"Nuevas herramientas de comunicación para la diplomacia mexicana" Gabriel jorge terrés cruz

1. “Nuevas herramientas de comunicación
para la Diplomacia Mexicana”
TESIS
Que para obtener el grado de
MAESTRO EN PERIODISMO POLÍTICO
presenta
GABRIEL JORGE TERRÉS CRUZ
Asesora: Dra. María del Carmen Fernández Chapou
México, DF Enero de 2011

2. Nuevas herramientas de comunicación para la Diplomacia Mexicana
Índice
Introducción p. 1
Capítulo I p. 8
Diplomacia Pública
Capítulo II p. 32
Avances en las Tecnologías de la Información y la Web 2.0
Capítulo III p. 64
Diplomacia Pública en Línea o „DP 2.0‟
Capítulo IV p. 113
DP y DP 2.0 en México. Una propuesta para la Cumbre de Líderes del G20 en 2012
Consideraciones finales p. 138
Abreviaturas más utilizadas p. 144
Lista de cuadros y gráficos p. 145
Glosario p. 146
Anexo I p. 149
Bibliografía p. 154

3. Introducción
„La apatía puede ser superada por entusiasmo, y el entusiasmo
sólo puede ser despertado por dos cosas: primero, un ideal, que
tome la imaginación por asalto, y segundo, por un plan definido e
inteligible para llevar ese ideal a la práctica‟.
Arnold J. Toynebee1
La conducción de las relaciones entre países es para algunos un arte complejo, al tiempo
que para otros una ciencia que involucra un método preciso. ‗Diplomacia‘, de acuerdo
con la Real Academia Española,2 es la ciencia o el conocimiento de los intereses y de
las relaciones de unas naciones con otras. El Diccionario Oxford la define como la
conducción de las relaciones internacionales a través de negociaciones; así como el
método mediante el cual esas relaciones son reguladas y mantenidas por embajadores y
enviados. Diplomacia, continúa el diccionario, es también el oficio o el arte del
diplomático. Por su parte, el diario español El País3 sostiene que la diplomacia se
compone por el conjunto de personas e instituciones que intervienen en las relaciones
internacionales. Es, además, una de las profesiones más viejas y con mayor tradición de
la función pública, pero no por ello, se le puede pensar como una disciplina inmutable.
Para hacer frente a la vertiginosidad de los cambios políticos, económicos y
sociales del mundo, ‗el oficio o el arte‘ del diplomático ha evolucionado
permanentemente a lo largo de la historia. El ingreso de una serie de factores4 y
condicionantes a las relaciones internacionales, tales como la creciente importancia de
la opinión pública, la revolución tecnológica y el surgimiento de medios globales de
comunicación que transmiten en tiempo real desde cualquier parte del planeta, ha
1
Rita J. King y Joshua S. Fouts, Digital diplomacy, Understanding Islam through virtual worlds, Carnegie
Council, febrero, 2009, p. 3.
2
Diccionario de la Real Academia Española (DE, 5 de septiembre, 2010,
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=diplomacia).
3
Diccionario del rotativo El País (DE, 5 de septiembre, 2010,
http://www.elpais.com/diccionarios/castellano/diplomacia).
4
Piero Ostellino, ―Diplomacia‖, en Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco Pasquino,
Diccionario de Política, Siglo Veintiuno Editores, 11ª edición, México, 1998, pp. 504-505.
1

4. generado una gran presión para adecuar y modernizar la práctica diplomática
tradicional. Se requiere ahora el diplomático de profesión sea sobre todo un correcto
informador. 5
Esa consideración de Piero Ostellino adquiere particular relevancia para México,
un país con un grave problema de imagen en el exterior. Justo cuando se había superado
el estigma de falta de democracia y violación a los derechos humanos, la violencia
asociada con la lucha en contra del crimen organizado y el narcotráfico, y en menor
medida el brote epidémico de influenza A(H1N1), anunciado el 23 de abril de 2009, se
han ubicado en el centro de la vida pública. La percepción de un México violento,
reproducida globalmente por las agencias noticiosas y por los medios no es inocua, ha
impactado de manera negativa el flujo internacional de turistas, el intercambio de
estudiantes, el trato a los emigrantes mexicanos, la demanda externa por bienes y
servicios, y la inversión extranjera directa, cuyas repercusiones económicas fueron
agravadas por la crisis financiera internacional iniciada en septiembre de 2008. Además,
las percepciones asociadas a los fenómenos antes mencionados han fungido como
catalizadoras o han sido capitalizadas por grupos extremistas para promover nuevas
campañas xenófobas y racistas en contra de mexicanos en el exterior, que han alcanzado
su cenit con la Ley SB1070 del Estado de Arizona, Estados Unidos de Norte América
(EEUU).6
Por lo anterior, resulta de la mayor trascendencia analizar una práctica que
permita modificar la opinión pública internacional en beneficio de nuestro país. Dicha
actividad recibe el nombre de Diplomacia Pública (DP). Su objetivo es incidir en el
comportamiento o toma de decisiones de un gobierno extranjero mediante la
movilización de sus ciudadanos o de aquellos grupos cercanos al poder. Si bien
Henrikson7 asegura que la DP es raramente un factor decisivo en la política exterior,
reconoce que su valor se ha incrementado significativamente en los últimos años. En un
5
Piero Ostellino, ―Diplomacia‖, en Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco Pasquino,
Diccionario de Política, Siglo Veintiuno Editores, 11ª edición, México, 1998, pp. 504-505.
6
La "Law Enforcement and Safe Neighborhoods Act" Arizona SB 1070 se convirtió en ley con el apoyo y
promoción de la gobernadora Jan Brewer el 23 de abril de 2010. Entró en vigor el 29 de julio de 2010
pero el 28 de julio la jueza Susan Bolton, Phoenix, ordenó la suspensión de las cláusulas más polémicas
de la norma que criminaliza la inmigración. Baste con mencionar que la SB 1070 brinda a los policías
locales la facultad para detener a cualquier persona que sea considerada ‗sospechosa‘ de ser
indocumentada.
7
Alan K. Henrikson, ―What can Public Diplomacy Achieve?‖, Discussion Papers in Diplomacy,
Netherlands Institute of International Relations ‗Clingendael‘, ISSN 1569-2981, 2006, p. 3.
2

5. mundo cada vez más interconectado, la comunicación de ideas así como de información
se ha convertido en una de las formas más poderosas de acción, frente a una opinión
pública cada vez más enterada que se está convirtiendo en el árbitro de la historia.8
Vivimos ciertamente en una sociedad altamente globalizada, en donde lo que
sucede en una ‗lejana‘ región del mundo se registra inmediatamente hasta en un
teléfono ‗inteligente‘ al alcance de nuestra mano. Por las repercusiones que ha tenido
para la diplomacia y para el periodismo, es pertinente mencionar, en este contexto, la
reciente ola de filtraciones realizadas por el australiano Julian Assange, quien el 28 de
noviembre de 2010 comenzó a difundir más de 250 mil cables o despachos del
Departamento de Estado de EEUU en cinco reconocidos rotativos del mundo: Le
Monde (Francia), Die Spiegel (semanario alemán), El País (España), The New York
Times (EEUU) y The Guardian (Reino Unido). Ciertamente la publicación de
documentos clasificados no es una práctica nueva, baste con recordar el escándalo
‗Watergate‘ iniciado por la información proporcionada por Kark Felt (‗garganta
profunda‘) a Bob Woodward y Carl Bernstein del Washington Post, a propósito del
allanamiento a la sede del Partido Demócrata en el complejo residencial y de oficinas de
Watergate durante la administración del Presidente Richard Nixon. Podría también
recordarse el caso de Daniel Ellsberg, quien dio a conocer los denominados ―Papeles del
Pentágono‖, que contenían información secreta de la Guerra de Vietnam al diario The
New York Times en 1971, o el del arquitecto neoyorquino John Young, fundador del
portal Cryptome, junio de 1996. Sin embargo, la gran trascendencia de las acciones
llevadas a cabo por el soldado estadounidense Bradley Manning, quien presuntamente
proporcionó el material a Assange, y por Wikileaks es que en ninguna ocasión
filtraciones de esta naturaleza habían sido diseminadas tan amplia y simultáneamente.9
Para muchos analistas, las revelaciones de Wikileaks ‗voltearon de cabeza‘ el
discreto mundo de la diplomacia;10 es más, el Canciller Italiano, Franco Fratini, aseguró
que este hecho podrían convertirse en el ‗11 de septiembre‘ de la diplomacia.11 El
impacto ha sido tan estruendoso por el uso de las tecnologías de la comunicación y de la
8
Ibid. p.2.
9
Outrage and appologies, Spiegel on line, 06 de diciembre, 2010, sp. (DE,
http://www.spiegel.de/international/world/0,1518,733088,00.html).
10
Scott Shane, ‗El destino de los secretos en era de Wikileaks‘, Suplemento The New York times en
Reforma, 18.12.2010, p. 2.
11
Spiegel, op. cit.
3

6. información. Copeland sostiene que la ciencia y la tecnología tienen una función clave
como impulsores de la globalización y considera que para las relaciones internacionales
integran una espada de dos filos, que por un lado pueden generar las soluciones a los
problemas más apremiantes del mundo, pero por otro crear nuevos.12 De esta manera,
las mismas tecnologías que han facilitado las comunicaciones de la diplomacia moderna
han hecho posible o facilitado la reproducción no autorizada y la diseminación masiva
de dichos despachos. Mark Zuckerberg, creador de Facebook, sostiene que Internet se
construyó para mover información de un lado al otro, no para dejarla en un solo lugar.13
Aún más, el Comandante cubano Fidel Castro publicó una reflexión a propósito de este
tema en la que aseguró que ―las ideas pueden ser más poderosas que las armas
nucleares‖.14 Finalmente, cabría citar de nuevo a Zuckerberg quien señala: „The best
stuff spreads!‘15
Por lo anterior, es imperioso acompañar la política exterior tradicional con
nuevas acciones que permitan apuntalar el flujo de ‗información oficial‘ desde las
instancias gubernamentales y particularmente desde la cancillería. Para tal efecto
muchos países ya aprovechan asertivamente las oportunidades que ofrece ‗Internet 2.0‘.
EEUU16 y Reino Unido, por ejemplo, han desarrollado DPs que se valen de manera
exitosa de las tecnologías de la información, para entablar una comunicación directa con
otros gobiernos, pero sobre todo con nuevos actores emanados de la sociedad civil de
otros estados. Esta práctica es conocida como diplomacia pública en línea,
‗ciberdiplomacia‟ o DP 2.0.
El objetivo de este trabajo teórico-práctico es demostrar las ventajas que ofrece
la DP y la WEB 2.0 para México mediante el desarrollo de una propuesta de ‗campaña
digital‘ que podría instrumentar la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE) en la VII
Cumbre de Líderes del G20, a celebrarse en México en 2012. La formulación de dicha
propuesta se basa en el marco teórico de la Diplomacia Pública y de la naciente DP 2.0,
12
Daryl Copeland, WikiLeaks Revelations: The Implications for Diplomacy, 01 de diciembre, 2010, sp.,
(DE, http://www.e-ir.info/?p=5707).
13
Lev Grossman, Mark Zuckerberg, Times, 5 de diciembre, 2010, (DE,
http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2036683_2037183_2037185,00.html)
14
Fidel Castro, ―El imperio en el banquillo de los acusados‖, en Girón, periódico de la provincia de
Matanzas, 15 de diciembre, 2010 (DE, http://www.giron.co.cu/Articulo.aspx?Idn=8097&lang=es)
15
Grossman, op. cit.sp. Una traducción podría ser que ‗las ideas o el material interesantes se difunde
rápidamente‘.
16 Ciertamente el caso de Wikileaks representa un reto que el Departamento de Estado deberá
atender también desde internet.
4

7. y retoma las mejores prácticas de la ciberdiplomacia de dos cancillerías que van a la
vanguardia en ese tema: el Departamento de Estado, EEUU, y la Oficina de Asuntos
Exteriores y del Commonwealth (FCO), Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del
Norte. Asimismo, retoma experiencias positivas del sector privado, de la sociedad civil
y de otras instituciones que recurren a la web 2.0 para fortalecer sus relaciones con sus
audiencias claves alrededor del mundo.
A pesar de que la Secretaría de Relaciones Exteriores de México no cuenta con
una oficina de DP ni ha adoptado estrategias en materia de DP, este trabajó parte de la
hipótesis que sí es posible instrumentar un conjunto de acciones en ciberdiplomacia
pública, aprovechando y adaptando gradualmente las herramientas de la Web 2.0, como
lo está haciendo India, para eventualmente construir una práctica más sofisticada. Se
argumenta que, para México, es fundamental explorar los beneficios que ofrece la red
2.0 para difundir información oportuna sobre lo que sucede en el país. México debe
aprovechar las posibilidades técnicas de la web 2.0 para iniciar un diálogo en línea y
conocer y modificar de ser el caso las percepciones que tienen los públicos objetivos en
el exterior. Además, una DP eficaz permitiría acercar aún más a los mexicanos fuera del
país, así como promover una discusión informada sobre los asuntos de la agenda
internacional de México con los públicos objetivos.
Este trabajo se estructura de la siguiente manera. En el primer capítulo se
presentan algunas definiciones y el marco teórico de la Diplomacia Pública. En ese
contexto, se abordan los alcances de la DP en el marco de la administración pública y se
enumeran los componentes de la DP, así como los posibles públicos y audiencias
objetivo a las que se puede dirigir. Se discuten, además, como parte de las estrategias de
la DP, las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías web 2.0 para el desarrollo de
estrategias innovadoras. Posteriormente se discuten los alcances y las posibilidades de
que potencias medias, como México, recurran a ella. Finalmente, se destacan algunos
proyectos de DP seguidos por países desarrollados y en desarrollo.
En el segundo capítulo se señalan las posibilidades que el surgimiento de la Web
2.0 ofrece a todos los sectores de la sociedad, principalmente en lo que tiene que ver con
la creación de comunidades y redes virtuales. Se advierten también las oportunidades
que esta nueva etapa del Internet ofrece para el usuario común o ‗ciudadano de a pie‘.
Se argumenta que el surgimiento de redes sociales ha tenido un gran impacto político y
5

8. social gracias a la posibilidad de crear sinergias entre individuos o grupos con intereses
afines; en suma, la Web 2.0 ha generado nuevas formas de interacción y comunicación.
Posteriormente se enumeran, a manera de antecedentes empíricos, diversas formas en
que los gobiernos, las ONGs y el sector privado están aprovechando las oportunidades
que les ofrecen las herramientas 2.0. Se identifican los impactos que ha tenido la
revolución de la Web 2.0 en diversos sectores—demostrando que es un complemento
idóneo para la Diplomacia Pública.
En el tercer capítulo, se argumenta cómo la DP puede potenciar la consecución
de sus objetivos haciendo uso y adaptando estas nuevas herramientas de internet a sus
fines. Se advierte cómo Internet ha revolucionado dos aspectos centrales de la
diplomacia: el manejo de la información y la manera de comunicarse. Se destaca
también que la penetración del uso de internet a todos los sectores de la sociedad ha
transformado el oficio y el arte de la diplomacia y que por tanto los funcionarios
identifican cada vez más oportunidades en el mundo virtual. Asimismo, se indican los
alcances y las actividades que se pueden realizar a través de las herramientas 2.0
expuestas en el segundo capítulo. Finalmente, se presenta la vasta experiencia que tiene
tanto el Departamento de Estado y el FCO en la materia, y se retoman dichas
experiencias como casos de estudio y antecedentes empíricos.
En el último capítulo se hace una evaluación muy breve del panorama actual de
la DP en México a partir de los elementos expuestos en las secciones anteriores. En este
marco, se evalúan las acciones llevadas a cabo por la Secretaría de Relaciones
Exteriores durante el periodo 2008-09, de acuerdo con las limitantes de su estructura
operativa en esta materia. Es importante reiterar que a la fecha México no cuenta con
una oficina encargada de diseñar e instrumentar estrategias de DP ni de DP 2.0.
Con bases en los elementos anteriores, se propone una estrategia de DP 2.0
adaptada del modelo de campañas digitales que sigue la cancillería británica—que se
evalúa en el tercer capítulo. Si bien el FCO cuenta con una oficina especializada en DP
2.0, la flexibilidad que ofrece el modelo de campaña digital individual posibilitaría a la
SRE desarrollar, con ayuda de su estructura actual, un proyecto de mediano plazo con
alcances significativos. La iniciativa que se sugiere para México se instrumentaría en la
VII Cumbre de Líderes del G20 que tendrá lugar en nuestro país en 2012.
6

9. En el último apartado se presentan algunas consideraciones y recomendaciones
finales y se concluye que sí es posible desarrollar un primer ejercicio de DP 2.0 en
México bajo el esquema británico de campaña digital y que posteriormente podría
ampliarse para construir una estrategia integral de mayor calado.
7

10. Capítulo I
Diplomacia Pública
La cobertura de los festejos del Bicentenario de la Independencia de México
por los medios de EEUU estuvo marcada por un rasgo distintivo: la mención
de los problemas internos que enfrenta México debió a la guerra contra la
droga, y la violencia vinculada a esa batalla, que quedó asociada a los eventos
que vivió el País 200 años atrás… En España, las celebraciones fueron
opacadas por las noticias de las detenciones de los sicarios tanto en Cancún
como en Nuevo León… En Francia, el rotativo Le Monde destacó: “bajo
amenaza de violencias de los cárteles de la droga, México tomó medidas de
seguridad inéditas para celebrar el Bicentenario”… “Fiesta en México para
olvidar a los narcos”, Agencia italiana de Noticias Apcom …en países como
Alemania y Suiza los principales medios reportaron que las celebraciones
quedaron opacadas por la guerra contra las drogas…
―Reporta Tensión prensa mundial‖
Reforma, 17 de septiembre 201017
En un mundo en donde las ideas, la información, la gente y las culturas se mezclan y se
mueven más rápido que nunca, el objetivo de los gobiernos es incidir en las
percepciones de sus ciudadanos así como de otros países para tratar de influenciar la
forma en que actúan.18 Navegar con éxito en la complejidad de los mensajes globales,
internacionales, nacionales y locales en este contexto, en donde los habitantes de todos
los países están cada vez más interconectados, se ha convertido en el mayor reto de los
Ministerios de Asuntos Exteriores. Los públicos objetivos de las cancillerías se han
transformado en jugadores centrales de la política internacional; atraerlos importa más
que nunca.
17“Reporta Tensión prensa mundial”, Reforma, Primera Sección, 17 de septiembre, 2010, p. 25.
18Ali Fisher y Aurélie Bröckerhoff, Options for Influence; Global comparisons of persuasions in the
new worlds of public diplomacy, British Council, Counterpoint y Mapa Mundi Consultants, London,
2008, p. 5.
8

11. El paradigma de que los Gobiernos Federales, en la conducción de su política
exterior, se enfocaban únicamente en la atención de otros Gobiernos y organismos
internacionales, ha quedado atrás. El oficio diplomático reivindica su vigencia en esta
realidad; la diplomacia ha evolucionado una vez más y ha dado paso a la Diplomacia
Pública (DP), que se perfila como la práctica que le permite atender con éxito estas
demandas informativas, pero sobre todo hacer frente a la necesidad de interactuar y de
dialogar con el público en general.
En las siguientes secciones se presenta el incipiente marco teórico de la DP. Se
pasa lista primero a diversas definiciones y conceptos como poder blando y propaganda.
Posteriormente se establecen ciertas diferencias entre la DP y la diplomacia tradicional,
y se describe la importancia que tiene la DP en el resto de la administración pública.
Más adelante, se hace referencia a los componentes de la DP así como a los públicos
objetivos que atiende. Luego, se enlistan sus alcances y se discute si esta práctica puede
adoptarse en todos los países. Finalmente, se presentan ejemplos de países que
desarrollan estrategias exitosas de DP: EEUU, Francia, Reino Unido, República Checa,
India e Israel.
Definiciones
La práctica de la Diplomacia Pública cuenta con un marco teórico que aún se encuentra
en construcción. No obstante, cada vez son más los centros académicos y
gubernamentales que estudian y analizan sus alcances. Entre los más reconocidos están
la Escuela Fletcher de Diplomacia de la Universidad de Tufts, la Universidad del Sur de
California en Los Ángeles y la Universidad de Georgetown, en Washington, DC, dentro
de Estados Unidos, así como el Instituto Clingendales de Países Bajos y el Real
Instituto Elcano de España, por mencionar algunos.
Se identifican tres principales líneas de pensamiento entre aquellos que han
tratado de definirla, los primeros se centran en el estudio de los actores responsables de
conducir la DP. El director de la Escuela Fletcher en los años sesenta, Edmund A.
Gullion (1966), sostenía que la DP es ―un conjunto de estrategias a través de las cuales
gobiernos, grupos privados e individuos influencian las actitudes y opiniones de otros
9

12. gobiernos e individuos para incidir en sus decisiones de política exterior‖.19
Otros se enfocan en los objetivos. Malone, por ejemplo, señala que la DP es una
―comunicación directa con gente extranjera que se realiza con el propósito de afectar su
pensamiento y ultimadamente el de sus gobiernos‖.20 Esta definición sugiere un proceso
de dos vías: el gobierno extranjero realiza una campaña de acercamiento a la gente de
un tercer país para que ellos a su vez presionen a su gobierno para que cambie la forma
de dirigirse al otro país, adoptando así políticas más amigables hacia el Estado que
inició la campaña. La agencia de Información de EEUU (extinta en 1999) sostenía que
―la DP busca promover el interés nacional de Estados Unidos comprendiendo,
informando, e influenciando la audiencia exterior‖.21
El tercer grupo se centra en actores y contenidos. Tuch define a la DP como el
proceso de comunicación de un gobierno con públicos extranjeros, en un intento por
promover un mayor entendimiento sobre las ideas e ideales, instituciones, y su cultura
así como de sus metas y políticas nacionales.22 De acuerdo con Gilboa, Frederick
complementa lo anterior añadiendo información sobre contenidos específicos:
actividades dirigidas a los campos de la información, actividades educativas o culturales
cuyos objetivos son influenciar a gobiernos extranjeros, incidiendo primero en sus
ciudadanos23 con el propósito de mejorar sus relaciones, imagen y reputación con ese
país.24
Signitzer y Combs señalan que la diplomacia pública es el camino en que
gobiernos, individuos y grupos influyen directa o indirectamente en aquellas actitudes
públicas y opiniones que apoyan directamente las decisiones de política exterior de otro
19Public Diplomacy Alumni Association, What is Public Diplomacy, (DE, 15 de mayo, 2010,
http://www.publicdiplomacy.org/1.htm).
20Gifford Malone, “Managing Public Diplomacy”, Washington Quarterly, núm.8 (3), 1985, pp. 199-
213, cit. en Eytan Gilboa, “Serching for a Theory of Public Diplomacy”, The Annals of the American
Academy of Political and Social Science; Public Diplomacy in a Changing World, v.616, 2008, p. 57.
21Javier Noya, Una diplomacia pública para España, Documento del Real Instituto El Cano de
Estudios Internacionales y Estratégicos, 15 de junio, 2006, (mimeo), p. 2. (DE,
http://www.realinstitutoelcano.org/documentos/247/247_Javier_Noya_Diplomacia_Publica_Espan
a.pdf).
22 Hans Tuch, Communicating with the World: US public diplomacy overseas, New York, St Martin’s,
1990, p.3, cit en E. Gilboa, 2008, op cit., p. 57.
23Howard H. Frederick, Global Communication and International Relations. Belmont, CA,
Wadsworthh, 1993, p. 229, cit en E. Gilboa, 2008, op cit., p. 57.
24Joshua S. Fouts, ed., “Public Diplomacy; Practitioners, Policy Makers and Public Opinion”, en A
Report of the Public Diplomacy and World Public Opinion Forum, 9 al 11 de abril, 2006, Washington
DC, MIMEO, p. 7.
10

13. gobierno.25 De acuerdo con Cull,26 la DP ha adquirido la forma de contacto directo entre
un gobierno y la población de otro Estado. El emisor no siempre se aproxima de manera
directa a un público de masas, sino que suele atender a individuos (influenciadores) que
se ha trazado como objetivo, quienes a su vez inciden en el resto de la comunidad. No
siempre es un esfuerzo inmediato. En todos los casos, el método representa alguna
forma de compromiso con un público extranjero. El objetivo es siempre el mismo, la
gestión del entorno internacional. Más adelante se discutirá la convergencia que están
teniendo los asuntos públicos con la diplomacia pública nacional o doméstica.
Jill A. Schuker, un alto funcionario del Consejo Nacional de Seguridad de
Estados Unidos (2004), sintetiza la DP como: la comunicación efectiva con públicos
clave alrededor del mundo. Por su parte, Crocker Snow Jr., director del Murrow Center
(2005), y Manheimer27 consideran que la DP tradicionalmente representa las acciones
de un gobierno para ejercer cierta influencia sobre públicos clave en el extranjero en el
proceso de formulación de la política exterior. Se ha expandido para incluir a nuevos
actores como participantes activos en este campo.
Alan K. Henrikson, profesor de historia diplomática de la Escuela Fletcher
(2005), definió a la DP como la conducción de las relaciones internacionales por los
gobiernos a través de medios de comunicación y el trato directo con una amplia gama
de entidades no gubernamentales con el propósito de influir en las políticas y acciones
de otros gobiernos. A lo que se podría sumar la definición del ministerio de Relaciones
Exteriores de Alemania: ―la DP es la suma de todas las actividades de comunicación
exterior dirigidas a elites o líderes de opinión, pero también a la opinión pública general,
que a largo plazo tiene por objeto influir de manera positiva en la imagen y la
percepción de Alemania. A corto plazo, la DP acompaña y posibilita la política interior
y exterior alemana. Las relaciones públicas con los medios complementan dicha
labor.‖28
25Benno Signitzer y Timothy Combs, “Public Relations and Public Diplomacy: Conceptual
divergence”, Public Relations Review, núm.18 (2), 1992, p.138, cit. en E. Gilboa, op. cit., p. 57.
26Nick Cull,“Diplomacia Pública: consideraciones teóricas”, Revista Mexicana de Política Exterior,
núm. 85(2), Instituto Matías Romero de Estudios Diplomáticos, Secretaría de Relaciones Exteriores,
México, 2009, p. 57.
27J. Noya, op. cit., 2006, p. 2.
28Loc. cit. p. 2.
11

14. Al reconocer los siguientes cambios sistémicos, otros académicos aluden al
surgimiento de la ―Nueva Diplomacia Pública,‖29 que justifican de la siguiente manera.
Primero, se han incorporado nuevos actores a la arena internacional, particularmente
ONGs y movimientos de la sociedad civil. Segundo, estos nuevos actores utilizan
medios innovadores para comunicarse con sus audiencias internacionales. Los nuevos
medios han revolucionado la manera de comunicarse. Tercero, el actual intercambio de
información ha difuminado la línea que separaba las noticias nacionales de las
internacionales. Cuarto, los gobiernos recurren a prácticas que eran exclusivas de la
mercadotecnia (como marca país) para la promoción de sus estados. Quinto, surgió un
nuevo lenguaje y nuevos conceptos como poder blando e inteligente, que se abordan
más adelante. Sexto, además de la interacción de un Estado con su gente así como con
los nacionales de otro, el gobierno funge como facilitador en la construcción de
relaciones entre públicos extranjeros en un esquema más horizontal. Potter destaca
también que la incidencia de la opinión pública en las decisiones gubernamentales va en
ascenso, e identifica una cultura global que tiende cada vez más a proteger la diversidad
cultural.30
Gilboa argumenta que la corriente alrededor de la ‗nueva diplomacia pública‘ es
realmente un esfuerzo para ajustar la DP a las condiciones de la moderna era de la
información y de la post Guerra Fría. Además, incorpora a su análisis elementos como
la interacción entre estados y actores no estatales, el uso del poder blando, la
comunicación de dos vías, la diplomacia pública estratégica, el ‗media framing‘, la
gestión de la información, las relaciones públicas, la marca país, y la ‗domesticación‘ de
la política exterior.31 Por su parte, Vickers sugiere que la nueva DP está caracterizada
por desdibujar la diferencia tradicional existente entre la información de actividades
consideradas internacionales y nacionales, así como entre la diplomacia pública y la
tradicional, y entre la diplomacia cultural, la mercadotecnia y la gestión de noticias.32
Esta revisión de la DP lleva a analizar tácticas y herramientas que son le son propias.
29Jan Melissen, cit. en N. Cull, op. cit., 2009, pp. 57-8.
30Evan Potter, “Canada and the New Public Diplomacy”, International Journal, núm.63 (1), 2002-
2003, pp. 43-64, cit en E. Gilboa, op. cit.,2008, p. 58.
31E. Gilboa, op. cit.,2008, p.58.
32Rhiannon Vickers, “The New Public Diplomacy: Britain and Canada compared”, British Journal of
Politics and International Affairs, núm. 6, 2004, pp. 182-94, cit en E. Gilboa, op. cit., 2008, p. 58.
12

15. Un elemento central de la DP es el ‗poder blando‘ e ‗inteligente‘. Para referirse a
dicho concepto es necesario aludir primero a la definición tradicional de ‗poder‘ como
la habilidad de modificar el comportamiento de otros para obtener los resultados que se
desean.33 Para Nye, este resultado se puede lograr de tres maneras diferentes: por
amenaza y coerción (‗palo‘), pagos e incentivos (‗zanahoria‘) y por atracción que haga a
los otros actuar como se desea. El poder blando es esa habilidad o capacidad para
afectar a otros y obtener los resultados que se quieren a través de la atracción en lugar
de la coerción y los incentivos. Reside en los recursos culturales, valores y políticas de
los estados. Las estrategias de poder inteligente por su parte combinan elementos del
poder blando con el tradicional (uso de la fuerza militar). El fortalecimiento del poder
blando se logra estableciendo tendencias positivas en la percepción de otros países al ser
asociado con una ‗personalidad‘, cultura, valores políticos e institucionales atractivos,
así como con políticas que sean percibidas como legítimas o con suficiente autoridad
moral para impulsarlas. ―La DP comprende todas las actividades de los actores del
Estado o del no-Estado que contribuyen a mantener o aumentar el poder blando de una
nación‖.34
Otro concepto necesario para el análisis de la DP es la propaganda. Para Sani,35
la propaganda es la difusión deliberada y sistemática de mensajes destinados a un
auditorio específico que apunta a crear una imagen positiva o negativa de cierto
fenómeno y a estimular determinados comportamientos respecto a dicho fenómeno. Es
entonces un esfuerzo sistemático y consciente dirigido a influir en las opiniones y
acciones de un público determinado. El término, sostiene Sani, ha adquirido una
connotación ampliamente negativa ya que ha sido ligado con la idea de los regímenes
totalitarios de manipular a las masas.
Brown36 establece las siguientes diferencias entre propaganda y DP. En el mejor
de los casos, la DP:
 Provee una exposición verdadera y factual de la política exterior y de la forma
33Joseph Nye, “Public Diplomacy and Soft Power”, en The Annals of the American Academy of
Political and Social Science, Public Diplomacy in a Changing World, v.616, marzo, 2008, CA, EEUU, p.
94.
34J. Noya, op. cit.,2006, p. 3.
35Giacomo Sani, “Propaganda”, en Norberto Bobbio, Diccionario de Política, Tomo II, Siglo XXI
Editores, 11ª edición, 1983, México,pp. 1298-1300.
36John Brown, “Public Diplomacy and Propaganda”, Comentary and Analysis, American
Diplomacy.org, 27 de mayo, 2009, (mimeo), s. p.
13

16. de vida de un país en el exterior.
 Alienta el entendimiento internacional.
 Escucha y promueve diálogos.
 Despliega objetivamente, en el extranjero, los logros nacionales incluyendo las
artes.
En el peor de los casos, la propaganda:
 Fuerza el mensaje en una audiencia, por medio de la repetición y de slogans.
 Demoniza elementos del mundo exterior y sostiene que su nación (a la que
glorifica) no puede hacer mal.
 Simplifica asuntos complejos, como la historia.
 Representa equivocadamente la realidad o simplemente engaña.
 Logra credibilidad falsificando y generando sensacionalismo.
Diplomacia Tradicional vs. Pública
La diferencia entre la diplomacia tradicional y la pública radica en que la segunda
―promueve interacción no sólo con los gobiernos sino fundamentalmente con individuos
y organizaciones no gubernamentales‖.37 Para Oviamionayi,38 la primera se utiliza en la
negociación de acuerdos, en ‗conversaciones detrás de la escena y al margen de los
debates‘ y se practica únicamente entre representantes gubernamentales. En la segunda,
los modos de hacer diplomacia cambian; el sujeto adquiere nuevas dimensiones en el
uso de la información. Leonard39 sugiere una distinción semántica entre ambas:
Cuadro 1.
Diplomacia Tradicional vs Diplomacia pública
Estado vs. Poder de la gente
Coerción vs. Atracción
Imposición vs. Convencimiento
Ideologías vs. Preferencias y percepciones
Secrecía vs. Credibilidad
Juego de poder vs. Beneficio mutuo
Beneficio personal vs. Sociedades y redes
Dirigir vs. Facilitar
Ganar-perder, guerras por tierras vs. Ganar-ganar por valores, estabilidad
37Murrow, cit. en J. Noya, op. cit., p. 3.
38Victor Oviamionayi, “Diplomacia Publica en la bibliografía actual”, Ámbitos, núm. 11 y 12, 1° y 2°
semestre de 2004, pp. 215-236.
39Mark Leonard, Going Public: Diplomacy for the Information Society, (mimeo), 2000, s. p. en Biljana
Scott, “Public Diplomacy: The problem of definition revisted”; apuntes de clase núm.5, Curso
Diplomacia Pública, DiploFoundation, 2007, (mimeo), s.p.
14

17. Desde finales de la Primera Guerra Mundial, señala Oviamionay, el público dejó
de ser indiferente ante la vida internacional de los pueblos y que no fue sino hasta
después de la Segunda Guerra que pidió participar cada vez más en su conducción. 40
Los tomadores de decisión y los negociadores ya no pudieron desarrollar sus tareas sin
tener en cuenta a la opinión pública activa. Las tareas cotidianas de las Embajadas
también han sufrido cambios, ya no sólo reportan a los gobiernos, han tenido que
entablar una relación con los medios de comunicación del país anfitrión y con otros
públicos clave.
A partir de lo anterior, Manheim identifica tres tipos de relaciones y contactos
diplomáticos:41
 Gobierno a gobierno (G-t-G, por sus siglas en inglés), que es la forma
tradicional de intercambiar comunicaciones entre Estados.
 Diplomático a diplomático (D-t-D, por sus siglas en inglés) o diplomacia
personal, que analiza y regula las interacciones entre las personas que participan
en los contactos diplomáticos.
 Dos tipos de diplomacia pública:
o Gente a gente (P-t-P, por sus siglas en inglés), en donde ubica a los
intercambios culturales y educativos.
o Gobierno a gente (G-t-P, por sus siglas en inglés). ―Conjunto de
actividades del gobierno de una nación destinados a influir sobre la
opinión pública general de o de las élites de otra nación con el fin de
facilitar los objetivos de la política exterior‖.
Diplomacia Pública y Administración Pública
Taylor,42 como otros autores, sostiene que la DP efectiva debe trabajar ―como mano y
guante‖ con la diplomacia tradicional. La DP debe mejorar las comunicaciones pero al
mismo tiempo influenciar la acción del gobierno así como el discurso de los líderes. Es
pues un trabajo conjunto. Taylor argumenta que para alcanzar sus fines, la diplomacia
tradicional muchas veces depende del poder duro o tradicional; del uso o posible uso de
la fuerza militar como de la económica, al tiempo que la DP recurre al poder blando.
40V. Oviamionay, op. cit., p. 220.
41J.
Noya, op. cit.,2006, p. 4.
42H. Taylor, cit.en Fouts, op. cit., p. 49.
15

18. Así la diplomacia exitosa basada en el poder duro pude asegurar el respeto de otros
Estados, pero al mismo tiempo conseguir el rechazo y la desconfianza de sus
ciudadanos. Por tanto, concluye Taylor, la DP puede ayudar a que una nación sea no
sólo respetada sino también admirada y querida.
En este sentido, Henrikson43 apunta que a pesar de que la DP tiene una función
de apoyo a las grandes iniciativas de política que comprenden elementos políticos,
económicos y militares, la DP puede hacer la diferencia y puede generar resultados que
cambien las situaciones de manera positiva. Esto es posible gracias a los avances en las
tecnologías de la información, que son el vehículo para la transmisión de ideas e
información, una de las formas más poderosas de acción. Los esfuerzos de
comunicación y de DP van enfocados a ganar el corazón y las mentes de la gente.
La necesidad de contar con una DP eficaz y eficiente se ha incrementado en los
últimos años.44 Para ello, es necesario referirse ahora a la coordinación y a la asociación
de metas alcanzables haciendo uso de dicha práctica. En este sentido, Henrikson asegura
que por un lado la diversidad de canales informativos ha fraccionado a la audiencia y
por otro los gobiernos se enfrenten a lo que el autor denomina ‗limitante de
coordinación‘ en materia de comunicación. Esto es la necesidad de que todos aquellos
involucrados en tareas relacionadas con la diplomacia se mantengan ―dentro del
mensaje‖—que la explicación de la política pública sea uniforme y que se promueva un
diálogo racional dentro del proceso de diplomacia pública. Es necesario entonces que
todas las agencias y los servicios encargados de la comunicación internacional alineen
sus mensajes y estrategias de DP.
Las diversas agencias involucradas deben actuar como socias o colegas. La
participación de diferentes oficinas en una estructura no jerárquica permite el ejercicio
de contrapesos que ejercen unos de otros, equilibrios que cruzan la frontera de lo
nacional a lo internacional, y del sector privado al público. La asociación debe ser
dinámica y no estática. Implica la propiedad compartida de la empresa; entendida ésta
como la acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y
43AlanK. Henrikson, “What can Public Diplomacy Achieve?”, Discussion Papers in Diplomacy,
Netherlands Institute of International Relations ‘Clingendael’, ISSN 1569-2981, 2006, p. 1.
44Henrikson, op. cit., p. 2.
16

19. esfuerzo.45 Esta asociación debe ser bidireccional, o incluso multilateral; la mejor
diplomacia pública, señala Henrickson, depende de la reciprocidad.
Componentes de la DP
El propósito de la diplomacia pública es, como se ha destacado, influir por medios
pacíficos y de manera indirecta en el comportamiento o toma de decisiones de un
gobierno extranjero. Para ello se debe dar valor a los siguientes cinco componentes:46
Escucha. La escucha, señala Cull, es el intento de un actor de gestionar 47 el
entorno internacional, recabando y cotejando datos sobre un público y sus opiniones, y
haciendo uso de esos datos para redirigir su política pública o un enfoque más amplio de
diplomacia pública en consonancia. La recolección de información respecto de la
opinión pública internacional ha sido una función tradicional de la diplomacia
convencional así como de los sistemas de inteligencia—lo que ha quedado de
manifiesto con el caso Wikileaks. Si bien su evaluación sistemática es una innovación,
los intentos por conocer lo que piensan los países vecinos ha sido una práctica ancestral.
Las oficinas en el exterior recolectan información que posteriormente es analizada por
funcionarios del Ministerio de Asuntos Exteriores.
La recolección de información se puede realizar mediante labores de inteligencia
encubierta, diálogo abierto con audiencias clave, investigación de mercado, seguimiento
a radio, televisión y prensa escrita, contactos con el sector académico, etc…Se requiere
personal capacitado en diversas lenguas así como tecnología de monitoreo para su
realización. La escucha es de la mayor relevancia cuando se hace sin dogmas ni
prejuicios, cuando no es manipulada, y cuando la escucha encubierta no es expuesta.48
Debe generar cambios en el país que desea escuchar. Se utiliza para tener efectos en el
corto y largo plazo. La credibilidad deriva de los métodos utilizados; en caso de recurrir
45Diccionario en línea de la Real Academia Española, (DE, 6 de noviembre, 2009,
http://www.rae.es/rae.html).
46Nicholas Cull, op. cit., 2009, pp. 64 -72, y 2008, pp. 31-36, y Nicholas Cull, "Public Diplomacy:
Lessons from the past", CPD Perspectives on Public Diplomacy, USC Center on Public Diplomacy,
octubre, 2009. En la versión 2009, Cull incorpora la Guerra Psicológica como otro componente de la
Diplomacia Pública pero no se encuentra enlistada en el artículo de 2008. Por no ser propiamente
una práctica que recaiga dentro de las responsabilidades de las Cancillerías, no será incorporada a
este texto. Para mayor información se sugiere consultar CULL (febrero, 2009).
47Los textos de Cull en inglés (2008 y octubre 2009) utilizan el término en inglés ‘manage’ que es
traducido al español en el texto de febrero 2009 como ‘gestionar’, asimismo, los textos en inglés
utilizan el término “international environment”, traducido al español como ‘entorno internacional’.
48 Cull, ibídem.
17

20. a encuestas, estudios de audiencia o sondeos de opinión, éstos deberán realizarse a partir
de parámetros balanceados e internacionalmente aceptados.
Promoción (defensoría).49 Es el intento de un actor de gestionar el entorno
internacional, emprendiendo una actividad de comunicación internacional para
promover activamente una política pública, en particular una idea o intereses
específicos, en la mente de un público extranjero. Este componente también comprende
las relaciones de prensa de las embajadas y el trabajo de información pública. Los
elementos de este componente se encuentran en todas las áreas de la DP. Por su utilidad
en el corto plazo llevado históricamente a los funcionarios a ubicar esta dimensión de la
DP, así como a las personas encargadas de ella, en el centro de cualquier estructura de
DP. Se utiliza para tener efectos en el corto plazo. El flujo de información es hacia el
exterior. Se realiza a partir de oficinas de prensa, comunicación social e información de
Embajadas, y oficinas de estrategia dela Presidencia o del Primer Ministro. La
credibilidad deriva de la cercanía del mensaje con el gobierno.
Diplomacia Cultural. Es el intento de un actor por gestionar el entorno
internacional, haciendo que sus recursos y logros culturales se conozcan en el extranjero
y faciliten la transmisión su cultura a otros países. Esto incluye el trabajo de
instituciones como el Consejo Británico, el Instituto de Cultura Italiano, las Casas de
México, etc… El Consejo Británico se describe como una agencia de relaciones
culturales, aunque sus herramientas fundamentales son el trabajo cultural y los
intercambios, y su objetivo recae dentro de la definición de diplomacia.50 El caso
francés, paradigmático por su éxito, se abordará más adelante. La política exterior gala
está estrechamente vinculada a la acción de las instituciones culturales públicas y
privadas, su objetivo es la defensa y promoción de la lengua francesa. Los efectos de
esta práctica son de largo plazo. El flujo de información es hacia el exterior y es
necesario contar con centros de cultura y bibliotecas, entre otros. Su credibilidad se
fortalece a partir de su cercanía con las autoridades culturales estatales.
La diplomacia de intercambio estudiantil. Es el intento de un actor por
gestionar el entorno internacional, enviando a sus ciudadanos al extranjero y aceptando
49Los textos de Cull en inglés (2008 y octubre 2009) utilizan el término ‘advocacy’ que es traducido
al español (febrero 2009) como ‘defensoría’; sin embargo, por el contexto, este trabajo utilizará el
término ‘promoción’, que es una acepción más apegada al espíritu original del texto (2008).
50Cull, op cit., febrero, 2009, p. 67.
18

21. en reciprocidad a ciudadanos de otros países para un periodo de estudios. 51 Para Cull, el
argumento es el siguiente: ―mis estudiantes irán al extranjero y les dirán lo hermoso que
es mi país; sus estudiantes vendrán aquí y aprenderán lo hermoso que es mi país‖. En
ocasiones este proceso puede considerarse como unidireccional aunque el elemento de
reciprocidad ha fortalecido esta práctica por los beneficios mutuos que ofrece. En
ocasiones los intercambios estudiantiles coinciden con la labor cultural pero en la
mayoría de los casos están dirigidos a una política específica o a propósitos de
promoción. Estados Unidos ha invertido muchos recursos a esta práctica a través de las
becas Fullbright, así como los británicos con las Chevening. Tiene efectos a muy largo
plazo. La información va del interior al exterior y viceversa, dependiente de si el estado
recibe o envía estudiantes. Es necesario contar con un departamento de intercambio
académico que gestione los programas. Es un proceso de reciprocidad.
Radiodifusión internacional de noticieros. Es el intento de un actor de
gestionar el entorno internacional, utilizando las tecnologías de radio, televisión e
Internet parar incidir en públicos extranjeros.52 Esta práctica se traslapa con otras
funciones de DP incluyendo escuchar en el monitoreo o investigación de audiencias,
trabajo de promoción en editoriales o transmisiones internacionales. Cull sostiene que
los requisitos tecnológicos de radiodifusión son tales que esta práctica con frecuencia
está separada de otras funciones de DP; sin embargo, el elemento clave para
considerarla como una práctica paralela son las noticias. Esto se debe al uso que se da a
las noticias. En el caso británico, el Servicio Mundial de la BBC ha sido por largo
tiempo el elemento más conocido de su diplomacia pública en el exterior. Es una
práctica que genera resultados en el mediano plazo. La información va del interior al
exterior desde un cuerpo profesional de noticias. Es necesario contar con despachos de
noticias, estudios de producción, oficinas editoriales e instalaciones de transmisión. La
fuente de credibilidad se deriva de la probada buena práctica periodista que pueda
mostrar; en contraste, una conexión editorial directa con el gobierno sería en detrimento
de su credibilidad.
Públicos de la DP o audiencias objetivo
La DP tiene dos públicos objetivos principales: el interno (nacional o doméstico) y el
51Ibid., pp. 68-69.
52Ibid.,pp. 69-70.
19

22. externo (extranjero).53 En el plano doméstico, en casa, la DP tiene varios propósitos
interrelacionados; principalmente que especialistas, miembros de instituciones
académicas y otros actores interesados apoyen las metas oficiales de política exterior.
Es, al mismo tiempo, una labor ofensiva y defensiva. Por otro lado, una opinión
―educada‖ –una audiencia deliberativa—es un activo para todo gobierno. En particular,
las cancillerías desean que la comunidad vinculada con la política exterior aprecie y
respalde aquellas decisiones de gran trascendencia.
Para la atención del público doméstico, los ministerios realizan contactos al más
alto nivel; mantienen enteradas a las audiencias clave a través de la prensa, páginas de
Internet o materiales de divulgación. En otras ocasiones los ministerios dialogan con sus
ciudadanos a través de la red para abordar algunos temas selectos—esta opción se
analizará en los capítulos siguientes. Los gobiernos también llevan a cabo asambleas,
conferencias y seminarios para informar a sus públicos objetivos de ciertas políticas. El
Parlamento o el Congreso es otro foro de la mayor relevancia para la atención de
audiencias nacionales; es abordado por los ministros a través de los canales formales,
tales como comisiones y subcomisiones. Las cancillerías se acercan también a gobiernos
estatales de entidades federativas (o departamentos en otras formas de gobierno) para
explicarles la política exterior y obtener su apoyo; baste con mencionar la relevancia
que tienen las ciudades fronterizas mexicanas en diversos temas de la agenda bilateral
con Estados Unidos.
A propósito del público exterior, Rana destaca que los ministerios hacen uso de
la DP para dirigirse a agencias no estatales, individuos relevantes e instituciones que
participan en la dirección de la política del país al que se desea influir. Se atiende
además a medios de comunicación extranjeros que son la ventana a través de la cual el
mundo ve a nuestro país. También se dirigen al público en general, que es quien al final
del día, recibe las imágenes y desarrolla estereotipos. Finalmente, con la ayuda de la DP
se proyecta la ‗marca país‘.54
53Kishan Rana, “Public Diplomacy: Concepts & Methods”, apuntes de apoyo para el curso en línea
Public Diplomacy, Diplomatic Foundation, 2007, (mimeo) s. p.
54 “Algunos analistas hablan del nacimiento del Estado-Marca (van Ham: ‘The rise of the brand
state’, Foreign Affairs, 2001, núm. 80, 5, s. p.). J. Noya señala que los gobiernos están cada vez más
conscientes de la importancia de la imagen y la reputación de los Estados. (J. Noya, La imagen
exterior como política de Estado, Real Instituto El Cano, ARI, núm. 64-2002, 3 de octubre, 2002, s. p.).
20

23. Las cancillerías generalmente toman el liderazgo frente a otras dependencias
gubernamentales en la protección de la imagen y en la elaboración de mensajes
coherentes y consistentes, ya sea en materia de promoción turística o comercial. Las
cancillerías con ayuda de los Ministerios o Secretarías de Turismo y Comercio o
Economía son responsables de identificar a los grupos que inciden de manera directa en
la toma de decisiones oficiales y a partir de ese trabajo de investigación elaborar listas
de actores clave y mapas de poder para desarrollar estrategias asertivas. Existen otros
métodos para acercarse a audiencias externas, como la vinculación de ―thinkstanks‖
domésticos con sus contrapartes en el exterior. Asimismo, los grupos Parlamentarios
son audiencias clave. De igual forma el acercamiento con las diásporas es fundamental.
Un creciente número de países han creado divisiones o departamentos dentro de
sus cancillerías para encargarse de estos temas. Asimismo, la plantilla de las embajada
de los países desarrollados incluye de manera obligada agregados de prensa o
información cuya responsabilidad es atender el binomio opinión pública-información,
así como los agregados culturales para lidiar con uno de los principales elementos del
poder blando.
Espacio geográfico de aplicación
Metzl55 argumenta que enfocar geográfica y estratégicamente los programas de DP
permite incrementar su efectividad, alcance e impacto. Por tanto, propone una
clasificación de acuerdo al espacio geográfico de aplicación: global, regional, bilateral o
multilateral. En primer lugar, una cobertura global implica un contacto permanente con
la población en varios países. Esta perspectiva conlleva un alto costo financiero que no
necesariamente viene acompañado de retornos equivalentes para el emisor ni para el
estado receptor.56
Segundo, las prioridades y el matiz regional ayudan a los actores a llevar a cabo
programas con una perspectiva más amplia en las zonas más relevantes para su política
exterior, sin los consecuentes costos de tener un espectro global. 57 Los actores podrían
dar prioridad a programas dentro de sus regiones geográficas para, por ejemplo,
55Jamie Metzl, “Network Diplomacy”, Carnegie, Georgetown Journal of International Affairs,
Winter/Spring 2001, p. 36, (DE,2 agosto 2010,
http://www.carnegieendowment.org/publications/index.cfm?fa=view&id=681).
56Ibid., pp. 34-40.
57Ibid., pp. 36-37.
21

24. asegurar sus fronteras, recursos o ampliar su comercio.58 De igual forma se puede
clasificar a los países objetivo siguiendo una división temática, como es el caso del
G20. Los parámetros utilizados para la selección de ciertos países dictan el orden de
prioridad de dichos Estados.
En tercer lugar, dependiendo de las metas estipuladas para la estrategia
internacional de un actor, un enfoque bilateral o multilateral puede promover mejor sus
objetivos. Tradicionalmente la mayoría de los programas han sido bilaterales y han
estado destinados a beneficiar al emisor. Sin embargo, las operaciones multilaterales
tomarán mayor fuerza debido al crecimiento de las organizaciones internacionales y a
las demandas de los propios actores internacionales que tienen que lograr mayor
impacto con menores recursos. La operación multilateral está claramente mal adaptada a
un enfoque de marca país, pero puede funcionar para otras formas de mensaje directo
desde una organización supranacional.59
¿Qué se puede lograr con la ayuda de la DP?
A continuación se presentan algunas estrategias generales de política exterior que han
sido seguidas por países como Estados Unidos y Reino Unido haciendo uso de la DP:60
Contención (containment) y gestión de noticias.61 Es básicamente una práctica
defensiva. A nivel táctico, es típicamente reactiva. Tiene una vertiente geoestratégica
orientada a limitar la ampliación de poder o influencia de otros países. Está ligada al
balance del poder por lo que la contención vía diplomacia pública puede ser estratégica
y táctica. En los últimos años esta estrategia de contención ha sido utilizada con un
alcance global por EEUU y sus aliados para detener las amenazas del terrorismo aún
antes de que se manifiesten. Una de las estrategias ha consistido en recurrir a la DP para
promover el libre flujo de información e ideas para ‗encender la esperanza y las
aspiraciones de sociedades subyugadas por regímenes totalitarios.‘62
Otra vertiente de la contención es la ‗gestión de noticias‘, y tiene como objetivo
reaccionar ante acontecimientos del día a día de una manera que fuerce los objetivos a
58Ibid.,pp. 38-39.
59Ibid.,p. 40.
60Henrikson, op. cit., p. 11.
61Leonard, et al., British Public Diplomacy in the age of Schisms, Foreign Policy Centre, Londres,
2005, cit. en J. Noya, op. cit., 2006, p. 16.
62 Estrategia de Seguridad Nacional de Estados Unidos, 2002, en Henrikson, op. cit., pp. 19-20.
22

25. largo plazo. La revolución tecnológica les ha permitido a los medios de comunicación
transmitir las 24 horas del día, los 365 días del año información en ‗tiempo real‘ desde
cualquier parte del mundo. Este fenómeno, conocido como el ―efecto CNN‖, se refiere a
la extensión/amplitud, profundidad, y velocidad con la que los medios noticiosos
globales transmiten información de manera inmediata desde finales la década de 1980.
El denominado ‗efecto CNN‘ ha provocado cambios dramáticos en la forma de conducir
la política exterior de todos los países sin excepción. Una DP eficaz debe empezar por
entender los elementos que impactan a la opinión pública. Esta influencia empieza y
termina, de acuerdo con Taylor,63 con los medios de comunicación. Los sucesos (las
políticas o los programas) inciden en las actitudes de la población, pero sólo si éstos
están registrados en los medios, de lo contrario nunca ocurrieron. La televisión, la radio
y los periódicos son más que un reflejo de la realidad; son una lupa que puede
incrementar (o reducir) las preocupaciones del público e imponer la agenda del discurso
público.64 La clave está en la capacidad de reacción, en la agilidad y en el manejo de las
relaciones públicas con los medios.65 Como parte de esta estrategia, la entonces
Subsecretaria de Diplomacia Pública de EEUU, Karen Huges, creó un equipo de
respuesta rápida dentro del Departamento de Estado para monitorear y contestarlos
sistemáticamente las notas y reportes adversos a ese país que fueran publicadas en
cualquier parte del mundo.
Penetración. Es el intento de acercarse a audiencias clave y/o de formar
relaciones con personas o grupos objetivo dentro de un territorio clave. Esto puede y ha
sido hecho con la ayuda de servicios de inteligencia así como con el apoyo de medios de
diplomacia pública, tales como programas culturales e intercambios educativos, y
relaciones comerciales y de negocios. De acuerdo con Henrikson, la penetración de
mercado ocurre cuando la compañía entra a un mercado con sus productos o servicios
ya sea ganando clientes de la competencia, atrayendo a nuevos usuarios o convenciendo
a los actuales clientes para que consuman más de los productos que se ofrecen. Sin
embargo, ese autor argumenta que en algunos casos la penetración es complicada (como
sucede con las restricciones al Internet que algunos países han impuesto—asunto que se
aborda en el siguiente capítulo), frente a esas eventualidades se deberán buscar
63H. Taylor, op. Cit., p. 58.
64Loc. cit.
65J. Noya, op. Cit.,2006, p. 17.
23

26. mecanismos innovadores para difundir los mensajes y abrir un puente de información
alterna. Por otro lado es poco probable que los intercambios estudiantiles, como
mecanismo de penetración generen por si solos resultados en el corto plazo.
Ampliación o expansión de la esfera de influencia ideológica, económica y
cultural de un país y de sus aliados en un extenso frente. La ampliación, según
Henrikson, requiere de una gran organización, visión y no sólo de instrumentos aislados
de penetración. En el corto plazo los resultados son magros y marginales, por lo que es
una estrategia que mira al mediano y largo plazo. Durante la Guerra Fría, de acuerdo
con Lake, Estados Unidos siguió una estrategia de ampliación en cuatro niveles.66
Primero, fortaleció la comunidad de democracias de mercado; este fue el núcleo desde
donde la ampliación tuvo lugar. Segundo, trabajó para promover y consolidar nuevas
democracias y economías de mercado, en aquellos estados considerados de especial
importancia y oportunidad para EEUU. Tercero, contrarrestó la agresión y en su caso
apoyó la liberalización de aquellos Estados hostiles a la democracia y al ‗mercado‘.
Cuarto, realizó una labor humanitaria no sólo con ayuda, sino que también promovió el
arraigo de la democracia y la economía de mercado en las regiones de mayor
preocupación humanitaria. Sin embargo, Lake advierte que la estrategia de EEUU fue
siempre pragmática, lo que en ocasiones hizo que los intereses norteamericanos
obligaran a ese país a hacer amistad e incluso a defender a Estados no democráticos, por
razones de beneficio mutuo.67
Consolidación. Proceso político mediante el cual un país desea incrementar el
entendimiento y confirmar el apoyo a otro país, así como ampliar su actividad política
dentro de la esfera de sus aliados, amigos y socios. Esto incluye realizar acciones al
interior de su territorio para atender a su audiencia doméstica—vertiente de la DP que
algunos países denominan como asuntos públicos (EEUU, por ejemplo). La diferencia
entre asuntos públicos y diplomacia pública tiende a difuminarse cada vez más. Los
objetivos del emisor van más allá del trabajo tradicional frente al electorado doméstico;
con frecuencia incorpora acciones de comunicación estratégica que le permitan al
gobierno competir por la atención de su opinión pública en asuntos de interés común.
66Anthony Lake, From Containment to Enlargement, Discurso pronunciado en la Universidad John
Hopkins, Washington, DC, 21 de septiembre, 1993, s. p., (DE,
http://www.mtholyoke.edu/acad/intrel/lakedoc.html).
67Loc. cit.
24

27. Transformación. Es el objetivo más ambicioso de todos. La entonces Secretaria
de Estado Condoleezza Rice68 (2005-2009) definió la "diplomacia de transformación"
como la estrategia necesaria para hacer frente al mundo del siglo 21. Esta nueva
diplomacia elevaba las actividades de promoción de la democracia al interior de las
naciones a un nivel prioritario. Según la Dra. Rice, el objetivo era trabajar con sus
aliados para construir y sostener estados democráticos bien gobernados que
respondieran a las necesidades de sus pueblos y se condujeran responsablemente en el
sistema internacional.
Sin embargo, es difícil que la DP que no esté acompañada de cambios políticos
sustantivos o posiciones reales tenga éxito. 69 La sustancia importa más que la estrategia
comunicativa o el spin. De igual forma, la DP exitosa debe entender la diferencia entre
percepciones reales que únicamente pueden ser atendidas a partir de un asunto
sustantivo al que alude, de aquellas que son percepciones equivocadas, que pueden ser
corregidas por medio de estrategias de DP.70 Por otro lado, las comunicaciones y las
relaciones públicas tienen un mayor efecto en los casos en los que las personas no
tienen un conocimiento o no tienen opiniones fuertes respecto de un país o un tema. De
lo contrario, surge la ‗disonancia cognoscitiva‘, que es la disposición a no aceptar o
creer en información que no sea consistente con lo que uno cree.71
¿Es la DP para todos los países?
Si bien la Diplomacia Pública surgió en EEUU y ha sido adoptada por otras grandes
potencias, es importante advertir que no es exclusiva de los países grandes o más
poderosos. Gilboa72 argumenta que si bien las prioridades de política exterior de las
potencias intermedias son distintas a las de los pequeños países así como a las de las
potencias, la diplomacia pública les provee a todos ellos las herramientas más efectivas
para alcanzar dichas prioridades. En el caso de México, por ejemplo, Cooper73
argumenta que en el marco de una estructura global de poder, el estatus de cualquier
68 Discurso pronunciado por la entonces Secretaria de Estado Dra. C. Rice en la Universidad de
Georgetown, Washington, DC, EEUU, el 18 de enero, 2006, (mimeo), s. p.
69H. Taylor, op. Cit., p. 50.
70Ibid., p. 58.
71Ibid.,p. 59.
72Eytan Gilboa, “The Public Diplomacy of Middle Powers”, en “Middle Powers; Who they are? What
they want?” en Public Diplomacy Magazine, núm. 2, verano, 2009, USC, pp. 22-28.
73Andrew Cooper, “Middle Powers: Squeezed out or Adaptive”, en “Middle Powers; Who they are?
What they want?” en Public Diplomacy Magazine, núm. 2, verano, 2009, USC, pp. 29-34.
25

28. ‗potencia media‘ es cambiante y que como resultado del dinamismo del sistema
internacional estos países pueden incrementar o perder su poder blando en el proceso,
por lo que la DP es de la mayor relevancia para la consecución de sus objetivos.
Pese a que el concepto y la definición de ‗potencia media‘ continúan
debatiéndose, Gilboa74 argumenta que es muy útil para analizar la política exterior y el
comportamiento de un grupo de países. Considera que la DP se ha convertido en una
característica contemporánea de potencias medias y que su habilidad para influenciar las
relaciones internacionales depende del uso efectivo de este instrumento. Debido a que el
poder es un concepto relativo, una potencia media por definición es más débil que
EEUU, por ejemplo, pero al mismo tiempo más poderosa que otros países. Es un
concepto que los académicos utilizan para explicar el poder que tienen algunos Estados
aun cuando sus recursos son mucho menores a los de las naciones poderosas.
Gilboa afirma que para que un Estado sea una potencia intermedia debe ejercer
un liderazgo internacional, pero que usualmente lo logra cooperando con otros estados u
organizaciones internacionales. Noya las describe como países que tienen suficiente
tamaño y capacidad para jugar un papel notable en la escena internacional pero no son
lo suficientemente grandes para imponer sus posiciones o soluciones‖.75 Estos países se
concentran en temas ‗de segundo o tercer nivel‘ de la agenda internacional porque
consideran que son capaces de gestionarlos de manera más efectiva y porque además no
quieren retar a las grandes potencias en los otros.76 Las grandes potencias pueden actuar
solos o pueden articular coaliciones que dominen el sistema internacional, mientras que
las potencias intermedias necesitan articular asociaciones y trabajar a través de
organismos o foros internacionales. Muchos de los candidatos actuales para el estatus de
potencia regional también figuran en la categoría de las potencias medianas – como
Brasil, India, México, Nigeria y Sudáfrica.77
Para Gilboa, la DP ofrece grandes oportunidades para que las potencias medias
ganen influencia en asuntos globales más allá de sus capacidades materiales. En este
74E. Gilboa, op. Cit., verano2009, p. 22.
75J.Noya, op. cit., 2006, p. 19
76E. Gilboa, op. cit., verano2009, p. 23.
77 Detlef Nolte, "Potencias regionales en la política internacional: conceptos y enfoques de análisis",
en German Institute of Global and Arera Studies Leibniz-Institut fur Global und Regionale Studien,
Working Paper, GIGA Research Programme: Dynamics of Violence and Security Cooperation, núm.
30, octubre 2006, s. p.
26

29. contexto cabe mencionar la ‗diplomacia de nicho‘, que es una etiqueta acuñada por el
australiano Gareth Evans a principios de la década de 1990, cuando era Ministro de
Asuntos Exteriores. Esto implica especialización o concentración de los recursos
diplomáticos en regiones geográficas o áreas temáticas específicas, así como la
selección cuidadosa de sus mensajes y acciones.78 Un nicho en la agenda internacional
es, por ejemplo, el cambio climático o la destrucción de las minas personales. Noya
considera que la diplomacia de nicho es ideal para las ―potencias medias‖.79
En materia de DP, las potencias intermedias tienen el reto de que la gente en
otros países no conoce mucho sobre ellos o peor aún tienen imágenes negativas
derivadas de estereotipos equivocados. De ahí, que deben que capturar la atención de
los nacionales de otros estados para ‗educar‘ a aquellos que tengan actitudes negativas
respecto de ellos.
Estrategias y estructuras de DP en algunos grandes países y en algunas potencias
medias
A continuación se presentan, a manera de ejemplo, estrategias de DP seguidas por
algunos países. Ni la muestra ni la descripción de las actividades pretenden ser
exhaustiva, cada caso por sí mismo sería materia para otro trabajo de investigación. El
propósito es simplemente ilustrar, mediante la exposición de ciertos proyectos, que la
DP no es exclusiva de las grandes potencias. El caso de EEUU se abordará en el tercer
capítulo, en el contexto de su estrategia de DP 2.0.
Francia. La promoción de la marca país en Francia es una política prioritaria
para el Estado. La promoción de la cultura, la lengua y la civilización francesa está
estrechamente vinculada con la acción de las instituciones culturales públicas y
privadas. La tradición de promover la imagen del país inició en el Siglo XVII y tuvo
como resultado que París se convirtiera en la capital cultural de Europa. Los
instrumentos estatales de promoción se encuentran bajo la tutela de la Presidencia de la
República y son coordinados por el Ministerio de Relaciones Exteriores y por el de
Cultura. Entre las instancias, fundaciones y organizaciones encargadas de la promoción
económica y cultural destacan: Ministerio de Asuntos Exteriores, Agencia Francesa de
Desarrollo (AFD) UBIFRANCE y OSEO, Agencia Francesa de Inversiones
78J. Noya, op. cit., 2006, p. 19
79Ibid., p. 19
27

30. Internacionales (AFII), Maison de la France, Mouvement des Enterprises de France
(MEDEF), Cultures France, France 24, entre otras. Recientemente, el ex Primer
Ministro Alain Joupé y ex Presidente de Renault Louis Schweitzer pubicaron el ‗Libro
Blanco‘ sobre la política Extranjera y Europea de Francia 2008-2020, en donde
subrayaron la importancia de ejercer una ―Diplomacia de influencia‖ y fortalecer los
lazos con la sociedad civil y el sector empresarial.80
Reino Unido desarrolla una intensa labor de DP a través de su extensa red de
embajadas y consulados, que son la plataforma de promoción de imagen y cooperación
en el exterior. Tiene presencia en 145 países. Ha desplegado una robusta plataforma
virtual para atender a un público nuevo, tema que se aborda en el tercer capítulo de este
trabajo. La estrategia integral de DP la coordina el Ministerio de Asuntos Exteriores
(FCO), cuyo objetivo es ampliar la influencia del Reino Unido a nivel internacional. Sus
esfuerzos se centran en la diseminación de información y en la creación de consensos
para la construcción de una amplia base de apoyo con otros gobiernos, la opinión
pública y la sociedad civil. El FCO desarrolla constantemente modelos innovadores de
comunicación; facilita el contacto directo con públicos a través de diversos medios;
coordina las relaciones con organizaciones asociadas a la estrategia nacional de DP
(BBC, British Council, British Satelite News, etc…), y trabaja en la comunicación con
las representaciones en el exterior.
Asimismo, el FCO tiene un Consejo de DP cuyos objetivos son: mejorar la
efectividad de la DP; fijar la dirección estratégica de la DP del Reino Unido; monitorear
y evaluar las metas, y elaborar recomendaciones para la radicación de recursos. Entre
las actividades del Consejo destacan: definir los países prioritarios para el Reino Unido;
acordar estrategias integrales de mediano plazo de DP para estos países, con objetivos
claros que empaten con las prioridades estratégicas del Reino Unido; acordar audiencias
clave, temas prioritarios, planes de acción y metas medibles en el tiempo; procurar una
sinergia entre el sector privado y público para aprovechar la experiencia del primero, y
asegurarse que los tres inviertan recursos. Las organizaciones involucradas son el
servicio mundial de noticias de la BBC, el Consejo Británico (que promueve la cultura y
educación del Reino Unido, y está en 110 países); British Satellite News; UK Trade and
80(DE, http://www.ambafrance-
es.org/france_espagne/IMG/pdf/2008_08_08_ALOCUCION_BK_XVI_CONFERENCIA_DE_EMBAJADO
RES.pdf)
28

31. Investment (que asiste a compañías de otros países a establecerse en el Reino Unido) así
como la Oficina de turismo Visit Britain que se encarga de la promoción del Reino
Unido en el exterior.
República Checa. Cuenta con una red de ‗centros Checos‘, que forman parte de
una organización subvencionada por el Ministerio de los Asuntos Exteriores y que
fueron creados en 1950 como centros de Cultura e información. El objetivo de los
centros es desarrollar un diálogo con el público extranjero en el ámbito de cultura,
educación, turismo y comercio, y de este modo ayudar a crear una imagen de la
República Checa como país moderno y dinámico. Tiene 24 representaciones en 20
países. Entre sus principales actividades destacan las culturales, educativas, de
promoción económica y turística. El país cuenta también con agencias especializadas
como ‗Czech Trade‘ y ‗Czech Invest‘, que son entidades dependientes del Ministerio de
Industria y Comercio; ‗Czech Trade‘, que es la agencia de promoción de exportaciones,
y ofrece servicios de información y apoyo; ‗Czech Tourism‟, que fue fundada en 1993
para promover al país como destino turístico y depende del Ministerio de Desarrollo
Regional; participa también la Confederación de Industria de la República Checa, el
Czech Business Representation in Brussels (CEBRE) y la Cámara Checa de Comercio.
India. La institución encargada de promover la imagen de India es India Brand
Equity Foundation (IBEF). Es un fideicomiso constituido por el Gobierno federal vía el
Ministerio de Comercio e Industria junto con la iniciativa privada. Es operado y
administrado por la Confederación de Industria de India (CII). En su Consejo de
Administración participan funcionarios del gobierno (Secretarios de Comercio,
Relaciones Exteriores y Turismo), empresarios y funcionarios de asociaciones
empresariales (FICCI y ASSOCHAM). Fue fundada hace seis años para hacer frente a
la falta de información y conocimiento sobre la realidad económica de la India. Cuenta
con un ‗centro de conocimiento‘ que se encarga de generar información y difundirla
(página internet, reportes y revista). Organiza programas de trabajo para delegaciones y
visitantes selectos, que incluye encuentros con personajes de gobierno y empresas, a
partir del interés del visitante. Además, está encargado de instrumentar un programa
para periodistas de otros países, mediante el cual los invita a India y cubre sus gastos de
estancia por una semana. Promueve también la vinculación con escuelas de altos
estudios de negocios de países como Brasil, Japón, EEUU y Suiza. Asimismo ha
29

32. comenzado a construir marcas para promover aquellos sectores económicos de mayor
dinamismo. Destacó la campaña ―India Everywhere‖ que presentó en el marco del Foro
Económico Mundial, Davos, 2006. En el año 2002 crearon la campaña ‗Incredible
India‟, que continúa hasta la fecha, bajo la premisa de contar con una estrategia integral
enfocada al viajero internacional; este es el proyecto paraguas de la fundación y, dado
su gran éxito, ha recibido innumerables premios nacionales y extranjeros.
Israel. El caso israelí resulta paradigmático por la compleja situación política
por la que atraviesa el Medio Oriente, y por la relación particular que tiene dicho Estado
con la comunidad judía a nivel global. Cabe recordar que el Reino Unido se retiró del
territorio que ocupa el Estado de Israel el 15 de mayo 1948. El 11 de mayo de 1949 fue
admitido a la ONU y pese a tener más de 60 años de existencia, algunos vecinos no lo
reconocen y aún lo cuestionan. La complejidad radica en que pese a ser un país con una
extensión territorial muy pequeña, Israel enfrenta retos en materia DP característicos de
las grandes potencias que siempre destacan a nivel internacional y cuyas acciones
resultan con frecuencia controvertidas. En contraste, los países pequeños aparecen en la
escena internacional sólo en momentos de crisis y con frecuencia requieren de la DP
para atraer atención.81 Desde su creación, Israel ha atraído la atención del público
internacional y ha experimentado frecuentes crisis que no le dejan espacio para una
existencia ‗normal‘.
Como se ha mencionado, las potencias tienen necesidad de cambiar su imagen y
promocionarse, al tiempo que los países pequeños requieren de gran visibilidad
internacional. Paradójicamente Israel tiene las características de un país grande, dado
que siempre ha tenido la necesidad de reformular su imagen y generalmente cuenta con
una visibilidad desproporcionada para un país de su tamaño. Por otro lado, los países de
gran tamaño tienen importantes reservas de mensajes e imágenes al tiempo que las
pequeñas naciones, cuando logran tener exposición internacional, normalmente enfocan
sus esfuerzos de DP a algunos nichos. Para Israel, el arsenal de mensajes es siempre
muy amplio a diferencia de sus imágenes. La imagen de Israel está compuesta por
‗poder duro‘, particularmente militar, enfrentando dificultades para desarrollar y
presentar cualidades atractivas. Según un estudio encargado por el Ministerio de
81Dov Shinar, Arye Naor, Anat First, et al., The Neaman Document -A study on Israeli Public
Diplomacy; A Joint Project of the S. Neaman Institute, Technion And the Ministry of Foreign Affairs,
Israel, 2009, pp. 193.
30

33. Asuntos Exteriores,82 Israel debe recurrir al ‗poder inteligente‘, antes descrito, parar
garantizar su supervivencia. Su DP debe estar construida sobre lineamientos básicos,
elaborados a partir de temas como la legitimidad de Israel, su habilidad para sobrevivir,
su rol en el Holocausto, etc… Asimismo, sugiere que su DP incluya elementos
considerables de lo qué es la vida en Israel más allá del conflicto.
Israel cuenta con un Ministerio de Información y Diáspora que fue creado en
2009 y cuyo objetivo es fortalecer su imagen y combatir el antisemitismo a nivel
mundial. Tiene a su cargo oficinas de publicidad, prensa y radiodifusión. Está
encargado de promover foros académicos para fomentar un diálogo que permita dar a
conocer posiciones oficiales en temas controvertidos. Elabora materiales de carácter
turístico, cultural y económico. El Ministerio de Turismo está encargado de promover la
afluencia de visitantes al país, fortaleciendo su imagen en el exterior. En la DP
participan también los Ministerios de Asuntos Exteriores así como el de Industria,
Comercio y Trabajo. Entre las instancias no gubernamentales que colaboran destaca el
Grupo Ortra IMTM, que organiza la feria turística anual en Tel Aviv; The Israel
Project, que ‗educa‘ a la prensa y a la opinión pública a través de sesiones informativas;
la Agencia Judía (Sojnut), que fomenta la Alya (esto es que los judíos de la diáspora
vivan en Israel), y refuerza la imagen del país en el mundo.
En el próximo capítulo se pasará revista a los principales cambios que han tenido las
tecnologías de la información y la comunicación que han revolucionado la participación
de la sociedad civil y del sector privado en la vida pública. Se enumeran también
experiencias que han tenido algunos gobiernos que han recurrido a estas nuevas
herramientas para entablar diálogos con estos actores emergentes.
82Loc. cit.
31

34. Capítulo II
Avances en las Tecnologías de la Información y la Web 2.0
Internet 2.0, catalizador de una activa sociedad civil trasnacional
¿Quién tiene la energía y la pasión para escribir sobre
nimiedades o sobre temas de interés para ciertos grupos?, se
pregunta la revista Time Life. Tú.
Todos los años la revista ‗Time Life‘ selecciona al actor/a más relevante en la esfera
política, económica o social como la personalidad del año en curso. De acuerdo con
Thomas Carlyle, creador de la teoría de la historia del ‗Gran Hombre‘, la historia del
mundo no es más que la suma de las biografías de grandes hombres.83 Carlyle
proclamaba que son pocos los poderosos y famosos que dan forma al destino colectivo
de las especies. Sin embargo, en 2006, ‗Time Life‘, desafiando sus nominaciones
anteriores, otorgó el premio de la persona del año al ‗usuario de Internet‘. La portada de
dicho número fue un espejo que reflejaba la cara del lector.
La citada casa editorial decidió otorgar su reconocimiento anual en este sentido
debido a que la comunidad y la colaboración se encontraban en niveles nunca antes
vistos. Los resultados en plataformas como Wikipedia, Facebook, Youtube y MySpace,
por citar algunos son evidentes. El premio tiene que ver con los muchos que le disputan
el poder a muy pocos; cómo esos muchos se ayudan el uno al otro, y cómo esa
colaboración, además de cambiar al mundo, define la manera en que éste cambia.84
En este sentido, el 17 de noviembre de 2009, la revista mensual ‗Wired‟ lanzó el
proyecto ‗Internet por la paz‘, que con el apoyo de distinguidas personalidades rompió
paradigmas y nominó al ‗Internet‘ como candidato para el Premio Nobel de la Paz 2010.
83‘Lev Grossman, “Time’s person of the year: You”, Time Magazine, 13 de diciembre, 2006, s. p. (DE,
http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html)
84Loc. cit.
32

35. Para la ganadora de esta presea en 2003 Shirin Ebadi, para el académico Umberto
Veronesi y para el diseñador Giorgio Armani, entre muchos otros, el Internet es una
herramienta poderosa y preciosa para la comunicación global, capaz de sobrepasar
muros y distancias impuestas por restricciones políticas y militares. Es una gran
herramienta para la democracia aseguran.
Durante el lanzamiento del citado proyecto, Chris Anderson recordó que en
1993 Rupert Murdoch declaró que ‗la TV satelital era una fuerza sin ambigüedades a
favor de la democracia, ya que no conocía fronteras y ofrecía a la gente de todo el
mundo una perspectiva global, difundiendo información, pasando por encima de los
tiranos y de la propaganda.‘85 Para Anderson, la red llevó esa perspectiva al siguiente
nivel, sobrepasando también a los magnates de la comunicación permitiendo a la gente
conectarse directamente una con otra. La gente quiere paz y cuando les dan voz,
trabajarán por conseguirla asegura la organización ‗internet por la paz‘.
De acuerdo con su manifiesto, Internet no sólo es una red de ordenadores sino un
tejido de un sin fin de personas que se conectan entre ellas, a través de la plataforma de
relaciones más grande que la humanidad haya tenido jamás. La cultura digital, señalan,
ha creado las bases para una nueva civilización que está construyendo la dialéctica, la
comparación y la solidaridad a través de la comunicación. El manifiesto sostiene
además que la democracia germina en donde se encuentra un ambiente amigable, en
donde la gente escucha, intercambia y comparte. El encuentro con los demás es el
antídoto más eficaz contra el odio y el conflicto. Por ello, el comité promotor asegura
que Internet es un instrumento de paz y que cada uno de los usuarios que fueron
nominados como la persona del año 2006, puede ser la semilla de la no violencia.
Internet o World Wide Web es pues la plataforma que reúne todas las pequeñas
contribuciones de millones de personas y de alguna forma les da sentido. A esta
revolución se la ha denominado ‗Web 2.0‘. La Web 2.0 reúne tanto la estupidez de las
masas, como su sabiduría. Es un experimento social masivo que tiene incidencia directa
en la sociedad, el gobierno y, por tanto, en la Diplomacia Pública.
En este capítulo se esbozan las oportunidades que ofrece la Web 2.0 a los
gobiernos, la sociedad y al sector privado. En primer lugar se exponen las principales
85Manifiesto
de Internet por la paz, 17 de noviembre, 2009, s. p. (DE,
http://www.internetforpeace.org/manifesto.cfm)
33

36. características de la red 2.0, así como las herramientas que la conforman, en particular
las redes sociales. En ese sentido, se destacan las posibilidades que ha encontrado la
sociedad en la Web 2.0 y en la posibilidad de construir redes nacionales e
internacionales de cibernautas. Se incluye además una mención al surgimiento del
periodismo ciudadano.
Se enlistan también las oportunidades que ha encontrado el gobierno para
aprovechar estas herramientas en su relación con sus ciudadanos, tanto en el ejercicio de
sus funciones como en las campañas políticas rumbo a las elecciones. Por otro lado, se
destaca la existencia de un movimiento de gobiernos que han tratado de limitar el
contacto de sus ciudadanos con las herramientas de internet 2.0. En el marco de las
oportunidades que ofrece internet para la comunicación entre ciudadanos y gobiernos,
se expone a manera de ejemplo el caso del Jefe de las Fuerzas Armadas Conjuntas de
EEUU. De igual forma, se exploran las oportunidades que ha brindado la Web 2.0 a la
iniciativa privada para estrechar su comunicación con sus clientes. Finalmente se
abordan críticas que diversos analistas hacen a la Web 2.0.
Web 2.0
La Web 2.0 representa una segunda generación de comunidades de Internet y de
servicios albergados cuyo objetivo es facilitar la creatividad, colaboración e intercambio
entre usuarios.86 Su mayor propósito es permitir las contribuciones de los usuarios;
alentar la inteligencia colectiva, y generar efectos de redes.87 El uso del término inició
con una conferencia entre O‟Reilly y Media Live International en 2004, y no hace
referencia a una actualización de especificaciones técnicas. La Web 2.0 cambió la forma
en que los programadores y los usuarios utilizan Internet.
La Web 1.0 comenzó hace 18 años (1993), como un lugar para que los negocios
transmitieran información a sus clientes principalmente en lenguaje HTML, como
páginas vistas mediante un navegador. Años más tarde, 2003, la red se convirtió en un
lugar para que la gente ofreciera información mediante páginas de Internet y otros
contenidos compartidos desde la red, con una mayor interactividad. La Web 2.0 es una
plataforma virtual que le permite al usuario liberarse de muchos controles a los que
estaban acostumbrados en la Web 1.0. Cuenta con más interacción y con menos
86Social Media; WEB 2.0; Evolution of the World Wide Web, (mimeo), s. p. i., s. p.
87Marcelie Sears, Web 2.0: The Internet Revolution, 5 de diciembre, 2008, (mimeo), s. p. i., s. p.
34

37. restricciones. Es parte de un espacio hecho de información, en donde la memoria como
registro y preservación atemporal es reemplazada por la memoria como acumulación y
refinamiento.88 La Web 2.0 es un ambiente caracterizado por su amabilidad frente al
tiempo; el tiempo agrega valor y las aplicaciones se van mejorando como resultado del
paso de múltiples usuarios.
La Web 2.0 está construida alrededor de tendencias económicas y
tecnológicas.89 Por un lado, las empresas confían en redes de personas en las que
puedan tener acceso unos a otros, en tiempo real, así como acceso a productos y a
recursos. Los modelos de negocios basados en estrategias de Web 2.0 son típicamente
más difíciles de replicar y, por tanto, tienen una ventaja comparativa mayor. Las
empresas pueden vender y promover una mayor variedad de productos a nichos más
específicos de consumidores. De igual forma, avanzar el conocimiento colectivo de toda
la cadena de valor puede crear una cultura corporativa más colaborativa y dinámica que
promueva la innovación. La Web 2.0 permite a la gente conectarse en formas que no
existían antes. Las organizaciones pueden aumentar las relaciones con sus consumidores
y potencialmente responder más rápido cambiando las condiciones del mercado al hacer
suya la inteligencia colectiva de los clientes.
En lo que se refiere a las tendencias tecnológicas,90 la Web 2.0 es flexible y
escalable. La participación del usuario es la clave para tener una ventaja competitiva.
Gracias al comportamiento de las aplicaciones de internet, incorpora tecnología como
AJAX (Asynchronous JavaScript y XML) y Adobe Flash, mediante los cuales los
usuarios pueden ingresar fácilmente sus propios datos e información. La arquitectura de
la participación no está restringida al desarrollo de software. En la Web 2.0 los usuarios
suman valor a las aplicaciones de diferentes maneras. Además, es común que los textos
estén vinculados entre sí, ya que previamente se les asigna una o más palabras clave
denominadas etiquetas o categorías. Estas etiquetas serían los metadatos que permiten
generar respuestas más rápidas. Los pequeños sitios de Internet representan la mayor
parte del contenido de Internet.
88Luciano Floridi, Web 2.0 vs. the Semantic Web: A Philosophical Assessment, 31 de octubre, 2008, s.
p. (DE, www.philosophyofinformation.net/publications/pdf/w2vsw.pdf).
89M. Sears, op. cit., s. p.
90Loc. cit.
35

38. La Web 2.0 difumina las barreras entre la producción y el consumo de
información en una o más fases del ciclo de la información, o entre los productores y los
consumidores de la información. La gente ha dejado de ser un actor pasivo. Ahora,
suben comentarios a foros (blogs) y expresan sus opiniones respecto de una noticia. El
mapa mental de Markus Angermeier91 muestra las principales ideas alrededor del Web
2.0: utilidad, participación, economía, diseño, estandarización y ‗remixability‘.92
Gráfico 1.
Ejemplos de herramientas que ofrece la Web 2.0:93
 Anuncios personalizados (Google) que permiten adecuar el contexto del anuncio
publicitario al contenido de la página de internet que se visita.
 Anuncios sociales. Están diseñados para educar o motivar a audiencias objetivo
para desarrollar acciones sociales deseadas. Por ejemplo, anuncios en Facebook y
Beacon.
 Aplicaciones de presencia (P.A.). Son sistemas que permiten plataformas múltiples
de conectividad entre individuos y empresas. Las posibilidades de interconexión han
91Darcy Di Nucci, Fragmented Future, 2009, s. p. (DE, 17 mayo, 2010,
http://www.cdinucci.com/Darcy2/articles/Print/Printarticle7.html).
92M. Sears, op. cit., s. p. 'Remixability' es un proceso de transformación en el que la información y
los medios que se han organizado y compartido pueden ser recombinados para crear nuevas
formas, conceptos, ideas, 'mashups' y servicios. (Barb Dybward, "Approaching a definition of Web
2.0", en The social software weblog, 29.09.2005, s.p. EN:
http://socialsoftware.weblogsinc.com/2005/09/29/approaching-a-definition-of-web-2-0/)
93Social Media/ WEB 2.0; Evolution of the World Wide Web, (mimeo), s. p. i., s. p. y M. Sears, op. cit., s.
p.
36

39. aumentado significativamente; ahora es posible enviar mensajes desde una
computadora y leerse en dispositivos móviles o viceversa. Ej. Twitter y Pownce.
 Blogs. Término derivado de la palabra Weblogs. Son diarios personalizados
frecuentemente actualizados y escritos en un tono personal en donde las entregas (o
posts) son ordenados en orden cronológico inverso. Pueden vincularse a otros textos
y artículos. Publicación en línea muy exitosa. Participación creciente de usuarios;
para algunos, los blogs podrían desplazar a los medios tradicionales. Ej. Blogger y
Worldpress.
 Compartir fotografías. Las aplicaciones para compartir fotografías son
herramientas para subir y compartir imágenes en línea, así como observar las
contribuciones de otros y comentarlas. Ej. Flickr y Zoomr.
 Compartir Video. Plataformas que permiten a los usuarios subir y compartir en
línea videos filmados en dispositivos móviles, así como observar las contribuciones
de otros. Ej. YouTube y DailyMotion.
 Compras sociales. Es un método mediante el cual los consumidores realizan sus
compras en un entorno social (en red). Ej. Kaboodle y CrowdStorm.
 Google maps. Servicios de mapas que cuenta con imágenes y mapas satelitales de
todo el mundo. El usuario tiene acceso a estas aplicaciones a grandes velocidades
desde internet, como si fueran programas instalados en su computadora. Los
usuarios pueden incluir los lugares que deseen destacar en los mapas, como lo hacen
las agencias de turismo o de bienes raíces; básicamente suman contenido específico.
 Noticias agregadas. Permiten el envío y clasificación de notas relevantes desde los
sitios en los que aparecen publicadas. Ej. Digg y Reddit.
 Páginas de búsqueda o de inicio personalizadas. Yahoo, Microsoft y Google
permiten personalizar la página de inicio del buscador e incluir diferentes módulos
(finanzas, clima, noticias…) en así como generar interfases al correo electrónico del
usuario.
 Realidad virtual. Es una plataforma en tercera dimensión que permite a los
usuarios crear un alter ego con la ayuda de caracteres 3D y avatars
(representaciones virtuales de los usuarios). Tienen un mundo virtual
completamente simulado en donde todo lo que pasa en la realidad puede suceder.
Ejemplo: Second Life.
37