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Conceptos básicos relacionados
a la Investigación de mercado



                       Sesión 1
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 • Herramienta que utiliza el MKT para
   recoger y analizar información de un
   mercado específico.

 • Sirve de sustento para la   toma de
   decisiones ligadas a las     acciones
   empresariales.

 • MISION: Proveer información esencial,
   válida y confiable acerca de los
   consumidores y del mercado para la
   empresa.
La investigación de mercado


            •    “El diseño, recogida de datos e
           información relevante y su posterior
              análisis para resolver un problema
               concreto de marketing con el que
                        se enfrenta la empresa.”

             (Definición de Philip Kotler, 1992)
Utilidad: Para qué sirve
 Recoger información de un tema sobre el que se tiene pocos antecedentes o
  son muy generales
          Se busca aclara o identificar nuevas variables explicativas
 Generar ideas para nuevos proyectos (identificación, desarrollo y evaluación
  de conceptos)
 Delimitar o disminuir alternativas de investigación futura (precisar el problema
  y las variables o actores que intervienen)
 Sugerir hipótesis sobre problemas ya planteados
 Explorar en un tema ya definido (se focaliza la discusión)
     Creencias
          Sentimientos
 Pensar en grupo
 Ayudar a estructurar cuestionarios
Utilidad: Para qué sirve
 Permite conocer el lenguaje que usa la gente para referirse al tema en
  cuestión. Universo semántico
         “la atención es lo más importante”
              ¿Qué significa atención?
               ¿Qué tiene que ver para decir que está siendo bien
              atendido?
 Permite conocer el proceso de pensamiento, la lógica a través de la cual
  se acerca al tema
 Permite conocer los diferentes puntos de vista frente a un mismo tema y
  los procesos de negociación para buscar un consenso (no siempre
  posible).
La IM permite visualizar mejor el
problema
      ANTES                 DESPUES
Clasificación de la Investigación de
mercado       POR SU ORIGEN

               Generada o recogida de primera mano.
  Primaria      Para     ello,   se   utilizan diversas
                herramientas; plantillas, cuestionarios,
                focus groups, etc.

              • Información   que   ya       •   Ahorro de dinero
                                             •   Rapidez:
 Secundaria     existe.                      •   Accesibilidad a
                                         +
              • Puede servir de punto            información
                                                 difícil de generar.
                de partida para las
                primarias,          o    -   •   Desactualización

                complementarlas.
Métodos de la Investigación de
mercado
                                 Entrevista en profundidad



                 Cualitativas          Focus Groups




  Técnicas de                    Observación participante
 investigación




                 Cuantitativas
DIFERENCIAS ENTRE LA INV.
CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

 CUALITATIVA                   CUANTITATIVA

 •Profundidad                  •Nivel de frecuencia
 •¿Por qué?                    •¿Cuántos?
 •Motivaciones                 •Acciones
 •Subjetivo                    •Objetivo
 •Descubrimiento               •Pruebas
 •Explicativa                  •Definitiva
 •Interpretativa               •Mediciones del nivel
 •Adquirir mejor comprensión   de...
 de...                         •Descriptiva
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 • Se conducen para saber el “por
   qué”.
 • Son “interpretativas”.
 • UTILIDAD: para generar ideas,
   para    comprender      datos
   secundarios.
 • Se conducen para saber el “por qué”.
 • Son “interpretativas”.
 • UTILIDAD: para generar ideas, para comprender datos
   secundarios.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
 Las entrevistas individuales
         Cuando es difícil convocarlos a un lugar a todos a la vez
         Temas difíciles de abordar en grupo
 Observación (participante)
         Para observar al sujeto en situación
         Para conocer el entorno vital de los sujetos
 Focus groups
         Observar interacción
         Sinergía con los otros participantes del grupo
EJERCICIOS

 Dinámica de integración
    •   Los alumnos se reunirán en grupos seleccionados al azar
    •   Elige un producto o un servicio e identifica lo que deseas saber de el
        mismo.
    •   Recoger información de fuentes secundarias sobre el producto, la marca,
        su categoría, y la competencia.

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  • 1. Conceptos básicos relacionados a la Investigación de mercado Sesión 1
  • 2. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Herramienta que utiliza el MKT para recoger y analizar información de un mercado específico. • Sirve de sustento para la toma de decisiones ligadas a las acciones empresariales. • MISION: Proveer información esencial, válida y confiable acerca de los consumidores y del mercado para la empresa.
  • 3. La investigación de mercado • “El diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.” (Definición de Philip Kotler, 1992)
  • 4. Utilidad: Para qué sirve  Recoger información de un tema sobre el que se tiene pocos antecedentes o son muy generales  Se busca aclara o identificar nuevas variables explicativas  Generar ideas para nuevos proyectos (identificación, desarrollo y evaluación de conceptos)  Delimitar o disminuir alternativas de investigación futura (precisar el problema y las variables o actores que intervienen)  Sugerir hipótesis sobre problemas ya planteados  Explorar en un tema ya definido (se focaliza la discusión)  Creencias  Sentimientos  Pensar en grupo  Ayudar a estructurar cuestionarios
  • 5. Utilidad: Para qué sirve  Permite conocer el lenguaje que usa la gente para referirse al tema en cuestión. Universo semántico  “la atención es lo más importante” ¿Qué significa atención?  ¿Qué tiene que ver para decir que está siendo bien atendido?  Permite conocer el proceso de pensamiento, la lógica a través de la cual se acerca al tema  Permite conocer los diferentes puntos de vista frente a un mismo tema y los procesos de negociación para buscar un consenso (no siempre posible).
  • 6. La IM permite visualizar mejor el problema ANTES DESPUES
  • 7. Clasificación de la Investigación de mercado POR SU ORIGEN Generada o recogida de primera mano. Primaria Para ello, se utilizan diversas herramientas; plantillas, cuestionarios, focus groups, etc. • Información que ya • Ahorro de dinero • Rapidez: Secundaria existe. • Accesibilidad a + • Puede servir de punto información difícil de generar. de partida para las primarias, o - • Desactualización complementarlas.
  • 8. Métodos de la Investigación de mercado Entrevista en profundidad Cualitativas Focus Groups Técnicas de Observación participante investigación Cuantitativas
  • 9. DIFERENCIAS ENTRE LA INV. CUALITATIVA Y CUANTITATIVA CUALITATIVA CUANTITATIVA •Profundidad •Nivel de frecuencia •¿Por qué? •¿Cuántos? •Motivaciones •Acciones •Subjetivo •Objetivo •Descubrimiento •Pruebas •Explicativa •Definitiva •Interpretativa •Mediciones del nivel •Adquirir mejor comprensión de... de... •Descriptiva
  • 10. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Se conducen para saber el “por qué”. • Son “interpretativas”. • UTILIDAD: para generar ideas, para comprender datos secundarios. • Se conducen para saber el “por qué”. • Son “interpretativas”. • UTILIDAD: para generar ideas, para comprender datos secundarios.
  • 11. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA  Las entrevistas individuales  Cuando es difícil convocarlos a un lugar a todos a la vez  Temas difíciles de abordar en grupo  Observación (participante)  Para observar al sujeto en situación  Para conocer el entorno vital de los sujetos  Focus groups  Observar interacción  Sinergía con los otros participantes del grupo
  • 12. EJERCICIOS  Dinámica de integración • Los alumnos se reunirán en grupos seleccionados al azar • Elige un producto o un servicio e identifica lo que deseas saber de el mismo. • Recoger información de fuentes secundarias sobre el producto, la marca, su categoría, y la competencia.