Cas tipiak

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Analyse d'un cas marketing

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Cas tipiak

  1. 1. Cas Tipiak <ul><li>Qualités requises : </li></ul><ul><ul><li>Capacités d’analyse et aptitude à construire des diagnostics </li></ul></ul><ul><ul><li>Cohérence, réalisme et créativité des recommandations stratégiques et opérationnelles </li></ul></ul><ul><ul><li>Problématique : apprécier les enjeux et les risques, pour l’entreprise, sur le segment des crêpes surgelées, d’une nouvelle gamme de crêpes ou galettes surgelées salées Tipiak à base de farine de sarrasin, et proposer un plan d’actions pour le lancement de cette nouvelle gamme. </li></ul></ul>
  2. 2. Opportunités du marché des crêpes surgelées <ul><li>Marché plus large que celui des galettes (19 fois en volume – 11000 T contre 600 T- et 5 fois en valeur-253MF contre 47 MF-) </li></ul><ul><li>Nouvelles attentes plus qualitatives de la part des consommateurs (naturalité, authenticité, exotisme, qualité,tradition…) </li></ul><ul><li>Les produits actuels ne rentrent pas dans les nouveaux standards nutritifs « trop industriels » « pas de goûts » « peu appétissants » « pas assez de variété de garniture », manque de nouveauté. </li></ul><ul><li>Les offres qualitatives restent faibles en volume, mais sont en croissance : recettes poissons et fruits de mer : + 25%. </li></ul>
  3. 3. Opportunités du marché des crêpes surgelées <ul><li>Consommation équilibrée des galettes, mais crêpes consommées principalement par les 35 / 49 ans. </li></ul><ul><li>Les crêpes sont consommées en majorité par les CSP moyennes inférieures et peu par les moyennes supérieures et aisées qui consomment des galettes. </li></ul><ul><li>Les crêpes sont consommées par les familles avec enfants et les galettes par les familles sans enfants </li></ul><ul><li>De nouvelles cibles potentielles avec une offre plus qualitative? </li></ul>
  4. 4. Menaces du marché des crêpes surgelées <ul><li>Marché à maturité (comme celui des galettes) </li></ul><ul><li>2 marques puissantes fortement implantées (Marie PM 25,8% en valeur) et Maggi/findus (PM 23,6% en valeur). </li></ul><ul><li>Ces marques bénéficient du soutien de grands groupes (Danone et Nestlé) et de moyens financiers importants (Marie : 31,1% des ventes en promotion. </li></ul><ul><li>Forte implantation des MDD (43,5% en valeur et 46,3% en volume), en croissance. </li></ul>
  5. 5. Menaces du marché des crêpes surgelées <ul><li>Une offre principalement axée sur les prix et qui se banalise (51% des ventes en recette classique (jambon formage champignon) et 68,6% par le format par 20. </li></ul><ul><li>Amélioration qualitative des offres Marie en 2000. Amélioration des recettes (plus artisanales), augmentation des prix des 20*50 g (22,90FF), deux nouvelles références plus élaborées (saumon ciboulette, jambon conté) prix intermédiaire entre crêpes et galettes. </li></ul><ul><li>Pour les distributeurs référençant Marie, pourquoi référencer Tipiak (suiveur et non meneur)? </li></ul>
  6. 6. Enjeux du lancement sur le marché des crêpes salées surgelées, s’une nouvelle gamme sous sa marque propre? <ul><li>S’implanter sur un marché plus important en volumes où les occasions de consommation sont plus nombreuses et où l’offre qualitative est peu présente. </li></ul><ul><li>Optimiser ses lignes de production et limiter la dépendance face aux MDD </li></ul><ul><li>Accroître la présence de la marque sur ses marchés (volume) assurer une meilleure visibilité de la marque en rayons, augmenter le pouvoir de négociation. </li></ul><ul><li>Démontrer la capacité d’innovation de Tipiak et être capable de s’implanter sur de gros marchés vs les niches actuelles . </li></ul>
  7. 7. Risques du lancement sur le marché des crêpes salées surgelées, d’une nouvelle gamme sous sa marque propre? <ul><li>Détériorer l’image « haut de gamme » de la marque Typiak en s’implantant sur un marché banalisé (prix et quantités) effet de halo négatif. </li></ul><ul><li>Perdre sa cible traditionnelle (famille/ adultes) pour séduire une clientèle plus familiale. </li></ul><ul><li>Cannibalisation interne (rentabilité de la gamme : crêpes/ galettes). </li></ul>
  8. 8. Forces et faiblesses de Tipiak <ul><li>Forces : </li></ul><ul><ul><li>Forte notoriété de la marque (42%) associée spontanément aux crêpes bretonnes surgelées (11%) compatibilité d’univers produits. </li></ul></ul><ul><ul><li>Fort capital image et différenciation nette / concurrents (bretonne, meilleur rapport qualité/prix, authentique, traditionnel, qualité, goût, présentation simple et pratique). </li></ul></ul><ul><ul><li>Un soutien TV début 2001 (lancement d’une nouvelle gamme) favorable au référencement, à la visibilité en linéaire et au développement des ventes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Implantation nationale </li></ul></ul>
  9. 9. Forces et faiblesses de Tipiak <ul><li>Moyens financiers très inférieurs aux concurrents </li></ul><ul><li>Image de haut de gamme, pour adultes alors que le marché des crêpes relève de l’univers des enfants et de la famille. </li></ul><ul><li>Produits plus élaborés et plus chers que les « basiques » proposés. </li></ul><ul><li>Tipiak et suiveur et non meneur. </li></ul><ul><li>Tipiak tout est dans la recette : Signature incompatible avec le produit crêpes (dépannage et sans culinarité)? </li></ul>
  10. 10. Stratégie retenue <ul><li>Cible : La famille, adultes et enfants (cœur de marché des crêpes) à la recherche de produits plus qualitatifs, plus traditionnels (nouvelles attentes en phase avec l’image de Tipiak), à consommer en famille, l’initiation au goût. </li></ul><ul><li>Attention : adultes : cannibalisation, enfants décalage tipiak) </li></ul>
  11. 11. Stratégie retenue <ul><li>Positionnement : </li></ul><ul><ul><li>De véritables crêpes bretonnes réalisées au cœur de la Bretagne, au goût de terroir, dans la tradition (élément de différenciation fort de Tipiak). </li></ul></ul><ul><ul><li>Crêpes de qualité, à base de froment et de sarrasin (côté léger et nutritionnel ainsi que croustillance) </li></ul></ul><ul><ul><li>Savoureuses, idéales au déjeuner comme au dîner, dont le goût et la quantité correspondent aux enfants et aux grands (accroître les occasions de consommation). </li></ul></ul><ul><ul><li>Rapides à présenter, prêtes à déguster après les avoir réchauffées à la poêle qualité, simplicité plus créativité ).. </li></ul></ul>
  12. 12. Stratégie retenue <ul><li>Sources de marché : </li></ul><ul><ul><li>Concurrence directe les acheteurs de crêpes marie et Findus </li></ul></ul><ul><ul><li>Les non acheteurs de crêpes salées surgelées qui préparent eux-mêmes leurs crêpes ou se rendent chez un traiteur. </li></ul></ul>
  13. 13. Le MIX <ul><li>Produits et prix: </li></ul><ul><ul><li>Appellation crêpes bretonnes cf test de positionnement. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Evoque un produit moins exceptionnel que la galette, attribut breton enrichit l’appellation crêpe. Sens particulier et fort sur le marché banalisé et qui répond aux attentes plus qualitatives. Complémentarité dans la gamme Tipiak. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Installe le produit dans le haut de gamme raffiné. Prix proposés par les consommatrices sont en général plus élevés, elles s’attendent à un produit raffiné et de qualité, original, justifie donc l’écart de prix (connotation Bretonne). </li></ul></ul></ul>
  14. 14. Le MIX <ul><li>Gamme réduite à 2 produits : </li></ul><ul><li>Jambon pommes de terre fromages : un véritable plat complet. </li></ul><ul><li>Emmental Gruyère « association gourmande réussie ». </li></ul><ul><ul><li>Limite les risques tout en assurant la visibilité du produit en rayon. </li></ul></ul><ul><ul><li>Choix des recettes : cf tests de concept offre des concurrents et cible familiale. </li></ul></ul><ul><ul><li>Recettes ancrées dans la tradition, complètes, de qualité, permettant de convenir à tous les goûts et tous les appétits. </li></ul></ul>
  15. 15. Le MIX <ul><li>Format conditionnement : 4 crêpes de 75 g </li></ul><ul><ul><li>Différenciation / concurrence (MDD et Marie en 20 * 50, Maggi en 6*50, nouvelle offre MARIE en 4*80) et sur les segments des galettes (2*125). </li></ul></ul><ul><ul><li>Souci de garder un PVC accessible (petits formats) et proposition d’un produit suffisamment copieux pour faire un repas. </li></ul></ul><ul><li>Recul des par 20 et par 6. </li></ul>
  16. 16. Le MIX <ul><li>Packaging : cf références en annexes. </li></ul><ul><li>Eléments du brief : </li></ul><ul><ul><li>Attractif, qui évoque un produit de qualité, naturel, croustillant, appétissant et artisanal en provenance de Bretagne. </li></ul></ul><ul><ul><li>Implante le produit dans un univers famille. </li></ul></ul><ul><ul><li>Produit qui se suffit à lui-même, garniture riche mais légère et onctueuse. </li></ul></ul><ul><ul><li>Respect des codes couleur Tipiak et de la calligraphie. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ce qui a été fait : crêpes dans un décor Breton ( bigoudènes, faïencerie de Quimper, accompagnement de feuille de salade). </li></ul></ul>
  17. 17. Le MIX <ul><li>Prix : 16 F soit 53 F le kg </li></ul><ul><li>Prix intermédiaire entre les galettes et les crêpes de qualité marie. </li></ul><ul><li>Cohérence avec l’image Tipiak et cohérence de gamme (inférieur aux galettes). </li></ul><ul><li>Prix supérieur à Marie (40 F par KG) (Qualité). En euros 2, 49 euros. </li></ul>
  18. 18. Le MIX <ul><li>Distribution : en GMS </li></ul><ul><li>Implantation linéaire : </li></ul><ul><ul><li>Placer au milieu des crêpes ou organiser un espace Tipiak (solution à retenir à mon sens). </li></ul></ul><ul><ul><li>Argumentaire distributeurs ( insister sur la cohérence avec les études réalisées ) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Contexte du marché (demande plus qualitative) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Deux nouvelles recettes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Packaging alléchant </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pub prévue. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Possibilité de stop rayon </li></ul></ul></ul>
  19. 19. Le MIX <ul><li>Mix communication : </li></ul><ul><ul><li>Presse : faire parler et trouver des relais d’opinion. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Communiqué de presse pour les journalistes responsables des pages cuisine des supports de presse écrite </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Presse spécialisée (LSA, linéaire, point de Vente…° </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Consommateurs </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sop rayon </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Publicité 31 janvier au 16 février (chaînes généralistes, heures de grande écoute famille). </li></ul></ul></ul>

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