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MINISTÈRE DE L’ÉQUIPEMENT ET DE L’ENVIRONNEMENT
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SOMMAIRE
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2 Contexte	 5
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1.	 INTRODUCTION
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Il est à noter qu’il existe une norme relative à la
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18
Figure 1 : Logique de l’analyse SWOT
Forces (Strengths)
(internes à l’entreprise)
Faiblesses (Weaknesses)
(internes à l...
19
Les questions ci-dessous aideront à formuler les re-
commandations qui mettront en exergue les priorités
en termes d’ac...
20
sont bien réalisées, que les indicateurs
sont atteints, et en cas de déviation des
objectifs prévus, il veillera à prop...
21
Toute stratégie de communication devrait s’appuyer
sur une politique de communication environnementale
qui est « l’ense...
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Les objectifs peuvent être formulés par partie prenante, ou par groupe de parties prenantes et séparés en com-
municati...
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Exemple 9 : Plan d’action communication environnementale détaillé
1.	 Axe Stratégique interne : Communiquer les standar...
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Exemple 10 : Fiche d’action de communication
Fiche action interne
Action de sensibilisation à l’économie de carburant
O...
25
Les instruments de la communication environnemen-
tale correspondent en général aux instruments de
communication en gén...
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Le rapport environnemental ou le rapport de déve-
loppement durable relève de la communication ins-
titutionnelle. Il s...
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environnementale ou directement avec une institution
locale. Cela contribue à l’amélioration de l’image de
marque de l’...
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29
La communication de crise se réfère aux stratégies
et mesures de communication afin de répondre aux
besoins de communic...
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Sur le plan institutionnel, en termes de communication
de crise, il convient avant la crise de mettre en place
des grou...
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La fiche
préparatoire de
communication
de crise
Parmi les outils de communication à
mettre en place pour prévenir la cr...
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Dispositif mis en œuvre Installer une permanence à l’ABH
Partage des rôles entre les membres de la cellule de crise (fr...
33
La dimension environnementale prend une impor-
tance toujours plus grande dans la gestion des entre-
prises, que ce soi...
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Littérature
GIZ/CITET (2013), La communication environnementale d’entreprise (COM-E). Document de
capitalisation.
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  1. 1. avec l’appui de la RÉPUBLIQUE TUNISIENNE MINISTÈRE DE L’ÉQUIPEMENT ET DE L’ENVIRONNEMENT com e La communication environnementale d'entreprise (COM-E) Manuel
  2. 2. LE PROGRAMME TUNISO-ALLEMAND POUR L’ENVIRONNEMENT (PPE) Le programme tuniso-allemand pour l’environnement (PPE) a été réalisé entre 2003 et 2013. Son objectif était d’améliorer les conditions cadres pour une prise en compte systématique de la dimension environnementale dans la politique, l’économie et la société au niveau national, régional et local. Le programme, mandaté par le Ministère fédéral allemand de la Coopération économique et du Développement (BMZ) intervenait dans la prévention environnementale et le contrôle de la pollution, la décentralisation des compétences en matière d’environnement y compris la gestion communale des déchets, la coopération dans le domaine de la technologie environnementale, ainsi que la communication et l’éducation environnementale et la participation du secteur privé à la fourniture des biens et services de l’environnement. Le PPE était mis en œuvre par la Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH, en collaboration avec le Ministère tunisien chargé de l’environnement et les organismes sous la tutelle de ce dernier: l’Agence Nationale de Protection de l’Environnement (ANPE), l’Agence Nationale de Gestion des Déchets (ANGed) et le Centre International des Technologies de l’Environnement de Tunis (CITET). Le PPE a contribué à conférer à la Tunisie un rôle de précurseur en matière de protection de l’environnement dans la région de l’Afrique du Nord. Le PPE a développé des approches de planification participatives, que ce soit au niveau des communes avec les plans communaux de gestion des déchets ou au niveau des gouvernorats avec les plans régionaux d’environnement et de développement durables. Le programme a également appuyé l’introduction de la législation environnementale, l’introduction d’instruments novateurs tels les études environnementales stratégiques et une plus grande implication du secteur privé dans le management environnemental à travers la certification ISO 14001 et l’introduction de la responsabilité sociétale d’entreprise. En outre, le PPE a aidé à l’amélioration des institutions publiques de l’environnement par l’initiation du développement organisationnel et de la gestion des connaissances en leur sein. Enfin, dans une perspective de durabilité, le programme a contribué à la mise en place d’un programme d’éducation environnementale pour les élèves avec l’enviromobile. Les prestations et produits du programme PPE ont été développés avec les organismes partenaires, qui continueront à les utiliser et à les développer dans le cadre de l’exécution de leurs activités et missions respectives.
  3. 3. 2013 RÉPUBLIQUE TUNISIENNE MINISTÈRE DE L’ÉQUIPEMENT ET DE L’ENVIRONNEMENT La communication environnementale d'entreprise (COM-E) Manuel
  4. 4. 2 SOMMAIRE 1 Introduction 3 2 Contexte 5 3 La Communication environnementale d’entreprise : définition 7 4 Introduire la communication environnementale d’entreprise dans mon entreprise : oui ou non ? 9 4.1 Arguments pour l’introduction de la communication environnementale d’entreprise 9 4.2 Préalables à l’introduction de la COM-E 10 5 Processus d’introduction de la COM-E 11 5.1 Le diagnostic en éco-communication 11 5.2 Élaboration de la stratégie et des plans d’action de communication environnementale 19 6 Les instruments de la communication environnementale 25 7 La communication de crise 29 8 Conclusion 33
  5. 5. 3 1. INTRODUCTION Le programme Tuniso-Allemand pour l’environnement (PPE), réalisé entre 2003 et 2013, s'est fixé comme objec- tif d'améliorer les conditions cadre pour une prise en compte systématique des aspects environnementaux par l'écono- mie et la société au niveau national, régional et local. Le PPE, financé par le Ministère fédéral de la Coo- pération économique et du Développement (BMZ) et mis en œuvre conjointement par le ministère tunisien chargé de l’environnement avec ses organismes de tutelle et la Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH, intervient dans les do- maines de la prévention des risques environnemen- taux et la réduction de la pollution, de la décentrali- sation des compétences en matière d'environnement y compris la gestion communale des déchets, de la coopération dans le domaine de la technologie en- vironnementale, ainsi que de la communication envi- ronnementale. Dans le cadre de la composante communication environnementale, le PPE vise l’augmentation de la conscience environnementale des tunisiens et tuni- siennes à travers l’éducation environnementale, la communication et sensibilisation sur les déchets et l’appui au secteur privé pour réaliser des activités de communication environnementale. En effet, jusqu’à présent, en Tuni- sie, la communication environne- mentale était l’affaire du secteur public avec des activités d’édu- cation environnementale auprès des élèves et des jeunes, et des activités de sensibilisation environnementale auprès du grand public. Or, les entreprises privées jouant un rôle prépondérant dans la prévention et le ma- nagement environnemental, elles se doivent d’être plus impliquées dans la communication environnementale, que ce soit pour la mise en valeur de leur engagement environnemental, l’utilisation de l’envi- ronnement comme argument de vente ou l’éducation environnementale à l’in- terne vis-à-vis des employés ou à l’externe vis-à-vis du grand public en collaboration entre autres avec des associations. Le Centre Internationale des Technologies de l’Envi- ronnement, le CITET, qui a une longue tradition de collaboration avec les entreprises en particulier dans l’introduction du management environnemental, a dé- veloppé en partenariat avec l’Agence Nationale de Protection de l’Environnement, l’ANPE, qui est respon- sable de l’éducation et la sensibilisation environne- mentale, et avec le soutien de la GIZ, une approche pour l’introduction de la communication d’entreprise, la COM-E. Ce présent manuel est un manuel au service des experts en communication ou en environnement qui souhaitent introduire la communication environnemen- tale au sein de leur entreprise ou bien qui souhaitent accompagner une entreprise dans ce processus. Il est basé sur l’expé- rience concrète d’accompagnement de dix entreprises tunisiennes dans l’introduction de la communication environnementale d’entreprise entre 2012 et 2013; aussi il est agrémenté d’exemples concrets issus de cette expérience. Pour les entre- prises qui souhaitent avoir plus d’information sur la gestion environnementale d’entreprise en général, dont la communication environnementale est partie intégrante, nous leur conseillons la lecture du docu- ment « Guide de bonne gestion environnementale dans l’entreprise » disponible en ligne. Pour cela, voir la liste de référence en fin de manuel. Augmentation de la conscience environnementale des Tunisiens et Tunisiennes Implication du secteur privé dans la communication environnementale Un manuel au service des experts pour l’introduction de la COM-E
  6. 6. 4 Il est à noter qu’il existe une norme relative à la communication environnementale, la norme ISO 14063:2006, qui est la référence en matière de communication environnementale d’entreprise. Tout expert ou chargé de communication désirant faire de la communication environnementale d’entreprise devrait disposer de cette norme, qui est enregistrée à l’Institution National de la Normalisation et de la Propriété Industrielle (Innorpi) en Tunisie. Ce manuel n’a pas l’ambition de remplacer la norme, mais, en s’inspirant beaucoup de cette norme, il souhaite faire connaître les principales étapes et enjeux de l’intro- duction de la communication environnementale en Tunisie avec des illustrations. Ce manuel s’est beaucoup inspiré des apports de Dr. Akila Nedjar-Guerre, Experte internationale, Maître de conférences spécialisée en communication envi- ronnementale, Université de Cergy-Pontoise (France), de Dr. Wassim Daoud, directeur d’ECO-PRESENCE, spécialisé dans le management de l’environnement et le développement durable et de Mr. Nabil Med- deb, expert en communication. Il n’aurait pas pu voir le jour sans l’apport du chef de projet COM-E, Mr. Hammadi Gharbi, sous-directeur formation au Centre International des Technologies de l’Environnement, CITET, et des chefs de processus du projet COM- E, Mme Meriem Sahtout, CITET, Mme Amel Bouas- sida, ANPE, Mme Naziha Hssine et Mlle Fadhila Dabboussi, ainsi que tous les accompagnateurs et accompagnatrices des entreprises. Sont remerciées également les entreprises qui ont bien voulu participer à l’initiative pilote de communication environnemen- tale d’entreprise, ALKIMIA, BG Tunisia, L’EPI D’OR, GROUPE CHIMIQUE TUNISIEN, Lilas, SOTULUB, TUNISIANA, VACPA Boudjebel, VALEO et Zodiac Automotive. Enfin, un grand remerciement à celui qui fut à l’origine du projet COM-E, Dr. Chékib Tijani.
  7. 7. 5 2. CONTEXTE L’engagement environnemental des en- treprises a beaucoup évolué depuis les années 60 du siècle dernier. Alors que jusque dans les années 60, l’environnement était vu principalement comme une ressource à exploiter, cela a évolué dans les années 70 pour devenir une res- source à gérer. Dans les années 80, la pression sur les entreprises a commencé à augmenter, et elles ont développé des stratégies réactives pour répondre aux attentes du public, jusqu’à ce que, suite à l’accident de Tchernobyl de 1986, au Sommet de la Terre à Rio en 1992 et au rapport Brundtland « Notre avenir à tous », la communication sur les valeurs, les actions et la performance environnementale des entreprises devienne une stratégie d’amélioration de l’image de l’entreprise. Depuis le milieu des années 2000, cette communication a même évolué pour intégrer les autres aspects de la responsabilité sociétale d’entre- prise et l’on parle désormais de plus en plus de com- munication responsable. Désormais, la communication environnementale d’en- treprise est devenue un champ d’action à part entière de la communication d’entreprise. Cela implique la création de nouveaux postes ou services au sein de l’entreprise dédiés à cette activité, et ce, sur la base claire d’une politique de l’environnement définie par la direction générale de l’entreprise. Une étude réa- lisée en 2010 en France par l’Observatoire de la communication responsable démontre que 88% des 106 entreprises interrogées (dont près de la moitié sont cotées en bourse) avaient communiqué sur le développement durable, mettant principalement en avant leur en- gagement environnemental. Cette communication environne- mentale, ou responsable, des entreprises fait, au même titre que l’introduction d’un management environnemental des entreprises, l’objet d’un grand intérêt de la part des différentes parties prenantes. Concernant la communication environ- nementale d’entreprise, il s’agit surtout de vérifier l’adéquation entre ce que communique l’entreprise et l’idée qu’elle veut donner d’elle-même et la réalité de ces affirmations, pour éviter ce qui est communément appeler désormais le « green-washing » ou l’éco-blan- chiment. En Tunisie, la communication environnemen- tale d’entreprise reste encore relativement ab- sente des stratégies de communication des entreprises. Un certain nombre d’entreprises ont fait des efforts pour l’environnement et parmi elles, 135 étaient déjà certifiées ISO 14001 en 2011. En revanche, certaines entreprises industrielles pol- luantes et générant des rejets atmosphériques au- dessus des normes en vigueur subissent des pressions de l’Etat pour se conformer à la législation réglemen- taire en matière d’environnement. Quelques-unes ont connu lors de la révolution début 2011 des ferme- tures définitives de par leur impact négatif sur l’envi- ronnement. Pour les entreprises ayant choisi de mettre un système de gestion environ- nemental en place, la communica- tion environnementale va devenir un enjeu. En effet, la mise en place de ce système de gestion nécessite forcément un enga- gement fort de la part de la direction de l’entreprise, avec une vision claire sur les valeurs recherchées. Cet De Tchernobyl à la RSE Des parties prenantes de plus en plus exigeantes Pour plus d’information sur les bonnes pratiques de mise en place de la gestion environnementale d’entreprise en Tunisie, voir : http://www.reme. info/fileadmin/user_files/pdf/Gestion_Environ- nementale/GUIDE_TUN-web.pdf La COM-E, une affaire de la direction générale
  8. 8. 6 engagement et cette vision devront être communiqués à l’interne pour ob- tenir l’adhésion des employés et leur engagement dans la mise en œuvre des changements nécessaires que ce soit au niveau technique ou au niveau comporte- mental. Comment communiquer à l’interne, comment sensibiliser et former les différents groupes d’acteurs, voilà les questions que se posent les cadres chargés de la mise en œuvre de la gestion environnementale d’entreprise. Mais également, vis-à-vis des groupes d’acteurs externes, que ce soit les fournisseurs, les actionnaires, l’ad- ministration publique, les clients ou le grand public, si l’entreprise a mis des mécanismes de réduction d’im- pact sur l’environnement vraiment efficace, ou si elle dispose d’un produit ou d’un service ayant des pro- priétés environnementales reconnues, ou si tout sim- plement, elle désire jouer un rôle plus actif et respon- sable dans le tissu social, il est nécessaire pour cela qu’elle développe une stratégie de communication. Un engagement environnemental comme pré-condition à la COM-E
  9. 9. 7 3. LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE D’ENTREPRISE : DÉFINITION Il existe plusieurs définitions de la communication en- vironnementale d’entreprise. D’après la norme ISO : 14063, la communication environnementale est le « processus mené par un organisme afin de fournir et d’obtenir des informations et d’engager un dialogue avec les parties intéressées internes et externes, en vue d’encourager une compréhension commune des enjeux, des aspects et de la performance dans le domaine de l’environnement. » Lors de l’atelier de formation en novembre 2011 à Hammamet, les participants se sont entendus sur la définition ci-dessous : La communication environnementale est l’un des ins- truments de la politique environnementale de l’entre- prise. Son rôle consiste à conforter et valoriser les choix de cette politique en interne et en externe. Elle suit et accompagne en permanence les progrès environnementaux ou les difficultés de l’entreprise dans ce domaine. Cette communication s’appuie sur du concret, du factuel observable. Elle n’est donc possible qu’une fois la poli- tique et les actions environnementales décidées et instaurées. Il faut déjà avoir lancé ses actions avant de vouloir améliorer et valoriser son « image environnementale ». Une com- munication environnementale de qualité s’appuiera sur la transparence et la clarté dans la forme et le contenu du message. La communication environnementale d’entreprise correspond à l’ensemble des messages de l’entre- prise dont la diffusion interne ou externe a pour but de mettre en avant les intérêts environnemen- taux du produit, du service ou de l’entreprise. Dr. Akila Nedjar-Guerre (2011), Experte internationale, Maître de conférences spécialisée en communication envi- ronnementale, Université de Cergy-Pontoise (France) La communication environnementale ne peut se satis- faire de la simple transmission d’information. Il faut expliquer, vulgariser, faire comprendre, sensibiliser, convaincre. C’est un domaine polémique et sensible où la concer- tation est délicate, où la communication est complexe. La maîtrise des techniques et des outils de la communi- cation est essentielle, parfois même déci- sive, en cas de crise par exemple. La réus- site ou l’échec d’une entreprise peut dépendre de la manière dont sa performance environnementale est perçue par l’opinion publique. L’objectif de la communication environnementale d’entreprise est de mieux comprendre les attentes des parties intéressés et de favoriser la confiance mu- tuelle, de les aider à comprendre les engagements environnementaux de l’entreprise, d’améliorer leur perception de l’entreprise, de promouvoir les réalisa- tions et les performances, de répondre sur les risques environnementaux et d’accroître la confiance des par- tenaires. La communication environnementale d’entreprise doit se construire sur le long terme et ne pas se contenter de l’événementiel. Elle doit s’appuyer sur le dialogue, le partenariat, la solidarité, la citoyenneté, l’éthique. Elle doit renforcer une communication de proximité, assurer une cohérence entre communication interne et externe, utiliser certains outils spécifiques, s’adapter à sa cible et répondre à ses attentes et ses besoins. En- fin, elle doit bien connaître les besoins en information de tous ses publics et de s’assurer de leur capacité à assimiler le vocabulaire employé. Les principes de la communication environnementale : • Transparence • Pertinence • Crédibilité • Réactivité • Clarté Voir la Norme ISO 14063 : 2006 sur les lignes directrices de la com- munication environnementales La COM-E, plus qu’une affaire d’information, c’est une affaire de concertation
  10. 10. 8 Le CITET, en collaboration avec l'ANPE et la GIZ, a défini trois orientations de la communication environ- nementale d'entreprise : 1. La communication institutionnelle ou "corpo- rate" : L'entreprise parle d'elle-même dans le cadre de son engagement pour l'environnement. Cette forme de communication nécessite un en- gagement formel de l’entreprise dans la réduc- tion des émissions polluantes et l’augmentation de l’efficience des ressources ou même d’une manière globale vers un développement du- rable (responsabilité sociétale) de l’entreprise. Parmi les instruments de communication environnementale institutionnelle, le reporting environnemental ou socio-environne- mental tient une place particulière. 2. Le marketing vert ou la publicité verte: l'entre- prise utilise l'environnement comme argument de vente. Cet instrument concerne la vente d’un produit ou un service ayant des propriétés envi- ronnementales reconnues. Le but de la publicité verte (ou marketing vert) est de promouvoir auprès d'un groupe cible particulier les propriétés écolo- giques d’un produit ou d’un service dans le but de favoriser son achat. 3. Le marketing social : l'entreprise sensibilise ses publics en matière d'environnement. Ce type de communication environnementale concerne plus spécifiquement la question de la sensibilisation et de l’éducation de certains publics dans l’op- tique d’un changement d’attitude et de comporte- ment. Dans cette catégorie, les parties prenantes concernées sont les employés de l’entreprise (communication interne) ou les communautés voi- sines des sites d’implantation de l’entreprise ou le grand public en général (mécénat et sponsoring vert, subventions par les fondations). Quelle COM-E convient le mieux à mon entreprise ?
  11. 11. 9 Avant de prendre la décision d’introduire la commu- nication environnementale d’entreprise, le chef d’en- treprise doit se demander pourquoi il souhaite l’intro- duire, c'est-à-dire quel objectif il vise à travers cette innovation et quels sont les préalables à l’introduction de la communication environnementale. 4.1 ARGUMENTS POUR L’INTRODUCTION DE LA COMMUNICATION ENVIRONNE- MENTALE D’ENTREPRISE Comme pour l’être humain, ainsi que l’illustre la trans- position de la pyramide de Maslow des besoins de l’individu à l’entreprise, au fur et à mesure qu’une entreprise se développe et se stabilise, elle ressent le besoin d’aller au-delà de sa fonction essentielle de générer un chiffre d’affaire et du profit pour s’inté- resser à sont rôle au sein de la société et dans l’environnement qui l’entoure. Cinq arguments pour l’introduc- tion de la communication envi- ronnementale dans l’entreprise ont été identifiés : 1. L’entreprise peut vouloir se donner une image verte pour acquérir un avantage concurrentiel : 4. INTRODUIRE LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE D’ENTREPRISE DANS MON ENTREPRISE : OUI OU NON ? la communication environnementale d’entreprise étant relativement peu utilisée en Tunisie, cela peut être une manière de se démarquer vis-à- vis de la concurrence. Bien sûr, cette image doit être le résultat d’un système de management en- vironnemental particulièrement efficace ou d’un produit ou d’un service ayant une qualité envi- ronnementale reconnue 2. Elle peut également choisir de faire de la com- munication environnementale pour se donner une image de responsabilité civique, s’inscrire dans le tissu social aux alentours de ses sites d’implantation ou au sein d’une communauté donnée comme par exemple à travers un parte- nariat avec une association ou un réseau d’associations environnementales ou avec le ministère de l’environnement 3. Elle peut également vouloir renforcer sa com- munication interne en incorporant la dimension environnementale pour créer une culture d’entre- prise et fédérer à l’interne les employés autour d’une vision et d’un projet commun 4. La pression croissante des différentes parties prenantes peut également être un catalyseur à La COM-E, parce que l’entreprise a un rôle sociétal La COM-E, un moyen de mobiliser les employés de l’entreprise autour d’un projet commun Besoins de vision, de mission, de valeurs Besoins de réalisation de soi Besoin d'estime, de réputation, de confiance, de fidélité, d'accomplissement Besoin de respect, d'estime, de confiance, d'accomplissement Besoin de relations mutuellement bénéfiques avec ses parties prenantes (clients, fournisseurs, salariés, nature...) Besoin d'amour, (aimer er être aimer) et d'appartenance à un groupe Besoins de sécurité : stabilité interne et externe, autonomie Besoins de sécurité : stabilité, ordre, liberté, protection Besoins "basiques" permettant la survie : faire des profits, vendre, avoir des clients Besoins physiologiques : respirer, manger, boire, dormir, se vêtir, se loger La pyramide des besoins de l'individu selon Abraham Maslow Tentative d'adaptation à l'entreprise de la pyramide de Maslow Business as usual Champ de la responsabilité sociale
  12. 12. 10 l’introduction d’une politique de communication environnementale : cela peut rentrer dans la gestion des risques environnementaux, ou pour répondre à des plaintes ou une demande d’in- formation émanant des parties intéressées. 5. Enfin, il faut savoir que dans certains processus de certification environnementale comme par exemple l’ISO 14001, ou sociétale (RSE – Res- ponsabilité sociétale d’entreprise), la communi- cation interne et la sensibilisation des employés font partie des obligations à remplir pour ré- pondre à la norme. 4.2 PRÉALABLES À L’INTRODUCTION DE LA COM-E Pour qu’une entreprise fasse de la com- munication environnementale d’entre- prise, quelle qu’en soit la forme, il faut, pour que son discours soit crédible, qu’elle ait un engagement environne- mental qui se manifeste à minima par le respect de la réglementation environ- nementale en Tunisie (plus d’information dans le guide de bonne gestion environnementale de l’entreprise). Au-delà du simple respect de la réglementation en- vironnementale, la direction générale de l’entreprise doit clairement manifester un engagement environne- mental, par exemple à travers des directives internes, l’énonciation d’une politique correspondante, la dé- signation d’un responsable de communication envi- ronnementale avec un mandat clair ou bien même si elle a déjà réalisé des actions de communication environnementale de manière ad hoc, et qu’elle dé- sire le faire de manière plus systématique. Ces conditions préalables sont indispensables. Mais pour que les chances de réussite soient plus grandes, l’existence d’un service communication au sein de l’entreprise, et/ou si l’entreprise est active dans le secteur environnementale sont souhaitables même si ce n’est pas obligatoire. Il existe de plus une catégorie d’entreprises pour qui l’introduction de la communication environnementale, spécifiquement de la communication des risques et la communication de crise, peut devenir une nécessité : il s’agit d’entreprises certes ayant un impact environnemental perçu comme négatif mais qui respec- tent la réglementation tunisienne en matière de protection de l’en- vironnement ou qui ont un plan de mise à niveau environne- mentale. La communication de proximité et la communication de risque deviennent nécessaire pour expliquer quels efforts l’entreprise fait pour di- minuer les impacts négatifs et en cas de crise elle doit pouvoir communiquer rapidement et de manière adéquate. Au-delà des pré-requis pour l’introduction de la com- munication environnementale dans l’entreprise, il faut que celle-ci soit consciente du fait que l’introduction d’un tel processus ne peut pas être le fait uniquement du département de communication ou environnemen- tale. Le principe du dialogue des parties-prenantes qui est au cœur de la communication environnemen- tale ou responsable implique que l’élaboration d’une telle politique et stratégie au sein de l’entreprise se fasse en concertation et avec la participation de re- présentants des parties prenantes internes et bien sûr avec une forte volonté de la direction générale de l’entreprise. La communication environnementale de proximité, un secteur d’avenir en Tunisie La maîtrise de la communication de crise est incontournable pour les entreprises perçues comme ayant un impact environnemental négatif
  13. 13. 11 Une fois que la décision est prise par la direction de l’entreprise d’introduire la communication environ- nementale d’entreprise, alors l’entreprise se doit de suivre un schéma relativement classique pour l’élabo- ration d’une stratégie de communication, à savoir le diagnostic de la situation de départ, duquel sortira des recommandations et orientations stratégiques. Le diagnostic peut aboutir au constat que l’introduction de la communication environnementale est préma- turée ou pas adaptée à l’entreprise, auquel cas la direction peut décider de surseoir ou d’annuler cette introduction. Si le diagnostic confirme la pertinence de cette ap- proche par l’entreprise, alors il faudra passer à l’étape d’élaboration de la politique de communication envi- ronnementale d’entreprise, assortie de la définition des orientations stratégiques et de plans d’action communication interne et externe à court, moyen et long terme. Ce processus nécessitera la désignation d’un responsable pour ce processus, l’établissement de groupes de travail, et la mise à disposition d’un budget pour éventuellement contractualiser un consul- tant et tenir des réunions. 5. PROCESSUS D’INTRODUCTION DE LA COM-E 5.1 LE DIAGNOSTIC EN ÉCO-COMMUNICATION Réaliser un diagnostic avant l’élaboration d’une stra- tégie de communication fera que cette stratégie repo- sera véritablement sur les besoins de l’entreprise en question. Le diagnostic permet d’analyser l’état des lieux de l’impact et de la gestion environnementale de l’entreprise y compris la communication environ- nementale, d’identifier les forces et les faiblesses de la communication environnementale de l’entreprise, d’identifier les besoins de l’entreprise en produits de communication environnementale et de préparer un programme d’actions pour une communication envi- ronnementale adaptée à l’entreprise. Le diagnostic peut être réalisé par le chargé de l’en- vironnement ou le responsable communication, sur mandat de la direction générale, ou bien il peut être réalisé par un expert externe. Concernant l’état des lieux de l’impact et de la gestion envi- ronnementale de l’entreprise, les paramètres analysés seront le ma- nagement environnemental (pré- sence d’une certification, efforts faits en ce sens), la formation du personnel, l’analyse des consommations et des modes de stockage (pollution de l’air, de l’eau, du sol, gestion des déchets) et l’évaluation des rejets et nuisances (pollution olfactive et auditive). Le dia- gnostic devra également mentionner les obligations faites aux fournisseurs et/ou sous-traitants, les études d’impact réalisées ainsi que les audits environnemen- taux réalisés ; Il ne s’agit pas, à cette étape, d’aller en profondeur dans les détails, mais juste d’avoir un bref aperçu sur ces données. Ces données reflètent le point de vue de l’entreprise. Le diagnostic, base de toute stratégie de communication
  14. 14. 12 TdR Consultant pour la réalisation d’un diagnostic COM-E / pour la réalisation de la stratégie COM-E I - Contexte [Brève présentation de la mission] II - Objectif de la mission L’objectif visé par cette mission est le diagnostic en communication environnementale de l’entreprise. Cette mission consiste à : 1. Analyser l’état de lieu environnemental de l’entreprise y compris la communication environnementale. 2. Identifier les forces et les faiblesses de la communication environnementale de l’entreprise, 3. Identifier les besoins de l’entreprise en produits de communication environnementale 4. Préparer un programme d’action pour une communication environnementale adaptée à l’entreprise. III - Composantes de la mission Les prestations faisant l’objet des présents termes de référence devant être assurées par l’expert qui aura respon- sabilité de : (1) établir une fiche d’identité sommaire de l’entreprise et les éléments de son engagement environnemental, (2) analyser l’état de lieu environnemental de l’entreprise (3) analyser la place et le rôle de la communication en général et environnementale en particulier, (4) faire une analyse SWOT de cette communication, (5) définir avec l’entreprise son positionnement actuel– avec notamment la perception des parties prenantes – et le positionnement ou l’image voulue par l’entreprise pour (6) élaborer et planifier un plan d’action pour l’accompagnement de l’entreprise à la mise en œuvre des produits de communication environnementale. IV - Groupe cible Le groupe cible de la mission de diagnostic est l’entreprise contractante. Cette entreprise mettra à la disposition de l’expert un correspondant et les moyens nécessaires pour l’exécution de cette mission. V - Durée et période de la mission La mission sera étalée sur une durée globale d’environ 1 semaine. La réalisation de cette mission nécessite jusqu’à de 2 hommes/jour comme suit : - Diagnostic à l’entreprise : 1 H/J - Rédaction du rapport de diagnostic : 1 H/J VI - Livrables L’expert devra remettre sous forme électronique modifiable (CD ou Email) le rapport de diagnostic de l’entreprise, au plus tard après un délai de 10 jours après la fin de la mission de diagnostic. VII - Profil de l’expert demandé Formation : Études Supérieures en communication, ou en sciences sociales ou domaines similaires Compétences générales : A : Expert/e – consultant/e en communication / stratégie de communication ayant réalisé si possible des missions similaires B : Expérience pratique dans le diagnostic et le conseil aux entreprises dans la réalisation des stratégies de com- munication C : Expérience pratique dans le domaine environnemental Compétences spécifiques : A : Expérience à l’échelle internationale souhaitable B : Expérience dans le domaine de la publication orientée vers le groupe cible (« user friendly ») C : Un bonus sera accordé pour l’expérience dans le domaine de l’environnement Langue : Français (niveau C2 selon la norme européenne = maîtrise parfaite), anglais (niveau C1 = autonome Années d'expérience : Plus de 10 ans d’expérience professionnelle pertinente IX - Composition de l’offre La proposition devra comporter une offre technique et financière.
  15. 15. 13 A) L’offre technique comportera les documents suivants : 1) Une brève description de l’expérience récemment acquise dans le cadre de missions d’une nature analogue. 2) Le curriculum vitae de l’expert(e). Parmi les informations clés à fournir doivent figurer le nombre d’années d’ex- périence, et les responsabilités exercées par l’expert(e) dans le cadre de diverses missions similaires à l’objet des présents termes de référence. 3) La méthodologie proposée pour la réalisation de la présente mission (méthodologie d’intervention) sur la base des termes de référence. B) L’offre financière comportera les documents suivants : 1) L’honoraire journalier pour les deux hommes/jours 2) Les frais liés au déplacement et à l’hébergement le cas échéant 3) Un forfait pour les frais de communication et de photocopie XI - Annexes A) Tous documents de l’entreprise pertinents relatifs à l’engagement environnementale, la communication et la communication environnementale Pour ce qui est du diagnostic en communication envi- ronnementale, les paramètres à explorer sont, d’une part la communication d’entreprise en générale et d’autre part la communication environnementale en particulier. Pour chacun de ces domaines, il s’agira d’identifier l’existence ou non d’une stratégie, d’un service de communication, d’une agence de com- munication avec laquelle l’entreprise collabore ré- gulièrement, des médias utilisés, l’organisation de la communication et du dialogue social à l’interne et à l’externe et les actions déjà réalisées (particulièrement concernant la communication environnementale). Le diagnostic sera complété par des données sup- plémentaires concernant l’identification des parties prenantes de l’entreprise c’est-à-dire « les parties inté- ressées internes et externes ayant exprimé un intérêt pour [les activités de l’entreprise], ses produit et ses services.] (voir norme ISO 14063, p. 5). La figure x est un exemple de visualisation des parties prenantes pour une entreprise de téléphonie mobile. Le schéma de filière écono- mique pourra également être visua- lisé, ce qui permettra de bien dis- tinguer les parties prenantes externes de l’entreprise en amont et en aval de l’entreprise selon leur rôle. Enfin, comme la communication environnementale a beaucoup à voir avec l’image et la perception qu’en ont les différentes parties prenantes, il est intéressant d’avoir une idée de la perception des parties pre- nantes sur l’impact environnemental et sociétal de l’entreprise. Les impacts peuvent être classés en 6 catégories avec comme gradation de la perception que les acteurs ont de chaque impact les légendes suivantes : • -- : impact perçu très négativement • - : impact perçu négativement • 0 : n’a pas d’impact • + : impact perçu positivement • ++ : impact perçu très positivement • NSP : Ne Sait Pas Il est également possible, selon l’importance de l’in- cidence des activités sur l’environnement, d’adopter une échelle plus détaillée, prévoyant une numérota- tion de -6 à -1 pour la partie négative et de 1 à 6 pour la partie positive. Cette collecte de données se fait à travers la lecture de la documentation mise à disposition de l’entre- prise, des entretiens en tête à tête avec les différents responsables, y compris avec le directeur général pour connaître la politique générale de l’entreprise. Il est possible également de faire une partie de la collecte des données, en particulier par le biais de l'identification des parties prenantes, de la visua- lisation du schéma de filière économique et de la perception des parties prenantes en groupe, comme module d’introduction à la partie analyse. La COM-E, une affaire de perception des parties prenantes
  16. 16. 14 Exemple 1 : données de base d’une entreprise pour le diagnostic en communication environnementale 1. [nom de l’entreprise] 1-a. Données générales Raison sociale Secteur d’activité Localisation Chiffre d’affaires 2011 Site Internet Dont % à l’export Effectif Certifications QSE aucune Responsable environnement Responsable communication 1-b. Évaluation management environnemental Paramètre Commentaires (exemple) Stratégie du développement durable Axes stratégiques dans les domaines social et environnemental L’entreprise met en place une démarche RSE basée sur 5 axes: 1. Solidarité 2. Culture 3. Éducation 4. Employabilité 5. Environnement Management La stratégie environnementale est essentiellement basée sur l’économie d’énergie. Un système de management environnemental est en cours de mise en place (sans certification). Formation environnementale Le personnel est plutôt sensibilisé aux problématiques environnementales. Il n’y a pas de plan de formation spécifique à l’environnement au sein de l’entreprise. Analyse des consommations et des modes de stockage Les rejets atmosphériques de l’entreprise sont constitués essentiellement de vapeur d’eau. Ils ne présentent pas de danger particulier sur l’environnement. Consommation d’énergie il y a une division chargée de la maîtrise de l’énergie (Climatisation, éclairage, ascenseurs, certains bâtiments intelligents sont conçus de manière à être économes en énergie, certaines réticences au changement, acquisition de nouveaux groupes électrogènes avec moins d’émission de polluants, actualisation des contrats avec la STEG Gestion de la pollution de l'eau Pas très concernée Gestion de la pollution du sol Pas de pollution constatée Gestion des déchets Suggestions pour le tri des déchets Évaluation des rejets et nuisances Bruits Le bruit n'apparaît pas comme une nuisance importante. Odeurs Forte concentration d’odeurs provenant d’une entreprise voisine Champs électromagnétiques Mauvaise perception des champs électromagnétiques Fournisseurs / Sous-traitants Il existe des exigences relatives au respect de l’environnement chez les fournisseurs et sous-traitants Des clauses relatives à la sécurité, nettoyage fin de chantier, Pas de procédure écrite sur es aspects environnementaux
  17. 17. 15 Étude d’impact sur l’environnement (et social) Pas concernée Résultats des audits environnementaux (tierce partie, clients, tec) • Audit énergétique réalisé • Audit éclairage réalisé • Étude acoustique réalisée 1-c. Évaluation de la communication Paramètre Commentaires Communication d’entreprise en général Stratégie Une action sur la stratégie interne et groupe est en cours Composition du service de communication 6 à 7 personnes à temps plein Agence de communication ? Différentes agences de communication (à nommer) Médias utilisés Télévision, radio, presse site Web, affichage dans les espaces publics, affichages dans les points de vente, événements sportifs et culturels, etc... Organisation de la communication La communication interne se base plutôt sur le réseau informel. Le contact entre le personnel et le management présente certaines faiblesses. Il paraît nécessaire de formaliser le processus de remontée d’information dans l’entreprise Communication environnementale Stratégie Pas de stratégie de communication interne Motivation pour s’engager dans la COM-E/RSE Afficher l’engagement de l’entreprise, améliorer la protection de l’environnement, améliorer la communication à l’interne, valoriser les actions responsables, palier au manque de communication par rapport à la concurrence Etudes marketing Des enquêtes réalisées auprès des citoyens démontrent que les consommateurs ont l’image d’une entreprise citoyenne. Actions Actions de sensibilisation sur la communication interne sur l’économie d’énergie. Les actions existent, mais peu de valorisation Médias utilisés en interne Intranet, enquêtes d’opinion, forum ponctuel (foire aux questions), journal interne, email, hotline, affichage Exemple 2 : Carte des parties prenantes / intéressées de l’entreprise EntrepriseEntreprise ExterneExterne InterneInterne
  18. 18. 16 Exemple 3 : Filière économique Exemple 4 : Perception des parties prenantes d’une entreprise Pollution de l’eau Pollution des sols Pollution atmosphérique Bruits Déchets Impact visuel Maîtrise des risques majeurs Personnel - - - - 0 - - Voisinage / société civile -- -- -- -- - -- - ANPE/Min. Env. 0 0 0 0 0 0 NS Medias - - - - - - NSP Clients /Fournisseurs 0 0 0 0 0 0 0 EntrepriseEntreprise ClientsClients RevendeursRevendeurs Sous-traitementsSous-traitements Fournisseurs équipements télécom Fournisseurs équipements télécom Partenaires étrangers Partenaires étrangers Suite à cette phase de collecte des paramètres, il s’agit d’en faire l’analyse. Pour l’analyse globale dans un cadre stratégique, l’outil le plus adapté est l’analyse SWOT, à savoir les forces et les faiblesses du système actuel, qui sont inhérentes à l’entreprise, et les opportunités et risques, qui sont des facteurs externes à l’entreprise mais qui peuvent avoir un impact sur les activités de l’entreprise. Il existe cependant d’autres outils qui peuvent aider à analyser des supports de communication spéci- fiques que l’entreprise a déjà développés et qu’elle veut analyser. Par exemple, pour analyser un support de communication du type dépliant, poster ou bro- chure, elle peut utiliser la méthode AIDA (attention, intérêt, désir, et action) ou la méthode des 5C (cla- reté, conformité, crédibilité, contexte et cohérence). Également, pour le site Web, outil qui est la première fenêtre de l’entreprise après (ou avant) ses locaux, celui-ci pourrait être évalué à l’aune d’un outil spécifi- quement développé pour l’évaluation des sites Web. De la collecte des données à l’analyse Fiche 1 : Analyse selon la méthode AIDA Questions AIDA Réponses Évaluation de la communication (0 à 5 points) Attention : Comment l’attention est-elle attirée ? Intérêt : Comment l’intérêt est-il éveillé ? Qu’est-ce qui semble vraiment intéressant pour le récepteur ? Désir : Quels sont les leviers pour donner envie au récepteur ? Action : Le récepteur est-il incité à faire quelque chose, à devenir actif ? + Que voulez-vous que la cible retienne ?
  19. 19. 17 Exemple pour l’évaluation d’un site Web Indicateur de qualité Évaluation 0 : Je ne suis pas d’accord 5 : Je suis d’accord Commentaire Page d’accueil : Au premier coup d’œil, j’arrive à savoir de quoi il s’agit (apparence du logo, nom de l’institution, etc.) Je trouve facilement les informations que je cherche Le site me donne envie de continuer ma recherche Le contenu est informatif et intéressant Il n’y a pas trop de texte, il se concentre sur l’essentiel La taille de la police facilite la lecteur Le style de langage correspond au contenu Les graphismes utilisés (couleurs, schémas, dessins, etc.) enrichissent le contenu écrit et sont culturellement adaptés Le contenu et la mise en page sont cohérents La recherche est rapide et fonctionnelle Le site Web facilite la prise de contact Les droits d’auteur et les mentions légales sont clairement visibles Indicateurs quantitatifs Évaluation Commentaire En hausse/en baisse Nombre de moteurs de recherche qui listent le site parmi les 30 premiers résultats Nombre de visiteurs par mois et tendance Temps moyen par visiteur, tendance Quelles pages sont le plus visitées ? Nombre de téléchargements Le développement de l’analyse SWOT est fondamen- tal pour l’identification des stratégies, des ressources nécessaires, et des priorités et pour la formulation des plans d’action communication interne et externe. Il est préférable que cette analyse se fasse en réunion, lors de la présentation des résultats du diagnostic. L’exercice peut être précédé de la présentation du diagnostic et aller directement à l’analyse, ou bien, pour faire augmenter l’appropriation du diagnostic par les participants, ils peuvent faire auparavant les exercices relatifs aux parties prenantes. La logique de la réalisation de l’exercice SWOT en groupe et non pas par l’expert est d’atteindre un consensus sur cette analyse, qui, étant basée sur le jugement des partici- pants est par nature subjective et qualitative. L’idéal, pour réaliser l’exercice, est d’utiliser des cartes ou des post-its qui peuvent être bougés d’une case à l’autre, car souvent, il est difficile de faire la distinction entre ce qui est interne ou externe à l’entreprise.
  20. 20. 18 Figure 1 : Logique de l’analyse SWOT Forces (Strengths) (internes à l’entreprise) Faiblesses (Weaknesses) (internes à l’entreprise) Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle. L’entreprise, et sur lesquels on peut bâtir dans le futur. Elles vont aider à atteindre l’objectif Comment maximiser les forces ? Par opposition aux forces, les faiblesses sont les aspects négatifs internes mais qui sont également contrôlés par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent. Les faiblesses sont autant de freins pouvant empêcher d’atteindre l’objectif. Comment minimiser les faiblesses ? Opportunités et potentiels (Opportunities) (externes à l’entreprise) Contraintes et Menaces (Threats) (externes à l’entreprise) Les opportunités sont les possibilités extérieures po- sitives, dont on peut éventuellement tirer parti, dans le contexte des forces et des faiblesses actuelles. Elles se développent hors du champ d'influence de l’entreprise. Comment maximiser les opportunités ? Les menaces sont les problèmes, obstacles ou limita- tions extérieures, qui peuvent empêcher ou limiter le développement de l’initiative de l’entreprise (ex : l'in- dustrie). Elles sont souvent hors du champ d'influence de l’entreprise ou à la marge. Comment minimiser les menaces ? Les questions, qui ensuite guideront la discussion avec les participants, discussion qui devrait mener à des recommandations quant aux axes stratégiques sont : • Comment utiliser les forces pour tirer parti des opportunités ? • Comment corriger les faiblesses en tirant parti des opportunités ? • Comment utiliser les forces pour réduire les menaces ? • Comment minimiser les faiblesses et les menaces ? Exemple 5 : Analyse SWOT d’une entreprise ayant participé au COM-E Forces • Une bonne notoriété au niveau national et international • Maîtrise des métiers • Forte inertie • Une bonne assise financière • Un bon niveau de salaires en général • Investissements importants réalisés pour des projets environnementaux, sociaux-culturels et sportifs dans la région Faiblesses • Le pouvoir de décision est limité car géré par la loi sur les marchés publics. • Un manque de structure de communication en interne et en externe • Mauvaise perception de la société au niveau des impacts environnementaux de l’entreprise • Manque de sensibilisation environnementale des employés • Absence de culture d’entreprise • Lenteur des procédures: centralisation et bureaucratie Opportunités • Intérêt de la société civile concernant l’impact environnemental et sociétal de l’entreprise • Avancées technologiques favorables pour la réduction des impacts sur l’environnement Menaces • Il y a un risque de mauvaise interprétation des informations communiquées • Source de perturbation : tourisme, autres activités socio-économiques
  21. 21. 19 Les questions ci-dessous aideront à formuler les re- commandations qui mettront en exergue les priorités en termes d’actions en communication environnemen- tale, et les préalables à une bonne réussite. Le rapport de diagnostic, qui devra être établi par le responsable du diagnostic et soumis à la direction générale pour approbation servira de base pour la décision pour la continuité du processus ou non. Pour faciliter la décision par la Direction Générale, il est préférable de faire un résumé exécutif en début de rapport qui contiendra les principaux constats et re- commandations. Exemple 6 : Recommandations suite à l’exercice SWOT „„ La communication pose beaucoup de problèmes au sein de l’entreprise que ce soit au niveau interne qu’externe „„ Il est préconisé de renforcer d’abord la communication en interne avec un accent sur : • La formation • La sensibilisation • L’échange d’informations • L’implication des employés dans les actions environnementales „„ Pour cela, il est nécessaire de : • Garantir l’engagement de la direction • Élaborer une stratégie de communication environnementale et responsable avec des objectifs clairs • Mettre en place une démarche de responsabilité sociétale de l’entreprise • Dégager les moyens humains, financiers et techniques nécessaires • Élaborer un plan d’action approprié • Mettre en place un système d’affichage environnemental et social au sein de l’entreprise „„ La communication externe peut être préparée en parallèle mais lancée une fois la communica- tion interne est initiée. Elle peut se baser à priori sur: • L’amélioration de la communication avec les autres parties prenantes: la société civile, les institutions universitaires, les associations, les médias, etc. • Le renforcement du dialogue social et la transparence auprès de la société civile • Une mise en place d’une équipe dédiée avec les moyens appropriés • Un tableau de bord avec des indicateurs de suivi 5.2 ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE ET DES PLANS D’ACTION DE COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE Une fois que la Direction Générale de l’entreprise a pris la décision de poursuivre l’élaboration de la stra- tégie de communication, il s’agira de mettre en place le comité de pilotage et les groupes de travail. Elle nommera, si cela n’a pas déjà été fait lors de la phase de diagnostic, un responsable du processus au sein de l’entreprise. Le comité de pilotage devrait être di- rigé par le chef d’entreprise, avec la présence des directeurs des départements techniques (par exemple production, qualité, environnement, HSE, etc.), ges- tion des ressources humaines et communication. Le comité de pilotage devra se réunir pendant la phase d’élaboration de la stratégie au moins trois fois (au moment de sa constitution, au moment de la valida- tion de la stratégie et au moment de la validation des plans d’action communication internes et externes) et par la suite au moins une fois par trimestre pour suivre et évaluer la mise en œuvre. Son rôle est de valider les différentes étapes de pro- cessus et de donner une orientation globale straté- gique. Lors de la phase de mise en œuvre, il sera chargé de veiller à ce que toutes les activités prévues Mise en place d’un comité de pilotage COM-E
  22. 22. 20 sont bien réalisées, que les indicateurs sont atteints, et en cas de déviation des objectifs prévus, il veillera à proposer les changement nécessaire. L’établissement du comité de pilotage permettra de donner une assise institutionnelle à la COM-E, cela donnera une légitimité au responsable ou au groupe de responsables de ce processus et donnera une plus grande visibilité de ce processus vis-à-vis de la direc- tion générale dans les processus de management. Lors de la mise en place du comité de pilotage, les groupes de travail thématiques devront également être mis en place. Il s’agit, selon la taille, les capa- cités et les domaines d’intervention de l’entreprise, d’établir par exemple des groupes de travail sur les aspects d’orientations générales, les as- pects techniques pour le suivi des indi- cateurs environnementaux, la formation et sur la communication externe. Une autre répartition est possible, comme un groupe de travail communication interne et commu- nication externe, chacun chargé aussi des aspects d’orientation générale et des aspects techniques. Ces deux « institutions », le comité de pilotage et les groupes de tra- vail devraient faire l’objet d’une note de service pour les officiali- ser et les porter à la connaissance de tous les employés. Lors de leur réunion constitutive, ce comité de pilotage et les groupes de travail de- vront établir un plan de travail avec des responsabili- tés et un calendrier. Composition du CP et des groupes de travail Institutionnalisation du CP et des groupes de travail Figure 2 : Schémas de la stratégie de communication, ISO 14063, p. vi Autres principes, politiques et stratégies Politiques environnementales Politique de communication environnementale (Article 4) Stratégie de communication environnementale (Article 5) Activités de communication environnementale (Article 6) Définition des objectifs Évaluer Réaliser une revue de direction et planifier les modifications Planifier - analyse situationnelle - définir les cibles - identifier les groupes cibles - définir le champ géographique - identifier les informations Sélectionner les méthodes et outils - définir les responsabilités et implications - suivi de don- nées de la part des parties intéressées - planifier les situations de crise Exécuter - recueillir et évaluer les données - réaliser des activités de communica- tions - enregistrer et répondre au feedback Identification des parties intéressées Considération des problèmes de ressources Parties intéressées Principesdecommunicationenvironnementale(Article3) Groupes cibles ORGANISME
  23. 23. 21 Toute stratégie de communication devrait s’appuyer sur une politique de communication environnementale qui est « l’ensemble des intentions et des orientations d’un organisme en matière de communication envi- ronnementale », telles qu’elles sont exprimées par la Direction ». Cette politique peut par exemple s’ex- primer sous la forme d’une vision, d’une mission, et d’un énoncé des valeurs de l’entreprise. Cette poli- tique peut également, vu que nous sommes dans le contexte du développement durable, impliquer la notion de culture qui est également importante, ne se- rait-ce que pour refléter les caractéristiques culturelles locales et donner un élément d’identification des em- ployés et du voisinage. La mission de l’entreprise concernant sa politique de communication environnementale (ou de la politique environnementale) est un court texte définissant la rai- son d’être de l’engagement de l’entreprise vis-à-vis de l’environnement ou ses objectifs fondamentaux dans ce domaine. En d’autres termes, ce qu’elle fait pour l’environnement et comment elle le fait. La vision d’entreprise est aussi un énoncé concis et précis. Elle présente une projection dans l’avenir de la mis- sion concernant l’engagement environnemental de l’entreprise, ce que l’entreprise veut devenir et la cible qu’elle veut atteindre. Les valeurs d’entreprise sont le résultat de l’histoire de l’entreprise et fondent son identité, sa culture. Les valeurs promues par l’entreprise peuvent cependant évoluer afin de tendre vers la vision établie. Ces principes, qui servent d’orientation globale et qui sont mobilisateurs tout en donnant une image res- ponsable de l’entreprise peuvent être énoncés sépa- rément ou ensemble dans une déclaration générale, comme dans l’exemple donné. Pour mettre en valeur cet engagement, l’entreprise peut également déve- lopper un visuel, un graphisme spécifique pour sa communication environnementale. Sur la base des recommandations sorties du diagnos- tic, l’équipe élaborera les objectifs assortis d’indica- Exemple 7 : Déclaration d’engagement responsable d’une entreprise Vision, mission, valeurs, culture teurs et les actions peuvent être détaillés en groupe de travail. Les objectifs peuvent être formulés comme des résultats à atteindre, comme par exemple « Notre clientèle est mieux informée de notre engagement environnemental ». Pour s’assurer de l’évolution dans l’atteinte des objectifs, ils devront être agrémentés d’indicateurs SMART. Engagement Responsable Notre entreprise est enga- gée dans une démarche de développement durable qui met l’Homme au centre de ses activités. Notre histoire et nos valeurs sont ainsi parta- gées avec nos parties prenantes. Conscients de notre responsabilité, nous mettons tout en œuvre pour préserver l’environnement et la santé de notre capital humain. Nos préoccu- pations dépassent le cadre de notre entreprise et s’inscrivent dans une approche citoyenne sur le long terme. Afin de renforcer ses capacités de communication et de concertation, [nom de l’entreprise] a par- ticipé au projet COM-E : projet pilote de com- munication environnementale porté par le CITET, l’ANPE et la GIZ. Agissons ensemble pour un monde meilleur. Indicateur SMART Spécifique (anglais : Specific) : Il doit être Spéci- fique à un collaborateur et ne pas dépendre d'élé- ments dont il n'a pas la maîtrise. Mesurable (anglais : Measurable) : Il doit être Mesurable, les indicateurs chiffrés devant être in- contestables et reconnus comme tels par le colla- borateur. Accepté (anglais : Accepted) : Il doit être accep- table par le collaborateur et Accepté . Réaliste ou Réalisable (anglais : Realistic) : Il doit être Réalisable et ne reposer que sur la motiva- tion du collaborateur ou être réajusté si le contexte change. Temporellement défini (anglais : Time-bound) : Il doit être inscrit dans le Temps, avec une date de fin et éventuellement des points intermédiaires.
  24. 24. 22 Les objectifs peuvent être formulés par partie prenante, ou par groupe de parties prenantes et séparés en com- munication interne et externe. Exemple 8 : Plan d’action communication environnementale global Communication interne Indicateurs Responsable Objectif 1 interne Le personnel est sensibilisé à la protection de l'environnement 100% du personnel, dont au moins 60% sont satisfaits, est formé sur les thèmes de la maîtrise de l'énergie, l'économie d'eau, et la maîtrise des produits chimiques d'ici décembre 2014 RJ et DG Objectif 2 interne Le personnel est formé sur des aspects spécifiques: gestion des déchets, pollution atmosphérique, nuisances sonores, station auto 100% du personnel, dont au moins 60% sont satisfaits, est formé sur des thèmes spécifiques selon le groupe cible d'ici décembre 2014 RJ et DG Objectif 3 interne La direction de l'entreprise est formée à la RSE 100% du personnel de la direction, dont au au moins 80% sont satisfaits, sont formés à la RSE d'ici juin 2014 RJ et DG Objectif 4 interne Mise en place d'un tableau de bord environnemental Le tableau de bord environnemental est mis en place d'ici juin 2013 et actualisé mensuellement RJ Communication Externe Indicateurs Responsable Objectif 1 externe Communication avec le voisinage: amélioration du traitement des plaintes Procédure de traitement des plaintes mise en place et appliquée (au moins 3 PV de vérification) d'ici décembre 2013 NG Objectif 4 externe Communication avec l'ANPE et les autres institutions Le premier "reporting environnemental" annuel est élaboré d'ici décembre 2014 NG Objectif 5 externe Communication avec les clients à l'export D'ici juin 2013, le volet environnemental est intégré dans la présentation power- point de l'entreprise et dans le site Web ME, NG
  25. 25. 23 Exemple 9 : Plan d’action communication environnementale détaillé 1. Axe Stratégique interne : Communiquer les standards en matière d’environnement auprès du personnel Action Objectif Public cible Fré- quence Date début Date de fin Budget Indicateur Respon- sable Communication de la charte envi- ronnement de l’entreprise : • Rédiger le projet de charte • Faire valider la charte par la DG • Choix des supports de commu- nication • Préparation de la maquette • Production des supports • Diffusion des supports Le personnel est informé de la charte environne- mentale de l’entreprise Tout le personnel de l’entreprise annuelle Fin mai Fin juin 100 % du personnel informé de la charte d’ici juin 2013 HSE MKT Formation sur les standards de base : • État des lieux et mise à jour • Validation • Conception des supports de formation • Planification des sessions de formation de formateurs • Réalisation de la formation Un groupe de forma- teurs sur les standards de base est constitué Groupe de travail COME semes- trielle Début septembre Fin novembre Les membres du groupe de travail ont intégré la forma- tion HSE Conception des supports de communication : • Définition des messages clés à transmettre et développement des slogans ou signatures • Conception de la charte graphique environnementale de Lilas (logos, visuels …) • Validation de la charte gra- phique environnementale • Adaptation graphique par type de support (papier-entête, dépliant, mail, site internet, packaging …) Développer une charte graphique spécifique avec des déclinaisons sur les divers supports de communica- tion Professionnel + consommateurs une seule fois Début juin Fin septembre Coût inclus dans le budget annuel agence Les livrables validés MKTG + AGENCE La mise en œuvre des différentes actions peut être planifiée sous forme de fiche action pour chaque ac- tion de communication planifiée. Ainsi, le/la respon- sable de l’action sera amené à définir de manière plus détaillée l’intitulé de l’action, l’axe stratégique auquel elle appartient, la date et le lieu et éventuelle- ment la fréquence de l’action, les groupes cibles de l’action, les motivations et freins de cette cible par rapport à la thématique de l’action de communica- tion, les intervenants destinés à agir dans le cadre de l’action, les partenaires éventuels, l’objectif de communication, les messages clés, les contenus des présentations, les moyens et supports, les prestataires de service éventuels, et le budget nécessaire.
  26. 26. 24 Exemple 10 : Fiche d’action de communication Fiche action interne Action de sensibilisation à l’économie de carburant Objectif Sensibilisation et éducation du personnel aux bonnes pratiques d’économie de carburant Public cible Chauffeurs + chef de parc Période Fin septembre 2013 Partenaire Atelier spécialisé Mise en œuvre / déploiement Analyse de la consommation actuelle Diagnostic technique du parc de véhicules Analyse des rapports GPRS Analyse des déplacements du personnel itinérants Zoom sur les mauvaises pratiques (conduite, mainte- nance) Éducation de bonnes pratiques (conduite, mainte- nance) Distribution de supports de sensibilisation Recommandation d’un plan d’action correctif et pré- ventif Recommandation d’un système sanction - motivation Message clé Conduire avec les moindres coûts Budget 20 000 DT Responsable Logistique (Parc) + RH + Marketing Périodicité Annuelle
  27. 27. 25 Les instruments de la communication environnemen- tale correspondent en général aux instruments de communication en général, qu’il s’agisse de la com- munication écrite, audio-visuelle, orale, interactive ou électronique. La norme ISO 14063 et de nombreux manuels de communication font une liste exhaustive des instru- ments de communication avec les avantages et les inconvénients des différents supports. Nous allons ici nous concentrer sur des instruments spécifiques à la communication environnementale. Il s'agit notamment de l’affichage environnemental issu du tableau de bord environnemental, du rapport environnemental ou RSE, des déclarations de produits ou services sur les emballages et de l’accord en faveur du dévelop- pement durable. Le choix de ces instruments a été fait sur la base de leur caractère novateur, de la prise en compte de l’aspect dialogue des parties prenantes et de leur pertinence pour la Tunisie. Le tableau de bord environnemental est un instrument interne qui permet de suivre des indicateurs définis au préalable pour mesurer la performance environnemen- tale de l’entreprise. L’entreprise peut choisir de suivre les indicateurs opérationnels, comme la consomma- tion d’énergie, l’utilisation des matières premières, la production de déchets solides et liquides et les émissions de polluants dans l’air. Elle peut également choisir de suivre des indicateurs de gestion environne- mentale, comme le taux de formation des employés aux enjeux environnementaux. La mise en place du tableau de bord environnemental relève certes du technique, comme l’identification des différents ac- teurs et de leurs impacts, l’identification des aspects environnementaux les plus significatifs des activités de l’entreprise, la définition d’une unité pertinente et de valeurs de référence pour la comparaison. Mais leur présentation graphique et leur affichage relèvent de 6. LES INSTRUMENTS DE LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE la communication. Cet instrument est particulièrement recommandé dans le cas où l’entreprise a mis en place un système de management environnemental et pour faire de l’éducation environnementale à l’interne ou à l’externe. Pour encourager l’amélioration de ces indicateurs, il est possible d’organiser par exemple des concours entre les services, que ce soit pour diminuer la consommation d’électricité ou de papier, avec à la clé des récompenses pour les équipes ou pour les individus. L’exemple ci-après a été utilisé par une enseigne de la grande distribution en Tunisie pour encourager les employés à réduire la consommation d’électricité. Cette communication, basée sur l’adop- tion de comportements environnementaux respon- sables, a permis à l’enseigne de réduire sa facture énergétique et a rapporté aux employés des filiales gagnantes des bons d’achat en magasin. L’affichage environnemental Exemple 11 : Affichage environnemental
  28. 28. 26 Le rapport environnemental ou le rapport de déve- loppement durable relève de la communication ins- titutionnelle. Il s’agit, selon la norme ISO 14063, d’une présentation complète de l’engagement et de la performance de l’entreprise sur un certain nombre de sujets clés. Cet instrument, s’il est bien rédigé, est un excellent instrument de communication vis-à-vis des parties prenantes exigeant un engagement environ- nemental ou sociétal formel. Dans certains proces- sus d’engagement sociétal, un tel rap- port périodique est exigé, comme par exemple pour les entreprises engagées dans le pacte mondial. Plusieurs normes existent pour la rédaction du rapport environnemen- tal ou responsable. Les deux institutions leaders en la matière sont la Global Report Initiative (GRI, Lignes directrices pour le reporting développement durable : https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/ French-G3-Reporting-Guidelines.pdf), et le guide pour la communication sur les progrès du pacte mondial (Basic Guide on COP : http://unglobal- compact.org/docs/communication_on_progress/ Tools_and_Publications/COP_Basic_Guide.pdf). Vu la complexité des rapports, il est préférable, au moins pour le premier rapport, que l’entreprise fasse appel à des services d’experts. Il est fortement re- commandé aux entreprises qui ont écrit leur rapport selon les processus préconisés de les publier sur leur propre média ou d’en publier les principales conclu- sions dans les supports dédiés à la communication institutionnelle. Les déclarations de produits ou de services sur les emballages sont, selon la norme ISO 14063, une description des enjeux environnemen- taux significatifs associés à un produit ou un service. Il s’agit d’un outil de mar- keting vert. Cet outil est particulièrement attractif pour une entreprise proposant des produits ou services avec des qualités écologiques reconnues, que ces qualités soient intrinsèques au produit ou qu’il s’agisse du processus de sa production. C’est dans le marketing vert également qu’il y a le plus grand risque d’éco-blanchiment et de risque communicationnel. Aussi est-il souhaitable que cet Exemple 12 : Concours interne pour la réduction de la consomma- tion d’énergie dans une enseigne de la grande distribution Le reporting environnemental L’étiquetage environnemental étiquetage respecte un certain nombre de règles d’éco-labelling, telles qu’énoncées dans la séries des normes ISO 14020. L’accord en faveur du dévelop- pement durable est un accord conclu par un organisme et une communauté pour s’engager mutuellement en faveur du développement durable. Cet instrument est parti- culièrement pertinent dans le cadre d’une stratégie de communication de proximité. Une telle activité peut être faite en partenariat avec une association Exemple 13 : Extrait du rapport COP de Orange Tunisie, Juin 2013. Le développement communautaire
  29. 29. 27 environnementale ou directement avec une institution locale. Cela contribue à l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise à l’externe et renforce la cohé- sion à l’interne, donnant un motif de fierté et un fort sentiment d’appartenance pour les employés. Les activités de communication in- ternes peuvent être réalisées, si les ressources sont disponibles, par le personnel de l’entreprise, en collabo- ration avec le responsable environ- nement, la direction des ressources humaines et si disponible, la direction de la communication. Si les ressources pour la formation en communication envi- ronnementale ne sont pas disponibles à l’interne, l’en- treprise peut pour cela faire appel aux services d’un consultant, d’une association ou même de l’Agence Nationale de Protection de l’Environnement (ANPE). Concernant la communication externe, en particulier la communication institutionnelle et le marketing vert, il est souhaitable d’avoir une communication profes- sionnelle et de passer par une agence de communi- Exemple 14 : Engagement communautaire de BG Tunisia Appui de l’ANPE pour les activités de sensibilisation à l’interne cation en respectant la chaîne d’ordre. Pour ce qui est des activités de proxi- mité, l’entreprise peut éga- lement les faire en partena- riat avec des associations locales ou de protection de l’environnement. L’intégration d’une agence de communication : une nécessité pour une communication professionnelle
  30. 30. 28
  31. 31. 29 La communication de crise se réfère aux stratégies et mesures de communication afin de répondre aux besoins de communication en cas de crise, empêcher l’aggravation de la crise et conserver la crédibilité de l’institution. Une crise, c’est un événement inattendu ou un incident de parcours qui met en péril la ré- putation ou même l’existence de l’institution. La crise peut être interne à l’entreprise, comme par exemple les accidents sur le lieu de travail, un défaut de fabri- cation, un conflit social ou une grève ou un accident de pollution. La crise peut également être externe à l’entreprise, comme la crise économique, une catas- trophe naturelle, un attentat ou une révolution. Au niveau de la communication, une crise se carac- térise par la présence d’acteurs pouvant être inhabi- tuels, comme la presse, les élus locaux, les pouvoirs publics, les associations et un flux inhabituel et sur- dimensionné d’informations. Elle entraîne une mise sous pression généralisée due à l’accélération du temps selon la nature de l’urgence. La crise peut également engendrer des effets d’incertitude et la circula- tion de rumeurs. Les médias jouent un rôle déterminant en cas de crise. Les médias électroniques – le Web et les réseaux sociaux – jouent un rôle majeur, très souvent, lorsqu’ils ne sont pas pris en compte, en tant qu’amplificateurs de la crise. On parle alors de cyber-crise. En Tunisie, depuis janvier 2011, de nombreuses en- treprises ont vu leur existence menacée suite à des blocages de site par des riverains ou des employés qui se plaignent entre autres d’impacts environnemen- taux néfastes avérés ou supposés de l’entreprise. Ces entreprises se sont vues dans des situations de crise graves, et dans certains cas, la crise était en grande partie due à un manque de communication de leur part sur leur impact environnemental et sur leurs efforts 7. LA COMMUNICATION DE CRISE Un manque de communication peut amplifier la crise Anticipation, gestion, reconstruction pour réduire ces impacts. Les événements de 2011 ayant apporté une plus grande liberté d’expression aux populations, celles-ci ont revendiqué leur droit à un environnement sain avec parfois des méthodes provoquant des crises pour les institutions, auxquelles celles-ci se doivent de réagir par des mesures de communication de crise dans un premier temps. Dans un système de gestion de crise, il y a trois étapes: il s’agit avant la crise d’anticiper la crise, pendant la crise de la gérer et après la crise de reconstruire l’image de l’entreprise. La communi- cation de crise dépend de la mise en place d’un système de gestion de crise. Elle ne peut pas rem- placer ce système et elle en est partie intégrante. Un tel système suppose la mise en place d’une cellule de gestion de crise, l’analyse des risques potentiels, l’élaboration de scénarii de crise pour envisager des règles de conduite et mettre en place des procédures d’urgence. Ces différentes mesures nécessitent l’inter- vention de plusieurs départements de l’entreprise, en particulier de la direction générale, des départements techniques, juridiques et de communication. Réflexions stratégiques en temps de crise : • Quel est le niveau de connaissance du pro- blème (cause, incertitudes) ? • Quels sont les risques (intégrité, structure mena- cée, crise profonde) ? • Quel est le niveau de médiatisation ? • Le problème est-il terminé ou en devenir ? • Qui sont nos détracteurs ? Qui sont nos alliés ? Quelles sont leurs motivations ? • Quelle est notre responsabilité ? • Sommes-nous réellement concernés ou est-ce l’affaire de quelqu’un d’autre ? • Quel est le degré d’urgence ? • Est-ce bien nous qui devons communiquer ou une autre autorité ?
  32. 32. 30 Sur le plan institutionnel, en termes de communication de crise, il convient avant la crise de mettre en place des groupes de travail pour traiter des mesures de protection à long terme. Ces commissions devraient travailler avec les autorités locales compétentes dans le domaine d’activité de l’entreprise et développer avec l’entreprise l’analyse de la crise, les scénarii et les plans d’urgence. De même, les simulations de crise devraient être réalisées en collaboration avec les au- torités compétentes. La mise en place d’une cellule de crise fait également partie des mesures institutionnelles. Font partie de cette cellule les res- ponsables hiérarchiques, les experts techniques, les experts juridiques et un expert en com- munication. Cette cellule de crise devra désigner un porte-parole qui en général n’est pas le responsable en communication, mais plutôt un haut responsable de l’entreprise. Enfin, une autre mesure institutionnelle consiste en la création d’un centre d’alerte, à savoir une zone où il y a l’espace suffisant pour l’équipe de gestion de crise. Ce centre devra être équipé des nouvelles technologies de l’information et devra être en dehors des sites de production de l’entreprise, au cas où ceux-ci ne seraient plus accessibles. Avant la crise, l’objectif de la communication est la minimisation du risque, la mise en garde des per- sonnes contre le risque, l’information sur les mesures préventives et les conseils concernant le compor- tement adéquat en cas de crise. Pendant la crise, l’objectif est d’alerter et d’informer sur le cours des événements et l’impact des mesures protectrices. L’interne – les collaborateurs – doit être informé avant l’externe. Il s’agit également de donner des conseils sur les précau- tions et sur le comportement à avoir. L’entreprise devra se montrer compatissante avec les victimes, en intégrant l’émotionnel dans son discours, l’objectif étant de rassurer pour restaurer peu à peu la confiance. Au cas où elle n’est pas responsable de la crise, elle devra dissocier son nom de l’acteur en cause. En cas de responsabilité, elle devra la recon- naître, s’excuser et prendre les mesures adéquates. Enfin, après la crise, il s’agira de rebondir : une fois la crise hors des médias, il s’agira de se taire face à ceux-ci, et de mettre en place une communication environnementale systématique telle que décrite dans ce manuel (s’il s’agit d’une crise environnementale). Les moyens de communication de crise sont les mé- dias de mass comme les interviews TV et radios, les publi-reportages, mais également les médias électro- niques et les réseaux sociaux : la première source d’information des journalistes et de toute partie inté- ressée reste le site Web de l’entreprise, qui est le canal direct d’information de l’entreprise, d’où la né- cessité de publication de communiqués réguliers et en temps réels. Les cibles de communication en cas de crise sont les personnes responsables de l’administration et du milieu politique dans les zones touchées au niveau natio- nal, régional et surtout local, les repré- sentants des établissements potentiellement affectés par la crise, et les personnes qui vivent et travaillent dans les zones potentielles de crise. Le message doit être clair. Conseils de média training pour le porte-parole en tant de crise : A faire : • Parler en premier (positionner le débat) • Crédibiliser rapidement par une action concrète • Faire intervenir le relais crédibles (associations, experts externes, autorités locales) • Annoncer les engagements pris • Présenter les preuves tangibles • Informer en interne • Contacter la presse pour communiquer • Être transparent – ne signifie pas tout dire • Ëtre à l’écoute, mettre en place un numéro vert avec un personnel formé au bout du fil, faire visiter les locaux de l’entreprise A ne pas faire : • Les bavardages • Ne pas répondre aux questions posées • Les excès de zèle • Les commentaires • Le langage trop expert • Garder son calme, ne pas être arrogant • Les conversations privées en apparence La cellule de gestion de crise Attention : cybercrise Le porte-parole ne peut pas être le chargé de communication
  33. 33. 31 La fiche préparatoire de communication de crise Parmi les outils de communication à mettre en place pour prévenir la crise – et donc également après la crise en prévision de crises futures – il y a les documents d’information sous forme de brochures détaillées décrivant les risques potentiels et les comportements à avoir, les plans d’intervention d’urgence, des dépliants courts et clairs avec des in- formations importantes comme des numéros de télé- phones et des instructions de bonne conduite, et des journées d’information et des exercices de protection contre les catastrophes. Un autre outil très utile est la fiche préparatoire de la com- munication de crise. Cette fiche est pré- parée sur la base de l’analyse des crises potentielles et fait partie des scénarii de gestion de crise pour avoir une réaction adéquate et rapide au moment de l’occurrence de la crise avec des messages, des intervenants, des groupes cibles et une démarche clairement identifiés. Une fiche prépa- ratoire de communication de crise peut être préparée pour chaque type de crise identifié. Exemple 15 : Fiche préparatoire de communication sur les inondations. AGIRE/GIZ (2013), Manuel de communication pour la gestion intégrée des ressources en eau au Maroc, p. 92. En ligne : www.agire-maroc.org/manuel-communication Genre de crise Débordement de l’Oued El Ma, suite à un orage empiétant sur le périmètre urbain Contexte Été, campagne électorale Parties prenantes Élus, Autorités locales, Amicales des riverains, agence urbaine, enseignement, police, protection civile, croissant rouge, ME- MEE, Ministère de la Santé, régie de distribution d’eau, ONEE Cellule de crise / responsable Chargé de communication, chef de division aménagement et qualité, chef du DPH, responsable logistique, expert hydrologue, représentant du directeur Interlocuteur / relais Protection civile Journaliste radio locale partenaire Identifier les cibles et leur perception de la crise Cible 1 Population riveraine Cible 2 Elus Cible 3 Médias Préparer et publier le communiqué à froid sur le Site Web Bref descriptif de la crise Information sur la pluviométrie enregistrée (120 mm en 2 heures) Débit de crue : 500 m³/seconde Dégâts réels : quartier (10 maisons touchées, 1 école inondée, 2 véhicules emportés, voirie dégradée) Solutions possibles Mesures d’urgence Évacuation et relogement des riverains Blocage des accès à la zone Fermeture de l’école Secours d’urgence Aménagement provisoire d’une digue de protection Mesures d’accompagnement Curage des voieries Suivi des prévisions météos
  34. 34. 32 Dispositif mis en œuvre Installer une permanence à l’ABH Partage des rôles entre les membres de la cellule de crise (front office / back office) Désigner le répondeur téléphonique et l’équiper de toutes informations Questions Réponses Quelle est l’ampleur des dégâts ? A notre connaissance, juste quelques maisons ont été touchées ainsi qu’une école mais aucune perte humaine n’a été déplorée et les dégâts matériels restent assez limités. Quelles sont les mesures entreprises pour protéger les citoyens ? Nous avons immédiatement envoyé une équipe de spécialistes sur le terrain. Avec l’aide de la protection civile, la zone inondée a été circonscrite et nous avons évacué les quelques riverains touchés. Qu’est-ce qui est prévu pour l’indemnisa- tion des populations touchées ? Dés que possible, une évaluation précise des dégâts et des populations touchées sera faite par les services concernés. Les représentants des populations seront avisés à temps. Actions à entreprendre Réunion avec les élus et autorités locales Point de presse (locale, nationale) Communiqués de presse via le site Web et la radio locale Rapport de conjoncture pour le Ministère Déclaration sur place à la presse audio-visuelle Participation aux émissions de radio dédiées à cet événement (réponses directes aux citoyens) Dans les cas de blocage de l’entreprise par les employés ou par les riverains pour diverses reven- dications environnementales, comme cela a été le cas dans de nombreuses entreprises après les évé- nements de janvier 2011, le premier objectif de la communication de crise sera de débloquer l’accès à l’entreprise en mettant en place une stratégie de dialogue et d’ouverture. Comme pour une situation de crise, il est important de se poser les questions stratégiques, de trouver des alliés parmi les parties prenantes, et de voir avec les responsables les solu- tions qui peuvent être proposées à court, moyen et long termes. Il est impératif de bien préparer ses mes- sages et de bien coacher le porte-parole pour éviter de faire des promesses qui ne pourront pas être te- nues. Il est également essentiel de communiquer avec les autorités locales pour harmoniser les messages et de pas avoir d’interférences négatives qui pourraient avoir des conséquences néfastes pour l’entreprise. L’objectif ultime de toute entreprise étant sa pérennisa- tion, il est impératif que la communication concernant l’entreprise soit totalement maîtrisée et par conséquent préparée. Par conséquent, il est nécessaire pour toute entreprise ayant un impact sur l’environnement, de préparer des procédures d’urgence en cas de crise et d’avoir un système de communication de crise en place.
  35. 35. 33 La dimension environnementale prend une impor- tance toujours plus grande dans la gestion des entre- prises, que ce soit au niveau mondial ou en Tunisie en particulier. De plus en plus d’entreprises adoptent une norme environnementale, ou introduisent des mesures de réduction de leur impact environnemental dans leurs process. D’autres vont plus loin encore et cher- chent à remplir leur rôle sociétal en mettant en œuvre une stratégie de responsabilité sociétale d’entreprise. Sans oublier bien évidemment les entreprises offrant des services ou des produits ayant des qualités envi- ronnementales intrinsèques ou ayant un processus de fabrication écologiquement responsable. Quelle que soit l’approche de l’entreprise pour inté- grer la dimension environnementale, celle-ci ne sera pas perçue à sa juste valeur sans une communication adéquate. Or, la communication environnementale introduit une dimension nouvelle dans la communica- tion d’entreprise, à savoir la dimension des parties prenantes. La prise en compte de cette dimension né- cessite une communication adaptée et évolutive, dont la mise en place doit répondre à des impératifs en terme de processus et de principes. 8. CONCLUSIONS C’est ce qu’a essayé de montrer ce manuel en pre- nant autant que faire se peut des exemples concrets réalisés dans le cadre de la réalisation du projet de Communication environnementale (COM-E) en Tuni- sie. Ce projet a été réalisé entre 2011 et 2013 en Tunisie, et il a accompagné une dizaine d’entreprises à la mise en place de leur stratégie et plan d’action en communication environnementale. Ces entreprises mettront ces plans en œuvre dans les années à venir. Ce manuel devra être complété plus tard par des ac- tivités concrètes entrant dans la mise en œuvre de ces plans d’action communication, dans une optique de mise en valeur des bonnes pratiques et d’optimisation des activités. En attendant, ce manuel espère offrir à son utilisa- teur un aperçu concret et pratique d’introduction de la communication environnementale d’entreprise en Tunisie. D’autres manuels en la matière, notamment la norme ISO 14063, sont plus complets et devraient être consultés. De plus, il est également fortement conseillé de consulter les guides de mise en place de management environnemental ou RSE, également publiés dans le cadre du Programme Tuniso-Allemand pour l’environnement.
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  37. 37. 35 Littérature GIZ/CITET (2013), La communication environnementale d’entreprise (COM-E). Document de capitalisation. En ligne : http://star-www.giz.de/fetch/5pW05X001L00gfbu0Q/giz2013-0834fr-communica- tion-environnementale-entreprise.pdf GIZ/CITET (2013), La Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) en Tunisie. En ligne : http://star-www.giz.de/fetch/9X00pOM7g001LQzG09/giz2013-0784fr-responsa- bilite-societale-entreprises-tunisie.pdf GIZ/REME (2011), Guide de bonne gestion environnementale de l’entreprise. En ligne : http://www.reme.info/fileadmin/user_files/pdf/Gestion_Environnementale/GUIDE_TUN-web.pdf aNNEXES PPE- Manuel COMe.indd 35 23/12/13 09:53
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  39. 39. Publié par Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH B.P. 753 - 1080 Tunis-Cedex - Tunisie T (+216) 71 967 220 F (+216) 71 967 227 M giz-tunesien@giz.de I www.giz.de Mise à jour 2013 Impression SIMPACT - T (+216) 71 236 111 - I www.simpact.com.tn Conception i-Grafik T. (+216) 98 917 818 Photo de couverture PPE, GIZ Texte Dominique Thaly Le contenu de la présente publication relève de la responsabilité de la GIZ. Sur mandat du Ministère fédéral de la Coopération économique et du Développement (BMZ) Téléchargez cette brochure en PDF en capturant ce code depuis votre téléphone portable (avec le logiciel ou l’app. de lecteur de code QR) ou entrez l’adresse suivante dans votre navigateur : http://star-www.giz.de/fetch/36Q00p3Xa0001LgUU1/giz2013-0828fr-communication-environnementale-entreprise.pdf Centre International des Technologies de l’Environnement de Tunis - CITET Adresse Bd du leader Yassar Arafat, Z.I., la charguia CEDEX TUNIS TUNIS Téléphone (+216) 71 206 646/71 206 482/71 206 433 Fax (+216) 71 206 642/71 206 655 Site Web www.citet.nat.tn E-mail Douha Tangour : recherche2@citet.nat.tn

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