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Similaire à Introduction au Social Media Marketing / CELSA - 2016
Similaire à Introduction au Social Media Marketing / CELSA - 2016 (20)
Introduction au Social Media Marketing / CELSA - 2016
- 1. 1 Erwan Le Nagard Médias sociaux 1/ Introduction au social media marketing Erwan Le Nagard SMCP Avril 2016
- 2. 2 Erwan Le Nagard Les objectifs du cours Définir des termes tels que « communauté », « réseau », « objet social » Dresser un rapide panorama des médias sociaux Inscrire des grands repères méthodologiques pour comprendre une stratégie social media
- 3. 3 Erwan Le Nagard Retrouvez le cours et une bibliographie sur : http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016 erwan.lenagard@gmail.com
- 4. 4 Erwan Le Nagard Qui suis-je ?
- 5. 5 Erwan Le Nagard Erwan Le Nagard Social Data Expert, The Metrics Factory 10 ans d’expérience dans le digital (Orange, TNS Sofres…) Diplômé du CELSA (MISC) Auteur de manuels sur l’utilisation de Twitter Blogueur, intervenant, conférencier… Suivez-moi sur Twitter : @erwan_lenagard Quelques réflexions autour des social media : – http://www.erwanlenagard.com – http://www.barometre.social
- 6. 6 Erwan Le Nagard On est parti…
- 7. 7 Erwan Le Nagard « Faire du lien », l’enjeu premier du marketing communautaire Le lien est l’unité fondamentale du web. Du point de vue technique, le lien est l’élément unitaire de la performance et de la visibilité. Ex: les logiques de SEO, le modèle de Google… Le lien est l’unité de base du marketing communautaire en cherchant à créer de la valeur à partir des échanges entre membres d’une communauté. Par exemple : le marketing de la recommandation, le graphe social de Facebook, etc. Comment les individus font lien sur le web ? Comment vous, en tant que marketeurs ou communicants, pouvez-vous tirer partie des relations entre internautes ?
- 8. 8 Erwan Le Nagard la base du marketing communautaire, c’est avant tout tirer partie de nos réseaux sociaux physiques : notre famille, nos amis, nos collègues… Lorsque l’on parle de marketing communautaire, on ne peut pas s’arrêter à une réflexion uniquement orientée sur les médias numériques. Parler d’ « amis » sur Facebook, c’est confondre lien technique et lien social.
- 9. 9 Erwan Le Nagard Les communautés en ligne, ce n’est pas nouveau… mais les usages se développent et les dispositifs évoluent ! 1979 : BBS et Newsgroups sur Usenet 1985 : Premiers sites communautaires (ex : The Well, toujours en activité) 1989 : World Wide Web 1995 : invention du Wiki 1997 : les premiers blog 1999-2002 : ère des dot com / bulle spéculative. Lancement de Wikipedia 2003 : émergence de LinkedIn et Myspace 2004 : lancement de Facebook, Flickr 2005 : O’reilly pose les bases du « Web 2.0 » 2006 : lancement de Twitter, explosion des usages 2008 : Facebook devient leader 2012 : Facebook entre en bourse, développement des sites mobiles (Snapchat, Tinder…) 2013-2015 : explosion des usages photo / vidéo
- 10. 10 Erwan Le Nagard The web is more a social creation than a technical one. I designed it for a social effect — to help people work together — and not as a technical toy. The ultimate goal of the Web is to support and improve our weblike existence in the world. We clump into families, associations, and companies. We develop trust across the miles and distrust around the corner. - in Weaving The Web: The Original Design and Ultimate Destiny of the World Wide Web" The Web does not just connect machines, it connects people. - Tim Berners-Lee
- 11. 11 Erwan Le Nagard Le Web 2.0 selon Tim O’Reilly Le réseau est vu comme une ouverture des possibilités pour réinventer le contenu et la collaboration entre utilisateurs Web as a platform “Web 2.0 is a loosely defined intersection of web application features that facilitate participatory information sharing, interoperability, user-centered design, and collaboration on the World Wide Web.” La critique de Tim Berners Lee : “Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think Web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along. What's very important from my point of view is that there is one web …” (Tim Berners Lee)
- 12. 12 Erwan Le Nagard L’activité de « Social Networking » quasi inexistante en 2006 occupe aujourd’hui une place prépondérante dans les usages : >80% des internautes français visitent des sites de réseaux sociaux chaque mois
- 13. 13 Erwan Le Nagard Les sites de Google sont visités chaque mois par 94% de la population digitale US (238MVU)
- 14. 14 Erwan Le Nagard L’activité des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage : les utilisateurs de Facebook passent plus de 230 milliards de minutes (par mois) sur la plateforme Chez les 18-34 ans Facebook reste la plateforme privilégiée (un taux de pénétration qui avoisine les 100% et plus de 1000min passées en moyenne par mois par visiteur sur la plateforme)
- 15. 15 Erwan Le Nagard Un usage majoritairement mobile. Facebook est une plateforme devenue mobile-only depuis 2010.
- 16. 16 Erwan Le Nagard
- 17. 17 Erwan Le Nagard Ainsi, deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations, mobilisant les professionnels du web Un modèle basé sur l’autorité Un modèle basé sur l’affinité -le PageRank de Google - autorité par les backlinks - « des idées votent pour des idées » (citations) - biaisé par les stratégies « SEO » - le EdgeRank de Facebook - mesure de l’affinité entre un individu et un contenu - « des individus votent pour des textes » Un graphe de documents Un graphe de personnes
- 18. 18 Erwan Le Nagard Comment distinguer la communauté, du réseau, du groupe ?
- 19. 19 Erwan Le Nagard l’affiliation sociale représente un besoin fondamental pour tout individu
- 20. 20 Erwan Le Nagard Une ville ou une communauté territoriale ?
- 21. 21 Erwan Le Nagard Un groupe ou une communauté d’intérêt ?
- 22. 22 Erwan Le Nagard Des chercheurs ou une communauté de connaissances ?
- 23. 23 Erwan Le Nagard Des photographes ou une communauté de pratique ?
- 24. 24 Erwan Le Nagard « Les communautés sont des agrégats sociaux qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant de personnes participent à des discussions publiques avec suffisamment de temps et de sentiments humains afin d’établir des relations interpersonnelles » - Howard Rheingold
- 25. 25 Erwan Le Nagard Un réseau social est un ensemble d’individus, appelés « noeuds », unis par des relations appelées « liens ». Il se représente sous la forme d’un sociogramme. Groupe
- 26. 26 Erwan Le Nagard Une communauté peut prendre des formes diverses La diaspora Le réseau La multitude Le réseau Un ensemble d‘entités sociales telles que des individus ou des institutions sociales reliées entre elles par des liens créés lors d’interactions sociales
- 27. 27 Erwan Le Nagard La diaspora l'ensemble des membres d'une communauté dispersés au sein de plusieurs territoires, ayant conscience de l’état de fait et s’organisant en groupes.
- 28. 28 Erwan Le Nagard La multitude Un ensemble de singularités, des entités cultivant des liens lâches.
- 29. 29 Erwan Le Nagard La plupart des communautés fonctionnent de manière pyramidale : 1% de créateurs de contenus, 10% de commentateurs, 89% de spectateurs 1% créateurs de contenu 10% « reviewer » 89% « free riders » fort faible Degré d’implication La minorité des créateurs de contenus alimente la majorité des membres de la communauté : Sur Myspace, 2 millions de pages artistes (2006) pour 110 millions d’utilisateurs ~2% de créateurs de contenus Sur wikipedia, 70% des articles ont été écrit par 1,8% des utilisateurs (2006) Sur Airbnb, 2% des propriétaires empochent un quart des revenus des logements à New York Animer une communauté implique d’accroître le nombre de contributeurs actifs au profit des membres passifs
- 30. 30 Erwan Le Nagard Cela se traduit sur les interfaces par différents niveaux d’usages et d’appropriation des fonctionnalités
- 31. 31 Erwan Le Nagard Et des disparités dans la composition sociodémographique des plateformes. Illustration des théories diffusionnistes (figure du « early adopter ») Instagram, Tumblr et Vine attirent davantage les jeunes, tout comme Snapchat dont la composition démographique est encore plus clivée : près de 50% des utilisateurs ont moins de 24 ans (mineurs non comptabilisés par comScore)
- 32. 32 Erwan Le Nagard Quelle typologie pour les médias sociaux ? IUT de Vélizy / DUT SRC2
- 33. 33 Erwan Le Nagard Quelle typologie pour les médias sociaux ?
- 34. 34 Erwan Le Nagard L’objet social permet de distinguer deux grands types d’interfaces : des individus qui interagissent avec d’autres, des individus qui interagissent avec des contenus. un contenu une identité un site communautaire un réseau social les médias sociaux
- 35. 35 Erwan Le Nagard Services Communautaires et Stratégie de Communication – Alban Martin – Cours N°1
- 36. 36 Erwan Le Nagard Pourquoi certaines offres émergent et pas d’autres ? Y a-t-il encore une place pour de nouveaux sites au sein d’un marché fortement concentré ?
- 37. 37 Erwan Le Nagard Le modèle économique des médias sociaux est basé sur l’audience. Sans ses utilisateurs, Facebook n’a aucune valeur
- 38. 38 Erwan Le Nagard La chaine de création de valeur à la production de contenus, la croissance du nombre d’utilisateurs et le déploiement de nouvelles interfaces pour continuer de croitre Software Data Mining (Social Graph) Distribution n AudienceContent Host (Personal data) Platform Interface n Enabler: Devices (PC, Phone etc.) Enabler: connectivity Les contenus, les données personnelles et les graphes sociaux sont générés par l’audience du site. Pas d’audience = pas de valeur. monetization
- 39. 39 Erwan Le Nagard … mais sans son contenu, Facebook n’a aucune valeur ! 1,31 milliards d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile (2015)
- 40. 40 Erwan Le Nagard Idem pour Twitter, même si c’est outil de publication de contenu, auquel on a adjoint des fonctionnalités de réseautage. 316millions d’utilisateurs actifs du service dans le monde [Twitter] 80% des utilisateurs actifs utilisent leur mobile pour publier [Twitter ] 1milliard de tweets publiés tous les 2 jours et demi [Twitter] tous les chiffres : https://about.twitter.com/company 74% suivent une ou plusieurs marques [Twitter]
- 41. 41 Erwan Le Nagard L’audience est attirée par la chance de trouver des connaissances : forte audience = forte attractivité = démultiplication des effets de réseaux Nous disposons à un moment donné d’un nombre unique de relations qui représente notre réseau social. L’utilisateur doit produire un certain effort pour reconstituer son réseau en ligne coût de substitution élevé à l’usage d’un autre service lorsqu’il a bâti son réseau sur un premier site. Par conséquent, d’un point de vu théorique, il n’y a de la place que pour un seul réseau social généraliste et international en raison des effets de réseau (il n’existe qu’un unique graphe social complet) Thématisation et fragmentation des dispositifs
- 42. 42 Erwan Le Nagard L’adoption massive de Facebook est permise par les « effets de réseau ». L’adoption s’effectue de proche en proche (dimension locale). Celle des sites communautaires est plus localisée.
- 43. 43 Erwan Le Nagard
- 44. 44 Erwan Le Nagard
- 45. 45 Erwan Le Nagard Facebook est un écosystème (il en va de même pour d’autres plateformes, comme Twitter…). Pour continuer de croitre Facebook doit développer de nouvelles interfaces, acquérir d’autres acteurs, élargir son territoire… Facebook.com -Profils -Groupes -Pages -Places -Events -Ads La plateforme (APIs) -Les plugins (bouton like) -Facebook Connect (identification) -Ads Les acquisitions -Whatsapp -Instagram -Etc. Les apps mobiles -Facebook -Messenger -Etc. Un réseau : Internet.org
- 46. 46 Erwan Le Nagard … sans oublier de développer les usages, c’est-à-dire retenir ses utilisateurs et augmenter la production de contenus Des fonctionnalités pour les éditeurs de contenus de nouveaux formats de contenus (vidéo live, éphèmère…) … des services (conciergerie…) Par les évolutions de l’interface…
- 47. 47 Erwan Le Nagard La vidéo, un enjeu majeur pour développer l’usage de ces plateformes Unique visitor (000)
- 48. 48 Erwan Le Nagard Les principaux modèles de monétisation des réseaux sociaux sont régis par ces logiques d’audience La publicité : plus l’audience est élevée, plus l’espace publicitaire pourra est revendu à prix élevé La revente des données (APIs) : revente des contenus et/ou des profils utilisateurs pour la création de service, l’analyse, le ciblage (Ex : Twitter et son API « Firehose ») Les modèles premium : accès payants et services complémentaires (ex : agence de voyage pour A small world) Les modèles freemium : accès gratuit, mais l’usage de certaines fonctionnalité est payant (ex : sites de rencontres) Les partenariats : la plupart du temps soldé par la vente d’un accès à une audience (ex : Snapchat et l’intégration des contenus médias dans Discover) Externalisation de tâches : co-création de valeur avec l’usager final (ex : limitation de l’investissement de R&D ou de production)
- 49. 49 Erwan Le Nagard La publicité : la principale source de revenus. 80% des revenus publicitaires de Facebook se font sur les formats mobiles In France, a total of 60.5 billion display ad impressions were delivered across the internet in March 2013, of which, 13.5 billion were served on Facebook by over 2100 advertisers. Une grande variété de formats, implémentés sur les plateformes web et mobiles… … mais aussi en dehors des réseaux (pixels de retargeting, FB Audience Network)
- 50. 50 Erwan Le Nagard La revente de données : du libre accès aux données à la monétisation des interactions et des relations “Data licensing won’t surpass advertising for Twitter, but it’s an important part of the revenue mix — one that fuels the success of the advertising — and it’s one that is growing. The revenue category of “Data licensing and other” reached $70 million in the last quarter, up 48 percent from last year, which is the same rate of growth as advertising. […] Data was once the core of Twitter’s business. In 2010, 75 percent of its revenue ($21 million) came from data and just $7.3 million from advertising. That ratio changed in 2011 when advertising jumped to $77.7 million and data only grew to $28.6 million. In the years since, the data business became more of an afterthought for Twitter as it built up its advertising services.” http://www.ibtimes.com/twitter-data-business-growing-jack-dorsey-courts-developers-2348193 En avril 2014, Twitter acquiert GNIP pour contrôler la revente de ses données
- 51. 51 Erwan Le Nagard Les partenariats. Ex : l’intégration des contenus d’éditeurs dans « Discover » de Snapchat
- 52. 52 Erwan Le Nagard Le modèle freemium : l’accès est gratuit mais les fonctionnalités sont payantes, à l’instar de la plupart des sites de rencontres 1,5 millions de membres, plus de 40millions d’emails et 10 millions de discussions 20millions de CA en 2013 Sur Snapchat : la monétisation de la fonction de replay
- 53. 53 Erwan Le Nagard L’accès premium : des services à haute valeur ajoutée. aSmallWorld.com & BestOfAllWorlds.com – les réseaux des 1% >400K membres Accès via parrainages pour une population à fort pouvoir d’achat
- 54. 54 Erwan Le Nagard L’externalisation des tâches : Lego ReBrick & Lego Cuusoo, les réseaux sociaux des amateurs de briques en plastique http://rebrick.lego.com/ Plusieurs millions d’objets créés par les consommateurs => baisse du coût de R&D
- 55. 55 Erwan Le Nagard Plazza, le réseau social interne des employés d’Orange 180.000 employés connectés pour faciliter la production de valeur
- 56. 56 Erwan Le Nagard http://www.welovemakeup.com/ Certaines marques ont su détecter les conversations « quotidiennes » de leurs clients pour en faire de véritables plateformes communautaires
- 57. 57 Erwan Le Nagard Pourquoi tirer parti des conversations et des contenus générés par les internautes est-il si important ?
- 58. 58 Erwan Le Nagard Un constat : la grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours des autres internautes que celui d’une marque.
- 59. 59 Erwan Le Nagard Le consommateur va guider ses choix au travers des recommandations effectuées par des tiers et, à chaque étape de sa prise de décision, il privilégie certains médias / certaines relations Blog pro Source: Razorfish, « fluent » Réseaux sociaux sites communautaires Forums, sites e- commerce, Q&A Blog perso
- 60. 60 Erwan Le Nagard La plupart des consommateurs d’une marque sont exposés à du contenu qui n’a pas été produit et n’est pas maitrisé par celle-ci
- 61. 61 Erwan Le Nagard Une stratégie de communication social media se base donc sur des synergies entre médias maitrisés (possédé ou payé) et des retombées non-maitrisées (média gagné) *Own Media Site web Pages « officielles » sur les réseaux sociaux *Earned Media Interactions Likes, Shares, Comments… *Paid Media Publicité, affiliation, bannière Forte valeur
- 62. 62 Erwan Le Nagard En résumé : 1. Le marketing communautaire vise à créer de la valeur à partir des échanges entre membres d’une communauté 2. Deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations sur le web : un modèle d’autorité vs un modèle d’affinité 3. L’activité des usagers des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage 4. On peut distinguer différents types d’interfaces par les logiques de mise en visibilité des usagers (identité) 5. La communauté prend corps au sein du réseau social. 6. La notion de communauté implique une masse critique d’individus 7. Le modèle économique des plateformes de réseautage est basé sur l’audience : sans utilisateur, sans contenu un réseau social n’a aucune valeur 8. Les effets de réseau, ou externalités positives, sont un facteur explicatif du développement de ces plateformes. 9. La grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours de leurs pairs que celui d’une marque, mais ils sont le plus souvent exposé à du contenu qui n’est pas contrôlé par la marque 10. La fidélisation est un vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)
- 63. 63 Erwan Le Nagard merci
- 64. 64 Erwan Le Nagard Quelques références… Communautés virtuelles : penser et agir en réseau, S.Proulx & M.Sénécal, 2007 L'imaginaire d'Internet, Patrice Flichy, 2001 Le sacre de l'amateur : Sociologie des passions ordinaires à l'ère numérique, Patrice Flichy, 2010. A quoi rêvent les algorithmes, Dominique Cardon, 2015 Revue Réseaux, notamment numéros 152,153, 154. Twitter, un monde en tout petit, Collectif, 2013 Wikipedia, objet scientifique non identifié, Collectif, 2015 Photographie numérique, de l'image partagée à l'image fluide, André Gunthert, 2015 Diffusion of innovations, 5th edition, Everett Rogers, 2003 http://fr.newsroom.fb.com https://blog.twitter.com/fr/france
Notes de l'éditeur
- Les internautes Français passent plus de 4 heures par mois sur les réseaux sociaux. Parmi les 46,9 millions d’internautes français âgés de 6 ans et plus, 37,8 millions visitent des sites de réseaux sociaux, soit une pénétration de plus de 80 %. En constante croissance et avec 32,8 millions de visiteurs uniques en décembre 2010, Facebook confirme sa position de leader sur le marché français des réseaux sociaux. Il concentre également le temps moyen passé le plus important de la catégorie des réseaux sociaux, à savoir plus 4,25 heures par visiteur pour le mois de décembre 2010. Le français Skyrock garde sa 2ème position dans le classement avec 10,8 millions de visiteurs uniques. Placé au 5ème rang du classement des réseaux sociaux avec 2,6 millions de visiteurs uniques, Badoo se situe en 2ème position en termes de temps moyen passé par visiteur avec 1,6 heures. http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Press_Releases/2011/1/In_France_Internet_Users_Spent_Over_4_Hours_on_Social_Networking_Sites
- La recherche d’information, tout comme la recherche de l’autre ont été moteurs dans le développement du web et de ces services. Aujourd’hui, de manière pragmatique, on peut opposer deux paradigmes qui traduisent l’expression du « lien » dans le domaine de la recherche d’information. D’un côté, le modèle « froid » de l’algorithmique de Google qui se base sur le nombre de liens pointant vers une page aura pour objectif de générer un graphe de documents (modèle d’autorité : les publiants votent pour des contenus). Tandis que de l’autre, les outils de réseaux sociaux, Facebook en tête, vont s’appuyer sur un modèle d’affinité pour générer des graphes de personnes (le « Social Graph ») en mesurant l’affinité entre un individu et un contenu. Il existe 5 principes de classements généraux sur les médias numériques : Editorialisation : Yahoo, Dmoz, Wikipedia Autorité : Google (autorité par les pairs) => les publiants classent le web mais pas les non-publiants Audience : classement par les non-publiants (le pagerank intègre très peu de critères d'audience) Affinité : les liens entre utilisateurs ou le « edge rank » de la plupart des réseaux sociaux Performance : vitesse de chargement des pages notamment…
- La communauté est un terme difficile à définir car elle implique l’existence de structure « naturelles » intermédiaires entre deux extrêmes : l’individu et le noyau familial d’un côté, la nation ou la totalité sociétale de l’autre. La notion de groupe est moins problématique, car elle apparait comme un artefact l’effet d’une contrainte ou d’un acte d’organisation. La difficulté à définir les contours de la notion de communauté vient de l’existence d’une structure sociale intermédiaire universelle, qui émergerait spontanément dans toutes les sociétés. La communauté virtuelle est un concept qui se trouve au cœur du développement actuel d’Internet. Le principe est de réunir, sur un site Web, des internautes possédant un centre d’intérêt commun (animaux, sport, cuisine…) ou présentant une caractéristique sociodémographique commune (parents, femmes, seniors, homosexuels…). Sur le site Internet, les membres de la communauté vont trouver des informations et des outils pratiques ainsi que des lieux d’expression communautaire en relation avec leurs centres d’intérêt. Le média numérique serait alors cette structure intermédiaire fertile venant créer du lien entre les individus. Comme nous l’avons vu précédemment, la notion de « communauté virtuelle » est problématique en plusieurs points : Par la diversité de ces formes : elle peut être spontanée, à l’initiative d’internautes avertis (ex : site de passionnés de voitures de collection), à l’initiative d’une organisation à but non lucratif (communauté religieuse), ou bien créée de manière réfléchie par un organisme privé de manière lucrative (ex : communautés des Fournisseurs d’Accès Internet) par la variété de ses dénominations : communauté en ligne, communauté électronique, communauté d’intérêts, communauté virtuelle d’intérêts économiques, site de réseau social, etc. Par l’opposition entre réel et virtuel : Les premiers membres de communautés en ligne, telles que le Well, expriment tout à fait l’idée « nous trouvons dans la communication électronique des caractéristiques de la vie communautaire en partie similaires et en partie différentes de celles que nous vivons dans nos communautés ». Qu’est-ce qui distingue une communauté en ligne d’une communauté qui n’interagit pas au travers des médias numériques ? Selon Patrice Flichy (dans « Les Imaginaires d’Internet »), admettre l’existence de communautés « virtuelles » revient à émettre l’idée qu’il existe un lien social électronique. Ce concept de lien social électronique (basé sur la proximité géographique, l’appartenance institutionnelle ou le degré d’interconnaissance sur le réseau) est, dans les années 70-80, le prolongement d’une utopie communautaire très forte qui va petit à petit s’atténuer pour devenir une simple idéologie : L’aspect local des premières communautés va s’effacer au profit de l’aspect universel des communications. le caractère de communication d’échanges égalitaires qui se trouvait à l’origine des communautés ne correspond plus aux pratiques réelles : une minorité participe activement au profit du reste de la communauté. Une grande majorité observe les débats sans intervenir de façon active dans la discussion. Cependant, l’évolution des pratiques des communautés en ligne par rapport à l’utopie initiale ne va pas se traduire par une modification de l’imaginaire de la communauté électronique. L’idée d’un groupe virtuel ou tout le monde s’exprime de façon égalitaire continue à dominer.
- La diversité et la variété des communautés s’exprime par « l’objet social » au travers duquel les individus nouent des liens. Les communautés sont polymorphes et se concrétisent notamment par l’appartenance à : une famille un territoire une langue une religion Une ethnie Un intérêt Une pratique L’adoption d’un outil … Ci-après quelques exemples : Une communauté territoriale : l’objet social est ancré sur la localisation Des fans de musique : l’objet social est un centre d’intérêt des scientifiques : l’objet social est le partage de connaissances des photographes : l’objet social est la pratique
- Nombres de mouvements musicaux modernes dépassent la simple création artistique. Le punk revêt un caractère autant politique que musical. Il possède une philosophie à part entière (Do It Yourself) ce qui s’exprime par la diversité de ces styles : straight-edge, hardcore, oï!, etc. Les mouvements hippies qui se ont développés leurs communautés autarciques. A lire : « Tribus Musicales, spiritualité et fait religieux », Jean-Louis Bischoff, L’Harmattan, 2007. « Les tribus musicales sont profondément dynamisées par des problématiques appartenant à l’ordre du religieux et / ou de la spiritualité »
- Comment définir la « communauté scientifique » ? * la communauté scientifique n'est pas une communauté organisée, au sens où elle n'a pas de représentant légal, de porte-parole reconnu ; * la communauté scientifique n'est pas un ensemble de personnes totalement identifié, et l'appartenance à celle-ci n'est pas « labellisée » : voir par exemple le problème des pseudosciences ; * la communauté scientifique n'est pas une union de personnes. Dans un même domaine scientifique, y compris dans les sciences exactes, plusieurs avis différents peuvent coexister. La communauté scientifique désigne, dans un sens assez large, l'ensemble des chercheurs et autres personnalités dont les travaux ont pour objet les sciences et la recherche scientifique, selon des méthodes scientifiques. Le programme Apollo => 400.000 personnes, dont bon nombre de scientifiques, au service d’un seul objectif : envoyer un homme sur la Lune. Francis Bacon publie en 1626 « La Nouvelle Atlantide », ouvrage à succès qui décrit l’ancêtre d’une communauté créatrice, structurée par un protocole de collecte d’information et d’acquisition de savoirs L'ouvrage décrit une île, Bensalem, qui est gouvernée par une société philosophique savante: la Maison de Salomon. La Maison de Salomon contrôle et punit, agissant comme un corps social, ses savants ne révélant pas nécessairement leurs découvertes à l'État. Leur savoir fondamental consiste en ce qui leur permet de séparer le vrai du faux dans les domaines scientifique et religieux. ce roman est une étude décrivant une île dont les habitants sont gouvernés par une société secrète créant des filiales à l'étranger dans des nations rivales aux fins de renseignement afin de profiter de l'une ou l'autre nation à un moment donné en état d'infériorité (similaire dans un certain sens à la franc maçonnerie). Francis Bacon imagine une séparation des rôles au sein de la communauté savante : 4 x 4 marchands de lumière qui rapportent Expériences, Observations, Idées (EOI) 3 pilleurs : récoltent des données en bibliothèques 3 gens de mystère : récoltent des données en recherche pure par l’expérimentation 3 mineurs : analysent les données expérimentales 3 compilateurs : compilent les infos fournies par les équipes précédentes 3 bienfaiteurs : appliquent de manière pratique les EOI (incubation) 3 flambeaux : proposent de nouvelles expériences, élaborent de grands projets 3 greffeurs : exécutent les EOI (production) 3 interprètes de la nature : généralisent les EOI (diffusion) A lire : les travaux du CSI (Centre de sociologie de l'innovation – Paris) et de ses représentants Bruno Latour, Michel Callon et Madeleine Akrich qui définissent les contours de la sociologie des sciences La Vie de laboratoire. La Production des faits scientifiques, Bruno Latour, Paris, La Découverte, « Sciences et société », 1988.
- La communauté des lomographes – une communauté créée de manière réfléchie par un organisme privé de manière lucrative Lomographie (transcription de l’allemand Lomografie) est une marque déposée de la société Lomographische AG., Autriche. Celle-ci vend des produits et services dans le domaine de la photographie. Elle a ainsi initié de toutes pièces un mouvement photographique lo-fi qui porte le nom de « lomographie » — mot créé d’après le Lomo LC-A, appareil photographique qu’elle ne fabrique pas mais dont elle a acquis une exclusivité de vente. Lomographische AG. a édicté dix règles pour les lomographes, qui ressemble étrangement au code des hackers de Steven Levy : Les dix règles d’or 1. Emporte ton Lomo où que tu ailles (Take your Lomo everywhere you go) 2. Utilise-le à n'importe quel moment — jour et nuit (Use it any time — day & night) 3. La lomographie ne fait pas intrusion dans ta vie, elle en fait partie. (Lomography is not an interference in your life, but a part of it) 4. Essaie la prise de vue sans viser (Try the shot from the hip) 5. Approche-toi au plus près des objets que tu veux lomographier (Approach the objects of your lomographic desire as close as possible) 6. Ne pense pas (Don’t think) 7. Sois rapide (Be fast) 8. Tu n’as pas à savoir à l’avance ce que tu prends en photo (You don’t have to know beforehand what you captured on film) 9. Après coup non plus (Afterwards either) 10. Moque-toi des règles ! (Don’t worry about any rules) http://fr.wikipedia.org/wiki/Lomographie
- Howard Rheingold nous donne une première définition de la communauté en ligne, que nous garderons en tête au long de ce cours, pour sa simplicité : Les communautés sont des agrégats sociaux qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant de personnes participent à des discussions publiques avec suffisamment de temps et de sentiments humains afin d’établir des relations interpersonnelles. Cette définition complète implique : La notion de lien particuliers entre des individus (« agrégats sociaux », « relations interpersonnelles ») la notion de masse critique (« un nombre suffisant de personnes participent ») la notion d’échange, de participation, de collaboration (« des discussions ») Howard Rheingold propose l’un des mythes fondateurs de l’Internet en insistant sur le fait que les communautés virtuelles ne sont pas des utopies, puisqu’elles sont réalisées. Pour lui les communautés virtuelles réunissent des individus installés aux 4 coins du monde mais qui pour une partie d’entre eux gardent malgré tout une insertion locale. Ils développent des conversations aussi riches intellectuellement et émotionnellement que dans la vie réelle, dans un monde d’échange équilibrés entre égaux. En définitive, le Net peut permettre de refonder un lien social qui se délite, de redynamiser le débat public et plus largement la vie démocratique. Voir sa conférence au TED, à propos de la collaboration. http://www.ted.com/talks/howard_rheingold_on_collaboration.html Les succès de la biologie (évolution), de la politique, du business sont basés sur la destruction et la compétition. Nous entrons dans une nouvelle ère où la collaboration et l’action collective sont plus porteuses grâce à la démocratisation des moyens de production de l’information (PC) La communauté est un terme difficile à définir car elle implique l’existence de structure « naturelles » intermédiaires entre deux extrêmes : l’individu et le noyau familial d’un côté, la nation ou la totalité sociétale de l’autre. La notion de groupe est moins problématique, car elle apparait comme un artefact l’effet d’une contrainte ou d’un acte d’organisation. La difficulté à définir les contours de la notion de communauté vient de l’existence d’une structure sociale intermédiaire universelle, qui émergerait spontanément dans toutes les sociétés. La communauté virtuelle est un concept qui se trouve au cœur du développement actuel d’Internet. Le principe est de réunir, sur un site Web, des internautes possédant un centre d’intérêt commun (animaux, sport, cuisine…) ou présentant une caractéristique sociodémographique commune (parents, femmes, seniors, homosexuels…). Sur le site Internet, les membres de la communauté vont trouver des informations et des outils pratiques ainsi que des lieux d’expression communautaire en relation avec leurs centres d’intérêt. Le média numérique serait alors cette structure intermédiaire fertile venant créer du lien entre les individus.
- La communauté prend corps au sein du réseau social. Ainsi, nous utilisons abusivement du terme « réseau social » pour parler de dispositif de communication en ligne qui viennent amplifier les dimensions de nos réseaux sociaux. D’ailleurs, les théories de composition ou de fonctionnement des réseau sociaux tels que le « nombre de Dunbar » (le nombre d’amis avec lesquels une personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie. Il est estimé par Robin Dunbar à 148 personnes) ou des « six degrés de séparation » (1929) sont antérieures aux développement commercial d’Internet. Les six degrés de séparation est une théorie établie par le hongrois Frigyes Karinthy en 1929 qui évoque la possibilité que toute personne sur le globe peut être reliée à n'importe quelle autre, au travers d'une chaîne de relations individuelles comprenant au plus cinq autres maillons. Avec le développement des Technologies de l'information et de la communication, le degré de séparation a été mesuré de 4,74 sur le réseau social Facebook à 6,6 sur l'échange de plusieurs milliards de messages instantanés étudiés en 2008 par Eric Horvitz et Jure Leskovec, chercheurs chez Microsoft, en analysant des discussions de Windows Live Messenger. Cette théorie est reprise en 1967 par Stanley Milgram à travers l'étude du petit monde. L’analyse de réseaux sociaux (social network analysis) est un champ des sciences sociales qui étudie, décrit et analyse la structure des relations et des flux de communication entre des individus, des groupes, des organisations, des ordinateurs et toutes autres entités qui traitent de l’information. Un réseau social s’analyse au niveau de sa structure ou de son contenu. Du point de vu structurel, on étudiera le réseau social au niveau de : - l’individu (noeud) - La dyade (lien entre 2 personnes) - Le réseau personnel (« réseau d'ego ») - Le groupe Le système social dans son entier le contenu sera analysé au travers : TYPE : famille, amitié, conseil, influence, interaction, soutien, etc. FORCE DU LIEN : intensité, fréquence, échange, durée MULTIPLEXITÉ : diversité des fonctions des liens RÉCIPROCITÉ, SYMÉTRIE : liens orientés POSITIF, NÉGATIF
- La structure d’un communauté est aussi polymorphe. On retiendra trois grandes structures : les réseaux, les diaspora et les multitudes. un réseau désigne concrètement « un ensemble de lignes entrelacées » et au figuré « un ensemble de relations ». L'étymologie du mot remonte au latin «retiolus » diminutif de retis qui signifie « filet » (qui donnera des mots comme « réticule », « réticulaire », …). Le réseau est une forme ou structure particulièrement pertinente pour décrire à la fois la structure et le fonctionnement d'un ensemble où règne une division et/ou une répartition des tâches et des rôles . On parle de réseaux au pluriel car celui-ci est corrélé à l’environnement dans lequel les liens sont forgés. Par exemple, le réseau professionnel est constitué d’un ensemble de liens forgés dans un environnement précis, au travail ou par un organisme spécialisés. Le réseau clandestin - pour des raisons de confidentialité, d'espionnage, de résistance, d'organisation criminelle, etc.- est un cas particulier de réseau social.
- Redéfinition d’un territoire marqué par l’appartenance à une culture identitaire originelle (l’architecture et les panneaux publicitaires de Chinatown) Décentralisation de la communauté Syncrétisme et métissage culturel : assimilation partielle de la culture du territoire adoptif
- Les joggeurs ou les fans de mangas font a priori partie d’une multitude car ils se reconnaissent dans une pratique isolée.
- On retrouve ainsi sur internet la règle dite des 1%, explicitée dans le guardian unlimited technology à l’été 2006 : sur la toile, pour une personne qui crée un contenu et le met à disposition, 10 vont le commenter ou le remixer, et 89 vont le visionner, au bénéfice des 100 personnes. Sur Myspace, 2 millions de pages artistes (2006) pour 110 millions d’utilisateurs ~2% de créateurs de contenus Sur wikipedia, 70% des articles ont été écrit par 1,8% des utilisateurs (2006) Sur Youtube, 70 000 vidéos uploadées chaque jour versus 100 millions vues par jour (2006) Peer to Peer: on estime qu’il suffit de 1 à 5% de gens uploadant du contenu, pour que l’utilisation du réseau soit optimale Mailings list yahoo group : 1% des utilisateurs créent un groupe, 10% environ y contribuent en l’alimentant si les créateurs de contenus gagnent plus d’attention, ils produisent plus cf. étude Crowdsourcing, Attention and Productivity Bernardo A. Huberman, Daniel M. Romero and Fang Wu Social Computing Lab, HP Laboratories, Palo Alto, CA 94304 September 12, 2008
- L’objet social est le plus petit dénominateur commun autour duquel les individus nouent des liens Premier point, il faut d’abord bien distinguer un réseau social d’un site communautaire. Cette distinction s’opère notamment sur l’objet social autour duquel les individus vont nouer des liens. L’objet social est central dans le fonctionnement du site et possède généralement une URL unique : les pages de Youtube, Flickr, Facebook ne contiennent qu’un objet (vidéo, photo, profil…) par page. Pour un réseau social, il s’agira d’une identité (civile, narrative, réelle ou projetée, …), à l’instar de Facebook sur lequel on se connecte pour interagir avec d’autres utilisateurs. A l’inverse, sur les sites communautaires, l’objet social est généralement un contenu (vidéo, photo, audio…) comme sur Youtube où l’on se connecte en premier lieu pour interagir avec un contenu avant d’échanger avec d’autres utilisateurs (rôle secondaire). On observe ainsi des mises en visibilité de l’utilisateur très différentes sur les médias sociaux, comme a pu l’expliquer Dominique Cardon, ce qui influe sur les effets de réseaux et donc sur la rapidité d’adoption de ces services. On peut distinguer différents types de sites dont les activités intègrent trois éléments fondamentaux : la technologie, l’interaction sociale et la création de contenus. : Les sites communautaires dont l’objet social est un contenu (une vidéo, une photo, un son audio, …) tels que Flikr, Youtube, Deezer, Wikipedia… Les interactions se font sur le contenu. les réseaux sociaux dont l’objet social est l’identité de l’individu, tels que Facebook, Meetic, LinkedIn, … les interactions se font entre individus. Les médias sociaux ou sites socialisés. Ce sont des sites de contenus qui intègrent une surcouche « cosmétique » de fonctionnalités sociales de partage, d’interaction, de souscription, etc. tels que Yahoo.com, Google news, Orange.fr …. Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Par le biais de ces moyens de communication sociale, des individus ou des groupes d’individus qui collaborent, créent ensemble du contenu, organisent le contenu, l’indexent, le modifient ou font des commentaires, le combinent avec des créations personnelles.
- Selon Dominique Cardon, il y a 5 types de visibilité impliqués par les différents sites communautaires. Il propose une cartographie : Le paravent : ce sont des services où l’on peut rester cacher et montrer ce que l’on veut de soit. Nous nous y cachons pour mieux nous y rencontrer. La rencontre d’un autre individu passe par le filtre du moteur de recherche et l’on vérifie dans le réel les affinités découvertes en ligne. Le réseau relationnel n’est pas affiché car, a priori, par exemple sur Meetic, il ne peut s’étendre au-delà de 2 (moralement acceptable). Le clair/obscur : L’internaute s’y expose d’avantage mais auprès d’un réseau choisi et avec une identité peu reconnaissable. Le post-it : L’individu y alimente sa présence avec son identité « réelle » en faisant de courtes contributions. Il y entreitent des petits réseaux de contacts afin de renforcer les liens créés dans la vie « réelle » ou pour y développer de nouveaux liens en ligne. La lanterna magica : l’internaute se cache derrière un avatar. Il veut éviter la rencontre réelle et évolue dans un univers virtuel. Le phare: l’individu cherche à montrer et à partager ce qu’il aime. Il veut être visible. Il est là pour partager et rechercher une forte notoriété. Il veut élargir son réseau et étendre son influence par le partage. La dimension quantitative est importante.
- Chaque jour : 4,5 milliards de pièces de contenus sont partagées sur Facebook. Second Quarter 2013 Operational Highlights - Daily active users (DAUs) were 699 million on average for June 2013, an increase of 27% year-over-year. - Monthly active users (MAUs) were 1.15 billion as of June 30, 2013, an increase of 21% year-over-year. Mobile MAUs were 819 million as of June 30, 2013, an increase of 51% year-over-year. Mobile DAUs were 469 million on average for June 2013. Recent Business Highlights - Surpassed 1 million active advertisers on Facebook, driven by significant growth in local businesses. - Introduced video for Instagram and saw 5 million videos uploaded in the first 24 hours. Facebook for Every Phone has now passed 100 million monthly active users. In just two years, Facebook for Every Phone has successfully put Facebook into the hands of millions of people around the world with limited access to the Internet, giving them the power to connect and share. - Launched products including Verified Pages, hashtags and embedded posts to help people on Facebook connect with their friends about what's taking place all over the world. Announced that there have now been over 100,000 apps built on Parse, a cloud-based platform that provides scalable cross-platform services and tools for developers to enable them to build apps that span mobile platforms and devices. Revenue - Revenue for the second quarter of 2013 totaled $1.81 billion, an increase of 53%, compared with $1.18 billion in the second quarter of 2012. Revenue from advertising was $1.60 billion, representing 88% of total revenue and a 61% increase from the same quarter last year. Mobile advertising revenue represented approximately 41% of advertising revenue for the second quarter of 2013. Payments and other fees revenue was $214 million for the second quarter of 2013, an increase of 11% from the same quarter last year. En France, 26 millions d’utilisateurs actifs. En moyenne, chaque utlisateur français du site s’y connecte 5 heures et 18 minutes par mois. En comparaison : 1h36 sur des services Google et 1h17 chez Yahoo! 51% de femmes selon Nielsen. 177 amis en moyenne par profil
- il réside un coût de substitution très élevé à l’usage d’un nouveau réseau. Facebook, en tant que réseau généraliste, s’est accaparé nos relations les plus importantes (amis, familles, professionnels et inconnus). Quel intérêt pour les internautes d’utiliser un second réseau similaire, voire moins bon ? Aucun. Toute concurrence frontale, à l’image de Google+ ou de Ping lancés par Apple sont voués à l’échec. Cependant, il existe une place pour des réseaux qui cherchent à toucher d’autres types de relations : Twitter pour les liens lâches et non-réciproques, Linkedin ou Viadeo pour nos relations professionnelles, des acteurs thématiques ou localisés (le réseau des cinéphiles adeptes de western, le réseau social des habitants de la ville de Rennes, etc.)
- Jusqu’à la fin de l’année 2008, il existait une certaine diversité du point de vue des services communautaires / réseaux sociaux. En France, Skyblog dominait le marché avec 7millions de VU (Médiamétrie – Mai 2008), devant Copains D’avant (6,2 MUV) et Myspace (3,1 MUV). Facebook était alors en 5e position (3MUV). Dans le reste de l’Europe, Tuenti et Hi5 dominaient le marché espagnol, Bebo et Linkedin au Royaume Uni, Netlog en Belgique, Xing en Suisse, etc.
- Aujourd’hui, Facebook est le leader incontesté des services de réseaux sociaux dans le monde. Derniers remparts à son hégémonie : quelques territoires culturellement très forts où certains réseaux locaux se sont imposés (ex : Brésil – bien qu’Orkut ait été récemment détrôné par Facebook-, Russie), ou bien lorsque la marque Facebook est interdite (Chine).
- https://www.facebook.com/business/ “The Audience Network is a collection of mobile apps where Facebook advertisers can serve ads using the same targeting and measurement tools that they use on Facebook. Essentially, running ads in the Audience Network extends an advertiser’s reach beyond Facebook and into mobile apps. Audience Network ads come in both native and display format for photos and videos, and advertisers can enable their Facebook ads to run on the Audience Network by checking “Audience Network” in the placement section when they create or edit an ad.” https://www.facebook.com/business/news/audience-network-improvements-and-performance
- Gleeden a été lancé en décembre 2009 : - Déjà plus d’1,5 million de membres. 800 000 en France. - Profil des membres : 40% de femmes / 60% d’hommes / 91% de personnes mariées / 9% de personnes célibataires, souvent séparées ou divorcées - les membres se sont déjà échangé plus 40 millions d’emails et plus de 10 millions de discussions sur le chat ont été entamées. Depuis leur création en juin 2010, plus de 500 000 cadeaux (virtuels) ont déjà été offerts. Gleeden est gratuit pour les femmes. De leur côté, les hommes achètent des crédits pour pouvoir entrer en contact avec elles. chiffre d’affaire annoncé (2013) entre 15 et 20millions d’euros Concurrent principal : AshleyMadison revendique 17 millions de "fidèles" à travers le monde, emploie 150 salariés et annonce un chiffre d'affaires de 90 millions d'euros Plus de détails : http://fr.slideshare.net/bchino/gleeden-leader-en-infidlit-urbaine-premium
- Des sites très attractifs pour les annonceurs haut de gamme et luxe : A Small World - Site créé en 2004, premier réseau social « huppé » à succès. - Aurait environ 400.000 membres dans 190 pays. En revanche le site est en déclin depuis 2011. - L’accès se fait uniquement sur parrainage. La possibilité de parrainer n’est accordé que sur conditions (durée d’appartenance). Basé sur le concept d’exclusivité, le site cible essentiellement les jetsetters, les happy few et la jeunesse dorée, adepte de voyages à Ibiza, Aspen, etc. le contenu rassemble les éléments clés d’un guide de voyage, d’un forum mondain et d’un réseau d’entraide professionnelle Bestofallworlds lancé par l’un des fondateurs d’a small world Site lancé le 18 mai 2012 lancement de 5000 invitations initialement qui ont permis de constituer une base de 32.000 membres dans 120 pays. création de comptes par logique de parrainage. Cible visée : les gens sophistiqués et de bon goût (vs les jetsetters…) promesse de confidentialité et d’une expérience « unique » pas de « surveillance » d’une timeline mais plutôt des outils et du contenu pour organiser ses passions avec d’autres membres géolocalisés sélection d’une ville pour accéder au contenu, gestion d’invitations pour constituer son réseau, agenda avec liste d’événements, un forum, un city guide, une section voyages avec des outils pour rencontrer d’autres membres surplace, anniversaires, … Interview du fondateur : frenchweb.fr/best-of-all-worlds/74907
- Lancé en 2011 par la marque Lego en complément de ses sites de personnalisation et de co-innovation (Cuusoo) => partage de contenus autour des lego. Millions of user-created LEGO objects are already driving thousands of conversations each day
- Lancé le 15 décembre 2010 Environ 15.000 membres inscrits, sur 4 pays, 720 blogs, 470 communautés créées peu après le lancement. Objectif 115.000 à 180.000 employés inscrits en s’étendant à d’autres filiales du groupe.
- L’objet social possède une URL unique, il est le contenu ou l’élément primaire autour duquel les utilisateurs vont nouer des liens. Cela peut être un contenu (ex : chaque vidéo sur Youtube, chaque modèle de jean sur Levis.com…) ou une identité (ex : votre nom sur Facebook, votre avatar sur World Of Warcraft…). GEMEY MAYBELLINE s’adresse à toutes les tranches d’âge. Mais sur le digital, une cible : les femmes de moins de 30 ans (surconsommation de maquillage et affinité marquée avec le digital / les réseaux sociaux) Le site web demeure fondamental, notamment dans le cadre d’une stratégie de conseil. Site envisagé comme conseillère beauté. Cependant, les réseaux sociaux offrent un large champ d’expérimentation et d’innovation. Toutefois, il est plus difficile pour les marques expertes de se lancer dans des concepts insolites. CONSTAT : Sur Youtube, les « youtubeuses » mettent en lignes des vidéos de tutorial make-up = véritable lieu d’interaction, de conseil REPONSE DE LA MARQUE : en mai 2010, mise en place d’un réseau social dédié au maquillage et hébergé par la marque à WE ♥ MAKE UP. Nouvel outil qui comptabilise déjà 28 000 inscrits. En 2012, on recense 240.000 inscrits Toutefois, les programmes CRM (notamment la newsletter) ne sont pas interrompus et demeurent essentiels. La marque s’intéresse à des opportunités de développement sur mobile, smartphones, etc.