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OBJECTIFS
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de WIKA Instruments pour développer un contenu
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Etude de cas : marketing de contenu pour l’industrie - WIKA

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WIKA Instruments, leader mondial de l’instrumentation de mesure de la pression, intervient dans différents secteurs industriels. Pour optimiser son site web, augmenter le trafic et générer plus de leads, WIKA s’est associé à EnVeritas Group. Un pari gagnant : EVG a su identifier les problématiques lors d’une évaluation de contenu, développer une stratégie éditoriale et mesurer les résultats obtenus. Découvrez dans cette étude l’efficacité du marketing de contenu pour atteindre les objectifs fixés.

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Etude de cas : marketing de contenu pour l’industrie - WIKA

  1. 1. ÉTUDE DE CAS WIKA Instrument, LP, dont le siège américain se situe à Lawrenceville en Géorgie, est le leader mondial de l’instrumentation de mesure de la pression et de la température. Fondée en 1946 à Francfort-Griesheim, WIKA compte aujourd’hui 40 agences et plus de 7 000 employés à travers le monde. La collaboration entre EnVeritas Group et WIKA a commencé en 2012. Depuis ce partenariat n’a fait que se renforcer, EVG étant devenu le bras droit du service marketing de WIKA sur toutes les questions de création de contenu et d’optimisation du référencement. ENJEUX Selon Jason McClain, Directeur marketing du groupe, la stratégie marketing de WIKA était centrée depuis des années sur les produits : « Comme de nombreux fabricants de produits destinés à l’industrie, en particulier avec des relations B2B déjà bien ancrées, WIKA avait un problème de contenu. Notre communication était concentrée sur les fiches techniques et les plaquettes des instruments de mesure. En d’autres termes, nous n’étions présents sur notre marché qu’à travers nos produits, ce qui mène toujours à la marchandisation et à une concurrence basée sur les prix. » Une nouvelle stratégie de contenu a pu être élaborée en observant les tendances du secteur et leurs influences sur l’évolution des besoins. Cette stratégie coïncide parfaitement avec le lancement d’une nouvelle gamme de services. WIKA offre désormais des audits d’équipements et des formations sécurité, deux services très demandés suite au départ à la retraite de la génération des baby‑boomers. « Sans recherches et sans création d’un contenu attractif, nous n’avions pas vraiment de trame pour transmettre cette valeur unique que nous ajoutons, » explique Jason McClain. « Bien qu’il y ait une réelle demande pour nos services, créer l’équipe et la structure n’était pas suffisant. Il nous fallait développer un contenu expliquant les tendances et les réalités sur le terrain. » WIKA Instrument Corporation, LP ENJEUX Tout notre contenu était concentré sur les fiches techniques et les plaquettes des produits. Il n’y avait donc pas de contenu de qualité disponible sur le site. WIKA ne disposait pas d’aucune trame pour expliquer la valeur unique de ses services. SOLUTIONS WIKA s’est associé à EnVeritas Group pour développer et mettre en place une stratégie de contenu efficace. RÉSULTATS 2011-2012 - Conversion des mots clés : + 1962 % - Nombre de visiteurs : + 32 % - Conversion en demande de devis : + 46 % 2012-2013 - Nombre de visiteurs : + 48 % - Engagement sur les réseaux sociaux : + 230 % - Plus de 800 visiteurs dans les deux premiers mois de publication du blog
  2. 2. En se concentrant uniquement sur les catalogues et les fiches produits, nous avions peu de poids dans les résultats des moteurs de recherche. En outre, même si un internaute visitait notre site, il existait très peu de contenu permettant aux ingénieurs industriels, acheteurs ou équipe de maintenance de s’orienter vers le bon produit. SOLUTIONS En s’associant à l’équipe marketing de WIKA, EVG a développé une stratégie de contenu positionnant WIKA en apporteur de solutions. Cette stratégie a également été pensée pour assurer un référencement sur la première page des moteurs de recherche concernant les mots clés essentiels, augmentant ainsi le nombre de contacts avec des décideurs. Pour atteindre ces objectifs, EVG a analysé les lacunes du site et de l’industrie en général, et a ainsi pu déterminer les meilleurs canaux de communication pour optimiser les résultats. Grâce à WIKA et aux recherches effectuées, l’équipe d’EVG a élaboré un calendrier éditorial. Ce calendrier comprenait notamment des articles sur l’expérience utilisateur pour le site web, la création d’un blog étudiant les tendances sur lesquelles s’appuient les campagnes de WIKA, et l’écriture ou réécriture des landing pages pour améliorer le référencement et la lisibilité. De plus, l’équipe EVG a étudié les actualités et échanges sur les réseaux sociaux en vue de redynamiser la présence de WIKA sur le web. L’objectif n’était pas d’établir une présence sur ces réseaux « juste pour dire », mais bien d’élargir l’audience globale de WIKA. Cette démarche est particulièrement payante auprès des distributeurs qui trouvent grâce aux liens des contenus utiles créés par l’entreprise ou provenant d’autres sources d’information du secteur. Les réseaux sociaux constituent également une ressource stratégique pour améliorer le référencement du nouveau contenu du site web, puisqu’ils permettent de créer des liens externes qualitatifs vers le site de WIKA. RÉSULTATS Grâce à cette nouvelle stratégie de contenu, les indicateurs web de WIKA ont considérablement évolué, tant en termes de visiteurs qu’en conversion des visiteurs en clients potentiels demandant un devis pour leur projet. Dès la première année, les mots clés de référencement non liés à la marque ont vu leur taux de conversion augmenter de près de 2 000 %. Cet exploit prouve le manque de contenu à forte valeur ajoutée dans ce secteur, ainsi que le besoin croissant d’une communication centrée sur le bénéfice du client. « Comme de nombreux fabricants de produits destinés à l’industrie, en particulier avec des relations B2B déjà bien ancrées, WIKA avait un problème de contenu. Notre communication était concentrée sur les fiches techniques et les plaquettes des instruments de mesure. En d’autres termes, nous n’étions présents sur notre marché qu’à travers nos produits, ce qui mène toujours à la marchandisation et à une concurrence basée sur les prix. » « Sans recherches et sans création d’un contenu attractif, nous n’avions pas vraiment de trame pour transmettre cette valeur unique que nous ajoutons. Bien qu’il y ait une réelle demande pour nos services, créer l’équipe et la structure n’était pas suffisant. Il nous fallait développer un contenu expliquant les tendances et les réalités sur le terrain. »
  3. 3. « Pour vous positionner en tant que prescripteur sur n’importe quel secteur B2B, vous devez proposer un contenu pertinent et d’actualité. Devenir un prescripteur n’est pas une fin en soi, mais bien un moyen de fidéliser ses clients, » souligne Jason McClain. « Les clients ont besoin d’information et d’avis sur les questions et les solutions existantes. Désormais, WIKA propose un contenu qui répond à ce besoin. Les clients et les clients potentiels ont donc toutes les raisons de croire que WIKA est à même de mieux les servir. » La stratégie de contenu développée pour WIKA présente des avantages annexes. Elle fournit par exemple aux équipes de vente un flux constant pour alimenter leurs échanges avec les clients et prospects. De plus, ces nouveaux contenus ont attiré l’attention de grands distributeurs. Ces derniers ont clairement identifié la forte valeur ajoutée des informations et du dialogue proposés par WIKA, et reconnaissent qu’il s’agit d’une des raisons principales pour lesquelles ils ont signé un contrat d’exclusivité avec ce fournisseur. « L’idée que du contenu puisse permettre d’augmenter le taux de conversion client faisait sourire certains membres de la direction, » poursuit Jason McClain. « EVG nous a permis de prouver qu’un contenu centré sur l’expérience utilisateur ouvre bien plus de portes qu’une brochure produit qui ressemble à toutes les autres. »
  4. 4. OBJECTIFS • Agir en tant que bras droit du service marketing de WIKA Instruments pour développer un contenu pertinent et d’actualité influençant les actions des décideurs et les taux de conversion. • Concevoir des contenus utiles pour les utilisateurs finaux (ingénieurs, acheteurs, distributeurs) et adaptés aux différents canaux de communication. • Générer du trafic sur le site web grâce à un contenu techniquement adapté et suivre les actions des visiteurs • Conserver la notoriété de la marque et augmenter sa présence sur les différentes plateformes grâce à une stratégie de contenu ciblée et un positionnement de prescripteur influent. • Créer un contenu hautement qualitatif pour le blog de WIKA, comprenant des liens vers le site web. • Animer les réseaux sociaux grâce à un contenu engageant et centré sur les préoccupations du client, et favoriser ainsi l’engagement des visiteurs. STRATÉGIE SOLUTIONS • EVG a évalué les lacunes du site et du secteur en général. Cette base a permis à EVG de déterminer la meilleure stratégie de contenu pour WIKA, tout en restant d’une grande flexibilité sur toute la durée de la campagne de communication. • EVG a créé des articles pour les différents supports web afin d’élargir l’offre de contenu et générer un trafic qualifié vers le site américain de WIKA. • EVG a effectué une veille sur les actualités, échanges et tendances du secteur, et a utilisé ces informations pour mener la campagne de communication sur les réseaux sociaux. • EVG a réalisé une analyse des mots–clés, du site et des engagements sur les réseaux sociaux permettant de suivre les résultats de la campagne menée. RÉSULTATS • Conversion des mots clés (comparaison 2012/2011) : + 1962 % • Nombre de visiteurs (comparaison 2012/2011) : + 32 % • Conversion en demande de devis (comparaison 2012/2011) : + 46 %% • Nombre de visiteurs (comparaison 2013/2012) : + 48 % • Engagement sur les réseaux sociaux (comparaison 2013/2012) : + 230 % • Plus de 800 visiteurs dans les deux premiers mois de publication du blog EnVeritas Group, Inc. 9 LeGrand Boulevard, Greenville, SC 29607 864.241.0779 - info@enveritasgroup.com - www.enveritasgroup.com « Pour vous positionner en tant que prescripteur sur n’importe quel secteur B2B, vous devez proposer un contenu pertinent et d’actualité. Devenir un prescripteur n’est pas une fin en soi, mais bien un moyen de fidéliser ses clients. Les clients ont besoin d’information et d’avis sur les questions et les solutions existantes. Désormais, WIKA propose un contenu qui répond à ce besoin. Les clients et les clients potentiels ont donc toutes les raisons de croire que WIKA est à même de mieux les servir. »

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