1. LOVE & CULT
c’è brand e brand

2. CULT BRAND

3. UNA STORIA “FAMILIARE”

4. BREVE STORIA DELLA NASCITA DI UN CULT
Seattle,1971. Tre amici con una passione per il “buon caffè” decidono di aprire un piccolo
negozio di torrefazione.
Nel 1981 la piccola azienda, che nel frattempo ha incrementato le vendite, viene notata da un
certo Howard Schultz, responsabile commerciale in un negozio di casalinghi della east coast.
Schultz nota la gran quantità di vendita di macchine da caffè e incuriosito decide di indagare...
Una volta fatta la scoperta, Schultz decide di farsi assumere in questo piccolo negozio, cercando di
potenziare ed apportare innovazioni nel reparto vendite, grazie alle sue doti.
Tutto cambia però dopo il viaggio di Schultz a Milano, nel 1983. Egli rimane infatuato dalla cultura
vibrante dei caffè in Italia e decide di esportare questo “modello” negli Stati Uniti.
Anche se all’inizio uno dei tre soci, Baldwin, è scettico poiché non è interessato al mondo della
ristorazione, lo lascia provare. La vendita di caffè espresso parte come esperimento dunque, ma è
subito successo immediato, tanto che dopo poco, i soci aprono un altro locale: stessi prodotti,
dall’altro lato della strada. Risultato? Le vendite semplicemente raddoppiano.

6. NAMING & LOGO
I tre soci erano amanti delle immagini nautiche e del mondo legato all’esotico più in
generale.
Tra i nomi delle navi e delle vecchie cartine uno di loro vide il nome “Starbo”, nome
che agli altri due ricordava “Starbuck”, primo ufficiale in Moby Dick.
Secondo i tre il nome era perfetto: la parola in sé riesce ad evocare qualcosa di
vagamente mistico, allude ad una tradizione antica e ricorda sottilmente ai clienti cosa
sono venuti a spendere, vale a dire “dollari stellari”.
Il primo logo, in piena sintonia con lo spirito libertario del tempo, raffigurava
l’immagine di una donna nuda in posizione ambigua: una sirena vestita soltanto di
corona e capelli sciolti sulle spalle, petto in bella vista e sorriso malizioso.
Baldwin, Bowker e Siegl si erano lanciati nell’impresa più per il gusto dell’avventura,
che per fare i soldi.
“Non pensammo mai alla costruzione di un brand o a fare colpo sulla gente”.

7. CULT & GUT FEELING,
DA BRAND A CULT
Fattore CULT
• Coffee Cult (cult del cult)
Il rito del caffè negli Stati Uniti e nel
mondo è stato promosso ed
esportato dalla famosa catena di
Seattle.
Fattore GUT
• Il “terzo posto”, effetto “nesting”
Posto dove rifugiarsi (nest);
luogo alternativo alla casa e al
lavoro;
luogo dove stare soli, ma in
compagnia.

8. Effetto CULT & Relation with
Starbucks Coffee ha grandi sfere di influenza,
principalmente sulle decisioni di acquisto del
consumatore. Viene scelto tra i numerosi
emulatori nonostante abbia prezzi in media più
alti.
Il prodotto, per sua natura, genera dipendenza,
trattandosi di caffeina.
Il popolo del workaholic sembra non poterne
più fare a meno.
Oltre a Starbucks, viene evangelizzato il mondo
intorno ad esso.

9. PRODOTTO & SHOP EXPERIENCE
coffee relax enjoyment philosophy
Prodotto
• caffè;
• dessert e prodotti di pasticceria ;
• rete wireless.
Esperienza
• locale dove rifugiarsi;
• luogo di ritrovo;
• espressione della socialità
contemporanea: stare soli, ma in mezzo
alla gente, insieme al proprio laptop.

10. LOCATION & POSITION
In una caffetteria come Starbuck,
c’è pulizia, ampia possibilità di
scelta, servizio impeccabile, servizi
unici, come la connessione WIFI,
toilette ampie e, dato
fondamentale, la posizione.
Starbuck’s spende tantissimo per il
posizionamento.
E in effetti
lo troviamo esattamente
dove pensiamo che sia.
Negli angoli, nelle vie di passaggio,
all’uscita delle stazioni. Sfoggiando
quindi una forza economica che le
nostre imprese individuali (tranne
poche eccezioni) non sarebbero in
grado di assicurare.

11. L’ESERCITO
DI GREMBIULI VERDI
NEL MONDO

12. Starbucks è la società più grande caffè nel
mondo, con 16.635 punti vendita in 49
paesi, tra cui 11.068 negli Stati Uniti, quasi
1.000 in Canada e in oltre 800 in
Giappone.
Dal 1990, Starbucks ha aperto un nuovo
negozio al giorno, un ritmo che ha
continuato ad essere sostenuto fino al
2000. Il primo negozio al di fuori degli Stati
Uniti o in Canada ha aperto a metà degli
anni '90.
I negozi d'oltremare ad oggi costituiscono
ormai quasi un terzo di negozi Starbucks .
L'azienda, data la crisi economica del
2008 ha annunciato la chiusura di 900
negozi negli Stati Uniti, per ridurre i costi.
Starbucks è stata spesso al centro di
proteste su questioni come il commercio
equo-solidale e le politiche ad esso
connesse.

13. ... E IN ITALIA?

14. GLOBALE VS LOCALE
In conclusione si può dire che il business sia fondato, più che sui prodotti, proprio sull’allure italiano che si respira all’interno
di un negozio Starbucks visto, ovviamente, dagli occhi di un americano. E gli americani si sa, amano profondamente la
cultura italiana, ma hanno una concezione delle dimensioni e degli spazi, completamente diversa.
Obiettivo della intelligente campagna di comunicazione di Starbucks : illudere i suoi clienti che i prodotti offerti nella caffetteria
sono tali e quali a quelli italiani, e che anzi, gli italiani li adorino.
Ma il fatto è che gli italiani non hanno la minima idea di cosa sia un Frappuccino o morirebbero dalle risate di fronte ad un Tazo
Chai Tea Latte.
Analisi delle presunte “prove”, ovvero i principali motivi della presunta “resistenza” italiana al
“modello Starbucks”:
- Il prezzo del caffè: circa 2,50 euro rispetto a 0,80 in Italia
- Troppa concorrenza: la densità media per abitante di bar in Italia è tra le più alte del mondo
- Il rito del caffè in italia è davvero singolare: è “intimo”, ma “veloce” allo stesso tempo (nessuno si siede per consumare un
espresso)
- L’atmosfera “artificiale”: quanti italiani sarebbero disposti a bere un caffè in una tazza di plastica?
- Il take-away (colonna portante del business della multinazionale di Seattle): Quali italiani passeggiano con il caffè in mano? O
dispongono di ampli spazi all’aperto per il consumo take-away?
- La certezza di non poter sbagliare: immaginate se si diffondesse la notizia che in Italia (paese ispiratore di Starbuck’s) il caffè di
questa multinazionale fosse un flop!

16. QUELLO CHE DICE LA GENTE
I love Starbucks
I love Starbucks almost as much as I love my parents. Heck, I’m a walking free advertising for Starbucks.
Sometimes, I find myself preaching about the coffee trinity: chai frappuccinos, mocha lattes, and caramel machiatos. And for
students like me, Starbucks is our second home. It’s where we go to get high on caffeine, the much needed “drug-of-
choice” to stay awake and study. Even the atmosphere of the coffee store, the “chillaxin” factor, the soft music, and the company
of friends who are in the same fate to study speaks to college students alike. And now, Starbucks is venturing into something no
other mainstream coffee store has ever gone before: ALCOHOL!
Same smell, same atmosphere
I love travelling and have travelled around the world. I always enjoy trying out something local and new and seeing something
different. However, there is a time you get a bit tired of the unaccustomed and you just want to relax in a familiar
surroundings. Then there is Starbucks. As soon as I go in a store, I almost feel at home. Same smell, same atmosphere,
and always good coffee. Wherever you are you know the place has a good coffee and you can simply relax. You know how the
store works, which most of the time you have no idea in a foreign land. You know where to order, what to say, and where to
receive a drink. I simply enjoy good coffee at Starbucks when I'm in my home country and when I'm not, Starbucks turns into a
gateway to home.
My second home on Wednesdays
Starbucks is the place where I hide on Wednesdays when our maid comes to clean the house. I camp out, like a student, like a
private eye, like a refugee from my life. I lurk and sip my iced vanilla no fat latte. It’s not about the drink, it’s about
somewhere to wait where I can be undercover and blend in. I wait and read and stir my coffee. Starbucks is
my second home on Wednesdays; I can just be, without explanation. This is a relief to me and so really what I buy when I come to
Starbucks is refuge. I’m glad of it.

19. LOVE BRAND

20. LOVE BRAND
UNA STORIA D’AMORE
Il sodalizio fra Giorgio Lui, sommelier professionista,
Pinchiorri, originario del che al vino e alla sua Enoteca ha
modenese, e Annie Fedole, dedicato la vita. Presiede il
nizzarda e innamorata della regno della sua cantina: quasi
nostra cucina, in più di mille metri quadri dove vengono
trent’anni di lavoro ha raccolti vini pregiati di ogni
creato qualcosa di unico provenienza.
che rappresenta oggi il
primato italiano nel gusto e Ed è subito Amore.
nella tavola.
Lei, prima donna chef a
meritare le tre stelle
Michelin -oggi affiancata da
Italo Bassi e Riccardo
Monco- Annie Féolde è
aperta alla ricerca creativa,
ma ne rifugge gli eccessi,
sostenendo l’importanza di
un dialogo continuo con la
tradizione e, in primo
luogo, la valorizzazione
della materia prima.

21. CASE HISTORY, FIRENZE
Il fortunatissimo incontro avviene nel 1968. Nel
1972 la coppia decide il gran salto
inaugurando l'Enoteca Nazionale di Firenze
con cantina e sala di degustazione di grandi
vini italiani. L'iniziativa ha subito successo e ai
vini viene accostato un prezioso e ricco buffet
di formaggi; il successo è crescente e, nel
1974, Annie inizia a preparare i primi piatti
caldi e raffinatissimi dolci.
Naming
Nel 1979 ulteriore salto di qualità; la coppia
acquista l'Enoteca e inaugura il "Ristorante
Enoteca Pinchiorri" il cui prestigio cresce a
livello internazionale in modo inarrestabile. Il
nome deriva dalla scelta di Giorgio Pinchiorri di
aprire in primo luogo l’enoteca italiana. Solo
successivamente ad essa viene annesso un
servizio di ristorazione. Il cognome deriva
appunto dall’omonimo titolare.

22. LOCALE VS GLOBALE
JAPAN CASE
TOKYO & NAGOYA

23. TOKYO
Nel 1992 Annie e Giorgio inaugurano un altro ristorante a Tokyo.
Ricreato in tutto e per tutto a immagine e somiglianza del ristorante in Via Ghibellina. Non solo la
cantina e il menù, ma anche l’arredamento, l’argenteria, le porcellane, tutto viene dall’Italia ed è
stato scrupolosamente controllato perché corrisponda al tono della casa madre.
Lo sforzo in termini organizzativi non è indifferente, a cominciare dalla difficoltà di reperire alcuni
ingredienti. Tutto deve essere gestito da Firenze, perfino la stampa dei menù.
L’Enoteca di Tokyo è già considerata uno dei primi ristoranti del Giappone, si registra particolare
attenzione per la cucina italiana e l’italianità in senso più ampio del termine.

24. LOCALE VS GLOBALE

25. FATTORE LOVE
QUEL CERTO NON SO CHE...
Cantina, cucina, sala e servizio sono i cardini sui quali tutto si muove alla perfezione con un excursus di costante evoluzione che può
essere così sintetizzato:
La cantina alla quale Giorgio si dedica quasi completamente, diventa negli anni leggendaria ed ottiene riconoscimenti di grande prestigio in
campo internazionale Giorgio Pinchiorri è da tutti riconosciuto come autentico "talent scout" del vino, con una capacità naturale e quasi unica
nella ricerca di vini di qualità in Italia e all'estero. Vini un tempo quasi sconosciuti sono diventano, per suo merito, stelle di prima grandezza
del firmamento enologico italiano e sono molti i produttori che imbottigliano grandi vini in esclusiva per lui.
Negli splendidi spazi della cantina oggi trovano posto circa 100.000 bottiglie con uno straordinario assortimento di etichette (circa 4000)
tra le quali spiccano i più celebri vini italiani, francesi, spagnoli, californiani, australiani e così via. I clienti più esigenti, all'atto della
prenotazione richiedono sempre di poter visitare la cantina e il percorso tra le celebri bottiglie, con la guida di Giorgio, diviene esso stesso
un'esperienza che, da sola, merita il viaggio.
La cucina e la sala si muovono sotto l'attenta ed autorevole guida di Annie che, tuttavia, lascia ampi spazi alla personalità dei suoi numerosi
collaboratori.
La grande cucina è stata recentemente oggetto di un totale rinnovamento in tutte le attrezzature fra le quali vi è oggi quanto di più avanzato
esista dal punto di vista tecnologico. La brigata di venti persone è divisa in “partite”: antipasti, pasta, carne, pesce, dessert. Ciascuna ha
il suo spazio strutturato in piccolo, come una cucina indipendente, per funzioni e attrezzature. Ciascuno ha il suo compito, con scarsa
rotazione. Gli chef sovrintendono, controllano, mettono mano ad ogni fase del lavoro.
Il repertorio della "carte" coniuga in modo impeccabile il grande rispetto per le tradizioni del territorio, così gradito al pubblico straniero,
con la creatività utilizzando materie prime di altissima qualità. Il massimo del rispetto e della valorizzazione del territorio, ma anche la
massima apertura verso gli ingredienti più esotici, purché questi si accordino con il resto.
La sala, anch'essa oggetto di recente rinnovo, ha ridotto la capienza ad un massimo di 55 ospiti.
I clienti, entrando al ristorante avvertono la sensazione di trovarsi in una grande casa per un'occasione dove il pur non trascurabile costo di
partecipazione è ampiamente compensato da quanto si riceve in cambio: più di 40 persone tra cucina e sala che offrono, oltre alla citata
super cantina, piatti di altissimo livello, un servizio perfetto e curatissimo in sale d'epoca con soffitti affrescati e apparecchiature e vasellame
di livello eccelso.

26. FOOD LOVE EXPERIENCE

27. WINE LOVE EXPERIENCE

28. GUT FEELING CHEF

29. EFFETTO LOVE & RELATIOSHIP
• Fattore Mistero
Se è vero che il mistero è ciò che tiene vive le relazioni a lungo termine,
possiamo affermare senza dubbio che nel nostro caso la “ricetta segreta” è
quella degli “ingredienti”, nonché il magico abbinamento cibo & vino.
• Fattore Sensualità
L’esperienza mistica è soprattutto sinestesica. Il sollecito dei cinque sensi
generano la memoria dell’evento, producono passionalità tra il degustatore e il
piatto “vivo” e generano desidero di un’ulteriore esperienza.
• Fattore Intimità
Il piccolo gesto perfetto, il gesto giusto nel momento giusto. Fattori quali
empatia, impegno e passione del personale e degli chef- sono riprodotti
fedelmente all’interno di ciascun piatto. Quasi come un quadro, ciascun piatto
è unico perché trattasi di una singola opera d’arte a se stante. Ciò promuove
una relazione basata sulla fedeltà assoluta e gusti, colori e profumi, vengono
ricordati anche molto tempo dopo, generando una sorta di attaccamento.

30. LOVE NEL SOTTOBOSCO
IL CASO NEL CASO
Dolce-creazione di Loretta Fanella
“Ho visto un piatto con un sottobosco (giuro, un
sottobosco) di cioccolato, funghetti e creme.
Insomma non ci capivo niente, non capivo se era
cibo o polvere di stelle, se era un dessert o una
scultura…
Che cosa ho visto?”
Risponde la Chef
“Hai visto un dolce al cioccolato:una gelatina, un
biscotto ed un gelato al cioccolato, accompagnato
da una composta di mirtilli e yogurt e un biscotto
al the verde. Ognuno di questi ingredienti
rappresenta un pezzo vivente di un sottobosco. Ad
esempio, il biscotto al cioccolato è la terra, quello al
the verde il muschio, la meringa sono i funghetti, il
tronco è di cioccolato, ecc..

31. DICONO DI LORO...
“Dire che ne avevo sentito parlare tanto e non avevo mai avuto l'occasione di provare di persona questo fantastico ristorante.
Sembra di sentirsi trasportare in un mondo fantastico dove il vino e il cibo la fanno da padrona e ti fanno sognare... ho
assaggiato piatti fantastici per non dire dei vini quasi idilliaci. Una
menzione a tutto il personale gentilissimo e professionale. Da ritornarci al più presto.”
“Finora, il più bello dei miei 13078 giorni di vita.”
“Il tempo della cena (dalle 20.30 a mezzanotte! ) è quasi volato (merito anche della compagnia :), e non vi sto a dire
il conto quanti zeri aveva... Tuttavia ne è valsa la pena: primo, perchè questa cena ha assolto pienamente il compito
che gli avevo assegnato (non so se mi spiego ;), secondo perchè secondo me è sicuramente
un'esperienza da provare, almeno una volta nella vita...”
“Basta cogliere uno degli emozionanti abbinamenti vino-portata per giustificare il conto, non
certo popolare”.

32. “Un piatto non soltanto deve essere buono, ma deve venire compreso da chi
lo gusta, lasciando un ricordo nitido dei sapori propri degli ingredienti che
lo compongono”.

33. NEW LOVE BRAND
Soulchicken

34. BRAND CONCEPT
Un ristorante per l’anima.
L‘anima del Pollo.
Perché pollo in fondo lo
siamo un po’ tutti.
Viviamo per mangiare o
mangiamo per vivere?
E’ vero che siamo quello
che mangiamo?
O mangiamo quello che
siamo?
Un ristorante, doppio
menu, nessun piatto
indicato. Il menù in realtà è
un formulario.
Nasce nella vecchia Firenze
un nuovo modo
di concepire il cibo.

35. Feeling
menù Tasting menù
come ti sapori, odori e
senti oggi colori
Felice o Quali le nostre
arrabbiato? attitudini, le nostre
Quando saltiamo abitudini, le nostre
giù dal letto, preferenze. Difficile
quando facciamo dunque sbagliare per
colazione. lo chef.
Oggi sappiamo Pur essendo un menù
già come ci a sorpresa.
sentiamo. Il ruolo del cameriere
Sentiamo che sarà in servizio ha valore
una bella giornata importantissimo:
e vogliamo capire esattamente lo
rimanere stato d’animo del
sull’onda di tale cliente e intuirne i
frequenza. gusti, aiutarlo nella
compilazione del
O viceversa, c’è menù.
qualcosa che non
va, un piccolo Un’esperienza unica
imprevisto... nel suo genere.

36. Risultato ordinazione:
è l‘esatto mash-up tra i
due, e la sua traduzione
in cibo.
Cibo cucinato secondo la
ricetta magica che ti farà
cambiare umore. Perché no,
sentire meglio.
Perché è proprio questo il
nostro scopo: farti sentire
meglio.
Meglio di come sei arrivato.

37. BRAND BUILDING PROCESS
1. DIFFERENZIARE
2. COLTIVARE
3. COLLABORARE
4. CONVALIDARE
5. INNOVARE

38. 1. DIFFERENZIARE
Un ristorante con un menù insolito; a sopresa.
Prima di servire cibo, serviamo Amore.
Quello che facciamo è semplicemente capire le
esigenze delle persone che vengono nel nostro
locale
2.
COLLABORARE
One Stop Shop
L’organizzazione è completamente interna al
ristorante.
La squadra è piccola: tutti sono utili, ma nessuno
è indispensabile.
Saperi e sapori si fondono in un work team.

39. 3. INNOVARE
Proporre sempre e comunque piatti
nuovi, ingredienti nuovi, magiche
combinazioni. Saper proporre quindi con
freschezza ed estrema semplicità;
nonché genuinità.
4.
CONVALIDAR
Convalidare è ottenere, giorno dopoEgiorno, prova
della nostra capacità di soddisfare palati ed
anima. Soddisfazione nostra, è invece vedere
tornare un cliente. Il cliente si fida di noi, e della
nostra interpretazione dei suoi menù.

40. 5. COLTIVARE
Creatività
Espressa nei piatti e nel tipo di servizio
Strategia
Come dire che cosa,
come servire e presentare determinati piatti
Design
Food design, comunicazione attraverso il cibo

41. EFFETTO LOVE & RELATION SHIP
Fattore Mistero
La sorpresa è sempre bella. Bello
non sapere quello che ci aspetta,
perché abbiamo la certezza che
comunque sarà qualcosa di
buono.
Fattore Sensualità
La sollecitazione dei cinque
sensi genera memoria
dell’evento, l’esperienza viene
registrata e catalogata.
Fattore Intimità
Empatia, impegno e passione.
Qualità ritrovate all’interno di
ciascun piatto. Fiducia nella
sorpresa che ci si riservà nel
piatto. Instaurazione di una
relazione basata sulla fedeltà

42. TARGET
Come target si individua un pubblico medio-giovane e incuriosito
dall’effetto “cibo a sorpresa”. Essendo il locale situato in una città
turistica come Firenze, ci si aspetta affluenza anche di numerosi
turisti, o di semplici curiosi.
Il nostro locale però, non vuole essere un esperienza “unica”; vuole
colpire e piacere e quindi essere replicabile. L’unicità riguarda il
momento in sé, non la singola occasione.
Pertanto Soulchiken mira a conquistare il pubblico locale e a
fidelizzarlo, creando con esso una relazione duratura nel tempo.
Questo guadagnandosi una certa dose di rispetto e popolarità.
La qualità e l’originalità del servizio offerto, nonché il il loro
passaparola, risultano essere il miglior sistema di promozione.
Il marketing olfattivo risulta di importanza fondamentale. Esso è
parte integrante dei prodotti stessi (essendo cibo) e della
comunicazione di questi con il pubblico coinvolto. Il marketing
olfattivo è responsabile della creazione di forti legami con i ricordi

43. All’origine del piacere di mangiare
A gut/brain feeling experience
In origine c’è il semplice fabbisogno alimentare e il desiderio di
rispondere alle necessità del corpo nutrendosi.
Le sensazioni procurate dalla sazietà, gli aromi e i sapori del cibo si
trasformano allora in piacere.
La memoria conserva sia le sensazioni, sia il piacere, e così
successivamente le prime saranno promessa del secondo.
Tutto nasce e si costruisce all’interno di reti neurali che si
sovrappongono,
le une con le altre.
Soulchicken

44. Soulchicken