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FUNDAÇÃO CENTRO DE ANÁLISE, PESQUISA E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA
FACULDADE FUCAPI – INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR FUCAPI
COORDENAÇÃO DE GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO

MARKETING DE SERVIÇOS E SATISFAÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso
em uma empresa do segmento de alimentação

NAGIBE BENEVIDES DA COSTA

MANAUS
2011

1

NAGIBE BENEVIDES DA COSTA


T
r
a
Monografia apresentada ao Curso Administração do
Monografia apresentada ao Curso dede Administração
da Faculdade FUCAPI do Instituto de – CESF como
Instituto de Ensino Superior Fucapi Ensino Superior
Fucapi, parcial para obtenção para obtenção do Título
requisitocomo requisito parcial do Título de Bacharel em
de Bacharel em
Administração. Administração.
Orientadora: Iamara Cavalcante Antunes, M.Sc.
Orientador: Iamara Cavalcante Antunes, Msc.

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MANAUS
2011

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NAGIBE Benevides da Costa


Monografia apresentada ao curso de graduação em Administração da Faculdade FUCAPI,
como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Área de
concentração: Marketing de Serviços.
Aprovada em 04/07/2011, por:

____________________________________________

Profª. Iamara Cavalcante Antunes, M.Sc.
Orientadora

____________________________________________

Profª. Catarina Costa de Souza, Esp.
Examinadora

____________________________________________

Profº. Walter Melo dos Santos Junior, M.Sc.
Examinador

MANAUS
2011

3

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho primeiramente a Deus que me capacitou para que tudo se realizasse e
tornou tantos fatos possíveis na minha vida.
A minha família, em particular minha esposa, que acreditou e me apoiou em todas as
conquistas, incentivando-me também neste momento.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos professores e funcionários do Instituto de Ensino Superior FUCAPI, que
participaram direta ou indiretamente desta graduação, especialmente à Profª. Iamara
Cavalcante Antunes, por sua paciência, atenção e delicadeza dedicada a nós alunos durante e
após o período de aulas.
Agradeço a meu irmão, por tão gentilmente, ter colaborado para um melhor desenvolvimento
deste trabalho.
Agradeço a DEUS, por ter me dado a oportunidade e proporcionado condições para eu fazer
esta graduação.

5

EPÍGRAFE

"Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio
total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor...
O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor."

Peter Drucker.

6

RESUMO

Este trabalho busca compreender os fatores positivos e negativos que afetam a satisfação de
clientes do restaurante Sabores do Norte. Com isso, foram utilizadas diversas fontes de
informações, tanto bibliográficas como estudo de caso e pesquisa de campo, de forma que a
percepção do cliente foi avaliada com base nos resultados obtidos pelo grau de satisfação
percebido na pesquisa feita junto aos clientes. Foi aplicado um questionário a 186 pessoas,
num período de seis dias, para que se pudesse identificar os pontos fortes e fracos
relacionados aos produtos e serviços oferecidos pelo restaurante. A partir das informações
coletadas, foi possível identificar aspectos positivos e negativos existentes na prestação dos
serviços do restaurante em relação a seus clientes. Entre os pontos positivos, destacam-se a
qualidade dos alimentos, localização e limpeza do restaurante, e os pontos que são
susceptíveis de melhoria estão a higiene pessoal dos atendentes, preço da refeição e forma de
pagamento. Com o presente estudo, foi possível identificar um bom relacionamento entre o
restaurante e os clientes, com margem para melhorias em alguns setores, e com a sugestão de
que se passasse a utilizar um modelo de questionário para acompanhar o nível de satisfação de
seus clientes.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Comportamento do Consumidor. Satisfação
de Clientes.

7

ABSTRACT
This work seeks to understand the positive and negative factors affecting the satisfaction of
clients of Northern Flavors restaurant. With this, were used several sources of bibliographic
information, both as a case study and field research, so that the perception of the client was
evaluated on the basis of the results obtained by the degree of perceived satisfaction on
research done with customers. A questionnaire was applied to 186 people, over a period of
six days, so if you could identify the strengths and weaknesses related to products and
services offered by the restaurant. From the information gathered, it was possible to identify
positive and negative aspects exist in the provision of services of the restaurant for their
customers. Among the positive points, food quality, location and cleanliness of the restaurant,
and the points that are susceptible of improvement are the personal hygiene of attendants,
meal price and form of payment. With this study, it was possible to identify a good
relationship between the restaurant and customers, with scope for improvements in some
sectors, and with the suggestion that if passed using a model questionnaire to monitor the
level of client satisfaction.
Keywords: Relationship Marketing. Consumer Behavior. Customer Satisfaction.

8

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Rapidez no Atendimento

27

Gráfico 2 - Cordialidade

28

Gráfico 3 - Qualificação da Equipe (habilidades)

29

Gráfico 4 - Higiene Pessoal dos Atendentes

30

Gráfico 5 - Limpeza dos Utensílios (bandejas, talheres, copos)

31

Gráfico 6 - Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesas, cadeiras)

32

Gráfico 7 - Qualidade dos Alimentos Consumidos

33

Gráfico 8 - Qualidade das Bebidas Consumidas

34

Gráfico 9 - Preço da Refeição

35

Gráfico 10 - Forma de Pagamento

36

Gráfico 11 – Localização

37

Gráfico 12 - Conforto, Iluminação e Ventilação

38

Gráfico 13 - Divulgação do Cardápio com Antecedência em Local Próprio

39

Gráfico 14 - Tempo de Espera para atendimento

40

Gráfico 15 - Avaliação Geral

41

9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Rapidez no atendimento

27

Tabela 2 – Cordialidade

28

Tabela 3 - Qualificação da Equipe (Habilidades)

29

Tabela 4 - Higiene pessoal dos atendentes

30

Tabela 5 - Limpeza dos Utensílios (bandeja, Talheres, copos)

31

Tabela 6 - Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesa, cadeiras)

32

Tabela 7 - Qualidade dos Alimentos Consumidos

33

Tabela 8 - Qualidade das Bebidas Consumidas

33

Tabela 9 - Preço da Refeição

34

Tabela 10 - Forma de Pagamento

35

Tabela 11 – Localização

36

Tabela 12 - Conforto, Iluminação, Ventilação

37

Tabela 13 - Divulgação do Cardápio com Antecedência em Local Próprio

38

Tabela 14 - Tempo de Espera para Atendimento

39

10

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO

11

1.1 JUSTIFICATIVA

12

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

12

1.3 OBJETIVOS

13

1.3.1 Objetivo geral

13

1.3.2 Objetivos específicos

13

1.4 METODOLOGIA

13

1.4.1 Tipologia da pesquisa

13

1.4.2 Delimitação do assunto

14

1.4.3 Universo e amostra da pesquisa

14

1.4.4 Coleta e análise de dados

15

1.4.5 Estruturação do trabalho

16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

17

2.1 CONCEITO DE MARKETING

17

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS

18

2.3 QUALIDADE NO ATENDIMENTO

21

2.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

22

2.5 FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

23

2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

24

3 ESTUDO DE CASO: APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

25

3.1 A EMPRESA ESTUDADA: SABORES DO NORTE

25

3.2 PRÁTICAS DE ATENDIMENTO / PRODUTOS / PÚBLICO-ALVO

26

3.3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

26

3.4 AVALIAÇÃO GERAL

40

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

44

REFERÊNCIAS

45

APÊNDICE

48

11

1 INTRODUÇÃO

Cada vez mais, as empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter o
cliente. Com isso, os investimentos em marketing se expandem e ganham importância nas
ações da empresa.
O modelo de negócio passa a ser concentrado no cliente e apoiado no
desenvolvimento tecnológico, na gestão de informações e no serviço ao cliente (SAC). Essa
orientação implica uma concepção estratégica da organização baseada nos recursos (humanos,
tecnológicos, conhecimento, entre outros) e na capacidade que permite alcançar uma
vantagem competitiva difícil de ser copiada pela concorrência.
Num cenário com produtos e/ou serviços tão similares, empresas buscam algo que as
diferenciem das demais e que as faça sair da “mesmice”. O uso adequado das ferramentas de
marketing pode ser o grande divisor de águas entre as diversas empresas. De nada vale fazer
propaganda de grande impacto se no momento da venda ou da pós-venda ocorrer uma
frustração por parte do cliente.
O cliente, por sua vez, fica cada vez mais exigente e busca, no seu relacionamento
com uma empresa, um conjunto de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades. Mas
não basta satisfazer as necessidades do cliente. O cliente é sensível também a outros fatores,
tais como, preço, disponibilidade de produtos ou serviços, atendimento pessoal e telefônico,
canais e pontos de atendimento, uma marca sólida em que se possa confiar e que sinta orgulho
ao se manifestar sobre a sua opção por uma empresa.
O consumidor normalmente consegue identificar e valorizar o produto que adquire, ou
que pretende adquirir, tocando, sentindo, visualizando o mesmo, enfim, utilizando seus
sentidos de comunicação com o mundo para se certificar que aquele produto atende, ou pelo
menos o convence que atende às suas expectativas de satisfação das necessidades das quais
ele busca no mercado.
Mayo (2003) descreve essa relação de maneira bem prática, explicando que a
prioridade para as pessoas agrega valor em diferentes níveis: para os clientes, ao receberem
serviços com qualidade diferenciada; para os funcionários, na forma de oportunidades para
desenvolvimento pessoal e desafios profissionais; para os fornecedores, na forma de um
relacionamento valioso para ambas as partes, e para a própria empresa, na forma de um clima
organizacional positivo e do retorno financeiro final. E fornece o exemplo de empresas como
a Johnson & Johnson e a Cadbury, que mudaram a ordem de prioridades, adotaram a filosofia

12

de serviços com base na valorização das pessoas, e chegaram à seguinte conclusão: “Quanto
melhor o tratamento dado às pessoas, maior a chance de a organização ser bem-sucedida”.
As propagandas, folders, enfim, a divulgação dos produtos nos diversos tipos de
mídias possui seu valor. Mas existe algo que agrega confiabilidade na conquista e manutenção
do cliente, o atendimento pessoal. Ações simples tais como cortesia, sem é claro, deixar de
lado a imagem de competência, credibilidade e confiabilidade podem se tornar diferenciais
importantes no processo de convencimento do cliente, mas é evidente que grande parte da
diferenciação no atendimento ao cliente resida no fator humano.
Nesse contexto, o presente estudo abordará o marketing de serviços e satisfação de
clientes, apoiado em um estudo de caso em uma empresa do segmento de alimentação, a
Sabores do Norte.

1.1 JUSTIFICATIVA

Muitas empresas já se dizem conscientes do papel decisivo que o relacionamento com
os clientes representa para a sua manutenção e crescimento nesse mercado cada vez mais
competitivo. Todavia, a literatura aponta que poucas delas têm realmente dedicado o tempo e
os investimentos necessários para a prestação de serviços que acompanhem e superem as
expectativas dos clientes.
Considerando a relevância do tema, faz-se necessário entender o relacionamento entre
a Sabores do Norte e os seus clientes. É necessário que a empresa assuma uma postura ativa
no mercado. No entanto, começa a tornar-se cada vez mais claro que não basta a empresa ter
capacidade para agir, é mais do que isso, é fundamental que saiba interagir, principalmente
com seu público alvo.
Dessa forma, torna-se cabível um estudo buscando identificar as estratégias de
prestação de serviços capazes de permitir às empresas atenderem e superarem as exigências
atuais e futuras dos clientes.

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

O processo de desenvolvimento nas empresas em todos os segmentos do mercado, as
maiores exigências de produtividade e qualidade de produtos e serviços, estão sendo
determinantes para atrair ou tornar relacionamentos duradouros com os clientes.

13

Nesse contexto, o presente estudo abordará a seguinte problemática: quais os fatores
que afetam a satisfação na prestação dos serviços de uma empresa do segmento de
restaurantes, na percepção dos seus clientes?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Identificar e analisar os principais fatores que afetam a satisfação de clientes de uma
empresa do segmento de alimentação.

1.3.2 Objetivos Específicos


Investigar as principais teorias sobre o marketing de serviços;



Identificar as principais práticas de atendimento aos clientes desenvolvidas

pela empresa analisada;


Analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços e produtos

oferecidos pela empresa.


Identificar os aspectos positivos e negativos do atendimento na percepção do

cliente.

1.4 METODOLOGIA

Segundo Marconi e Lakatos (2005), método é o conjunto das atividades sistemáticas e
racionais que, com maior segurança, permite alcançar o objetivo (conhecimentos válidos e
verdadeiros), traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do
cientista. Oliveira (2001) explica que o método é uma forma de pensar para chegar à natureza
de um determinado problema, quer seja para estudá-lo, quer seja para explicá-lo.

1.4.1 Tipologia da Pesquisa

Gil (2010) define pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como
objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos.

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Segundo Gil (2008), a pesquisa descritiva busca primordialmente descrever as
características de determinada população ou fenômeno e estabelecer possíveis relações entre
variáveis, incluindo-se neste grupo as que têm por objetivo levantar as opiniões, atitudes e
crenças de uma população a respeito de uma determinada situação, o que se constitui em
escopo da presente monografia.
Quanto aos meios utilizados, esta pesquisa classifica-se como bibliográfica, estudo de
caso e pesquisa de campo.
Segundo Gil (2010), pesquisa bibliográfica é aquela elaborada a partir de material já
publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente com
material disponibilizado na Internet. Com relação ao estudo de caso, o autor afirma que é um
estudo profundo e exaustivo de uns ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo
e detalhado conhecimento.
A pesquisa de campo é a investigação empírica que será realizada onde ocorre o
fenômeno, conforme Vergara (2000). Neste estudo, os dados serão coletados junto aos
clientes com aplicação de questionário.
Ventura (2002) explica que a pesquisa de campo procura estudar profundamente uma
realidade específica. Normalmente é feita através da observação direta das atividades do
grupo estudado, através de entrevistas com pessoas informantes, captando assim, explicações
e interpretações do que de fato, acontece naquela realidade. A pesquisa de campo merece
bastante atenção, pois os critérios indicados na escolha da amostragem precisam ser
indicados, as pessoas escolhidas como exemplares de certa situação, a estrutura usada para a
coleta de dados, e os critérios de análise que serão utilizados nos dados obtidos.

1.4.2 Delimitação do Assunto

Este trabalho se propõe a apresentar a temática do marketing de serviços e satisfação
de clientes aplicada a uma empresa do ramo de restaurantes, de modo a se investigar a
qualidade do atendimento e nível de satisfação de seus clientes.

1.4.3 Universo e Amostra da Pesquisa

Vergara (2000) define universo como toda população que possui as características que
serão objeto de estudo. Atualmente, a empresa estudada possui um universo de 800 clientes
aproximadamente.

15

População amostral ou amostra é uma parte do universo (população) escolhida
segundo algum critério de representatividade, segundo Vergara (2000).
De acordo com Marconi e Lakatos (2005), a amostra é uma parcela convenientemente
selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo. Para este estudo de caso,
utilizou-se uma amostra de 186 clientes que frequentaram o restaurante nos dias de maior
movimento no decorrer da semana. A amostra é não probabilística, definida pelo critério de
acessibilidade.
De acordo com Mattar (2001), amostragem não probabilística é aquela em que a
seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do
julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo.

1.4.4 Coleta e Análise de Dados

Marconi e Lakatos (2005) explicam que a coleta de dados é uma etapa da pesquisa em
que se inicia a aplicação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de se
efetuar a coleta dos dados previstos.
A coleta de dados deste estudo foi realizada através de questionário semi-estruturado
com questões abertas e fechadas (mista).
Consiste em uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito
pelo informante. Deve ser objetivo, limitado em extensão e estar acompanhado de instruções,
que esclareçam o propósito de sua aplicação, ressalta a importância da colaboração do
informante e facilitam o preenchimento. As perguntas podem ser abertas, como “Qual a sua
opinião?”, fechadas, de duas escolhas: sim ou não ou de múltipla escolha, com uma série de
respostas possíveis (GIL, 2008).
Os dados foram analisados através de procedimentos quantitativos e qualitativos.
Para Marconi e Lakatos (2005), procedimentos quantitativos requerem o uso de
recursos e de técnicas estatísticas. Considerando-se que tudo pode ser quantificável, pode-se
traduzir em números, opiniões e informações para classificá-las e analisá-las.
Qualitativo segundo Roesch (2005), parte do significado e das explicações que o
entrevistador atribui às respostas dos entrevistados ou eventos pesquisados, por meio do
confronto das informações obtidas na fase primária com as existentes nas referências
bibliográficas.

16

1.4.5 Estruturação do Trabalho

Este trabalho está organizado em cinco capítulos.
O primeiro capítulo justifica o desenvolvimento do tema, com sua problemática e
motivação traçando os objetivos a serem percorridos na pesquisa. Detalha-se a metodologia
utilizada para a realização do trabalho, mostrando os tipos de pesquisas existentes e a pesquisa
utilizada neste trabalho.
No segundo capítulo, é apresentado o referencial teórico, onde são abordados os temas
estudados, tais como, marketing, marketing de serviços, qualidade no atendimento e
satisfação de clientes.
No terceiro capítulo, apresentam-se as informações referentes à empresa pesquisada e
as informações e resultados obtidos com esta pesquisa.
No quarto capítulo, serão apresentadas as considerações finais e sugestões, com base
nos resultados da pesquisa desenvolvida.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 CONCEITO DE MARKETING
Kotler (2000, p. 30) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e a captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.
Las Casas (2006) diz que Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.
Para Kotler e Keller (2006), marketing é um processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outro.
Marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objetivos da organização, segundo Churchill e Peter (2003).
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do
marketing: produto, preço, praça e promoção.
 Produto: o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente,
dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades. Para Las Casas (2006), o
produto “é o objeto principal de comercialização. Ele é desenvolvido para satisfazer ao desejo
ou à necessidade de determinado grupo de consumidores. Por isso, a sua função principal é a
de proporcionar benefícios”. Quanto a isso, Pride e Ferrell (2000, p. 6) dizem que:
Para satisfazer os clientes os produtos precisam estar disponíveis no
tempo certo e nos locais convenientes. Ao lidar com a variável
distribuição, um gerente de marketing torna os produtos disponíveis
nas quantidades desejadas para tantos clientes dos mercados-alvos
quanto possível, mantendo os custos de estoque total, transporte e
armazenagem o mais baixo possível.

 Preço: o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de
modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a
pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Segundo Las Casas (2006),
os preços são essenciais para as empresas, pois agregam valor aos produtos. É através do

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preço que as empresas recebem retorno em seus investimentos, além de vários benefícios
financeiros.
 Praça: Para Pride e Ferrell (2000), o produto desejado com um preço justo deve estar
ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar.
 Promoção: há um provérbio popular que diz: propaganda é a alma do negócio, e,
realmente, ele tem toda a razão, pois se o produto não for divulgado aos clientes eles não
saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. Pride e Ferrell (2000) definem a promoção
como “a comunicação que cria e mantém relacionamentos favoráveis ao informar e persuadir
uma ou mais audiências que vejam uma organização de modo mais positivo e aceitem seus
produtos”.
As organizações precisam estar adaptadas às novas tendências do mercado e às
necessidades dos consumidores, buscando atendê-los de maneira diferenciada em relação aos
seus concorrentes. Muitas empresas que tomam esse estilo de preservar ou ampliar o bemestar dos consumidores e da sociedade, e são favoráveis a utilização do marketing, estão
obtendo excelentes resultados comerciais, tais como, as supermarcas Nestlé, Sony, Hitachi,
United, Disney, Kodak, Kellogg‟s, Coca-cola, Budweiser e McDonalds estão atentos à
importância de construir, desenvolver e manter a fidelidade do consumidor (UNCLES et. al,
1998).

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS

Diferentemente de um produto, os serviços caracterizam-se por serem intangíveis.
Outra particularidade é que não é possível a padronização da produção do serviço,
possibilitando que a qualidade e a essência variem de um produto para outro.
Segundo Lovelock e Wright (2003, p. 5), serviço é um ato ou desempenho oferecido
por uma parte à outra, intangível, não resultando em propriedade para o cliente que o adquire,
estando em geral relacionado ao produto físico.
Para Lovelock e Wright (2003), os 8 P‟s do Marketing de Serviços são:
1º P – Product elements (Produto) – Todos os componentes do desempenho do serviço
que criam valor para os clientes. Os gerentes devem selecionar as características do produto
principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com
relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos
concorrentes.

19

2º P – Place and time (Lugar e Tempo) – Decisões gerenciais sobre quando, onde e
como entregar serviços aos clientes.
A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o
tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos),
dependendo da natureza do serviço que está sendo fornecido. As empresas podem entregar o
serviço diretamente para os clientes ou para organizações intermediárias, tais como os pontos
de varejo de outras empresas que recebem uma porcentagem do preço de venda para executar
certas tarefas associadas a vendas, serviços e contato com o cliente.
3º P – Processo – Um método particular de operações ou séries de ações, normalmente
envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida.
A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e
implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüência dos
sistemas operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos irritem os
clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço. Da mesma forma, processos
deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de frente, resultam em baixa
produtividade e aumentam a probabilidade de falhas nos serviços.
4º P – Produtividade e qualidade.
Produtividade – O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados
em produtos que adicionam valor para os clientes. Qualidade – O grau em que um serviço
satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas.
Produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas separadamente, devem ser vistas
como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de
abordar qualquer elemento em separado. A produtividade melhorada é essencial para manter
os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os
níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes e talvez também pelos funcionários. A
qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto
e para aumentar a fidelidade do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem
entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade
da empresa.
5º P – Pessoas – Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do
serviço.
Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os
funcionários de uma empresa (como ao cortar o cabelo ou comer em um restaurante). A
natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo

20

cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte
pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço. Empresas de serviço bem
sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus
profissionais, principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em contato
direto com os clientes.
6º P – Promoção e educação – Todas as atividades e incentivos de comunicação
destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de
serviço.
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação
eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis
cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos
méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos
específicos. No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza,
educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os
benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos processos de serviço. As
comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de
mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da Internet.
7º P – Physical evidence (Evidência física) – Pistas visuais ou outras pistas tangíveis
que ofereçam evidências da qualidade do serviço.
A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos, membros
do quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações visíveis fornecem
evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço
precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto
profundo sobre as impressões dos clientes. Em serviços dotados de poucos elementos
tangíveis, como seguros, a propaganda é frequentemente utilizada para criar símbolos
significativos. Um guarda-chuva, por exemplo, pode simbolizar proteção, e uma fortaleza,
segurança.
8º P – Preço e outros custos do serviço – Despesas em dinheiro, tempo e esforço que
os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.
O preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários
custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço. As
responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos
clientes, fixação de margens para o comércio e definição de condições de crédito, os gerentes
de serviços também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes podem

21

incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental
e experiências sensoriais negativas.
Lovelock e Wright (2003) também consideram serviços como sendo atividades
econômicas que geram valor e benefícios para os clientes, em tempo e lugar específico. O
objetivo principal de uma transação de serviços é promover a satisfação ou atender o desejo
do cliente (ETZEL, 2001).
Segundo Kotler (1998, p. 412), “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de
nada”.
Para o autor Las Casas (2002, p. 78), serviço é uma ação realizada entre duas pessoas
a qual não se tem como objetivo final à transferência de um bem. É a satisfação de uma
necessidade.
2.3 QUALIDADE NO ATENDIMENTO

A qualidade no atendimento é a capacidade que um produto ou serviço tem para
satisfazer plenamente as expectativas do cliente. O perfeito conhecimento dos clientes, suas
necessidades, desejos (de reconhecimento, conforto, prestígio, exclusividade, personalização)
e expectativas é ponto indispensável para a qualidade do atendimento, segundo Marcante
(2007). Direcionar o atendimento para estes aspectos implica em maior atenção para:
• Presteza (ajuda o imediatismo);
• Competência (conhecimento, experiência e segurança);
• Credibilidade (confiança e honestidade);
• Confiabilidade (capacidade de cumprir o prometido);
• Disponibilidade dos Profissionais (predisposição para ajudar e servir);
• Segurança (sigilo, confidencialidade nos negócios, segurança pessoal e patrimonial);
• Organização (senso de ordem e arrumação);
• Comunicação (informação adequada e completa para o cliente);
• Iniciativa (adaptação a novas situações);
• Cortesia (educação respeito e cordialidade);
• Flexibilidade (nas atitudes);
• Imagem (conceito ou filosofia da empresa).
As empresas buscam a melhoria contínua no atendimento ao cliente pelo fato de
oferecer produtos e/ou serviços com qualidade, mas para que isso ocorra é necessário que se

22

perceba o cliente na sua totalidade, usar uma linguagem simples, clara e objetiva e acima de
tudo compreender o cliente.
A qualidade do atendimento pode determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio.
O contato de um funcionário com os clientes da empresa como um todo influenciará o
relacionamento com a companhia (KOTLER, 2000).
Para Churchill e Peter (2003), os serviços são intangíveis e diferenciados, geralmente é
complexo desenvolver modelos para medir sua qualidade. Um bom começo é considerar o
que os consumidores procuram ao decidir qual serviço irão comprar.
Mahfood (1994) analisou a insatisfação dos clientes e o prejuízo que a empresa tem
por desconsiderar sua opinião. O cliente que reclama está dando à empresa uma chance de
tomar providências, de ter êxito em suas promessas para satisfazer todos os seus anseios. Já o
cliente que não diz nada sobre suas insatisfações nunca mais busca seus serviços. E as
empresas não podem-se dar ao luxo de perder estes clientes.
Freemantle (1994) concluiu que o teste final para toda empresa é a qualidade do
atendimento. A empresa pode fazer tudo certo em relação ao produto, ao preço e ao plano de
marketing. Se o atendimento prestado ao cliente, entretanto, for de má qualidade, a empresa
terá grandes chances de perder esse negócio e/ou o cliente.
As empresas sentem a necessidade de permanecerem inovando para assim continuar
no mercado, segundo Churchill e Peter (2003).

2.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Corresponder ao que é esperado, ao que o cliente tem como esperança deve ser o
objeto do processo administrativo. E isto vai além das especificações do produto, através de
atitudes que garantem conforto, segurança, praticidade, eficiência, agilidade, bem-estar, entre
outros, estes aspectos possibilitam a satisfação do cliente, o que significa juntamente
encontrar o que é desejado.
Kotler (1998, p. 53) afirma que “a satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Se clientes satisfeitos é a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são
essenciais para a sustentação da liderança no negócio. Muitas empresas acreditam que
fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, a preços competitivos seja o
suficiente. Outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios para usuários

23

freqüentes e descontos preferenciais. Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade
do cliente em longo prazo. O mercado vive constante mudança e o momento é de
concentração do cliente em seu negócio. O dinamismo do contexto atual demanda que os
fornecedores de produtos entendam os problemas dos clientes e proponham as melhores
soluções para este, seja no que diz respeito a serviços ou produtos. Este é o foco do cliente no
modelo empresarial: construção e manutenção de parcerias duradouras com fornecedores,
clientes e colaboradores a fim de prover o diferencial competitivo.
Segundo Pride e Ferrell (2000, p. 3), “as organizações têm que definir produtos não
como aquilo que fazem produzir, mas como aquilo que criam para satisfazer os clientes”.

2.5 FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

Segundo Bogmann (2000), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por
ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o
serviço.
A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o
relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua missão. Reter e
fidelizar clientes devem ser encarados como fator de sobrevivência. Fidelizar não é gerenciar
produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os níveis, não estão preparadas para o
relacionamento com seus clientes, os vê como adversários.
Para Kotler (2006), fidelizar o cliente significa vender o maior número de produtos a
um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É conquistá-lo de tal forma
que impeça-o de migrar para a concorrência.
O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" é identificar os melhores
clientes e entender melhor suas necessidades, tornando o relacionamento único; único na
empresa para cada cliente, único para o cliente com aquela empresa. Isso cria barreiras de
confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo
relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
As organizações devem voltar o foco para a construção e manutenção dos
relacionamentos, de modo a incentivar o trabalho colaborativo e o espírito de equipe.
Freqüentemente há o trabalho de mais de um setor da empresa no desenvolvimento das
atividades, envolvendo diversos colaboradores. A postura deve ser única em todas as áreas,
conferindo um padrão alinhado que inspira confiança ao cliente e inibe as ações da
concorrência.

24

2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Samara e Morsch (2005), o comportamento do consumidor pode ser
entendido como um processo de decisão de compra que, embora pareça desorganizado e
casuísta, é na verdade um processo lógico e organizado de tomada de decisão. Sendo o
consumidor influenciado por diversos fatores (culturais, sociais, psicológicos e pessoais), sua
decisão é baseada num processo complexo de etapas sequenciais e integradas que definem a
sua percepção quanto à relevância e adequação dos produtos e serviços.
O comportamento do consumidor é definido como as atividades com que as pessoas se
ocupam quando obtém, consomem e dispõem de produtos e serviços (BLACKWELL,
MINIAR E ENGEL, 2005, p. 6).
De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 22-24), o consumidor é como um iceberg
que se movimenta no mercado e que permite a todos visualizá-lo, mas oculta suas reais
intenções, motivações e atitudes.
Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em
atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental
conhecer o seu comportamento de compra.
Kotler (1999) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início
do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado
atual e um estado desejado. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade
e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio
da manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que
venha a satisfazer sua necessidade.

25

3 ESTUDO DE CASO: APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo, será apresentada uma breve descrição da empresa estudada e, em
seguida, serão demonstrados os dados coletados na pesquisa, os quais foram obtidos através
de questionário combinado por questões abertas e fechadas aplicados aos clientes, procurando
com isso identificar os pontos fracos e fortes encontrados com relação aos serviços e/ou
produtos oferecidos pela empresa.

3.1 A EMPRESA ESTUDADA: SABORES DO NORTE

Para ser um empreendedor de sucesso no mercado de alimentação, é preciso que o
empresário tenha diversos atributos. Dedicação, iniciativa, capacidade de comunicação, visão
do futuro e acima de tudo correr e gerenciar riscos.
A empresa Sabores do Norte iniciou suas atividades em 02 de agosto de 2010, de uma
forma empírica e familiar, a partir da observação de uma lacuna que poderia ser preenchida,
aliada à visão e às oportunidades surgidas na região mais o desejo de por em prática os
métodos e os conhecimentos adquiridos na academia pelo empreendedor.
A empresa é dividida em quatro ambientes: salão de refeição, área destinada à
produção (cozinha), depósito, anexo com ventilação para dispor as botijas de gás e escritório,
cobrindo uma área total de 319m2. Atualmente, dispõe de um quadro funcional com 11
colaboradores, incluindo 1 sócio-gerente, 1 caixa, 1 supervisor de cozinha, 2 cozinheiros, 1
churrasqueiro, 2 atendentes (garçons) e 3 ajudantes de cozinha.
A Sabores do Norte é uma empresa de pequeno porte que atua no segmento de
restaurantes situada no bairro de Bangu, na cidade do Rio de Janeiro - RJ. Oferece um variado
cardápio de comidas e bebidas, buscando sempre manter a oferta de produtos e serviços de
qualidade. Trata-se de um serviço self-service com cobrança a peso e um atendimento
diferenciado, em que os proprietários participam diretamente das operações e já com uma
missão, visão e valores definidos.
A missão da empresa é a satisfação dos clientes oferecendo um atendimento de
qualidade com uma equipe bem treinada, oferecer alimentos saborosos e saudáveis com preço
justo num ambiente familiar.
A visão é acreditar no atendimento de qualidade firmando-se como uma empresa
diferenciada, que oferece um preço justo a seus clientes se mantendo uma empresa saudável.

26

Tem como valores acreditar no comportamento empresarial fundamentado em
exemplos éticos de honestidade e transparência.

3.2 PRÁTICAS DE ATENDIMENTO / PRODUTOS / PÚBLICO-ALVO

A filosofia da empresa é prezar pelo atendimento de qualidade para melhor servir os
clientes em seus pedidos e/ou dúvidas, a fim de atenuar o período de espera do pedido. A
Sabores do Norte iniciou com um cardápio simples e com poucas opções para dispor aos
clientes. Até o primeiro trimestre de funcionamento, a empresa atendia em média 480 pessoas
por mês, hoje atende aproximadamente 800 pessoas no mesmo período. Isso se deve à
diversificação do próprio cardápio com temperos e pratos regionais (amazônico), para fazer
referência ao nome da empresa. Segundo seu gerente, a carta de bebidas variada e o cardápio
de sobremesas, muito apreciado pelos clientes, também podem ser considerados como um
atrativo na oferta de produtos e serviços.
Além dos serviços ofertados no próprio estabelecimento, como diferencial
competitivo, de acordo com o gestor, a Sabores do Norte disponibiliza o serviço de entrega
via solicitação telefônica, ou seja, o cliente tem a seu dispor, com toda a comodidade, os
produtos constantes no cardápio do dia entregues no endereço solicitado (regiões
circunvizinhas e adjacentes).
O público-alvo está direcionado aos trabalhadores de lojas e empresas das mediações,
turistas e moradores da região. Destaca-se o grande número de pessoas da terceira idade que
estão se tornando clientes fiéis do restaurante.
O perfil do usuário do restaurante é o de trabalhadores de lojas e empresas privadas
(pessoas de classe média e baixa), encontrando-se também a presença de famílias que
deixaram de preparar suas refeições em casa. No Bairro de Bangu, é grande o número de
famílias, principalmente da terceira idade, que optam por utilizar os restaurantes self services,
e nos períodos de férias, é comum a presença de turistas nos restaurantes da região.

3.3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Neste tópico, serão apresentados, através de tabelas e gráficos, os dados coletados por
meio do questionário de pesquisa realizada junto aos clientes e suas respectivas análises. Vale
ressaltar que, na análise dos dados, foram considerados satisfatórios os resultados obtidos com

27

o somatório dos indicadores „muito satisfeito‟ e „satisfeito‟, sendo que as demais opções
foram destacadas como oportunidades de melhoria.
A seguir, são apresentados os resultados das percepções dos clientes de acordo com as
questões formuladas.

Questão 1
Na Tabela 1 consta a avaliação da questão rapidez no atendimento. No geral, o nível
de satisfação dos clientes quanto a este item é positivo, com 69,89% de satisfação, porém há
bastante margem para melhorias, pois num total de 186 pessoas, 56, ou seja, 30,11% ainda
estão entre muito insatisfeito e pouco satisfeito, uma margem considerável a ser trabalhado.
Rapidez no Atendimento
Indicador
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
Total

Absoluto
14
19
23
88
42
186

Relativo
7,53
10,22
12,37
47,31
22,58
100%

Tabela 1: Rapidez no Atendimento.
Fonte: Próprio autor, 2011

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 1: Rapidez no Atendimento.
Fonte: Próprio autor, 2011.

De acordo com o Gráfico 1, verifica-se que 47,31% de indicador satisfeito, 22,58%
muito satisfeito, 12,37% pouco satisfeito, 10,22% insatisfeito e 7,53% muito insatisfeito. O
que demonstra que apesar de grande parte dos clientes estarem satisfeitos com a rapidez no
atendimento, alguns campos desse item podem ser melhorados. Pode-se recomendar a prática
de treinamentos aos funcionários do restaurante para atender com mais rapidez e eficiência os
clientes.

28

Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão de eficiência, nem
cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de esperar mais
cinquenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir
para a concorrência. (MCKENNA, 1992).

Questão 2
Quanto a Tabela 2, foi abordada a cordialidade dos atendentes na recepção dos clientes
do restaurante, a maior parte dos entrevistados 72,04% responderam que a cordialidade no
atendimento está satisfatória. No entanto, é bom rever as respostas negativas que somam
27,96% do total.
Cordialidade
Indicador
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
Total

Absoluto
11
8
33
91
43
186

Relativo
5,91
4,30
17,74
48,92
23,12
100%

Tabela 2: Cordialidade.

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 2: Cordialidade.

Essa divisão alcançou 48,92% de indicador satisfeito, 23,12% muito satisfeito, 17,74%
pouco satisfeito, 5,91% muito insatisfeito e 4,30% insatisfeito. Essa divisão alcançou um bom
desempenho, observa-se uma aceitação dos clientes de satisfeito para muito satisfeito quanto
ao item cordialidade. Recomenda-se estimular a autoestima e a simpatia dos funcionários
para que se reflita no atendimento aos clientes.
A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar, por isso,
a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do

29

que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem a
empresa e fazem propaganda para amigos e familiares (KOTLER, 1998).

Questão 3
A Tabela 3 apresenta a qualificação da equipe (habilidades) na percepção dos clientes,
que se destaca com 70,97% dos entrevistados entre satisfeitos e muito satisfeitos, contra
29,04% de insatisfação na pesquisa, um índice que precisa ser considerado e analisado para
posteriores medidas corretivas, para que no futuro não venha afetar a satisfação dos clientes.

Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Qualificação da equipe (Habilidades)
Indicador
Absoluto
9
18
27
95
37
Total
186

Relativo
4,84
9,68
14,52
51,08
19,89
100%

Tabela 3: Qualificação da Equipe (Habilidades).

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 3: Qualificação da Equipe (habilidades).

Quanto a qualificação da equipe os indicadores foram de 51,08% satisfeito, 19,89%
muito satisfeito, 14,52% pouco satisfeito, 9,68% insatisfeito e 4,84% muito insatisfeito.
Demonstra um bom grau de satisfação em relação a qualificação do grupo. É aconselhado
investir na apresentação, facilidade de comunicação e postura para atendimento ao cliente
visando melhorar o grau de satisfação nesse item.
Segundo Carvalho (2000, p. 28), “Um bom profissional de atendimento precisa
conhecer tudo sobre a sua atividade. Não é possível prestar bons serviços sem o conhecimento
específico do produto ou serviço prestado”.

30

Questão 4
A tabela 4 mostra a higiene pessoal dos atendentes, onde se identificou o menor índice
de satisfação com 61,29% satisfeito / muito satisfeito, contra 38,71% dos índices entre muito
insatisfeito e pouco satisfeito. É o item que precisa ser mais bem trabalhado para melhorar o
grau de satisfação e não correr o risco de perder clientes.

Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Higiene Pessoal dos Atendentes
Indicador
Absoluto
13
28
31
85
29
Total
186

Relativo
6,99
15,05
16,67
45,70
15,59
100%

Tabela 4: Higiene Pessoal dos Atendentes.

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 4: Higiene Pessoal dos Atendentes.

Os indicadores foram de 45,70% de indicador satisfeito, 16,67% pouco satisfeito
15,59% muito satisfeito, 15,05% insatisfeito e 6,99% muito insatisfeito. O restaurante é um
lugar onde se manuseia alimentos e a higiene pessoal deve estar acima de tudo, recomenda-se
muita atenção no asseio pessoal, tais como, cabelos cortados ou presos, unhas sempre bem
limpas, entre outras higienes particulares.

Questão 5
A avaliação da tabela 5, limpeza dos utensílios (bandejas, talheres e copos),
apresentou um percentual considerado satisfatório com um índice de 74,19%, e um índice de
25,81% entre insatisfeitos e pouco satisfeitos. Fica evidente que a limpeza dos utensílios é
muito boa, mas pode melhorar para manter ou até elevar o grau de satisfação dos clientes.

31

Limpeza dos Utensílios (bandeja, talheres e cpos)
Indicador
Absoluto
Muito insatisfeito
10
Insatisfeito
16
Pouco Satisfeito
22
Satisfeito
110
Muito Satisfeito
28
Total
186

Relativo
5,38
8,60
11,83
59,14
15,05
100%

Tabela 5: Limpeza dos Utensílios (bandeja, talheres, copos).

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 5: Limpeza dos Utensílios (bandejas, talheres, copos).

Os indicadores para a questão de limpeza dos utensílios foram de 59,14% de indicador
satisfeito, 15,05% muito satisfeito, 11,83% pouco satisfeito, 8,60% insatisfeito e 5,38% muito
insatisfeito. A única sugestão visto o ótimo desempenho nesse item é manter o nível de
limpeza e tentar melhorar para atingir melhores resultado no futuro.

Questão 6
Em relação a tabela 6, que está relacionada à limpeza do restaurante, foi percebido um
alto grau de satisfação, 80,11% dos entrevistados de acordo com o indicador de satisfeito para
muito satisfeito, um dos maiores índices conseguido. Ficam 19,89% como alerta para futuras
ações.

32

Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesa, cadeiras)
Indicador
Absoluto
Muito insatisfeito
7
Insatisfeito
13
Pouco Satisfeito
17
Satisfeito
93
Muito Satisfeito
56
Total
186

Relativo
3,76
6,99
9,14
50,00
30,11
100%

Tabela 6: Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesa, cadeiras).

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 6: Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesas, cadeiras).

Um dos melhores índices de aprovação foi o de limpeza do restaurante que
compreende salão, piso, mesas e cadeiras os indicadores foram de 50,00% de indicador
satisfeito, 30,11% muito satisfeito, 9,14% pouco satisfeito 6,99% insatisfeito e 3,76% muito
insatisfeito. Para que se mantenha o alto nível de satisfação percebido, recomenda-se a
limpeza e a higienização do salão, piso, mesas e cadeiras a medida que se suja ou derrama
alguma coisa.
O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de satisfação,
sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como, por exemplo, a
McDonald’s, adotaram esta estratégia. Para estas empresas os valores corporativos são:
qualidade, atendimento, limpeza e valor (KOTLER, 1998).

Questão 7
O objetivo desta etapa que demonstra a Tabela 7 foi verificar a satisfação em relação à
qualidade dos alimentos oferecidos pelo restaurante. A avaliação apresentou o percentual
mais alto da pesquisa se destacando com 83,33% dos índices.

33

Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Qualidade dos Alimentos Consumidos
Indicador
Absoluto
5
11
15
97
58
Total
186

Relativo
2,69
5,91
8,06
52,15
31,18
100%

Tabela 7: Qualidade dos Alimentos Consumidos.

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 7: Qualidade dos Alimentos Consumidos.

Observou-se uma reação dos clientes entre satisfeitos e muito satisfeitos quanto a esse
item, pois os indicadores foram de 52,15% de indicador satisfeito, 31,18% muito satisfeito,
8,06% pouco satisfeito, 5,91% insatisfeito e 2,69% muito insatisfeito. Em vista desse bom
desempenho, a única recomendação seria programar a compra de alimentos e materiais para
que se possa com isso ter tempo de escolher sempre produtos de qualidade.

Questão 8
A avaliação da qualidade das bebidas demonstrada na Tabela 8 deixa evidente, com
70,97% dos respondentes compartilhando a opinião de que é satisfatório o que estão
consumindo no restaurante.

Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Qualidade das Bebidas Consumidas
Indicador
Absoluto
13
17
24
84
48
Total
186

Tabela 8: Qualidade das Bebidas Consumidas.

Relativo
6,99
9,14
12,90
45,16
25,81
100%

34

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 8: Qualidade da Bebidas Consumidas.

Com relação às bebidas, verificou-se os índices de 45,16% de indicador satisfeito,
25,81% muito satisfeito, 12,90% pouco satisfeito, 9,14% insatisfeito e 6,99% muito
insatisfeito. De modo que se mantenha a opinião percebida, é recomendado manter um
estoque diversificado de bebidas bem acondicionadas e resfriadas.
Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas
experiências com o produto. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes,
prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 6).

Questão 9
A questão relacionada ao preço cobrado por refeição, conforme a Tabela 9, apresenta
um índice razoável de 65,05% favorável, de satisfeito / muito satisfeito, contra 34,95
desfavorável considerando as outras médias obtidas. Foi um dos menores indicadores de
satisfação da pesquisa.
Preço da Refeição
Indicador
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
Total
Tabela 9: Preço da Refeição.

Absoluto
16
22
27
86
35
186

Relativo
8,60
11,83
14,52
46,24
18,82
100%

35

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 9: Preço da Refeição.

Os indicadores foram de 46,24% de índice satisfeito, 18,82% muito satisfeito, 14,52%
pouco satisfeito, 11,83% insatisfeito e 8,60% muito insatisfeito. O que define a percepção de
preço justo é a qualidade do produto que se oferece, aconselha-se a trabalhar em cima da
percepção do produto oferecido (refeição) já que os indices sugerem 34,94% de insatisfação
nesse item.
Para Kotler (2000), cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá
um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa.

Questão 10
A forma de pagamento vista na Tabela 10 atingiu um índice satisfatório de 65,59% de
satisfeito, para muito satisfeito, 34,41% se posicionaram como muito insatisfeito/ insatisfeito/
pouco satisfeito, o terceiro menor percentual de satisfação percebido na pesquisa.
Forma de Pagamento
Indicador
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
Total
Tabela 10: Forma de Pagamento.

Absoluto
13
23
28
79
43
186

Relativo
6,99
12,37
15,05
42,47
23,12
100%

36

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 10: Forma de Pagamento.

Os indicadores para forma de pagamento foram de 42,47% de índice satisfeito,
23,12% muito satisfeito, 15,05% pouco satisfeito, 12,37% insatisfeito e 6,99% muito
insatisfeito. Os indicadores apresentados demonstram uma boa satisfação, porém com
bastante margem para melhoria. Aconselha-se a aumentar o leque de opções para pagamento
com todos os cartões mais o vale refeição e vale alimentação.
Para Stone (2001), deve ser ressaltada a importância dos métodos de distribuição dos
produtos ou serviços. Deve se considerar o tipo de negócio e analisar quais técnicas que
melhor se adaptam.

Questão 11
O item da Tabela 11 localização destaca-se como o segundo maior indice na aceitação
dos clientes com 82,80% de satisfação contra 17,20% de insatisfação.
Localização
Indicador
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
Total
Tabela 11: Localização.

Absoluto
5
11
16
87
67
186

Relativo
2,69
5,91
8,60
46,77
36,02
100%

37

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 11: Localização.

Os índices alcançados foram de 46,77% satisfeito, 36,025 muito satisfeito, 8,60%
pouco satisfeito, 5,91 insatisfeito e 2,69% muito insatisfeito. Esse bom índece se deve ao fato
do público-alvo do restaurante serem os moradores da região e o comércio local.
Como caracteriza Stone (2001), possuir uma boa localização (ponto de venda), quando
se utiliza desta técnica de venda, é um fator de fundamental importância. As operações de
venda, propriamente ditas, serão realizadas pessoalmente com o cliente.

Questão 12
Destaca-se o item mostrado na Tabela 12 conforto, iluminação e ventilação do
restaurante com indicadores de 75,81% nas alternativas satisfeito e muito satisfeito, enquanto
que nas alternativas muito insatisfeito / insatisfeito / pouco satisfeito o índice de 24,19% pode
servir de alerta para uma análise mais profunda das razões deste índice.

Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Conforto, Iluminação, Ventilação
Indicador
Absoluto
9
12
24
93
48
Total
186

Tabela 12: Conforto, Iluminação, Ventilação.

Relativo
4,84
6,45
12,90
50,00
25,81
100%

38

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 12: Conforto, Iluminação e Ventilação.

Essa classe alcançou 50,00% de índice satisfeito, 25,81% muito satisfeito, 12,90%
pouco satisfeito, 6,45% insatisfeito e 4,84% muito insatisfeito. Recomenda-se espaços
integrados que privilegiem o convívio familiar, se possível com ventilação e iluminação
natural em alguns casos e climatização em outros, ou seja, 2 ambientes.

Questão 13
A Tabela 13, divulgação do cardápio com antecedência, apresenta um percentual de
74,73% de clientes satisfeitos, por outro lado 25,27% se mostraram muito insatisfeito,
insatisfeito ou pouco satisfeito, é um indice que precisa também ser observado.
Divulgação do Cardápio com Antecedência em local Próprio
Indicador
Absoluto
Relativo
Muito insatisfeito
6
3,23
Insatisfeito
18
9,68
Pouco Satisfeito
23
12,37
Satisfeito
108
58,06
Muito Satisfeito
31
16,67
Total
186
100%
Tabela 13: Divulgação do Cardápio com Antecedência em Local Próprio.

39

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 13: Divulgação do Cardápio com Antecedência em Local Próprio.

Essa divisão alcançou 58,06% de índice satisfeito, 16,67% muito satisfeito, 12,37%
pouco satisfeito, 9,68% insatisfeito e 3,23% muito insatisfeito. Sugere-se a divulgação do
cardápio antecipado coma apresentação de planilha indicando os pratos de segunda a sábado
incluindo sugestões.
Segundo Kotler e Keller (2006 p.566):

Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e
promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado. Os anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar
mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja
para instruir as pessoas.

Questão 14
O tempo de espera, como mostra a Tabela 14, obteve índices de 74,73% de aceitação
do público com 25,27% de clientes entre muito insatisfeito e pouco satisfeito.

Muito insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Tempo de Espera para Atendimento
Indicador
Absoluto
15
19
13
80
59
Total
186

Tabela 14: Tempo de Espera para Atendimento.

Relativo
8,06
10,22
6,99
43,01
31,72
100%

40

Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito

Gráfico 14: Tempo de Espera para atendimento.

O índice tempo de espera alcançou 43,01% satisfeito, 31,72% muito satisfeito, 10,22%
insatisfeito, 8,06% muito insatisfeito e 6,99% pouco satisfeito. O que mostra que apesar de
grande parte dos clientes estarem satisfeitos, pode que ser melhorado, pode-se sugerir que um
bom atendimento suavize a espera pelo pedido.
Filas organizam o acesso baseado no princípio igualitário quando não há como atender
ao mesmo tempo certo número de pessoas, protegendo assim a prioridade das que chegaram
antes (MILGRAM et al., 1986. Apud IGLESIAS; GUNTHER, 2007).

3.4 AVALIAÇÃO GERAL

Os dados obtidos foram coletados através de questionário aplicado a 186 clientes que
frequentaram o restaurante, num período de 6 dias (período de funcionamento do restaurante).
Para facilitar a análise e a posterior composição dos gráficos, foram elaboradas tabelas através
do software M.S Excel, sendo que essas já calculavam diretamente a média do grau de
satisfação dos clientes.
Os cálculos realizados por essas planilhas estão descritos no Quadro 1 e os dados
finais, após os cálculos realizados pela planilha, no Gráfico 15.

41

Quadro 1: Cálculo dos dados.

A seguir são apresentados os dados gerais obtidos com a pesquisa de campo.

Gráfico 15: Avaliação Geral.

42

Considerando o Gráfico 15, que demostra o desempenho geral levando em
consideração todos os itens analisados, conclui-se que a satisfação dos clientes em relação aos
serviços prestados é relativamente boa. Essa satisfação pode ser entendida pelo baixo número
de reclamações. Cabe ressaltar que nenhum item obteve a maior média de votação para os
indicadores insatisfeitos, pouco satisfeitos ou muito insatisfeitos. De qualquer forma é
interessante identificar que as questões referentes a higiene pessoal dos atendentes, preço da
refeição e forma de pagamento, tiveram um índice considerável para o indicador regular, o
que pode apontar estudos para oportunidades de melhoria. Avaliando-se que, a relevância
deste tema na medida em que a voz do cliente é cada vez mais ouvida pelas instituições, os
resultados podem ser utilizados como dados de base para análise de pontos fortes e fracos do
restaurante.

Quadro 2: Comentários e Sugestões.

A pesquisa mostrou que os clientes se sentem satisfeitos com a atuação do restaurante.
Os principais pontos negativos encontrados na pesquisa se relacionam a higiene pessoal dos
atendentes, citado no questionário, que é preciso caprichar nas roupas dos atendentes ou que é
desagradável um atendente suado sem touca no cabelo. Outros pontos negativos percebidos é
o preço da refeição, onde houve alguns comentários como, o preço poderia ser mais
camarada, o preço está salgado, e a forma de pagamento que foi sugerido melhorar as opções
de pagamento.
Dentre as observações/sugestões gerais que merecem destaque encontram-se como
pontos fortes, qualidade dos alimentos, localização e limpeza do restaurante. Como pontos
fracos, a higiene dos atendentes, que se recomenda muita atenção no asseio individual, preço

43

da refeição e a forma de pagamento, foram os itens que obtiveram menor índice da pesquisa.
Essas pequenas falhas no processo podem acarretar a queda da qualidade do serviço oferecido
aos clientes, que pode se refletir diretamente no grau de satisfação.
As conclusões da satisfação dos clientes basearam-se nos gráficos obtidos através da
tabulação dos dados. De modo geral, a pesquisa foi aceitável, a média de satisfação demonstra
a aceitação do serviço no restaurante.
A função de um restaurante é fornecer refeições adequadas, considerando os aspectos
higiênicos e nutricionais. Oferecer cardápios diversificados quanto a gêneros alimentícios, de
acordo com as safras de produção, respeitando-se os hábitos alimentares dos usuários;
compatibilizar os custos das refeições; produzir refeições com eficiência técnica e economia
isenta de riscos de enfermidades de origem alimentar, com aceitação pelos usuários
(AVEGLIANO, 1999).

44

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

A proposta do trabalho foi desenvolver um estudo de caso para acompanhar a
satisfação dos clientes recebidos pelo restaurante Sabores do Norte e procurar avaliar o que
influencia, positiva ou negativamente, na satisfação desses clientes. Os dados dessa pesquisa
foram coletados através da aplicação de um questionário com 186 clientes ativos do
restaurante, sendo utilizado o critério da acessibilidade para seleção da amostra. Através da
aplicação do questionário, foi possível identificar pontos fortes e fracos no atendimento do
restaurante com margens para melhorias em alguns setores do atendimento e/ou serviços
prestados. Após a aplicação do questionário e análise feita levando em consideração os
resultados da pesquisa, foi sugerido ao restaurante que passasse a utilizar regularmente um
modelo para acompanhar a satisfação dos seus clientes com a finalidade de identificar os
pontos que precisa melhorar, para, assim, alcançar um alto nível de satisfação entre eles.
A classificação das informações feitas através desta pesquisa serve como base para
que o restaurante possa, a partir daí, posicionar-se e decidir o que compreender oportuno e
necessário para mudar este quadro, através da aplicação de uma estratégia que terá como
papel principal agir no ponto fraco que hoje o restaurante possui, com o objetivo principal de,
no futuro, reverter esta situação e assim buscar alcançar um alto nível de satisfação dos seus
clientes.
Para se qualificar uma refeição é necessário que se envolva, além das recomendações
nutricionais e do planejamento do cardápio, a satisfação do usuário (AVEGLIANO 1999).
O ambiente de serviços é outro aspecto de fundamental importância para os
restaurantes. Para a gestão estratégica destas empresas, as implicações da influência da
atmosfera onde ocorre o serviço sobre o comportamento do consumidor, são relevantes e
devem ser investigadas, pois pode ser um meio de diferenciação frente à concorrência
(HELÀ, 2003 apud SIEBENEICHLER; WIENNINGKAMP; RUCHEL; SEVERGNINI;
ZAMBERLAN, 2008).
Para Salazar e Farias (2006), no Brasil as pesquisas que tem como foco os restaurantes
ainda são simples, representando uma grande possibilidade para o desenvolvimento de outros
estudos em marketing.
Assim, recomenda-se que futuras pesquisas possam ser realizadas pela academia, no
âmbito de empresas de serviços, mais especificamente do segmento de alimentação, como
forma de contribuir para a efetividade dessas organizações e elevar continuamente a qualidade
dos serviços prestados.

45

REFERÊNCIAS

AVEGLIANO, R. P. Custos de refeições em unidades de alimentação e nutrição: uma
aplicação para Divisão de Alimentação. São Paulo: COSEAS/USP, [1997- 1999]. Dissertação
(Mestrado) – Universidade de São Paulo, Faculdade de Saúde Pública. São Paulo, 1999.

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do
Consumidor. 9.ed. São Paulo: Thomson Learning Ltda., 2005.

BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas
implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.

CARVALHO, Alberto Centurião. Call Center ao alcance de todos. São Paulo: J. Pádua
Gráficos, 2000.

CHURCHILL JR, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2003.

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Paulo: Makron Books, 2001.

FREEMANTLE, D. Incrível atendimento ao cliente. São Paulo: Makron Books, 1994.

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GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2008.
HELÀ, M.. La Contribution de l‟environnement physique à la diferenciación dês entreprises
de service. Revue Française du Marketing, Paris, 2003. Disponível em <http://www.ead.
fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/189.pdf>. Acesso em: 14 jun. 2011.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.

46

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7.ed. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5 ed. São Paulo, Atlas, 1998.

LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Marketing: conceitos, planejamentos e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços 3. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços, Marketing e gestão. São Paulo:
Saraiva, 2003.

MAHFOOD, P. E. Transformando um cliente insatisfeito em um cliente para sempre.
São Paulo: Makron Books, 1994.

MARCANTE, Paulo. Qualidade no Atendimento: diferencial competitivo dos campeões.
Folha Online, 2007. Disponível em <http://www.pdfebooksdownloads. com/CAMPEOESDE-VENDAS.html>. Acesso em: 15 abr. 2011.

MARKONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia
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MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. Edição Compacta. 3.ed. São Paulo: Atlas,
2001.

MAYO, Andrew. O valor humano da empresa: valorização das pessoas como ativos. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.

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MILGRAM, S. et al. Response to intrusion into waiting lines. Journal of personality and
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Acesso em: 30 maio 2011.

47

OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisa, TGI,
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PRIDE, William M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11. ed. São Paulo:
LTC Editora, 2000.

ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em Administração:
guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertação e estudo de caso. 3.ed. São Paulo:
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SALAZAR, V.; FARIAS, S. Atmosfera de serviços em restaurantes gastronômicos:
influências hedônicas na satisfação do consumidor. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO
NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 30,
2006, Salvador. Anais... Salvador: ANPAD, 2006.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. São Paulo: Editora Prentice Hall, 2005.

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<http://www.ead.fea.usp.br/tcc/trabalhos/TCC_Thais%20Valente.pdf >. Acesso em: 01 abr.
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VENTURA, Deisy. Monografia jurídica: uma visão prática. 2.ed. Porto Alegre: Livraria do
Advogado Editora, 2002.

VERGARA, S. C. Começando a definir a metodologia: projetos e relatórios de pesquisa em
Administração. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2000.

48

APÊNDICE - QUESTIONÁRIO DA PESQUISA

Questionário de satisfação para serviços /clientes
Identificação do Cliente (opcional):
Data:
Não há respostas certas ou erradas relativamente a qualquer dos itens, pretendendo-se apenas a sua opinião pessoal e
sincera.
Este questionário é de natureza confidencial e anônima.

A sua colaboração é fundamental para o sucesso deste projeto!
Ao preencher o questionário tenha em conta que o grau de satisfação:
1 = Muito Insatisfeito, 2 = Insatisfeito, 3 = Pouco Satisfeito, 4 = Satisfeito e 5 = Muito Satisfeito.

Grau de Satisfação
Nº

O que falta para que o seu
grau de satisfação seja 5?

Indicador
1

1.

Qualificação da equipe (habilidades).

4.

Higiene pessoal dos atendentes.

5.

Limpeza dos utensílios (bandeja, talheres, pratos,
copos).

6.

Limpeza do restaurante (salão, piso,mesas, cadeiras).

7.

Qualidade dos alimentos consumidos.

8.

Qualidade das bebidas consumidas.

9.

Preço da refeição.

10.

Forma de pagamento.

11.

Localização.

12.

Conforto, iluminação, ventilação.

13.

Divulgação do cardápio com antecedência em local
próprio.

14.

4

Cordialidade.

3.

3

Rapidez no Atendimento.

2.

2

Tempo de espera para atendimento.

15.

Observações:

Muito obrigado pela sua atenção e colaboração

5

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