Gamification - Le digital marketing entertainment au service du marketing

La gamiﬁca)ondigital marke)ng entertainment

1 2 3 4La bataille de Tout le monde Gamiﬁcation ? Communiquer l’a,en.on joue ! par le jeu

1 La bataille de l’a,en.on

Jusqu’à 2000 messages publicitaires par jour

Voyez-‐vous ces publicités ? Cliquez-‐vous dessus ?

83% des français trouvent que la publicité dérange la naviga)on sur internet

1 français sur 3 se déclare publiphobe

Qu’est ce qui capte autant l’aMen)on de ce garçon ? «Gamers» par Phil Toledano

Un jeu ! Fez de Polytron

2Tout le monde joue !

Tout le monde joue...

...vraiment tout le monde !

Le jeu fait par)e de nos sociétés En l’an -‐1000 avant JC, Atys a sauvé son peuple de la famine grâce au jeu

Le jeu vidéo est le diver.ssement culturel n°1 Call Of Duty Black Ops : 23 millions d’exemplaires CityVille : 36 millions de joueurs Fifa 2012: 10 millions d’exemplaires Angry Birds : 1 milliard de téléchargements

En France aussi ! En France, le jeu vidéo a dépassé la musique et le cinéma Le jeu vidéo 2,7 milliards deuros Le cinéma en salle La musique enregistrée 1,3 milliards d’euros 817 millions d’euros Source : Chiﬀres France -‐ SNJV (2011)

Ce loisir domine les pra.ques digitales Sur Internet, jouer est le second usage après les réseaux sociaux Temps passé aux Etats-‐Unis sur Internet (en millions d’heures) Réseaux Sociaux et blogs 906 Jeux Vidéo 407 Email 329 Portails Web 176 Messagerie Instantanée 160 Vidéos et Films 156 Recherche 138 Information Logicielles -‐ Tutoriaux 131 Divertissement 111 Autres 107 Source : Nielsen (2010)

Et sur tous les supports Sur les tableMes mobiles, comme l’iPad, le jeu arrive en premier Les principaux usages des tablettes Jeux Vidéo 84 % Recherche 78 % Email 74 % Actualités / informations 61 % Réseaux Sociaux 56 % Musique, vidéo 51 % Livres électroniques 46 % Achats en ligne 42 % Autres 19 % Source : Admob

Le proﬁl du joueur est «normal» En 2010, 63% des français de plus de 8 ans jouaient aux jeux vidéo, ce qui représente plus de 25 millions de joueurs. Cest le résultat de lélargissement des supports de jeu : ordinateurs, consoles, internet, téléphones, tableMes, réseaux sociaux, qui démocra)sent laccès des joueurs aux contenus et par la diversiﬁca.on des contenus qui rendent le jeu vidéo plus accessible pour le grand public. 24% 50 ans et plus 27% 35-49 ans 25-34 ans Homme 52% 48% 18-24 ans Femme 19% 15-17 ans 10-14 ans 14% 7% 10% Source : Newzoo (2011)

Les esprits évoluent en faveur du jeu vidéo 2011 2012

3Gamiﬁcation ?

Les marques sont les plus grandes productrices de court metrages Ils font en général 30 secondes et nous sont souvent imposés...

Les marques sont les plus grandes productrices de court metrages Plus de 9 minutes de publicité par heure Ils font en général 30 secondes et nous sont souvent imposés...

Demain d’expériences interac.ves“Un jeu est une ac)vité de résolu)on de problèmes, approchée avec une aqtude joyeuse”Jesse Shell Happy Beez, un social game pour Melvita réalisé par Digiworks

La gamiﬁca.on se résume ainsi «La gamiﬁca)on est une technique marke)ng qui exploite les mécaniques et les processus cogni)fs du jeu pour engager les u)lisateurs» Gabe Zichermann Les DémocraSims : 25 000 votes

Une histoire à raconter et non pas des règles à appliquer Poin.ﬁca.on Storytelling, expérience et émo.on Accumula)ons de points Fun Progression avec des niveaux Sensa)on de réalisa)on Tableaux de classement Appren)ssage Objec)fs/Missions Amour/émo)ons Social

C’est pour cela que nous privilégions une approche qui place l’expérience de jeu au centre de la gamifica2on. Opposé à la simple «poin2fica2on» qui oublie de proposer une expérience riche, en la limitant à des points et à des badges. Une expérience de jeu riche crée des émo)ons fortes et engage sur le long terme, ce qu’une simple «poin)fica)on» ne crée pas. From Dust, d’Ubisow

De nombreuses marques ont adopté la gamiﬁca.on L’éduca)on avec la Khan Academy La santé avec Oral-‐B L’écologie avec Nissan Leaf Le marke)ng avec Domino’s Pizza Le travail avec Rypple La TV connectée avec Heineken

Gamiﬁca.on : Exemple de Nike Jeux Ou)ls «Gamiﬁés»

Le jeu fait par.e de la stratégie de brand content Redbull produit des journaux et des jeux vidéo dans l’univers des sports extrèmes, c’est une marque média aussi connu pour ses ac)vités d’entertainment que pour ses boissons énergé.ques Redbull a créé un studio de jeu vidéo dédié à sa marque

Being Henry : une ﬁc.on interac.ve où l’on décide de l’avenir du «héro», à la ﬁn le jeu nous propose une Range Rover personalisée en fonc)on de nos choix.

Et ça marche ! Nike+ > Spa Life de Clarins > 7 millions de membres 500 000 joueurs mensuels -‐ 35 minutes de jeu en moyenne -‐ un tweet par minute durant 3 semaines -‐ un lion d’or à Cannes

Les avantages de la gamifica.on Engagement et fidélisa)on Branding Construc)on et anima)on de communautés Recrutement Qualifica)on

4Communiquer par le jeu

Comment déﬁnir des mécaniques de jeu véhiculant la marque ?En intégrant les missions et les valeurs de la marque

Se poser les bonnes ques.onsPour meMre en place la gamifica.on, il faut définir le service/produit sur lequel on veut introduire « la greffe ». Voici quelques ques)ons que l’on peut se poser : CeMe gamifica)on est des)née à du BtoB ou du BtoC ? Quel est le profil des popula)ons ciblées ? L’expérience intègrera-‐t-‐elle une composante sociale ? Quels sont les objec)fs ? Branding, récolte de données, qualifica)on, ... ? Le but est-‐il de favoriser des comportements précis ou de la notoriété ? Ques.ons nécessaires pour définir les ressorts ludiques qui seront u.lisés ! Motivation Challenge Réputation Récompenses

Proposer un concept cohérent Happy Beez, jouable sur Facebook

Proposer un concept cohérent Phase de votes

Proposer un concept cohérent Bon Voyage!, jouable sur iPhone, iPad et Android

Puis en le validant Game concept / look & feel Comment fonc2onne le jeu, ses règles, les sensa2ons qu’il procure Objec.fs et cibles En cohérence avec le concept Intégra.on de la marque Comment le jeu porte en lui les valeurs et les missions de la marque Visuel Ce à quoi ressemblera le jeu. Key Drivers / USP Les points fort du jeu et ses éléments diﬀérenciants Shéma : l’«elemental tetrade» du Game Design selon Jesse Shell

Et en le testant + mul.ples itéra.ons On améliore son ranch pour héberger plus de chevaux et réaliser plus de compétitions Gestion Après chaque compétition, on soigne et équipe son cheval - Pièces - Pièces + Expérience Soin du cheval + Pièces Compétition ! Les compétitions donnent de l’argent pour équiper et entraîner le cheval Adapta)on de la série TV «Le Ranch» en webgame par Digiworks

Le développement idéal d’un jeu vidéo Mécaniques de jeu Graphismes Prototype Technique Histoire

en réalité cela se passe comme cela Mécaniques de jeu Graphismes PLAYTEST Technique Prototype Histoire

Ne pas négliger la diﬀusion du jeu Web et Facebook iPad, iPhone, Androïd Rela.on Presse 2.0 Promo2on presse classique : communiqués de presse, réalisa2on d’un teaser Achat d’espaces Cross Promo.on Street Marke)ng Spot TV Exemple de promo)on réalisée pour l’advergame de Fanta

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Gamification - Le digital marketing entertainment au service du marketing

par Digiworks le 02 octobre 2012

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