Balmetriecmd2014

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Balmetriecmd2014

  1. 1. Le média courrier fait sa révolution Caroline Villecroze Adrexo Eric Trousset Mediapost Publicité / Balmétrie
  2. 2. Les 3 dispositifs de mesure qui permettent au média courrier de jouer à armes égales avec les autres médias Mesure de l’Efficacité Publicitaire (Post tests) • Taux de mémorisation • Agrément et impact du message Pige publicitaire • Investissements publicitaires • Pige qualitative des créations Mesure d’audience • Combien de lecteurs du courrier ? • Qui sont-ils ?
  3. 3. D’UN POINT DE VUE MEDIAPLANNING, LE COURRIER EST-IL UN MEDIA COMME LES AUTRES?
  4. 4. Le paradoxe: essayer de faire du courrier un média comme les autres alors qu’il n’est pas tout à fait comme les autres….
  5. 5. Le courrier, un média pas comme les autres ? La publicité = le contenu • A l’instar de la communication extérieure, deux points essentiels pour le média courrier : – Pas de contexte rédactionnel sous jacent  Courrier = support et message se confondent avec la marque
  6. 6. Le courrier, un média pas comme les autres ? La diffusion est très sélective Potentiellement, tout le monde peut recevoir la TV ou la radio et donc les campagnes publicitaires associées. Avec le courrier, pour une campagne donnée, ne sont touchés que les individus réputés éligibles et choisis par l’annonceur.
  7. 7. Le courrier, un média pas comme les autres ? Le message passe par un support unique En TV, ou en radio, il faut trouver les meilleurs moments (1/4 d’heure, écran), en presse les meilleurs titres, en communication extérieure les meilleurs réseaux…. Avec le courrier, pas de problème de choix de supports, pas de hiérarchie
  8. 8. Le courrier, un média pas comme les autres ? L’usage est individualisé Si la consommation délinéarisée progresse, la nature même de la télévision reste collective et liée à un flux. Si la boîte aux lettres est collective (=foyer), la lecture est, elle, totalement individuelle.
  9. 9. Le courrier, un média pas comme les autres ? La notion de campagne est unique Une notion de campagne spécifique pour le courrier : au mieux 1 campagne par semaine Exemple: imprimé publicitaire Carrefour, campagnes nationales Semaine 35 Semaine 36 Semaine 37 .... + campagnes thématiques qui n’ont pas nécessairement les mêmes zones de distribution
  10. 10. Le courrier, un média pas comme les autres ? La notion de médiaplanning sera unique, elle aussi Puisque la notion de campagne est spécifique au média: – Au mieux 1 campagne par semaine  Pas de distribution des contacts, pas de répétition au sens médiaplanning!
  11. 11. Mais au final, que cherche-t-on vraiment à mesurer? L’audience d’une campagne: – Par exemple: combien de lecteurs d’un imprimé publicitaire? Ou d’un courrier adressé? Elaborer un médiaplanning au point de vente: – Par exemple: optimiser une zone de distribution en fonction de l’affinité au média
  12. 12. LES ENJEUX DE LA MESURE
  13. 13. Un GIE qui réunit les principales parties prenantes du marché pour mettre en place la 1ère mesure d’audience du média courrier Après une phase de tests en 2011, lancement officielle de la mesure en Mars 2012. Juin 2013 : 1ère publication des résultats (sur la période Mars 2012 – Février 2013) Durant tout le processus le GIE BALmétrie a fait le choix de se faire accompagner par le CESP.
  14. 14. Comment aider les annonceurs et agences à mieux travailler le média courrier ? LES OBJECTIFS UNE MESURE FIABLE Combien de lecteurs pour un annonceur ? Quel est le profil des lecteurs ? Quelle est l’intensité de lecture ? … Un échantillon représentatif de la population française 15+ → Interrogation de tous les types de lecteurs, suivant leurs caractéristiques sociodémographiques et géographiques, mais quelles que soient leurs lectures Au niveau de l’utilisateur final (agence, régie, La Poste) UNE MESURE OPÉRATIONNELLE ▪ Application médiaplanning ▪ Intégration cross-média
  15. 15. LE DISPOSITIF DE L’ENQUÊTE
  16. 16. LA SEGMENTATION DU COURRIER (ISSUE DES TESTS QUALITATIFS) Dans leur expression courante, les Français distinguent quatre grandes catégories de courrier : Segmentation des professionnels Segmentation pour les interviewés Courrier d’information Courrier non adressé dont l’Imprimé Publicitaire Publicité Courrier publicitaire adressé Courrier personnel Commercial ou relationnel Courrier relationnel ou de gestion Courrier personnel Administratif ou de gestion
  17. 17. MODE DE COLLECTE Recrutement de l’ensemble de l’échantillon au téléphone Recueil par questionnaires auto-administrés Carnet de lecture sur 7 jours consécutifs Niveau de détail : Catégorie de courrier Secteur d’activité du courrier Marque / Enseigne Intensité de lecture : Lu attentivement Regardé Survolé Sur papier pour les non-internautes 74% 11 900 individus âgés de 15 ans et plus Sur internet pour les internautes 26% Questionnaire media-marché ▪ Consommation Médias ▪ Equipements du foyer / de l’individu ▪ Activités, loisirs, sports ▪ Fréquentation d’hyper, supers, grands magasins généralistes et spécialistes
  18. 18. DÉFINITION DE LA LECTURE D’UN COURRIER Courrier lu, regardé ou survolé Formulation de la question : « Merci d’indiquer ci-dessous les différents types de courriers que vous avez lus, regardés ou survolés aujourd’hui…. (date) »
  19. 19. QUESTIONNAIRE ONLINE : CAPTURE DE LA VIDEO
  20. 20. QUESTIONNAIRE ONLINE : CAPTURE DE LA VIDEO
  21. 21. QUESTIONNAIRE ONLINE : CAPTURE DE LA VIDEO
  22. 22. QUESTIONNAIRE ONLINE : ECRANS DESCRIPTIFS DES COURRIERS
  23. 23. QUESTIONNAIRE ONLINE : ECRANS DESCRIPTIFS DES COURRIERS
  24. 24. QUESTIONNAIRE ONLINE : ECRANS DESCRIPTIFS DES COURRIERS
  25. 25. QUESTIONNAIRE ONLINE : ECRANS DESCRIPTIFS DES COURRIERS
  26. 26. QUESTIONNAIRE ONLINE : LE CHOIX DU JOUR
  27. 27. QUESTIONNAIRE ONLINE : LE CHOIX DES TYPES DE COURRIERS
  28. 28. QUESTIONNAIRE ONLINE : LE CHOIX DE LA MARQUE
  29. 29. QUESTIONNAIRE ONLINE : L’INTENSITÉ DE LECTURE Marque A Marque A
  30. 30. QUESTIONNAIRE MEDIA-MARCHE  Consommation Média   Habitudes d’écoute de la radio  Habitudes d’écoute de la télévision   Habitudes de lecture de la presse Activités pratiquées sur Internet Equipements du Foyer  En Automobile  En abonnements TV, Internet    Croisements des En informatique (téléviseurs, ordinateurs, tablettes…) Equipements de l’Individu  Téléphone mobile : type de forfait, opérateur…  Activités, loisirs, sports  Fréquentation d’hyper, supermarchés, grands magasins généralistes et spécialisés consommations média  Ciblage fin des campagnes
  31. 31. L’AUDIENCE DU COURRIER 1ère Vague de Résultats
  32. 32. PRINCIPAUX INDICATEURS D’AUDIENCE Le Courrier : un mass media Audience sur une semaine moyenne (%) Nombre moyen de lectures par semaine (2) (1) TOTAL COURRIER 97,0% 12,5 Imprimé non marchand 52,5% 2,7 Imprimé Publicitaire 77,5% 7,5 Courrier Publicitaire Adressé 66,1% 3,3 Courrier relationnel et de gestion 80,7% 3,3
  33. 33. PART DE MARCHE DES COURRIERS PAR INTENSITE DE LECTURE Le Courrier, une lecture majoritairement appliquée Base : Lecteurs En % 12 28 35 30 21 48 37 34 ST 72% ST 66% 32 36 38 35 ST 70% ST 52% ST 88% 67 34 14 Ensemble courriers Imprimé non marchand Survolé Imprimé Publicitaire Regardé Courrier Publicitaire Adressé Lu attentivement Courrier Relationnel / Gestion
  34. 34. AUDIENCE PAR PROFIL Audience Semaine Moyenne Base : Ensemble 15+ ENSEMBLE TOTAL COURRIER Imprimé non marchand Imprimé Publicitaire Courrier Publicitaire Adressé Courrier relationnel et de gestion 97,0 % 52,5 % 77,5 % 66,1 % 80,7 % Homme 95,9 % 49,9 % 75,0 % 60,7 % 79,6 % Femme 98,1 % 54,9 % 79,9 % 71,1 % 81,7 % 15-24 ans 90,1 % 42,5 % 65,2 % 45,2 % 61,8 % 25-34 ans 97,4 % 40,2 % 75,1 % 60,3 % 83,9 % 35-49 ans 98,6 % 50,4 % 79,0 % 69,4 % 86,9 % 50-64 ans 98,5 % 56,4 % 80,5 % 72,6 % 85,1 % 65 ans et plus 97,9 % 66,0 % 82,3 % 72,9 % 78,9 % CSPI+ 98,4 % 46,9 % 73,5 % 70,6 % 87,7 % CSPI- 97,2 % 49,6 % 80,3 % 61,4 % 82,2 % Inactifs 96,1 % 57,8 % 78,0 % 66,7 % 75,7 % Sexe Age CSP (3)
  35. 35. CROSS MEDIA Audience de l’Imprimé Publicitaire x Consommation des autres médias Audience sur une semaine moyenne En % 84 81 81 80 78 79 76 78 78 77,5% 73 72 71 Presse Petit TV Moyen Radio Gros Internet Rappel ensemble Source : BALmétrie 2012 - Audience sur une semaine moyenne x Segmentation de Consommation des autres médias
  36. 36. CROSS MEDIA Audience du Courrier Publicitaire Adressé x Consommation des autres médias Audience sur une semaine moyenne En % 74 68 64 68 66 63 69 67 66 67 66 58 Presse Petit TV Moyen Radio Gros Internet Rappel ensemble 66,1%
  37. 37. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE PAR SECTEUR Audience sur une semaine moyenne En % TOTAL IMPRIME PUBLICITAIRE Grande Distribution Ameublement / décoration Bricolage / jardinage Vêtements / mode / accessoires Hi-fi / vidéo / électroménager Sport Vente à distance / Vente par correspondance Restauration / fast-food / pizza Livres / CD / jeux / jouets Téléphonie / Internet / TV Automobile Cosmétique / soin / beauté Agence immobilière Alimentation / Boissons Entretien automobile Services de proximité (plomberie, travaux,,) Optique Assurance / mutuelle (hors facture, relevé) Abonnement presse Achat ou vente d'or Association caritative Fournitures de bureau Magazines gratuits de marques Voyage / tourisme Banque (hors facture, relevé) Grands Magasins Organisme de crédit (hors facture, relevé) Autres 77,5 61,7 37,5 35,6 23,0 14,0 12,7 12,6 10,1 7,9 6,5 6,3 6,0 5,8 5,7 5,4 4,5 4,2 3,7 3,5 3,3 2,4 1,7 1,7 1,7 1,2 0,9 0,8 15,5 Près de 62% de la population française lit au moins un IP issu du secteur de la grande distribution sur une semaine moyenne RAPPEL Audience sur une semaine moyenne TOTAL COURRIER 97,0% Imprimé Publicitaire 77,5% (#2)
  38. 38. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE TOUS SECTEURS Audience sur une semaine moyenne En % TOTAL IMPRIME PUBLICITAIRE 77,5 E.Leclerc 27,7 Carrefour 24,0 Intermarché 22,7 Auchan Près de 28% de la population française lit un IP Leclerc sur une semaine moyenne, soit 14,1 millions d’individus (l’équivalent du site YAHOO! sur un mois) 17,3 Super U / Hyper U / Marché U 15,6 Lidl 15,4 Aldi 14,2 GIFI 13,6 Audience sur une semaine moyenne Imprimé Publicitaire 77,5% (#2) 61,7% - Ameublement / Décoration 37,5% - Bricolage / Jardinage 35,6% - Vêtements / Mode / Accessoires 23,0% 11,4 Conforama - Ameublement 10,4 Brico Dépôt 10,1 BUT - Ameublement 97,0% - Grande Distribution Carrefour Market TOTAL COURRIER 9,8
  39. 39. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE SECTEUR : GRANDE DISTRIBUTION Audience sur une semaine moyenne En % GRANDE DISTRIBUTION 61,7 E.Leclerc 27,7 Carrefour 24,0 Intermarché 22,7 Auchan 17,3 #1 (Toutes catégories confondues) #2 #3 #4 Super U / Hyper U / Marché U 15,6 #5 Lidl 15,4 #6 Aldi 14,2 Carrefour Market #7 11,4 Leader Price 8,6 Cora 6,6 Géant 6,0 Casino Audience sur une semaine moyenne TOTAL COURRIER 97,0% 4,6 Picard 3,3 Netto 3,1 Imprimé Publicitaire 77,5% (#2) - Grande Distribution 61,7% Dia 2,6 Simply Market 2,6 - Ameublement / Décoration 37,5% Norma 2,2 - Bricolage / Jardinage 35,6% Match 2,1 - Vêtements / Mode / Accessoires 23,0% Thiriet 1,6 Grand Frais 1,5 Le Mutant 1,2
  40. 40. AUDIENCE DU COURRIER ADRESSE PAR SECTEUR Audience sur une semaine moyenne En % TOTAL COURRIER PUBLICITAIRE… Vente à distance / VPC Vêtements / mode / accessoires Abonnement presse Cosmétique / soin / beauté Assurance / mutuelle (hors facture, relevé) Association caritative Grande Distribution Banque (hors facture, relevé) Téléphonie / Internet / TV Bricolage / jardinage Livres / CD / jeux / jouets Alimentation / Boissons Organisme de crédit (hors facture, relevé) Ameublement / décoration Automobile Voyage / tourisme Magazines gratuits de marques Optique Hi-fi / vidéo / électroménager Sport Entretien automobile Services de proximité (plomberie, travaux...) Grands Magasins Agence immobilière Restauration / fast-food / pizza Achat ou vente d'or Autres 66,1 19,3 13,5 13,1 11,8 11,5 9,2 7,9 7,0 6,8 5,2 5,0 4,6 4,3 3,6 3,5 3,0 2,2 2,1 2,1 2,1 1,5 1,4 1,3 1,2 0,8 0,3 16,4 19% de la population française lit au moins un Courrier Publicitaire Adressé en provenance d’un annonceur de la Vente à Distance sur une semaine moyenne Audience sur une semaine moyenne TOTAL COURRIER Courrier Publicitaire Adressé 97,0% 66,1% (#3)
  41. 41. QUELQUES CAS CONCRETS
  42. 42. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE TOUS SECTEURS Audience sur une semaine moyenne En % TOTAL IMPRIME PUBLICITAIRE 77,5 E.Leclerc 27,7 Carrefour 24,0 Intermarché #4 22,7 Auchan 17,3 Super U / Hyper U / Marché U 15,6 Lidl 15,4 Aldi 14,2 GIFI 13,6 Audience sur une semaine moyenne Imprimé Publicitaire 77,5% (#2) 61,7% - Ameublement / Décoration 37,5% - Bricolage / Jardinage 35,6% - Vêtements / Mode / Accessoires 23,0% 11,4 Conforama - Ameublement 10,4 Brico Dépôt 10,1 BUT - Ameublement 97,0% - Grande Distribution Carrefour Market TOTAL COURRIER 9,8
  43. 43. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE SECTEUR : GRANDE DISTRIBUTION Chaque semaine, au moins, 31,5 millions d’individus lisent un Imprimé Publicitaire envoyé par une enseigne de Grande Distribution GRANDE DISTRIBUTION 61,7 E.Leclerc 27,7 Carrefour 24,0 Intermarché 22,7 Auchan 17,3 Super U / Hyper U / Marché U 15,6 Lidl 8 839 000 individus lisent un IP Auchan sur une semaine moyenne 15,4 Aldi 14,2 Carrefour Market 11,4 Leader Price 8,6 Cora 6,6 Géant 6,0 Casino Audience sur une semaine moyenne TOTAL COURRIER 97,0% 4,6 Picard 3,3 Netto 3,1 Imprimé Publicitaire 77,5% (#2) - Grande Distribution 61,7% Dia 2,6 Simply Market 2,6 - Ameublement / Décoration 37,5% Norma 2,2 - Bricolage / Jardinage 35,6% Match 2,1 - Vêtements / Mode / Accessoires 23,0% Thiriet 1,6 Grand Frais 1,5 Le Mutant 1,2 Audience sur une semaine moyenne En %
  44. 44. PROFIL DES LECTEURS D’IMPRIMES PUBLICITAIRES AUCHAN Employés ou professions intermédiaires (indice 111 et 114) Familles avec enfants (indice 108), 35-64 ans (indice 106) Revenus annuels moyens (indice 109) Résidant dans une maison (indice 105), dans une agglomération de +100 000 Hab (indice 150), En région Nord-Est (indice 179)
  45. 45. PROFIL DES LECTEURS D’IMPRIMES PUBLICITAIRES AUCHAN Au-delà du socio-démo… DES LECTEURS UTILISATEURS RÉGULIERS DE BONS DE REDUCTIONS 31% des lecteurs d’IP Auchan déclarent utiliser régulièrement des BR en caisse (vs 25% de la population, soit un indice d’affinité de 123)
  46. 46. CRITERES LES PLUS IMPORTANTS DANS LE CHOIX D’UNE GRANDE SURFACE Lecteurs d’IP Auchan La proximité du magasin (pour 68% des lecteurs) Clients Auchan 1 Les prix (pour 67% des clients Auchan) La proximité du magasin (pour 63% des Les prix (pour 67% des lecteurs) 2 La qualité des produits (pour 46% des 3 La qualité des produits (pour 48% des clients Les promotions (pour 25% des lecteurs) 4 Le choix des produits, des marques (pour Le choix des produits, des marques (pour 5 Les promotions (pour 24% des clients Auchan) lecteurs) 23% des lecteurs) clients Auchan) Auchan) 28% des clients Auchan)
  47. 47. LES CLIENTS AUCHAN AMATEURS D’IP AUCHAN Une audience globale moyenne sur les Imprimés Publicitaires du secteur Grande Distribution : 60,7% des clients Auchan lisent au moins un Imprimé Publicitaire du secteur sur une semaine moyenne (vs 61,7% de la pop. Française, soit un Indice d’affinité de 98) Les campagnes d’Imprimés Publicitaires AUCHAN attendues par les clients AUCHAN : Chaque semaine, 1 857 000 clients Auchan lisent un Imprimé Publicitaire Auchan, soit 41,4% des clients Auchan vs 17,3% de la pop. française (Indice d’affinité de 240) MAIS EN DEHORS DES IP AUCHAN, LES CLIENTS AUCHAN SOUS-CONSOMMENT LES IP DES ENSEIGNES CONCURRENTES
  48. 48. POSSESSEURS DE VOITURES HAUT DE GAMME & LE MEDIA COURRIER
  49. 49. FOCUS : QUI SONT LES POSSESSEURS DE VOITURE HAUT DE GAMME ? Sources : KANTAR MEDIA SIMM-TGI R1 Avril 2013. profil personnes déclarant posséder au moins une voiture de marques Lexus, BMW, Mercedes-Benz, Audi, Mini ou Smart 35-64 ans (58% Indice 119) Cadres, de professions intellectuelles supérieures, chefs d’entreprises (15% Indice 165), artisans ou commerçants (7% Indice 213) Leur foyer perçoit 36K€ et + nets annuels (56% Indice 175) Hommes actifs CSP+ (58% Indice 109 et 37% Indice 149)
  50. 50. UNE CIBLE EN SUR-AFFINITÉ SUR LE MEDIA COURRIER DES AUDIENCES PUISSANTES Sur une semaine moyenne, Sur une semaine moyenne 81% Indice 104 des Possesseurs de voiture haut de gamme ont lu, regardé ou survolé au moins un Imprimé publicitaire Une cible en sur affinité sur les Imprimés Publicitaires Secteur Automobile : Indice 134 67% Indice 101 des Possesseurs de voiture haut de gamme ont lu, regardé ou survolé au moins un Courrier Publicitaire Adressé Une cible en sur affinité sur les Courriers Publicitaires Adressés Secteur Automobile : Indice 212 Source: BalMétrie 2013
  51. 51. LES PROCHAINES ETAPES
  52. 52. LES OUTILS DE TRAITEMENT DES DONNEES Outil d’analyse – Atelier Courrier (JFC) Intégration dans les outils de géomarketing • Niveaux de lecture par cible sociodémographique et media-marché • Niveaux d’intensité de lecture en fonction de la catégorie de courriers, du secteur d’activité… • Performances Balmétrie à des niveaux géographiques très fins (type d’agglos, départements…) et de ciblage (abonnés Orange, clients Auchan…) Février 2014 (agences) 1er semestre 2014 Outil de Médiaplanning • Calcul de performances des campagnes en fonction de la cible, du type de courrier, du volume distribué, du secteur etc… • Comparaison de plusieurs dispositifs sur les critères de GRP, couverture 1er trimestre 2015 Parallèlement : poursuite du recueil de l’audience en continu (Livraison de la 2ème vague : mars 2014)
  53. 53. MERCI DE VOTRE ATTENTION

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