Le web to Store : Adopter la bonne stratégie digitale pour booster vos ventes en magasin

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LE
WEB TO STORE
Adopter la bonne stratégie digitale pour booster vos ventes en magasin

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 SEO
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 Social ads
 Mobile
 Digital consulting
 Due diligence
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 Web analyse
 Audit média
 Création de site
 Intégration e-commerce
 UX / Design
 Activation digitale
Une agence 360 spécialisée en marketing
Notre périmètre
LE WEB TO STOREESV Digital : Les business unit

Depuis 2004
9
Bureaux
180
Experts
du marketing digital
$ 300M
d’investissements
Média gérés
200
Clients
Dans le monde
Paris
Londres
Madrid
Milan
Chicago
Ann Arbor
Oslo
Sao Paolo Luxembourg
LE WEB TO STOREESV Digital : Une couverture internationale

LE WEB TO STORE
Thibaut Leveillard
Directeur du Développement
ESV Digital
Rozenn L’helgoualc’h
Agency Development Manager
Google
Guillaume Georget
Responsable Acquisition
Conforama
Jérémie Herscovic
CEO
SoCloz
Olivia Marien
Shopping Lead EMEA
Google
Marie Victoire Achard
Directrice Marketing et Communication
André
Présentation des intervenants

Agenda
1 Etat des lieux
2 Solutions Web to Store (Google)
3 Dispositif de e-réservation (SoCloz)
LE WEB TO STORE

Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
Des individus qui ont
acheté au moins un
produit en magasin
ont fait des
recherches sur
Internet avant
91%
acheté au moins un
produit sur Internet
ont fait des
recherches sur
Internet avant
96%
acheté en commerce
de proximité ont fait
des recherches dans
le magasin
71%
acheté au moins un
produit sur Internet
ont fait des
recherches en
magasin avant
47%
ROPO Full Digital
Full Store Showrooming
LE WEB TO STORE1 Etat des lieux : Pourquoi le Web to Store ?
Le parcours d’achat des consommateurs est désormais omnicanal
Le Web to Store s’inscrit dans l’évolution plus globale du comportement d’achat des consommateurs.

La taille du catalogue
L’autonomie proposée sur Internet est unique
La facilité et la rapidité d’accès aux produits / aux informations
La personnalisation de l’expérience
Découvrir et se renseigner
Des raisons propres au WEB

« 89% des personnes se
déclarent intéressées par le
fait de pouvoir rechercher
des infos en amont sur
Internet avant de réaliser un
achat dans un commerce
de proximité. »
Coordonnées point de vente
Disponibilité produit avant de se rendre en magasin
Obtenir le prix ou les service d’un commerçant
Imprimer un coupon de réduction
Obtenir l’itinéraire
Accéder aux avis
Commander ou réserver un produit (click and collect)
1
2
3
4
5
6
7
56%
50%
45%
44%
43%
42%
38%
Principales recherches
Les motivations des consommateurs
En résonnances au spécificité du web…..

Source : Business Insider, Hayley Peterson, 2014 and 2016
Les problématiques des annonceurs
En résonnances au spécificité du web…..
La fréquentation baisse dans les centres commerciaux depuis 10
ans. 24 malls ont disparu aux Etat-Unis depuis 2010 et 60 autres
seraient sur le point de connaître le même sort.
La productivité au m² des centres commerciaux a diminué de 24%
depuis 2006.
Comment réenchanter l’expérience du consommateur dans
l’intégralité du site au magasin et inversement ?

2. Quels sont les comportements liés au web to Store ?

1
2
3
4
5
6
7
78%
52%
47%
26%
26%
13%
12%
Moteur de recherche
Site spécialisé de retailer (Amazon, Cdiscount…)
Site de marque / enseigne (Fnac, Apple…)
Comparateur de prix
Vente entre particuliers (le bon coin…)
Blog
Réseaux sociaux (en forte progression)
Outils de
recherche
LE WEB TO STORE1 Etat des lieux : Quels sont les comportements liés au Web to Store ?
Comment les consommateurs accèdent-ils à l’information sur Internet
Recherches liées au Search

Quels sont les univers d’achat les plus impactés par la recherche
d’informations sur internet ?

Voir le produit en réel
Disposer du produit immédiatement
Toucher / sentir le produit
Essayer le produit
Ne pas payer les frais d’envoi
La proximité / commodité
Utiliser ma carte de fidélité
1
2
3
4
5
6
7
67%
50%
50%
49%
46%
42%
30%
Motivations
Comportements transposables sur Internet
Quelles sont les motivations des consommateurs pour acheter en
magasin ?

Acquérir du trafic en magasin Finaliser un achat en magasin
Média (utilisation du mobile)
• Waze
• Mappy
Store locator
Couponing
Prise de RDV
Click & Collect :
 43% des internautes acheteurs
l’ont déjà utilisé
 85% pourraient l’utiliser
E-reservation
Des facteurs qui accelèrent les liens entre Web et Store
La multiplication des interactions dans les parcours web to store

3. Les devices dans le web to Store

Source : Mediametrie– Oct. 2015
47%
9%
44%
Smartphone Desktop
Tablette
LE WEB TO STORE1 Etat des lieux : Les devices dans le Web to Store
Le poids croissant du mobile dans le web to store
Le desktop représente aujourd’hui moins de 1 visite sur 2 en France

Photographier et envoyer
Obtenir des informations
Utiliser une promotion
Trouver un meilleur tarif
Avis consommateur
1
2
3
4
5
55%
51%
48%
48%
39%
Electronique et électroménager
67%
Mode, accessoires et beauté
53%
Loisirs
46%Actions liées au Search
LE WEB TO STORE1 Etat des lieux : Les devices dans le Web to Store
L’utilisation du mobile in store
En magasin, le mobile est utilisé aussi bien pour se rassurer que pour acheter selon les produits.

4. Zoom sur la digitalisation des points de vente

Améliorer / prolonger l’expérience consommateur
avec la marque.
Augmenter les taux de transformation, la fidélité
Personnalisation des messages in store grâce aux beacons (messages,
détection de profil, couponing)
ex: Macy’s, American Eagle
LE WEB TO STORE1 Etat des lieux : Zoom sur la digitalisation des points de vente
Les objectifs et enjeux de la digitalisation des points de vente

Vitrine digitalisée (in ou outstore)
AS colour : +16% de vente
Uniqlo : affichage des promos événementielles.
Adidas : acheter en vitrine les produits les plus innovants
Personnalisation de la relation (clienteling) :
CRM in store
Sephora, Nordstrom chaîne américaine spécialisée dans l’habillement et les accessoires,
Leroy Merlin, Apple (vendeur, conseiller, caissier) le pratiquent
Puce RFID :
Gestion des stocks / disponibilité produit / encaissement
Decathlon revendique aujourd’hui un taux d’équipement de ses produits de 85% (100% en
2017)
Bornes tactiles / smartphone :
McDonalds encaisse 30% de ses ventes aujourd’hui via une borne ou un smartphone
LE WEB TO STORE1 Etat des lieux : Zoom sur la digitalisation des points de vente
Exemples de digitalisation des points de vente

L’organisation
La séparation des P&L
La réconciliation des données
vs.
LE WEB TO STORE1 Etat des lieux : Les freins au Web to Store
Les principaux freins

34%
38%
10%
12%
4%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
0% 1-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100%
72%
LE WEB TO STORE
Part du budget digital dans le budget total
Encore plus de 72% des retailers investissent moins de 25% de leur budget communication dans le digital .
1 Etat des lieux : Les freins au Web to Store

Solutions Web to Store (Google)

LE WEB TO STORE
Trois principes essentiels pour accroître l'impact
omnicanal
Confideniel et propriété de Google
Montrez aux
consommateurs
que vous êtes prêt
à accueillir des
clients
Augmentez
le trafic
vers votre magasin
Mesurez
la valeur
de toutes les ventes
Confidentiel et Propriété de Google
2 Solutions Web to Store

1. Montrez aux consommateurs que vous êtes prêt à
accueillir des clients

Confidentiel et propriété de GoogleConfidentiel et propriété de Google
‘
x 2Les recherches sur des
lieux à proximité ont
doublé l'année dernière
73 %Utilisent un moteur de
recherche pour trouver des
informations de proximité
Moment
Insert client mobile
screenshot with
location extensions
"Je
veux
aller"
Source : Google Trends (2015) et Think with Google (2016)

LE WEB TO STORE
Grâce à Google My Business, montrez aux
consommateurs que vous êtes prêt à accueillir
des clients
2 Solutions Web to Store: Montrez aux consommateurs que vous êtes prêt à accueillir le client

LE WEB TO STORE
Orientez les consommateurs vers vos magasins les
plus proches grâce aux extensions de lieu
Les annonces avec extensions de lieu
enregistrent une augmentation du CTR
moyen d'environ 10 %.

LE WEB TO STORE
Application
Google Maps
(Android)
Les annonces de proximité sur le Réseau de Recherche
s'adressent aux consommateurs qui souhaitent obtenir
des informations sur des magasins à proximité
Google.fr
Résultats Google Maps détaillés
(ordinateurs)
Google Maps
(ordinateurs)
2 Solutions Web to Store: Montrez aux consommateurs que vous êtes prêt à accueillir le client

2. Augmentez le trafic vers votre magasin

LE WEB TO STORE
1. Je veux faire 2. Je veux savoir 3. Je veux acheter
Identifiez et ciblez les termes de recherche
qui génèrent le plus de trafic en magasin
2 Solutions Web to Store: Augmentez le trafic vers votre magasin

LE WEB TO STORE
Photo
Peu de ventes en ligne
Nombreuses ventes en
magasin
Peu de ventes en ligne
Peu de ventes en magasin
Nombreuses ventes en ligne
Nombreuses ventes en magasin
Nombreuses ventes en ligne
Peu de ventes en magasin
Jouets
Livres
Sports
Bébés
Maison
Sorties
Vêtements
Divertissements
Identifiez et mesurez les catégories les plus
performantes en ligne et en magasin
Automobile

Confidentiel et propriété de GoogleConfidentiel et propriété de Google
+30 %
Utilisez des enchères basées sur la distance afin de les adapter
aux consommateurs situés à proximité de votre magasin
+70 %
+20 %

LE WEB TO STORE
Attirez les consommateurs
à proximité grâce aux
extensions de lieu sur
le Réseau Display
Redirection de l'utilisateur vers
le site de l'annonceur
Vous pouvez personnaliser cette section afin
d'afficher les informations suivantes :
● Informations sur l'établissement : page
locale de l'annonceur dans Google Maps
● Itinéraire : vue "Itinéraire" dans Google Maps
● Page de destination : clics vers le site
de l'annonceur
● Extension d'appel : clics vers la
fonctionnalité de numérotation
de l'appareil
Ouverture de Google Maps
pour mobile sur la page locale
Maps de l'annonceur Confidentiel et Propriété de Google

Confidentiel et propriété de Google
Local Inventory
Ads

Proprietary + Confidential
Montrez aux utilisateurs que vous avez
le produit qui les intéresse dans votre
magasin
La bannière bleue contient l’annotation
“en magasin” ou la distance jusqu’au
magasin le plus proche
Rendez visible vos
magasins sur Google
avec LIA
Pas de cannibalisation avec Shopping
car l’annonce LIA n’est affichée qu’aux
utilisateurs proches d’un de vos
magasins

LE WEB TO STORE
Aidez les consommateurs à trouver vos produits
quand ils recherchent sur Google pour les amener en
magasin
Local
Inventory Ad
Page de destination
locale
(Google ou du
Marchand)
Autres produits
disponibles

LE WEB TO STORE
Aidez les consommateurs à trouver vos produits quand ils
recherchent votre magasin sur Google Search et Maps

LE WEB TO STORE
Filtre local sur Google
Shopping
Dernière position
prioritaire sur le
carrousel Mobile
Fonctionnalités locales sur Google.fr

LE WEB TO STORE
Beta: Local Inventory
Ads
avec lien Retrait en
Magasin
Sur la page de destination locale
Google
+40%-50% clics vers le site Kohl’s
depuis la page de destination
locale

LE WEB TO STORE
Confideniel et propriété de GoogleAidez les consommateurs à trouver les produits de votre
showroom quand ils recherchent sur Google pour les
amener en magasin
Easy Feed
Pas de visibilité sur les stocks magasin en temps réel?
Commencez LIA avec vos produits toujours en stock Confidentiel et Propriété de Google

LE WEB TO STORE
Local Inventory Ads + Shopping Ads
LIA est automatiquement éligible pour les produits disponibles à proximité,
Shopping Ads s’affiche sinon par défaut
Utilisateurs A PROXIMITE d’un produit en
stock: LIA sur mobile et ordinateur
Utilisateurs qui ne sont
PAS A PROXIMITE du produit en stock:
Shopping Ad (PLA) sur mobile et
ordinateur

LE WEB TO STORE
Mesurer l’impact omnichannel de LIA
Ventes Online Ventes Offline TOTAL Omnichannel
Spend $100,000 $100,000
CPC $0.25 $0.25
CTR 3% 3%
Clicks 400,000 400,000
Store Visit Rate n/a 5% ---
Conversion Rate 0.75%
Online Conversion Rate
40%
In-store Conversion Rate
---
Conversions 3,000 8,000 11,000
Avg. Order Value $65
Online AOV
$75
In-store AOV
$72
Sales $195,000 $600,000 $795,000
ROAS 2:1 6:1 8:1
+2% CTR
bump

3. Mesurez la valeur de toutes les ventes

LE WEB TO STORE
Ventes
en ligne
Ventes
hors ligne
Ventes via
le centre d'appel
Mesurez la valeur de toutes les ventes,
pas seulement celle des ventes en ligne
2 Solutions Web to Store: Mesurez la valeur de toutes les ventes

LE WEB TO STORE
Deux méthodes pour évaluer l'impact du
marketing en ligne sur les ventes hors ligne
Visites en
magasin
Ventes en
magasin

LE WEB TO STORE
Comment la fonctionnalité "Visites en magasin"
permet-elle de mesurer l'impact des annonces du
Réseau de Recherche en ligne sur les résultats hors ligne ?

LE WEB TO STORE
Méthodologie de la fonctionnalité "Visites en magasin"
Se rend
dans une
boutique
Au magasin
2
Validation continue des
données (enquêtes) auprès d'un panel
de plus
de cinq millions d'utilisateurs
Visites
en magasin
Données extrapolées au niveau de la
population, de façon cumulée et
anonyme
3
Géométrie, numérisation
du signal Wi-Fi
(plus de 200 millions
d'établissements)
GPS, triangulation
par Wi-Fi, historique
des positions
Données
backend
Clique sur
une annonce
Connecté et ayant activé
l'historique des positions
Comportement
de l'utilisateur
1

LE WEB TO STORE
Comment la fonctionnalité "Ventes en magasin"
permet-elle de mesurer l'impact des annonces en ligne
(sur les Réseaux de Recherche et Display) sur les résultats
hors ligne ?
Un utilisateur clique
sur une annonce
diffusée sur le
Réseau de Recherche
de Google.
1
Le fournisseur
de données établit une
correspondance entre
l'achat et le comportement
en ligne, et importe les
données hors ligne dans
AdWords.
4
L'un de nos
fournisseurs de
données partenaires
dépose un cookie issu
de votre site.
2
L'utilisateur effectue un achat
en magasin et est identifié par
le détaillant
(carte de fidélité, etc.).
3

4. Témoignage Conforama : Format LIA
Guillaume Georget – Responsable Acquisition

LE WEB TO STORE
Etude de cas : Challenge
Premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads (LIA), alliant performance en ligne et
trafic en magasin.
Conforama a fait appel à ESV Digital pour répondre
à ses enjeux actuels :
• Tendances ominicanal
• Drive-to-store
• Usages croissants du mobile
• Concurrence accrue sur l’acquisition de trafic
 inflation des CPC
2 Solutions Web to Store: Témoignage Conforama : Format LIA

LE WEB TO STORE
Etude de cas : Solutions
trafic en magasin.
Utilisation du LIA (Local Inventory Ads)
• CPCs plus compétitifs : réponse à l’enjeu de
trafic coûteux
• Format donnant les informations relatives à un
produit spécifique et à sa disponibilité en
magasin : réponse à la mobilité croissante des
internautes poussant à une réponse « web to
Store.

LE WEB TO STORE
Etude de cas : Résultats
trafic en magasin.
Présence mobile : +36%
CPC LIA : -67%
(Trafic Qualifié)
ROI : +93%

Dispositif de e-réservation
(SoCloz)

Connexion à l’ensemble
des logiciels de l’enseignes
(API, flux - selon les choix
de la DSI)
ERP E-commerce CRM
Des fonctionnalités
organisées selon 3
thématiques : augmenter
le trafic magasin,
augmenter la
transformation magasin,
améliorer le mode
opératoire de l’enseigne
en utilisant les magasins
1 seule interface pour le
vendeur – sur caisse &
devices mobiles vendeurs +
e-mail & IVR
Trafic magasin Taux de transformation
PLATEFORME SaaS DE DIGITALISATION
INTERFACE UNIQUE EN MAGASIN
Nonexhasutsif
Click & Collect (C&C)
Nonexhasustif
E-réservation
Encaissement mobile
Click & Go (C&C 2 heures)
Rupture / Extension gamme
Clienteling
Mode opératoire
Stock unifié
Livraison flash
Remb. achats online
Rendez-vous E-vendeur Comm. & Merchandizing
La plateforme SAAS de digitalisation des points de vente
.
3 Dispositif de e-réservation LE WEB TO STORE

Sources : * Ipsos & Elia Consulting 2015 - ** Etude Viavoice/SoCloz 2014 - *** Opinionway 2014 - **** Etude retailers SoCloz 2015
IMPACT ENSEIGNES
USAGE
CONSOMMATEURS
Magasin
TAUX DE TRANSFORMATION RELATIVEMENT
BAS
PEU DE CONFORT EN MAGASIN
La digitalisation des magasins : un « must-have » pour les enseignes
Web
des achats réalisés en magasins*90%
STAGNATION DU TRAFIC EN MAGASIN
des consommateurs déclarent se
rendre moins souvent en magasin
qu’il y a 5 ans ***
47%
des consommateurs non satisfaits par
leur expérience shopping en
magasins**
67%
de taux de transformation en magasin
Abandon en raison d’une expérience
non optimale****
20%
BESOIN DE CONTACT PHYSIQUE AVEC LE
PRODUIT
La digitalisation pour apporter du confort shopping en magasin

3 types de freins historiques
Les
barrières…
…. sautent
1
23
Freins technologiques
Freins administratifs
Freins opérationnels

Comment accompagner les vendeurs
FORMER LES
VENDEURS
LES EPAULER VIA
UN SUPPORT
1
23
Leur expliquer leur intérêt
à l’utilisation
Expliquer l’utilité
De l’outil
Disposer d’outils performants
et simples à l’utilisation

Années 2000 :
Emergence du e-
commerce comme
canal d’achat
Année 2010 :
Emergence du Web-to-
Store
Année 2015 :
Emergence de la
digitalisation points de
vente
E-réservation
Cycle d’évolution du e-commerce
• Le web a ringardisé les magasins
• Une attente des consommateurs
pour plus de confort shopping
L’e-réservation ou comment les enseignes sont entrées dans la
digitalisation

Visiteurs de
votre site
internet
– Susceptible de payer en ligne
avant d’avoir vu le produit
– Retrait en magasin pour éviter
des frais de livraison
ACHAT EN LIGNE
Audience
E-commerce
Audience
Web-to-store
UNE AUDIENCE QUE VOUS CONNAISSEZ PEU
– Ne souhaite pas acheter en
ligne avant d’avoir vu le
produit
– Ne souhaite pas se déplacer
pour rien magasin
E-RÉSERVATION
Sources : Etude e-réservants SoCloz 2014
75%
25%
Pourquoi l’e-réservation?

SIMPLE À INTÉGRER ET INTERNATIONALE
Notre pop in
‒ Un simple JavaScript à insérer
‒ Personnalisable : taille, couleur, police,
bouton, texte, etc.
‒ Passage de paramètres à l’ouverture :
taille, couleur, coordonnées, carte de
fidélité, etc.
‒ Optimisée pour un maximum de
conversion (multiples tests A/B)
‒ Évolutive : nouvelles fonctionnalités
injectées régulièrement
‒ Compatible International
Ajout d’une pop-in de réservation dans la fiche produit

MAXIMISER LA SATISFACTION DU
CONSOMMATEUR
Orienter les réservations vers les
magasins performants
‒ Prise en compte de la performance
des magasins dans la suggestion
(réponse dans les temps &
acceptation) – algorithme de
classement
‒ Suspension temporaire possible des
magasins en sous performance
‒ Suspension des produits à la
réservation en cas de réponse
négative du magasin
‒ Décrémentation des stocks réservés
‒ Magasin recommandé et indication de
l’affluence constatée en réservation
(optionnel)
Une gestion intelligente de la réservation

Un scoring de l’internaute
Un encadrement des pratiques de
l’internaute
- Prise en compte de l’historique de
réservation chez toutes nos enseignes
- Validation de la qualité des coordonnées
de l’utilisateur (SMS de validation)
- Eviter des actions inutiles en magasin
- Afin de limiter les utilisations excessives
(ex : ne pas réserver le même produit dans
plusieurs magasins)
- Règles d’encadrement paramétrables
GARANTIR UN TAUX DE VISITE ÉLEVÉ
Une qualification des e-réservants

5 millions d’e-réservations opérées sur les 12 derniers mois
Ouverture pendant les soldes
70% de part de marché
20 000 magasins équipés – 13 pays couverts

UN TAUX DE VISITE DE
86%
VIA DES ALGO. DE
QUALIFICATION
UNE GESTION
INTELLIGENTE DES E-
RESERVATIONS
UNE FORTE ORIENTATION
MÉTIER – TOURNEE VERS
LES VENDEURS
EQUIPEMENT DE
HARDWARE
UN ACCOMPAGNEMENT
DU RESEAU VIA UN
SUPPORT MAGASIN
INTERCONNEXION DE L’E-
RESERVATION AVEC LES
AUTRES
FONCTIONNALITES
20 000 magasins équipés – 13 pays couverts

Les résultats à attendre de l’e-réservation
1% de conversion
supp. En moyenne
Entre 70% et 90% de
taux de transformation
96% de réponse dans les
temps
50% d’upsell
82% d’acceptation en
magasin
85% de visite en
magasin

Témoignage André : e-reservation
Marie Victoire

LE WEB TO STORE
Etude de cas : challenge
Réconcilier Web et magasins physiques
> Mise en place du module d’e-réservation de
produits en magasins SoCloz
> Installation en marque blanche sur les site e-
commerce www.andre.fr
> Capter l’audience web-to-store désireuse de
ne pas acheter sans avoir vu ou essayé un
produit (+ de 75% des internautes)
> Convertir cette audience en magasin /
apporter du trafic qualifié en magasin© André
3 Dispositif de e-réservation : Témoignage André : E-réservation
SoCloz - Tous droits réservés

LE WEB TO STORE
Etude de cas : Réalisation
Mise en place du service d’e-réservation en 3 mois
> Développement de plusieurs algorithmes pour
qualifier les demandes de réservation avant de les
envoyer en magasins
> Développement d’un système de relance mail / sms /
call center pour optimiser les résultats
> Développement d’une interface de gestion des
réservations pour les vendeurs en magasins
(directement sur la caisse)
> Training des équipes de vente
> Présence du bandeau sur le site, et sur les newsletter
Communication orale en magasin
© André

LE WEB TO STORE
Etude de cas : Réalisation
Un succes généralisé dans les 271 magasins de l’enseigne.
> Le taux de réservation est équivalent au taux d’achat en
ligne
> Forte implication des magasins :
• Temps de réponse moyen : 30 min
• Taux de réponse aux demandes : 95%
• Taux d’acceptation : 85%
> UPT en magasin en proposant des produits d’entretien et
de soin à la cliente.
> Si la paire réservée ne lui convient, vente facile à
transformer car la cliente est prête à acheter un produit.
> Fidélisation des clients d’André grâce un service efficace
et qualitatif
© André

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