Le 4 janvier 2012, les internautes découvrent avec stupéfaction sur le site de La Redoute, au détour d'une photo illustrant une collection de tee-shirts pour enfants, un homme nu sortant de l'eau en arrière plan... Immédiatement, les internautes s'emparent de ce qui devient rapidement un buzz sans compter les nombreuses marques qui le détournent allègrement. Dynvibe a suivi et analysé l'évolution du buzz sur les médias sociaux ainsi que ses répercussions sur la page Facebook officielle de la marque. Les données collectées permettent de tirer de nombreux enseignements sur la propagation du phénomène, l'évolution des opinions au cours des différentes étapes de la vie du buzz, ainsi que son impact pour la marque.

1. BUZZ
LA REDOUTE
L’HOMME NU
23.01.12

2. Rappel du contexte
Le 4 janvier 2012, les internautes découvrent avec
stupéfaction sur le site de La Redoute, au détour
d'une photo illustrant une collection de tee-shirts
pour enfants, un homme nu sortant de l'eau en
arrière plan...
Immédiatement, les internautes s'emparent de ce
qui devient rapidement un buzz sans compter les
nombreuses marques qui le détournent
allègrement.
Dynvibe a suivi et analysé l'évolution du buzz sur
les médias sociaux ainsi que ses répercussions sur
la page Facebook officielle de la marque.
Les données collectées permettent de tirer de
nombreux enseignements sur la propagation du
phénomène, l'évolution des opinions au cours des
différentes étapes de la vie du buzz, ainsi que son
impact pour la marque

3. IMPACT SUR LES
MÉDIAS SOCIAUX
ANALYSE RÉALISÉE AVEC
DYNVIBE SPHÈRE

4. Durée et progression du buzz
DURÉE DU BUZZ VOLUME DE CONVERSATIONS
7 jours +1400%
Début le 4 janvier 2012, sommet du buzz atteint Un volume de conversations en hausse de 1 400 %
le 5 , l’apaisement intervient à partir du 11 janvier par rapport à la moyenne quotidienne des
2012. conversations habituellement constatée sur le mot-clé
La communication de la marque débute dès le “La Redoute”
premier jour du buzz par des excuses présentées
via son compte Twitter et sa page Facebook, puis
un second message posté sur un ton plus léger le 5
janvier.

5. Évolution du volume de conversations
5/1/2012 :
2nde communication de La
Redoute, cette fois-ci sur
le ton de l‘humour
4/1/2012 :
1ère communication
de La Redoute qui
s’excuse via son
compte Twitter et sa
page Facebook
4 JANVIER 2012
Diffusion de la photo de 9 JANVIER 2012
« L’homme Nu de La Redoute » Analyse du buzz et de la communication de La Redoute par les
experts
+ apparition d’un nouveau sujet de buzz : lancement de Free
Mobile
5 JANVIER 2012
Pic du buzz
+ détournement par Tipp-Ex
8 JANVIER 2012
Détournement par 3 Suisses

6. Volumes de conversations par support
SUPPORT LE PLUS ACTIF RÉPARTITION DES CONVERSATIONS PAR SUPPORT
Twitter
À l’origine de 70% des conversations,
Twitter est le canal le plus fortement actif
dans la propagation du buzz. Le rôle joué
par Facebook est également important, le
chiffre de 19% est sous-évalué puisque nous
visualisons ici uniquement les walls ouverts
publiquement à la lecture

7. Analyse des sentiments
RYTHME DES CONVERSATIONS ET ÉVOLUTION DES SENTIMENTS DU 4 JANVIER 2012 AU 6 JANVIER 2012
4 JANVIER 2012 5 JANVIER 2012 6 JANVIER 2012

8. Évolution de la tonalité des conversations
4 JANVIER 2012
La Redoute s’excuse via sa page
Facebook et son compte Twitter
5 JANVIER 2012
2nd post de La Redoute, cette
fois-ci sur le ton de l‘humour 8 JANVIER 2012
Pic du buzz et Détournement 3 Suisses
détournement Tipp-Ex

9. Analyse de l’évolution de la tonalité
Une augmentation considérable des conversations Les 9 et 10 janvier les nombreux détournements de
négatives reliées au mot-clé « La Redoute » est constatée l’image de « l'Homme Nu de La Redoute » opérés par
dès l’apparition du buzz le 4 janvier 2012. Celles-ci d’autres marques, relancent de manière très forte les
surpassent alors les conversations positives ainsi que conversations. La reprise du sujet détourné par les 3
celles n’exprimant pas de prise de position particulière. Suisses est notamment l’opération qui génère un flux
massif de réactions.
Le pic de conversations négatives est atteint tôt dans la Ces détournements, appréciés par les internautes,
journée du 5 janvier. Au même moment la part des participent au final à la dédramatisation autour du sujet
conversations positives s’élève en relayant notamment les et provoquent un rebond massif des conversations à
deux messages publiés par la marque sur son compte tendance positives. Cette tendance est actuellement
Twitter et sa page Facebook. accentuée par les analyses des experts des médias sociaux
qui dans leur majorité approuve la communication de La
Les 5 et 6 janvier, le détournement du buzz de « l’Homme Redoute.
Nu de La Redoute » fait par Tipp-Ex commence également
à participer à la dédramatisation du sujet et à atténuer les À partir du 11 janvier la phase d’apaisement s’installe
opinions fortement négatives exprimées « à chaud » les réellement. Même si le sujet reste présent dans les
deux premiers jours. conversations leur tonalité devient plus normale.
Le 8 janvier, la forte propagation des 4 premiers jours et
les relais faits par de nombreux médias créent, par
contraste, un essoufflement du buzz. La tonalité
positive/négative des conversations redevient également
proche des niveaux habituels. Une première phase
d’apaisement débute. Elle sera de courte durée.

10. IMPACT SUR LA
PAGE FACEBOOK
DE LA MARQUE
ANALYSE RÉALISÉE AVEC
DYNVIBE PAGES

11. Recrutement de nouveaux fans
RECRUTEMENT DE FANS LE JOUR DU BUZZ ÉVOLUTION DU NOMBRE DE FANS PAR JOUR
x10
Avec 1 100 nouveaux fans, le recrutement durant la
2nd post de La
Redoute, cette fois-ci
sur le ton de l‘humour
seule journée du 5 Janvier est 10 fois supérieur à la
moyenne quotidienne habituellement constatée sur
la page Facebook “La redoute”.
Le niveau de recrutement se maintient ensuite à des
niveaux relativement élevés notamment à partir du
8 janvier, une fois la phase de dédramatisation
amorcée.

12. Évolution du taux d’engagement des fans
ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS
-20%
Au moment de l’apparition du buzz, un taux
1er post de La
Redoute qui s’excuse
via sa page Facebook
d’engagement des fans “légitimes” de la marque
17 fois supérieur à la moyenne habituelle.
À partir du 5 janvier le recrutement massif des
nouveaux fans attirés par le buzz, mais ne
participant pas activement sur la page, fait ensuite
diminuer progressivement le taux d’engagement
moyen.
Le taux d’engagement moyen est aujourd’hui 20%
inférieur à ce qu’il était avant le buzz.

13. Évolution de l’indicateur « People talking about »
INDICATEUR “PEOPLE TALKING ABOUT THIS” PEOPLE TALKING ABOUT
+6500
L’indicateur “People talking About This” de
Facebook, qui mesure le nombre de personnes
ayant réalisé une action à propos de cette page,
s’envole pour atteindre 10 000 personnes durant
le buzz, au lieu de 3 500 en moyenne
habituellement.
Cet indicateur continue ensuite à se maintenir à
des niveaux beaucoup plus élevés qu’auparavant
avec une moyenne quotidienne de 8 200
personnes.

14. Évolution de l’activité des fans sur la page Facebook de La Redoute
ACTIVITÉ DES FANS DE LA PAGE “LA REDOUTE” ACTIVITÉ CONSTATÉE SUR LA PAGE FACEBOOK
x6
DU CÔTÉ DES FANS
Le niveau d’activité des fans a été multiplié par
6 durant la période de buzz avant de revenir à
des niveaux habituels à partir du 6 janvier (les
pics suivants s’expliquent notamment par les
opérations réalisées durant la période des
Soldes).
DU CÔTÉ DE LA MARQUE
La page Facebook est restée ouverte, les posts
et commentaires sont toujours autorisés. Après
deux messages publiés les 4 et 5 janvier en
réponse au buzz, et une position attentiste par la
suite qui mise sur l’apaisement, la prise de parole
reprend uniquement à partir du 10 janvier sur
d’autres sujets, avec notamment des
informations apportées sous forme de
commentaires sur l’augmentation des frais de
livraison de la boutique en ligne.

15. Répartition par genre des fans engagés
PÉRIODE DU 1/12/2011 AU 3/1/2012 PÉRIODE DU 4/1/2012 AU 10/1/2012 PÉRIODE DU 11/1/2012 AU 23/1/2012
RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ PÉRIODE DU BUZZ DE “L’HOMME NU LA REDOUTE” PÉRIODE POST-BUZZ
Les femmes représentent habituellement 92% des Durant la période de buzz, la page de la marque est Une fois la période d’apaisement débutée les fans
fans réellement engagés sur la page Facebook La appropriée par les internautes qui s’expriment sur le buzz « légitimes » de la marque reprennent leurs droits
Redoute. Les hommes ne représentant donc que 8 %. lui-même, et ce sans rapport spécifique ni affinité avec le avec en moyenne une population féminine
métier ou les valeurs de la marque. En même temps représentant 89 % des fans engagés depuis la fin du
qu’une très forte augmentation de l’activité de la page la buzz. Soit une répartition très proche de la période pré-
répartition homme-femme est alors considérablement buzz.
transformée puisque les hommes représentent alors
plus du 1/3 des posts et des commentaires publiés.

16. Performance des posts de la marque
RÉACTIONS DES FANS POSTS DE LA MARQUE
1 500
1500 réactions de fans en moyenne sur ces deux
posts de la marque publiés en réponse au buzz.
Soit 8 fois la performance moyenne
habituellement constatée.

17. EMPREINTE DU BUZZ
AU 25 JANVIER 2012

18. Empreintes du buzz
PART DU BUZZ DANS LES CONVERSATIONS PART DU BUZZ DANS LES CONVERSATIONS
PORTANT SUR “LA REDOUTE” SUR LA PAGE FACEBOOK DE LA REDOUTE
11%
L’évocation du buzz représente encore 11%
des conversations monitorées sur les
<1%
Le buzz représentait moins de 1% des
posts et commentaires des fans sur la page
médias sociaux pour le mot “La Redoute” Facebook de la marque pour la période du
sur la période du 18 au 25 Janvier 2012 18 au 25 Janvier 2012

19. Empreintes du buzz
IMPACT SUR LE RÉFÉRENCEMENT VIDÉOS YOUTUBE
40%
des résultats en première page
21186
vues
Le 25 janvier 2012, 4 résultats sur 10 10 vidéos relatives à l’”Homme Nue de la
évoquent le buzz de l’Homme Nu en Redoute” : elles totalisent 21 186 vues au
première page de Google lors d’une 25 janvier
recherche portant sur « La Redoute »
PRÉSENCE TUMBLR
http://laredouteenvacances.tumblr.com
Au 25 janvier 2012, le site Tumblr http://laredouteenvacances.tumblr.com créé à l’occasion du buzz a
généré 6000 likes sur Facebook et Tweeté 3318 fois.

20. CONTACT Pour toute question,
n’hésitez pas à contacter :
Aurélie Prigent
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