Plan Marketing Nike+

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Plan Marketing présenté pour le cours de Marketing à HEC Montréal, dicté par les professeurs Christian Dussart et François Durocher dans la session d'hiver 2015.

Équipe:

- Sophie Chan-Lu
- Stéphanie Thériault
- Damien LaFontaine
- Elías Michelena

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Plan Marketing Nike+

  1. 1. Sophie Chan-Lu (11171871) Stéphanie Thériault (11166432) Damien LaFontaine (11153211) Elías Michelena (11199387) NIKE.
  2. 2. PLAN DE PRÉSENTATION 1.  Mission et contexte 2.  Analyse de la situation 3.  Stratégie Marketing 4.  Mix Marketing 5.  Mise en oeuvre
  3. 3. 1.  Mission et contexte 2.  Analyse de la situation 3.  Stratégie Marketing 4.  Mix Marketing 5.  Mise en oeuvre
  4. 4. “ Offrir inspiration et innovation à chaque athlète* dans le monde entier. *Si vous avez un corps, vous êtes un(e) athlète.” MISSION
  5. 5. CONTEXTE PARTAGER la Valeur de Maintenir un DIALOGUE StratégiqueAtteindre le POSITIONNEMENT envisagé Rejoindre des SEGMENTS: Spécifiques, Complexes, Changeants
  6. 6. 1.  Mission et contexte 2.  Analyse de la situation 3.  Stratégie Marketing 4.  Mix Marketing 5.  Mise en oeuvre
  7. 7. MIX MARKETING / PRODUITSDEMANDE Vêtements, chaussures et équipements de sports Source: Euromonitor 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Amérique du Nord Europe de l'Ouest Asie-Pacifique Amérique Latine Europe de l'Est Moyen Orient et Afrique Australasie Milliards US$ (2013) Croissance annuelle 13-18
  8. 8. OFFRE Vêtements 31% Chaussures 62% Équipements 7% Running 19% Basketball 13% Football 10% Entraînement Homme 10% Entraînement Femme 5% Sports Extrêmes 3% Vêtements sportifs 25% Golf 3% Autres 12% Source: Rapports Annuels Nike Hommes 59% Femmes 21% Jeunes 16% Autres 4%
  9. 9. SITUATION CONCURRENTIELLE Sources: Euromonitor, Nike Annual Report 0   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   Rivalité Clients SubstitutsFournisseurs Nouveaux Entrants - Tellement de choix - Pas de substituts significatifs- Nombreux, en Concurrence -  Nombreux concurrents -  Basse concentration (Top 4à31% PM) - Marché Universel - Peu de barrières à l’entrée
  10. 10. SITUATION CONCURRENTIELLE Source: Euromonitor 15% 11% VF Corp 3,1% Kering SA 2,1% Asics Co 1,5% Columbia Sportswear Co 1,2%Skechers USA Inc 0,9%Hanesbrand Inc 0,7% Autres 62,6% Marché mondial des vêtements, chaussures et équipements de sports …   …  
  11. 11. 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Amérique du Nord Australasie Amérique Latine Asie-Pacifique Europe de l'Ouest Moyen Orient et Afrique Europe de l'Est PM (2013) Nike adidas Croissance prévue 13-18 SITUATION CONCURRENTIELLE LEADER. CHALLENGEUR.? Source: Euromonitor
  12. 12. Peu de CONTRÔLE -  Expérience de MARQUE -  PRIX B2B 80% B2C 20% DISTRIBUTION 739 vs. 2740 Source: Rapport Annuel Nike 2014 Peu de PRÉSENCE
  13. 13. L’ENVIRONNEMENT • +  Pouvoir  des  femmes Politique • +  Pouvoir  d’achat  marchés  émergents • +Pouvoir  d’achat  femmes Économique • +  Pouvoir  du  consommateur       • Femmes  plus  impliquées  dans  les  sports     • LuDe  contre  l’obésité • Sociétés  +  multuculturelles Social • Importance  du  Téléphone  Intelligent  dans  la  vie  des  consommateurs   • Portée  croissante  des  Médias  Sociaux • Boom  des  électroniques  prêt-­‐à-­‐porter Technologique •   +  ADenIon  à  RSE  Environnementale • CondiIons  de  travail,  et  impacts  environnementales  Légal Sources: Euromonitor, McKinsey, American College of Sports Medicine GRANDES TENDANCES
  14. 14.   -­‐  Capital  de  Marque  Global   -­‐  Leadeurship  Am.  Nord   -­‐  Ecosystème  Nike+   -­‐  Info  marchés  temps  réel   -­‐  Plateforme  d’innovaIon  (Digital   Sport)   -­‐  Alliances  stratégiques     (Apple,  NASA)       -­‐  Peu  de  magasins  propres   -­‐  Portée  limitée  Mkg  Digital     (marchés  peu  développés,  scépIques)   -­‐  RéputaIon  RSE   -­‐  Boom  smartphones   -­‐  Boom  médias  sociaux   -­‐  Marchés  émergents   -­‐  Femmes   -­‐  Jeux  Olympiques  Río  2016       -­‐  Adidas  tant  que  Challengeur  /  Leader   -­‐  Concurrence  digitale     -­‐  Arrivée  de  marques  spécialisées     -­‐  Contrefaçons  (marchés  émergents)   -­‐  ReputaIon  (RSE,  égéries)       F F MO Sources: Rapport Annuel Nike 2014, Euromonitor SWOT
  15. 15. 1.  Mission 2.  Analyse de la situation 3.  Stratégie Marketing 4.  Mix Marketing 5.  Mise en oeuvre
  16. 16. PROBLÈME Rejoindre tous les segments, de plus en plus spécifiques complexes et changeants
  17. 17. OBJECTIFS 2018 Sources: Euromonitor, site web Nike Fuel Lab, Calculs propres 18% PART DE MARCHÉ GLOBALE 150 millions de membres NIKE+ Europe de l’Est Europe de l’Ouest M. Orient - Afrique Am. Nord Australasie Am. Latine CONQUÉRIR Asie-Pacifique ÉLARGIR CHALLENGER
  18. 18. ü  Maintenir Budget Marketing: 11% du revenu ü  Investissements en infrastructure ü  Économiser Mkg Traditionnelà Investir Mkg Digital ü  Accroître division Digital Sport (200à250) ü  Impliquer les membres Nike+ ü  Infrastructure pour soutenir le Big Data RESSOURCES
  19. 19. ATHLÈTES du Monde Genre Age Sport Pratiqué Pouvoir d’Achat Géographie SEGMENTATION MARKETING TRADITIONNEL MARKETING DIGITAL CHAQUE ATHLÈTE. Habitudes Attitudes Préférences Motivations Sports Technologies
  20. 20. CIBLAGE TOUS CEUX QUI ONT UN CORPS.
  21. 21. POSITIONNEMENT L’INSPIRATION QUI M’AMÈNE À ME DÉPASSER MOI MÊME.
  22. 22. POSITIONNEMENT LE RÉSEAU SOCIAL DU SPORT
  23. 23. D’AFFAIRES: ü Innovation ü Personnalisation ü Performance ü Design ü Confort ü Services connexes DIFFÉRENCIATION PSEUDO: ü Inspiration ü Dépassement de soi ü Mode  
  24. 24. 1.  Mission 2.  Analyse de la situation 3.  Stratégie Marketing 4.  Mix Marketing 5.  Mise en oeuvre
  25. 25. MIX MARKETING - Chaussures – Nike iD, SNKRS App (Personnalisation) - Vêtements - Accessoires – Nike Sportswatch - Services – Apps Nike+ - Innovation: R&D NASA, Comités de design - Signal de Qualité - Leader - Ample gamme - Prix compétitifs vs. concurrents proches - Prix en conséquence du produit B2C : Magasins Nike, Nike.com B2B: Distributeurs indépendants Commandites: Athlètes, Équipes, Ligues, Événements Relations Publiques Publicité active Internet PRODUITS PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION
  26. 26. MIX MARKETING / PRODUITS Chaussures – Nike iD et App SNKRS (Personnalisation) Vêtements Accessoires – Nike Sportswatch Services – Apps Nike+ Innovation - R&D: NASA, Comités de design PRODUITS MIX MARKETING
  27. 27. MIX MARKETING / PRODUITSRECOMMANDATIONSPRODUITS 3. Afficher GROUPES NIKE+ à proximité: à à  à   1.  PERSONNALISER plus de produits: à   2. Se concentrer sur le SOFTWARE (Compatibilité + Alliance Apple): à     ? +  
  28. 28. MIX MARKETING / PRODUITS - Ample gamme en conséquence des segments - Obj: Signal de Qualité - Stratégie de Leader - Prémium de personnalisation - Prix compétitifs - Peu de contrôle (B2B) - Services gratuits (Nike+) PRIX MIX MARKETING 65 $ 335 $ = 0 $
  29. 29. RECOMMANDATIONSPRIX 4. Maintenir services GRATUITS = 0 $ 1. Stratégie de LEADER en Amérique du Nord et Australasie: -  Signal de qualité -  Prime à la personnalisation 2. Stratégie HI-LO dans les Marchés Émergents: -  Écremage: premiumisation -  Milieu-base de gamme: face aux contrefaçons 3. Approche PROACTIVE dans les marchés dominés par Adidas: ü  Surveiller les préferences et comportements des consommateurs ü  Signaler valeur ajoutée differencié
  30. 30. MIX MARKETING / PRODUITS B2C (20%): Adidas a 4x plus - 8x Plus Entrepôts que magasins - Concentré sur Amérique du Nord - En Ligne - Apps (services) B2B (80%) DISTRIBUTION MIX MARKETING
  31. 31. RECOMMANDATIONSDISTRIBUTION 2.  Améliorer EXPÉRIENCE en magasin: Coaches Nike+ Nike+ Playgrounds 1.  350 NOUVEAUX MAGASINS Nike: Milieu-Bas de Gamme Haut de Gamme Mode, Achats Impulsifs
  32. 32. - Promotion: rabais en ligne - Commandites: Athlètes, Équipes, Ligues, Événements - Relations Publiques (Transparence en ligne) Publicité active vers le digital Internet MIX MARKETING / PRODUITSCOMMUNICATION MIX MARKETING
  33. 33. COMMUNICATION 3. Rassurer SÉCURITÉ des donnés personnels RECOMMANDATIONS PROMOTION RELATIONS PUBLIQUES 1.  DÉFIS SOCIAUX NIKE+: cumuler des points en PARTAGEANT la valeur de la marque à     = 1.  + RESPONSABILITÉ: 70%à100% fournisseurs Bronze vers 2018 ü  Inciter actuels / Changer 2. + TRANSPARENCE: ü  Promouvoir Nike’s Manufacturing Map ü  App Making of Making pour Android ü  Communiquer innovations
  34. 34. COMMUNICATION COMMANDITES RECOMMANDATIONS 6. Placement de produits (FILMS, SÉRIES et JEUX VIDÉO): 1.  APPROCHER ÉGERIES vía médias sociaux: 2. Identifier INFLUENCEURS LOCAUX: 5. Programmes d’ENTRAÎNEMENT À LA MAISON: 4. JEUX OLYMPIQUES: 3. Explorer LIGUES des marchés ÉMERGENTES:
  35. 35. COMMUNICATION PUBLICITÉ INSPIRATION MARKETING DIRECT PRODUITS ENGAGEMENT RECOMMANDATIONS 1. APPS   1.  Plan des MÉDIAS SOCIAUX: ü  Microsegmenter (++comptes) Mode, Femmes Dialogue Défis Sociaux Inspiration Produits, Conseils sportifs 1. JEUX mobiles   4. Maintenir min. 10% du Budget Marketing dans les MÉDIAS TRADITIONNELS 3. LE MONDE JOUE: 2. Accent sur les médias sociaux de l’ASIE-PACIFIQUE: ü  46% de la Pop. Internet et 42% de la Pop. Internet portable   =  =  
  36. 36. MISE EN OEUVRE MISE EN OEUVRE ACTIVITÉ BUDGET Expansion Digital Sport +4,2M US$ par an Coaches Nike+ +55M US$ par an Amenagement Magasins (nouveaux et existants) 750M US$ Commandite Vêtements Jeux Olympiques Río 2016 30M US$ Nuage Informatique Juniper +250M US$ par an (5% frais généraux) Sources: Nike, Glassdoor, calculs propres (chiffres approximatifs)  
  37. 37. MISE EN OEUVRE MISE EN OEUVRE Volet ACTIVITÉ 2015 2016 2017 2018 Long Terme Organisationnel Expansion Division Digital Sport Infrastructure Expansion Infrastructure Technologique Produits Affichage Groupes Nike+ Personnalisation d’autres produits Distribution 20 NikeTOWNs 40 Nike Women Stores 10 Nike iD Studios 50 Nike Stores   230 Factory Stores Communication Placement de produits Command. Programmes entraînement maison LE MONDE JOUE Ligues marchés émergents
  38. 38. KEEP DOING IT.
  39. 39. QUESTIONS?
  40. 40. ü  Cendrowski,  ScoD  (2010),  Nike’s  new  markeIng  mojo,  Fortune,  récuperé    le  4  mars  2015  de: hDp://fortune.com/2012/02/13/nikes-­‐new-­‐markeIng-­‐mojo/     ü  Dolan,  Brian  (2014),  Fitbit,  Jawbone,  Nike  had  97%  of  fitness  tracker  retail  sales  in  2013,  récuperé  le  9  mars  2015  de: hDp://mobihealthnews.com/28825/fitbit-­‐jawbone-­‐nike-­‐had-­‐97-­‐percent-­‐of-­‐fitness-­‐tracker-­‐retail-­‐sales-­‐in-­‐2013/     ü  Dussart,  ChrisIan  (2013),  Conférence  “Communauté  virtuelle,  médias  sociaux.  Quel  partage  de  valeur  entre  les  acteurs,  quels   revenus  pour  mon  entreprise?”,  Montpellier    AggloméraIon  et  Epitech,  récuperé  de: hDp://www.dailymoIon.com/video/xzw1qg_conference-­‐mr-­‐chrisIan-­‐dussart-­‐epitech-­‐montpellier-­‐agglomeraIon_tech     ü  Euromonitor  (2014),  Nike  Inc  in  Apparel  and  Footwear  (World)   ü  Euromonitor  (2014),  Nike  Inc  in  Apparel  and  Footwear  (US)   ü  Euromonitor  (2015),  Consumer  Payments  2015:  trends,  developments  and  prospects   ü  Euromonitor  (2015),  Digital  Life  and  Consumers   ü  Euromonitor  (2015),  Sportswear  Stores  in  2015:  BaDle  of  the  Sexes   ü  Euromonitor  (2014),  adidas  Group  in  Apparel  and  Footwear  (World)   ü  Gunther,  Rita  (2013),  How  Companies  can  win  both  the  Low-­‐end  and  High-­‐end  consumer,  récuperé  le  13  mars  2015  de:   hDp://qz.com/71655/how-­‐companies-­‐can-­‐win-­‐both-­‐the-­‐low-­‐end-­‐and-­‐high-­‐end-­‐consumer/     ü  IBS  Center  for  Management  Research  (2012),  Digital  MarkeIng  at  Nike,  From  CommunicaIon  to  Dialogue   ü  Nike  (2015),  Our  Sustainability  Strategy,  récuperé  le  3  mars  2015  de:   ü  hDp://www.nikeresponsibility.com/report/content/chapter/our-­‐sustainability-­‐strategy#topic-­‐making-­‐today-­‐beDer-­‐while-­‐designing-­‐ the-­‐future     ü  hDp://www.olympics.org/sponsors     ü  McKinsey  &  Company  (2013),  iConsumer:  Digital  Consumers  Altering  the  Value  Chain.   ü  Micke  &  Lewon  (2012),  Nike  Scores  in  Brazil  with  Olympic  ‘16  deal,  récuperé  le  5  mars  2015  de:   hDp://m.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2012/04/02/MarkeIng-­‐and-­‐Sponsorship/Nike-­‐Rio.aspx     ü  Nike  Inc  (2014,  2013,  2012,  2011,  2010),  Annual  Report  on  Form  10-­‐K   ü  Nike  (2010),  Nike,  Inc.  introduces  2015  Global  Growth  Strategy,  récuperé  le  8  mars  2015  de:   hDp://news.nike.com/news/nike-­‐inc-­‐introduces-­‐2015-­‐global-­‐growth-­‐strategy     ü  Nike  (2015),  CR  Report,  récuperé  le  5  mars  2015  de:  hDp://www.nikeresponsibility.com/report/content/chapter/manufacturing       BIBLIOGRAPHIE
  41. 41. ü  Schneider,  Keith    (2006),  Brands  for  the  ChaDering  Masses,  The  New  York  Times,  récuperé    le  5  mars  2015  de:   hDp://www.nyImes.com/2006/12/17/business/yourmoney/17buzz.html?scp=4&sq=buzzmetrics&st=nyt&_r=0     ü  Similar  Web  (2015),  Nike.com  Traffic  Overview,  récuperé  le  9  mars  de:  hDp://www.similarweb.com/website/nike.com     ü  Speedo  (2010),  Perceptual  Map,  récuperé  le  9  mars  2015  de:  hDp://speedo-­‐research.blogspot.ca/2011/03/perceptual-­‐map.html       ü  Bort,  Julie  (2014),  Mystery  Solved:  the  “Boring”  real  reason  why  the  CIO  of  Nike  lew  his  fabulous  job:   hDp://www.businessinsider.com/why-­‐cio-­‐anthony-­‐watson-­‐lew-­‐nike-­‐2014-­‐12   ü  Nike  (2015),  Nike+  Running  App  launches  on  Apple  Watch,  récuperé  le  9  mars  2015  de:     hDp://news.nike.com/news/nike-­‐running-­‐and-­‐apple-­‐watch     ü  Thompson,  W  (2014),  Worlwide  Survey  of  Fitness  Trends  for  2015,  récuperé  le  10  mars  de:   hDp://journals.lww.com/acsm-­‐healthfitness/Fulltext/2014/11000/WORLDWIDE_SURVEY_OF_FITNESS_TRENDS_FOR_2015_. 5.aspx#     ü  Venkatraman,  Archana  (2014),  Nike  builds  datacentre  cloud  and  network  infrastructure,  récuperé  le  9  mars  2015  de:     hDp://www.computerweekly.com/news/2240226893/Nike-­‐builds-­‐datacentre-­‐cloud-­‐and-­‐network-­‐infrastructure   ü  SportsAsia  (2015),  Asian  Cup  clash  aDracts  record  TV  viewers  in  China,  récuperé  le  10  mars  2015  de:   hDp://sport-­‐asia.com/football-­‐asian-­‐cup-­‐clash-­‐aDracts-­‐record-­‐tv-­‐viewers-­‐in-­‐china/       BIBLIOGRAPHIE
  42. 42. ANNEXES
  43. 43. MISE EN OEUVRE Expansion Digital Sport POSTE SALAIRE (US $) QTÉ FRAIS ANNUELS (M US$) Spécialiste Mkg Digital 56k 20 1,12 Analyste Mkg Digital 65k 10 0,65 Directeur Mkg Digital 136k 5 0,68 Admin. Base de données 102k 4 0,408 Ingénieur d’applications 100k 3 0,3 Producteur Digital Associé 56k 10 0,56 Directeur d’’Infrastructure Digitale 152k 3 0,456 TOTAL: 50 4,2M US$ Source: Glassdoor
  44. 44. Aménagement Magasins PLAN 2010-2015 PLAN 2015-2018 Magasins Nike 300 350 Investissement total 500M US$ 700M US$ Investissement moyen par magasin 1.7M US$ 1.7M US$ Inv Nike+ Playgrounds par magasin (nouveaux et existants) 0,3M US$ Magasins existants (non-entrepôt) 104 Ivestissement Magasins existants 31M US$ Marge de maneouvre 19M US$ TOTAL 750M US$ Nike  (2010),  Nike,  Inc.  introduces  2015  Global  Growth  Strategy,  récuperé  le  7  mars  2015  de:    hDp://news.nike.com/news/nike-­‐inc-­‐introduces-­‐2015-­‐global-­‐growth-­‐strategy    
  45. 45. Nike+ Coaches QTÉ Coaches par magasin (moyen) SALAIRE Coach FRAIS ANNUELS (M US$) Nike Stores, NikeTOWNS, Nike Women, Nik iD Studios 100 8 20 US$/hr 32   Nike Stores (Nouveaux) 50 6 12,5 NikeTOWNS (Nouveaux) 20 10 8 Nike iD Studios (Nouveaux) 10 6 2,5 TOTAL: 224 55 Source: Rapport Annuel Nike 2014, Glassdoor. (chiffres approximatifs)
  46. 46. OBJECTIFS PM 2018 Source: Euromonitor, Calculs propres MONDE 15% ü  18% 2018*:2013: CONQUÉRIR ÉLARGIR +6.8%   ∆% an moyenne*: *Basé sur les prévisions de croissance du marché CHALLENGER 20% 7.9% 12% 15% 12.5% 8.6% 12% ü  24% ü  9% ü  14% ü  17% ü  15% ü  9% ü  14% Am. Nord Australasie Am. Latine Asie-Pacifique Europe de l’Est M. Orient - Afrique Europe de l’Ouest +7.3% +3.6% +8.1% +7.7% +9% +3.7% +4.5%
  47. 47. 4%   4%   8%   8%   2%   0%   5%   4%   7%   8%   11%   9%   6%   2%   6%   6%   3%   3%   5%   5%   5%   2%   3%   2%   7%   7%   8%   8%   9%   5%   4%   4%   CROISSANCES ANNUELLES Marché  2008-­‐2013   Nike  2008-­‐2013   Marché  2013-­‐2018   NIKE  CIBLE   Sources: Euromonitor, calculs propres OBJECTIFS 2018
  48. 48. MIX MARKETING / PRODUITSNIKE+ FUELBAND vs.ÉTALONNAGE Nike   Fuelband   Jawbone   UP RuntasMc   Orbit Fitbit  One Fitbit   Charge Fitbit   Charge  HR Fitbit   Surge Withings   Pulse  02 Samsung   Gearfit 10%   19%   68%   150   130   120   100   130   150   250   120   200   4  j   14  j   5  j   10-­‐14  j   7-­‐10  j   5  j   7  j   14  j   3  j   +++   +++   ++   +   +++   +++   +++   ++   +++       ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      ü      R   R     ü      R   R   R   ü      Nike+  Move   UP   RuntasIc   Fitbit  +   Autres   Fitbit  +   Autres     Fitbit  +   AUTRES     Fitbit  +   Autres     Samsung  S   Health   Sources:  Magasins  el  ligne,  Dolan  (2014)    
  49. 49. Running  Fuel   Training   Club   Football  SNKRS   min   MÁX   min   MÁX   min   MÁX   min   MÁX   Running   60   225   65   250   49   200   68   156   Football   50   335   45   250   50   215   78   260   Basketball   70   265   55   150   Training   55   300   50   200   39   125   51   143   Tennis   55   165   65   140   65   140   Football   Américain   60   200   110   150   Sources: Magasins en ligne Nike, Adidas, Puma et Asics AMPLE GAMME Move   PRIX CHAUSSURES MIX MARKETING
  50. 50. 31% 79% 58% 46% 22% 80% 71% 38% 83% 65% 54% 27% 85% 76% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Asie-Pacifique Australasie Europe de l'Est Amérique Latine Moyen Orient - Afrique Amérique du Nord Europe de l'Ouest Usagers Internet 2014 2018 Millions %  Pop. Source: Euromonitor
  51. 51. 937 335 329 204 204 187 32 Asie-Pacifique Am. Nord Europe de l'Ouest Moyen Orient - Afrique Amérique Latine Europe de l'Est Australasie Subscriptions Internet Portable, 2014 (millions) Source: Euromonitor
  52. 52. Android 47% iOS 43% Symbian 3% Java ME 3% Windows Phone 3% BlackBerry 1% Autres 0% Source: NetMarketShare.cm Utilisateurs selon système d’exploitation (Fév. 2015)
  53. 53. MANUFACTURE NIKE
  54. 54. MANUFACTURE NIKE 70%
  55. 55. POSITIONNEMENT (2006)
  56. 56. DIFFERENCIATION Technologie Mode Performance Loisir Source: Speedo (2010)

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