SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  16
Télécharger pour lire hors ligne
МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
Крупная сеть и сквозное обслуживание клиентов
между банками Группы
87
Вертикальный маркетинг из центра VS Аутсорс на уровне регионов
• Каждый наш офис – это своеобразная маленькая
франшиза – управляющий сам строит бизнес, сам
отвечает за свой офис, за набор и обучение
персонала и отчитывается только по финансовым
показателям. У каждого офиса есть P&L.
• В соответствии со стратегией децентрализации
долгие годы процесс маркетинга и рекламы, в
частности, в Департаменте малого и среднего
бизнеса (ДМСБ) Группы ЛАЙФ, строился на местах
ведения бизнеса, т.е. в офисах.
• Организацией процесса занимались сами
управляющие офисами и региональные
директора. Подход был оправдан – каждый
управляющий на местах знал региональную
специфику и старался максимально эффективно
использовать свои возможности для привлечения
клиентов и их обслуживания.
• Не у всех управляющих
доходили руки до контроля за
процессом маркетинга и
рекламы.
• Были регионы, где рекламы
вообще не было.
• Но были регионы, где процесс
был отдан на аутсорс местным
агентствам – маркетинг и
реклама были, но визуализация
не соответствовала каким-либо
элементам фирменного стиля и
бренд-бука.
Сравнительный анализ
знания бренда Лайф с
конкурентами подтвердил,
что о бренде Лайф клиенты
были осведомлены мало
* Собственное исследование,
конец 2012 года
%
Доля первого упоминания бренда (Top-Of-Mind)
Знание с подсказкой
• Мы, в первую очередь, разработали не
только бренд-бук, но и дали нашим
управляющим бранч-бук, ввели единые
стандарты по оформлению офисов во
всех банках Группы Лайф, конечно же,
обновили полиграфию…
НО О ВНЕДРЕНИИ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО
УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ МАРКЕТИНГА и
РЕКЛАМЫ, РЕБРЕНДИНГА ОТДЕЛЕНИЙ
СИЮМИНУТНО РЕЧИ БЫТЬ НЕ МОГЛО.
• По-прежнему приходили заказы на старую
полиграфию, в регионах печатались
листовки собственной разработки, в
офисах сохранялись элементы старого
бренда
в этой ситуации
мы выделили пилотный регион и начали внедрять в нем
централизованный подход к управлению маркетингом, рекламой и
брендом, обновлению полиграфии и получению обратной связи от
наших клиентов.
ВСЕ ЭТИ ПРОЦЕССЫ ПРОВОДИЛИСЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО И КАЖДЫЙ
ЭТАП МЫ ПРЕДСТАВЛЯЛИ ВСЕМ УПРАВЛЯЮЩИМ
В ВИДЕ КЕЙСОВ
Мы, по всем правилам запуска рекламных кампаний,
провели выбор наиболее эффективных площадок, оценку
их охвата, определили оптимальный объем носителей,
выяснили, какой ООН медиа-вес необходим.
Для тестирования мы, также,
пересмотрели некоторые
форматы размещения и
изменили креативные
концепты…
И ПЕРВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ПОКАЗАЛ, ЧТО
ЭКСПЕРИМЕНТ СЕБЯ ОПРАВДАЛ
Мы не только получили усиление
позитивного имиджа банка в
регионе, приток новых клиентов,
но и рост лояльности нашей
текущей базы. Кроме того,
кампания имела эффект
«сарафанного радио»: мы
получили приток клиентов «по
рекомендации». Новых клиентов
получили и наши клиенты,
рекламу которых мы размещали –
мы стимулировали рост их
бизнеса, увеличение продаж, и,
как следствие, косвенно
стимулировали свою доходность
Реклама банка – не более
30% поверхности щита.
Остальная площадь –
реклама клиента МСБ, бизнес
которого мы рекомендуем
мы инициировали ряд социальных акций,
направленных на повышение
узнаваемости и создание восприятия
бренда как социально ответственного:
• перед Новым годом, мы отказались от
закупки сувениров для наших клиентов
и устроили в офисах сбор средств для
организации новогодних праздников
детям детских домов в регионах, где
расположены наши офисы.
• еще одна акция направлена на
популяризацию безналичных платежей
среди клиентов МСБ. Кампания
проходит при поддержке Минфина РФ.
мы получили рост узнаваемости как
бренда банка на уровне региона, так и
бренда Финансовой Группы Лайф:
• повышение уровня подсказанного
знания ВУЗ-Банка на пике рекламы,
после кампании сократилось, но
осталось выше, чем до кампании (до
кампании - 70%, после - 71%, на пике –
75%.)
• уровень подсказанного знания бренда
ФГ Лайф, поднявшийся на пике
рекламной кампании до 16%, после
рекламной кампании составил 17%
Вертикальный маркетинг из центра VS Аутсорс на уровне регионов
Вертикальный маркетинг из центра VS Аутсорс на уровне регионов
Алексей А. Захаров
Директор по маркетингу МСБ
Финансовая Группа ЛАЙФ
E-mail: aazaharov@prbb.ru

Contenu connexe

En vedette

Joko d. antoni presentation
Joko d. antoni   presentationJoko d. antoni   presentation
Joko d. antoni presentationJoko Antoni
 
Финансовые компании глазами клиентов: особенности восприятия
Финансовые компании глазами клиентов: особенности восприятияФинансовые компании глазами клиентов: особенности восприятия
Финансовые компании глазами клиентов: особенности восприятияFIN people group
 
Почему диалог лучше маркетинга услуг?
Почему диалог лучше маркетинга услуг?Почему диалог лучше маркетинга услуг?
Почему диалог лучше маркетинга услуг?FIN people group
 
Кросс-маркетинг для финансовой организации
Кросс-маркетинг для финансовой организацииКросс-маркетинг для финансовой организации
Кросс-маркетинг для финансовой организацииFIN people group
 
Маркетинг на основе данных НБКИ
Маркетинг на основе данных НБКИМаркетинг на основе данных НБКИ
Маркетинг на основе данных НБКИFIN people group
 
Curriculum Vitae of Albert J. Faul QHSSE_ Saudi Arabia 2016FIN
Curriculum Vitae of Albert J. Faul QHSSE_ Saudi Arabia 2016FINCurriculum Vitae of Albert J. Faul QHSSE_ Saudi Arabia 2016FIN
Curriculum Vitae of Albert J. Faul QHSSE_ Saudi Arabia 2016FINAlbert J Faul
 
Albert Faul Curriculum Vitae Updated October 2016.LinkedIn
Albert Faul Curriculum Vitae Updated October 2016.LinkedInAlbert Faul Curriculum Vitae Updated October 2016.LinkedIn
Albert Faul Curriculum Vitae Updated October 2016.LinkedInAlbert J Faul
 
Drag flicking stages shown in videos
Drag flicking stages shown in videosDrag flicking stages shown in videos
Drag flicking stages shown in videosDerek Pappas
 
Blake Govers drag flicking
Blake Govers drag flickingBlake Govers drag flicking
Blake Govers drag flickingDerek Pappas
 
EA with HR & ADMIN CV
EA with HR & ADMIN CVEA with HR & ADMIN CV
EA with HR & ADMIN CVrowena santos
 
Passing in Field Hockey
Passing in Field HockeyPassing in Field Hockey
Passing in Field HockeyDerek Pappas
 
Chondromalacia patella
Chondromalacia patellaChondromalacia patella
Chondromalacia patellanedaentezari
 
Drag flicking points
Drag flicking pointsDrag flicking points
Drag flicking pointsDerek Pappas
 

En vedette (13)

Joko d. antoni presentation
Joko d. antoni   presentationJoko d. antoni   presentation
Joko d. antoni presentation
 
Финансовые компании глазами клиентов: особенности восприятия
Финансовые компании глазами клиентов: особенности восприятияФинансовые компании глазами клиентов: особенности восприятия
Финансовые компании глазами клиентов: особенности восприятия
 
Почему диалог лучше маркетинга услуг?
Почему диалог лучше маркетинга услуг?Почему диалог лучше маркетинга услуг?
Почему диалог лучше маркетинга услуг?
 
Кросс-маркетинг для финансовой организации
Кросс-маркетинг для финансовой организацииКросс-маркетинг для финансовой организации
Кросс-маркетинг для финансовой организации
 
Маркетинг на основе данных НБКИ
Маркетинг на основе данных НБКИМаркетинг на основе данных НБКИ
Маркетинг на основе данных НБКИ
 
Curriculum Vitae of Albert J. Faul QHSSE_ Saudi Arabia 2016FIN
Curriculum Vitae of Albert J. Faul QHSSE_ Saudi Arabia 2016FINCurriculum Vitae of Albert J. Faul QHSSE_ Saudi Arabia 2016FIN
Curriculum Vitae of Albert J. Faul QHSSE_ Saudi Arabia 2016FIN
 
Albert Faul Curriculum Vitae Updated October 2016.LinkedIn
Albert Faul Curriculum Vitae Updated October 2016.LinkedInAlbert Faul Curriculum Vitae Updated October 2016.LinkedIn
Albert Faul Curriculum Vitae Updated October 2016.LinkedIn
 
Drag flicking stages shown in videos
Drag flicking stages shown in videosDrag flicking stages shown in videos
Drag flicking stages shown in videos
 
Blake Govers drag flicking
Blake Govers drag flickingBlake Govers drag flicking
Blake Govers drag flicking
 
EA with HR & ADMIN CV
EA with HR & ADMIN CVEA with HR & ADMIN CV
EA with HR & ADMIN CV
 
Passing in Field Hockey
Passing in Field HockeyPassing in Field Hockey
Passing in Field Hockey
 
Chondromalacia patella
Chondromalacia patellaChondromalacia patella
Chondromalacia patella
 
Drag flicking points
Drag flicking pointsDrag flicking points
Drag flicking points
 

Similaire à Вертикальный маркетинг из центра VS Аутсорс на уровне регионов

Mad Heads Association company's presentation
Mad Heads Association company's presentationMad Heads Association company's presentation
Mad Heads Association company's presentationMaria Saifudinova
 
Независимое Агентство Региональных Исследований
Независимое Агентство Региональных ИсследованийНезависимое Агентство Региональных Исследований
Независимое Агентство Региональных ИсследованийAllAdvertising.ru
 
Глеб Магурин, Иван Бурмакин, PROFIT VOICE: "Внедрение контактного центра в би...
Глеб Магурин, Иван Бурмакин, PROFIT VOICE: "Внедрение контактного центра в би...Глеб Магурин, Иван Бурмакин, PROFIT VOICE: "Внедрение контактного центра в би...
Глеб Магурин, Иван Бурмакин, PROFIT VOICE: "Внедрение контактного центра в би...web2win
 
Карьера для умных
Карьера для умныхКарьера для умных
Карьера для умныхAlex Krol
 
Digital-агенство BinetUp: интернет-маркетинг freelance-формата
Digital-агенство BinetUp: интернет-маркетинг freelance-форматаDigital-агенство BinetUp: интернет-маркетинг freelance-формата
Digital-агенство BinetUp: интернет-маркетинг freelance-форматаБулат Ишмухаметов
 
www.os-consult.ru
www.os-consult.ruwww.os-consult.ru
www.os-consult.ruericsoft
 
Открытые Системы
Открытые СистемыОткрытые Системы
Открытые Системыericsoft
 
Юрий Робул "Эфективность маркетинга: действующие инструменты и практические р...
Юрий Робул "Эфективность маркетинга: действующие инструменты и практические р...Юрий Робул "Эфективность маркетинга: действующие инструменты и практические р...
Юрий Робул "Эфективность маркетинга: действующие инструменты и практические р...Loyalty Plant Ukraine
 
Как оценить эффективность маркетинга в соцсетях
Как оценить эффективность маркетинга в соцсетяхКак оценить эффективность маркетинга в соцсетях
Как оценить эффективность маркетинга в соцсетяхНетология
 
I-Promoter :: Social Media Marketing
I-Promoter :: Social Media MarketingI-Promoter :: Social Media Marketing
I-Promoter :: Social Media Marketingipromoter
 
Слайды промо-вебинара Как повысить клиентоориентированность вашей компании за...
Слайды промо-вебинара Как повысить клиентоориентированность вашей компании за...Слайды промо-вебинара Как повысить клиентоориентированность вашей компании за...
Слайды промо-вебинара Как повысить клиентоориентированность вашей компании за...Iryna Maretskaya
 
Коучинг в продажах и консалтинге
Коучинг в продажах и консалтингеКоучинг в продажах и консалтинге
Коучинг в продажах и консалтингеСергей Вельтищев
 
краткосрочные акции. през. для клиента
краткосрочные акции. през. для клиентакраткосрочные акции. през. для клиента
краткосрочные акции. през. для клиентаАлександра Стародуб
 
Витамины для вашего бизнеса - маркетинг от агентства "Брусника"
Витамины для вашего бизнеса - маркетинг от агентства "Брусника"Витамины для вашего бизнеса - маркетинг от агентства "Брусника"
Витамины для вашего бизнеса - маркетинг от агентства "Брусника"Tehhi #brusnyka Polonskaya
 
Grow What People Love (Russian)
Grow What People Love (Russian)Grow What People Love (Russian)
Grow What People Love (Russian)execugo!
 
Презентация компании "Открытые Системы"
Презентация компании "Открытые Системы"Презентация компании "Открытые Системы"
Презентация компании "Открытые Системы"os-consult
 

Similaire à Вертикальный маркетинг из центра VS Аутсорс на уровне регионов (20)

Mad Heads Association company's presentation
Mad Heads Association company's presentationMad Heads Association company's presentation
Mad Heads Association company's presentation
 
Независимое Агентство Региональных Исследований
Независимое Агентство Региональных ИсследованийНезависимое Агентство Региональных Исследований
Независимое Агентство Региональных Исследований
 
Глеб Магурин, Иван Бурмакин, PROFIT VOICE: "Внедрение контактного центра в би...
Глеб Магурин, Иван Бурмакин, PROFIT VOICE: "Внедрение контактного центра в би...Глеб Магурин, Иван Бурмакин, PROFIT VOICE: "Внедрение контактного центра в би...
Глеб Магурин, Иван Бурмакин, PROFIT VOICE: "Внедрение контактного центра в би...
 
Карьера для умных
Карьера для умныхКарьера для умных
Карьера для умных
 
Digital-агенство BinetUp: интернет-маркетинг freelance-формата
Digital-агенство BinetUp: интернет-маркетинг freelance-форматаDigital-агенство BinetUp: интернет-маркетинг freelance-формата
Digital-агенство BinetUp: интернет-маркетинг freelance-формата
 
www.os-consult.ru
www.os-consult.ruwww.os-consult.ru
www.os-consult.ru
 
Открытые Системы
Открытые СистемыОткрытые Системы
Открытые Системы
 
Юрий Робул "Эфективность маркетинга: действующие инструменты и практические р...
Юрий Робул "Эфективность маркетинга: действующие инструменты и практические р...Юрий Робул "Эфективность маркетинга: действующие инструменты и практические р...
Юрий Робул "Эфективность маркетинга: действующие инструменты и практические р...
 
Как оценить эффективность маркетинга в соцсетях
Как оценить эффективность маркетинга в соцсетяхКак оценить эффективность маркетинга в соцсетях
Как оценить эффективность маркетинга в соцсетях
 
I-Promoter :: Social Media Marketing
I-Promoter :: Social Media MarketingI-Promoter :: Social Media Marketing
I-Promoter :: Social Media Marketing
 
открытие торговых точек
открытие торговых точекоткрытие торговых точек
открытие торговых точек
 
открытие ТТ
открытие ТТоткрытие ТТ
открытие ТТ
 
Слайды промо-вебинара Как повысить клиентоориентированность вашей компании за...
Слайды промо-вебинара Как повысить клиентоориентированность вашей компании за...Слайды промо-вебинара Как повысить клиентоориентированность вашей компании за...
Слайды промо-вебинара Как повысить клиентоориентированность вашей компании за...
 
Коучинг в продажах и консалтинге
Коучинг в продажах и консалтингеКоучинг в продажах и консалтинге
Коучинг в продажах и консалтинге
 
краткосрочные акции
краткосрочные акциикраткосрочные акции
краткосрочные акции
 
краткосрочные акции. през. для клиента
краткосрочные акции. през. для клиентакраткосрочные акции. през. для клиента
краткосрочные акции. през. для клиента
 
Витамины для вашего бизнеса - маркетинг от агентства "Брусника"
Витамины для вашего бизнеса - маркетинг от агентства "Брусника"Витамины для вашего бизнеса - маркетинг от агентства "Брусника"
Витамины для вашего бизнеса - маркетинг от агентства "Брусника"
 
MSP.pptx
MSP.pptxMSP.pptx
MSP.pptx
 
Grow What People Love (Russian)
Grow What People Love (Russian)Grow What People Love (Russian)
Grow What People Love (Russian)
 
Презентация компании "Открытые Системы"
Презентация компании "Открытые Системы"Презентация компании "Открытые Системы"
Презентация компании "Открытые Системы"
 

Вертикальный маркетинг из центра VS Аутсорс на уровне регионов

  • 2. Крупная сеть и сквозное обслуживание клиентов между банками Группы 87
  • 4. • Каждый наш офис – это своеобразная маленькая франшиза – управляющий сам строит бизнес, сам отвечает за свой офис, за набор и обучение персонала и отчитывается только по финансовым показателям. У каждого офиса есть P&L. • В соответствии со стратегией децентрализации долгие годы процесс маркетинга и рекламы, в частности, в Департаменте малого и среднего бизнеса (ДМСБ) Группы ЛАЙФ, строился на местах ведения бизнеса, т.е. в офисах. • Организацией процесса занимались сами управляющие офисами и региональные директора. Подход был оправдан – каждый управляющий на местах знал региональную специфику и старался максимально эффективно использовать свои возможности для привлечения клиентов и их обслуживания.
  • 5. • Не у всех управляющих доходили руки до контроля за процессом маркетинга и рекламы. • Были регионы, где рекламы вообще не было. • Но были регионы, где процесс был отдан на аутсорс местным агентствам – маркетинг и реклама были, но визуализация не соответствовала каким-либо элементам фирменного стиля и бренд-бука.
  • 6. Сравнительный анализ знания бренда Лайф с конкурентами подтвердил, что о бренде Лайф клиенты были осведомлены мало * Собственное исследование, конец 2012 года % Доля первого упоминания бренда (Top-Of-Mind) Знание с подсказкой
  • 7. • Мы, в первую очередь, разработали не только бренд-бук, но и дали нашим управляющим бранч-бук, ввели единые стандарты по оформлению офисов во всех банках Группы Лайф, конечно же, обновили полиграфию… НО О ВНЕДРЕНИИ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ МАРКЕТИНГА и РЕКЛАМЫ, РЕБРЕНДИНГА ОТДЕЛЕНИЙ СИЮМИНУТНО РЕЧИ БЫТЬ НЕ МОГЛО. • По-прежнему приходили заказы на старую полиграфию, в регионах печатались листовки собственной разработки, в офисах сохранялись элементы старого бренда
  • 8. в этой ситуации мы выделили пилотный регион и начали внедрять в нем централизованный подход к управлению маркетингом, рекламой и брендом, обновлению полиграфии и получению обратной связи от наших клиентов. ВСЕ ЭТИ ПРОЦЕССЫ ПРОВОДИЛИСЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО И КАЖДЫЙ ЭТАП МЫ ПРЕДСТАВЛЯЛИ ВСЕМ УПРАВЛЯЮЩИМ В ВИДЕ КЕЙСОВ
  • 9. Мы, по всем правилам запуска рекламных кампаний, провели выбор наиболее эффективных площадок, оценку их охвата, определили оптимальный объем носителей, выяснили, какой ООН медиа-вес необходим.
  • 10. Для тестирования мы, также, пересмотрели некоторые форматы размещения и изменили креативные концепты… И ПЕРВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ПОКАЗАЛ, ЧТО ЭКСПЕРИМЕНТ СЕБЯ ОПРАВДАЛ
  • 11. Мы не только получили усиление позитивного имиджа банка в регионе, приток новых клиентов, но и рост лояльности нашей текущей базы. Кроме того, кампания имела эффект «сарафанного радио»: мы получили приток клиентов «по рекомендации». Новых клиентов получили и наши клиенты, рекламу которых мы размещали – мы стимулировали рост их бизнеса, увеличение продаж, и, как следствие, косвенно стимулировали свою доходность Реклама банка – не более 30% поверхности щита. Остальная площадь – реклама клиента МСБ, бизнес которого мы рекомендуем
  • 12. мы инициировали ряд социальных акций, направленных на повышение узнаваемости и создание восприятия бренда как социально ответственного: • перед Новым годом, мы отказались от закупки сувениров для наших клиентов и устроили в офисах сбор средств для организации новогодних праздников детям детских домов в регионах, где расположены наши офисы. • еще одна акция направлена на популяризацию безналичных платежей среди клиентов МСБ. Кампания проходит при поддержке Минфина РФ.
  • 13. мы получили рост узнаваемости как бренда банка на уровне региона, так и бренда Финансовой Группы Лайф: • повышение уровня подсказанного знания ВУЗ-Банка на пике рекламы, после кампании сократилось, но осталось выше, чем до кампании (до кампании - 70%, после - 71%, на пике – 75%.) • уровень подсказанного знания бренда ФГ Лайф, поднявшийся на пике рекламной кампании до 16%, после рекламной кампании составил 17%
  • 16. Алексей А. Захаров Директор по маркетингу МСБ Финансовая Группа ЛАЙФ E-mail: aazaharov@prbb.ru