Mit ganzheitlicher Onlineforschung Treibern und Barrieren auf dem Wachstumsmarkt für Naturkosmetik auf der Spur

1. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS.
01

2. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS.
02
THE LONG TAIL
HERSTELLUNG
DEMOKRATISIERUNG DER PRODUKTION
VERTRIEB
UNBEGRENZTE
REGALFLÄCHE
EINKAUF
UNBEGRENZTE INFORMATIONEN

3. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS.
03
NISCHE
QUANTITATIV
QUALITATIV
DIE ERFORSCHUNG DER NISCHE
QUANTITATIVE ERHEBUNG
Bevölkerungsrepräsentative Erhebung
Vorteil: wirklichkeitsgetreue Erfassung des Marktumfeldes
Herausforderung: niedrige Inzidenzen und Trennschärfe
QUALITATIVE ERHEBUNG
Online-Community
Vorteil: Erfassung typischer Merkmale der Nische
Herausforderung: Verallgemeinern der Ergebnisse

4. 4
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
…hat Interesse, sich selbst zu verwirklichen?
Wer von Ihnen…

5. 5
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
…möchte die eigenen Freiheiten innerhalb einer sozialen Gemeinschaft ausschöpfen und genießen?
Wer von Ihnen…

6. 6
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
…möchte im Arbeitsleben möglichst viele persönliche Entfaltungsmöglichkeiten haben?
Wer von Ihnen…

7. 7
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
…betrachtet den Konsum in Hinblick auf
Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung auch mal kritisch?
Wer von Ihnen…

8. 8
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
…möchte die eigene Gesundheit schützen
und umweltbewusst leben, aber möglichst auf nichts verzichten?
Wer von Ihnen…

9. 9
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
…einem Lifestyle of Health and Sustainability, kurz LOHAS,
nach dem bereits ein Drittel der Gesellschaft handelt!
Dann sagen Sie „JA!“ zu…

10. 10
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
Design und Mode, Tourismus und Freizeit, Lebens- und Genussmittel
LOHAS-Schlüsselmärkte mit Wachstumspotenzial:

11. 11
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
Gesundheit und Schönheit!
…und natürlich:

12. 12
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
Dann aber noch eine letzte Frage…

13. 13
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
…verwendet Naturkosmetik?
Wer von Ihnen…

14. 14
Studien-Nr. Studientitel
Monat Jahr
Einblicke in
Treiber und Barrieren des Naturkosmetik-Marktes
und
eine Online-Community von Naturkosmetik-Verwendern
Wir präsentieren Ihnen…

15. •Repräsentativ 1.000 Personen in Deutschland
Wer wurde befragt?
•Online (Norstat)
Wie wurde befragt?
•Produktverwendung
•Markenkenntnis und Markenverwendung
•Image von Natur- und klassischer, konventioneller Kosmetik und Körperpflege
Was wurde gefragt?
•Mai / Juni 2014
Wann wurde befragt?
•Treiber und Barrieren für die Verwendung von Naturkosmetik und Körperpflege im Vergleich zu klassischer, konventioneller Kosmetik und Körperpflege
Was wird beantwortet?

16. Kenntnisse und Kauf von Naturkosmetik

17. 4
22
47
22
4
Der Begriff sagt mir gar nichts
Ich kenne zwar den Begriff, aber ich weiß
darüber eigentlich nichts
Ich kenne den Begriff, weiß aber eher wenig
darüber
Ich kenne den Begriff und weiß durchaus auch
einiges darüber
Ich kenne mich bei Naturkosmetik
sehr gut aus
Selbsteinschätzung: Kenntnisse Naturkosmetik
Basis: n = 1.003 alle Befragten
Hat Naturkosmetik noch ein Informations- bzw. Kommunikationsdefizit?!

18. 35
28
26
8
3
kaufe ich nicht (selbst)
kaufe ich, aber nur selten
kaufe ich gelegentlich
kaufe ich überwiegend
kaufe ich ausschließlich
Kauf von Naturkosmetik
Gut jeder Dritte kauft zumindest gelegentlich Naturkosmetik!
37%
Basis: n = 1.003 alle Befragten

19. 12%
42%
46%
Verwenderanteile*
überwiegend Naturkosmetik
Naturkosmetik und andere
keiner Naturkosmetik
Der Naturkosmetikmarkt besitzt klares Wachstumspotenzial!
!
* Gesicht-, Körper-, Hand-, Haar-, Fußpflegeprodukte
Basis: n = 1.003 alle Befragten

20. Markenkenntnisse und Markenverwendung

21. 72
54
35
34
30
25
11
9
8
7
Weleda
Alverde
Lavera
Dr.
Hauschka
Speick
Alterra
Sante
Primavera
Logona
Cattier
Markenbekanntheit*
Bekanntheit in %
Jeder kennt 2 bis 3 Naturkosmetik-Marken!
Basis: n = 1.003 alle Befragten
* Gesicht-, Körper-, Hand-, Haar-, Fußpflegeprodukte

22. 84
70
58
55
50
39
25
20
24
9
78
58
40
37
31
28
13
11
9
8
64
46
24
25
23
18
6
5
3
5
Weleda
Alverde
Lavera
Dr.
Hauschka
Speick
Alterra
Sante
Primavera
Logona
Cattier
Markenbekanntheit*
überwiegend Naturkosmetik
Naturkosmetik und anderer
keiner Naturkosmetik
Verwender von…
Basis: n = 122/ 421/ 460
* Gesicht-, Körper-, Hand-, Haar-, Fußpflegeprodukte
Auch Nichtverwender kennen im Schnitt mindestens 2 Marken!

23. 28,5
2,3
Durchschnittliche Markenbekanntheit und -verwendung*
Bekanntheit in %
Verwendung in %
Fast alle Naturkosmetik- Marken schöpfen ihr Potenzial noch nicht aus.
Basis: n = 1.003 alle Befragten
* Gesicht-, Körper-, Hand-, Haar-, Fußpflegeprodukte
jeder zehnte Kenner verwendet diese Marke auch!
Nur jeder zehnte Kenner verwendet diese Marke auch!

24. Treiber und Barrieren

25. KANO-Model
Begeisterungsfaktoren:
•nicht erwartet
•nicht ausgesprochen
•(noch) nicht bewusst
•geringes Zutreffen führt nicht zu Unzufriedenheit
•höheres Zutreffen führt zu überproportional hoher Zufriedenheit
Leistungsfaktoren:
•Spezifiziert
•ausgesprochen
•bewusst
•je mehr ein Attribut erfüllt wird, umso höher ist die Zufriedenheit - und umgekehrt
Basisfaktoren:
•Selbstverständlich
•nicht ausgesprochen
•fast nicht mehr bewusst
•geringes Zutreffen führt zu Unzufriedenheit
•höheres Zutreffen steigert die Zufriedenheit nicht (weiter)
sehr zufrieden
nicht erfüllt
Zufriedenheit
völlig unzufrieden
erfüllt
Erfüllungsgrad

26. Sich selbst und der Umwelt etwas Gutes zu tun, aber auch eine gewisse Exklusivi- tät unterscheidet standard- mäßig Naturkosmetik von Klassischer Kosmetik.
Basis: n = 536 Verwender Naturkosmetik
1
2
3
4
5
Images aus Sicht der Naturkosmetik-Verwender Basis-Treiber
Naturkosmetik
Klassische Kosmetik
Damit habe ich das Gefühl, ich tue mir selber etwas Gutes.
Ist für mich etwas Exklusives.
Überzeugt durch langjährige Tradition.
Durch die Verwendung tue ich der Umwelt etwas Gutes.
!
!
!
Treiberberechnung auf Basis der Naturkosmetik

27. Ein angenehmer Duft, aber auch Wirksamkeit und inno- vative Inhaltsstoffe können die Naturkosmetik gegen- über klassischer Kosmetik weiter profilieren.
1
2
3
4
5
Images aus Sicht der Naturkosmetik-Verwender Leistungs-Treiber
Naturkosmetik
Klassische Kosmetik
Tut meiner Haut und meinem Haar besonders gut.
Ist etwas für die ganze Familie.
Bietet besonders hochwertige Qualität.
Ist besonders wirksam.
Die Produkte haben einen angenehmen Duft.
Verleiht mir das Gefühl von Sicherheit.
Ist nachhaltig
Nutzt innovative Inhaltsstoffe.
Nutzt überwiegend natürliche Inhaltsstoffe.
!
!
!
!
Treiberberechnung auf Basis der Naturkosmetik
Basis: n = 536 Verwender Naturkosmetik
!

28. In Vertrauenswürdigkeit, Ver- träglichkeit und Unbedenk- lichkeit der Produkte ist die Naturkosmetik überlegen – Preis-Leistungsverhältnis und Packungsgestaltung sprech- en für klassische Kosmetik.
1
2
3
4
5
Images aus Sicht der Naturkosmetik-Verwender Begeisterungs-Treiber
Naturkosmetik
Klassische Kosmetik
Ist sehr vertrauenswürdig.
Ist etwas für den täglichen Gebrauch.
Bietet ein gutes Preis- Leistungsverhältnis.
Bietet besonders verträgliche Produkte an.
Hat besonders schöne Verpackungen.
Nutzt unbedenkliche Inhaltsstoffe.
Nutzt neuste wissenschaftliche Erkenntnisse.
!
!
!
!
!
Treiberberechnung auf Basis der Naturkosmetik
Basis: n = 536 Verwender Naturkosmetik

29. Auch die Nichtverwender von Naturkosmetik erkennen deren Vorteile. Hauptbarriere ist offenbar die Preisstellung. Auch Duft und Design sind etwas weniger attraktiv.
1
2
3
4
5
Images aus Sicht der Naturkosmetik-Nichtverwender
Naturkosmetik
Klassische Kosmetik
BASIS
LEISTUNG
Tut meiner Haut und meinem Haar besonders gut.
Nutzt überwiegend natürliche Inhaltsstoffe.
Nutzt innovative Inhaltsstoffe.
Nutzt unbedenkliche Inhaltsstoffe.
Durch die Verwendung tue ich der Umwelt etwas Gutes.
Ist etwas für den täglichen Gebrauch.
Damit habe ich das Gefühl, ich tue mir selber etwas Gutes.
Bietet ein gutes Preis- Leistungsverhältnis.
Die Produkte haben einen angenehmen Duft.
Bietet besonders hochwertige Qualität.
Ist besonders wirksam.
Nutzt neuste wissenschaftliche Erkenntnisse.
Ist für mich etwas Exklusives.
Verleiht mir das Gefühl von Sicherheit.
Ist sehr vertrauenswürdig.
Hat besonders schöne Verpackungen.
Überzeugt durch langjährige Tradition.
Ist etwas für die ganze Familie.
Bietet besonders verträgliche Produkte an.
ist nachhaltig
!
!
!
Basis: n = 460 Nichtverwender Naturkosmetik
Treiberberechnung auf Basis der klassischen Kosmetik

30. Die Markt- persönlichkeiten…

31. Gewissenhaftigkeit, Rück- sichtnahme, Zuverlässigkeit, Klugheit und Glaubwürdig- geit prägen Naturkosmetik.
1
2
3
4
5
„Persönlichkeitsprofile“ im Vergleich
Naturkosmetik
Klassische Kosmetik
Gewissenhaft Rücksichtsvoll Optimistisch Klug Zuverlässig Glaubwürdig Aktiv Kreativ Anspruchsvoll Fein Modern Selbstbewusst Stark Jung Reich Elegant Extrovertiert Abenteuerlustig
Leichtsinnig Egoistisch Pessimistisch Dumm Unzuverlässig Unglaubwürdig Faul Einfallslos Bescheiden Rustikal Altmodisch Schüchtern Schwach Alt Arm Lässig Introvertiert Ruhig
Basis: n = 1.003 alle Befragten

32. Käufer-/Nichtkäufer Soziodemografie und Typografie

33. Weiblich, jünger…
57
43
32
37
31
23
52
48
27
30
43
24
48
52
28
31
41
27
Frauen
Männer
18-34 Jahre
35-49 Jahre
50+ Jahre
Kinder unter
18 Jahren
Soziodemografie
überwiegend Naturkosmetik
Naturkosmetik und anderer
keiner Naturkosmetik
Verwender von…
Basis: n = 1.003 alle Befragten

34. …gebildet, berufstätig…
43
56
78
41
13
31
44
54
72
36
23
29
49
50
66
38
25
23
Haupt-/Real-
schule
Abitur/Uni
Berufstätige
unter 2000€
2000-3000€
über 3000€
Soziodemografie
überwiegend Naturkosmetik
Naturkosmetik und anderer
keiner Naturkosmetik
Verwender von…
Basis: n = 1.003 alle Befragten

35. …von Land bis Stadt…
35
25
20
6
14
35
27
17
10
12
36
27
18
7
13
bis 20Tsd.
20-100Tsd.
100-500Tsd.
500Tsd.-1Mio.
1 Mio. und mehr
Soziodemografie
überwiegend Naturkosmetik
Naturkosmetik und anderer
keiner Naturkosmetik
Verwender von…
Basis: n = 1.003 alle Befragten

36. …Aussehen und das eigene Verwöhnen…
68
34
77
36
67
27
Mir ist es sehr wichtig,
gepflegt auszusehen.
Ich verwöhne meinen Körper gern mit exklusiven
Produkten.
Typografie
überwiegend Naturkosmetik
Naturkosmetik und anderer
keiner Naturkosmetik
Verwender von…
Basis: n = 1.003 alle Befragten
Top2, 5 = stimme voll zu, 4 = stimme zu

37. …Gesundheit und Bewegung…
61
46
48
56
52
46
47
46
35
Ich achte auf eine gesunde
Ernährung.
Ich versuche alles, um
meinen Körper gesund zu
halten
Ich treibe Sport, um fit und gesund
zu bleiben.
Typografie
überwiegend Naturkosmetik
Naturkosmetik und anderer
keiner Naturkosmetik
Verwender von…
Basis: n = 1.003 alle Befragten
Top2, 5 = stimme voll zu, 4 = stimme zu

38. und probierfreudig!
60
52
36
62
56
47
54
48
42
Ich probiere gerne neue Produkte
aus.
Für gute Qualität gebe ich
gern mehr Geld aus.
Markenprodukte versichern
mir eine gewisse Qualität.
Typografie
überwiegend Naturkosmetik
Naturkosmetik und anderer
keiner Naturkosmetik
Verwender von…
Basis: n = 1.003 alle Befragten
Top2, 5 = stimme voll zu, 4 = stimme zu

39. ALLERGIEN PROBLEMHAUT
AUSGEWOGENE ERNÄHRUNG BIO PRODUKTE BAUERNLADEN MARKT GESUNDHEIT BEWEGUNG
TYPICAL USER?!?
FAHRRAD CAR SHARING AUTO BEWUSST NUTZEN
NACHHALTIGKEIT BEWUSST LEBEN + KONSUMIEREN SELBST- VERANTWORTUNG
FAMILIE SINGLE JEDEN ALTERS STADT/LAND EHER HÖHERES EINKOMMEN
GENUSS WOHLFÜHLEN
Letztendlich spricht Naturkosmetik Jeden an!

40. Online-Community

41. •Naturkosmetikverwender, die ab und zu auch Kosmetikprodukte selbst herstellen
Wer wurde befragt?
•Wahrnehmung und Einschätzung von Naturkosmetik vs. Herkömmliche Kosmetik
•Selbstgemachte Naturkosmetik, Rezepte und Erfahrungen
•Das ideale Naturkosmetikprodukt
Was wurde gefragt?
•21. Juli bis 01. August 2014, 12 Tage
Wann wurde befragt?
•40 Teilnehmer wurden eingeladen
•32 Teilnehmer haben sich eingeloggt
•29 Teilnehmer haben mindestens einen Beitrag geschrieben
•582 Beiträge, ca. 20 Beiträge pro Nutzer mit einer durchschnittlichen Länge von 75 Wörtern, d.h. 48 Beiträge pro Tag oder 2 Beiträge pro Stunde
Aktivität der Nutzer

43. WWW.NORSTAT.DE
43
WO GEHT DIE REISE HIN?
WO GEHT DIE REISE HIN? EINDRÜCKE AUS DER ONLINE-COMMUNITY

44. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS.
44
Spontan habe ich da die Idee zu einem CREMEBAUKASTEN. […] Man nimmt eine ganz einfache Grundcreme, die man auch so machen kann, dass sie eine große Verträglichkeit auch für Allergiker bietet. Die pflegt einfach und ist für alle Hauttypen geeignet. Dazu kann man sich Komponenten dazu mischen (lassen), die auf die jeweilige Pflegeanforderung abgestimmt sind: Zum Beispiel Zink bei etwas wunder Haut, hochwertige Öle bei reiferer oder sehr trockener Haut, etc. Auch den Duft könnte man dazu bestimmen. Aus der Grundcreme ließe sich auch noch eine Handcreme, eine Körpercreme oder eine Maske herstellen, vielleicht auch ein Peeling. Je nach Zumischung. […] Man könnte das auch noch individualisieren, indem man verschiedene Tiegel anbietet (Plastik, Glas, modern, romantisch, männlich, verspielt, etc.) und vielleicht noch Etiketten dazu gestalten kann. Dieses Produkt hätte den Vorteil, dass es für jeden geeignet ist und man sich nicht erst durch viele Produkte suchen muss. Man kann es nach seinen eigenen Bedürfnissen und Vorlieben gestalten.
INDIVIDUELL ANPASSBAR

45. WWW.NORSTAT.DE
45
ABFÜLLSTATIONEN FÜR EIGENE BEHÄLTNISSE
MASS CUSTOMIZATION
PRODUKT KONFIGURATOREN
INDIVIDUELL ANPASSBAR

46. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS.
46
VERTRÄGLICHKEIT
Naturkosmetik sollte gut für die Haut und gut zum Tier sein. Naturkosmetik trifft für mich die Aussage: nur reine Natur. Ich denke da an Aloe Vera, Arnika, Kamille, Karotten, Ringelblumen, ...
Naturkosmetik sollte auch GUT FÜR DIE WELT sein, das heißt: die Hersteller gehen achtsam mit der Natur, mit den Menschen und den Ressourcen um. Naturkosmetik verstehe ich ohne Chemie und hergestellt durch schonende Verfahren mit natürlichen Rohstoffen und ökologisch vertretbar. Ich denke, Naturkosmetik muss auch das können, was herkömmliche Kosmetik kann, z.B. wirksam gegen Pickel, Falten,... Die Rohstoffe sollten fair eingekauft und hergestellt sein.
Die Gewissheit zu haben, schön und gepflegt zu sein, mit Produkten für die keinem Wesen Leid zugefügt wurde, würde mich glücklich stimmen.

47. WWW.NORSTAT.DE
47
VERTRÄGLICHKEIT
KOSMETISCHE WIRKUNG
ETHIK
MENSCH & UMWELT
KRITISCHER KONSUM

48. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS.
48
TRANSPARENZ
Vorstellen könnte ich mir die Werbung durch einen Infostand, durch die Medien wie Fernsehen und das Internet. Alle Infos über das Produkt. Wie Herstellung, wo, Fairtrade, biologischer Anbau, Inhaltsstoffe - und zwar alle! Ob Konservierung, Anwendung und Verträglichkeit. EBEN ALLES, WAS EIN AUFMERKSAMER VERBRAUCHER SOWIESO VORHER RECHERCHIERT. Die Marke sollte das Image der Glaubwürdigkeit und Transparenz haben. Und eine umfassende Einsicht in ihre Produkte und deren Herstellung. Die Preise und Darreichungsformen. Die Beschreibung in meiner Sprache und so groß geschrieben, das man nichts mit der Lupe suchen muss.

49. WWW.NORSTAT.DE
49
CONTENT
VERTRAUEN
KUNDEN BEZIEHUNG
SOCIAL MEDIA
TRANSPARENZ

50. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS.
50
FAZIT
NATÜRLICH ONLINE

51. WWW.NORSTAT.DE
51
NATÜRLICH ONLINE?
VERTRÄGLICHKEIT
FÜR UMWELT, MENSCH UND NATUR
KOMMUNIKATION TRANSPARENZ UND INFORMATIONEN SCHAFFEN VERTRAUEN
POTENZIAL
DUFT UND DESIGN, ABER AUCH DIE PREISSTELLUNG SIND ANSATZPUNKTE

52. VALUABLE ANSWERS FOR IMPORTANT DECISIONS.
52
MARKT
DAS INTERNET IST EIN TREIBER VON NISCHENBILDUNG
TEILNEHMER
DAS INTERNET VERNETZT NUTZER VON NISCHENPRODUKTEN
METHODE
ONLINEFORSCHUNG BIETET VIELSEITIGE MÖGLICHKEITEN
NATÜRLICH ONLINE?

53. RÜDIGER KÖSTER Managing Director MWResearch
DR. STEPHANIE POSSELT
Senior Research Consultant
MWResearch
FLORIAN TRESS
Director R&D
NORSTAT Deutschland