1. 1

2. SUMARIO
2

3.  Cantidad de dinero que se requiere para adquirir un
producto o servicio.
 Valor que el comprador da a cambio de la utilidad
que recibe por la adquisición de un bien.
 Es la percepción de valor, traducida en dinero
 Medida de intercambio
3

4. VALOR DEL VALOR DEL
SERVICIO PERSONAL
VALOR DEL VALOR DE LA
PRODUCTO IMAGEN
VALOR TOTAL
PARA EL CLIENTE
FORMA EN QUE
EL CLIENTE
COSTO TOTAL PERCIBE
PARA EL CLIENTE EL VALOR
COSTOS COSTOS 4
MONETARIO NO MONETARIOS

5. Valor es Precio Valor es todo lo que
Bajo deseo en un
servicio.
El Precio Monetario no es de
fundamental importancia
(Prestigio)
Valor es todo lo que
Valor es la Calidad que Obtengo a cambio
obtengo por el precio de lo que Doy
que Pago
Precio fragmentado.
5
La calidad y el precio monetario son claves. Precio por paquete.
La clave es determinar que es calidad.

6. ¿Cuál es el precio de ganar dinero?
Se le conoce de diferentes formas aunque finalmente se trate de
lo mismo…
• Precio  Bienes de consumo e industriales.
• Honorarios  Servicios profesionales.
• Alquiler  Uso durante un periodo tiempo.
• Tarifas  Suministros o transportes.
• Prima  Seguros.
• Peaje  Uso de autopistas, túneles, etc.
• Flete  En transportes.
• Comisión  Porcentaje por servicios o ventas.
• Matricula  Educación.
• Sueldo / Salario  Contraprestación laboral
6
• Intereses  Servicios financieros

7. Factores INTERNOS Factores
•Objetivos de Marketing. EXTERNOS
•Estrategia de la Mezcla. •Mercado y Demanda.
•Costos. •Competencia.
•Consideraciones Org. •Otros Factores:
•Economía.
•Intermediarios.
•Gobierno.
•Sociales
DECICIONES en
cuanto a
los precios 7

8. FACTORES
INTERNOS
Factores INTERNOS
•Objetivos de Marketing.
•Estrategia de la Mezcla.
•Costos.
•Consideraciones Org.
8

9. FACTORES INTERNOS
Objetivos de marketing
- Entorno competitivo.
- Deseos cambiantes del consumidor.
- Objetivo a corto plazo.
1.
- Niveles de precios bajos para
Supervivenci
incrementar la demanda y cubrir costos
a
variables y algunos fijos.
- Utilidades menos importantes que la
supervivencia.
- Se calculan como será la demanda y
2. los costos con diferentes precios.
Maximizar - Se escoge el de mayor utilidad.
Utilidades - Se busca resultados financieros a corto
plazo.
- Los niveles de precios son altos.

10. FACTORES INTERNOS
Objetivos de marketing
- Empresa cree que con alta
3.
participación, tiene costos más
Liderazgo en bajos y mayores utilidades a
Participación largo plazo.
de Mercados - Precios tan bajos como sea
posible.
4. - Precios altos para cubrir los
Liderazgo en costos de calidad del desempeño
Calidad de
y costos de Investigación y
producto
desarrollo.

11.  Las decisiones respecto al precio deben ser
congruentes con las decisiones en cuanto a
otras P´s
 Un “Precio Objetivo” puede ser el punto de partida
para desarrollo de un producto.
 Si recurre a intermediarios, el producto debe
considerar márgenes en sus precios.
 Si realiza campaña promocional, puede
recuperarse la inversión mediante P.
11

12.  Establecen el limite inferior (mínimo)para el precio
que una empresa pueda cobrar por su producto sin
perder.
 La idea es cubrir todos los costos: producción,
distribución, venta y obtener un rendimiento justo.
S/ 10 S/ 4 S/ 2 S/ 20 S/ 4
Rendimiento
∑ S/ 16 S/16 – S/ 20 = S/ 4
12

13. Impuestos
PRECIO TOTAL
Utilidades
COSTO TOTAL = (CF + CV)
COSTOS FIJOS (CF) •Gastos Administrativos.
• Gastos de Ventas
•Gastos Financieros.
•Costo de Producción.
COSTO VARIABLES (CV)
13
•Costos de Insumos

14. Q Q
Total
D D
e e
t t
e Total Fijo e
Total Variable
r r
m m
i i
n n
a Promedio Promedio a
d Fijo Variable d
a a
Marginal Incremento del CT por
producir una Q adicional
14

15. ¿Quién toma la decisión sobre el precio en la
empresa?
Marketing de ALTO NIVEL lo definirá, Dirección
Debe involucrarse a las diversas áreas:
Contabilidad y finanzas, marketing, logística
Quién determina el precio:
En empresas pequeñas la alta gerencia.
En empresas grandes los gerentes de división o de producto,
con aprobación final.
Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y
contaduría.
Mercados industriales vendedores con ciertos límites
aprobados.
15
Departamento de precios.

16. FACTORES
EXTERNOS
Factores EXTERNOS
•Mercado y Demanda.
•Competencia.
•Otros Factores:
•Economía.
•Intermediarios.
•Gobierno.
•Sociales
16

17.  Los costos establecen el límite inferior de los
precios.
 El mercado y la demanda establecen el límite
superior.
 El consumidor es quien decide si el precio es
adecuado. Su percepción es clave.
 Fijar P según valor percibido para el cliente.
 Entender que tanto valor da el consumidor a los
beneficios que recibe de un producto.
 Precio > Valor: no compraran el producto. 17
 Precio < Valor: si compraran el producto.

18. Competencia - Muchos compradores y muchos
Pura vendedores.
- Se comercia con un bien uniforme
(trigo, cobre).
- Mercado competitivo, no hay un
proveedor influyente en precio.
- Inv. de mercados, desarrollo de
producto mínimos.
Competencia - Muchos compradores y vendedores,
Monopolística comercian en rango de precios.
- Hay diferencias en los productos.
- Hay ofertas diferenciadas con
marca, venta, publicidad. 18

19. Competencia - Pocos vendedores, muchos
Oligopolística compradores.
- Sensibilidad a estrategias de
precios y mercadeo de
competidores.
- Muchas barreras de entrada.
- Si un vendedor baja el precio,
lo deben igualar o mejorar.
Monopolio - Un vendedor y muchos
Puro compradores.
- Puede ser del estado o
privado. 19
- Si es privado hay libertad de

20.  Cada P que se cobre conducirá a un nivel de D distinto.
 La relación entre el P que se cobra y nivel de D
resultante se muestra en la Curva de Demanda
 La D y el P tienen una relación inversa (P ↑ Q ↓) y
viceversa.
 En BIENES DE PRESTIGIO la curva puede ser
ascendente P ↑ Q ↑ asumen mayor calidad
 No permitir que varíen otros factores que afecten a la
demanda; Ejm. ↑ Publicidad y ↓ P = ↑ Venta; => no sabremos si
motivo del incremento de ventas, igual ↓ P día festivo
 El TIPO DE MERCADO es importante
20
Q = CANTIDAD DE DEMANDA

21. CANTIDAD DEMANDADA POR PERIODO
PRECIO 2
PRECIO 1
Q2 Q1
Ante un aumento en el precio,
se produce una disminución de
la Q. 21
Q = CANTIDAD DE
DEMANDA
Q = CANTIDAD DE DEMANDA

22. DEMANDA INELASTICA DEMANDA ELASTICA
PRECIO 1 PRECIO 1
PRECIO 2 PRECIO 2
Q1 Q2 Q1 Q2
La var. % de la cant. demandada La var. % de la cant. demandada
es menor a la var. % del precio. es mayor a la var. % del precio.
22
Q = CANTIDAD DE DEMANDA

23. Demanda Inelástica
P
S/.10 (P1)
40%
S/.6 (P2)
P ↑ Q ↓ Mínimo
P ↓ Q ↑ Mínimo
23
2,000 (Q1) 2,400 (Q2) Q
20%

24. Demanda Elástica
P
S/.10 (P1)
20%
S/.8 (P2)
P↑Q↓
2,000 (Q1) 4,000 (Q2) Q 24
100%

25.  La empresa puede fijar precios más o menos
iguales a los de sus principales
competidores.
 Las empresas pequeñas suelen seguir al
líder.
 Conocer los precios y ofertas de la
competencia es importante para la fijación
de precios.
25

26. Condiciones económicas
 Inflación
 Auge o recesión
 Tasas de interés
Condiciones sociales
26

27. Precio
No hay demanda
Más Alto
Límite Superior
Consumidor
Competencia
Costos Límite Inferior
No hay utilidad Precio
27
Más Bajo

28. LAS EMPRESAS FIJAN PRECIOS MEDIANTE LA SELECCIÓN DE UNA
ESTRATEGIA GENERAL QUE INCLUYE UNA O MAS DE ESTOS TRES
CONJUNTOS DE ENFOQUES:
1. En el Costos
2. En el Consumidor
3. En la Competencia

29. 1. Enfoque en el Costo
Fijación de Precios basados en los costos sobre;
 Costo + margen.
 Mark Up (sobreprecio, margen de ganancia)
 Target Return
 Punto de Equilibrio (Relación Volumen, Costo, Utilidad)
Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se obtiene utilidades.
Costos fijos totales
Precio – Costo Variable
Es la forma más sencilla: conoces mejor tus propios costos.

30. Costo Fijo. Se mantienen estables. No se relacionan a la
Fijo
cantidad producida de bienes.
Costo Variable. Cambian con relación al nivel de producción.
Variable
Costo Total. CT = CF + CV

31. 2. Enfoque en el Consumidor: Valor
Consumidor
FP a partir del valor percibido por el
consumidor, no en el costo para el
vendedor.
La determinación del precio anticipa
al marketing mix, antes de establecer
el Plan de marketing

32. 3. Enfoque en la Competencia
• El consumidor basa su juicio de valor también
por comparación de precios con la competencia.
• En teoría, la “sabiduría” del mercado
(información) empuja los precios al nivel justo.
• Establecer los precios con base al de los
competidores.

34. DECISIONES
ESTRATEGIAS
DE FP

35. Las principales estrategias para la fijación
DINAMICA de precios que dispone la dirección son
las siguientes:
1. Para Productos Existentes
2. Para Productos Nuevos y en etapa de Introducción
3. Para la Mezcla de Productos y afines de la mezcla
4. Para el Ajuste de precios
5. Para Iniciar y Responder a Cambios de Precios

36. a) Buen Valor.
Buen producto
Bajo precio.
Mucho valor percibido por consumidor
b) Premiun.
Precio y Producto premium.
1st Quality

37. c) Económicos.
Bajo costo de producción
c) Sobreprecio.
Precio excesivo o cobro de más.
No recomendable en el L.Plazo

38. Buen Valor Premium
Alta
Buen Valor Premium
Calidad
Económicos
Económicos Sobreprecio
Sobreprecio
Baja
Bajo Alto
Precio

39.  LA ESTRATEGIA DE PRECIOS VARÍA CON EL TIEMPO Y EL
CICLO DE VIDA.
 TENER EN CUENTA CAMBIOS EN COSTOS Y DEMANDA.
 DIFERENCIAR SI EL PRODUCTO ES IMITACIÓN ES UN
PRODUCTO INNOVADOR O PATENTADO
 SI ES PRODUCTO IMITADOR
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PRECIO VS. CALIDAD
FRENTE AL COMPETIDOR
39

40. • SI ES PRODUCTO INNOVADOR ,
– Protegido por patente
– Determinar precios por capas de mercados:
• Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y
utilidades altas.
• Si competencia iguala el producto disminuyen
precios.
• Son productos de buena calidad e imagen.
– Determinar precios por penetración de mercado:
• Iniciar con precios bajos para atraer mercado.
• Mercado muy sensible al precio.
• Costos de distribución y producción deben
disminuir al incrementarse las ventas.
40

41. 41

42. PARA LINEAS DE
PRODUCTOS
PARA
PRODUCTOS
OPCIONALES
DETERMINACIÓN DE PRECIO DE UN PRODUCTO
OPCIONAL:
 PRECIO DE UN PRODUCTO ACCESORIO QUE SE VENDE
42
JUNTO CON UNO PRINCIPAL.
 EJ: CARRO - RADIO - VENTANAS ELÉCTRICAS.

43. PARA
PRODUCTOS
CAUTIVOS
EN BIENES
PRODUCTOS QUE SE DEBEN UTILIZAR CON UN
PRODUCTO PRINCIPAL.
PRECIOS BAJOS PARA EL PRODUCTO PRINCIPAL Y
MÁRGENES ELEVADOS PARA LOS CAUTIVOS.
Ej.: CUCHILLAS DE AFEITAR, SOFTWARE,
PELÍCULAS DE CÁMARA, REPUESTO TINTA
IMPRESORA.
EN SERVICIOS
PRECIOS DE DOS PARTES: TARIFA FIJA Y TARIFA 43
VARIABLES.

44. PARA SUB
PRODUCTOS
 PRECIO PARA PRODUCTOS SECUNDARIOS,
PARA QUE EL PRECIO DEL PRODUCTO
PRINCIPAL SEA MÁS COMPETITIVO.
EJ: ASERRADEROS - ASERRÍN, ZOOLÓGICOS –
COMPOSTAJE, DERIVADOS DEL PETRÓLEO.
PARA PAQUETES
DE PRODUCTOS
COMBINACIÓN DE VARIOS PRODUCTOS PARA
OFRECER EL CONJUNTO A UN PRECIO
44
REDUCIDO.
Ej.: ABONO PARA TEATRO, O TOROS -

45. 45

46. 46

47. 47

48.  DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y
REBAJA:
RECOMPENSAR POR PRONTO PAGO, ALTOS
VOLÚMENES, COMPRAS FUERA DE TEMPORADA.
 DESCUENTOS: REDUCCIÓN DEL PRECIO DURANTE
UN PERÍODO DETERMINADO.
 DESCUENTO POR CANTIDAD.
 DESCUENTO FUNCIONAL O COMERCIAL:
APLICADO A LOS CANALES.
 DESCUENTO POR TEMPORADA.
 REBAJA: OTRO TIPO DE REDUCCIÓN DE PRECIOS.
 REBAJAS DE TRUEQUE: CUANDO SE ENTREGA
UN ARTÍCULO VIEJO AL COMPRAR UNO NUEVO
(AUTOMOTRIZ).
 REBAJAS PROMOCIONALES: PAGOS COMO
48
RECOMPENSA A LOS DISTRIBUIDORES.

49. DETERMINACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADOS:
 CLIENTE - SEGMENTO: MUSEOS, TEATROS PARA CLASE
ESTUDIANTIL O TERCERA EDAD.
 PRODUCTO - FORMA: VERSIÓN MEJORADA,
PLANCHAS, TV.
 PRECIOS POR UBICACIÓN: TEATRO, CONCIERTO.
 PRECIOS POR TIEMPO: TURISMO EN BAJA Y ALTA
TEMPORADA, TARIFAS TELEFÓNICAS LOS DOMINGOS,
NOCTURNOS, FESTIVOS.
 CONDICIONES:
 MERCADO SEGMENTABLE.
 SEGMENTOS CON DIFERENTES GRADOS DE DEMANDA.
 LOS COSTOS DE SEGMENTAR NO DEBEN EXCEDER AL
INGRESO EXTRA POR DIFERENCIA DE PRECIO.
49

50. DETERMINACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS:
 CONSIDERA LA PSICOLOGÍA DE LOS PRECIOS Y NO EL
ASPECTO ECONÓMICO.
 EL PRECIO DICE ALGO DEL PRODUCTO.
ALGUNOS PRODUCTOS SI TIENEN MAYOR PRECIO SON
MEJORES.
Ej.: AUTOS, PERFUMES, HOTELES, LICOR.
PRECIOS DE REFERENCIA:
PRECIOS GRABADOS EN LA MENTE Y SE USAN COMO
REFERENCIA AL BUSCAR UN PRODUCTO
DETERMINADO.
50

51. DETERMINACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES:
PRECIO TEMPORAL A SUS PRODUCTOS MÁS BAJO QUE
EL DE LISTA DE PRECIOS O MÁS BAJO QUE LOS
COSTOS.
 LÍDERES DE PÉRDIDAS
 ACONTECIMIENTOS ESPECIALES
 DESCUENTO EN EFECTIVO
 OTROS:
 FINANCIAMIENTO CON INTERESES BAJOS
 GARANTÍAS MÁS AMPLIAS
 MANTENIMIENTO GRATUITO.
51

52. DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS :
PRECIO PARA LOS CLIENTES UBICADOS EN
DIFERENTES PARTES DEL PAÍS O DEL MUNDO.
 FREE ON BOARD (F.O.B.) SE UBICA EL PRODUCTO A
UN PRECIO DE FÁBRICA Y CADA CLIENTE PAGA EL
FLETE SEGÚN DISTANCIA.
PRECIO UNIFORME CON ENTREGA : SE COBRA EL
MISMO PRECIO MÁS EL FLETE PROMEDIO A TODOS
LOS CLIENTES, INDEPENDIENTE DE SU UBICACIÓN.
LA EMPRESA ANUNCIA SU PRODUCTO A NIVEL
NACIONAL.
PRECIOS POR ZONA: SE ESTABLECE ZONAS Y C/U
DE ELLAS PAGA UN PRECIO. 52
MÁS LEJOS LA ZONA, MÁS ALTO EL PRECIO.

53. DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS:
 PRECIOS DEL PUNTO BASE: ELIGE UN PUNTO BASE Y
COBRA TODOS LOS CLIENTES EL COSTO DEL FLETE
DESDE ESA CIUDAD HASTA LA UBICACIÓN DEL CLIENTE,
SIN IMPORTAR EL ORIGEN DE LOS BIENES.
 PRECIOS ABSORBIENDO FLETE: EL VENDEDOR ABSORBE
TODO O PARTE DE LOS CARGOS REALES DEL FLETE,
PARA CONSEGUIR EL NEGOCIO DESEADO.
 PARA PENETRACIÓN EN EL MERCADO.
 PAR MANTENER POSICIÓN FIRME EN LOS
MERCADOS COMPETITIVOS.
53

54. DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
UNA EMPRESA QUE VENDE SUS PRODUCTOS EN DISTINTOS
PAÍSES DEBE DECIDIR QUE PRECIOS COBRARAN EN CADA
UNO DE ELLOS, O:
 COBRAR EL MISMO PRECIO EN TODOS LOS PAÍSES O…
 DIFERENCIAR LOS PRECIOS DEPENDIENDO DE:
 SITUACIÓN DEL MERCADO LOCAL.
 LEYES, REGULACIONES,
 PERCEPCIÓN DE VALOR EN CADA MERCADO.
 OBJETIVOS DE MARKETING EN CADA REGIÓN.
 ENTRE OTROS.
54

55. SITUACIONES PARA INICIAR UN CAMBIO
EN PRECIOS O RESPONDER A UNA
ESTRATEGIA DE LA COMPETENCIA:
 DISMINUCIÓN DE PARTICIPACIÓN DE
MERCADO POR COMPETENCIA DE PRECIOS.
 BUSCAR DOMINIO DEL MERCADO POR MEDIO
DE COSTOS MÁS BAJOS.
 EL INCREMENTO DE LOS COSTOS LLEVA A UN
AUMENTO DE PRECIO...???
TENER EN CUENTA LA RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR Y LA COMPETENCIA.
55

56. A. INICIACIÓN DE CAMBIOS EN EL PRECIO (↓ O ↑)
1. INICIACIÓN DE RECORTES DE PRECIO
CONSIDERAR CON ANTICIPACIÓN REACCIÓN DE LA COMPETENCIA
a) EXCESO DE CAPACIDAD
 LA EMPRESA NECESITA VENDER MAS PERO NO PUEDE
MEDIANTE ESFUERZOS DE VENTAS, MEJORAS DE
PRODUCTOS, ETC.
 RECORTE AGRESIVAMENTE PUEDE DESENCADENAR GUERRA
DE PRECIOS
a) DISMINUCIÓN EN PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
 POR INTENSA COMPETENCIA DE PRECIOS (EEUU CON JAPÓN)
a) DOMINAR EL MERCADO DE COSTOS BAJOS
 LA EMPRESA PARTE CON SUS COSTOS MAS BAJOS QUE
COMPETENCIA
 RECORTA LOS PRECIOS PARA AUMENTAR PARTICIPACIÓN Y
ASÍ REDUCIR COSTOS

57. 2. INICIACIÓN DE AUMENTOS DE PRECIO
SI TIENEN ÉXITO PUEDE HACER CRECER
SUSTANCIALMENTE LAS UTILIDADES
a) FACTOR IMPORTANTE EN ↑P ES LA INFLACION DE LOS
COSTOS.
 MÁRGENES DE UTILIDAD SE REDUCEN =>
TRASLADAN EL ↑ DE COSTOS A LOS CLIENTES A
TRAVÉS DEL PRECIO DE VENTA
a) DEMANDA EXCESIVA
 LA EMPRESA NO PUEDE ABASTECER TODAS LAS
NECESIDADES DE SUS CLIENTES (↑ PRECIO /
RACIONAR PRODUCTOS O AMBOS)
EJM: FRANCA (ENVASES)

58.  ALGUNAS FORMAS DE AUMENTAR PRECIOS PARA COMPENSAR
COSTOS:
 RETIRO DE DESCUENTOS (CASI INPERCEPCTIBLE)
 SUBIR PRECIOS ABIERTAMENTE
 ENCOGER EL PRODUCTO NO AFECTA PV (SORRENTO)
 USO DE MATERIA PRIMA MENOS COSTOSA, EMPAQUES,
SERVICIOS, ETC.
 EVITAR LA IMPRESIÓN QUE SE ESTÁN APROVECHANDO DE
LOS CLIENTES POR ALTA DEMANDA
Ejm. (RECUERDO DE TELEFÓNICA ANTES DE TIM)

59. 3. REACCIÓN DE LOS COMPRADORES ANTE CAMBIOS DE
PRECIOS
a) UN RECORTE PODRÍA VERSE DE VARIAS MANERAS
(SUSTANCIALES)
 QUE LA CALIDAD HA BAJADO
 QUE LOS MODELOS VAN HA SER RENOVADOS
 QUE TIENEN ALGÚN DEFECTO O “YAYA”
 QUE LA EMPRESA VA DEJAR DE PRODUCIR LOS
PRODUCTOS (FUTURO INCIERTO)
 QUE EL PRECIO VA SEGUIR BAJANDO Y HAY QUE
ESPERAR

60. 3. REACCIÓN DE LOS COMPRADORES ANTE CAMBIOS DE
PRECIOS
b) UN INCREMENTO QUE HARÍA BAJAR LAS VENTAS PODRÍA
TENER ALGUNAS IMPLICACIONES POSITIVAS:
 QUE EL PRODUCTO ESTA MUY SOLICITADO
 QUE VA SER DIFÍCIL CONSEGUIRLO MAS ADELANTE
 QUE PUEDE AGOTARSE EL LOTE Y YA NO SALGAN
OTROS IGUALES
 QUE EL PRODUCTO ES MUY BUENO PARA EL PRECIO
 PERO TAMBIÉN QUE LA EMPRESA ES CODICIOSA

61. 4. REACCIÓN DE LOS COMPETIDORES ANTE CAMBIOS PRECIOS
a) ES PROBABLE UNA REACCIÓN CUANDO:
 EL NUMERO DE EMPRESAS ES PEQUEÑO.
 EL PRODUCTO ES UNIFORME
 ESTÁN BIEN INFORMADOS
a) PUEDE SER UN COMPETIDOR GRANDE QUE REACCIONA
SIEMPRE Y PODEMOS ANTICIPAR SU REACCIÓN
b) PUEDE SER UN COMPETIDOR QUE REACCIONE DE
ACUERDO A SUS INTERESES DE CADA MOMENTO
c) PUEDE INTERPRETAR UN RECORTE DE PRECIOS DE
VARIAS MANERAS:
 QUE DESEAN CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACIÓN
 QUE ESTA CON PROBLEMAS ECONÓMICOS
 QUE DESEA QUE TODA LA INDUSTRIA BAJE SUS
PRECIOS PARA AUMENTAR LA DEMANDA TOTAL

62. B. COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO (↓ Ó ↑)
 CONSIDERAR VARIOS ASPECTOS:
 ¿PORQUE CAMBIÓ DE PRECIO?
 ¿PARA AUMENTAR PARTICIPACIÓN?
 ¿POR EXCESO DE CAPACIDAD?
 ¿ENFRENTAR CAMBIOS EN SUS CONDICIONES DE
COSTOS?
 ¿ENCABEZAR UN CAMBIO DE PRECIO EN TODA LA
INDUSTRIA?
 ¿ES TEMPORAL O PERMANENTE?
 ¿QUE SUCEDERÁ CON LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
Y LAS UTILIDADES DE LA EMPRESA SI NO RESPONDE?
 ¿OTRAS EMPRESAS VAN A RESPONDER?
 ¿COMO ES PROBABLE QUE RESPONDAN A CADA
POSIBLE REACCIÓN?

63. FIN SESIÓN 21 y 22

65. CONSIDERACIONES PARA LOS
SERVICIOS (PRECIO)
• PERCEPCION DEL VALOR
• CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES
SOBRE LOS PRECIOS DE LOS
SERVICIOS
• COSTOS NO MONETARIOS
• ENFOQUES PARA LA FIJACION DE
PRECIOS - CONSIDERACIONES PARA
SERVICIOS
• SIGNIFICADOS SOBRE VALOR 65
PERCIBIDO

66. • Heterogeneidad del servicio como
limitante del conocimiento.
• Indisposición del proveedor a calcular el
precio por adelantado.
• Necesidades individuales del cliente.
• Información limitada sobre los precios
de referencia.
• Precios no visibles antes de la compra.
66

67. TIEMPO MENTALES:
• No comprender
• Rechazo BUSQUEDA:
• Energía
•Esfuerzo
INCONVENIENCIA:
•Horario de atención
limitado 67

68. Basada en costos
Basada en la Basada en la
competencia demanda 68

69. BASADA EN LOS COSTOS
• LA DIFICULTAD EN FIJAR PRECIO A LA
MANO DE OBRA, NO ASÍ A LOS
MATERIALES.
• LOS COSTOS DEL SERVICIO REAL
PUEDEN SOBREPASAR EL VALOR DEL
SERVICIO ANTE EL CLIENTE.
• LAS ECONOMÍAS DE ESCALAS SON
POCAS (PERSONALIZACIÓN,
INSEPARABILIDAD).
• OPCIÓN DE COSTEO POR
ACTIVIDADES (ABC) 69

70. BASADA EN LA COMPETENCIA
• LA VARIABILIDAD LIMITA LA
COMPARACIÓN
• SE UTILIZA EN DOS SITUACIONES:
– SERVICIOS ESTÁNDARES ENTRE LOS
PROVEEDORES.
– MERCADOS DE OLIGOPOLIO.
• LAS EMPRESAS PEQUEÑAS PUEDEN
DISMINUIR SU MARGEN A COSTA DE SU
PERMANENCIA EN EL MERCADO.
• EL AUTOSERVICIO COMO ALTERNATIVA
VIABLE
70

71. BASADA EN LA
DEMANDA
• EL PRECIO MONETARIO SE DEBE
AJUSTAR PARA REFLEJAR EL VALOR
DE LOS COSTOS NO MONETARIOS:
– SI SON MUCHOS, DEBERÁ
COMPENSARLOS.
– SI SON POCOS, SE PODRÁ COBRAR
UN PRECIO ALTO.
• EL RETO ES DETERMINAR EL VALOR
PARA LOS CLIENTES DE CADA UNO
DE LOS ASPECTOS MONETARIOS
IMPLICADOS.
71

72. • DESCUENTOS COMO SEGNIFICADO DE VALOR.
• PRECIOS IMPARES: FIJAR EL PRECIO POR
DEBAJO DE LA CANTIDAD EXACTA.
• PRECIOS EQUILIBRIO OFERTA/DEMANDA:
- DIFERENCIAL DE LUGAR - UBICACIÓN.
- DIFERENCIAL DE TIEMPO - PERÍODOS NO
PICO.
- DIFERENCIALES DE CANTIDAD - VOLUMEN
- DIFERENCIALES INCENTIVOS NUEVOS
CLIENTES.
• PRECIOS DE PENETRACIÓN
72

73. El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia
• Precios con base en el prestigio.
• Precios de descremado del mercado
73

74. La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.
• Precio con base en su valor “dar más por menos”
• Precios por segmentación de mercado. 74

75. • Precio fragmentado.
• Precio por paquete.
• Fijación de precios
complementarios:
- Precios gancho, (fijo más variable),
líder de pérdida.
• Fijación de precios basada en los
resultados de la gestión:
- Comisión, contingencia, garantía de 75
devolución.