Mit einem Festhalten am Status Quo können die komplexen Aufgaben des Vertriebs heute nicht mehr bewältigt werden. Zu dynamisch entwickelt sich die Wettbewerbssituation, steigen die Anforderungen der Kunden und bestimmen neue Technologien Geschäftsprozesse und Organisation. Der Sales Manager steht vor neuen Herausforderungen in der digitalen Wirtschaft. Aber in welche Richtung wird sich die Rolle des Sales Manager in den nächsten Jahren verändern?

1. SALES MANAGER 3.0-
HERAUSFORDERUNGEN IN DER
DIGITALEN WIRTSCHAFT
CE-UNTERNEHMENSBERATUNG 2016

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Mit einem Festhalten am Status Quo können die komplexen Aufgaben des Vertriebs heute
nicht mehr bewältigt werden. Zu dynamisch entwickelt sich die Wettbewerbssituation, steigen
die Anforderungen der Kunden und bestimmen neue Technologien Geschäftsprozesse und
Organisation. Der Sales Manager steht vor neuen Herausforderungen in der digitalen
Wirtschaft. Aber in welche Richtung wird sich die Rolle des Sales Manager in den nächsten
Jahren verändern?
Sales Manager in der digitalen Wirtschaft
In den nächsten fünf Jahren werden bis zu einer Million Vertriebsmanager ihren Job verlieren. So die
düstere Prognose des US-Marktforschungsunternehmen Forrester. Diese dramatische Entwicklung ist
vor allem durch folgende Trends verursacht:
Der Einkauf wird digital
In vielen Unternehmen haben sich die Einkaufsprozesse fundamental verändert. Die Nutzung von Social
Media, der Einsatz moderner Analysetechniken und Tools wie Electronic Reverse Auctions wird im
Einkauf selbstverständlich. Große Teile des Einkaufsprozesses haben sich bereits ins Netz verlagert. Der
Kampf um Aufträge verlagert sich von face-to-face Sales Pitches ins Web.
Der Kunde informiert sich online
Bereits zwei Drittel der Kunden nutzen Social Media als Informations-Quelle für ihre Kaufentscheidung
und verzichten bewusst auf eine Vorinformation durch Sales Manager.
Neue Entscheider im Markt
Mehr als ein Drittel der Entscheider sind heute bereits sog. Millennials (unter 35 Jahre alt). Die digitale
Kommunikation via Web ist für die Millennials selbstverständlich. Sie erwarten eine höhere Flexibilität,
Schnelligkeit und Kundenorientierung von Sales Managern.
Die digitale Ökonomie
Neue Technologien wie Cloud Service und Big Data, Globalisierung und zunehmender Wettbewerbs-
druck verstärken die Nachfrage nach digitaler Transformation der Geschäftsprozesse. Die Digitalisierung
wird zu einem der wesentlichen Erfolgsfaktoren in einer zunehmend vernetzten globalen Ökonomie.
Auch die Mehrheit der deutschen Vertriebsleiter ist der Meinung, dass die Digitalisierung ein
entscheidender Hebel für den zukünftigen Geschäftserfolg sein wird.

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Aus diesen Trends resultieren neue Anforderungen an Sales Manager. Sie müssen ihre Skills und
Kompetenzen entsprechend justieren oder neu aufbauen. Wie sieht der Sales Manager der Zukunft
aus? Wie kann der Sales Manager die zukünftigen Herausforderungen bewältigen?
Die neuen Aufgaben des Sales Manager
Mit einem Festhalten am Status Quo können die komplexen Aufgaben des Vertriebs heute nicht mehr
bewältigt werden. Zu dynamisch entwickelt sich die Wettbewerbssituation, steigen die Anforderungen
der Kunden an Lösungen und Produkte und bestimmen neue Technologien und Innovationen
Geschäftsprozesse und Organisation.
Die Rolle des Sales Manager wird sich in den nächsten Jahren daher erheblich verändern.
Der Sales Manager 3.0 ist ein geschickter
Relationship Manager und Berater, der die
geschäftlichen Herausforderungen des Kunden
bestens versteht. Die Verlierer dieses
fundamentalen Wandels zur digitalen Ökonomie
und Gesellschaft sind Sales Manager, die ihren
Schwerpunkt im transaktionalen Produktverkauf
haben und im Wesentlichen nur die
Auftragsannahme und -abwicklung steuern.
Vom Beziehungs-Manager zum Business Manager
Entscheidend für den Geschäftserfolg ist es soziale Beziehungen innerhalb der Kundenorganisation
aufzubauen. Der Sales Manager muss die Geschäftsbeziehungen mit dem Kundenunternehmen so
orchestrieren und steuern, dass diese Verbindungen unabhängig von den Personen, die sie
unterstützen, weiter existieren können.
Verkäufer, die nur auf Grund ihrer guten Kontakte zu einzelnen Personen verkaufen, werden immer
weniger erfolgreich sein. Zu schnell wechseln Entscheider wie Influencer ihre Positionen, zu stark
wirken Compliance Regeln und Kontrollen auf die Einkaufsprozesse und die Lieferantenauswahl.
Ein persönlicher Verkauf face-to-face zwischen zwei Personen findet schon heute nicht mehr statt. Der
„Golfplatz“ Sales Manager, der auf Grund freundschaftlicher Beziehungen seine Vertriebserfolge erzielt,
hat ausgedient. Kein Unternehmen kann es sich heute leisten, auf Grund persönlicher Beziehungen
Kaufentscheidungen zu treffen und bestimmte Lieferanten zu bevorzugen.

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Vom Einzelkämpfer zum Teamworker
Der Sales Manager als „einsamer Wolf“ oder
„Hunter“: von diesem Bild eines
Einzelkämpfers muss man sich
verabschieden. Dem buying center des
Kunden steht organisatorisch ein Proposal-
und Sales Team auf Lieferantenseite
gegenüber.
Die Rolle des Sales Managers wandelt sich
damit vom Einzelkämpfer zum Teamleiter
der interne vertriebsrelevante Prozesse
koordiniert, kontrolliert und steuert. Der
Sales Manager von morgen steuert funktional heterogene Teams aus Marketing, Produktion,
kaufmännischen Abteilungen, und im Zuge einer weiteren Globalisierung internationale Teams.
Vom Experten zum Knowledge Worker
Der Sales Manager hat meist sehr detailliertes Branchen- und Kundenwissen erworben. Er kennt
Geschäftstrategie, Unternehmensorganisation und -kultur, Prozesse, IT, Budget, Resourcen, etc.
Eine moderne Vertriebsorganisation stellt dem Sales Manager Methoden und Tools zur Verfügung, die
es dem Sales Manager erleichtern sein Wissen an das Unternehmen proaktiv und nutzeneffizient
weiterzugeben.
Das Wissen der Sales Manager kann auf vielfältige Art in das Unternehmen einfließen, z.B. durch Job
Rotation, kunden- oder branchenspezifische Workshops, best practice days. Ebenso erleichtert der
Einsatz von CRM und Collaborative Tools den Wandel zum Knowledge Sharer und Team Player. In
einem guten CRM Tool als Collaborative Plattform kann das interne Wissen über den Kunden zu einer
wertvollen Resource für das Vertriebsteam aufgebaut werden.
Der Sales Manager wird damit zum Wissensmanager und Knowledge Worker. Sein Know-How wird zum
Datenkapital des gesamten Unternehmens.
Vom Verkäufer zum Berater
Die digitale Ökonomie erfordert eine Umstellung vom produktorientierten Verkauf zum Verkauf
wertschöpfenden Lösungen, bei denen die Problemlösung des Kunden im Vordergrund steht und nicht
das Produkt des Lieferanten.
Die Umstellung vom transaktionsbasierten Verkaufen zum Consultative Selling wird nicht jedem Sales
Manager gelingen. Auch darf man sich nicht der Illusion hingeben, dass alle Kunden Beratung wollen
oder benötigen. Zwar ist bei neuen Technologien und Produkten eine Beratung in vielen Fällen

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notwendig, aber bei etablierten Technologien ist oft der Wissensvorsprung der Kunden gegenüber den
Lieferanten erheblich.
Bei komplexen Dienstleistungen und Lösungen ist Value Selling in Top-Qualität erforderlich, d.h. der
Wertschöpfungs-Betrag der Produkte und Services sollte detailliert aufgezeigt werden. Zudem muss die
Verkaufsargumentation branchen- und kundenspezifisch sein und weit über einen generalisierenden
Sales-Pitch hinausgehen.
Vom Spezialisten zum Generalisten
Für den Sales Manager 3.0 ist Industrie- und Prozesswissen ein klares Differenzierungsmerkmal und
wird zum Wettbewerbsvorteil.
Aber selbst detailliertes Produktwissen alleine
ist nicht mehr ausreichend. Denn
transaktionsbasierte Verkaufsleistungen
nehmen ab oder können von spezifisch
qualifizierten Personal übernommen werden.
Aber auch die Kenntnis von Verfahren und
Prozessen wird zukünftig nicht mehr für einen
Wettbewerbsvorteil ausreichen.
Die Aufgaben des Sales Manager verlagert sich
von der Steuerung der Verkaufsprozesse hin
zum Management der Wertschöpfungskette Kunden-Unternehmen. Somit muss der Sales Manager 3.0
tiefgehendes Produktwissen mit den Management-Know How des Generalisten verbinden. Der Sales
Manager steuert sowohl das eigene Unternehmen in der Schnittstelle zum Kunden sowie das Netzwek
von Lieferanten und Partnern, die zur Schaffung einer kundenspezifischen Wertschöpfung benötigt
werden.
Joint Solution Manager und Co-Creator
Neue Chancen für den Verkauf ergeben sich durch eine Transformation der Geschäftsbeziehungen vom
transaktionsbezogenen Lieferanten zum strategischen Partner. Voraussetzung dafür ist u.a. eine
gemeinsame Value Proposition und Aufbau einer win/win Partnerschaft. Diese lässt sich auf einer
gemeinsamen Produkt- und Innovationstrategie aufbauen. Die Lieferanten verabschieden sich von der
Vorstellung einer ausschließlich intern ausgerichteten Produktentwicklung und streben eine
gemeinsame Entwicklung von Produkten und Services mit den Kunden an. Der Weg führt damit zu
einer gemeinsamen Joint Solution Development.
Dies erfordert ein deutlich höheres Investment in die Kundenbeziehung. Ebenso muss mit einem
verlängerten Sales Zyklus gerechnet werden. Auch eignet sich eine strategische Partnerschaft nicht für

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jeden Kunden: gemeinsame strategische Ziele sowie hohe Investitionsbereitschaft und eine
übereinstimmende Value Proposition müssen vorhanden sein.
Die Chancen dieses neuen Ansatzes liegen klar auf der Hand: Durch Co-Creation und Joint Solution
Development entsteht ein verändertes Wertverständnis des Vertriebsprozesses. In optimalen Fällen
wird daher das selling to the customer zum selling with customers. Gemeinsam entwickelte Lösungen
sind nicht nur für eine bilaterale Nutzung interessant, sondern können auch entsprechend in der
Branche vermarktet werden.
Der Sales Manager steht vor neuen Herausforderungen in der digitalen Wirtschaft. Die Rolle und das
Selbstverständnis der Sales Manager wird sich in den nächsten Jahren fundamental verändern.
Gut positioniert für diesen Wandel sind Sales Manager, die offen, konstruktiv und pragmatisch mit
diesen Veränderungen umgehen können und genügend Resilienz aufweisen, um die neuen
Anforderungen problemlos in ihr daily sales business integrieren zu können.
Über den Autor
Dr. Manfred Kauffmann ist Managing Partner der CE-Unternehmensberatung und berät
Unternehmen zur Performance-Steigerung in Vertrieb und Account Management.
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