Mktg luxe-chanel-fb

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Le marketing du Luxe, à travers l'exemple du N°5 de Chanel. Dossier réalisé dans le cadre de ma Licence en Management au sein de l'IAE.

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  1. 1. BARDELFanny N °5 CHANEL Année 2009-2010 1
  2. 2. On a tous une expérience avec le N°5, qu’on en ai entendu parler, qu’on l’ai vu, touché, senti…Indémodable symbole du luxe, on peut même dire que de sa création jusqu’à nos jours, le N°5 s’estconstruit un véritable mythe.ProblématiqueMais que se cache-t-il donc derrière un tel succès ?…Le secret ne serait-il pas ce mystère qui entoure la marque et son numéro fétiche ; le secret du luxe ?Plan Numéro sacré Le mystère Chanel Communication du luxe : si la parole est d’argent, le silence ne serait-il pas d’Or ? 2
  3. 3. Numéro sacré 3
  4. 4. « Il ny a pas de mode si elle ne descendpas dans la rue. »Coco Chanel 4
  5. 5. Dans les années 30, elle est à la tête dun véritable empire, qui vend 30 000 pièces par an, possède une bonne partie de la rue Cambon à NUMERO SACRE Paris et emploie plus de 4000 personnes.Leçon de styleGabrielle Chanel (1883-1971) commence à se faire connaître autourdes années 1910 pour ses créations de mode avant-gardistes quirencontrent un grand succès auprès des élégantes parisiennes. Elleveux libérer le corps la femmes des atours dont il devait se parerjusqu’alors (corsets…). Créatrice d’un véritable révolution de la Un créateur qui a eu du nezmode, son style s’inspire des vêtements d’homme et de sport. Lespièces qui ont fait le succès de la maison sont encore aujourd’hui des En 1924, Chanel lance son premier parfum, le N°5. Son histoire estsymboles de la mode, on pense petite robe noire, tailleur en tweed, celle de la rencontre de Gabrielle avec Ernest beaux, le parfumeur dupantalon à large bouton et l’incontournable parfum N°5. Elle est tsar qui avait regagné la France suite à la révolution russe de 1917.également parvenu à imposer les bijoux fantaisie (association de A l’origine, une envie de mademoiselle de créer un parfum couturevraies perles et de strass dans un même collier). qui sente la femme ;L’origine de son surnom, Coco, viendrait du surnom que lui donnait « Je veux donner à la femme un parfum artificiel, je dis bienson père, ou de la chanson « qui a vu coco ? » qu’elle chantait dans artificiel, cest-à-dire fabriqué », composé, assemblé, cousu, telleun café-concert quand elle avait 20 ans. une création stylistique. 5
  6. 6. Ernest Beaux fût le créateur d’une véritable innovation, puisque pourla première fois les matières synthétiques (si utilisées aujourd’hui enparfumerie) : les aldéhydes, vont être utilisées en proportionimportantes dans la compositions, venant ainsi apporter de lalégèreté aux matières naturelles de la fragrance et permettre au N°5d’exprimer toute sa puissance olfactive. Le N°5 se compose en notede cœur, de jasmin de grasse associé à la rose de mai, élevée par desnotes de têtes capiteuses d’ylang-ylang. Ces fleurs, fragiles,nécessitent le plus grand soin au cours de la récolte afin de ne pas enaltérer l’intensité olfactive. Pour assurer la qualité des matièrespremières, et donc du parfum, Chanel s’est associée avec desproducteurs de fleurs locaux, à Grasse. Un désir de qualité quis’affirme toujours aujourd’hui au sein de la marque. Jacques Polgeest l’actuel parfumeur créateur exclusif de Chanel, chargé d’assurerla pérennité de cette formule unique au monde.Une formule magique, enfermée à double tour dans une chambreforte… 6
  7. 7. Le NuméroAprès avoir sentie quelques compositions, le choix de G.Chanel seporta sur l’échantillon n°5 et lorsqu’on lui demanda quel nom ellesouhaitait donner à son parfum, elle répondit : « je lance macollection le 5 mai, cinquième mois de l’année, laissons lui lenuméro qu’il porte et ce numéro 5 lui portera chance ». Le N°5était né…Ce choix d’une grande simplicité contrastait, avec les noms del’époque. Le flacon, dessiné par G.Chanel elle même, est lui aussid’une extrême simplicité, une forme rectiligne et pure se rapprochantdu dessin industriel, qui laisse à la fragrance toute sa liberté. 7
  8. 8. L’inspirationAu cours d’une interview, un journaliste demanda à Marylin Monroe Muse, il a inspiré à l’artiste pop art incontournable, Andy Warhol,ce qu’elle portait pour dormir, elle répondit « Why, Chanel No. 5 of qui produisit une série de reproduction du flacon.course! » (« Chanel N°5, bien entendu ! »). Quelle portéen’eurent pas ces mots proférés par l’icône du glamour et du désir...Si cette déclaration ajoute encore au N°5 du prestige et du rêve, l’onpeut également penser qu’elle a été prononcée par Marylin dans lebut de rendre son image encore plus glamour, en la parfumant de cequi était déjà un mythe.Le N°5 véhicule cette image de luxe et d’élégance. Il est d’ailleursutilisé dans une expression anglo-saxonne : « Something smellshere - and it aint Chanel No. 5! » (« ça sent fort ici et ce n’estpas Chanel N°5 ») Consécration, en 1959, le musée d’art moderne de New York, expose le flacon du N°5 en tant qu’icône du XX° siècle. 8
  9. 9. La nationalité du parfum lui ajoute encore du prestige, puisque Paris Le magasine féminin VOGUE, édite en mars 2009 unest une référence dans le domaine de la haute couture et du luxe. Un numéro « spécial Coco Chanel » –Une allure au présent- (n° 895).produit qui s’inscrit donc dans le chic à la française…Au delà du N°5 et en partie grâce à lui, c’est toute la création Chanelqui constitue une véritable référence. Pour ne citer que quelquesexemples : Le 19 novembre 2008, Karl Lagarfeld présente à paris unecollection de pièces de monnaie à l’effigie de Gabrielle Chanel.Face, Mademoiselle Coco est représentée de profil, portant soncélèbre chapeau et son collier de perles. Pile, le revers est frappé duchiffre 5, rappel au parfum mythique de la maison, sur un fondmatelassé évoquant l’univers de la marque. La monnaie Chanel sedécline en quatre modèles, deux en argent et deux en or, qui serontvendues entre 45 et 345 €. 9
  10. 10. Mise en beauté Qualité, exclusivité, innovation, sont les atouts que la marque préserve aujourd’hui.Les égéries se sont succédées pour représenter le parfum. Lapremière fût naturellement Coco en 1937, suivit d’Estella Warren, La qualité c’est la différence que Chanel affirme et préserve.Carole Bouquet, Catherine Deneuve, Nicole Kidman et aujourd’hui L’association avec les parfumeurs de grasse en est le premierAudrey Tautou. Des visages véhiculant tout le prestige de la exemple, mais aujourd’hui encore dans un contexte économique oùmarque, qui d’un côté, accentue l’inaccessibilité et le rêve et d’un la tendance est d’avantage axée sur la réduction des coûts deautre, donne à la consommatrice la possibilité de porter la même production dans recherche de bénéfice. Le marque préserve lafragrance que ces icônes. Chanel ne lésine pas sur les moyens pour qualité de ses produits, c’est pour cela que le PDG de la société,permettre à la marque d’exprimer son prestige. Les campagnes du Alain Wertheimer n’a jamais voulu déléguer l’élaboration de sesN°5 (qui relèvent d’ailleurs d’avantage du court métrage artistique, parfums à des laboratoires étrangers.que d’une communication commerciale) se chiffrent en dizaines demilliers d’euros et sont produites par les réalisateurs les plus en vuedu moment. Pour le défilé de la fashion-week 2008, une immenseveste représentant le célèbre tailleur en tweed haute de 15 mètres,trônait sur un podium tournant, tel un totem représentant l’immensitéde la création depuis les débuts. Si de nos jours les parfums constituent d’avantages des outilscommerciaux éphémères utilisés par les marques, le N°5, ainsi quela plupart des parfums Chanel (Allure, Coco mademoiselle, …) setrouvent être de véritables créations dont la qualité assure unevisibilité constante dans ce turn-over. 10
  11. 11. Le mystère Chanel 11
  12. 12. « La mode se démode, le style jamais. »Coco Chanel 12
  13. 13. LE MYSTERE CHANEL névralgiques dans le monde, afin de gérer au mieux son expansion internationale.La structure de la société Forme Chanel est une société S.A.S, société par action simplifiée. La S.A.S,Création est à la fois une entreprise de capitaux (ce qui la rapproche de laFondée par Gabrielle Chanel La société Chanel (créée sous le nom société anonyme), et une entreprise de personne (ce qui la rapprocheMaison Chanel), est une maison de haute couture française. de la SARL). C’est une société commerciale, quelle que soit sonLentreprise appartient aujourdhui à Alain Wertheimer et Gérard activité, cependant, c’est une société très peu réglementée. DédiéeWertheimer, les petits-fils de lassocié de Coco Chanel, Pierre aux projets innovants ou à fort potentiel de croissance, une grandeWertheimer. Malgré l’extrême confidentialité qui entoure liberté est laissée aux associés puisqu’ils sont libres de définir eux-l’entreprise, le chiffre daffaires sélèverait à 1,5 à 2 Milliard deuros. mêmes les règles dorganisation à travers les statuts. Elle estLa société qui n’est pas côté en bourse est divisée en trois parties : la fiscalement opaque.mode, les parfums et cosmétiques, et la joaillerie horlogerie. Bien La principale caractéristique de la SAS est quelle permet deque séparées, ces trois sections ont évidemment développées avec dissocier le capital (actionnaire) du pouvoir (Président, Directeurdes objectifs stylistiques communs. Général) : un associé peut donc prendre des dispositionsChanel surveille l’ensemble des étapes de fabrication. La création se indépendamment de sa part de capital.passe rue Cambon à Paris, les laboratoires sont à Neuilly, la vente se La société Chanel est une entreprise familiale, qui n’est pasfait dans les boutiques Chanel, seulement quatre en France, dans les côté en bourse et se démarque par son indépendance enparfumeries dépositaires (Sephora, Marionnaud) , grandes galeries n’appartenant à aucun des grands groupes de luxe (dont nousmarchandes (Galerie Lafayette). Le groupe dispose de cinq centres parlerons dans communication du luxe). Peu d’informations transitent sur cette société, ce qui semble être une volonté de ses 13
  14. 14. dirigeants. Certains acteurs de la société, confient même que lesinformations s’échangent au compte goutte entre les différentsmembres de la société et les dirigeants.Une affaire de famille donc, un secret de famille même… 14
  15. 15. La composition de la société Les différents acteurs constituent, telles les perles du sautoir Chanel, un ensemble cohérent, créatif et ambitieux, qui crée du rêve. Le style, le luxe, l’élégance et la discrétion, se retrouvent à tous les niveaux. La communication, dont le caractère commercial est presque effacé, permet au client de ne plus être considéré comme un consommateur, mais d’avantage comme un confident, invité à pénétrer dans l’intimité de la maison. Se transmettant le pouvoir de père en fils et restant les seuls à décider, les Wertheimer opèrent tels les maîtres du jeu, en secret. Un sens des affaires, certes, mais également une intuition infaillible qui leur permet de s’entourer des meilleurs dans chaque catégorie. Du travail de ces différents acteurs se dégage une élégance, au travers d’un respect du style originel de Chanel, ainsi que de la création au sens large. En fait c’est la passion qui ressort de toutes les actions engagées par la maison. La passion, une potion magique ?… 15
  16. 16. Communication du luxe 16
  17. 17. « Le luxe, ce nest pas le contraire de lapauvreté mais celui de la vulgarité. »Coco Chanel 17
  18. 18. COMMUNICATION DU LUXE Vuitton. Moët Hennessy), PPR (Pinault Printemps Redoute), Richemont. Ce phénomène entraîne une diffusion plus large des produits de luxe. De plus, ces groupes disposent de moyensSi la parole est d’argent, le silence ne serait-il pas d’Or ? financiers qui leurs permettent de faire face à des frais importants sur ce secteur en terme, notamment de communication, mais égalementPour entrer dans la catégorie "marque de luxe", il faut un produit de de production, d’équipement industriel…haute qualité, un prix élevé, de forts moyens de communication et Les marques de luxe françaises bénéficient d’une grande notoriété,des points de vente qui valorisent le positionnement. la France et Paris en particulier étant le reflet du chic et deCes dernières années l’on constate une démocratisation du luxe, l’élégance, réputée pour la haute couture, les arts et la culture. Pariscaractérisée par : et la parisienne se trouve être de surcroît la tendance du moment- L’ évolution des modes de consommations : recherche de qualité, dans le domaine de la mode et de la parfumerie, égéries française :développement des média qui influencent et s’inspirent des modes Audrey Tautou pour Chanel, Marion Cotillard pour Dior, lade vie, à changer le rapport du consommateur au luxe. Autrefois campagne du nouveau parfum « Miss Dior chérie » à été réalisé parcaractérisée par la "consommation ordinaire de gens exceptionnels", Sofia Copolla (réalisatrice française _Lost in translation, Marie-le luxe se nourrit aujourd’hui de la "consommation exceptionnelle de antoinette) à Paris, le dernier Parfum de YSL se nomme parisienne,gens ordinaires". Dans le contexte économique actuel, le les photos de la campagne de Louis Vuitton avec Madonna ont lieuconsommateur est en recherche de qualité, il consomme moins, mais dans un bistro parisien…mieux. De plus le consommateur dispose de moyens d’informationplus nombreux et de devient de ce fait plus averti et donc pluscritique.- Le développement du marché du luxe avec la présence de groupesfinanciers dédiés au marques et produits de luxe : LVMH (Louis 18
  19. 19. Les marques de luxe ont des caractéristiques communes : conduit à considérer une autre des caractéristiques de la marque de tout d’abord le produit repose sur l’inspiration d’un créateur, luxe, c’est qu’elle repose sur l’histoire d’un personnage dont leil n’est pas directement la réponse à un besoin du consommateur, la travail a su se démarquer et séduire.demande de ce dernier se situe justement à ce niveau, l’envie d’être Ce qui explique qu’une marque de luxe dure dans le temps, en effetsurpris et de posséder un objet original et unique. Les marques ont elle ne suit pas la tendance mais la créée . Une marque de luxed’ailleurs toutes des produits emblématiques de leur style, qui véhicule un style, une personnalité qui lui est propre et est donc deinspirent la grande consommation et le prêt-à-porter. Un des ce fait, intemporelle. Elle est difficile d’accès et doit le rester,exemples les plus représentatif dans la mode est celui des « Its justement parce qu’elle se différencie de la grande consommation etbags », l’on dit d’ailleurs que pour être reconnue, une marque doit véhicule un certain style de vie qu’il est nécessaire de conserverparvenir à imposer un It bag, porté par les personnalités les plus puisqu’il permet une reconnaissance sociale. De plus, de cetteinfluentes en terme d’image. exemples : (de gauche à droite) le Kelly inaccessibilité naît le rêve et le mystère qui entourent la marque et ende Hermès, le Coco’s bag de Chanel, le Speedy de Louis Vuitton. font donc un objet de désir. Ensuite une qualité, en effet, il s’agit de la production d’uncréateur, ce qui tend à se rapprocher de l’artisanat. Ce qui nous 19
  20. 20. une maîtrise de l’image Son prix d’achat est (très) élevé (Chanel N°5 : 99€ les 100 mL). LeUne marque de luxe doit parfaitement maîtriser et contrôler son prix du rêve en fait (et le rêve, ça n’a pas de prix…), car en achetantimage, qu’elle véhicule au travers de trois aspects : le produit, la un tel produit le consommateur réalise une forme d’accomplissementcampagne de communication et l’acte d’achat. personnel et social, le luxe étant jadis réservé à une élite, la consommation occasionnelle de gens au pouvoir d ‘achat moindreLe produit n’est autre que la volonté d’appartenance à cette élite, ou bien la volonté de reconnaissance.L’objet du désir, comme vu précédemment est un produit qualitatif Sur les sites Internet ou dans les magasines, catalogues,… Les prixvendu a prix élevé. De tous le processus il est finalement la seule ne sont pas indiqués. Ce qui permet de maintenir une part de mystèresubstance concrète et matérielle. Le lien entre le consommateur et la et de ne pas ramener le produit à un simple acte de consommation,marque, la preuve que ce n’est pas qu’un rêve… mais également de souligner la personnalisation de l’offre etIl doit être de qualité et distinctif, résulter d’une innovation, ou bien l’unicité de la création pour chaque client.être original. Unique sur le marché, il doit porter le style et lesvaleurs de la marque, le design et le code couleur d’un produitsuffisent généralement de le rattacher à la marque. (exemple : lebuste de Jean-Paul Gautier). 20
  21. 21. Les campagnes - Une communication qui permet une visibilité En plus de l’ambiance de la campagne, l’image du produitinternationale mais qui entretient une image rare – peut être personnifiée par une égérie. Le choix de cette dernière s’avère délicat puisque l’égérie doit être porteuse des qualités de la Le média privilégié pour les publicités de luxe est le support marque, autant au travers de la publicité que dans sa carrière et danspapier, en effet il permet au consommateur de prendre le temps sa vie privée, en effet la surmédiatisation de la vie privée des stars,d’apprécier la publicité puisque son utilisation ne se limite pas dans véhiculée notamment par la presse people, peut avoir un impact surle temps. Alors qu’une publicité télévisée est elle limitée, elle permet l’image de la marque qu’elle représente. Par exemple, suite à lecependant de véhiculer une ambiance plus complète par la diffusion publication de photos de Kate Moss prenant de la cocaïne, Chanel ade musiques et de jeux de lumières. Internet combine les deux rompu le contrat qui faisait d’elle l’égérie de Coco Mademoiselle.avantages, car la durée de visionnage n’est pas limitée mais lesupport permet d’avantages de fantaisie et de variations. De plus cemédia présente l’avantage non négligeable d’être un outil de mesure.Dans cette idée de temps, en particulier pour le support papier, lapublicité apparaît comme une œuvre d’art que l’on doit pouvoir Dans les campagnes de luxe, le produit est mis en valeur, encontempler, analyser, plus que comme un simple message effet il est l’incarnation du savoir-faire de la marque. Dans unepublicitaire, on retrouve donc ici la qualité et l’éloignement de l’acte image, il occupera donc un espace important en proportion, serade consommation classique. placé au premier plan, de plus la lumière et la simplicité du décors La campagne doit véhiculer une image de rêve. Elle va en augmenteront la visibilité. Il peut être représenté seul, nécessairedonner au produit sa personnalité, c’est à dire quelle va créer une et suffisant. Si il y a une égérie, elle sera placée au second plan, carambiance que le consommateur associera au produit et cherchera c’est le produit que l’on doit remarquer, comme pour montrer quedonc à retrouver et à s’approprier au travers de l’achat de celui-ci. même les plus grandes icônes se cachent derrière un grand Produit. 21
  22. 22. Cependant, avec le développement des média, la communication sortie du film Coco avant Chanel où A.Tautou incarne Gabrielledoit se différencier, notamment au travers d’un support aussi utilisé Chanel.que la télévision. C’est pour contrer ce phénomène que Chanel à C’est sûrement là une des forces essentielles de la communication delancé en 2004 une campagne , mettant en scène Nicole Kidman qui la marque, s’entourer de personnalités talentueuses et reconnues quireprésente parfaitement la marque par une élégance, une sorte de ont déjà fait leurs preuves et ainsi se reposer sur eux tout en étantdiscrétion presque mystérieuse et une notoriété internationale. La assurer du bon accueil de la production. Mais cela permet égalementréalisation a été confiée à Baz Luhrmann qui a notamment réalisé de se renouveler, en faisant appel à des artistes possédant un universMoulin rouge (avec Nicole Kidman), la publicité reprend les codes propre et distinctif, cela permet à la communication de se réinventerdu film qui avait été un succès. La marque a dépensé 23 millions de et de surprendre. Dans ces spots, le produit n’apparaît pas, juste ledollars, dont 12 millions pour le cachet de l’actrice et environ N°5 pour la première et le logo de la marque pour la seconde, cela150.000 dollars pour chacune des 5 robes dessinées par Karl ajoute au produit du prestige, puisque sans le nommer ni leLagarfeld. Il existe trois publicités, une de 30 secondes, une de 1 représenter, il apparaît omniprésent, comme divinisé, après lui avoirminute et une de deux minutes. crée une personnalité, on lui confère maintenant une âme. PourChanel fait ainsi de ses publicités de véritables œuvres d’art et arriver à un tel niveau dans la communication le produit doit avoirs’appuie sur des évènements médiatiques et culturels pour une très forte présence et être porteur de valeurs fortes dans l’espritcommuniquer. Avant Baz Luhrmann, c’était Luc besson avec la collectif. Chanel N°5 est un des seuls à pouvoir se le permettre.campagne du petit Chaperon Rouge, aujourd’hui, la dernière Le site Internet, si il présente de nombreux avantages, peutcampagne « train de nuit » avec le désormais célèbre duo français aussi avoir l’inconvénient majeur de banaliser la marque et en enJean-pierre Jeunet/ Audrey Tautou. Le réalisateur confie d’ailleurs disant trop de lui faire perdre de son mystère et de sa part de rêve.que la réalisation de ce qui est d’avantage un court métrage qu’une En effet la communication du luxe à ça de particulier qu’elle doitpublicité, relevait presque du mécénat puisque Chanel lui avait laissé rester discrète, tout simplement pour éviter la banalisation de lacarte blanche. La diffusion de ce spot s’est faite parallèlement à la marque et conserver son côté inaccessible, il faut savoir se faire 22
  23. 23. désirer… Il faut donc communiquer suffisamment pou garder une Si les marques de luxe se caractérisent par une qualité et unevisibilité, mais pas trop pour ne pas se banaliser. créativité magnifiées par une rareté d’image, elles restent desPourquoi alors ne pas communiquer simplement sur les produits qui marques commerciales et doivent donc communiquer pour conserverse rapprochent trop de l’acte d’achat, mais peut-être sur les une visibilité importante. A l’heure de la mondialisation, cetteévènements artistiques, sur la création en tant que telle ? Chanel fait visibilité se doit d’être internationale. Le média privilégié pourlà encore figure d’exemple, déjà en ayant comme créateur Karl atteindre cet objectif est Internet.Lagarfeld, charismatique styliste qui rappelle bien que derrière les Les marques de luxe se doivent de suivre l’évolution des moyens deproduit il y a la Création, mais également en ayant fait de ses communication, bien qu’Internet ne semble pas être à priori le mediaderniers défilés des évènements, notamment en érigeant d’immenses le plus adapté au luxe, puisque sa facilité d’accès et l’étendu de sasculptures d’où sortaient les mannequins, représentants pour la diffusion peuvent entraîner une banalisation de la marque. L’enjeuxcollection 08-09, la veste en tweed et pour celle de 09-10, le flacon pour ces marques est donc de parvenir à transformer lesdu N°5. Hommages aux symboles de la maison qui incarnent l’âme inconvénients d’Internet en atouts de communication.du style Chanel, une façon d’encrer les créations actuelles dans la Internet permet une grande visibilité, qui plus est à l’échellecréation originelle, mais également de magnifier ses propres mondiale, il est donc judicieux d’en faire une vitrine de ce que lasymboles et ainsi de rappeler la grandeur de la marque et l’influence marque à de plus valorisant. Tout d’abord la qualité, la marquequ’elle a pu avoir. Plaçant le tout dans une intemporalité stylistique. communique sur son savoir-faire et sa compétence à élaborer des produits uniques. Ensuite en recréant son univers et son esthétique de façon interactive (musique, images animées, accès à différentes options sur le site). Enfin l’existence de réseaux sociaux « select », comme smallWorls.net qui réunit 150 000 membres : 23
  24. 24. hommes d’affaires, jet-set…, permet de recréer le sentiment Internet, c’est aussi le moyen de communiquer vers une cible plusd’appartenance à un groupe élitiste. jeune et plus moderne. En effet certains des produits phares des marques de luxe, si ils resteront des légendes, pourraient néanmoinsL’utilisation de ce média confirme l’évolution de la demande, en ne plus répondre aux attentes des jeunes consommateurs. Le N°5 deeffet l’acte d’achat est devenu plus varié (différents pouvoirs Chanel en est le parfait exemple, rare sont les jeunes filles quid’achat) et de ce fait plus irrégulier, les ventes dépendent dorénavant portent ce parfum aujourd’hui, aussi parce qu’il a fortement marquéd’avantage d’un bouche-à-oreille favorable que d’une réelle fidélité une génération et de ce fait leur évoque des femmes de générationsa la marque. Le « buzz » (une technique marketing, particulièrement antérieures (mère, grand mère, …). Pour contrer ce phénomène,utilisée sur Internet, qui consiste à créer une communication de Chanel à lancé en 2008, N°5 Eau Première. Le concept ? le N°5personne à personne : un bouche à oreille incitatif) est donc très épuré, clarifié, mais qui conserve l’intensité et la perfection du N°5.efficace sur ce secteur. Autre exemple, Firstluxe (lancé en septembre Seulement voilà, Eau première ne serait-il pas perçu comme une2007) est à la fois moteur de recherche et éditorial, 55 marques y ont fade copie du N°5 ? Sinon, c’est qu’il en est une amélioration ? (Leréférencées leurs catalogues à la création et 25 autres ont passé un N°5 ne serait donc pas si parfait ?!) Comme il porte en partie leaccord commercial. Le site s’adapte à l’historique de l’internaute qui même nom, il ne peut être différent… Ce parfum pose donc unreçoit le contenu éditorial exclusif assorti à ses goûts. Le site se problème de positionnement. En effet la communication se fait avecrémunère par la publicité vendue et par le nombre de clics sur les la même égérie, portant la même tenue que pour la publicité du N°5,liens qui renvoient sur des sites marchands. 15 % de son budget de le parfum lui est différent, plus clair, et le flacon est plus allongé.communication est utilisé pour de la communication offline (horsInternet) dans les magasines Vogue et L’Officiel qui ciblent lamême clientèle. 24
  25. 25. La première impression face à cette publicité est tout d’abord uneforme d’incompréhension (mais…le N°5 a changé ?!), puis c’est latransparence, car tandis qu’eau première ne fait l’objet que depublicité papier, Le N°5 continue de parader sur les écrans vêtus deses plus beaux atours dans des spots merveilleux.Si la volonté de la marque est de s’adresser à une cible plus jeune en Parce que Chanel, à l’origine c’est un peu ça, un anti-conservant la notoriété du N°5, peut être serait-il plus judicieux de conformisme et une modernité qui s’impose comme une référence.communiquer sur une modernisation du parfum. Comment ?premièrement en lui attribuant sa propre égérie, puisque l’acted’achat résulte également d’une forme d’idéalisation de soi au L’ acte d’achat _ Une relation privilégiéetravers de l’égérie. Puis en communiquant de la même manière quele N°5, au travers de spots publicitaires, afin de lui donner la même Les points de ventes sont le reflet de la marque, ils matérialisentimportance et donc d’en assurer la crédibilité et la légitimité. cette fois l’univers de la marque. L’ambiance (lumières, couleurs)Communiquer de façon plus moderne afin d’être plus accessible, en doit rappeler celle véhiculée au travers des campagnes et du produit,terme de sens, auprès de la cible. Tout en maintenant la distance et le ce, afin de maintenir une cohérence vis-à-vis du consommateur qui arêve. Après tout la marque vient bien de prendre pour égérie de ces été séduit par cette ambiance et cherche à la retrouver. Evidemment,nouveaux sac coco cocoon, la jeune (22 ans) pop star anglaise et dans le domaine du luxe, les points de ventes se doivent d’être d’unquelque peu provocatrice (avec ses chansons comme « Fuck you ») haut standing, une fois encore le consommateur ne doit pas avoirLily Allen. simplement l’impression d’accomplir un acte d’achat, mais plus de voyager ou de pénétrer dans l’intimité de la marque. Le sentiment d’être privilégié… 25
  26. 26. est rigoureusement sélectionnée et formée afin de véhiculer l’image de marque, elle dispense des conseils personnalisés et reconnaît les clients fidèle sans l’aide de fichier client. Exemple d’une société de marketing direct dédiée au luxe ASM « approche sur mesure » est une société de marketing direct dédiée aux marques du luxe, fondée par François-Xavier Poels, ancien directeur Chanel-Europe.Exemple avec la dernière boutique Chanel dont la conception laisse Dans un article trouvé dans les archives de « L’Expansion » datantà penser que l’on est dans un salon privé. Ici aussi, la consommation de 1998, on peut lire que la société Chanel fait partie de ses clients,doit pouvoir prendre son temps et être vécue comme une expérience aux côtés d’autres grands noms tels que Escada ou Baccarat.nouvelle et agréable par le client. Cependant, impossible aujourd’hui de retrouver la confirmationLe consommateur ne doit en quelques sorte pas se « réveiller ». écrite d’un lien entre l’entreprise et la luxueuse marque…L’acte d’achat se caractérise également sur tous les « petits plus » Cependant, l’on peut lire sur le site de ASM, dans la rubriquequi font le luxe , car le luxe c’est tout ce que l’on juge superflu ou « Clients » (24 marques de luxe, parmi lesquelles : Cartier, Hermèsinutile. ou Lancaster), la mention « Et deux autres références majeures deLe rêve se concrétise dans l’acte d’achat et dans l’obtention du l’univers du luxe qui ne peuvent être mentionnées pour des raisonsproduit. contractuelles. ». En considérant le lien de l’actuel PDG d’ASMPour que la projection du consommateur perdure dans l’acte d’achat, avec Chanel, peut être pourrions nous penser que ce n’est pas unle marketing direct est indispensable, et les services pendant et après secret si bien gardé…l’achat sont essentiels. Le marketing direct consiste à faire de l’acte Quoi qu’il en soit, la proposition de cette entreprise et le nombre ded’achat, une expérience exceptionnelle et unique . La force de vente ses clients, appartenant tous à l’univers du luxe est intéressante à 26
  27. 27. considérer. Par son existence même, cette offre montre bienl’importance du marketing direct dans cet univers. Les prestations del’entreprise ASM, consiste à répondre directement aux clients desmarques par téléphone, lettre ou mail, gérer le fichier client etproposer des offres particulières aux marques (conseillère clientèleen accord avec elles, garantie de confidentialité…). 27
  28. 28. …Pas tant qu’il y aura des femmes à parfumer et des têtes à faire tourner… ConclusionIl était une fois un parfum magique, le N°5 de Chanel. Laformule ?… Une dose d’inspiration de créatrice novatrice et unsoupçon de talent de nez inspiré qui ont donné naissance à uneessence précieuse. Passée dans un système de communicationluxueux, elle est devenue une légende. Ce trésor est encoreaujourd’hui gardé par une société secrète, dont nul n’est encorevraiment parvenu à percer le mystère… Fin ?… 28

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