Lidl, la cadena de descuento más grande de Europa, ha estado inmersa desde 2009 en un proceso de reposicionamiento de marca para cambiar su percepción de solo ofrecer bajos precios a también ofrecer productos de calidad a buen precio. Lidl ha intensificado los mensajes sobre la calidad de sus productos de marca propia a través de nuevas campañas publicitarias y alianzas con chefs reconocidos. Aunque es un proceso largo, los resultados han sido positivos ya que Lidl está logrando cada vez más desprenderse de su imagen de

1. CASO DE REPOSICIONAMIENTO DE MARCA: LIDL
Lidl: ¿Precio o calidad? Un caso éxito en el reposicionamiento de marca
La cadena de descuento más grande de Europa, percibida como uno de los
establecimientos minoristas más económicos, está inmersa desde el año 2009 en un
proceso de reposicionamiento de marca, desde una posición de precios bajos, a productos
de calidad a buen precio…
Lidl es una cadena de distribución
alemana con una experiencia de 80 años en la
venta de alimentación, bebidas, droguería,
higiene y hogar. Hoy día se encuentra entre
los 10 primeros grupos de distribución
alemanes, posee delegaciones en toda
Europa y cuenta con más de 8.000
establecimientos diseminados por 17 países.
Esta enorme red de tiendas convierte a Lidl
en la cadena de descuento más grande de
Europa.
Desde el principio las tiendas Lidl siempre han sido establecimientos “Hard
discount”, donde lo que prima son los precios bajos de los productos que se ofertan, frente
a otros atributos de compra en supermercados, como la amplitud de surtido, la variedad de
marcas, o el diseño y la organización del punto de venta. Aunque Lidl siempre ha
comunicado en sus mensajes comerciales que sus productos son artículos de calidad, poco
a poco, la marca ha intensificado que no sólo son competitivos en precio, sino también
pueden competir en calidad, y esto es lo que vamos a analizar en el presente caso.
La mayoría de los productos en los establecimientos Lidl, se distribuyen a través de
marcas propias de la cadena, y sólo una minoría de ellos se comercializan bajo marcas de
fabricantes. La apuesta firme por productos de marca propia constituye la estrategia

2. CASO DE REPOSICIONAMIENTO DE MARCA: LIDL
seguida por Lidl desde sus comienzos, y le permite controlar de primera mano la oferta a
sus clientes, en cuanto a precios bajos y altos estándares de calidad de sus productos La
venta en sus tiendas de artículos que no pertenecen a la cadena es una práctica que se ha
ido incorporando a lo largo del tiempo, y que en términos de ventas representa una
pequeña cifra de su negocio.
Además Lidl trabaja dentro de su cartera de productos otro tipo de artículos cuyo
precio es más elevado, como pequeños electrodomésticos, herramientas… que dispone en
sus establecimientos de acuerdo a programas de ofertas diarias. Este tipo de artículos no
se encuentra habitualmente en las tiendas Lidl, pero la cadena los utiliza como productos
de atracción que le generan tráfico en sus establecimientos y rentabilidad.
Algunas de las marcas propias de Lidl, se muestran en la siguiente tabla:
MARCA TIPO DE PRODUCTO
SOLEVITA ZUMOS
VITAFIT ZUMOS
BELLAROM CHOCOLATES Y CAFÉS
FIN CARRÉ CHOCOLATES
AMANIE CHOCOLATES
FREEWAY REFRESCOS
COMBINO PASTA
NIXE CONSERVAS
LA CALDERA CONGELADOS
FORMIL DETERGENTES
W5 PRODUCTOS DE LIMPIEZA
CIEN HIGIENE
GIORGIO BELLINI COSMÉTICOS MASCULINOS
ISEREE COSMÉTICOS FEMENINOS
MILBONA PRODUCTOS LÁCTEOS
LINESSA PRODUCTOS BAJOS EN CALORÍAS
TRISKA SNACKS
McENNEDY PRODUCTOS ESTAGOUNIDENSES
EL TEQUITO PRODUCTOS MEXICANOS
RUSTICO CARNES
SILVERCREST ELECTRODOMÉSTICOS

3. CASO DE REPOSICIONAMIENTO DE MARCA: LIDL
Lidl siempre se ha posicionado como una cadena minorista competitiva en precio,
en la que sus productos ofrecen descuentos de hasta un 70% respecto a otros artículos de
marcas de fabricante. De ahí el diseño de sus spots y folletos comerciales, basado siempre
en los increíbles precios de sus productos. En ese mismo posicionamiento que la empresa
quería comunicar a sus clientes, bajo el eslogan “Mejor precio y calidad”, sugería que la
disposición de precios bajos no implicaba la pérdida de calidad en sus productos. Aunque en
ese slogan está presente tanto el componente precio como calidad, la imagen de la
empresa por parte de los consumidores siempre se ha vinculado al precio, teniendo en
cuenta a la cadena como uno de los establecimientos minoristas más baratos del mercado
y banalizando el componente calidad.
Con el tiempo Lidl intentó reforzar la imagen de calidad de sus productos y sus
tiendas personificando sus comunicaciones comerciales en televisión, folletos comerciales y
merchandising con la imagen de un hombre de mediana edad, vestido con traje de
chaqueta y corbata de
los colores corporativos
que difundía el mensaje
“No se engañe, la
calidad no es cara”. La
utilización de una
persona para comunicar
sus mensajes permitía a la compañía transmitir más confianza, seguridad y veracidad en sus
comunicaciones. En algunos de los spots este personaje recorrería el establecimiento
mostrando las tiendas de la cadena, en otros sin embargo mostraba cómo se producen
algunos de los productos Lidl, sugiriendo los
altos estándares de calidad de los mismos.
Crear la notoriedad en los
consumidores de marca con productos de
calidad está siendo su reto continuo en los
últimos años, por ello en épocas navideñas del
pasado año 2009, se alió con Sergi Arola, gran

4. CASO DE REPOSICIONAMIENTO DE MARCA: LIDL
cocinero español de muy buena reputación internacional. Esta alianza volvía a buscar la
intensificación de la imagen de productos Lidl como artículos de calidad igual o incluso
superior a productos de marcas de fabricante, además de ser increíblemente más baratos.
La unión con Sergi Arola, dio lugar a una campaña de comunicación bajo el nombre de
“Sensaciones”, integrada por un recetario llamado “Sergi Arola cocina con Lidl”
(http://www.impresia.es/lidl/sensaciones‐navidad/#/1/), spot en televisión y menú Lidl con
calidad gourmet en el restaurante del cocinero, por un precio de 7,87 euros.
Sin duda alguna, el proceso que está llevando Lidl a cabo es largo, pero el trabajo
realizado hasta hora y los resultados son muy positivos para la marca, que está logrando
desprenderse cada vez más de la imagen de hard discount, para convertirse en una cadena
de supermercados con productos de calidad a precios bajos. Difícilmente llegará a ser
percibida por los consumidores como los supermercados Mercadona, pero por decirlo de
alguna manera y personalmente, la imagen de supermercado, salvando las distancias, que
persigan transmitir a los clientes corresponde a la de esta empresa valenciana.
Informe realizado por:
Esteban Gutiérrez Izquierdo
Marketing a medida Smm