Este documento discute el desafío que enfrentan las marcas en el panorama actual de la distribución en España, donde aproximadamente el 50% del mercado está dominado por distribuidores de descuento. Argumenta que la presencia de una marca en las redes sociales es necesaria para establecer una comunicación directa con los consumidores, ya que la inversión publicitaria convencional está disminuyendo. Explica algunas normas básicas para tener éxito en las redes sociales, como establecer objetivos medibles, aprender de los competidores

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EL GRAN CONSUMO
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INTRODUCCIÓN. EL RETO DE LAS MARCAS
Si atendemos al actual panorama de la distribución española (mercado de
alimentación exclusivamente) observamos que prácticamente el 50% del
mercado está dominado por distribuidores discount (soft y hard).
Por tanto las posibilidades de visibilidad de una marca se reducen al otro
50%, a excepción de aquellas marcas con ciertos productos de altísima
rotación y establecidas en la mente del consumidor desde hace mucho
tiempo.
Esto, por no mencionar la creciente importancia de las MDD en los clientes
“marquistas”, cuya media alcanza ya los 43 puntos (Julio 2012, Symphony
IRI Group)
Con esto, se observa que la inversión en medios convencionales ATL, como
o impacto sobre el consumidor, y las posibilidades que éste tiene de
3 millones de ¤ en una campaña de TV si luego el consumidor no va a
encontrar su producto?
Si a esto añadimos que la inversión publicitaria está cayendo en España del
orden del 16% en medios convencionales (Infoadex, Junio 2012), y que la
audiencia se está desplazando de televisión y radio a plataformas online (vía
ordenador o aparatos móviles), la presencia de una marca en el ámbito on
line es más que necesaria.
Y no debe ser una presencia meramente publicitaria (por lo demás, el único
medio en crecimiento con un 5% de evolución en el período enero-junio
2012, según Infoadex), sino también sedimentada en las nuevas reglas de
la comunicación consumidor-marca, cada vez más alejada de la clásica
comunicación unidireccional.
En este white paper se procede a
y
qué posicionamiento y acciones se deben llevar a cabo para establecer una
comunicación directa y abierta con el consumidor.
% de mercado de la distribución en España, sector
alimentación. (Julio 2012, Symphony IRI Group)
¿con qué fin invertir
3 millones de euros
en una campaña, si luego
el consumidor no va
a encontrar tu producto?
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I. POR QUÉ ESTAR EN SOCIAL MEDIA
Las redes sociales permiten captar potenciales consumidores a través del
diálogo. Este diálogo debe estar basado no en escuchar por escuchar, sino
en escuchar para aprender y observar nuevas tendencias, necesidades o
disconformidades con productos o procedimientos de los fabricantes. Todo
esto se convierte, de algún modo, en parte crítica del marketing research.
Una segunda perspectiva indica que las herramientas de comunicación
masiva online permiten convertir a clientes insatisfechos en
recomendadores de marca (consumer advocates).
A cambio, existe el riesgo inherente de la formación de grupos de presión
o queja contra una marca, pero los números indican que son muchos los
(Likeable Social Media. Dave Kerpen, 2011).
Los fans gastan más en la marca
El mensaje principal para las marcas establecidas en el mercado retail es
que los fans o seguidores de las marcas de la red social gastan más que los
que no lo son.
La cantidad de gasto varía dependiendo del producto y de los canales en
que se esté presente (y su importancia en número), pero la media de gasto
es de cerca de 60 ¤ más por año (Mediacom).
Adicionalmente a esto, los consumidores que son fans en Facebook
también utilizan el producto de forma más frecuente (28% más de acto
de compra) y están mucho más dispuestos a recomendar la marca a sus
amigos (+41%). Asimismo, un 36% están más dispuestos a probar un
producto si algún amigo suyo es fan en facebook.
El futuro del móvil
El futuro de las redes sociales se encuentra en las tecnologías móviles.
La conectividad en tiempo real y las actualizaciones en cualquier lugar y a
cualquier hora determinarán la dominancia de esta vía por delante de los
Medios convencionales ene-jun ‘12 ene-jun ‘11
Cine 7,2 10
Diarios 369,7 465,0
Dominicales 25,0 29,8
Exterior 158,1 193,0
Internet 179,5 170,9
Radio 195,8 224,6
Revistas 168,1 200,3
Televisión 1014,2 1.214,6
TVs Nacional Abierto 917,0 1.069,0
TVs Autonómicas 71,9 116,0
Canales de pago 25,2 20,6
(en millones de ¤)
Total Medios convencionales 2.117,4 2.508,3
EVOLUCIÓN DE LA
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA
(Enero-junio 2012, Infoadex)
Acto de compra Intención de
recomendación
28%
41%
Comportamiento de los fans de una marca en facebook.
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En mercados más desarrollados como el británico, a día de hoy, el 50%
de las conexiones a Facebook se realizan vía móvil, y en mercados donde
Oriente Medio) esta cifra puede alcanzar hasta un 80%.
Sólo existe una página que supera estos números: Google.
Las marcas de gran consumo pueden explotar este canal no ofreciendo
información que, a primera vista, puede ser poco relevante (como
cuánto cuesta mi producto o dónde lo puedo encontrar) sino a través
de aplicaciones divertidas con las que el usuario pueda pasar un buen
rato, haciendo de la presencia de marca (logo) un importante apoyo al
reconocimiento de marca (brand awareness) pasivo.
II. NORMAS BÁSICAS PARA EL ÉXITO EN SOCIAL MEDIA
Las marcas de gran consumo (y más concretamente alimentación) no
pueden plantearse un posicionamiento online basado en la venta a través
de este método, entendiéndose por venta que, a través de estos canales,
se puedan esperar grandes incrementos de éstas.
Por otro lado, la mayoría de fabricantes de alimentación no pueden sacar
provecho de las plataformas de e-commerce, puesto que la relación entre
PVP-coste de producto-coste logístico y margen no es fácil de establecer.
O, dicho de otro modo, es difícil vender en e-commerce productos cuya
unidad pueda costar entre 0,50 y 4 ¤, por poner un ejemplo (arroz, leche,
yogures, quesos, batidos, magdalenas, patatas fritas, pizzas…) Los
costes logísticos son inasumibles. Sí pueden ser útiles para fabricantes
Dicho esto, queda clara la necesidad de establecer un posicionamiento
consumidores es mayor que la que pueda tener una campaña de ATL con
un coste medio de unos 3 millones de ¤ (Nielsen online panel, 2011).
Porcentajes de conexión vía dispositivos móviles
dispositivos móviles
Reino Unido Oriente Medio
“la influencia de los demás
consumidores es mayor
que la de una campaña
ATL con un coste medio
de unos 3 millones
de euros”
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Se deben establecer los ratios de éxito. Y de nuevo, los fabricantes
comunicación con el consumidor, la detección de éxitos y fracasos en
el mercado clásico, la detección de tendencias, pruebas de producto,
satisfacción del consumidor con sus portfolio, cómo les ven en cuanto a
responsabilidad empresarial, dónde deben mejorar, etc.
Pensamiento global
A día de hoy, en España, la evolución clásica de una marca en Facebook es
más o menos la siguiente: se abre la página, se intentan conseguir cuantos
Sin embargo, la misma plataforma Facebook indica que aquellas compañías
que más han conseguido a través de las redes sociales son aquellas que
se han integrado de forma real y dinámica, no simplemente en términos de
estrategia de marketing, sino a través de todo su negocio, preguntándose
atención al cliente, en qué puede ayudar a conocer mejor al consumidor
o cómo podemos integrar estas plataformas en desarrollo de productos
Si se trabaja con estos y otros objetivos, la publicidad online también será
más efectiva, puesto cada comunicación será más relevante.
Debe tenerse en cuenta que actualmente que la penetración de las redes
sociales (sobre universo de personas que tienen conexión a internet) es de
más del 90%. Asimismo, la media de cuentas por usuario de este 91% es
de 2,3 cuentas.
2008 2009 2010 2011
SÍ
NO
nº medio
de redes
(The Cocktail Analysis, 2012)
PENETRACIÓN DE REDES SOCIALES
55%
45%
91%
19% 15%
9%
81%
85%
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Algo que no debe olvidarse es que las redes sociales son una nueva
herramienta y deben saber utilizarse (del mismo modo que la radio comió
terreno a los periódicos, la televisión a la radio e internet a la televisión),
pero siguen estando basadas en los mismos principios del marketing.
Vender es vender, comunicar es comunicar. Para ello, el mensaje debe
simplemente, las normas han variado: lo que diga será comparado. Lo que
asevere estará en riesgo de ser descubierto si no es cierto. Su producto
estará expuesto a la opinión pública, y sus actos también. Pero no se debe
olvidar esto: si no está en el nuevo espacio virtual (ese en el que todos
pasamos ya cientos de horas al año), no estará en el mercado real. Tenderá
a desaparecer.
Por supuesto, para las marcas de alimentación es necesario ser conocidos
por el total del universo potencial, pero no cabe duda que participar en
canales de los llamados super users (que en alimentación son aquellos que
disfrutan de la comida, de cocinar, compartir información acerca de ella,
etc) se ha convertido en algo crítico.
cuanto a su gusto por la cocina, éste adquiere una dimensión del 14%,
Por otro lado, las oportunidades de crossed marketing con otras categorías
son obvias.
Lea y aprenda de sus competidores
De nuevo, esta es una nueva necesidad al tiempo que una ventaja: es
necesario estar presente para poder ser comparado con sus competidores.
No estarlo es, como ya hemos dicho, tender a desaparecer. La ventaja es
que, estando, la información es abierta y transversal. Puede ver en qué
tienen éxito sus competidores y aplicarlo, puede aprender y mejorar al ritmo
que le pida el mercado.
2010 2011
SÍ
NO
(The Cocktail Analysis)
PARTICIPACIÓN EN COMUNIDADES
DE TEMÁTICAS ESPECÍFICAS
55%
45%
59%
41%
Informática-gadgets 85%
Ocio-cultura 28%
Música 27%
Cine 26%
Deporte 25%
Tu sector profesional 23%
Viajes 18%
Contactos 15%
Moda 14%
Medio ambiente-animales10%
nº medio de comunidades
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Involucre a toda su organización
Las redes sociales pueden ejercer diversas funciones: un canal de
intercambio de información, de venta o de atención al cliente. Las
organizaciones deben establecer claramente qué uso quieren darle y cuáles
deben ser los departamentos implicados.
Muchas marcas utilizan Facebook o Twiter como servicio de atención al
cliente o, cuando menos, como servicio de escucha para minimizar las
posibles frustraciones de sus consumidores o, por el contrario, para dar
cabida a aquellos consumidores satisfechos que actúen como brand
advocates.
En este mismo sentido, Youtube se ha convertido en una herramienta clave
en el desarrollo de atención vía imagen. El vídeo orientativo, explicativo o
simplemente instructivo siempre va a abrir el abanico de posibilidades de
vídeos de recetas, o de explicación de cómo se produce su producto, o
cuál es la responsabilidad social que tiene como compañía son eje de una
apertura al consumidor y a la transparencia como ente productor.
La implicación del consumidor también se acentúa en este territorio:
Pizza Hut incrementó sus ventas a través de la participación en la red de
sus consumidores: éstos eran llamados a votar acerca de sus nuevos
productos y las nuevas recetas que lanzaban al mercado. De este modo,
no sólo se incentiva la relación marca-consumidor, sino que la red sirve
como plataforma de análisis de producto de una forma barata e igualmente
efectiva.
Lea y aprenda de sus consumidores
Analice los costes que destina a análisis cuantitativos y cualitativos y
considere los análisis on line.
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III. ESTABLECER UN ROI
El reto de establecer un ROI en las redes sociales es elevado. Los
paradigmas del ATL clásico, basados en GRP’s, niveles de audiencia y
OTS no casan con este nuevo universo. Por otro lado, los costes son
a una marca en las redes sociales, es porque quiere y es un consumidor
activo para con ésta.
No falta mucho para que Nielsen y Facebook desarrollen unos GRP’s ad
hoc para el canal, lo cual facilitará las comparaciones de ROI, conocimiento
de marca o ventas de forma más sencilla.
Pero, independientemente de esto, las marcas deben ser capaces de medir
mismo modo que para la publicidad convencional existe el GRP, pero todo
profesional del marketing sabe que una audiencia de un millón de personas
no equivale a un millón de personas prestando atención a su anuncio,
acumular fans en Facebook no equivale a que éstos sean verdaderos fans
de su marca.
¿Dónde se encuentra entonces la medida? En el nivel y valor
conversacional. Y es a esto a lo que tanto agencias como marcas deben
ceñirse. Las marcas deben considerar minuciosamente cuáles son los KPI’s
adecuados para medir la importancia e impacto de su actividad en las redes
sociales. Se trata, por tanto, de conversar con el usuario. De preguntar y
responder. De informar.
Y, en cualquier caso, se abre un universo nuevo que no puede ser medido
con las reglas del juego actuales; Si una marca recibe una dura crítica por
parte de un usuario y cinco contestan diciendo que no están de acuerdo,
¿cuál es el peso de esa crítica versus las cinco contestaciones en defensa
de la marca?
¿Cómo medir el cuadro de la izquierda?
“los paradigmas del
ATL clásico, basados
en GRPs y OTS no casan
con este nuevo universo”
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Con esto llegamos al WOM
IV. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS Y USOS DEL WOM
El WOM se dirige a alentar a la gente a hablar acerca de productos y
servicios. Una lista breve y englobada (por no extendernos en múltiples
sub-categorías) podría ser la siguiente:
Creación de
herramientas
que faciliten al
usuario satisfecho la
posibilidad de contárselo a sus
Ganar adeptos
a través del apoyo a
causas que son de por sí
ampliamente apoyadas por un
numeroso grupo de usuarios.
Comunicación a través de
la participación y el intercambio
de información.
dispuestas a hablar de
tu producto. Para ser
seleccionadas, estas
comunidades deben
mostrarse como líderes
de opinión.
que divulguen las características de
éste. Íntimamente ligado al evangelist
marketing.
Generación de
es la viralidad de ésta.
(o advocate marketing)
un liderazgo activo en
la representación de la
marca. (difusores del
mensaje)
Motivar a los usuarios a participar
en eventos de carácter personal
o local.
Desarrollo de contenidos dirigidos a ser
el mensaje se distribuya de forma exponencial.
Los canales clásicos de marketing viral son
los de imagen y sonido (Youtube, Vimeo),
correo electrónico y plataformas móviles.
Todas ellas, a ser posible enclavadas dentro
de las plataformas de redes sociales.
Uso de contenido,
informativo o de
entretenimiento,
para incentivar al
usuario a hablar de
la marca.
Gestión de comunidades donde se comparten
o servicios determinados, bien sea bajo la
potestad de una marca o de una asociación
estas. El community management se centra en
aportar contenidos, herramientas, conocimientos
y contenido en general que apoyen a esa
comunidad en su búsqueda de información.
COMMUNITY
MANAGEMENT
MARKETING
GRASSROOTS
PRODUCT
SEEDING
BLOG
MARKETING
EVANGELIST
MARKETING
IFLUENCER
MARKETING
CAUSE
MARKETING
REFERRAL
MARKETING
BUZZ
MARKETING
WOM
EN SÍ
MISMO
MARKETING
VIRAL
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10. White Paper
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CONCLUSIONES
La comunicación
unidireccional en la cual
la marca habla de las
virtudes de su producto
(sin interesarse por la
opinión del consumidor)
ha pasado a la historia.
El creciente peso de los
retailers discount y de
MDD obliga a buscar
nuevas fórmulas con las
que comunicarse con el
consumidor de forma más
ágil y menos costosa.
Se deben utilizar las
redes sociales como
una plataforma de
investigación de
mercados.
El WOM consta de
muchos niveles y
formas de proceder.
La excelencia en su
utilización le llevarán a un
buen posicionamiento en
las redes sociales y, por
ende, en el mercado.
Las redes sociales deben
ser una plataforma no
sólo de comunicación
bidireccional, sino de
aprendizaje.
La explotación del
WOM es crítica.
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