1. Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
Sêmia Mauad *
Índice de redação e por alguns veículos de comuni-
cação, é de grande importância. É por meio
1. Introdução 1 desse profissional que empresas (públicas e
2. O surgimento da assessoria de impren- privadas), e artistas são projetados junto à
sa 2 imprensa. O bom assessor, além de promover
3. O começo da assessoria de imprensa a imagem de seu assessorado, o auxilia nos
no Brasil 3 momentos de crise. Há particularidades que
4. Assessor de imprensa ou relações distinguem seu trabalho e suas funções vão
públicas? 3 além da preparação de press releases e press
5. As ações desenvolvidas pela assesso- kits.
ria de imprensa 4
6. Press releases 5
7. Mailing List 7 1. Introdução
8. Clipping 7 The public be damed (O público
9. Press Kits 8 que se dane)
10. ollow up
F 8
Willian Henry Vanderbilt, 1882.
11. ntrevistas coletivas e individuais
E 9
12. erenciamento de crise
G 9
13. om relacionamento com a mídia
B 10 Foi assim que Willian Henry Vanderbilt
14. edia Trainning
M 10 respondeu quando indagado sobre a qual-
15. onsiderações finais
C 11 idade dos serviços prestados por suas fer-
16. eferências Bibliográficas
R 12 rovias nos Estados Unidos. Naquela época, a
divulgação de informações ainda causou re-
sistência.
Resumo
Segundo Maristela Mafei “a frase entrou
O trabalho de assessoria de imprensa, ape- para a história como péssimo exemplo de
sar de não ser bem quisto pelos jornalistas como as empresas lidavam com os interesses
*
públicos e com seus usuários e consumi-
* Bacharel em Comunicação Social - Habilitação
Jornalismo - pela Faculdade Governador Ozanam
dores”. (MAFEI, 2008: 32).
Coelho (Fagoc) e pós-graduada em Criação e Pro- Esse foi o início das buscas por seus
dução em Mídia Eletrônica, pelo Centro Universitário serviços profissionais que projetassem uma
de Belo Horizonte (UNI-BH). melhor exposição na mídia, não ferindo a in-
tegridade dos proprietários das empresas.

2. 2 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
2. O surgimento da assessoria de A imprensa sindical avançava e a
imprensa transparência era cada vez mais exigida.
“A comunicação empresarial surge como
Foi no século XX (1906) que o jornalista uma tentativa de dar uma resposta, uma
americano Ivy Lee deu início a atividade de satisfação a essas cobranças”, afirmou a
assessoria de imprensa. jornalista Maristela Mafei. (MAFEI, 2008:
John Rockfeller, proprietário da Colorado 33).
Fuel and Iron C.O, foi seu primeiro cliente. Lee conseguiu que as informações envi-
A tarefa não foi nada fácil. John foi acusado adas a imprensa fossem divulgadas segundo
de mandar atirar contra seus empregados, en- o seguinte critério: levar o jornalista a se in-
quanto estavam em greve. teressar pelo assunto e o apurar. Ele passava
O jornalista conseguiu reverter à crise per- credibilidade à notícia. Sendo assim, os jor-
ante a opinião pública por meio de ações, ori- nalistas publicavam. Seus argumentos eram
entando seu cliente a dispensar os guarda- de informação de qualidade, gratuita, exata e
costas e colaborar nos trabalhos de inves- de interesse público.
tigação. Além disso, foram encaminhadas Durante a 1o Guerra Mundial (1914-
aos editores de jornais, algumas notícias rel- 1918), o trabalho de assessoria de imprensa
evantes para a população. foi muito utilizado com o objetivo de ar-
Para as autoras Cláudia Carvalho e Léa recadar recursos financeiros e ressaltar o pa-
Maria Aarão Reis, Ivy Lee foi o “primeiro triotismo.
assessor de imprensa dedicado à solução de Já na 2o Guerra Mundial (1939-1945),
crises através de ações de transparência e “as atividades de assessoria de imprensa
pragmatismo”: voltaram a ser muito utilizadas, acomodadas
aos interesses autoritários das propagandas
Com essa postura, Lee criou na im- fascista e nazista”. (MAFEI, 2008: 34).
prensa americana uma espécie de tol- A publicidade intensa nesse período se
erância aos acidentes e problemas de aproximou das técnicas de propaganda
grande repercussão. Ele abriu as por- política: “uma mentira repetida sistematica-
tas das empresas e indústrias para as mente poderia ser absorvida como verdade
quais trabalhava, e mostrou os proces- pelo grande público”. (CHINEN, 2003: 21).
sos produtivos, maquinários e profission-
ais técnicos que, por sua vez, não se fur- O livro Assessoria de Imprensa: Como se
taram a dar explicações sobre o funciona- relacionar com a mídia, ainda traz alguns da-
mento dessas empresas. Tais iniciativas dos relevantes sobre as atividades do profis-
complementaram-se com o estímulo do sional:
contato entre dirigentes e jornalistas. Es-
tavam criadas as condições para um am- A pesquisadora norte-americana
biente de comunicação aberto entre as Monique Augras conta que, nos Es-
empresas e os jornais. (CARVALHO; tados Unidos, em 1936, seis em cada
REIS, 2009: 85-86). grupo de 300 empresas tinham serviços
de relações públicas e assessoria de
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3. Sêmia Mauad 3
imprensa. Em 1961, essa relação passou assessoria de imprensa foram intensificadas.
para 250 em cada 300 e, a partir dos
anos 70, alcançou patamar próximo dos O Departamento de Imprensa e Propa-
100%. (MAFEI, 2008: 34). ganda (DIP) foi criado. A divulgação e a
censura se fundiram. O Estado Novo findou
em 1945 e o DIP foi extinto.
3. O começo da assessoria de
Durante a ditadura militar, a assessoria
imprensa no Brasil de imprensa ganhava cada vez mais espaço.
O início do século XX marcou a prática No governo de Emílio Garrastazu Médice
de assessoria de imprensa no Brasil. A ini- (1969-1975) foi criada a AERP (Assessoria
ciativa foi do Ministério da Agricultura, In- Especial de Relações Públicas). Seu obje-
dústria e Comércio. O então presidente Nilo tivo era de fazer propaganda do regime au-
Peçanha (1909-1910) lançou o informativo toritário. Eram enviados press releases ofici-
“Secção de Publicações e Bibliotheca”. ais a imprensa:
A empresa Light (The São Paulo Tran-
A avalanche de textos que chegavam as
sway Light and Power) fundou o Boletim
redações, a grande maioria mal redigi-
Ligh, o 1o house organ no Brasil, no ano de
dos, cheios de adjetivos elogiosos aos
1923.
governantes e sem conter notícias de
A GM do Brasil também desenvolveu a re-
interesse público, contribuiu para que
vista General Motors, em 1926.
muitos jornalistas tratassem os assessores
Mas o trabalho de assessoria de imprensa
de imprensa com preconceito ou indifer-
no Brasil não se limitou apenas às empresas
ença. (MAFEI, 2008: 35).
privadas e públicas. As atividades chegaram
na política:
4. Assessor de imprensa ou
Com a revolução de 1930 e a chegada de relações públicas?
Getúlio Vargas ao poder, logo o Brasil as-
sistiria ao maior esforço até então real- As funções do assessor de imprensa e
izado para unir práticas de relações públi- do relações públicas só vieram a existir no
cas e de assessoria de imprensa com o ob- fim do século XIX e início do século XX,
jetivo de erguer a imagem pública ou um período de consolidação do capitalismo.
governante. A Voz do Brasil, que con- Segundo o autor Rivaldo Chinem, “a as-
hecemos até hoje, por exemplo, foi cri- sessoria de imprensa, longe de executar uma
ada nessa ocasião, mais especificamente tarefa rotineira, enfadonha e repetitiva, exige
em 1934, para reforçar a estratégia per- conhecimentos técnicos e uma consciência
sonalista de poder. (MAFEI, 2008: 35). ética de suas influências na opinião pública”.
(CHINEM, 2003: 11).
O profissional deve estar antenado e man-
Em 1937, Getúlio Vargas através de um ter o contato com jornalistas e conhecer toda
golpe, instituiu o Estado Novo. As ações da a rotina de uma redação. Além disso, ele é o
intermediário entre a organização e o público
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4. 4 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
em geral, levando informações esclarecedo- instituição e seus públicos, conciliar in-
ras e de interesse público. teresses, estabelecer integração e o diál-
A discussão entre assessor de imprensa e ogo. Dentro desse escopo, estão embu-
relações públicas levanta muitas hipóteses. tidas as atividades de assessoria de im-
Uma delas é que os profissionais de RP não prensa, que se dirigem especificamente a
estão preparados para lidar com a imprensa, interlocução com a mídia noticiosa, me-
como disse Maristela Mafei: diadora, por sua vez, do relacionamento
entre a organização e seus públicos mais
Até a década de 90, grande parte dos as- amplos. (MAFEI, 2008: 41).
sessores de imprensa era formada por re-
lações públicas, com uma cultura voltada
mais para a administração de relaciona-
5. As ações desenvolvidas pela
mentos do que de informações. Com esse assessoria de imprensa
perfil, acabavam por não se ater ao con- As atividades de uma assessoria de im-
ceito de notícia na hora de intermediar prensa não devem ser baseadas no impro-
o “diálogo” com seus assessorados, con- viso e sim, ter como norma a organização
tribuindo assim para aquilo que os jornal- e a constante avaliação dos resultados. O
istas chamavam de “despreparo” para li- planejamento assume, dessa forma, uma
dar com a imprensa. (MAFEI, 2008: 39). importância fundamental, evitando que
até mesmo as situações mais inesperadas
peguem o profissional totalmente despre-
Apesar das diferenças, a autora defende
venido.
ainda que as práticas (assessor e relações
(CHINEM, 2003: 33)
públicas) se complementam:
A primeira coisa a fazer é planejar. É
Se você deixar de lado as questões cor-
avaliar as idéias, informações e atividades de
porativas, de interesse de grupos específi-
forma ordenada, e ainda determinar prazos
cos, verá que ambas as práticas são com-
para a execução das ações:
plementares e indispensáveis. Hoje não
se concebe a existência de um bom as- É um processo abrangente, que define
sessor de imprensa que possa prescindir metas, objetivos, público-alvo da institu-
de uma gama de instrumentos da área de ição e, acima de tudo, as políticas de co-
comunicação, todos abrigados sob o con- municação a serem adotadas. (CHINEM,
ceito do que se poderia chamar relações 2003: 33).
públicas. (MAFEI, 2008: 40).
O planejamento também deve trazer
A autora ainda complementa: planos e providências a serem tomadas, in-
clusive, em períodos de crise da empresa:
(...) O ofício das relações públicas
abrange buscar a compreensão entre a As estratégicas seriam aquelas táticas que
precisam ser aplicadas inesperadamente
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5. Sêmia Mauad 5
quando determinada situação envolve o matéria, como um aviso de algum evento”.
assessorado e exige ações especiais por (CHINEM, 2003: 67).
parte do profissional, seja ele jornal- O release é um texto jornalístico enviado
ista, relações-públicas, ou publicitários. a redação sobre assuntos de interesse da em-
(CHINEM, 2003: 34). presa:
Após a elaboração do planejamento, o O fato de apresentar os assuntos sob a
próximo passo é recorrer a ações específicas ótica da instituição não impede que se
do trabalho de assessoria de imprensa. Entre caracterize como texto jornalístico, aliás,
as principais atividades estão: é preciso que ele tenha a linguagem jor-
nalística para ser mais bem compreen-
1. Envio de press releases; dido pela outra ponta, o pessoal das
redações de jornais. (CHINEM, 2003:
2. Manter o mailing atualizado; 67).
3. Preparar o clipping; Não há segredos para a redação de um
bom release. Ele precisa apenas ser exato e
4. Montar o press kits; rico de informações. O jornalista ainda deve
se basear no próprio texto jornalístico. Uti-
5. Follou up;
lizar lead, manchete e subtítulo:
6. Realizar entrevistas coletivas e individ- Das definições da notícia, a que mais se
uais; aplica a nossa atividade é a de coisa nova,
7. Gerenciar crises; novidade. O release pode se transformar
em uma matéria jornalística se tratar de
8. Manter um bom relacionamento com a algo novo, inédito, um assunto que con-
mídia; siga se destacar no conteúdo da mídia que
diariamente é apresentado aos leitores,
9. Preparar Media Trainning para os seus telespectadores, ouvintes e usuários da
assessorados. Internet. (CARVALHO; REIS, 2009: 1).
6. Press releases É inevitável que releases de caráter de in-
O release é o primeiro passo a ser dado teresse coletivo não seja aproveitado. A in-
pelo assessor de imprensa para transfor- formação deverá ser inédita.
mar uma informação, com potencial para Um padrão também deve ser seguido em
virar notícia, em um texto. E esse passo relação a forma do release. Estabeleça uma
tem que ser dado com pé direito. fonte e tamanho para o seu material. O lead
(CARVALHO; REIS, 2009: 1). deve chamar a atenção e trazer informações
relevantes.
Os jornalistas se referem aos press re- Normalmente, o release deve ter entre 25
leases como material. O fato é que o e 30 linhas. É raro releases contendo mais de
release é o “ponto de partida para uma uma página:
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6. 6 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
O press release deve cumprir a função de É importante ressaltar ainda que o release
subsidiar ou complementar o trabalho de é apenas um direcionamento para o trabalho
levantamento de informações do repórter. efetivo do repórter. É uma sugestão de pauta,
Tem ainda a função de provocar, suscitar como afirmou Chinem:
entre os profissionais da redação do jor-
nal, interesse pelo assunto que quer di- De modo geral, o press release funciona
vulgar. (CHINEM, 2003: 68). como uma sugestão de pauta, o ponto de
partida do trabalho do repórter, a quem
A autora Maristela Mafei apresentou al- cabe dar seqüência as demais etapas da
guns itens para a redação de um bom release reportagem, que são entrevista, consulta,
e que poderá ser utilizado como direciona- checagem de informação e redação do
mento para o próprio assessor de imprensa: texto final da matéria. Entre a redação de
uma reportagem e a forma com que ela
chega ao público há um trabalho intenso.
1. Ser redigido como se fosse uma matéria (CHINEM, 2003: 68).
jornalística, com parágrafo inicial con-
tendo as perguntas básicas (formando o O press release é importante ressaltar que
famoso lead), título, subtítulo ou linha é utilizado para se tornar uma pauta. E uma
fina; pauta que vire notícia e dê informações ver-
dadeiras:
2. Primar pela clareza, concisão e correção
gramatical (erros de língua portuguesa Não se pode associar o press release à au-
são inconcebíveis!); topromoção da empresa, informação des-
tinada a “vender” uma imagem irreal da
3. Ser redigido com palavras simples, fras- instituição em detrimento da divulgação
es e parágrafos curtos, do fato de interesse jornalístico. Para
isso, existe a publicidade, a matéria paga.
4. Conter no máximo duas páginas;
(CHINEM, 2003: 68).
5. Trazer com destaque datas e locais de
eventos divulgados; O release está pronto. Agora é hora de
enviá-lo a jornalistas, editores, produtores,
6. Ter os nomes de empresas, porta-vozes colunistas, enfim, aos veículos de comuni-
e locais escritos corretamente; cação:
7. Destacar contatos da assessoria de im- O release deve ainda adequar-se à ed-
prensa; itoria do veículo-alvo da divulgação.
Fica proibido “atirar para qualquer lado”,
8. Trazer o logotipo da assessoria e da or- mandando o texto para diferentes edito-
ganização; rias dentro de um mesmo veículo, a não
9. Ser datado. ser quando o assunto, de maneira com-
provada, interessar a mais de um seg-
(MAFEI, 2008: 70). mento. (MAFEI, 2008: 70).
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7. Sêmia Mauad 7
E a autora ainda ressalta: É praticamente generalizada a impressão
de que o clipping é a mera atividade
Nessa hipótese, o press release deve de coleta de textos. Esse trabalho,
ser “personalizado”. Isso significa que no passado, era confundido com a au-
o texto deve ser modificado de acordo tomática operação de recorte e colagem
com o interesse principal da editoria para de matérias. Hoje, ele é muito mais es-
quem você envia. (MAFEI, 2008: 70). tratégico, se tiver certo grau de sofisti-
cação. (MAFEI, 2008: 72).
Isso não significa que o material não possa
ser enviado a outros jornalistas, com o ob- Para Maristela Mafei, o clipping tem po-
jetivo de apenas ficarem atentos ao assunto. tencial estratégico, e os profissionais que en-
Nesses casos é interessante perguntar ao tenderem a sua importância, farão melhor o
profissional se ele deseja receber o release seu uso:
antes de enviar.
Sua função para as organizações pode
7. Mailing List ser muito mais estratégica do que apenas
registrar as inserções obtidas pelas asses-
O bom mailing deve ser atualizado diari- sorias de comunicação. Contudo, a maio-
amente. Deve conter o nome e os contatos ria das equipes de assessores continua
dos jornalistas de redação, ficando mais fácil fazendo do clipping apenas um mecan-
a identificação e o envio do material: ismo para mostrar o resultado do próprio
trabalho. (MAFEI, 2008: 73).
Trata-se de uma lista que contém a re-
lação dos veículos e dos jornalistas con-
A organização do clipping é uma tarefa
tatados para divulgação, com dados bási-
muito importante. É ali que estará a indi-
cos, como o nome completo, cargo, edi-
cação das notícias em suas respectivas ed-
toria, número de telefone e fax, email e
itorias, o nome dos repórteres e a data da
endereço. (MAFEI, 2008: 68).
publicação da matéria. Para fazer essa ativi-
Para manter um bom mailling, o asses- dade os assessores tinham que chegar cedo
sor de imprensa deverá “realizar o trabalho e verificar junto a portais de notícias e jor-
repetitivo de telefonar para as redações e nais todas as reportagens que citavam a in-
buscar todos os dados daquele jornalista para stituição. Com o avanço das novas tecnolo-
futuros contatos”. (MAFEI, 2008: 69). gias, esse trabalho ficou mais fácil, pois, já
existem empresas especializadas nesse tipo
de trabalho:
8. Clipping
(...) O mercado hoje possui empresas
Todo o material divulgado nas diferentes
especializadas na produção de clipping
mídias (TV, jornais, revistas, sites e rádio)
e com um grau de sofisticação muito
é reunido e encaminhado ao cliente. Mas
engana-se o profissional que ainda acha que grande quando esse “recorte” vem acom-
o clipping é apenas a coleta de textos: panhado de análises técnicas e até de
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8. 8 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
números que convertem o espaço ocu- (O Press Kit) É um material que tem a fi-
pado pelo cliente, no veículo, para val- nalidade de ajudar o jornalista na hora de
ores. (...) Mede-se o tamanho da matéria ele escrever a reportagem. Ao redigir a
do jornal em centímetros e colunas e entrevista ele pode esquecer de algum de-
converte-se esse espaço para números talhe, e um material bem preparado pode
utilizando a tabela comercial do veículo, ajudar e muito. Para isso é feito o press
ou seja, aquela que fornece preços para kit. Não confundir material publicitário,
anúncios ou comerciais publicitários (no os folders, em que se procura dar ênfase
caso de TV). (CARVALHO; REIS, aos aspectos grandiloqüentes da compan-
2009: 24-25). hia, sua imagem unilateral e tendenciosa.
(CHINEM, 2003: 73).
Mas as autoras ressaltaram que ainda exis-
tem empresas (pequeno e médio portes) que
não tem acesso a esse tipo de serviço e que,
10. Follow up
cabe ao assessor, ter controle sobre o que O Follow up é uma das ações que o asses-
está sendo publicado: sor de imprensa utiliza para o bom desem-
penho de seu trabalho. A atividade busca re-
(...) No caso de um cliente de porte torno, por telefone, do envio do material aos
menor, cuja atividade ou negócio este- jornalistas. O recurso também costuma ser
jam restritos a uma única cidade ou es- utilizado para a confirmação de presença dos
tado, existem maneiras de monitorar a repórteres em entrevistas coletivas:
produção jornalística. (...) Nesse caso o
assessor de imprensa mantém certo con- (...) Utilize-se do follow up como forma
trole sobre o que sai publicado e pode de se certificar se a mensagem envi-
organizar o material. Como a leitura ada (por email, correio ou em mãos)
diária de um jornal é obrigatória, esse realmente chegou ao destinatário cor-
veículo já está “clipado”. De resto, é lis- reto. Mas jamais para tentar uma in-
tar os jornais com edições on-line e fazer serção garantida das informações que
uma procura via Internet bem cedo pela você transmitiu a vários profissionais ao
manhã. O conteúdo dessas publicações mesmo tempo. Alguns jornalistas costu-
sofre mudanças durante o dia numa ve- mam receber dezenas de textos das asses-
locidade muito grande. (CARVALHO; sorias de imprensa todos os dias. Geral-
REIS, 2009: 25). mente, não tem tempo pra ler todos. As-
sim, não percebem a importância que o
9. Press Kits seu release possa ter. Portanto, é bom
lembrá-lo. E para isso serve o follow up.
O Press Kit é idealizado pela assesso- (MAFEI, 2008: 68).
ria de imprensa e contém informações que
auxiliarão o jornalista na confecção da re-
portagem. São dados, artigos, números, tex-
tos e fotografias:
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9. Sêmia Mauad 9
11. Entrevistas coletivas e o mesmo tratamento, direcionado para
individuais veículos ou editorias que cubram especi-
ficamente os setores das organizações di-
As entrevistas individuais poderão ser re- vulgadas. (MAFEI, 2008: 86).
alizadas com o intuito de “potencializar o
efeito das divulgações” (MAFEI, Maristela, Antes da organização do evento tudo deve
2008: 83). ser debatido com o cliente. Se necessário,
O que frequentemente acontece é que um o porta-voz deverá receber treinamento es-
assunto pode ser importante para determi- pecífico. Além disso, como Maristela Mafei
nados segmentos e enquanto para outros defendeu, o assessor deve:
não. Muitas das vezes algumas editorias
aproveitam a informação e dão apenas notas 1. Deve-se checar se não haverá outra co-
curtas. A entrevista possibilita o aprofunda- letiva no mesmo dia e horário;
mento do assunto e garante espaço maior na
2. Providenciar press kit;
publicação, ou seja, mais visibilidade.
Geralmente, as entrevistas individuais são 3. Agendar o local e o dia do evento;
solicitadas pelo jornalista, ou mesmo pelo
próprio assessor de imprensa: 4. Os convites só poderão ser emitidos
após a confirmação dos preparativos da
(...) Pesa consideravelmente o fato de coletiva;
se tratar de uma entrevista exclusiva para
5. Na seqüência, a equipe de assessores
um veículo e de se ter, durante a con-
deve fazer o follow up para confirmar
versa, dados únicos e inéditos a serem
a presença dos jornalistas. (MAFEI,
explorados. É a oportunidade para o jor-
2008: 87).
nalista assinar uma matéria única, que ele
vai lançar sozinho e à frente de todos os
demais colegas de profissão. (MAFEI, 12. Gerenciamento de crise
2008: 84).
A reputação de uma pessoa é como a
Outra possibilidade de divulgação é a en- credibilidade de uma organização, o seu
trevista coletiva, que são mais indicadas para maior patrimônio.
comunicar assuntos relevantes: (CHINEM, 2003: 85).
Segundo o autor Chinem, “a qualquer situ-
A regra é mais ou menos simples: merece
ação que escape ao controle da empresa e
entrevista coletiva o assunto que mobi-
que ganhe visibilidade pública pode ser con-
liza as atenções e têm impacto sobre
siderada uma crise”. (CHINEM, 2003: 86).
a vida da população. Muitas vezes o
lançamento de campanhas publicitárias,
A crise dentro de uma empresa pode ter
de produtos ou a divulgação de bal-
efeitos desastrosos: coloca em dúvida a rep-
anços financeiros, feiras e eventos de al-
utação da organização e a empresa perde lu-
guns segmentos também podem receber
cros. Por isso, é importante que a situação
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10. 10 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
seja controlada. O assessor de imprensa, por- (...) Se a organização não tomar a frente
tanto, deverá estar preparado para agir em da situação e se tornar a fonte princi-
momentos assim e assumir as rédeas do as- pal, alguém tentará cumprir esse papel.
sunto: E esse alguém alimentará a imprensa
com a própria versão dos acontecimen-
(...) Porque crise é como notícia, nunca tos. (MAFEI, 2008: 111).
tem hora para acontecer e pega a to-
dos desprevenidos. Como uma chama,
começa pequena, mas logo cresce numa
13. Bom relacionamento com a
proporção nunca imaginada e toma conta mídia
de tudo rapidamente. Depois que acon- O relacionamento com a mídia deverá ser
tece a tragédia vêm às explicações, mas permanente. A mídia é de extrema importân-
se não houver preparo para lidar com cia para que o trabalho de assessoria seja
a crise o resultado pode ser ainda pior. feito de forma competente. O assessor de-
(CHINEM, 2003: 86). verá manter o contato o profissional. Além
disso, visitas as redações também são impor-
É comum nos períodos de crise que
tantes para o total conhecimento do trabalho
matérias negativas sejam publicadas por di-
exercido pelo veículo. Como o autor Rivaldo
versos veículos de comunicação. O asses-
Chinem ressaltou que o “contato pessoal é
sor de imprensa é que irá gerenciar a situ-
sempre gratificante por estreitar ainda mais
ação. A autora Maristela Mafei afirma que
os laços de amizade e fazer com que o in-
é necessário um plano de contingência para
terlocutor não seja apenas mais uma voz do
ser acionado em situação de crise:
outro lado da linha”. (CHINEM, 2003: 90).
O assessor deve aconselhar o seu cliente
(...) Esse roteiro de ações emergenciais
a manter um bom relacionamento com os
deve ser implementado quase que auto-
jornalistas. Estar solícito aos chamados
maticamente – já que, nessas horas, é
dos repórteres é sempre uma boa chance de
preciso tomar medidas que não paralisem
garantir a simpatia, manter proximidade e
a instituição e que ajudem as decisões
construir credibilidade entre eles.
a fluírem melhor, tirando o assessorado
da crise o quanto antes. Mas algumas
crises não cabem sequer dentro do mais 14. Media Trainning
azeitado plano construído. Nesses casos,
O Media Training é basicamente um
as medidas preventivas servirão apenas
treinamento oferecido pela assessoria de im-
como referência. (MAFEI, 2008: 109-
prensa a seus clientes:
110).
Media Trainning é um treinamento elab-
É importante dizer ainda que a empresa
orado por uma assessoria de imprensa
deverá enfrentar as acusações e prestar as in-
ou empresa por ela contratada, dirigido
formações necessárias a imprensa, visando o
a executivos, políticos e lideranças. Visa
interesse público:
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11. Sêmia Mauad 11
desenvolver competências comunicati- setor. Os estudos teóricos acerca dessa
vas para lidar com a mídia impressa e atividade vêm gerando grandes transfor-
eletrônica (jornais, revistas, tevês e rá- mações, aproximando a comunicação à
dio), garantindo a representação das em- gestão, inserindo ao trabalho integração
presas para o grande público por inter- entre todas as áreas e técnicas de outros
médio dos meios de comunicação como setores, como o planejamento e market-
instituição de cultura empresarial trans- ing da Administração. Esse desenvolvi-
parente e democrática. (CHINEM, 2003: mento da comunicação organizacional
37). ocorre não só em termos de melhora-
mento das ações propostas, mas também
O Media Trainning possibilita aos asses- em ampliação geográfica de espaços de
sorados a lidar com microfones e câmeras e, abrangência. Ou seja, o trabalho que teve
acima de tudo, ensina os porta-voz a falar início no setor privado, hoje, já está con-
com o jornalista da maneira correta: com solidado na área pública e se insere efi-
clareza e objetividade. Assim, “o treina- cazmente no terceiro setor. Além disso,
mento bem dirigido de um porta-voz ajuda a segue dos grandes centros para o inte-
organização a se posicionar com mais cred- rior, ganhando espaço nas cidades de pe-
ibilidade perante a mídia”. (MAFEI, 2008: quenos e médios portes. (ALMEIDA;
71). ARAÚJO, 2008: 74).
O treinamento é realizado de forma indi-
vidual ou em grupos. Normalmente, a carga O relacionamento com a mídia fortalece a
horária varia de três a oito horas. credibilidade e as informações concisas. A
empresa se fortalece, o profissional se satis-
faz, o veículo de comunicação entende, e o
15. Considerações finais
público em geral ganha com a qualidade da
A assessoria de imprensa é que absorve informação.
grande parte dos profissionais formados em O assessor de imprensa tem que entender
jornalismo. Não é a toa que as demandas no que seu trabalho é crucial não apenas para a
setor aumentam a cada dia. Os empresários melhoria da imagem da organização, mas ele
e proprietários das organizações (públicas é quem pauta, muitas das vezes, os jornais
ou privadas) já reconhecem a importância de circulação. Por isso, as atividades exer-
do profissional no fortalecimento da imagem cidas dentro de uma empresa são extrema-
empresarial, e isso só tende a valorizar ainda mente relevantes. Um simples release desig-
mais a profissão: nado ao veículo certo e bem redigido garante
boas matérias e bons espaços editoriais.
A comunicação organizacional chega ao As ações realizadas de forma planejada e
século XXI com a potencialidade de um competente é que distinguem os bons asses-
grande instrumento gerador de eficiên- sores de imprensa de outros simples profis-
cia, desenvolvimento e fortalecimento de sionais que apenas cumprem carga horária.
imagem para qualquer tipo de organiza- Por isso, em momentos de crise, esse asses-
ção, seja privada, pública ou do terceiro sor de imprensa responsável saberá rapida-
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12. 12 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
mente quais as medidas tomar e como prote-
ger a organização de problemas maiores e de
acusações ainda mais fervorosas.
16. Referências Bibliográficas
ALMEIDA, Walace Nolasco, ARAÚJO,
José Geraldo Fernandes de (2008), As-
sessorias de Comunicação para pe-
quenos órgãos públicos: um estudo de
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