Практический кейс от Алексея Захарова, директора по маркетингу МСБ Финансовой Группы ЛАЙФ.
Алексей делится опытом, как провести ребрендинг банка на уровне регионов и сломить региональную инерцию.
Доклад звучал в рамках конференции "Маркетинг финансовых услуг" http://www.market-finance.ru/
2. Крупная сеть и сквозное обслуживание клиентов
между банками Группы
87
4. • Каждый наш офис – это своеобразная маленькая
франшиза – управляющий сам строит бизнес, сам
отвечает за свой офис, за набор и обучение
персонала и отчитывается только по финансовым
показателям. У каждого офиса есть P&L.
• В соответствии со стратегией децентрализации
долгие годы процесс маркетинга и рекламы, в
частности, в Департаменте малого и среднего
бизнеса (ДМСБ) Группы ЛАЙФ, строился на местах
ведения бизнеса, т.е. в офисах.
• Организацией процесса занимались сами
управляющие офисами и региональные
директора. Подход был оправдан – каждый
управляющий на местах знал региональную
специфику и старался максимально эффективно
использовать свои возможности для привлечения
клиентов и их обслуживания.
5. • Не у всех управляющих
доходили руки до контроля за
процессом маркетинга и
рекламы.
• Были регионы, где рекламы
вообще не было.
• Но были регионы, где процесс
был отдан на аутсорс местным
агентствам – маркетинг и
реклама были, но визуализация
не соответствовала каким-либо
элементам фирменного стиля и
бренд-бука.
6. Сравнительный анализ
знания бренда Лайф с
конкурентами подтвердил,
что о бренде Лайф клиенты
были осведомлены мало
* Собственное исследование,
конец 2012 года
%
Доля первого упоминания бренда (Top-Of-Mind)
Знание с подсказкой
7. • Мы, в первую очередь, разработали не
только бренд-бук, но и дали нашим
управляющим бранч-бук, ввели единые
стандарты по оформлению офисов во
всех банках Группы Лайф, конечно же,
обновили полиграфию…
НО О ВНЕДРЕНИИ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО
УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ МАРКЕТИНГА и
РЕКЛАМЫ, РЕБРЕНДИНГА ОТДЕЛЕНИЙ
СИЮМИНУТНО РЕЧИ БЫТЬ НЕ МОГЛО.
• По-прежнему приходили заказы на старую
полиграфию, в регионах печатались
листовки собственной разработки, в
офисах сохранялись элементы старого
бренда
8. в этой ситуации
мы выделили пилотный регион и начали внедрять в нем
централизованный подход к управлению маркетингом, рекламой и
брендом, обновлению полиграфии и получению обратной связи от
наших клиентов.
ВСЕ ЭТИ ПРОЦЕССЫ ПРОВОДИЛИСЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО И КАЖДЫЙ
ЭТАП МЫ ПРЕДСТАВЛЯЛИ ВСЕМ УПРАВЛЯЮЩИМ
В ВИДЕ КЕЙСОВ
9. Мы, по всем правилам запуска рекламных кампаний,
провели выбор наиболее эффективных площадок, оценку
их охвата, определили оптимальный объем носителей,
выяснили, какой ООН медиа-вес необходим.
10. Для тестирования мы, также,
пересмотрели некоторые
форматы размещения и
изменили креативные
концепты…
И ПЕРВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ПОКАЗАЛ, ЧТО
ЭКСПЕРИМЕНТ СЕБЯ ОПРАВДАЛ
11. Мы не только получили усиление
позитивного имиджа банка в
регионе, приток новых клиентов,
но и рост лояльности нашей
текущей базы. Кроме того,
кампания имела эффект
«сарафанного радио»: мы
получили приток клиентов «по
рекомендации». Новых клиентов
получили и наши клиенты,
рекламу которых мы размещали –
мы стимулировали рост их
бизнеса, увеличение продаж, и,
как следствие, косвенно
стимулировали свою доходность
Реклама банка – не более
30% поверхности щита.
Остальная площадь –
реклама клиента МСБ, бизнес
которого мы рекомендуем
12. мы инициировали ряд социальных акций,
направленных на повышение
узнаваемости и создание восприятия
бренда как социально ответственного:
• перед Новым годом, мы отказались от
закупки сувениров для наших клиентов
и устроили в офисах сбор средств для
организации новогодних праздников
детям детских домов в регионах, где
расположены наши офисы.
• еще одна акция направлена на
популяризацию безналичных платежей
среди клиентов МСБ. Кампания
проходит при поддержке Минфина РФ.
13. мы получили рост узнаваемости как
бренда банка на уровне региона, так и
бренда Финансовой Группы Лайф:
• повышение уровня подсказанного
знания ВУЗ-Банка на пике рекламы,
после кампании сократилось, но
осталось выше, чем до кампании (до
кампании - 70%, после - 71%, на пике –
75%.)
• уровень подсказанного знания бренда
ФГ Лайф, поднявшийся на пике
рекламной кампании до 16%, после
рекламной кампании составил 17%