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Sur une échelle de 1 à 10, à
combien évalueriez-vous la difficulté de ce
questionnaire ?
6/10 !
Résultats lors de l’étude
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trop long et rébarbatif
Long, fastidieux
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BEAUCOUP DE LECTURE!
C'est bien parce que c'est pour to...
ATTRITION
Qui dit ennui, dit un fort
risque d’attrition
Raisons d’abandons
Causes of survey incompletes: Why panelists say they abandon surveys,
Ligthspeed Research, 2011
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Etudes de
marché
actuellement
Comment améliorer la
perception des études de
marché ?
L’une des solutions est la
gamification
LUDIFICATION
Pourquoi est ce une
potentielle solution ?
Tout le monde joue désormais !
31m i l l i o n s d e
français jouent
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41ans
Source : Livre Blanc "Eléments clés du jeu vidéo en France en 2013« Syndicat National du Jeu Vidéo
52%s o n t d e s ...
Les jeux ne sont pas récents, ils existent depuis plus de 5000
ans, mais alors pourquoi les gens aiment les jeux ?
LA DOPAMINE
KOEPP, Matthias J., GUNN, Roger N., LAWRENCE, Andrew D., et al. Evidence for
striatal dopamine release during ...
Comme pour se nourrir
Ou lors de la consommation
de substances illicites
APPROCHE PSYCHOLOGIQUE
FLOW
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CONSIGNES CLAIRES
L’individu doit comprendre
aisément ce qu’il doit faire
FEEDBACK INSTANTANE
L’individu doit recevoir un
feedback clair et immédiat
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réussi et ce qui est...
FOCUS
L’individu n’est pas distrait et peut
accomplir attentivement l’exercice
UN OBJECTIF
A T T E I G N A B L E
L’objectif doit être challengeant tout en
restant accessible aux capacités de l’individu
CONTROLE
L’individu doit percevoir que ses actions ont un impact
direct sur l’exercice et qu’il peut en contrôler le résul...
EVASION
La concentration sur l’exercice
laisse peu de place à la
conscience de soi ou aux doutes
Altère le sens du temps !
ENNUI
ANXIETE
Compétences
Challenges
L’intérêt est de conserver l’individu dans cet état de « flow » (augmenter la
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Tous les joueurs sont différents
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BARTLE, Richard. Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs.
Journal of MUD research, 1996...
KILLERS
Apprend en groupe et a besoin de
challenge et de compétition (prêt
à tout pour gagner)
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cl...
ACHIEVERS
Apprend étape par étape, a
besoin de s’améliorer et de
reconnaissance
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hiérarchie, badg...
SOCIALIZERS
Apprend en groupe en collaborant, a
besoin des autres pour faire des
réseaux et être aimé
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EXPLORERS
Apprend par soi-même, a besoin
d’expérimenter et d’avoir la liberté d’échouer
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GAMIFICATION
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(Serious)
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Gamification
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GAME
Contrairement au
“play” qui se déroule
de façon libre, le
« game » est quelque
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Ce ne sont que des
éléments de jeu dans
un contexte de non jeu
et non un jeu entier.
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UNE QUESTION ?
Quels sont ces éléments ?
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parenthèses fermées
GAME DESIGN
Il s’agit plus d’une question de terminologie pour les
différencier du serious games : l’utilisation de
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NON-GAME
CONTEXTS
L’objectif final est autre que le simple divertissement
comme peut l’être celui des jeux classiques
Nike+ : Rendre le sport plus fun
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s’améliorer en résolvant le problè...
Microsoft RibbonHero: Apprendre Office
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Office en opposition aux vidéos ...
C’EST BIEN JOLI
TOUT ÇA, MAIS POUR
LES ÉTUDES DE
MARCHÉ ?
Pourquoi participer à une enquête ?
motivations intrinsèques
motivations extrinsèques
 pour l’amusement et le challenge
 par curiosité
 pour fournir son op...
TRICHERIE
Le développement d’une motivation intrinsèque a
l’intérêt d’éviter de s’exposer à des tricheries de la part
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plus de FUN
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CHANGER LE STYLE
D E S Q U E S T I O N S
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Forcer des situations
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Fantastique
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Quelle est votre couleur préférée ?
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Projection
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Fantastique
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Ajouter un objectif
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QUESTIONS À CHOIX MULTIPLES
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pour tirer sur la case de sa réponse.
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Meilleur taux de réponses
MOINS D’AVIS
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Qu’en est-il de
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bonnes choses ?
Validité interne
Le divertissement
apporté peut-il produire
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part des répondants ?
Validité externe
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Exemple des Virtual Shop 3D de BVA
Les réflexes du gamer sont activés chez le
répondant, ce qui a pour conséquence un plus...
Peut-on tout « gamifier » ?
Peut-on faire n’importe quel jeu ?
EXEMPLE HYPOTHÉTIQUE ET DOUTEUX POUR UN SONDAGEDE (IM-)POPULARITÉ
Une question éthique pourrait
se poser dans ce cas prése...
Hype Cycle for Emerging Technologies, August 2014
Source : http://www.gartner.com/newsroom/id/2819918
Intéressant d’étudie...
Principales questions de recherche
Validité interne et externe, son impact sur la
fidélité des panelistes, voir si c’est l...
Gamification dans les etudes de marche / Market Research
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Gamification dans les etudes de marche / Market Research

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Présentation du marché du jeu en France, des raisons de son développement (flow channel) et des types de joueurs (Bartle), pour enchaîner sur la notion de gamification et différentes applications dans les études de marché.

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Gamification dans les etudes de marche / Market Research

  1. 1. • la gamification dans les études de marché par Florian Jolivet • • master 2 marketing - Le Quanti : métier des études marketing • • 2013 – 2014 •
  2. 2. Sur une échelle de 1 à 10, à combien évalueriez-vous la difficulté de ce questionnaire ? 6/10 ! Résultats lors de l’étude menée pour mon mémoire
  3. 3. trop long et rébarbatif Long, fastidieux Questionnaire un peu long BEAUCOUP DE LECTURE! C'est bien parce que c'est pour toi, dans un autre contexte j'aurai arrêté le questionnaire plus tôt ! :) ENNUI !
  4. 4. ATTRITION Qui dit ennui, dit un fort risque d’attrition
  5. 5. Raisons d’abandons Causes of survey incompletes: Why panelists say they abandon surveys, Ligthspeed Research, 2011 I n t é r ê t d u s u j e t T é l é c h a r g e m e n t s Longueur du sondage Grilles de questions Questionsouvertes 35% 20% 20% 15% 5%
  6. 6. Etudes de marché actuellement
  7. 7. Comment améliorer la perception des études de marché ?
  8. 8. L’une des solutions est la gamification
  9. 9. LUDIFICATION Pourquoi est ce une potentielle solution ?
  10. 10. Tout le monde joue désormais !
  11. 11. 31m i l l i o n s d e français jouent Source : Livre Blanc "Eléments clés du jeu vidéo en France en 2013« Syndicat National du Jeu Vidéo
  12. 12. 41ans Source : Livre Blanc "Eléments clés du jeu vidéo en France en 2013« Syndicat National du Jeu Vidéo 52%s o n t d e s fe m m e s est l’âge moyen du joueur
  13. 13. Les jeux ne sont pas récents, ils existent depuis plus de 5000 ans, mais alors pourquoi les gens aiment les jeux ?
  14. 14. LA DOPAMINE KOEPP, Matthias J., GUNN, Roger N., LAWRENCE, Andrew D., et al. Evidence for striatal dopamine release during a video game. Nature, 1998, vol. 393, no 6682, p. 266-268. Neurotransmetteur qui motive l’individu à adopter un comportement où il perçoit une récompense à la clé
  15. 15. Comme pour se nourrir
  16. 16. Ou lors de la consommation de substances illicites
  17. 17. APPROCHE PSYCHOLOGIQUE FLOW CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Flow: The psychology of optimal experience. New York : HarperPerennial, 1991. L’état de « flow » est un état où tout individu est motivé (balance entre difficultés et compétences)
  18. 18. CONSIGNES CLAIRES L’individu doit comprendre aisément ce qu’il doit faire
  19. 19. FEEDBACK INSTANTANE L’individu doit recevoir un feedback clair et immédiat afin de montrer ce qui est réussi et ce qui est raté
  20. 20. FOCUS L’individu n’est pas distrait et peut accomplir attentivement l’exercice
  21. 21. UN OBJECTIF A T T E I G N A B L E L’objectif doit être challengeant tout en restant accessible aux capacités de l’individu
  22. 22. CONTROLE L’individu doit percevoir que ses actions ont un impact direct sur l’exercice et qu’il peut en contrôler le résultat
  23. 23. EVASION La concentration sur l’exercice laisse peu de place à la conscience de soi ou aux doutes
  24. 24. Altère le sens du temps !
  25. 25. ENNUI ANXIETE Compétences Challenges L’intérêt est de conserver l’individu dans cet état de « flow » (augmenter la difficulté lorsque les compétences s’améliorent au fil du temps)
  26. 26. Tous les joueurs sont différents
  27. 27. Bartle’sPlayerTypes BARTLE, Richard. Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs. Journal of MUD research, 1996, vol. 1, no 1, p. 19. Killers et achievers ont une consommation en finalité du jeu alors que les socializers et explorers ont une consommation instrumentale
  28. 28. KILLERS Apprend en groupe et a besoin de challenge et de compétition (prêt à tout pour gagner) Game mechanics : points, classements, badges, etc.
  29. 29. ACHIEVERS Apprend étape par étape, a besoin de s’améliorer et de reconnaissance Game mechanics : niveaux, hiérarchie, badges, etc.
  30. 30. SOCIALIZERS Apprend en groupe en collaborant, a besoin des autres pour faire des réseaux et être aimé Game mechanics : collaboration, partage, actes de bonté, échange.
  31. 31. EXPLORERS Apprend par soi-même, a besoin d’expérimenter et d’avoir la liberté d’échouer Game mechanics : découverte, propriété, construire son monde
  32. 32. GAMIFICATION l ’ u t i l i s a t i o n d ’ é l é m e n t s d e j e u d a n s u n c o n t e x t e d e n o n - j e u DETERDING, Sebastian, DIXON, Dan, KHALED, Rilla, et al. From game design elements to gamefulness: defining gamification. In : Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011. p. 9-15.
  33. 33. (Serious) games Gamification Toys Playful design Elements Play Whole Game DETERDING, Sebastian, DIXON, Dan, KHALED, Rilla, et al. From game design elements to gamefulness: defining gamification. In : Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011. p. 9-15.
  34. 34. GAME Contrairement au “play” qui se déroule de façon libre, le « game » est quelque chose qui se fait selon des règles avec un but précis.
  35. 35. ELEMENTS Ce ne sont que des éléments de jeu dans un contexte de non jeu et non un jeu entier.
  36. 36. VOUSAVEZPEUT-ÊTRE UNE QUESTION ? Quels sont ces éléments ?
  37. 37. REEVES, Byron et READ, J. Leighton. Total engagement: using games and virtual worlds to change the way people work and businesses compete. New York, USA, 2009. 10 ingrédients pour un jeu AVATAR FEEDBACK 3D REPUTATION EQUIPE PRESSION du TEMPS NARRATION ECONOMIE VIRTUELLE COMMUNICATION FACILE COMPETITION
  38. 38. parenthèses fermées
  39. 39. GAME DESIGN Il s’agit plus d’une question de terminologie pour les différencier du serious games : l’utilisation de quelques éléments font que pour le développeur ce n’est pas un jeu, mais pour l’utilisateur l’expérience est perçue comme un jeu
  40. 40. NON-GAME CONTEXTS L’objectif final est autre que le simple divertissement comme peut l’être celui des jeux classiques
  41. 41. Nike+ : Rendre le sport plus fun Social game pour encourager les runners à concourir et s’améliorer en résolvant le problème de la motivation par l’upload de data sur le site et le challenge entre les membres de la communauté
  42. 42. Microsoft RibbonHero: Apprendre Office Système de jeu pour apprendre à utiliser Microsoft Office en opposition aux vidéos tutoriels classiques
  43. 43. C’EST BIEN JOLI TOUT ÇA, MAIS POUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ ?
  44. 44. Pourquoi participer à une enquête ?
  45. 45. motivations intrinsèques motivations extrinsèques  pour l’amusement et le challenge  par curiosité  pour fournir son opinion  démarche relationnelle / solidaire  Incentive ou récompense  besoin de reconnaissance BRÜGGEN, Elisabeth, WETZELS, Martin, DE RUYTER, Ko, et al. Individual differences in motivation to participate in online panels: the effect on response rate and response quality perceptions. International Journal of Market Research, 2011, vol. 53, no 3, p. 369-390. TORRES VAN GRINSVEN, V., BOLKO, I., BAVDAZ, M., et al. Sources of Motivation in Business Surveys. 2012. La gamification joue sur cette première motivation intrinsèque
  46. 46. TRICHERIE Le développement d’une motivation intrinsèque a l’intérêt d’éviter de s’exposer à des tricheries de la part des répondants (réponses rapides sans implication) dans le but d’obtenir la récompense finale
  47. 47. plus de FUN plus de FEEDBACK
  48. 48. APPLICATIONS EN M A R K E T R E S E A R C H
  49. 49. Meilleure satisfaction PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20. 61% 84% Meilleure satisfaction de l’étude lorsque celle-ci a été « gamifiée »
  50. 50. CHANGER LE STYLE D E S Q U E S T I O N S Première méthode possible
  51. 51. Personnalisation Emotionalisation Projection Forcer des situations imaginaires Fantastique Ajouter un objectif
  52. 52. Personnalisation Quelle est votre couleur préférée ? Si vous deviez repeindre votre salon avec l’une de ces couleurs, laquelle choisiriez-vous ? 20%de temps de réponse en plus
  53. 53. Emotionalisation Veuillez décrire votre plat préféré ? Imaginez que vous êtes dans le couloir de la mort et vous devez planifier votre dernier repas, que commenderiez-vous ? 3mots par répondants 15mots par répondants
  54. 54. Projection Que pensez-vous de ce nouveau produit ? Vous êtes le patron de cette entreprise. Votre travail maintenant est d’évaluer ce nouveau produit 2xplusd’attentionetdefeedback
  55. 55. Forcer des situations imaginaires Quelle paire de pantalons choisissez-vous ? Vous venez de renverser du café sur votre paire de pantalon, et vous devez vite en acheter une autre pour vous changer, laquelle choisiriez-vous ? FUNplusoriginale,plusfun,plusdefeedback
  56. 56. Fantastique Quelle paire de pantalons choisissez-vous ? Que porteriez-vous si vous deviez passer à la télévision ? +FUNplusl’imaginaireeststimulé,pluslerépondantsedivertit
  57. 57. Ajouter un objectif Quelles sont les aliments que vous aimez manger ? Nous vous mettons au défi de lister le plus possible d’aliments que vous aimez manger en 2 minutes ! 6 à 35a l i m e n t s p a r r é p o n d a n t
  58. 58. Ajouter un objectif Quels sont vos vêtements préférés ? Si vous deviez choisir 7 vêtements dans votre placard qui vous représente le mieux, lesquels choisiriez-vous ? x2lenombrededescripteurs
  59. 59. GAMIFIER LA METHODE DE REPONSES
  60. 60. UTILISER DES 23%de clics en plus et une meilleure satisfaction déclarée
  61. 61. DÉFIER LES RÈGLES DE MISE EN PAGE ET CONCEPTION PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.
  62. 62. DÉFIER LES RÈGLES DE MISE EN PAGE ET CONCEPTION PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.
  63. 63. Offrir feedbackOFFRIR DU FEEDBACK 26à 87%apprécientréellementl’étude
  64. 64. Etude de notoriété spontanée, où l’individu peut voir s’il a bien les 5 marques les plus populaires Après avoir détaillé ces goûts musicaux, il était indiqué au répondant à quelle tribu musicale il appartenait
  65. 65. More game like Proposer un univers encore plus « game-like »
  66. 66. NOTORIÉTÉ DE MARQUE Mélange de vrais et faux noms de marques, et le répondant se doit de cliquer sur les noms qu’ils pensent connaître (bien pour notoriété assistée ou tester un nom de marque)
  67. 67. QUESTIONS À CHOIX MULTIPLES Le répondant déplace son vaisseau pour tirer sur la case de sa réponse. On peut imaginer une alternative avec un tuyau d’eau pour arroser des bonnes idées ou des pistes d’amélioration
  68. 68. Meilleur taux de réponses
  69. 69. MOINS D’AVIS NEUTRES
  70. 70. Qu’en est-il de l a v a l i d i t é ?
  71. 71. Mesure-t-on les bonnes choses ? Validité interne
  72. 72. Le divertissement apporté peut-il produire des surévaluations de la part des répondants ? Validité externe Impact de l’euphorie sur l’intention d’achat déclarée par exemple
  73. 73. Exemple des Virtual Shop 3D de BVA Les réflexes du gamer sont activés chez le répondant, ce qui a pour conséquence un plus long temps de trajets et de prise en mai (pour tester l’environnement) que dans la vraie vie
  74. 74. Peut-on tout « gamifier » ? Peut-on faire n’importe quel jeu ?
  75. 75. EXEMPLE HYPOTHÉTIQUE ET DOUTEUX POUR UN SONDAGEDE (IM-)POPULARITÉ Une question éthique pourrait se poser dans ce cas présent
  76. 76. Hype Cycle for Emerging Technologies, August 2014 Source : http://www.gartner.com/newsroom/id/2819918 Intéressant d’étudier la gamification dans son ensemble (et plus particulièrement dans les études de marché) car le buzz est retombé, et le plateau de productivité n’est pas prévu avant 5 à 10 ans. Il est le moment d’apporter des bases solides à ce courant
  77. 77. Principales questions de recherche Validité interne et externe, son impact sur la fidélité des panelistes, voir si c’est la meilleure alternative pour permettre le développement des études sur mobiles/tablettes

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