAL Les Enjeux de l’Intégration Le système d’information global doit alors prendre en compte les problématiques de vue unifiée du produit, vue unifiée du client, les liens avec les réseaux sociaux, ainsi que des fonctions 2. LES NOUVEAUX telles que la personnalisation du site internet. La plate-forme E-Commerce doit bien sûr s’intégrer avec les applications ERP (inventaire, traitement des commandes, facturation, comptabilité..) et CRM (relation client, CHALLENGES… fidélisation…) Aujourd’hui la stratégie d’un Et prendre en compte les comportements temps réel ! retailer doit s’inscrire dans Le système d’information doit également prendre en compte une logique de cross-canal. toutes les applications dédiées aux utilisateurs métier : Mais ceci exige de marketing, gestion de campagnes, gestion de contenu, repenser son système tarification, promotions… d’information
  • 13. L’INFRASTRUCTURE TECHNOLOGIQUE Il reste indispensable de connecter les devices déployés pour : - Assurer un fonctionnement permanent 2. LES NOUVEAUX - Mettre a jour les contenus automatiquement et coller a l’actualité - Contrôler la bonne diffusion - Remonter les statistiques d’utilisation des outils CHALLENGES… - Mesurer la performance des outils installes - Garder de l’agilité La connexion n’a pas besoin d’être permanente, les contenus et les programmes sont toujours stockés localement (ce qui évite les coupures réseaux très fréquentes)
  • 14. L’INFRASTRUCTURE TECHNOLOGIQUE  Les connexions possibles en magasins sont : - Ligne ADSL dédiée - Accès Internet par le réseau d’entreprise 2. - Connexion 3G sécurisée  Il faut s’assurer d’un maximum de sécurité par : LES NOUVEAUX - Un processus d’authentification forte CHALLENGES… - Des cryptage numériques exclusifs - Pour contrôler son image et éviter les intrusions  Câblage courant fort et courant faible a prévoir
  • 15. LE BACK OFFICE  Faut il partir de l’ERP ou de l’e-Commerce ? - Les deux systèmes coexistent dans les entreprises mais très souvent ces données divergent. 2. LES NOUVEAUX - L’ERP , très riche et très orienté gestion, n’offre pas l’orientation marketing nécessaire au commerce connecté. - L’e-Commerce, très marketing, n’a souvent pas la richesse suffisante. CHALLENGES…  La mise en place d’un couche d’abstraction permet d’unifier les définitions produit (en utilisant l’ERP comme source de donnée) et de traiter l’e-Commerce comme un « touch point » parmi d’autre.
  • 16. LE BACK OFFICE – LE CMS MAGASIN  Comment concilier le pilotage des écrans et la gestion de contenu? Alors que le pilotage global (définition prix et clients) se fait en central, une possibilité d’animation locale est nécessaire (Principe de décrochage pour les contenu locaux, les 2. LES NOUVEAUX promotions, etc …).  Un système de distribution local permet de gérer les décrochage locaux ainsi que les problèmes de connectivité. CHALLENGES… Pour se faire des solutions de CMS « in-store » synchronisés avec les CMS / e-COMMERCE / ERP permettent de gérer le merchandising digital !
  • 17. synchro In Store Smart Phones 2. LES NOUVEAUX In Store CMS CHALLENGES… magasin Visuel, Sonore, Olfactif Stock ERP E-COMMERCE CRM
  • 18. LES DEVICES Rationnaliser le parc matériel en déployant 2. LES NOUVEAUX des solutions homogènes. Éviter de démultiplier le CHALLENGES… nombre de solutions « référencées » pour faciliter une bonne gestion.
  • 19. LES DEVICES Des choix Primordiaux  La détermination des devices doit comprendre plusieurs volets : - Intégration dans le parcours shopper - Intégration à l’architecture commerciale 2. LES NOUVEAUX - - - Bon équilibre robustesse / pérennité / prix d’achat Couts d’exploitation / maintenance Image perçue face aux clients CHALLENGES…  En résumé, les best practices sont : - Prendre son temps pour choisir les devices - Sélectionner des matériels éprouvés et professionnels (pas de TV grand public, pas de technos en phase expérimentale, sauf pour un POS Lab… - Bien penser aux services techniques pour assurer un fonctionnement quotidien - Penser industrialisation, et donc économies d’échelle, intégration, exploitation, sécurité, durée de vie…
  • 20. AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques 3. Panorama des NOUVELLES TECHNOLOGIES 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
  • 21. LES USAGES EN MUTATION (PAR LA TECHNOLOGIE) Intégrer les recommandations Migrer le programme de sociales dans le parcours Analytics fidélité sur mobile shopper Intégrer les mécaniques promotionnelles de earn & burn en magasin Mécanique de Savoir tracker les Social / social comportements cross- Fidélité mobile shopping canaux Couponing / promotions des 3. ventes Contenus liés au produits/ Images,données,vidéos …NOUVELLES Produits TECHNOLOGIES Scanning: Liaison réel / digital Technologie de Supports Identification/ Paiement vendeurs reconnaissance Intégrer les mécaniques Client ROPO / SOLOMO sur les plateformes digitales Suivre les tendances Fournir les outils concernant les modalités nécessaires à la force de de paiement vente Web2shop
  • 22. ET LES COMPOSANTS TECHNOLOGIQUES ASSOCIÉS Analytics Social API Check-in Mécanique de Mobile / Social / social Fidélité mobile application shopping Couponing / Géo Earn/burn promotions des localisation 3. ventes ERP LCD, Bornes E-commerce …NOUVELLES Produits Projections,3D interactive API TECHNOLOGIES Scanning: Terminaux NFC Liaison réel / Vendeurs digital QR /BAR CODE Technologie de Terminaux de Supports Identification/ Paiement payement vendeurs reconnaissance Client CB RFID Fitting Web2shop
  • 23. ANIME PAR INNOVATION PERMANENTE Social API Analytics Mécanique de Social / social Checkin Mobile Fidélité mobile shopping Couponing / Earn/burn promotions des Geoloc ventes 3. …NOUVELLES LCD, Projections,3D Bornes ERP Produits E-comerce API TECHNOLOGIES Scanning: Terminaux NFC Liaison réel/ Vendeurs digital QR CODE Identification/ Technologie de Terminaux de Supports reconnaissance Paiement payement vendeurs Client CB RFID Fitting Web2shop
  • 24. CHOISIR SA TECHNOLOGIE OU SA START-UP  Faut t-il intégrer une  Faire partie des start-up ou développer structures d’incubation en interne la solution internationale et  Evaluer la pertinence / française (cap digital / ouverture et la barrière  Validation d’usage Paris incubateur) à l’entrée de la  Test sur un panel 3.  Mettre en place un lab technologie  Analyse des résultats Sourcer toutes Choix Valeur ajoutée Prototype Pilote les technologies tecnologiques …NOUVELLES TECHNOLOGIES  Savoir tester et auditer  Validation les technologies technologique  Se faire un point de  Test internes vue concret sur sa  Analyse des résultats viabilité
  • 25. AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies 4. INDUSTRIALISER LE DÉPLOIEMENT: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
  • 26. POURQUOI INDUSTRIALISER ?  Des réseaux internationaux  Un dispositif de commerce connecté doit s’adapté à chaque pays, à chaque langue, à chaque législation  Le système doit être « localisable »  Multiplicité de points de contact 4. INDUSTRIALISER  Un même produit, descriptif, prix, doit être exactement même quelque soit le point de contact : Une offre mobile doit permettre un achat « in-store » et créditer des point de fidélité sur le web en temps réel  Les contenus sont déclinés et adaptés a une multitude de supports LE DEPLOIEMENT  Des marques et des contexte locaux  Chaque enseigne, chaque région a une culture propre qui oriente la façon de faire du commerce « in-store »  Un « copier-coller » de solution n’est pas envisageable Industrialiser n’est pas un choix, c’est une obligation économique!
  • 27. NOTRE POINT DE VUE TECHNOLOGIQUE La plateforme de commerce connecté associe un référentiel de données unifiées 4. et un framework ouvert permettant l’orchestration de services spécialisées reposant sur l’innovation de partenaires reconnus. INDUSTRIALISER LE DEPLOIEMENT La conception orientée plugin garantie structurellement la flexibilité et la robustesse.
  • 28. NOTRE POINT DE VUE TECHNOLOGIQUE Facebook, Twitter, Foursquare TOUCH POINTS 4. Administration COUCHE D’ABSTRACTION ET ORCHESTRATION INDUSTRIALISER LE DEPLOIEMENT MASTER DATA REPOSITORY Email E-COMMERCE marketing ERP CRM
  • 29. EXEMPLES CONCRETS  Des iPad par centaines - Devant la difficulté a déployer une même App sur des iPAd et l’hétérogénéité des tablette Androïd, un client a choisi de créer sa propre tablette. - Au delà du design du terminal , la capacité a industrialiser les déploiements et à 4. INDUSTRIALISER maitriser la technologie ont été des critères décisifs.  Le mythe du traitement « batch » de nuit - Classiquement des traitements « batch » journalier sont utilisés pour synchroniser les LE DEPLOIEMENT différents « silo » d’un système d’information. Cette approche n’est pas pertinente pour du commerce connecté dont l’essence même et d’avoir une vision « temps réel » et « omni-canal » des interactions avec un client. - Solution: un framework commerce connecté faisant l’interface temps réel
  • 30. AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau RÔLE DU VENDEUR et comment s'assurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?
  • 31. LE VENDEUR EST MORT. VIVE LE VENDEUR! Un nouveau métier se dessine UNE UN NOUVEAU UN DEFI + OPPORTUNITE = ROLE 5. ROLE DU VENDEUR Un rapport de force qui s’inverse. Face à des consommateurs ultra-informés et des outils mis Une fonction passerelle entre les différents canaux. De la mono-tâche au sur-mesure. On revalorise et on donne du sens au rôle de vendeur. En tant qu’acteurs clefs dans la à leurs dispositions les vendeurs En effet il aura pour mission, relation client, et « ponts » entre sont parfois désarmés et ne sont auprès du consommateur, de les canaux, les vendeurs pas capables d’apporter des l’aider à effectuer son choix, de représentent une source non réponses adéquates, compléter les informations négligeable d’amélioration de la pertinentes. trouvées sur Internet, de lever qualité de la relation avec les clients et, par conséquent, de les dernières incertitudes liées à leur satisfaction à l’égard de la l’achat et de jouer le lien social marque. avec l’enseigne.
  • 32. DU VENDEUR 1.0 AU VENDEUR CONNECTÉ/AUGMENTÉ 3 nouveaux rôles l’attendent AMBASSADEUR CONSEILLER SYNCHRONISATEUR 5. ROLE DU VENDEUR Magnifier l’expérience de marque Offrir un shopping intelligent qui participe à la construction de Interface entre l’expérience offline et online l’expérience de marque
  • 33. RÔLE 1 : AMBASSADEUR Le vendeur, première vitrine de la marque Les différents canaux explosent l’expérience de marque 5. ROLE DU VENDEUR  Contexte : Au-delà de la connaissance de leur rayon en magasin, le vendeur doit avoir accès à toutes les offres du site Internet de leur enseigne. Internet ne doit pas être considéré comme un magasin concurrent mais une source d’informations supplémentaire pour le vendeur. GUCCI : la marque a mis en place un nouveau De plus en plus de magasins permettent à leurs présentoir situé au centre du magasin et vendeurs l’accès direct à Internet via des outils disposant d’un écran tactile vertical de modernes pour s’informer et pouvoir répondre à une 40 pouces. Cet écran est utilisé par les vendeurs pour montrer aux clients, la question éventuelle de client ainsi que sur la collection de sacs à main, montres, disponibilité des produits. vêtements et bijoux.
  • 34. RÔLE 2 : CONSEILLER Le vendeur, lien essentiel entre le point de vente et le site Internet La densité des offres rend le choix plus difficile et le rôle du vendeur prépondérant 5. ROLE DU VENDEUR  Contexte : Surinformés, les nouveaux consommateurs le sont et l’abondance d’offres rend leur décision d’achat de plus en plus difficile. SEPHORA : De plus Internet est un canal d’informations les vendeuses sont équipées d’un iPod objectives qui occulte totalement la qui, une fois la carte de membre de la cliente scanné, leurs permettent de personnalité de l’acheteur. l’orienter vers les produits adéquats, de régler directement ses achats sans avoir à faire la queue en caisse, de connaitre son type de parfum préféré et ainsi de lui faire des recommandations ad-hoc.
  • 35. RÔLE 3 : CONSEILLER Le vendeur, rempart au showrooming La facilité d’accès et de comparaison aux offres rend la présence du vendeur essentielle 5. ROLE DU VENDEUR  Contexte : La possibilité de comparer en temps réel les offres offline et online incite les consommateurs à porter leur achat final généralement pour le online, BEST BUY : notamment pour des raisons de prix. afin de contrer le showrooming la marque a développé de nombreux services afin de maintenir le client captif au sein du magasin. Cela passe par des vendeurs très experts, des zones de tests et des zones d’encaissements plus rapides afin d’inciter le consommateur à consommer sur place et non ailleurs.
  • 36. RÔLE 3 : SYNCHRONISATEUR Le vendeur, vecteur de cohérence entre les canaux La distribution multi-canal s’est progressivement développée 5. ROLE DU VENDEUR  Contexte : Au delà d’une simple transaction effectuée en magasin, un vendeur pourra être amené, dans un souci de synchronisation inter-canal, à intervenir en amont ou en aval d’une transaction effectuée par le client sur le canal alternatif de vente, que constitue THE PHONE HOUSE : les employés ont une parfaite Internet. connaissance des produits et travaillent directement avec le client pour leur fournir une assistance technique et résoudre tout type de problème via la Geek Squad. Ils peuvent aussi s’occuper du retrait de produit à travers le service « click & delivery ».
  • 37. AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment s'assurer de son implication? 6. Quelle APPROCHE BUDGÉTAIRE pour un projet de digitalisation de point de vente?
  • 38. 3 grandes étapes  Une phase d’étude / business plan permettant d’évaluer les gains additionnels amenés par le « commerce connecté » 10-60K€ 6. APPROCHE  Mise en place de prototypes / pilotes en point de vente avec retours mesurable 50-100K€ BUDGETAIRE  Déploiement industriel fonction de la complexité technologique