Indice de Expectativas de Directores de Marketing. Estudio de MKT y GfK. Estimaciones para el Primer Semestre 2016

1. 1© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Estimaciones para el Primer Semestre del 2016
Ola 19 –Dic’2015

2. 2© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Índice de expectativas de los directores de marketing
3,6
2,0
1,0
-2,0
-6,1
-3,8
-2,0
-0,9
0,4
0,03
-1,4
-3,5
-3,8
-2,0
1,0
2,4 2,7
3,4 4,2
6,0 5,7
2,0
1,6
-2,6
-0,03
2,0
1,6
2,0 2,1
0,4
-0,3 -0,4
1,6
2,9
3,6 3,6 3,7
4,4
1,0
-1,6
1,9
-4,0
-4,9
-7,7
-1,2
-2,7
0,7
-1,8
-0,6
-3,4
-3,8
-3,0
0,9
1,1
1,9 1,8 1,8
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria

3. 3© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Índice de expectativas de los directores de marketing
Detalle años 2012 a 2016
-1,4
-3,5 -3,8
-2,0
1,0
2,4 2,7
3,4
4,2
0,4
-0,3 -0,4
1,6
2,9
3,56 3,6 3,7
4,4
-0,6
-3,4
-3,8
-3,0
0,9 1,1
1,9 1,8 1,8
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2012 2013 2014 2015 2016
Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria

4. 4© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing© GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Factores Cualitativos del Estudio

5. 5© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
1º
Semestre
2014
2º
Semestre
2014
1º
Semestre
2015
2º
Semestre
2015
1er
Semestre
2016
Más optimista 70% 67% 54% 75% 64%
Igual 28% 33% 42% 23% 35%
Más pesimista 2% 0% 4% 2% 1%
Más optimista 64%
Igual 35%
Más pesimista 1%
1er Semestre 2016
Optimismo y pesimismo relativos vs seis meses atrás

6. 6© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
38%
47%
15%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Se superará a partir de
2017 o posteriormente
Se superará en 2016La crisis ya se ha
superado
En su sector de actividad cree que…

7. 7© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
¿Cómo ha sido este semestre en su sector, en relación
a lo que Vd. pensaba hace seis meses?
Hace 24
meses
Hace 18
meses
Hace 12
meses
Hace 6
meses
Hoy
Algo mejor de lo previsto 50% 40% 42% 51% 58%
Igual, tal como lo preveía 33% 39% 48% 41% 26%
Algo peor de lo previsto 17% 21% 10% 8% 16%
Algo mejor de lo previsto 58%
Igual 26%
Algo peor de lo previsto 16%
1er Semestre 2016

8. 8© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
La confianza en las marcas lideres de su sector,
en este ultimo año….
Hace 24
meses
Hace 18
meses
Hace 12
meses
Hace 6
meses
HOY
…Se ha incrementado 73% 77% 78% 87% 87%
…Ha disminuido 27% 23% 22% 13% 13%
Se ha incrementado mucho
Se ha incrementado algo
Ha disminuido algo
Ha disminuido mucho

9. 9© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Investigación al consumidor
1er Semestre 2016
Mayor que en 2015 31,5%
Igual 66,7%
Menor que en 2015 1,9%

10. 10© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing© GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Transformación Digital en Marketing

11. 11© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Reparto de la Inversión publicitaria entre off line vs on line
Hace 24
meses
Hace 18
meses
Hace 12
meses
Hace 6
meses
HOY
Entre 0 y 9% 35% 35% 35% 28% 16%
Entre 10 y 19% 43% 50% 36% 34% 31%
Entre 20 y 40% 10% 7% 21% 26% 33%
Más del 40% 12% 8% 8% 12% 20%
Hasta 19% 78% 85% 71% 62% 47%
20 o más 22% 15% 29% 38% 53%
Off line vs On line

12. 12© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Compra programática de medios
EL 46% de las
empresas hace compra
programática de
medios
Si 46%
No Contesta 32%
No 22%
¿Realiza su empresa compra
programática de medios?

13. 13© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Responsabilidad Directores de Marketing
92,5
82,5
75,0
75,0
75,0
70,0
70,0
67,5
60,0
60,0
57,5
45,0
40,0
37,5
Estrategia On Line / Marketing Digital
Eventos/Patrocinios
Marcas y Productos
Creatividad Publicidad Off-line
Creatividad Publicidad On-line
Planificación y compra de Medios Off line
Planificación y compra de Medios On line
Promociones
Marca Corporativa
Investigación
Experiencia de cliente
Relaciones Públicas
Precios
Estrategia de Ventas

14. 14© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing© GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Desgloses Sectoriales

15. 15© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Automoción
Seguros
Energía
Banca
Gran Consumo
Salud
Medios de comunicación
Tecnología
Otros
Algo mejor de lo previsto Igual, tal como lo preveía Algo peor de lo previsto
Más optimista 58%
Igual 26%
Más pesimista 16%
Total
Evolución del 2º Semestre 2015 vs. Semestre anterior

16. 16© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Más optimista Igual Más pesimista
Tecnología
Seguros
Banca
Salud
Automoción
Gran Consumo
Energía
Medios de comunicación
Otros
Más optimista 64%
Igual 35%
Más pesimista 2%
Total
Optimismo/ Pesimismo en su sector

17. 17© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Actitud hacia el 1er Semestre 2016 según el 2º Semestre 2015
Automoción
Banca
Energía
Gran
Consumo
Salud
Seguros
Tecnología
Medios de
comunicación
Otros
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0
Optimismo para
1er Semestre 2016
Mejor comportamiento
del 20 Semestre 2015
de lo esperado

18. 18© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Automoción
Banca
Energía
Gran Consumo
Salud
Seguros
Tecnología
Medios de comunicación
Otros
Estimación final de la crisis de cada sector
La crisis ya se ha superado Se superará en 2016 No terminará hasta 2017 o más tarde
Ya superada 15%
En 2016 48%
Hasta 2017 y más 38%
1er Semestre 2016

19. 19© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
MATRIZ Inversión Publicitaria x Expectativas Ventas Propias
Automoción
Banca
Energía
Gran
Consumo
Salud
Seguros
Tecnología
Medios de
comunicación
Otros
-1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Inversión
Publicitaria
Ventas
Gran esfuerzo Publicitario
para un Reducido Incremento
de Negocio esperado
Esfuerzo Publicitario
Proporcional al relevante
Incremento de Negocio Esperado
Reducido esfuerzo Publicitario
para un Reducido Incremento
de Negocio esperado
Escaso esfuerzo Publicitario
para un relevante Incremento
de Negocio esperado

20. 20© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Importancia de los Medios Online
% de Empresas que invierten
en Online más del 20% de su
presupuesto en medios
Otros: 50
Automoción
Banca
Seguros
Energía
Tecnología
Gran Consumo
Salud
Medios de comunicación

21. 21© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Confianza en las Marcas Líderes
% de Empresas que consideran que
se ha incrementado la confianza en
las Marcas Líderes de su sector en
el 1er semestre 2015
Otros: 100
Automoción
Banca
Seguros
Energía
Tecnología
Gran Consumo
Salud
Medios de comunicación

22. 22© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Mayor que en 2015 Igual Menor que en 2015
Investigación al consumidor
Gran Consumo
Salud
Seguros
Banca
Automoción
Energía
Tecnología
Medios de comunicación
Otros
Mayor que 2015 31%
Igual 67%
Menor que 2015 2%
1er Semestre 2016

23. 23© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Evolución por sector
Magnitudes
Automoción Banca Seguros Energía Tecnología
Gran
Consumo
Salud
Medios de
comunicación
Total Mercado
Ventas propia compañía
Inversión Publicitaria
Propia
Sectores
Decreciente EstableCreciente

24. 24© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing© GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Predicción

25. 25© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing© GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
(*) Expresado como porcentaje neto de “+” y “-”
Fuente: Mkt, Asociación de Marketing de España. IEDM
Expectativas de Mercado Empresarial ()
e Inversión en Publicidad ()
(*) Inversión Publicitaria expresada como porcentaje “+” y “-”
PIB (%) y Expectativas de Inversión en Publicidad
(*) IEDM – MKT expresado como porcentaje neto de “+” y “-”
Fuente: Mkt, Asociación de Marketing de España. IEDM, CEPREDE, Predicciones
de la economía
PIB (%) y Expectativas del Mercado
Índice de expectativas de los Directores de Marketing,
inversión publicitaria y PIB- Ceprede

26. 26© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Índice de expectativas de los Directores de Marketing y otros
indicadores de confianza
-15,00
-10,00
-5,00
0,00
5,00
10,00
15,00
PUBLICIDAD VENTAS MERCADO PIB
20
40
60
80
100
120
140
-15,00
-10,00
-5,00
0,00
5,00
10,00
15,00
PUBLICIDAD VENTAS MERCADO Confianza Consumidor (CIS)
-15,00
-10,00
-5,00
0,00
5,00
10,00
15,00
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
PUBLICIDAD VENTAS MERCADO Confianza del Inversor
90
95
100
105
110
115
120
125
130
135
140
-20,00
-15,00
-10,00
-5,00
0,00
5,00
10,00
15,00
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2º
Semestre
1er
Semestre
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
PUBLICIDAD VENTAS MERCADO Confianza Empresarial
0.888 0.929 0.944
0.654 0.825 0.900
0.375 0.779 0.688
0.647 0.923 0.913

27. 27© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Modelo predictivo PIB sobre expectativa ventas
MODELO: ARIMA(0,1,0) con función de transferencia
VARIABLES PREDICTORA: Expectativas de Ventas
PERIODOS HACIA ATRÁS QUE SE UTILIZAN : 4
PIB PRONOSTICADO
Primer Semestre 2016 IEDM
+2,86

28. 28© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing© GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Principales Conclusiones

29. 29© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing© GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Cinco períodos sucesivos, con signos positivos, en mercado ventas e
inversión publicitaria.
Las previsiones en positivo para el mercado total para el próximo
semestre, superan a las que recogíamos solo hace seis meses. Continua el
optimismo
El 47% de los Directores de Marketing afirman que la crisis se superará en
2016 y un 38% se enfoca hacia 2017 o más.
Sigue en ascenso la tendencia favorable a marcas líderes.
Por primera vez la inversión on-line del 20% o más, rebasa el 50% de
respuestas y la mitad de las empresas realiza compra programática.
Transformación digital del dpto. de marketing con integración de
áreas de responsabilidad, entre ellas digital.

30. 30© GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing