WIKA Instruments, leader mondial de l’instrumentation de mesure de la pression, intervient dans différents secteurs industriels. Pour optimiser son site web, augmenter le trafic et générer plus de leads, WIKA s’est associé à EnVeritas Group. Un pari gagnant : EVG a su identifier les problématiques lors d’une évaluation de contenu, développer une stratégie éditoriale et mesurer les résultats obtenus. Découvrez dans cette étude l’efficacité du marketing de contenu pour atteindre les objectifs fixés.

1. ÉTUDE DE CAS
WIKA Instrument, LP, dont le siège américain se situe
à Lawrenceville en Géorgie, est le leader mondial de
l’instrumentation de mesure de la pression et de la
température. Fondée en 1946 à Francfort-Griesheim,
WIKA compte aujourd’hui 40 agences et plus de
7 000 employés à travers le monde.
La collaboration entre EnVeritas Group et WIKA
a commencé en 2012. Depuis ce partenariat n’a fait que
se renforcer, EVG étant devenu le bras droit du service
marketing de WIKA sur toutes les questions de création
de contenu et d’optimisation du référencement.
ENJEUX
Selon Jason McClain, Directeur marketing du groupe,
la stratégie marketing de WIKA était centrée depuis
des années sur les produits : « Comme de nombreux
fabricants de produits destinés à l’industrie, en particulier
avec des relations B2B déjà bien ancrées, WIKA avait
un problème de contenu. Notre communication était
concentrée sur les fiches techniques et les plaquettes des
instruments de mesure. En d’autres termes, nous n’étions
présents sur notre marché qu’à travers nos produits,
ce qui mène toujours à la marchandisation et à une
concurrence basée sur les prix. »
Une nouvelle stratégie de contenu a pu être élaborée en
observant les tendances du secteur et leurs influences
sur l’évolution des besoins. Cette stratégie coïncide
parfaitement avec le lancement d’une nouvelle gamme de
services. WIKA offre désormais des audits d’équipements
et des formations sécurité, deux services très demandés
suite au départ à la retraite de la génération des
baby‑boomers. « Sans recherches et sans création
d’un contenu attractif, nous n’avions pas vraiment de
trame pour transmettre cette valeur unique que nous
ajoutons, » explique Jason McClain. « Bien qu’il y ait
une réelle demande pour nos services, créer l’équipe et
la structure n’était pas suffisant. Il nous fallait développer
un contenu expliquant les tendances et les réalités sur
le terrain. »
WIKA Instrument Corporation, LP
ENJEUX
Tout notre contenu était
concentré sur les fiches
techniques et les plaquettes
des produits. Il n’y avait
donc pas de contenu de
qualité disponible sur le
site. WIKA ne disposait
pas d’aucune trame pour
expliquer la valeur unique
de ses services.
SOLUTIONS
WIKA s’est associé
à EnVeritas Group pour
développer et mettre en
place une stratégie de
contenu efficace.
RÉSULTATS
2011-2012
- Conversion des
mots clés : + 1962 %
- Nombre de visiteurs :
+ 32 %
- Conversion en
demande de devis :
+ 46 %
2012-2013
- Nombre de visiteurs :
+ 48 %
- Engagement sur
les réseaux sociaux :
+ 230 %
- Plus de 800 visiteurs
dans les deux premiers
mois de publication
du blog

2. En se concentrant uniquement sur les catalogues et
les fiches produits, nous avions peu de poids dans les
résultats des moteurs de recherche. En outre, même
si un internaute visitait notre site, il existait très peu
de contenu permettant aux ingénieurs industriels,
acheteurs ou équipe de maintenance de s’orienter
vers le bon produit.
SOLUTIONS
En s’associant à l’équipe marketing de WIKA, EVG
a développé une stratégie de contenu positionnant
WIKA en apporteur de solutions. Cette stratégie a
également été pensée pour assurer un référencement
sur la première page des moteurs de recherche
concernant les mots clés essentiels, augmentant
ainsi le nombre de contacts avec des décideurs.
Pour atteindre ces objectifs, EVG a analysé les lacunes
du site et de l’industrie en général, et a ainsi pu
déterminer les meilleurs canaux de communication
pour optimiser les résultats. Grâce à WIKA et aux
recherches effectuées, l’équipe d’EVG a élaboré
un calendrier éditorial. Ce calendrier comprenait
notamment des articles sur l’expérience utilisateur
pour le site web, la création d’un blog étudiant les
tendances sur lesquelles s’appuient les campagnes
de WIKA, et l’écriture ou réécriture des landing
pages pour améliorer le référencement et la lisibilité.
De plus, l’équipe EVG a étudié les actualités
et échanges sur les réseaux sociaux en vue de
redynamiser la présence de WIKA sur le web.
L’objectif n’était pas d’établir une présence sur ces
réseaux « juste pour dire », mais bien d’élargir
l’audience globale de WIKA. Cette démarche est
particulièrement payante auprès des distributeurs
qui trouvent grâce aux liens des contenus utiles
créés par l’entreprise ou provenant d’autres sources
d’information du secteur. Les réseaux sociaux
constituent également une ressource stratégique
pour améliorer le référencement du nouveau contenu
du site web, puisqu’ils permettent de créer des liens
externes qualitatifs vers le site de WIKA.
RÉSULTATS
Grâce à cette nouvelle stratégie de contenu, les
indicateurs web de WIKA ont considérablement
évolué, tant en termes de visiteurs qu’en conversion
des visiteurs en clients potentiels demandant un devis
pour leur projet. Dès la première année, les mots clés
de référencement non liés à la marque ont vu leur
taux de conversion augmenter de près de 2 000 %. Cet
exploit prouve le manque de contenu à forte valeur
ajoutée dans ce secteur, ainsi que le besoin croissant
d’une communication centrée sur le bénéfice du client.
« Comme de nombreux fabricants
de produits destinés à l’industrie, en
particulier avec des relations B2B déjà
bien ancrées, WIKA avait un problème
de contenu. Notre communication était
concentrée sur les fiches techniques et les
plaquettes des instruments de mesure. En
d’autres termes, nous n’étions présents sur
notre marché qu’à travers nos produits, ce
qui mène toujours à la marchandisation
et à une concurrence basée sur les prix. »
« Sans recherches et sans création d’un
contenu attractif, nous n’avions pas
vraiment de trame pour transmettre
cette valeur unique que nous ajoutons.
Bien qu’il y ait une réelle demande
pour nos services, créer l’équipe
et la structure n’était pas suffisant.
Il nous fallait développer un contenu
expliquant les tendances et les réalités
sur le terrain. »

3. « Pour vous positionner en tant que prescripteur sur
n’importe quel secteur B2B, vous devez proposer
un contenu pertinent et d’actualité. Devenir un
prescripteur n’est pas une fin en soi, mais bien un
moyen de fidéliser ses clients, » souligne Jason
McClain. « Les clients ont besoin d’information
et d’avis sur les questions et les solutions existantes.
Désormais, WIKA propose un contenu qui répond
à ce besoin. Les clients et les clients potentiels ont
donc toutes les raisons de croire que WIKA est
à même de mieux les servir. »
La stratégie de contenu développée pour WIKA
présente des avantages annexes. Elle fournit par
exemple aux équipes de vente un flux constant pour
alimenter leurs échanges avec les clients et prospects.
De plus, ces nouveaux contenus ont attiré l’attention
de grands distributeurs. Ces derniers ont clairement
identifié la forte valeur ajoutée des informations et du
dialogue proposés par WIKA, et reconnaissent qu’il
s’agit d’une des raisons principales pour lesquelles ils
ont signé un contrat d’exclusivité avec ce fournisseur.
« L’idée que du contenu puisse permettre d’augmenter
le taux de conversion client faisait sourire certains
membres de la direction, » poursuit Jason McClain.
« EVG nous a permis de prouver qu’un contenu centré
sur l’expérience utilisateur ouvre bien plus de portes
qu’une brochure produit qui ressemble à toutes
les autres. »

4. OBJECTIFS
• Agir en tant que bras droit du service marketing
de WIKA Instruments pour développer un contenu
pertinent et d’actualité influençant les actions des
décideurs et les taux de conversion.
• Concevoir des contenus utiles pour les utilisateurs
finaux (ingénieurs, acheteurs, distributeurs) et adaptés
aux différents canaux de communication.
• Générer du trafic sur le site web grâce à un contenu
techniquement adapté et suivre les actions des visiteurs
• Conserver la notoriété de la marque et augmenter sa
présence sur les différentes plateformes grâce à une
stratégie de contenu ciblée et un positionnement de
prescripteur influent.
• Créer un contenu hautement qualitatif pour le blog
de WIKA, comprenant des liens vers le site web.
• Animer les réseaux sociaux grâce à un contenu
engageant et centré sur les préoccupations du client,
et favoriser ainsi l’engagement des visiteurs.
STRATÉGIE SOLUTIONS
• EVG a évalué les lacunes du site et du secteur en
général. Cette base a permis à EVG de déterminer
la meilleure stratégie de contenu pour WIKA, tout
en restant d’une grande flexibilité sur toute la durée
de la campagne de communication.
• EVG a créé des articles pour les différents supports
web afin d’élargir l’offre de contenu et générer un trafic
qualifié vers le site américain de WIKA.
• EVG a effectué une veille sur les actualités, échanges
et tendances du secteur, et a utilisé ces informations
pour mener la campagne de communication sur les
réseaux sociaux.
• EVG a réalisé une analyse des mots–clés, du site et
des engagements sur les réseaux sociaux permettant
de suivre les résultats de la campagne menée.
RÉSULTATS
• Conversion des mots clés (comparaison 2012/2011) :
+ 1962 %
• Nombre de visiteurs (comparaison 2012/2011) : + 32 %
• Conversion en demande de devis (comparaison
2012/2011) : + 46 %%
• Nombre de visiteurs (comparaison 2013/2012) : + 48 %
• Engagement sur les réseaux sociaux (comparaison
2013/2012) : + 230 %
• Plus de 800 visiteurs dans les deux premiers mois de
publication du blog
EnVeritas Group, Inc. 9 LeGrand Boulevard, Greenville, SC 29607
864.241.0779 - info@enveritasgroup.com - www.enveritasgroup.com
« Pour vous positionner en tant
que prescripteur sur n’importe quel
secteur B2B, vous devez proposer
un contenu pertinent et d’actualité.
Devenir un prescripteur n’est pas une
fin en soi, mais bien un moyen de
fidéliser ses clients. Les clients ont
besoin d’information et d’avis sur les
questions et les solutions existantes.
Désormais, WIKA propose un
contenu qui répond à ce besoin. Les
clients et les clients potentiels ont donc
toutes les raisons de croire que WIKA
est à même de mieux les servir. »