1. www.fut.ru 1
Эффективность коммуникационных стратегий
работодателей на различных этапах привлечения
кандидатов
Результаты исследования
Москва, 2 октября 2013 года

2. www.fut.ru 2
Усложняется структура каналов для привлечения кандидатов

3. www.fut.ru 3
Количество откликов на вакансии сокращается
http://hh.ru/article/13931

4. www.fut.ru 4
Реклама на кадровом рынке становится более дорогой
hh.ru 2011 2ПГ 2013 2ПГ Рост
Вакансия дня 18 900 59 500 215%
Компания на главной 17 010 24 010 41%
Баннер 760 × 90 175 000 266 000 52%
Баннер 240х400 245 000 402 500 64%
Баннер 240 × 200 91 000 168 000 85%
career.ru 2011 2ПГ 2013 2ПГ Рост
Баннер 760 × 90 35 000 63 000 80%
Баннер 240х400 77 000 154 000 100%
Баннер 240 × 200 35 000 49 000 40%

5. www.fut.ru 5
Меняется структура рекламы: растет доля стратегических
вложений в продвижение бренда работодателя

6. www.fut.ru 6
Все больше причин
измерять эффективность привлечения кандидатов
Затраты на ведение
учета не должны
превышать выгоды от
его ведения
«
«
– базовое требование к системе учета

7. www.fut.ru 7
Что можно измерять?
Текущую эффективность
(напр., воронку привлечения)
Накопленную эффективность
(напр., восприятие кандидатами)

8. www.fut.ru 8
Коротко про текущую эффективность и воронку
• Воронка отбора (recruitment funnel
или recruitment pipeline) - это
специальное представление
принятого в компании процесса
привлечения кандидатов,
иллюстрирующее вероятность
прохождения кандидатом каждого из
этапов отбора
• Также известная как воронка
кандидатов, труба кандидатов, труба
отбора, воронка найма и т.п.

9. www.fut.ru 9
Простейшая ситуация – сбор статистики
• Анализируем поток кандидатов
• Регистрируем статистику
• Получаем воронку кандидатов
Этап
Кандидатов на вход
Тестирование
Телефонное 1-е собеседование
Приглашено на 2-е собеседование
Приглашено на 3-е собеседование
Сделано офферов
Вышло на работу
Общие показатели воронки =)
52
206
82
74
Воронка отбора
3679
2575
1030

10. www.fut.ru 10
• Рассчитываем процент перехода по этапам воронки
• Рассчитываем требуемое количество кандидатов «на вход»
Простейшая ситуация – расчет потребности в откликах
Этап % перехода
Дней до
следующего
этапа
Кандидатов на вход 100% 5
Тестирование 70% 7
Телефонное 1-е собеседование 40% 7
Приглашено на 2-е собеседование 20% 10
Приглашено на 3-е собеседование 40% 4
Сделано офферов 90% 7
Вышло на работу 70%
Общие показатели воронки 1% 40 =)
Воронка отбора
2575
3679
1030
206
82
74
52
Этап % перехода
Дней до
следующего
этапа
Кандидатов на вход 100% 5
Тестирование 70% 7
Телефонное 1-е собеседование 40% 7
Приглашено на 2-е собеседование 20% 10
Приглашено на 3-е собеседование 40% 4
Сделано офферов 90% 7
Вышло на работу 70%
Общие показатели воронки 1% 40 =)
496
Обратная воронка отбора
709
198
40
16
14
10

11. www.fut.ru 11
Этап % перехода
Дней до
следующего
этапа
Затраты
Средние
затраты
Кандидатов на вход 100% 5 4 000 000 1 087
Тестирование 70% 7 2 060 240 800
Телефонное 1-е собеседование 40% 7 618 072 600
Приглашено на 2-е собеседование 20% 10 206 024 1 000
Приглашено на 3-е собеседование 40% 4 164 819 2 000
Сделано офферов 90% 7 22 251 300
Вышло на работу 90% -
Общие показатели воронки 2% 40 7 071 406 105 936 =)
Этап % перехода
Дней до
следующего
этапа
Затраты
Средние
затраты
Кандидатов на вход 100% 5 599 235 1 087
Тестирование 70% 7 308 642 800
Телефонное 1-е собеседование 40% 7 92 593 600
Приглашено на 2-е собеседование 20% 10 30 864 1 000
Приглашено на 3-е собеседование 40% 4 24 691 2 000
Сделано офферов 90% 7 3 333 300
Вышло на работу 90% - -
Общие показатели воронки 2% 40 1 059 358 105 936 =)
386
Обратная воронка отбора
551
154
31
12
11
10
Воронка отбора
2575
3679
1030
206
82
74
67
Простейшая ситуация – расчет затрат на отбор

12. www.fut.ru 12
Продвинутые практики –
планирование рекламных кампаний
Этап % перехода
Дней до
следующего
этапа
Рекламных контактов 100% 21
Переходов на сайт рекламодателя 0,10% 0
Переходов на страницу отклика 10% 0
Кандидатов на вход 100% 5
Тестирование 70% 7
Телефонное 1-е собеседование 40% 7
Приглашено на 2-е собеседование 20% 10
Приглашено на 3-е собеседование 40% 4
Сделано офферов 90% 7
Вышло на работу 70%
Общие показатели воронки 1% 40 =)
Этап % перехода
Дней до
следующего
этапа
Рекламных контактов 100% 21
Переходов на сайт рекламодателя 0,10% 0
Переходов на страницу отклика 10% 0
Кандидатов на вход 100% 5
Тестирование 70% 7
Телефонное 1-е собеседование 40% 7
Приглашено на 2-е собеседование 20% 10
Приглашено на 3-е собеседование 40% 4
Сделано офферов 90% 7
Вышло на работу 70%
Общие показатели воронки 1% 40 =)
7 086 168
7 086
709
40
16
14
10
36 000 000
36 000
3 600
52
Обратная воронка отбора
709
496
198
206
82
74
Воронка отбора
3679
2575
1030

13. www.fut.ru 13
Продвинутые практики – разные воронки на разные позиции, в
разных регионах и по разным каналам
14
10
198
40
16
709
496
14
10
700
500
16
3 000
1 500

14. www.fut.ru 14
При анализе накопленной эффективности есть своя воронка
Awareness
Interest
Desire
Action
ЗНАНИЕ
Насколько кандидаты вообще знают о
Вашей компании?
ИНТЕРЕС
Интересна ли им Ваша компания настолько,
чтобы предпринять какие-то шаги в
Вашем направлении?
ОТКЛИК
Сделал ли кандидат какие-то шаги, чтобы
действительно устроиться на работу к Вам в
компанию?
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
Является ли Ваша компания желанным
работодателем для кандидата?

15. www.fut.ru 15
В нашем ежегодном исследовании мы решили изучить, как
ведущие компании различаются по накопленной эффективности
Знание
Интерес
Прив-ть
Отклик
1. В предоставленном списке, отметьте,
пожалуйста, каждую компанию, о которой
Вы слышали и знаете вид
бизнеса, которым она занимается
2.1. На карьерных мероприятиях каких компаний
Вы были за последний год?
2.2 На карьерные сайты/страницы каких компаний
Вы заходили за последний год?
4.. Укажите, пожалуйста, работодателей, на чьи вакансии Вы
пробовали устроиться / отправляли свое резюме?
3. Укажите, пожалуйста, наиболее привлекательных для Вас
лично работодателей
Для этого мы задали
следующие вопросы

16. www.fut.ru 16
СОДЕРЖАНИЕ
• Общая информация об исследовании
• Портрет молодого специалиста
– Опыт работы и карьерные ожидания
– Коммуникационная карта выпускников
• Наиболее предпочитаемые работодатели
• Контакты

17. www.fut.ru 17
В этом году в исследовании приняло участие более 9000
студентов из 4 городов и 27 вузов
Комментарии:
• Среднее количество респондентов на вуз по городам:
Москва (422), Санкт-Петербург (2138), Новосибирск (233), Екатеринбург (224)

18. www.fut.ru 18
Наибольшее число респондентов представляли МГУ,
наименьшее – Российскую экономическую школу
Комментарии:
• В МГУ мы постарались отдельно получить значимые выборки по факультетам,
наиболее запрашиваемым работодателями
• В РЭШ общее количество учащихся не превышает 250 человек, поэтому малое
количество опрошенных, тем не менее составляет значимую долю всех
учащихся

19. www.fut.ru 19
Более половины респондентов переехали для учебы в вузе
Комментарии:
• Интересно, что распределение «местных» и «приезжих» примерно одинаково во всех четырех городах
• При том в Москве – наименьшая доля «приезжих»

20. www.fut.ru 20
Основная часть респондентов – выпускники и студенты старших
курсов, которые выйдут на рынок труда в 2013-2014 годах
Комментарии:
• 78% респондентов – выпускники 2013-2014 года выпуска
• В выборке представлены студенты всех программ обучения

21. www.fut.ru 21
Выборка сбалансирована по полу, включает различные
образовательные профили
Комментарии:
• К «экономистам» отнесены: факультеты экономики, менеджмента, государственного и муниципального
управления, социологии и т.п., а также факультеты информационных технологий в экономических вузах
• К «юристам» отнесены: юридические факультеты, факультеты права, права и политологии и т.п.
• К «технарям» отнесены: технические и естественно-научные факультеты – математика, физика,
информационные технологии, инженерные науки, география, геология, биология и т.п.
• К «разному» отнесены: гуманитарные и другие факультеты, такие как философия, филология, иностранные
языки, психология, история, политология, международные отношения и т.п.

22. www.fut.ru 22
98% респондентов владеют английским языком, при этом 48%
утверждает, что свободно общаются и пишут на английском
• Английский язык является существенным фильтром при наборе кандидатов в
регионах: в 2-2,5 раза меньшая численность свободно владеющих языком молодых
специалистов (по самооценке) ведет к удорожанию набора в 2-2,5 раза.
• Меньше «приезжих» респондентов указали, что свободно владеют английским
языком, чем «местных»: 42,6% против 55,4%.
• Интересно, что владение английским языком стабильно растет при приближении к
выпускному: 40,2% (2016) -> 45% (2015) -> 46,9% (2014) -> 53,2% (2013)

23. www.fut.ru 23
Основная часть респондентов отличается хорошей
успеваемостью
Комментарии:
Таким образом, респонденты соответствуют профилю наиболее запрашиваемого работодателями
молодого специалиста:
• Студент ведущего технического или экономического вуза
• Владеющий иностранным языком
• Оканчивающий обучение в течение года
• С хорошей успеваемостью

24. www.fut.ru 24
СОДЕРЖАНИЕ
• Общая характеристика выборки
• Портрет молодого специалиста
– Опыт работы и текущая занятость
– Карьерные ожидания
– Коммуникационная карта выпускников
• Наиболее предпочитаемые работодатели
• Контакты

25. www.fut.ru 25
ID Компания
Незнаюкомпанию
Знаюкомпанию
Былнамеропр-и
Былнасайте
Отлкликался
Работаютдрузья
ID Компания
Незнаюкомпанию
Знаюкомпанию
Былнамеропр-и
Былнасайте
Отлкликался
Работаютдрузья
1 ABBYY 26 McKinsey & Company
2 Accenture 27 Mercedes-Benz
3 Adidas 28 Microsoft
4 Apple 29 Nestle
5 Bacardi 30 Nokia
6 Bain & Company 31 Philip Morris International
7 BMW 32 PricewaterhouseCoopers
8 Boston Consulting Group 33 Procter&Gamble
9 British American Tobacco 34 Samsung
10 Citibank / Citigroup 35 Siemens
11 Coca-Cola 36 Toyota
12 Danone 37 Unilever
13 Deloitte 38 White & Case
14 Deutsche Bank 39 Yota
15 Ernst&Young 40 Альфа-Банк
16 General Motors 41 Билайн (Вымпелком)
17 Google 42 ВТБ / ВТБ24
18 IBM 43 Газпром
19 IKEA 44 Лукойл
20 Intel 45 МТС
21 Johnson & Johnson 46 Росатом
22 JTI 47 Роснефть
23 KPMG 48 Сбербанк
24 L’Oreal 49 Тройка Диалог
25 Mars 50 Яндекс
50
компаний
5
вопросов
про
каждую
Самые
желанные
по
прошлому
рейтингу

26. www.fut.ru 26
В нашем ежегодном исследовании мы решили изучить, как
ведущие компании различаются по накопленной эффективности
Знание
Интерес
Прив-ть
Отклик
1. В предоставленном списке, отметьте,
пожалуйста, каждую компанию, о которой
Вы слышали и знаете вид
бизнеса, которым она занимается
2.1. На карьерных мероприятиях каких компаний
Вы были за последний год?
2.2 На карьерные сайты/страницы каких компаний
Вы заходили за последний год?
4.. Укажите, пожалуйста, работодателей, на чьи вакансии Вы
пробовали устроиться / отправляли свое резюме?
3. Укажите, пожалуйста, наиболее привлекательных для Вас
лично работодателей
Для этого мы задали
следующие вопросы

27. www.fut.ru 27
Гипотеза рациональности на рынке труда
Не работает =)
Точнее, работает отчасти

28. www.fut.ru 28
Очень разные воронки у разных компаний
Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность Отлик
Газпром 7145 862 2457 297
Google 6958 1196 2014 150
Apple 7155 834 1950 124
Яндекс 7039 1293 1662 269
BMW 7034 623 1618 151
Роснефть 6789 405 1337 117
Coca-Cola 7068 1299 1225 499
Лукойл 7088 491 1205 129
ВТБ / ВТБ24 6999 934 1131 366
Сбербанк 7093 1259 1098 388
JTI 2695 963 467 482

29. www.fut.ru 29
Вопросы
• Маленькое знание – это плохо?
• Маленький интерес – это плохо?
• Маленькая привлекательность – это плохо?
• Маленький отклик – это плохо?
• AIDA – это не универсальный ответ на вопрос, как надо.
• AIDA – это возможность найти ресурсы для улучшения и понять, удалось ли
добиться результата, по сравнению с прошлым годом.

30. www.fut.ru 30
Отраслевое сравнение оказывается более интересным
Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность Отлик
Ernst&Young 3970 1484 938 451
KPMG 3540 1519 922 464
PricewaterhouseCoopers 3225 1369 749 480
Deloitte 3025 947 626 263
Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность Отлик
British American Tobacco 4774 893 592 322
JTI 2695 963 467 482
Philip Morris International 4037 538 447 203
Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность Отлик
BMW 7034 623 1618 151
Mercedes-Benz 6838 456 999 127
Toyota 6961 386 895 125
General Motors 6325 357 833 133

31. www.fut.ru 31
Сравнение с конкурентами дает много пищи для размышлений
Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность Отлик
Coca-Cola 7068 1299 1225 499
Unilever 4846 1525 981 457
Procter&Gamble 5345 1464 871 534
Bacardi 5477 622 801 351
L’Oreal 6641 793 787 260
Nestle 6916 621 787 177
Mars 6158 1093 764 309
Johnson & Johnson 5973 582 741 248
Danone 6593 452 531 140
AIDA становится отправной точкой для анализа
своих потребностей и стратегии на рынке труда.

32. www.fut.ru 32
Спасибо за внимание!
Денис Каминский
dkaminsky@futuretoday.ru
+7 (495) 66-44-643