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Bulletin d’information
Toute connaissance est une réponse à une question.
Gaston Bachelard
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CRM et Chaîne de la Valeur Client

  1. 1. 1 Bulletin d’information Toute connaissance est une réponse à une question. Gaston Bachelard WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM JUILLET - AOÛT 2011 SOMMAIRE Page 2 Tendances du marché CRM et Chaîne de la Valeur Client - Accroitre le CA et le ROI pour chaque client. Page 3 Veille Cloud Computing - Evolution ou révolution pour du stockage distant? Réalité marketing et respect des données. Page 5 Le rapport client CRM: outil fédérateur, mémoire commerciale. Ou comment atteindre la sagesse CRM. Page 6 Technologie La convergence des outils pas se par la convergence des hommes. les processus internes sont de plus en plus exposés à l’extérieur de l’entreprise. Suivez nous sur Facebook http://www.facebook.com/ pages/forcedesolutionscom/ 199342693447322 Retrouvez nos vidéos http://www.forcedesolutions.com/ wordpress_next/category/ videos/category/videos/ WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM c/o NextApplication France, 5 rue Ponscarme - 75013 Paris © Juillet 2011 Tél. +33 (0)1 55 43 15 15 www.forcedesolutions.com Voici le premier numéro d’une diffusion mensuelle issu du blog www.forcedesolutions.com. Ce blog est consacré au marché en pleine croissance du CRM et de ses différents écosystèmes, lesquels sont à un tournant technologique et économique. R&D, marketing, et nouvelles offres de services vont s’organiser, de nouvelles contraintes juridiques vont apparaître, des stratégies envisagées… De nombreuses promesses vont être faites, entre les fondamentaux et l’émotionnel… Et que dire de l’évaluation du R.O.I? Notre objectif: expliquer et aller au delà des promesses technologiques et marketing. Nous vous souhaitons une excellente lecture, et surtout n’hésitez pas à nous contacter. Toute l’équipe du Blog Grâce au CRM, les informations recueillies sur le client, son comportement, ses habitudes, ses achats précédents, les changements clés dans sa vie, il devient alors possible d’améliorer le service rendu et d’anticiper, par projection, ses besoins futurs. CRM et Chaîne de la Valeur Client Retrouvez l’article de François Thomas en page 2
  2. 2. © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com2 WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM TENDANCES DU MARCHÉ JUILLET - AOÛT 2011 CRM et chaîne de la Valeur Client Les motivations d’investissement dans le CRM • Développer et garder un avantage compétitif et un service client efficace • Accroître la marge par une augmentation du chiffre d’affaires et/ou une réduction des coûts. • Établir des stratégies ciblées pour mieux vendre et disposer d’une relation personnalisée avec ses clients. • Construire une connaissance pointue de chacun de ses clients. François Thomas Reprendre le contrôle de la relation client • Qui est mon client? • Est-il profitable? • Quel potentiel recèle-t-il? • Comment améliorer la marge générée? • Comment le satisfaire? • Quel nouveau produit ou service lui vendre? Autant de questions que se posent les entreprises dont les réponses sont bien souvent fondées sur des raisonnements subjectifs ou bien même intuitifs, et dans le meilleur des cas d’expériences acquises sur le terrain. Comment remplacer ce « feeling », quand on est à la tête d’une entreprise possédant un grand nombre de clients disparates? Il s’agit de reprendre le contrôle de la relation client et de s’appuyer sur des moyens CRM modernes qui consistent d’une part, à placer le client au centre de ses préoccupations, et d’autre part, à adapter ses produits et services à sa demande pour, in fine, maitriser et optimiser la chaine de la valeur client. La chaîne vertueuse de la Valeur Client Le schéma idéal de la maitrise de la chaine de la valeur client passe par l’intégration au sein d’un même système d’information client du CRM dit Opérationnel et du CRM dit Analytique. D’une part le CRM opérationnel qui permet aux acteurs de la relation client (vente, marketing et services client) de collecter les informations issues des interactions, au travers des différents canaux de communication, et de gérer leur activité au quotidien. D’autre part, le CRM analytique qui a pour but de tirer une valeur ajoutée des données collectées sur les clients. Il permet non seulement d’analyser, mais également de prévoir et de préparer les actions à entreprendre. Ces 2 facettes du CRM se retrouvent dans la chaîne de la valeur client suivante: 1. Le CRM Opérationnel permet de récupérer les données issues de l’échange entre les acteurs de la vente et les clients. Il s’agit de la première phase, essentielle, mais non suffisante pour préparer une action marketing efficace et ciblée. 2. La deuxième phase met en oeuvre l’analyse de ces données, afin de modéliser le comportement du client, de comprendre ses processus de décisions et de cibler les propositions ultérieures. Il s’agit de la première étape du CRM analytique, 3. La troisième phase permet de définir des stratégies de ventes adaptées à chaque client, et d’augmenter ainsi leur potentiel. Ces stratégies favorisent les offres de cross et up-selling, de rétention, et améliorent donc le profit unitaire. 4. La quatrième étape permet d’exécuter ces stratégies aux points d’interactions, en temps réel, afin de proposer le bon produit, au bon moment et d’augmenter le taux de transformation. 5. La cinquième phase, le retour ou feedback des clients et marchés est mis à jour dans le CRM opérationnel en réponse aux propositions marketing et commerciales. Les analyses des comportements clients et leur compréhension sont affinées de façon à développer de nouvelles stratégies, proposer des offres de plus en plus pertinentes et ainsi construire l’avantage concurrentiel unique de l’entreprise au travers de ce cercle vertueux.
  3. 3. © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com 3 WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM VEILLE JUILLET - AOÛT 2011 Cloud Computing - évolution ou révolution pour du stockage distant? Notre conclusion: 1. C’est une évolution technologique avec création de nouveaux écosystèmes 2. Une révolution marketing. Le Cloud c’est le « Bio » informatique à toutes les sauces. Les hommes du marketing vous culpabiliseront même de ne pas respecter vos données… Mais elles seront toujours stockées sur des disques durs, quelque part dans une baie de serveur, lo- gées dans un data center, quelque part sur cette planète. Ce qui amène à dire que ce qui est à vous n’est plus chez vous… mais ailleurs. Le Cloud Computing est devenu indispensable, et il vous sera difficile d’y échapper. Le Cloud a acquis une réputation de haute disponibilité, ce qui le rend attrayant pour de nombreuses entreprises désireuses d’alléger les coûts de maintenance et de duplication de l’ensemble de leur architecture informatique. N’oublions pas la sensibilisation du marché grâce à la concurrence et à la multiplicité des acteurs. Les clients sont de mieux en mieux informés sur les différentes offres. Le mode de consommation de la donnée est en train d’évoluer. Un client heureux est celui qui est rassuré par la disponibilité et la sécurité et qui n’est pas prisonnier d’un contrat. Louis Savel Panorama du Cloud La chaîne de valeur du Cloud Computing repose essentiellement sur 3 types d’acteurs: 1. Infrastructure as a Service (Iaas). Le matériel est fourni sous forme de machines virtuelles sur lesquelles on installe son image disque. 2. Platform as a Service (Paas). On peut développer ses propres applications en utilisant les services fournis. 3. Software as a Service (SaaS). Des applications entières sont disponibles à distance. (source Cloud Introduction par INRIA) Les avantages reconnus • Réduction des coûts • La disponibilité des informations en toutes circonstances. Economie de temps et accélération des cycles de décisions. • Le développement d’une Informatique décisionnelle pour une capacité de réaction. • Une plateforme plus simple pour le travail collaboratif avec « change management » induit. • Structuration et hiérarchisation de l’information pour l’opérationnel. • Se protéger des pannes en cas de pertes de données susceptibles de stopper les opérations commerciales. Objectifs recherchés Avec principalement: • Augmenter la productivité, • Améliorer les opérations, • Réduire le coût total d’utilisation. Les obstacles 1. Sécurité: c’est l’une des grandes questions. Comment être sûr que les actifs immatériels et numériques de l’entreprise ne soient pas copiés, volés, détruits.? La question est donc Qui? Quoi? Comment? le « Où » ayant disparu! Batailles juridiques, lobbying et influence en vue! 2. Perte de contrôle sur les données: le Cloud est-il une justification pour imaginer ne plus perdre ses données, les corrompre par une mauvaise manipulation.? La réponse est « non ». Le risque est toujours présent. Il est simplement déporté sur un prestataire. 3. Mauvaise évaluation du cout de la migration par l’assemblage des différentes briques des éléments de la chaîne de valeur décrite plus haut neutralisant le cout total de possession du système. 4. Coûts et dépendances collatérales: le fournisseur d’accès (sa fiabilité et pour parer à tout accident une souscription de systèmes redondants), la Multiplicité des objets communicants (achats, consommation électrique…), les protections à mettre en place pour ces mêmes objets communicantsen cas de vol ou perte, les contrats d’assurance… 5. Contrat de service: il est facile de se lier à un fournisseur en fonction des prestations offertes, mais comment faire pour le quitter, dans quelles conditions? Bref d’échapper à une « fidélisation forcée ». Pour finir un article intéressant sur l’impact environnemental du Cloud Computing: Le cloud computing, un nuage pas si vert.
  4. 4. © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com4 WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM JUILLET - AOÛT 2011 COMMENT LIRE CE TABLEAU Nous avons effectué, à partir de différents outils et méthodes, une recherche simple sur Internet. Cette recherche nous a permis de collecter un certain nombre d’éléments (dossiers, articles, sources web…) Nous les avons traités et fait ressortir en ABSCISSE un certain nombre de mots clés et en ORDONNÉE les « concepts » liés à ces mots clés. Puis nous avons croisé l’ensemble des données et défini une couleur spécifique par « concept ». A noter: nous n’avons pas traduit le terme « computing », pour conserver l’expression « cloud computing ». Le radar ci dessous représente la fréquence des « concepts »
  5. 5. © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com 5 WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM RAPPORT AU CLIENT JUILLET - AOÛT 2011 La sagesse CRM Nous nous trouvons alors dans un process de valorisation des données clients/marché. Le cycle de la pyramide de la sagesse CRM transforme la donnée client en information, puis en connaissance, en intelligence pour construire l’avantage concurrentiel. Serge Dawidowicz CRM: outil fédérateur, mémoire commerciale Les enjeux des projets CRM, sont stratégiques pour une entreprise. Véritable mémoire commerciale, la valeur de cet actif immatériel croit lorsqu’il y a convergence mutuelle entre l’offre proposée et la satisfaction client. Les choses sont simples, nous sommes tous(hommescommeentreprises)clients de quelqu’un, quelque part, et nous réagissons en fonction de nos besoins mais également de nos préférences (rationnelles ou émotionnelles). Les impacts d’une implantationCRM ne sont pas neutres: Business, Organi sationnel, Humain et Technique. Il s’agit d’une création de valeur par la gestion d’une information émergente. Pour l’exploiter il faut savoir mettre en oeuvre les outils adaptés en n’oubliant surtout pas de comprendre ses propres besoins. D’où l’utilité d’un système CRM. Mais pour qu’il soit réellement rentable la stratégie de l’entreprise doit se nourrir de ses apports avec pour mission de développer l’avantage concurrentiel en transformant l’information client en connaissance client. Les avantages sont évidents: Alimenter opérationnelles, au plus près des besoins du marché pour leurs donner une capacité d’anticipation, de réaction et d’adaptation. Bien structurée par une solution CRM et bien exploitée, cette mémoire client transformera le dialogue vers et avec celui-ci. D’un client perdu dans un collectif de clients il deviendra client unique, individuel. Autant d’atouts pour accroître la valeur perçue de l’entreprise et de son offre, tout en construisant une relation de confiance dans le temps. Le début de la sagesse CRM. Nous nous trouvons alors dans un process de valorisation des données clients/marché. Le cycle de la pyramide de la sagesse CRM transforme la donnée client en information, puis en connaissance, en intelligence pour construire l’avantage concurrentiel. L’apport du CRM, à partir des données collectées, assure le passage à chaque étape supérieure jusqu’à l’objectif ultime: 1. Le stockage L’enregistrement de données clients dans une base sécurisée. 2. La centralisation La base de données constitue un référentiel unique, où les données sont enregistrées une seule fois. 3. L’accès temps réel Chaque collaborateur accède à tout moment, de n’importe où à ces données pour une meilleure proactivité et productivité. 4. Le partage Les informations sont partagées par n acteurs et utilisées dans des processus collaboratifs. 5. L’information contextuelle Chaque donnée reliée aux autres dans un contexte métier accroit la valeur de l’information client. 6. L’enrichissement Les données collectées par les acteurs opérationnels sont enrichies à partir d’autres sources (ERP, applications métiers etc.) apportant une vision client 360 degré. 7. L’analytique L’analyse des informations clients assure la compréhension (et la modélisation) du comportement client pour passer d’un capital informationnel client à la connaissance client. 8. L’interaction client Utilisation de cette connaissance au point d’interaction client afin de personnaliser les propositions de produits et services. 9. L’expérience client Offrir une vision unique de l’entreprise au client dans un contexte multi-canal où le client devient acteur (self service, one to one), construire l’intelligence de la relation client. 10. L’objectif ultime Exploitation des atouts précédents dans un cercle vertueux qui assure le développement de l’avantage concurrentiel unique de votre entreprise. Implanter un CRM à d’autres avantages, mais la réalité ou la justification de son existence ne vaut que si c’est un projet appuyé par la hiérarchie. Il ne s’agit pas de faire « gadget » « beau » ou « bien », mais de faire efficace et rentable, pour le bien commun de l’entreprise, ne l’oublions pas! Implanter un CRM c’est transversaliser au niveau des différents services une gestion de projet commune ou chaque acteur à son importance. C’est rendre l’entreprise collective.
  6. 6. © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com6 WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM TECHNOLOGIE JUILLET - AOÛT 2011 La convergence des outils passe par la convergence des hommes. Les besoins CRM évoluent de façon forte de la « simple » production et collecte de l’information vers sa mise à disposition en temps réel, aux couleurs de l’entreprise et personnalisée auprès des communautés ou des tiers (clients, partenaires, prescripteurs, grand public…). Le fond et la forme sont désormais mis au même niveau et les processus internes sont de fait de plus en plus exposés à l’extérieur de l’entreprise. Les acteurs internes deviennent ainsi fournisseurs de connaissances qu’ils partagent, en temps quasi réel, avec la/ les communauté(s) – comme par exemple l’intégration de fonctions de réseaux sociaux dans les produits de CRM ou chaque participant apporte son lot d’information. L’objectif avoué étant de mettre à disposition la bonne information au bon format au bon moment! Le spectre métier ainsi décrit est aujourd’hui couvert par des outils, de CRM pour la partie processus et de CMS pour la partie mise à disposition, dont les fondations sont aussi éloignées que complémentaires - rationalisation des processus pour l’un et présentation/mise en valeur de l’information pour l’autre, production de l’information pour l’un et mise à disposition pour l’autre… Defait,lesméthodes,lesoutils,lesHommessontnaturellement orientés pour l’une ou l’autre des activités, chacune ayant des markeurs différents, cartésien vs créatif… aboutissant au choc des cultures! La réunion des outils CRM aux CMS/Portail Collaboratif passe par le croisement et la mixité de ces cultures d’un point de vue outils mais surtout humain. A l’image de la transition amorcée par les fournisseurs d’ERP traditionnels (SAP, Oracle, Sage, etc.) vers le CRM, la seule intégration, absorption technologique ne suffit pas. Atteindre le niveau de connaissance et d’ouverture nécessaires à la mise en place de solutions métiers sur tout le spectre fonctionnel du front au back-office, implique une évolution de la culture métier de ces fournisseurs. De la technologie Convergence, convergence? Les besoins CRM évoluent de façon forte de la « simple » production et collecte de l’informa- tion vers sa mise à disposition en temps réel, aux couleurs de l’entreprise et personnalisée auprès des communautés ou des tiers (clients, parte- naires, prescripteurs, grand public…). Le fond et la forme sont désormais mis au même niveau et les processus internes sont de fait de plus en plus exposés à l’extérieur de l’entreprise. Frédéric Large
  7. 7. © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com 7 WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM JUILLET - AOÛT 2011 François Thomas François a acquis depuis plus de 20 ans une forte expertise dans le monde du CRM, du Knowledge Management, de la Business Intelligence du travail Collaboratif. Son parcours l’a amené à travailler pour de grands groupes américains (UNILOG, IBM). Imprégnédecettecultureilaouvertlesfiliales françaises d’éditeurs anglosaxons, avant de créer sa propre société, NextApplication en 2002. Outre le management d’entreprise, François coordonne les actions stratégiques, marketing et la vente de son entreprise. Frédéric Large Frédéric est Ingé- nieur Informaticien issu d’un cursus anglo-saxon. Son ex- pertise du domaine l’a amené à travailler dans la Sillicon Valley pour le compte d’un grand éditeur américain. Il a participé au développement de solutions métiers tout en gérant la mise en oeuvre de plusieurs centaines de projets clients en France et à l’international. Avec son expertise CRM, Frédéric apporte son savoir-faire dans l’application des technologies informatiques les plus récentes au service de la relation client. Il est actuellement Directeur Technique et Manager des équipes Services & Support deNextApplication. Serge Dawidowicz Serge travaille de- puis plus de 15 ans dans le marché des logiciels applicatifs après une première vie dans l’industrie pharmaceutique. Il a essentiellement évolué dans la commer- cialisation de solutions ERP, de Gestion de Relation Client et de solutions collaboratives s’intéressant Logiquement au monde pharmaceutique puis à celui de l’industrie. Il ancre son action au travers de valeurs fortes comme l’éthique, la confiance et la transparence. Son souci de construire une relation dans la durée avec ses partenaires et clients est permanent. Serge est actuellement directeur commercial de NextApplication France. Louis Savel Aujourd’hui consultant en Intelligence straté- gique, plus spécifiquement sur les marchés émergents, il a été responsable des sys- tèmes d’Information d’un Institut de recherche. Dans une vie précédente, il a parcouru le monde, surtout en Asie, où il a occupé des postes de direction dans des sociétés d’investissement. Autodidacte du web et observateur de son évolution depuis les années 90 il a participé à la naissance de nouveaux médias adaptés à l’Internet alors qu’il était rédacteur en chef d’un ensemble de sites Internet pour le compte d’un grand groupe. NOUS CONTACTER François Thomas frthomas@nextapplication.com Frédéric Large flarge@nextapplication.com Serge Davidowicz sdawidowicz@nextapplication.com Louis Savel louissavel@forcedesolutions.com www.forcedesolutions.com c/o NextApplication France, 5 rue Ponscarme - 75013 Paris Tél. +33 (0)1 55 43 15 15 Récupérez nos coordonnées en scannant le code ci dessous avec votre smartphone: Pour scanner: Iphone: Mobiletag (AppStore) Blackberry: http://m.mobiletag.com/
  8. 8. 88 Force de Solutions Le blog des applications métiers CRM de NextApplication France Quelques faits : • Plus de 450 clients. • Présence sur le marché depuis 10 ans. • Solutions dédiées : nous servons plus de 20 métiers. Nous savons écouter, comprendre et parler la même langue que vous. • Associations, Services aux entreprises, Services Achat, Finance et gestion d’actif, Recrutement, Agences immobilières, Administrations publiques et territoriales… • Spécialiste du déploiement pour les petites et moyennes structures : de 5 à 200 postes. • Valeur ajoutée égale ou supérieure à la concurrence en termes d’audit, mode projet, fonctionnalités et de services. • Taux de ROI supérieur à la moyenne en terme d’appropriation de l’outil logiciel grâce à une formation adaptée pour une courbe d’apprentissage valorisante. • Une architecture technique et fonctionnelle la plus souple et la plus évolutive du marché. • Technologie adaptée en fonction des besoins et possibilité d’avoir sa propre plateforme de développement (SAAS, CLOUD, Mobilité, WEB…). • Tarification adaptée et concurrentielle. Concrétiser une idée de projet ? Besoin d’une démonstration ? N’hésitez pas, contactez nous ! © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com

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