Packaging design caratterizzato dall'uso del bianco associato per la prima volta alla pasta fresca per la GDO

1. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
1PASTIFICIO CARBONE
CaruccieChiurazzi
per
Pastificio Carbone
Proposte di packaging per pasta fresca
ripiena

2. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
2PASTIFICIO CARBONE
Il Pastificio
•! Il Pastificio Carbone nasce in Lucania, terra aspra, dura e piena di
sole.
•! Da piccolo laboratorio artigianale si trasforma in poco più di un
decennio in un opificio di oltre 2.500 mq con una produzione di
40.000 quintali annui di pasta, fresca e secca.
•! Selezionando accuratamente la materia prima e utilizzando tecniche
di impasto innovative, il Pastificio Carbone realizza tre linee di
prodotto presenti presso i punti vendita delle più importanti catene
della Gdo:
–! la pasta fresca convenzionale commercializzata con il marchio Terra e
Sole
–! la pasta fresca biologica
–! la pasta secca trafilata in bronzo

3. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
3PASTIFICIO CARBONE
Valori aziendali: dinamismo e innovazione
•! Il Pastificio Carbone è una realtà dinamica e proiettata verso
l’innovazione, che ha come obiettivo il connubio tra la tradizione
della terra in cui nasce e la versatilità richiesta dal mercato.
•! L’azienda realizza i propri prodotti in camera bianca, ossia in
ambienti il cui livello di asetticità è altissimo, dove l’aria è più pura
di una sala operatoria, dove si impongono procedure e
comportamenti tesi a garantire la massima igiene del contesto
produttivo.
•! Un laboratorio analisi interno, inoltre, controlla quotidianamente gli
ambienti e le caratteristiche chimico-fisiche di ogni lotto di
prodotto.

4. 3 NOVEMBRE 2009
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4PASTIFICIO CARBONE
De-briefing
•! Nonostante la qualità del prodotto ed il buon rapporto
qualità/prezzo, la percezione valoriale dei prodotti del
pastificio Carbone, non rispecchia i valori di cui l�azienda si
fa portatrice.
•! Occorre pertanto individuare un�immagine di marca che sia
congrua con l�identità aziendale e che esprima maggior
appetizing nei confronti del consumatore finale, partendo
dalla nuova linea di paste fresche ripiene.

5. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
5PASTIFICIO CARBONE
Mercato della pasta ripiena
•! Pasta non è solo un nome, ma a tutti gli effetti è un brand
universale che sa di italianità, di gusto, di tradizione
culinaria.
•! E in tal senso la pasta ripiena è un extension line di tale
concetto.
•! Un mercato, quello della pasta fresca ripiena, creato da
poche aziende che hanno trasformato un�idea in un prodotto
e hanno avuto il coraggio di proporlo in modo globale.

6. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
6PASTIFICIO CARBONE
Pasta fresca a gonfie vele (1)
•! La pasta fresca sta vivendo un periodo davvero positivo.
Buone performance per tutte le tipologie.
•! Secondo i dati di Gfk Panel Services Italia relativi a maggio
2007, infatti, la categoria ha registrato un incremento del
5,7% nelle quantità commercializzate, raggiungendo le
102.052 tonnellate, e del 7,2% nel giro d�affari mosso, che
totalizza 463 milioni di euro.

7. 3 NOVEMBRE 2009
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7PASTIFICIO CARBONE
Pasta fresca a gonfie vele (2)
•! Le famiglie di acquirenti sono aumentate del 3,8%.
•! Attualmente sfiorano i 19 milioni e sono quasi equamente
distribuite per fascia d�età, con punte di maggiore acquisto
oltre i 64 anni e di minore acquisto al di sotto dei 34 anni.
•! La penetrazione assoluta è cresciuta, ma ancora non
raggiunge il 90%.
•! Ci sono quindi ancora margini di crescita importanti sui
consumi della categoria.

8. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
8PASTIFICIO CARBONE
Andamento del ripieno
•! La tipologia che riscuote maggior successo, nonché la più
remunerativa, è sicuramente la pasta ripiena, che rappresenta il
48,3% dei volumi totali e ben il 67% dei guadagni.
•! Con le sue 49mila tonnellate abbondanti, la pasta ripiena è la più
venduta in assoluto.
•! Durante l�anno terminante a maggio 2007 ha registrato un
aumento delle quantità di 4,6 punti percentuali.
•! Ancora meglio il fatturato, che – ammontando a 310 milioni
847mila euro – è cresciuto del 7,4%.
•! Andamento strano, se si considera che quello della pasta ripiena è
uno dei mercati più promozionati. Se nell�alimentare in generale
l�incidenza delle promozioni si aggira intorno al 20%, nella pasta
ripiena la percentuale supera addirittura il 40%.

9. 3 NOVEMBRE 2009
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9PASTIFICIO CARBONE
La aree
•! Le vendite di pasta fresca ripiena tendono a uniformarsi a
livello nazionale, anche se le aree AcNielsen 1 e 2
continuano a esprimere i maggiori consumi.
•! Si sono comunque rilevati grandi apprezzamenti della pasta
ripiena anche in area 4 con importanti margini di crescita,
anche se la distribuzione ed i consumi risultano sogetti a
picchi di richiesta in concomitanza delle festività.

10. 3 NOVEMBRE 2009
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10PASTIFICIO CARBONE
Private label
•! La pasta fresca ripiena ha il suo canale preferenziale nella
distribuzione organizzata che tuttavia, sta diventando oltre
che un cliente un concorrente produttivo.
•! Il grande successo delle private label è merito anche di una
migliorata offerta.
•! La grande distribuzione ha ampliato il proprio assortimento
di prodotti a marchio, ma ha anche dovuto offrire una
rinnovata qualità e questo proprio perché il consumatore è
molto più attento nella scelta.

11. 3 NOVEMBRE 2009
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11PASTIFICIO CARBONE
Le referenze
•! La gamma di referenze presente nei punti vendita è in
continuo aggiornamento, nuovi ripieni e formati fanno parte
della ricerca di fidelizzare il cliente da parte dei vari
competitor ma rimangono sempre ben presenti i �classici�
ripieni e formati (tortellini, tortelloni, ravioli al prosciutto
crudo, alla carne, con ricotta e spinaci) che affermano la
tradizione della cucina italiana.
•! Nei periodi della festività sono molto apprezzati anche gusti
particolari come granchio, salmone, tartufo o radicchio
rosso.

12. 3 NOVEMBRE 2009
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12PASTIFICIO CARBONE
I numeri del comparto
Fonte: GFK-luglio 2007

13. 3 NOVEMBRE 2009
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13PASTIFICIO CARBONE
Competitor

14. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
14PASTIFICIO CARBONE
I player di mercato
•! Quello della pasta fresca ripiena è un mercato caratterizzato da un forte
leader: Rana.
•! Secondo i dati Gfk Panel Services Italia, le famiglie acquirenti del marchio
Rana hanno superato quest�anno gli 8 milioni.
•! Quasi 7 milioni di famiglie, invece, comprano pasta ripiena a marchio del
distributore che dimostra quanto siano forti le private label in questo
settore.
•! La seconda azienda è Buitoni, che segue da vicino il leader ormai da molti
anni e che può contare su 4 milioni e mezzo di famiglie acquirenti.
•! Molto forte anche Fini, con poco più di tre milioni di famiglie. Fini, presente
soprattutto al Sud, ha visto un cambiamento importante negli ultimi tempi,
passando da Chiari & Forti al fondo comune estero alle spalle di marchi
come Louis Vuitton.

15. 3 NOVEMBRE 2009
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15PASTIFICIO CARBONE
Il caso Rana

16. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
16PASTIFICIO CARBONE
Il restyling
•! Parlare di pasta fresca ripiena, oggi, nonostante gli oltre dieci anni di vita,
vuol dire ancora parlare di Rana.
•! Il prodotto di punta del brand, ha visto di recente impegnata l�agenzia
FutureBrand Gio Rossi Associati in un lavoro di restyling delle sue
confezioni.
•! Da un lato, le imitazioni del linguaggio visivo da parte dei competitor,
dall�altro un mercato omologato, richiedevano infatti al leader un
rinnovamento, facendo leva sui punti di forza che lo avevano nel tempo reso
unico.
•! FutureBrand ha così creato un�immagine nuova per le due linee di pasta
fresca ripiena, quella tradizionale e la �Sfogliavelo�, salvaguardandone la
riconoscibilità attraverso l�uso dello sfondo azzurro, reso più naturale e
solare.
•! La novità è rappresentata dalle immagini degli ingredienti, portate in primo
piano e rese a livello fotografico, anziché attraverso illustrazioni.

17. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
17PASTIFICIO CARBONE
Analisi del packaging
•! Gli ingredienti delle paste della linea tradizionale sono appoggiati su un
canovaccio, mentre sullo sfondo si vedono la classica rotella usata per
tagliare la sfoglia e il dettaglio di un tagliere (evidenti rimandi alla tradizione
delle paste fatte secondo ricette casalinghe).
•! Per la linea Sfogliavelo, invece, si è scelto di dare ancora più spazio al sub-
brand, scritto a mano come sulla lavagna del menù del giorno di un
ristorante.
•! Un nastro di pasta leggera avvolge la scritta, passando sotto e poi sopra, a
dimostrazione del sottilissimo spessore del contenuto. Coerentemente con
l�immagine del prodotto, gli ingredienti restano in primo piano, a
sottolineare l�accurata selezione delle materie prime.
•! Nell�insieme, la nuova immagine delle paste fresche ripiene riesce ad
aumentare il valore percepito dai consumatori e a rafforzare l�idea di unicità
e di qualità che spontaneamente viene attribuita alla marca.

18. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
18PASTIFICIO CARBONE
La novità
•! L�azienda, ha lanciato di recente, una
linea di pasta fresca destinata a coloro
che amano un�alimentazione ricca di
gusto, semplicità e genuinità, ripiena di
verdure: �Gioiaverde�.
•! Il system che racchiude l�immagine di
linea si integra nel mood Rana,
portando gli ingredienti in primissimo
piano, per mostrarne la freschezza e la
naturalità.

19. 3 NOVEMBRE 2009
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19PASTIFICIO CARBONE
Analisi semiotica packaging concorrenti leader di mercato
•! I principali competitor, individuati in: Rana, Buitoni e Fini:
–! Utilizzano vaschette rettangolari;
–! Non lasciano vedere il prodotto, a favore di film coprenti o
piccole finestre;
–! Presentano nel layout il prodotto crudo, spesso accompagnato
dalla materia prima coincidente con la referenza in oggetto;
–! Secondo un�architettura di marca modello sub-brand, hanno
dato ad ogni linea di prodotto uno specifico nome (cfr.
Pensierini, Sfogliavelo, ecc.)

20. 3 NOVEMBRE 2009
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20PASTIFICIO CARBONE
Sintesi di scenario
•! Presenza di big player;
•! Forte pressione da parte delle private label;
•! Distribuzione concentrata nei canali GD-DO;
•! Omologazione dei codici visivi;
•! Gamma di referenze in continuo aggiornamento;

21. 3 NOVEMBRE 2009
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21PASTIFICIO CARBONE
Quale futuro per Terra e Sole?
•! Come si colloca la linea di prodotti Terra e Sole in questo
contesto competitivo?
•! Quale posizionamento è opportuno perseguire?
•! Quali valori dovrà esprimere il packaging al fine di attrarre il
consumatore, distogliendo la sua attenzione dai leader di
mercato?

22. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
22PASTIFICIO CARBONE
Terra e Sole: l�immagine attuale
•! L�attuale immagine della linea di
prodotti �Terra e Sole�, è basata sui
valori della tradizione e della
naturalezza.
•! Lo stesso logo �Terra e Sole�
posizionato in prima lettura, esprime il
concetto chiave di legame col territorio.
•! In primo piano troviamo difatti le
materie prime (grano e uova).
•! Nel complesso l�immagine, sintetica e
didascalica, non esprime l�appetibilità
del prodotto, al quale tuttavia riserva
una finestra in trasparenza.

23. 3 NOVEMBRE 2009
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23PASTIFICIO CARBONE
Ipotesi di posizionamento
•! A partire dall�attuale immagine di marca, e dall�intersezione
di questa, con il posizionamento dei competitor di
riferimento, è possibile individuare due differenti strade, che
tuttavia partano dalla stessa matrice:
–! La differenziazione.
–! La valorizzazione dell�appetizing.

24. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
24PASTIFICIO CARBONE
Perché differenziare?
•! In un mercato, come abbiamo visto, estremamente
concentrato, in cui 2/3 marchi detengono la leadership, per
poter competere, ed essere �a pari livello�, è necessario
porsi sullo stesso piano, utilizzando:
–! Un tono di comunicazione autorevole, e non codici visivi già in
uso, che ci porrebbero nell�ottica di un �me too�;
–! Un�immagine di marca che possa emergere dallo scaffale,
riscuotendo l�attenzione del consumatore, assuefatto ad un
layout omogeneo.

25. 3 NOVEMBRE 2009
PACK DESIGN PASTA RIPIENA
25PASTIFICIO CARBONE
Proposta CaruccieChiurazzi
•! In totale discontinuità con l�immagine dei competitor, un
packaging estremamente accattivante, che tramite l�utilizzo
del fondo bianco si fa strada nel layout.
•! La presenza dell�oro in pasta ed il logotipo di referenza
impreziosiscono il prodotto, rimandando ai valori
dell�artigianalità e della sapienza del fare che si tramanda
nella tradizione.
•! Il piatto, suggerisce il consumo e invoglia il palato.

26. 3 NOVEMBRE 2009
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26PASTIFICIO CARBONE