Connected Commerce - Digitaliser le Point de Vente

DIGITALISER LE POINT DE VENTEJuillet 2012 1

AGENDA1. LE POINT DE VENTE nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment sassurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?

Non, le magasin digitalisé 1.LE POINT DE VENTE… ne relève plus de la science fiction ni du fantasme ! Extrait du film Minority Report, action qui a lieu en 2054

Oui, il s’agit bien 1.LE POINT DE VENTE… d’une tendance d’aujourd’hui et d’une réalité de demain. Virtual Wall Adidas

LES MOTEURS DE CETTE TRANSFORMATION, une population digitale décomplexée 1 3/4 des foyers possèdent un ou plusieurs Plus de 7 foyers sur 10 sont connectés à Internet (71,6%) 69,5 millions de téléphones portables (dont Des consommateurs micro-ordinateurs 48% de smart- (73,2%) phones) et un taux français multi-équipés 1.LE POINT DE VENTE… et multi-connectés de pénétration de 106,5% 2 Des comportements cross-canaux matures : Un usage atawad (anytime, anywhere, any device) de plus en plus présent

LES MOTEURS DE CETTE TRANSFORMATION, une population digitale décomplexée 3 92% L’explosion du phénomène des Français font des recherches de showrooming (pratique qui consiste à 1.LE POINT DE VENTE… se rendre chez un commerçant « brick and mortar » pour évaluer physiquement un produit qu’on achètera en ligne moins cher) online avant d’acheter digital en magasin 68% font les deux retail 4 70% vont voir en magasin L’explosion du phénomène ropo avant d’acheter (acronyme pour research online, purchase offline, sur le web pratique qui consiste à rechercher en ligne son produit et à l’acheter en boutique)

Point de Out of vente Face au digital les home magasins se doivent 1.LE POINT DE VENTE… deréinventer leur place Mobile Tablette Internet dans l’écosystème Social marchand Tv connecté

AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital2. LES NOUVEAUX CHALLENGES marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment sassurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?

LA DIGITALISATION amène de nouveaux challenges marketing  Gestion d’une base de produits uniques cross-canal  construire un référentiel produit unique - Optimisation d’indexation des stocks (SEO), géolocalisation des produits pour maximiser l’effet ROPO, lien avec le site e-commerce - Possibilité d’enrichir les produits avec des informations (photos, vidéos, commentaires, ratings…) 2.LES NOUVEAUX  Gestion d’une base de clients uniques  construire un référentiel client uniqueCHALLENGES… - Mécanique de fidélité cross-canal - Fidélité sur supports mobiles  Faire du cross-canal in-store, à savoir utiliser le site e-commerce en magasin pour vendre des produits complémentaires ou manquants (avec imputation des ventes associée)

LA DIGITALISATION amène de nouveaux challenges marketing  Faire du digital un accélérateur de l’expérience client (innovations) et s’assurer d’intégrer les dernières tendances (i.e. paiement)  Plonger le magasin dans l’écosystème promotionnel et le temps réel 2.LES NOUVEAUX - Gestion des coupons avec mécanique de earn & burn et problématique des douchettes - Intégration de la marques dans les sites tiers de génération de trafic (bons plans, sites tiers)  Faire migrer le magasin du merchandising versCHALLENGES… l’e-merchandising - Piloter les Plc dynamique et temps réel avec gestion des contenus - Savoir gérer des écrans in-store  Savoir mesurer le comportement cross-canal de mes acheteurs

et LA DIGITALISATION amène souvent de lourdes conséquences technologiques Digitaliser un point de vente nécessite souvent de repenser  L’infrastructure (wifi – réseau)  Le Back-office / SI - ERP et solution e-commerce, vers l’ID produit unique 2.LES NOUVEAUX - Outils CRM cross-canal, ID client unique - CMS retail pour pilotage multi-écrans  Les devices Dans un marché saturé par les innovations et les rupturesCHALLENGES… - Quels écrans ? technologiques - Quels outils vendeurs ? permanentes - Quelles bornes?  Les technologies « front » - 3d ? réalité augmentée - Les douchettes ? le burn des coupons - Html versus flash

DU MULTICANAL AU CROSS-CANAL Les Enjeux de l’Intégration Le système d’information global doit alors prendre en compte les problématiques de vue unifiée du produit, vue unifiée du client, les liens avec les réseaux sociaux, ainsi que des fonctions 2.LES NOUVEAUX telles que la personnalisation du site internet. La plate-forme E-Commerce doit bien sûr s’intégrer avec les applications ERP (inventaire, traitement des commandes, facturation, comptabilité..) et CRM (relation client,CHALLENGES… fidélisation…) Aujourd’hui la stratégie d’un Et prendre en compte les comportements temps réel ! retailer doit s’inscrire dans Le système d’information doit également prendre en compte une logique de cross-canal. toutes les applications dédiées aux utilisateurs métier : Mais ceci exige de marketing, gestion de campagnes, gestion de contenu, repenser son système tarification, promotions… d’information

L’INFRASTRUCTURE TECHNOLOGIQUE Il reste indispensable de connecter les devices déployés pour : - Assurer un fonctionnement permanent 2.LES NOUVEAUX - Mettre a jour les contenus automatiquement et coller a l’actualité - Contrôler la bonne diffusion - Remonter les statistiques d’utilisation des outilsCHALLENGES… - Mesurer la performance des outils installes - Garder de l’agilité La connexion n’a pas besoin d’être permanente, les contenus et les programmes sont toujours stockés localement (ce qui évite les coupures réseaux très fréquentes)

L’INFRASTRUCTURE TECHNOLOGIQUE  Les connexions possibles en magasins sont : - Ligne ADSL dédiée - Accès Internet par le réseau d’entreprise 2. - Connexion 3G sécurisée  Il faut s’assurer d’un maximum de sécurité par :LES NOUVEAUX - Un processus d’authentification forteCHALLENGES… - Des cryptage numériques exclusifs - Pour contrôler son image et éviter les intrusions  Câblage courant fort et courant faible a prévoir

LE BACK OFFICE  Faut il partir de l’ERP ou de l’e-Commerce ? - Les deux systèmes coexistent dans les entreprises mais très souvent ces données divergent. 2.LES NOUVEAUX - L’ERP , très riche et très orienté gestion, n’offre pas l’orientation marketing nécessaire au commerce connecté. - L’e-Commerce, très marketing, n’a souvent pas la richesse suffisante.CHALLENGES…  La mise en place d’un couche d’abstraction permet d’unifier les définitions produit (en utilisant l’ERP comme source de donnée) et de traiter l’e-Commerce comme un « touch point » parmi d’autre.

LE BACK OFFICE – LE CMS MAGASIN  Comment concilier le pilotage des écrans et la gestion de contenu? Alors que le pilotage global (définition prix et clients) se fait en central, une possibilité d’animation locale est nécessaire (Principe de décrochage pour les contenu locaux, les 2.LES NOUVEAUX promotions, etc …).  Un système de distribution local permet de gérer les décrochage locaux ainsi que les problèmes de connectivité.CHALLENGES… Pour se faire des solutions de CMS « in-store » synchronisés avec les CMS / e-COMMERCE / ERP permettent de gérer le merchandising digital !

synchro In Store Smart Phones 2.LES NOUVEAUX In Store CMSCHALLENGES… magasin Visuel, Sonore, Olfactif Stock ERP E-COMMERCE CRM

LES DEVICES Rationnaliser le parc matériel en déployant 2.LES NOUVEAUX des solutions homogènes. Éviter de démultiplier leCHALLENGES… nombre de solutions « référencées » pour faciliter une bonne gestion.

LES DEVICES Des choix Primordiaux  La détermination des devices doit comprendre plusieurs volets : - Intégration dans le parcours shopper - Intégration à l’architecture commerciale 2.LES NOUVEAUX - - - Bon équilibre robustesse / pérennité / prix d’achat Couts d’exploitation / maintenance Image perçue face aux clientsCHALLENGES…  En résumé, les best practices sont : - Prendre son temps pour choisir les devices - Sélectionner des matériels éprouvés et professionnels (pas de TV grand public, pas de technos en phase expérimentale, sauf pour un POS Lab… - Bien penser aux services techniques pour assurer un fonctionnement quotidien - Penser industrialisation, et donc économies d’échelle, intégration, exploitation, sécurité, durée de vie…

AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques3. Panorama des NOUVELLES TECHNOLOGIES 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment sassurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?

LES USAGES EN MUTATION (PAR LA TECHNOLOGIE) Intégrer les recommandations Migrer le programme de sociales dans le parcours Analytics fidélité sur mobile shopper Intégrer les mécaniques promotionnelles de earn & burn en magasin Mécanique de Savoir tracker les Social / social comportements cross- Fidélité mobile shopping canaux Couponing / promotions des 3. ventes Contenus liés au produits/ Images,données,vidéos …NOUVELLES ProduitsTECHNOLOGIES Scanning: Liaison réel / digital Technologie de Supports Identification/ Paiement vendeurs reconnaissance Intégrer les mécaniques Client ROPO / SOLOMO sur les plateformes digitales Suivre les tendances Fournir les outils concernant les modalités nécessaires à la force de de paiement vente Web2shop

ET LES COMPOSANTS TECHNOLOGIQUES ASSOCIÉS Analytics Social API Check-in Mécanique de Mobile / Social / social Fidélité mobile application shopping Couponing / Géo Earn/burn promotions des localisation 3. ventes ERP LCD, Bornes E-commerce …NOUVELLES Produits Projections,3D interactive APITECHNOLOGIES Scanning: Terminaux NFC Liaison réel / Vendeurs digital QR /BAR CODE Technologie de Terminaux de Supports Identification/ Paiement payement vendeurs reconnaissance Client CB RFID Fitting Web2shop

ANIME PAR INNOVATION PERMANENTE Social API Analytics Mécanique de Social / social Checkin Mobile Fidélité mobile shopping Couponing / Earn/burn promotions des Geoloc ventes 3. …NOUVELLES LCD, Projections,3D Bornes ERP Produits E-comerce APITECHNOLOGIES Scanning: Terminaux NFC Liaison réel/ Vendeurs digital QR CODE Identification/ Technologie de Terminaux de Supports reconnaissance Paiement payement vendeurs Client CB RFID Fitting Web2shop

CHOISIR SA TECHNOLOGIE OU SA START-UP  Faut t-il intégrer une  Faire partie des start-up ou développer structures d’incubation en interne la solution internationale et  Evaluer la pertinence / française (cap digital / ouverture et la barrière  Validation d’usage Paris incubateur) à l’entrée de la  Test sur un panel 3.  Mettre en place un lab technologie  Analyse des résultats Sourcer toutes Choix Valeur ajoutée Prototype Pilote les technologies tecnologiques …NOUVELLESTECHNOLOGIES  Savoir tester et auditer  Validation les technologies technologique  Se faire un point de  Test internes vue concret sur sa  Analyse des résultats viabilité

AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies4. INDUSTRIALISER LE DÉPLOIEMENT: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment sassurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?

POURQUOI INDUSTRIALISER ?  Des réseaux internationaux  Un dispositif de commerce connecté doit s’adapté à chaque pays, à chaque langue, à chaque législation  Le système doit être « localisable »  Multiplicité de points de contact 4.INDUSTRIALISER  Un même produit, descriptif, prix, doit être exactement même quelque soit le point de contact : Une offre mobile doit permettre un achat « in-store » et créditer des point de fidélité sur le web en temps réel  Les contenus sont déclinés et adaptés a une multitude de supportsLE DEPLOIEMENT  Des marques et des contexte locaux  Chaque enseigne, chaque région a une culture propre qui oriente la façon de faire du commerce « in-store »  Un « copier-coller » de solution n’est pas envisageable Industrialiser n’est pas un choix, c’est une obligation économique!

NOTRE POINT DE VUE TECHNOLOGIQUE La plateforme de commerce connecté associe un référentiel de données unifiées 4. et un framework ouvert permettant l’orchestration de services spécialisées reposant sur l’innovation de partenaires reconnus.INDUSTRIALISERLE DEPLOIEMENT La conception orientée plugin garantie structurellement la flexibilité et la robustesse.

NOTRE POINT DE VUE TECHNOLOGIQUE Facebook, Twitter, Foursquare TOUCH POINTS 4. Administration COUCHE D’ABSTRACTION ET ORCHESTRATIONINDUSTRIALISERLE DEPLOIEMENT MASTER DATA REPOSITORY Email E-COMMERCE marketing ERP CRM

EXEMPLES CONCRETS  Des iPad par centaines - Devant la difficulté a déployer une même App sur des iPAd et l’hétérogénéité des tablette Androïd, un client a choisi de créer sa propre tablette. - Au delà du design du terminal , la capacité a industrialiser les déploiements et à 4.INDUSTRIALISER maitriser la technologie ont été des critères décisifs.  Le mythe du traitement « batch » de nuit - Classiquement des traitements « batch » journalier sont utilisés pour synchroniser lesLE DEPLOIEMENT différents « silo » d’un système d’information. Cette approche n’est pas pertinente pour du commerce connecté dont l’essence même et d’avoir une vision « temps réel » et « omni-canal » des interactions avec un client. - Solution: un framework commerce connecté faisant l’interface temps réel

AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique?5. Le nouveau RÔLE DU VENDEUR et comment sassurer de son implication? 6. Quel cadrage budgétaire pour un projet de digitalisation de point de vente?

LE VENDEUR EST MORT. VIVE LE VENDEUR! Un nouveau métier se dessine UNE UN NOUVEAU UN DEFI + OPPORTUNITE = ROLE 5.ROLE DU VENDEUR Un rapport de force qui s’inverse. Face à des consommateurs ultra-informés et des outils mis Une fonction passerelle entre les différents canaux. De la mono-tâche au sur-mesure. On revalorise et on donne du sens au rôle de vendeur. En tant qu’acteurs clefs dans la à leurs dispositions les vendeurs En effet il aura pour mission, relation client, et « ponts » entre sont parfois désarmés et ne sont auprès du consommateur, de les canaux, les vendeurs pas capables d’apporter des l’aider à effectuer son choix, de représentent une source non réponses adéquates, compléter les informations négligeable d’amélioration de la pertinentes. trouvées sur Internet, de lever qualité de la relation avec les clients et, par conséquent, de les dernières incertitudes liées à leur satisfaction à l’égard de la l’achat et de jouer le lien social marque. avec l’enseigne.

DU VENDEUR 1.0 AU VENDEUR CONNECTÉ/AUGMENTÉ 3 nouveaux rôles l’attendent AMBASSADEUR CONSEILLER SYNCHRONISATEUR 5.ROLE DU VENDEUR Magnifier l’expérience de marque Offrir un shopping intelligent qui participe à la construction de Interface entre l’expérience offline et online l’expérience de marque

RÔLE 1 : AMBASSADEUR Le vendeur, première vitrine de la marque Les différents canaux explosent l’expérience de marque 5.ROLE DU VENDEUR  Contexte : Au-delà de la connaissance de leur rayon en magasin, le vendeur doit avoir accès à toutes les offres du site Internet de leur enseigne. Internet ne doit pas être considéré comme un magasin concurrent mais une source d’informations supplémentaire pour le vendeur. GUCCI : la marque a mis en place un nouveau De plus en plus de magasins permettent à leurs présentoir situé au centre du magasin et vendeurs l’accès direct à Internet via des outils disposant d’un écran tactile vertical de modernes pour s’informer et pouvoir répondre à une 40 pouces. Cet écran est utilisé par les vendeurs pour montrer aux clients, la question éventuelle de client ainsi que sur la collection de sacs à main, montres, disponibilité des produits. vêtements et bijoux.

RÔLE 2 : CONSEILLER Le vendeur, lien essentiel entre le point de vente et le site Internet La densité des offres rend le choix plus difficile et le rôle du vendeur prépondérant 5.ROLE DU VENDEUR  Contexte : Surinformés, les nouveaux consommateurs le sont et l’abondance d’offres rend leur décision d’achat de plus en plus difficile. SEPHORA : De plus Internet est un canal d’informations les vendeuses sont équipées d’un iPod objectives qui occulte totalement la qui, une fois la carte de membre de la cliente scanné, leurs permettent de personnalité de l’acheteur. l’orienter vers les produits adéquats, de régler directement ses achats sans avoir à faire la queue en caisse, de connaitre son type de parfum préféré et ainsi de lui faire des recommandations ad-hoc.

RÔLE 3 : CONSEILLER Le vendeur, rempart au showrooming La facilité d’accès et de comparaison aux offres rend la présence du vendeur essentielle 5.ROLE DU VENDEUR  Contexte : La possibilité de comparer en temps réel les offres offline et online incite les consommateurs à porter leur achat final généralement pour le online, BEST BUY : notamment pour des raisons de prix. afin de contrer le showrooming la marque a développé de nombreux services afin de maintenir le client captif au sein du magasin. Cela passe par des vendeurs très experts, des zones de tests et des zones d’encaissements plus rapides afin d’inciter le consommateur à consommer sur place et non ailleurs.

RÔLE 3 : SYNCHRONISATEUR Le vendeur, vecteur de cohérence entre les canaux La distribution multi-canal s’est progressivement développée 5.ROLE DU VENDEUR  Contexte : Au delà d’une simple transaction effectuée en magasin, un vendeur pourra être amené, dans un souci de synchronisation inter-canal, à intervenir en amont ou en aval d’une transaction effectuée par le client sur le canal alternatif de vente, que constitue THE PHONE HOUSE : les employés ont une parfaite Internet. connaissance des produits et travaillent directement avec le client pour leur fournir une assistance technique et résoudre tout type de problème via la Geek Squad. Ils peuvent aussi s’occuper du retrait de produit à travers le service « click & delivery ».

AGENDA 1. Le point de vente nouveau canal d’un écosystème digital 2. Les nouveaux challenges marketing et technologiques 3. Panorama des nouvelles technologies 4. Industrialiser le déploiement: comment faire le bon choix technologique? 5. Le nouveau rôle du vendeur et comment sassurer de son implication?6. Quelle APPROCHE BUDGÉTAIRE pour un projet de digitalisation de point de vente?

3 grandes étapes  Une phase d’étude / business plan permettant d’évaluer les gains additionnels amenés par le « commerce connecté » 10-60K€6. APPROCHE  Mise en place de prototypes / pilotes en point de vente avec retours mesurable 50-100K€BUDGETAIRE  Déploiement industriel fonction de la complexité technologique

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Connected Commerce - Digitaliser le Point de Vente

par Digitas_fr le 10 juillet 2012

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