Die repräsentative goodpurpose®-Umfrage wurde 2012 zum fünften Mal in Folge mit dem Ziel erhoben, weltweit Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsumenten zum Thema „Social Marketing" sowie deren Erwartungen an Unternehmen zu sondieren. Die Marktforschungsfirma StrategyOne (ein Edelman-Unternehmen) führte zwischen Januar und Februar 2012 eine Onlineumfrage in 16 Ländern unter 8.000 Erwachsenen durch. Je 500 Teilnehmer wurden in folgenden Märkten untersucht: Belgien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Malaysia, Niederlande, Singapur, VAE, UK und USA. Auf Basis der Studienergebnisse entwickelt Edelman Markenstrategien und Kommunikationskampagnen, die gesellschaftliches Engagement zentral an den Markenkern heranführen und diese soziale Plattform durch Konsumententeilhabe aktivieren. www.purpose.edelman.com.

1. Fünfte weltweite Verbraucherstudie 2012
Was Konsumenten in Deutschland sagen
KANADA INDIEN
500 500
BRASILIEN CHINA
500 500
USA JAPAN
500 500
UK VAE
500 500
FRANKREICH DEUTSCHLAND
500 500
NIEDERLANDE ITALIEN
500 500
BELGIEN INDONESIEN
500 500
SINGAPUR MALAYSIA
500 500
StrategyOne befragte 8.000 Konsumenten in 16 Ländern, 18+ Jahre

2. Kernthemen im Überblick
Die „License to Lead”: Vertrauen
schafft Zukunft & Vorsprung
Konsumenten: So engagiert wie 5 Jahre
nie zuvor goodpurpose
Purpose + Profit: Marken &
Marketing erfinden sich neu
2

3. „License to Lead”: Vertrauen
durch nachhaltiges Handeln
Mindestmaß-Denken ist vorbei.
Die „Licence to Lead” gehört zukünftig den Vorreitern, Querdenkern und
Überzeugungstätern!
„Weniger als 40 Prozent deutscher Großunternehmen formulieren Ziele
für ihre Corporate Citizenship-Aktivitäten.”
Studie „Corporate Citizenship – Was tun deutsche Großunternehmen?" PricewaterhouseCoopers 2012
3

4. Diskrepanz zwischen Erwartung und Umsetzung
Deutsche Konsumenten sind unzufrieden mit dem gesellschaftlichen
Engagement deutscher Unternehmen
87 % Mangelhafte
der Verbraucher Umsetzung und
erwarten von Kommunikation
Unternehmen, unternehmerischer
mindestens gleiches Verantwortung
Gewicht auf soziale
und geschäftliche
Interessen zu legen. Nur 15 % der
Deutschen finden,
dass sich Unternehmen
tatsächlich ausreichend
engagieren
4

5. Nur 15 % der Deutschen finden Unternehmens-
engagement ausreichend
Das ist der zweitniedrigste Wert weltweit 58%
49%
42% 42%
28% 30%
26% 27%
21% 22% 23% 23% 25%
18% 20%
13% 15%
5

6. Vorbildrolle der Führungspersönlichkeit
CEOs müssen wirtschaftliche und gesellschaftliche Belange zusammenbringen
KOMMUNIKATION DER UNTERNEHMERISCHEN
AKTIVITÄTEN/BEMÜHUNGEN 59%
MOTIVATION VON MITARBEITERN SICH ZU
ENGAGIEREN 55%
HERSTELLUNG INNOVATIVER PRODUKTE, DIE
WIRKLICH NACHHALTIG SIND 49%
ÖFFENTLICHE UNTERSTÜTZUNG
SOZIALER PROJEKTE 46%
LANGFRISTIGE VERPFLICHTUNGEN FÜR
SOZIALE PROJEKTE EINGEHEN 41%
ÜBER UMWELT- UND SOZIALE
THEMEN BERICHTEN 38%
MIT GESCHÄFTSEINNAHMEN MATERIALIEN
PRODUZIEREN, DIE AUFMERKSAMKEIT 20%
FÜR SOZIALE THEMEN STEIGERN
6

7. Konsumenten belohnen und bestrafen…
Unternehmen, das NICHT
gesellschaftlich engagiert ist
_+ Unternehmen, DAS
gesellschaftlich engagiert ist
Anstieg gegenüber 2010* Anstieg gegenüber 2010*
+9
41% 63% + 23
WÜRDEN DEN KAUF VERWEIGERN WÜRDEN DEREN PRODUKT KAUFEN
+ 16 45% 70% + 20
…SICH BEI ANDEREN BESCHWEREN WÜRDEN DAS PRODUKT WEITEREMPFEHLEN
+ 11 46% 69% + 18
…NEGATIVE MEINUNGEN TEILEN …POSITIVE MEINUNGEN & ERFAHRUNGEN TEILEN
+ 13 45% 49% + 18
WÜRDEN NICHT DAFÜR ARBEITEN WÜRDEN DAFÜR ARBEITEN
+ 10 50% 31% + 12
WÜRDEN NICHT DARIN INVESTIEREN WÜRDEN DARIN INVESTIEREN
35% +8
WÜRDEN ETWAS MEHR BEZAHLEN
*Anstieg in Prozentpunkten *Anstieg in Prozentpunkten
7

8. Das „Ich im Wir ”: Konsumenten
sind so engagiert wie nie zuvor
Bedingt durch kontinuierliche Krisen und den Rückzug des
„Wohlfahrtstaats“ besinnen sich die Deutschen auf ganz persönliche
Bedürfnisse zurück – stehen aber trotzdem für die Gemeinschaft ein.
54 % der Deutschen glauben, dass gemeinnützige Projekte genauso
wichtig sind wie Dinge, die zu ihrem eigenen Wohl beitragen.
8

9. Wahrnehmung der Deutschen zum Krisenjahr
40 % 36 % sparen 18 % mussten
reduzieren 22 %
41 % gehen weniger ihre Spenden an
kaufen
weniger
shoppen
ihren Strom-
und 35 %
ihren Wasser-
oder gar
nicht mehr
weniger
Lebens-
soziale
Einrichtungen 78 % der
reduzieren
verbrauch mittel ein Deutschen
fühlen sich von
. der globalen
Wirtschafts-
und
Währungskrise
persönlich
betroffen.
9

10. Mach mit, mach„s nach, mach„s besser!
Wer ist hauptsächlich dafür verantwortlich, gesellschaftliche Probleme zu
lösen?
Leute wie du und ich Regierung
54% Jeder zweite Deutsche ist heute
36%
43%
persönlich engagiert
19% – 9 %-Punkte Anstieg seit 2010.
Germany Global
Konsumenten sind sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst – aber
auch ihres zunehmenden Einflusses. Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft,
Verbrauchern und Regierung ist gefragt.
10

11. 5 Jahre goodpurpose oder:
Wie Marken sich neu erfinden
(müssen)
In einer Welt, in der Marken und Produkte sich immer ähnlicher werden
und Vertrauen zu dem einzig wahren Differenzierungsmerkmal wird,
macht „Purpose” den entscheidenden Unterschied.
11

12. Purpose + Profit? Na klar!
Konsumenten finden es legitim, dass Marken Gutes tun und gleichzeitig
auch Geld damit verdienen
90%
81%
80%
70% 64%
60% 56% 57%
50% 44%
40%
30%
20%
2007 2008 2009 2010 2012
12

13. Gesellschaftliches Engagement zahlt sich aus
Bei qualitativ und preislich vergleichbaren Produkten ist der „gute Zweck“
ausschlaggebend für den Kauf
61%
60%
52% 53%
50% 47%
45%
40%
30%
20%
2007 2008 2009 2010 2012
13

14. Mehr als nur ein Kaufentscheid
Konsumenten sind bereit, ethisch verantwortungsvolle Marken
aktiv zu unterstützen
2008 39%
2009
EMPFEHLEN 65%
2010 49%
2012 71%
2008 47%
FÖRDERN 2009 51%
2010 43%
2012 65%
2009
WECHSELN
61%
2010 47%
2012 70%
14

15. MUTUALLY BENEFICIAL MARKETING
Kontakt
TAKES FLIGHT
Anja Guckenberger Barmbeker Straße 4
Deputy Managing Director 22303 Hamburg
How companies, brands and consumers are elevating social
purpose to build trust, good business and shared interests
anja.guckenberger@edelman.com Telephone: +49 40 37 47 98-32
New findings from the Year-3 (2009) goodpurpose study inside