SOUTENANCE DE Mémoire 
6 SEPTEMBRE 2012 
Génération Y 
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de la valeur marchande 
Dawance D. & Cardron J. ...
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Génèse du mémoire 3 
Problématique 4 
Questionnaire 6 
Echantillon 8 
Une cible marketing à part 10 
H1 11 
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entre 1982 - 2000 
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Avec les nouvelles technologies le besoin de mémorisation a diminué. Ceci pour-rait 
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66% des interrogés considèrent que le montant de leurs courses est 
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Ces résultats paradoxaux invitent à approfondir la recherche à ce sujet en 
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Comment un consommateur génération Y arrive au postulat 
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Le test de cette hypothèse semble indiquer que le consommateur génération Y 
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Synthèse 
Les best practices des marques américaines s’adressant aux Y-ers peuvent être reprises 
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Les méthodes contemporaines de pricing ont poussé le consommateur génération Y à 
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Génération Y et bouleversement de la valeur marchande

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The following study aims at better understanding generation Y consumers and their price perception in order to determine the pricing strategy that suits them best. However important this topic might be for businesses, there are only a handful of papers addressing it, especially in France where the research stream is inexistent. Based on a survey of 134 Y-ers, this paper shows how US research and French literature match an existing generation Y consumer group in France. It reveals how the current price fuzziness affects their reference price formation and shows that time is a variable that should not be underestimated when addressing this consumer segment. This paper ends with an executive summary for marketers.

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Génération Y et bouleversement de la valeur marchande

  1. 1. SOUTENANCE DE Mémoire 6 SEPTEMBRE 2012 Génération Y et bouleversement de la valeur marchande Dawance D. & Cardron J. (2012) Directeur de recherche: Pr. Frédéric jallat • professionnel: tristan nicolas (ben&fakto)
  2. 2. sommaire Génèse du mémoire 3 Problématique 4 Questionnaire 6 Echantillon 8 Une cible marketing à part 10 H1 11 H2 15 H3 19 H4 21 H5 24 H6 27 Synthèse 31 Limites 32 Perspectives 33 -2-
  3. 3. génèse du mémoire internet économie du gratuit low cost ventes privées piratage bulles financières discrimination géographique enchères inversées instantannéité crise chômage X Article Type: Call for papers From: Journal of Consumer Marketing, Volume 28, Issue 1 The Editor of Journal of Consumer Marketing invites practitioners, consultants, and academics to submit papers worthy of contribution to the literature for a special issue devoted to serving the group of customers known as millenials. -3-
  4. 4. / Génération Y freemium custom based dynamic pricing Pricing > Individus nés entre 1982 - 2000 > Internet > 11 septembre Yield management prix de référence promotions ventes privées customer based cost based competitive based enchères & reverse auctions problématique -4-
  5. 5. problématique quel impact ont les méthodes contemporaines de pricing sur le comportoment du consommateur génération Y ?
  6. 6. questionnaire questionnaire administré par internet taille d’échantillon praticité (distance / diffusion / analyse) 4 questions pour cibler le répondant (age / sexe / situation pro / ville) 35 questions pour TESTER NOS 6 HYPOTHèses de recherche 2 étudiants pour «pré-tester 3 jours de diffusion du questionnaire » le questionnaire -6-
  7. 7. live form questionnaire -7-
  8. 8. 51% 49% échantillon d’étude excl. francophones informations générales 134 répondants origines géographiques 70% -8-
  9. 9. 28 ans 23+ ans 15 ans 83% 13% 2% 2% âge des répondants situation professionnelle des répondants méthode de diffusion des questionnaires facebook • twitter • mail échantillon d’étude -9-
  10. 10. GENERATION Y (US)/GENERATION Y (FR) Recherche académique développée Recherche académique 85 M d’individus 600 Mds $ instantannéité confiance envers les pairs méfiance envers les entreprises social connecté mobile early adopter optimisme confiance en soi multi-tâche ouverture au changement tolérance éduquée connectivité permanente importance de la famille acheteur impliqué utilisation de la technologie pop-culture expressivité quasi inexistante 16 M d’individus fidélité à l’entreprise discutable utilisation de la technologie optimisme ironie & autocritique méfiance envers l’entreprise expressivité polyvalence importance de la famille pop-culture instantannéité une cible marketing à part En France : Sujet de recherche acadé-mique uniquement en RH. et pourtant mal connue -10-
  11. 11. Les découvertes de la recherche académique américaine sur le consommateur génération Y sont elles valides en France ? H1: La génération Y telle qu’elle est décrite par la recherche américaine et la récente littérature française permet de caractériser les consommateurs de cette génération en France. 14 questions hypothèse 1
  12. 12. hypothèse 1 résultats -12-
  13. 13. hypothèse 1 résultats Parcours professionnel varié optimisme face à l’avenir aime prendre la parole pour INSTANTANNéité dennor nos avis économe marketing conscious investissement utilisation de canaux de distribution alternatifs méfiance envers les autres confiance en l’avis des pairs importance de l’engagement d’une entreprise shopping plaisir -13-
  14. 14. H1 VALIDéE Il est possible d’utiliser les résultats de la recherche américaine sur notre échantillon. Dans une certaine mesure, les resultats de la littérature américaine semblent adaptés pour la population française hypothèse 1 -14-
  15. 15. hypothèse 2 Aujourd’hui, les prix pour un même produit/service sont variés. Est-il possible pour un consommateur de déterminer, seul, un juste prix? H2: Le brouillage des prix a eu un impact sur la façon dont la génération Y façonne son prix de référence 6 questions
  16. 16. hypothèse 2 résultats 51% des répondants sont favorables aux pratiques de Yield Management mais 55% considèrent qu’il est anormal de payer un prix différent de son voisin PARADOXE -16-
  17. 17. Seulement 3% des répondants adoptent naturellement un raisonnement en fourchette de prix / 68% des sondés se renseignent sur internet avant d’effectuer un achat (Ils cherchent en priorité des avis consommateurs et comparent les prix) hypothèse 2 résultats Moyenne des prix proposés proche des prix indicatifs MAIS Ecarts aux extrémités importants -17-
  18. 18. H2 VALIDéE hypothèse 2 Les consommateurs génération Y aiment pouvoir profiter d’une gamme de prix pour l’ensemble des produits/ services qu’ils consomment (comportement para-doxal vis-à-vis de l’injustice). L’achat sans assistance digitale n’est plus la norme. -18-
  19. 19. hypothèse 3 La génération Y est régulièrement stigmatisée par ses aïeux comme étant une catégorie de consommateurs pour laquelle la marque et son image sont des informations suffisantes pour procéder à l’achat. Est-ce justifié ? H3: La génération Y considère que la marque (et son image) est l’élément le plus important dans la hiérarchie des informations traitées sur l’offre 1 matrice à choix multiples
  20. 20. hypothèse 3 résultats qualité prix marque provenance 1 2 Hierarchie des informations traitées avant un achat pour un consommateur de notre échantillon H3 NON-VALIDéE La marque et les attributs de marque ne constituent pas encore un agrégat d’informations considéré comme crédible pour le consommateur génération Y. Par ailleurs, il s’avère que la provenance du produit/service consommé n’est pas du tout prioritaire dans la décision d’achat. 3 -20-
  21. 21. hypothèse 4 Aujourd’hui, il est possible, grâce aux nouvelles technologies, de trouver des produits/services à des prix défiant toute concurrence (ou parfois même gratui-tement). Le consommateur génération Y accepte-t-il d’y consacrer du temps ? H4: Le temps disponible est une variable qui influence la disposition à payer du consommateur de la génération Y 6 questions
  22. 22. hypothèse 4 résultats > Le temps de recherche et le niveau d’information requis pour passer à l’achat dépend bien de la catégorie de produits. > Le temps disponible est une ressource précieuse pour la génération Y. 61% des répondants ne sont pas prêts à passer du temps pour obtenir un produit/service gratuitement. 67% des répondants considèrent que la rapidité d’un service client est une qualité essentielle pour une entreprise -22-
  23. 23. hypothèse 4 résultats MOINS DE 30% des répondants considèrent qu’un produit/service en série limitée n’est pas plus attractif qu’un autre. 64% des répondants trouvent normal qu’une entreprise pratique un premium prix pour leurs séries limitées. H4 VALIDéE A la fois la durée de disponibilité du produit et le temps disponible du consommateur génération Y vont influencer sa propension à payer. -23-
  24. 24. hypothèse 5 Avec les nouvelles technologies le besoin de mémorisation a diminué. Ceci pour-rait avoir accru la nécessité de raisonner par agrégats pour des dépenses de faible importance. Dés lors, le bundling pourrait-être préférable aux coupons... H5: La génération Y a tendance a raisonner en termes de panier moyen pour les articles de petits montants 3 questions
  25. 25. hypothèse 5 résultats 66% des interrogés considèrent que le montant de leurs courses est toujours le même pourtant 65% des répondants regardent séparément les prix de chaque produit lorsqu’ils font leurs courses même si seulement 37% d’entre eux ont en tête un prix de référence PARADOXE -25-
  26. 26. hypothèse 5 H5 non-VALIDéE Ces résultats paradoxaux invitent à approfondir la recherche à ce sujet en renouvelant le test de cette hypothèse au cours d’une étude plus importante. ANALYSE scientifique PLUS POUssée Etude comparative sur le succès du bundling vs coupon -26-
  27. 27. hypothèse 6 Comment un consommateur génération Y arrive au postulat qu’un prix n’est pas justifié ? H6: Devant un prix que le consommateur de la génération Y trouve injustifié, celui-ci attribue à l’entreprise un raisonnement de cost-based pricing pour chercher à comprendre l’incohérence 2 questions
  28. 28. hypothèse 6 résultats 75% des répondants s’interrogent lorsqu’un prix est improbable 75% procèdent à une analyse de la concurrence 40% s’intérrogent sur le positionnement de la marque 19% estiment les marges de l’entreprise et/ou du distributeur 13% estiment rapidement les coûts potentiels de l’entreprise PARADOXE -28-
  29. 29. hypothèse 6/ ANALYSE DE LA CONCURRENCE ESTIMATION DES COUTS PRIX JUSTE -29-
  30. 30. hypothèse 6 H6 non-VALIDéE Le test de cette hypothèse semble indiquer que le consommateur génération Y est enclin à être infidèle aux marques. Ceci invite à s’interroger sur les efforts de transparence des entreprises (comme l’initiative Commerce Equitable) et leur propension à attirer des consommateurs génération Y. -30-
  31. 31. Synthèse Les best practices des marques américaines s’adressant aux Y-ers peuvent être reprises en France Le prix doit être particulièrement visible et facile d’accès. Les pratiques de yield manage-ment courantes peuvent être utilisées sans risque mais le dynamic pricing est encore sou-vent perçu comme injuste par le consommateur Y Le rapport qualité-prix est le critère par excellence du consommateur Y La variable temps peut stimuler la consommation. Les séries limitées sont bien ac-cueillies, et un premium prix est acceptable. La notion de justesse du prix est capitale pour une entreprise tant pour éviter le bad buzz que pour éviter de voir partir ses clients à la concurrence -31-
  32. 32. limites plus élargi meilleure représentativité échantillon TRAITEMENT STatistique plus élaboré POSSIbilité de réaliser un perval ressources hypothèses en nombre limité tests en condition réelle -32-
  33. 33. perspectives Les méthodes contemporaines de pricing ont poussé le consommateur génération Y à élaborer un mécanisme de défense vis-à-vis des intiatives marketing lancées par les marques. PARADOXE -33-

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