Apresentação de Manuel Alonso Coto no workshop «Marketing Digital» realizado no âmbito no MARKETING SHOW 2010, na EXPONOR - Feira Internacional do Porto

1. Manuel Angel Alonso Coto
El Plan de Marketing Digital
EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
ONLINE CON EL TRADICIONAL
30 Octubre, 2010
1

2. Introducción
La forma en que nos comunicamos evoluciona
Manuel Angel Alonso Coto 2
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

3. Introducción
Y eso afecta a la comunicación comercial
Manuel Angel Alonso Coto 3
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

4. Introducción
Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación
comercial en los últimos 10 años
Manuel Angel Alonso Coto 4
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School
Director Académico – Master in Digital Marketing

5. Introducción
Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al
10%. Este año 2009 se pronostica en:
• Australia
• Canadá
• Dinamarca
• Israel
• Japón
• Corea del Sur
• Taiwán
• Estados Unidos
Mayor índice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009.
Crece un 4,6% frente a la caída de un 16,1% de la televisión
que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK)
Manuel Angel Alonso Coto 5
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

6. Introducción
¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07?
¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido
entre más de 1000 en un concurso a través de Internet?
Manuel Angel Alonso Coto 6
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

7. Introducción
Denis Beausejour
VP Advertising Worldwide
P&G
1998
"I think there's going to be two kinds of agencies 10
years from now: digital agencies and dinosaur
agencies".
Manuel Angel Alonso Coto 7
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

8. Introducción
Marzo de 2000
Estalla la burbuja
Manuel Angel Alonso Coto 8
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

9. Introducción
Sólo los más
fuertes sobrevivieron
Y sobre todo
Manuel Angel Alonso Coto 9
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

10. Introducción
Steve Ballmer
CEO
Microsoft
1/2/2008
“En 2010 la publicidad y el marketing serán
fundamentalmente digitales con una inversión de 80B$
frente a los 40 del pasado año".
Manuel Angel Alonso Coto 10
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

11. Introducción
Los anunciantes más
importantes empiezan a
exigir a sus agencias un
control de cuentas
integrado
• Gran demanda de profesionales de la publicidad digital
• Necesidad de formación en el sector publicitario
Manuel Angel Alonso Coto 11
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

12. Las nuevas 4Ps del Marketing
De las viejas Ps
Manuel Angel Alonso Coto 12
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

13. Las nuevas 4Ps
A las nuevas
Manuel Angel Alonso Coto 13
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

14. Las nuevas 4Ps
Personalization
Productos/servicios a medida que
satisfagan las necesidades de los clientes
CLAVES
• Escuchar a los consumidores
• Darles posibilidad de elegir
• Darle relevancia a su
participación
Manuel Angel Alonso Coto 14
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

15. Las nuevas 4Ps
Participation
Involucración de los clientes en el
marketing mix
CLAVES
• Desarollar entornos adecuados
• Crear comunidades
• Premiar la participación
Manuel Angel Alonso Coto 15
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

16. Las nuevas 4Ps
Peer-to-peer
Se confía más en las recomendaciones de
amigos que en los anuncios comerciales
CLAVES
• Socializar los mensajes de
marketing
• Generar confianza
• Facilitar la compartición de la
información
Manuel Angel Alonso Coto 16
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

17. Las nuevas 4Ps
Predictive Modelling
Marketing relevante para el comportamiento
del cliente
CLAVES
• Nuestro marketing debe ser capaz
de aprender
• Aceptando las preferencias del
consumidor
• Y respetando su privacidad (opt-in)
“In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with
customers,both through accepting preferences of customers and then observing their
purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com
Manuel Angel Alonso Coto 17
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

18. Las nuevas 4Ps
En suma,
Internet Social, el
usuario como clave
Manuel Angel Alonso Coto 18
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

19. ¿Marketing 2.0?
Toda una nueva generación
de herramientas de marketing
Manuel Angel Alonso Coto 19
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

20. ¿Marketing 2.0?
Algunas de las nuevas herramientas de marketing
Manuel Angel Alonso Coto 20
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

21. ¿Marketing 2.0?
El e-marketing no es sólo páginas web en Internet
• Móviles
• Correo electrónico
• TDT
• Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, )
• GPSs
• PDAs
• CDs y DVDs
• Teletexto
• Cajeros bancarios
• Electrodomésticos inteligentes
• Ipods y otros dispositivos MP3
• EDI
• Kioskos interactivos
•
Manuel Angel Alonso Coto 21
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

22. ¿Marketing 2.0?
Herramientas que junto
con otros acontecimientos
están poniendo en peligro
los viejos formatos
que siguen siendo imprescindibles, pero hay que
saber combinar con los nuevos. Veamos cómo
Manuel Angel Alonso Coto 22
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

23. ¿Marketing 2.0?
Por un lado es cierto que:
• El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos
• Ya no basta con tener una web de consulta
• Ni se es avanzado por usar banners y e-mails
• Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo
Pero por otro:
• No se trata de hacer marketing online por hacerlo
• Marketing Digital no es sólo publicidad
• Ni tampoco sólo Internet
• Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada
• Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre
Manuel Angel Alonso Coto 23
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

24. Blended Marketing
Herramientas e-marketing
La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración
de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir
los objetivos comerciales de la empresa
Manuel Angel Alonso Coto 24
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

25. Blended Marketing
Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés
Manuel Angel Alonso Coto 25
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

26. Blended Marketing
Las audiencias de todos los medios están cada vez más
interconectadas
Manuel Angel Alonso Coto 26
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

27. Blended Marketing
Manuel Angel Alonso Coto 27
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

28. Blended Marketing
¿Otro ejemplo español?
Accenture relanza su
recruiting marketing
Manuel Angel Alonso Coto 28
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

29. Plan de Marketing Digital
Los Nuevos Retos del Director de Marketing
• El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios
• Las audiencias (radio/TV) están cada vez más fragmentadas y el
público recibe cada vez más información a través de un medio que le
permite interactuar
• Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI
de todas las acciones y campañas del Plan Comercial
• Es clave medir y optimizar las campañas de publicidad en Internet
• Es necesario dominar el ecosistema publicitario online
• Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet
• Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing
• Para poder mezclarlas (blend) con las herramientas tradicionales
• Y mejorar la rentabilidad de nuestro esfuerzo comercial
• ¿Cómo? Con el Plan de Marketing Digital
Manuel Angel Alonso Coto 29
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

30. Plan de Marketing Digital
¿Cómo usarlo como arma integradora?
• Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers
españoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni
tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y
esquemático que sea
• La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada
del Plan de Marketing general
• Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total
• Debe desarrollarse por área de marketing de manera que
luego se pueda integrar línea a línea con el general
• Así para cada área se analizará:
• Qué herramientas online son adecuadas
• A cuáles tradicionales pueden sustituir
• Con cuáles se integran mejor
• Cuáles son más adecuadas para nuestro sector
• Y para nuestros segmentos sociodemográficos
Manuel Angel Alonso Coto 30
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

31. Revisión de la Documentación
Manuel Angel Alonso Coto 31
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

32. Revisión de la Documentación
Áreas del Marketing Digital
1. Investigación de mercados (markets e-research)
2. Marca (e-branding)
3. Producto (product e-mkting)
4. Precio (e-pricing)
5. Comunicación (e-communication)
6. Promoción (e-promotions)
7. Publicidad (e-advertising)
8. Distribución (e-trade marketing)
9. Comercialización (e/m-commerce)
10. Control (marketing e-audit)
Manuel Angel Alonso Coto 32
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

33. Revisión de la Documentación
I. Investigación de mercados (e-researching)
1. E-segmentation: análisis online de la demanda
2. Control electrónico de la competencia mediante knowbots
3. Internet Marketing Research: investigación marketiniana en la web
4. E-encuestas
5. Online panels: paneles en línea
6. Online focus groups: dinámicas de grupo online
7. E-datamining/warehousing: tratamiento electrónico de datos de clientes
8. Enriquecedores/cualificadores online de datos offline
9. E-geomarketing: control electrónico de mercados y ventas con base geográfica
10. VRM: determinación de perfiles por navegación
Manuel Angel Alonso Coto 33
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

34. Revisión de la Documentación
II. Marca (e-branding)
1. Patronicio Electrónico
2. Webs interactivas
3. E-alianzas/Bartering
4. Imagen Corporativa Digital
5. E-placement
6. Gestión de Dominios
7. E-presentations
8. Corporate Blogs
9. Online Games Marketing: e-games y m-games
10. Wikipedias temáticas
11. Direct Search Engine Marketing
Manuel Angel Alonso Coto 34
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

35. Revisión de la Documentación
III. Producto (product e-mkting)
1. Marketing viral
2. Modelos electrónicos de definición de productos
3. Online Product Testing
4. Catálogo Electrónico
5. Sponsored Search Engine Marketing
6. Sedes de Evaluación: posicionamiento de productos en webs
comparativas
7. Configurador / Verificador Online de Productos
8. E-portfolios
9. E-learning Marketing
Manuel Angel Alonso Coto 35
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

36. Revisión de la Documentación
IV. Precio (e-pricing)
1. Segmentación online de niveles de precios
2. Personalización de precios online por cookies
3. Adaptación geográfica de precios online
4. Gestión electrónica de excedentes/perecederos: temporización
digital de precios
5. E-skimming
6. Modelos electrónicos de precios offline
7. E-auctions
Manuel Angel Alonso Coto 36
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

37. Revisión de la Documentación
V. Comunicación (e-communication)
1. Stakeholders Sites, comunicación interna electrónica
2. Redes electrónicas de contactos
3. e-Public Relations
4. Business Virtual Communities
5. Newsgroups y Newsletters
6. Foros
7. Listas de Distribución/RSS Marketing
8. Chats (abiertos y con personalidades)
9. E-launching (lanzamientos -de nuevos productos, firmas y
divisiones- online)
10. NetEvents (e-Eventos)
11. E-salas de prensa
12. Clipping de noticias
Manuel Angel Alonso Coto 37
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

38. Revisión de la Documentación
VI. Promoción (e-promotions)
1. Gestión electrónica del Punto de Venta
2. PLVs digitales
3. Modelos electrónicos de promoción
4. E-cartography Marketing
5. Minisites promocionales
6. E-quizzes y concursos electrónicos
7. Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons
8. Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados
9. E-cards (tarjetas digitales)
10. Podcasting
11. Etiquetas digitales
Manuel Angel Alonso Coto 38
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

39. Revisión de la Documentación
VII. Publicidad (e-advertising)
1. Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas)
2. Enlaces en formato flotante (Interstitials/Layers/Flies/Pop-
ups/Pop-unders)
3. Avatar Marketing
4. Microspots y me-vídeos
5. Advertorials
6. Publicidad Contextual
7. Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing
8. Mensajes electrónicos de texto: SMS Marketing
9. Mensajes electrónicos de texto: Marketing de transacciones
electrónicas
10. Rich Media Ads
11. Media Hub/Off2Online Marketing
12. Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting
Manuel Angel Alonso Coto 39
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

40. Revisión de la Documentación
VIII. Distribución (e-trading)
1. E-tracking
2. Centrales de Compras (B2B)
3. Gestión electrónica de Stocks
4. E-franchising
5. E-merchandising
6. Marketing de Afiliación
7. Infomediarios: reintermediación electrónica
8. Cibermediación
9. E-domótica (electrodomésticos inteligentes)
10. Integración online de todos los canales, servicio integral al
intermediario/cliente final
Manuel Angel Alonso Coto 40
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

41. Revisión de la Documentación
IX. Comercialización (e/m-commerce)
1. Portal e-Commerce
2. Marketplace
3. Cybermalls/Virtual Retailing
4. Autorrespondedores
5. E-clienting
6. Asesoramiento online de Compra
7. E-Customers Service, servicio post-venta online
8. E-phone Marketing/Internet Call-back
9. Vídeoconferencia / e-conference
10. Modelos electrónicos de confección de ofertas
11. Gestión digital de la fuerza de ventas
Manuel Angel Alonso Coto 41
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

42. Revisión de la Documentación
Cifras de e-commerce en España
Manuel Angel Alonso Coto 42
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

43. Revisión de la Documentación
Ahora que hablamos de e-commerce
El libro que ha revolucionado el El e-commerce y la venta de
concepto de comercialización “muchos pocos”
Manuel Angel Alonso Coto 43
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

44. Puntos Clave
Manuel Angel Alonso Coto 44
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

45. Puntos Clave
Manuel Angel Alonso Coto 45
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

46. Plan de Marketing Digital
1.El e-marketing y el Plan de Marketing
1.1 Evolución y futuro del e-marketing
1.2 El e-marketing en España
1.3 Integración por líneas con el Plan de Marketing
2.El e-marketing, más que publicidad digital
2.1 Herramientas digitales para cada área del marketing
2.2 Mapa de herramientas
2.3 Soportes y formatos
2.4 Atomización de proveedores
3.El sector y el e-marketing
3.1 E-marketing enfocado (por targets, mercados y empresas)
3.2 Competidores
3.3 Tendencias en el sector
4.Objetivos del Plan de e-marketing
4.1 Recogida y análisis de datos
4.2 Objetivos generales de marketing
4.2 Objetivos de e-marketing (cuanti y cuali por área)
5.Aplicación de objetivos a targets
5.1I dentificación de targets
5.2 Valores a transmitir a cada target
5.3 Subobjetivos
Manuel Angel Alonso Coto 46
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

47. Plan de Marketing Digital
6.Herramientas de e-marketing indicadas
6.1 Acciones de e-research marketing
6.2 Acciones de e-branding
6.3 Acciones de e-communication
6.4 Acciones de e-advertising
6.5 Acciones de e-trading
7.Selección de las Acciones (e-Marketing & e-Communication Mix)
7.1 Presupuestos de e-Marketing: escenario agresivo
7.2 Presupuestos de e-Marketing: escenario conservador
7.3 Presupuestos de e-Marketing: escenario optimizado
8.Plan de e-Marketing a 1/3 año/s
9.Puesta en Marcha del Plan de e-Marketing
9.1 Calendario
9.2 Lista de Proveedores
10.Control y Seguimiento del Plan de e-Marketing
10.1 Control en tiempo
10.2 Cuadro de Mando (por herramienta y target)
Manuel Angel Alonso Coto 47
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

48. Plan de Marketing Digital
Herramientas por sectores
TELCOS, INFORMÁTICA & MEDIA JURÍDICO Y FISCAL
....
Manuel Angel Alonso Coto 48
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

49. Plan de Marketing Digital
Herramientas por target sociodemográfico
Messenger es el medio de
comunicación con más penetración
entre menores de 25 años
Manuel Angel Alonso Coto 49
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

50. Plan de Marketing Digital
Nuevas herramientas
La tecnología saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de
ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI
Manuel Angel Alonso Coto 50
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

51. Predicamos con el ejemplo
E-commerce E-promotion
E-communication
Manuel Angel Alonso Coto 51
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

52. Predicamos con el ejemplo
E-branding
E-advertising
E-communication
Manuel Angel Alonso Coto 52
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing

53. Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico - Master in Digital Marketing
El Plan de Marketing Digital
EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
ONLINE CON EL TRADICIONAL
Gracias! Alguna pregunta?
Más info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing
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