Les nouvelles règles du
marketing digital
Faire face aux nouveaux comportements d’achat.
Engager davantage avec les achete...
Erwan Lançon
Marketo France
@erwanlancon
www.marketo.fr
Le monde change
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AVANT MAINTENANT
Information:
PENURIE
Pouvoir d’achat
VENDEURS
Puissance dans l’organisation
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Mission
Le Marketing s’est transformé
Représenter l'entreprise
Trouver des clients
Représenter...
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Les Marketeurs modernes ont besoin d’une
plateforme compl...
Présentation de Marketo
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Leaderdans l’industrie du logiciel marketing en cloud
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Les reconnaissances du marché
Marketo nommé Leader en 20...
Comment Marketo voit
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Construire l’image
Livres blancs , bonnes
pratiques, vidéos
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Quatre conseils pour créer du contenu
comme Marketo
• Nommer un rédacteur en chef
• Investir ...
Le haut de l’entonnoir
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Nous investissons dans un large éventail de
programmes
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Social
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Contribution des cibles sur...
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Créer des conversations qui s’adaptent
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Le Lead Scoring mesure le niveau
d’engagement
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Scoring comportementale
• Early stage content +3
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#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Scoring Démographique & Firmographique
• Scores Demo/Firmo Positifs:
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Piloter les investissements
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Pourquoi le calcul de ROI est-il difficile ?
• Multiples contacts, environ sept
touches sont ...
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Suivez toute l’activité de chaque personne
dans le temps
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contribution directe sur les ventes
Screenshot: Marketo Reven...
Merci
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[Workshop Marketo] - Les nouvelles règles du marketing digital

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Il n'y a pas si longtemps, il y avait peu de sources d'information ce qui signifie que les acheteurs devaient obtenir la plupart des informations auprès des commerciaux qui avaient le pouvoir dans les organisations.

Aujourd'hui, il y a une explosion de l'information facilement accessible, à tel point que 90% des données dans le monde ont été crées ces deux dernières années seulement.

Avec toutes ces données les acheteurs sont aujourd'hui plus autonomes. Le Web fournit des informations instantanément. Ils peuvent accéder à une fiche détaillée, des prix et commentaires sur des biens et services, 24/7 en quelques clics. Pendant ce temps, les médias sociaux les encourage à partager et comparer, tandis que les appareils mobiles ajoutent une dimension à chaque étape de l'expérience.

Résultat: 65-90% du processus d'achat est terminé lorsque le consommateur entre dans un magasin ou contact un commercial.

Cela se traduit par un changement organisationnel important puisque c’est maintenant de la responsabilité du marketing d'etre influant dans le cycle d'achat du consommateur là ou les ventes doivent finaliser processus d’achat en se concentrant sur des acheteurs matures.

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  • So how are we responding to this? Not good.Sur une journée, le consommateur moyen sera exposé à 2,904 messages via les médias, va prêter attention à seulement 52 et se souviendra de manière positive de 4.Ainsi, entre les marketeurs qui sont encore au traitement par lot et à l’envoi massif d’information, ou l'envoi de messages personnalisés mais qui ne sont pas pertinents au moment précis, c'est un peu cela la vie d’un consommateur aujourd'hui.
  • Il n'y a pas si longtemps, il y avait peu de sources d'information - l'information se faisait rare - ce qui signifie que l'acheteur devait obtenir la plupart desinformations auprès des commerciaux qui avaient le pouvoir dans les organisations commerciales.Cela signifiait aussi que nous vivions dans un monde d’attention abondante, avec peu de canaux concurrents pour attirer l'attention de l'acheteur.Mais maintenant, il y a une explosion de l'information facilement accessible, à tel point que 90% des données dans le monde d'aujourd'hui ont été crées ces deux dernières années seulement.Avec toutes ces données les acheteurs sont aujourd'hui plus autonomes. Le Web fournit des informations instantanément. Ils peuvent accéder à la fiche détaillée, les prix et commentaires sur des biens et services, 24/7 en quelques clics. Pendant ce temps, les médias sociaux les encourage à partager et comparer, tandis que les appareils mobiles ajoutent unedimension à chaque étape de l'expérience.Résultat: 65-90% du processus d'achat est terminé lorsque le consommateur entre dans un magasin ou contact un commercial.Cela se traduit par un changement organisationnel important puisque c’est de la responsabilité du marketing d’etre influant dans le cycle d'achat du consommateur là ou les ventes doivent finaliser processus d’achat en se concentrant sur des acheteurs matures.
  • De la mission du marketing, à la façon dont l'impact marketing est mesuré, le CMO d'aujourd'hui et son équipe de direction doivent s'assurer qu'ils comprennent et tirent profit des approches du marketing moderne pour s'aligner sur le comportement de l'acheteur d'aujourd'hui pourrester compétitif.En particulier, les marketeurs ont besoin d'opérer un changement depuisunmarketing démographique vers un marketing basé sur le comportement, et depuis la communication par lots à une conversation 1:1
  • The areas of transformation taking place in Marketing create a roadmap for defining the solution modern marketers need:Mission of being found = need for Inbound MarketingCustomer intelligence and tactics that are behavior-based and deliver a continuous relationship with customers = need for Relationship MarketingMeasurement with owned, Big Data = need for Analytics & MeasurementIn addition, marketers need a solution that delivers:Revenue Effectiveness to build and maintain tight alignment between Marketing and SalesA Customer System of Record that is the source of truth for marketing.
  • Marketo was one of the fastest growing private companies, and is now one of the fastest growing public companies, sustaining over 130% compounded annual revenue growth.We expect our customer, partner, and community member counts to continue growing rapidly as recognition of the need/opportunity to graduate to a modern marketing approach accelerates among marketers.
  • Our customer list speaks for itself…but others in the industry say a lot about Marketo. This is just a sampling of accolades given to Marketo in 2013 regarding our industry leadership.
  • Start with the funnel. We really have marketing initiatives dedicated to each part of the funnel.
  • Beaucoup de noms ne sont pas encore nos amis.Les Noms de sont pas de Leads, ne les appeler pas des Leads
  • La majorité des Leads ne sont pas Sales Ready.Dansce cas l’interaction humaine fait partie du développement de la relation (nurturing). Appel de qualification.Les Leads sont recyclés en Nurturingsupplémentaire jusqu'à ce qu’ils soient Sales Ready ou bien transmis au commercial pour un appel de découverte.BANT est un acronyme anglais pour : Budget, Authority, Need et Timeframe.La méthode BANT est utilisée pour qualifier ou scorer des leads ou contacts commerciaux B to B.Les éléments de qualification ou de scoring sont donc : le budget alloué (budget)  le pouvoir de décision ou d’influence du contact (authority)  la réalité du besoin (need)  le délai ou la plage de réalisation du projet d’investissement (timeframe)
  • L’account manager procède à un appel de découverte et converti en opportunité ou recycle pour davantage de Nurturing.
  • C'est ici que le marketing est payé ... En ayant un quota pour chaque opportunité créée.Seules les ventes peuvent créer des opportunités.[Nécessite des définitions très solides d’une opportunité : BANT]
  • Dans le marketing traditionnel, les entreprises ont besoin d’utiliser l'attention des médias des autres. Qu'il s'agisse d'une annonce sur un site Web, un stand à un salon professionnel, ou un e-mail envoyé à une liste tierce, les entreprises « louent » essentiellement l’attention que quelqu'un d'autre a construit. Cela peut être efficace, mais c’est également très coûteux - et devient de moins en moins efficace.En revanche, avec l’inbound marketing, les entreprises construisent leur propre public. En d'autres termes, le marketing entrant utilise davantage votre matière grise que votre budget pour générer des revenus.
  • Nous avons différents contenu a chaque étapes de notre cycle de vente.Early : contenu pour toutes les personnes qui s'intéressent à notre technologie, objectif : construire l’imageMiddle: pour les personnes qui sont dans une évaluation active : objectif : Aider les acheteurs dans leurs recherchesLate: pour les personnes qui sont en phase de décision, objectif : les aider dans leur évaluation et réaffirmer le choix
  • Nommer un rédacteur en chef CCOInvestir dans les créateurs de contenuAgences spécialiséesCommunicants reconnusJournalistes freelanceContribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clientsCréer une politique de contenu, blog
  • Le marketing social est le processus qui vise à créer des relations en ligne sur des plateformes de réseaux sociaux et à influencer les acheteurs avant même qu’ils n’aient été identifiés comme des pistes potentielles.Il y a quelques années, tout le monde parlait de l’importance de l’écoute sociale, ainsi que d’avoir une présence sur des sites, tels que Facebook et Twitter. Aujourd’hui, la conversation a évolué. Les principaux experts en marketing reconnaissent que le social est plus qu’un canal ou une tactique, qu’il s’agit d’une stratégie qui devrait être présente dans tous les aspects du marketing.Il faut systématiquement se poser la question : « Comment puis-je inciter mon public à partager mon message et à être ambassadeur d’une marque ? Comment puis-je socialiser chaque campagne ? »
  • L’Email sponsorisé constitue le cheval de bataille pour le TOFU (Top of the Funnel)Salons, événements et PPC attirent des cibles couteusesSalons virtuels et webinaires = cibles à faible coût
  • Le lead nurturingest une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.Le lead nurtering s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps
  • Voici un exemple de la façon dont Marketo créé encore plus de pertinence.Sujet d'intérêt: Nurturer les pistes en ce basant sur quatre thèmes différents sur lesquels nous avons pensé que nos clients étaient intéressés (email, marketing social, automatisation du marketing, et Microsoft Dynamics).Nous écoutons les signes qui montre un intérêt pour cela (présence aux événements, visites web, mots clés utilisés, etc), et nous les assignons sur un workflow spécifique de nurturing.
  • Nous parlons là de 1to1 marketing. Il est très difficile aujourd’hui voir impossible pour les marketeurs de créer des conversations 1to1 surtout lorsque l’on doit s’adresser à plusieurs dizaines de milliers de prospects tout en tenant compte pour chacun d’entres eux de leur cycle de d’achat.Grâce a notre moteur d’engagement nous avons une façon simple de créer des conversations et de livrer des dialogues pertinents à chaque individu quelque soit le canal.Le Customer Engagement Engine est la seule solution qui combine la facilité d'utilisation du 1to1 marketing avec la puissance des solutions lesplus sophistiqués.Il suffit de glisser votre contenu en flux intelligents dans l'ordre que vous souhaitez qu’il soit délivré, et il sera automatiquement envoyé sur la base de la cadence que vous définissez. Non seulement le flux intelligent va sauter le contenu qui a été envoyé avant, mais il fera même sauter le contenu que quelqu'un a déjà téléchargé à partir de votre site web.Vous pouvez ajouter du nouveau contenu à tout moment, il vous suffit de faire glisser le message vers le haut de la Stream et toutes les personnes qui n’ont pas encore reçu votre nouveau contenu vont le recevoir.
  • Multiple touches. Seven touches needed to convert a cold lead into a saleMultiple influencers. Typical buying committee has 5-21 peopleVoici comment nous travaillons chez Marketo:Avec les capacités d'affectation multi-touch d’Opportunity Influence vous pouvez:- Démontrer clairement les programmes, les activités et événements quiont influencés le Lead avant la création d'opportunités pendant et après.Bâtir une crédibilité en montrant comment les investissements marketing aident à accélérer l’engagement des Leads à travers le cycle de revenus- Concentrez vos investissements marketing sur les activités qui entrainent les ventes à la création d'opportunités et qui aident à gagner du revenu
  • Avec l'analyseur de Programme de Marketo vous pouvez:Surveiller l'efficacité du programme et d'identifier les programmes et événements qui ont le plus haut retour sur investissement marketingFacilement comparer les différents canaux - y compris des webinaires, des salons professionnels et des investissements en publicité - d'évaluer les dépenses de marketingConnaitre le ROI de chaque programme sur tous les canaux.
  • [Workshop Marketo] - Les nouvelles règles du marketing digital

    1. 1. Les nouvelles règles du marketing digital Faire face aux nouveaux comportements d’achat. Engager davantage avec les acheteurs d’aujourd’hui.
    2. 2. Erwan Lançon Marketo France @erwanlancon www.marketo.fr
    3. 3. Le monde change
    4. 4. Page 4 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and ConfidentialSource: Adbusters, 2011
    5. 5. Page 5 © 2014 Marketo, Inc. AVANT MAINTENANT Information: PENURIE Pouvoir d’achat VENDEURS Puissance dans l’organisation COMMERCIAUX Information: ABONDANCE Pouvoir d’achat ACHETEURS Puissance dans l’organisation MARKETING Les comportements d’achat ont changé
    6. 6. Page 6 © 2014 Marketo, Inc. Mission Le Marketing s’est transformé Représenter l'entreprise Trouver des clients Représenter le client Être trouvé Customer Intelligence La publicité de masse Démographique Ciblage 1:1 Comportementale Mécanique & Tactiques Communication « blast » Canaux peu nombreux/isolés Créer une conversation Explosion/intégration des canaux Mesure Tierce data (Nielsen) Prise de décision intuitive Propriétaire data, big data Prise de décision basée sur des faits AVANT MAINTENANT
    7. 7. Page 7 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Les Marketeurs modernes ont besoin d’une plateforme complète Marketing System of Record EFFICACITE COMMERCIALE Piloter efficacement les conversations depuis le premier contact avec un prospect jusqu’aux commerciaux MARKETING RELATIONNEL Conversation en temps réel avec vos prospects et clients basée sur les comportements et les intérêts INBOUND MARKETING Vous assure que les clients potentiels peuvent vous trouver ANALYSE & MESURES Comprendre l’’impact du marketing sur les ventes et optimiser les investissements marketing
    8. 8. Présentation de Marketo
    9. 9. Page 9 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Leaderdans l’industrie du logiciel marketing en cloud >3000 clients 37pays >200 partenaires et agences >40,000 membres dans la communauté Marketing Nation >450 collaborateurs en Europe, États-Unis et Australie Marketo, un rapide aperçu (MKTO)
    10. 10. Page 10 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Les reconnaissances du marché Marketo nommé Leader en 2013 et 2012 dans les Magic Quadrants des solutions de Lead Management CRM “The Marketo platform excels in aligning the activities of sales and marketing functions to a defined demand creation model.” Marketo est évalué comme la meilleure plateforme de Marketing Automation “For the third year in a row, Marketo takes the coveted category winner crown. Earlier this year, the company launched its social marketing application, which allows for the integration of social, email, mobile, and Web channels…The company scored highly in the customer satisfaction category.” Marketo a été nommé CRM Market Winner trois années consécutives “Marketo continues to deliver on product functionality, such as expanding its marketing analytics capability, LaunchPoint for partner applications, integration with Facebook and social applications, and revenue modeling.” Marketo élu meilleure application de marketing par les utilisateurs de Salesforce pour la cinquième année consécutive “We congratulate Marketo on being selected by customers as a leader in marketing and applaud their ongoing commitment to delivering customer success.”
    11. 11. Comment Marketo voit le marketing
    12. 12. Page 12 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Cycle de vente Marketo TOFU Top of the Funnel MOFU Middle of the Funnel Opportunité Client Lead Sales Lead Nurturing Database BOFU Bottom of the Funnel
    13. 13. Page 13 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Exposé via le contenu, l’image de marque ou le bouche à oreille Cycle de vente Marketo
    14. 14. Page 14 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Sentiment d’appartenance et de confiance avec notre marque Cycle de vente Marketo
    15. 15. Page 15 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Les noms sont juste des noms, ne les appelez pas encore des Leads Cycle de vente Marketo
    16. 16. Page 16 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Interaction de + en + significative avec nous, conversation Cycle de vente Marketo
    17. 17. Page 17 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Nurturing Database Interaction significative et données démographiques qualifiées Nurturing jusqu’à l’étape suivante Cycle de vente Marketo
    18. 18. Page 18 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Lead qualifié par le marketing – Appel de qualification par télévente Cycle de vente Marketo
    19. 19. Page 19 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Lead qualifié par le télé-sales – Appel de découverte par l’account manager Cycle de vente Marketo
    20. 20. Page 20 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Lead accepté et travaillé par les l’Account Manager – le télé-sales est reconnu Cycle de vente Marketo
    21. 21. Inbound Marketing et Content Marketing
    22. 22. Page 22 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Ne cherchez pas les Leads, aidez les Leads à vous trouver vs Utilisez votre matière grise, pas votre budget
    23. 23. Page 23 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Blogs Definitive GuidesResource Center VideoWebinars Le Content Marketing améliore votre image Notoriété Appartenance Préférence Réduction risques
    24. 24. Page 24 © 2014 Marketo, Inc. Construire l’image Livres blancs , bonnes pratiques, vidéos youtube, infographies, études techniques, eBook Différents types de contenu Aider les acheteurs dans leurs recherches Guides d’achats, modèles de RFP et informations de marché Aider à l'évaluation Magic Quadrants, études de marché, prix, démonstrations, études de cas clients Le contenu doit toujours être utile et pertinent
    25. 25. Page 25 © 2014 Marketo, Inc. Quatre conseils pour créer du contenu comme Marketo • Nommer un rédacteur en chef • Investir dans les créateurs de contenu • Agences spécialisées • Communicants reconnus • Journalistes freelance • Contribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clients • Créer une politique de contenu, blog Marketo investit 10% du budget marketing dans le contenu
    26. 26. Le haut de l’entonnoir
    27. 27. Page 27 © 2014 Marketo, Inc. Nous investissons dans un large éventail de programmes PPC Online Ads Partenaires Webinaires sponsorisés Social Ads Emails sponsorisés Évènements Social Blogs SEO Contenu
    28. 28. Page 28 © 2014 Marketo, Inc. Portéeetengagement SocialLift Social Lift Social Lift SocialLift SocialLift Landing Pages Website Facebook Pages Online Ads Email SocialLift Events Augmenter la portée de votre contenu « Passez prendre votre Guide du Social Marketing » Stand G8-H7
    29. 29. Page 29 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Source: Marketo Revenue Cycle Analytics, Q2-2013 paid programs only (as of 7/22/2013) L’Email sponsorisé constitue le cheval de bataille pour le TOFU (Top of the Funnel) Salons, événements et PPC attirent des cibles couteuses Salons virtuels et webinaires = cibles à faible coût Savoir quels programmes pilotent les résultats
    30. 30. Page 30 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Une qualité de cible inégale Contribution des cibles sur les opportunités par programme Ne pas éradiquer toute une catégorie de programme
    31. 31. Le milieu de l'entonnoir
    32. 32. Page 32 © 2014 Marketo, Inc. Le Lead Nurturing comble un vide AllNames Prospect& Recycled Engaged Lead Nurturing Lead Opportunity Sales Lead MQL SAL SQL • 98% des nouveaux prospects ne sont pas en phase d’achat • De prospect à Lead : 4 mois en moyenne Maintenir une relations avec les prospects qualifiés, indépendamment de leur cycle d’achat, avec l'objectif de les contacter lorsqu’ils sont prêts.
    33. 33. Page 33 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Pour que le Lead Nurturing soit pertinent A B C D 1 2 3 Stages 1. CYCLES D’ACHAT • Début: Être un meilleur Marketeur • Mi: Pourquoi Marketing Automation • Fin: Pourquoi Marketo • Une fois client: Succès 2. PROFILES D’ACHETEUR • Marketeur • Commercial • Cadre dirigeant « Passer prendre votre Guide du Lead Nurturing » Stand G8-H7
    34. 34. Page 34 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Pour améliorer l'efficacité du Lead Nurturing • Présence a un événement • Téléchargements de contenus • Cliquez sur email • Remplit le formulaire • Le score est modifié
    35. 35. Page 35 © 2014 Marketo, Inc. Nurturing Standard Par déclencheur Lift Open % 21.7% Open % 34.0% 57% Click to Open % 23.4% Click to Open % 37.1% 59% Click % 5.1% Click % 12.6% 147%
    36. 36. Page 36 © 2014 Marketo, Inc. Créer des conversations qui s’adaptent PRODUCTION
    37. 37. Page 37 © 2014 Marketo, Inc. Le Lead Scoring mesure le niveau d’engagement
    38. 38. #RevEngine #ConvosNotCampaigns Scoring comportementale • Early stage content +3 • Attend webinar: +5 • Visit any webpage / blog : +1 • Visit careers pages: -10 • Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed • Watch demos: • +5 overview, +10 detailed • Mid-stage content +8 • Late-stage content +12 • Searches for “Marketo” +8
    39. 39. #RevEngine #ConvosNotCampaigns Scoring Démographique & Firmographique • Scores Demo/Firmo Positifs: • Ex. Titre Marketing Manager, Industrie Pharmaceutique • Scores Demo/Firmo Négatifs: • Ex. Adresse email perso, numéro de téléphone incompatible
    40. 40. Piloter les investissements
    41. 41. Page 41 © 2014 Marketo, Inc. Pourquoi le calcul de ROI est-il difficile ? • Multiples contacts, environ sept touches sont nécessaires pour convertir un Lead froid en client • Multiples influenceurs, un cycle de décision typique varie de 5 à 21 personnes
    42. 42. Page 42 © 2014 Marketo, Inc. Suivez toute l’activité de chaque personne dans le temps
    43. 43. Page 43 © 2014 Marketo, Inc. Voir les programmes qui ont une contribution directe sur les ventes Screenshot: Marketo Revenue Cycle Analytics
    44. 44. Merci Keynote Marketo

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