Dove

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Analyse du comportement du consommateur

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Dove

  1. 1. La beauté du succès<br />
  2. 2. Description de l’entreprise<br />Description de la campagne<br />Identification du public cible<br />Analyse de la concurrence<br />Observation des stratégies<br />Preuves de son succès<br />Plan de la présentation<br />
  3. 3. <ul><li>Première marque mondiale de savon et de produits cosmétiques qui appartient à Unilever
  4. 4. Créé en1957 comme savon de beauté plus doux pour les peaux sèches et sensibles que tout autre savon
  5. 5. Chiffre d’affaires: 2,5 milliards $/an
  6. 6. Plus de 80 pays
  7. 7. « Nous croyons que la vraie beauté réside dans toutes les formes, toutes les tailles et tous les âges ».</li></ul>Description de l’entreprise<br />Mission : Offrir une vision plus large, plus saine et plus démocratique de la beauté. Une vision de la beauté que toutes les femmes peuvent s'approprier et apprécier, jour après jour.<br />EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès<br />
  8. 8. Produits<br />EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès<br />
  9. 9. Prix concurrentiel<br />Un produit de qualité, mais abordable pour tous.<br />Distribution<br />Points de vente: Cosmétique/Pharmaceutique<br />Prix et distribution<br />EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès<br />
  10. 10. Campagne Initiatives Vraies Beauté<br />Promotion<br />EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès<br />
  11. 11. Montrer comment une fille banale peut devenir le mannequin d'une affiche de publicité grâce au maquillage, à la coiffure et à des retouches Photoshop.<br />Vidéo Évolution<br />EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès<br />
  12. 12. Objectifs<br /><ul><li>Redonner confiance aux femmes
  13. 13. Faire comprendre aux femmes complexées que ces produits ont été créés pour elles et non seulement pour les stéréotypes habituels des publicités
  14. 14. Développer une relation de confiance entre la marque et sa cible.</li></ul>EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès<br />
  15. 15. Pourquoi?<br />Plus de 50 % des femmes affirment être dégoûtées par leur corps<br />Le gras corporel des modèles et actrices représentées dans les médias est d'au moins 10 % inférieur à celui des femmes en santé<br />6 filles sur 10 pensent qu'«elles seraient plus heureuses si elles étaient plus minces»<br />Bien que seulement 19 % des adolescentes fassent de l'«embonpoint», 67 % estiment qu'elles «doivent perdre du poids»<br />EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès<br />
  16. 16. Concept de soi<br />En théorie:<br />Miroir du soi<br />Conscience de soi <br />Estime de soi   <br />En pratique:<br />Processus de comparaison sociale<br />Moi idéal vs moi réel<br />Impact sur la consommation<br />Forte implication = moi idéal?Produit courant = moi réel?<br />EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès<br />
  17. 17. Femmes en général, mais particulièrement celles qui manquent de confiance en portant une attention importante à leur physique et à leur apparence. <br />Miser aussi sur :<br />les enfants (filles), par l’intermédiaire de leurs parents (mère)<br />les adolescentes<br />Clientèlecible<br />EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès<br />
  18. 18. Concurrence<br />Prix élevé<br />Yves Rocher<br />L’Oréal<br />Authentique<br />Naturel<br />Dove<br />Jet Set<br />Artificiel<br />Nivea<br />Ivory<br />Faible prix<br />EntrepriseCampagneCibleConcurrenceStratégiesSuccès<br />
  19. 19. Stratégies de différenciation<br />EntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès<br />
  20. 20. USP : Dove mise sur le bien-être des femmes en présentant des modèles non stéréotypés et en mettant en valeur la vraie beauté de femmes naturelles. <br /> <br />Avoir à cœur la beauté de tous les jours de ses clientes<br />Relation privilégiée avec sa clientèle : newsletter, promotions, etc. <br />La beauté a plusieurs visages<br />Promesse : Se sentir belle et bien dans sa peau en utilisant les produits Dove. <br />Êtredifférent et unique<br />EntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès<br />
  21. 21. Motivation<br />Éveille à la fois des besoins utilitaires, hédoniques et psychogéniques. <br />Hiérarchie des besoins de Maslow<br />Les besoinsdans tout cela<br />EntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès<br />
  22. 22. Cycle d’adoption<br />1957<br />2006<br />EntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès<br />
  23. 23. <ul><li>Conditions favorables:
  24. 24. Compatibilité
  25. 25. Facilité d’essai
  26. 26. Complexité
  27. 27. Possibilité d’observation
  28. 28. Avantage relatif</li></ul>EntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès<br />
  29. 29. <ul><li>Force et impact du marketing viral
  30. 30. Plus de 3 millions de visionnements sur Youtube en un mois
  31. 31. Diffusion dans plusieurs émissions télévisées
  32. 32. Bénéficie d'une couverture médiatique sur de grandes chaînes
  33. 33. Référence dans le monde de la publicité et a été reprise par de nombreuses marques et internautes
  34. 34. Grand Prix Film aux Lions d'or à Cannes en 2007</li></ul>Preuves du succès<br />La marque numéro un de produits de toilette dans le monde avec une croissance de plus de 10 %.<br />Des ventes supérieures à toutes les autres marques combinées de savonnette.<br />EntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès<br />
  35. 35. Nombreuses parodies apparaissent en substituant au mannequin une autre personne qui sera au choix travestie, enlaidie, vieillie...<br />Attaque de GreenPeace avec un remake <br />Dove emploie de l’huile de Palme pour réaliser ses produits, ce qui détruit plusieurs forêts, contribuant au réchauffement climatique et à l'extinction d'espèces animales <br />Avec le succèsvientaussi ...<br />EntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès<br />
  36. 36. Idéescréatives à petit budget<br />Rapporte beaucoup!<br />Segmentation : List of Values<br />Oser dans les stratégies<br />Sortir des normes<br />Importance d’un USP fort <br />Se distinguer grâce à un avantage relatif<br />Marketing éthique:<br />Utiliser une faiblesse de la société à bon escient<br />Implications managériales<br />
  37. 37. Des questions? <br />

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