2. INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH
Program Prawa i Instytucji Demokratycznych
Publikacja powsta³a w ramach Programu Obywatel i Prawo VI.
Program Obywatel i Prawo VI jest programem Polsko-Amerykañskiej Fundacji
Wolnoœci, realizowanym przez Instytut Spraw Publicznych.
Koordynacja projektu:
Dr Jan M. Zaj¹c (Wydzia³ Psychologii UW)
Redakcja raportu:
Dr Jan M. Zaj¹c (Wydzia³ Psychologii UW)
Dr Dominik Batorski (Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznego
i Komputerowego UW)
Autorzy:
Dr Dominik Batorski (Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznego
i Komputerowego UW)
Pawe³ Kucharski
Marcin Nagraba
Kamil Rakocy
Jacek Szejda
Dr Alek Tarkowski (Centrum Cyfrowe Projekt: Polska)
Adam P. Zaj¹c
Dr Jan M. Zaj¹c (Wydzia³ Psychologii UW)
Realizacja projektu:
© Copyright by Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2011
Przedruk materia³ów Instytutu Spraw Publicznych w ca³oœci lub czêœci jest mo¿liwy
wy³¹cznie za zgod¹ Instytutu. Cytowanie oraz wykorzystywanie danych empirycznych
jest dozwolone z podaniem Ÿród³a.
ISBN 978-83-7689-054-8
Wydawca:
Fundacja Instytut Spraw Publicznych
00-031 Warszawa, ul. Szpitalna 5 lok. 22
tel. 22 556 42 60, fax 22 556 42 62
e-mail: isp@isp.org.pl; www.isp.org.pl
Sk³ad, druk i oprawa:
WEMA Wydawnictwo-Poligrafia Sp. z o.o.
02-729 Warszawa, ul. Rolna 191/193
tel. 22 828 62 78, fax 22 828 57 79
e-mail: wema@wp-wema.pl; www.wp-wema.pl
naœwietlanie: studioctp.pl

3. Spis treœci
Najwa¿niejsze wnioski. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Internet a komunikacja polityczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Kampanie wyborcze w sieci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesu komunikacji . . . . . 18
Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowych w kampaniach
wyborczych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Internet a polityka z perspektywy wyborcy – wyniki badañ sonda¿owych 23
Kampanie w Internecie – perspektywa kandydatów . . . . . . . . . . . . 26
Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie. . . . . . . . . . . . 28
Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê . . . . . . . . . . . . . 28
Szukanie informacji o kandydatach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Najbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci . . . . . . . . . . . . 34
Strony kandydatów widoczne w Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast . . . . . . . . . . 37
Profil kandydatów, których strony by³y analizowane . . . . . . . . . . . 37
Lokalizacja stron kandydatów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Informowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
£¹czenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Zaanga¿owanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Mobilizowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Analiza treœci wypowiedzi kandydatów . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Kandydaci na prezydentów miast na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . 54
Kampania wyborcza w serwisie Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Specyfika komunikacji na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Liczba fanów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Aktywnoœæ fanów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Cisza wyborcza na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Badanie „Tajemniczy Wyborca” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4. Dostêpnoœæ poszczególnych kana³ów komunikacji z kandydatami . . . . 75
Odpowiedzi na pytania zadawane ró¿nymi kana³ami . . . . . . . . . . . 76
Nota metodologiczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Analiza wyników wyszukiwania w Google . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Google Insights for Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast . . . . . . . . . . 81
Badanie Facebooka za pomoc¹ narzêdzia FanPage Trender . . . . . . . . 82
World Internet Project – edycja polska 2010. . . . . . . . . . . . . . . . 83
Tajemniczy Wyborca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Literatura cytowana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
O autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

5. Najwa¿niejsze wnioski
Znaczenie Internetu
1. Politycy staraj¹ siê u¿ywaæ Internetu jako sposobu komunikacji z wyborca-
mi. Coraz czêœciej siêgaj¹ zw³aszcza po media spo³ecznoœciowe, oferuj¹ce
znacznie wiêksze mo¿liwoœci interakcji z odbiorcami i komunikacji wielo-
stronnej. Wydaje siê jednak, ¿e czêsto korzystaj¹ z sieci przypadkowo, nie-
przemyœlanie, kieruj¹c siê mod¹, a nie œwiadomie przyjêt¹ strategi¹. Zazwy-
czaj jest to dla nich, a przynajmniej dla osób kandyduj¹cych na prezyden-
tów miast, kolejny kana³ komunikacji jednostronnej, o czym œwiadczy miê-
dzy innymi (opisane dalej) ignorowanie pytañ wyborców.
2. Internet powoli staje siê medium, którego politycy nie mog¹ ignorowaæ,
gdy¿ ich wyborcy coraz czêœciej korzystaj¹ z sieci. Badania GUS pokazuj¹,
¿e w 2010 roku korzysta³o z niego regularnie 55% Polaków, a dodatkowe
4% korzysta od czasu do czasu. Osoby w wieku do 30 lat u¿ywaj¹ Internetu
wrêcz powszechnie i poœwiêcaj¹ na tê czynnoœæ zdecydowanie wiêcej czasu
ni¿ na ogl¹danie telewizji. Ponadto czêœciej wymieniaj¹ Internet jako naj-
wa¿niejsze dla nich medium i oceniaj¹ go jako najistotniejsze Ÿród³o infor-
macji i wiadomoœci dotycz¹cych bie¿¹cych wydarzeñ.
3. Internet daje jakoœciowo nowe mo¿liwoœci komunikacji politycznej, ale
polscy politycy korzystaj¹ z tego w ma³ym stopniu. Rozwi¹zania umo¿li-
wiaj¹ce niespotykan¹ dotychczas bezpoœredni¹ i interaktywn¹ komunikacjê
z wyborcami s¹ wykorzystywane przez nich w sposób tradycyjny jako me-
dia nadawcze, opieraj¹c siê wy³¹cznie na jednostronnej komunikacji. Kan-
dydaci nie s¹ zainteresowani opiniami u¿ytkowników i nie wykorzystuj¹
ich aktywnoœci.
4. Czêsto sieæ jest œrodkiem dotarcia do innych mediów. Politycy zamieszcza-
j¹ w sieci, zw³aszcza na swoich blogach, treœci skierowane do mediów. Ko-
munikacja ta ma charakter dwustopniowy – zamiast u¿ywaæ mo¿liwoœci
bezpoœredniej komunikacji z wyborcami, politycy kieruj¹ siê do innych na-
dawców (partii politycznych i profesjonalnych mediów lub komentatorów
politycznych).
WidocznoϾ w sieci
5. Internet mo¿e byæ dla wyborców wa¿nym Ÿród³em informacji o kandyda-
tach, zw³aszcza w przypadku wyborów samorz¹dowych, gdzie startuje bar-

6. 8 Kampania w sieci
dzo wielu kandydatów, czêsto s³abo rozpoznawalnych i niereklamuj¹cych
siê ze wzglêdu na niewielkie fundusze wyborcze. Z tego powodu przeana-
lizowaliœmy wyniki wyszukañ w Google dla pytañ zwi¹zanych z imionami
i nazwiskami kandydatów do ró¿nych szczebli samorz¹du.
6. Kandydaci, o których by³o wiêcej informacji w sieci, byli te¿ czêœciej wy-
bierani, z wyj¹tkiem rad powiatu. Ta zale¿noœæ jest zwi¹zana tak¿e z innymi
czynnikami, np. z popularnoœci¹ okreœlonych osób i pe³nieniem przez nie
funkcji publicznych. Dostêpnoœæ w sieci informacji o poszczególnych kan-
dydatach wydaje siê zwi¹zana ze szczeblem samorz¹du oraz wielkoœci¹
gminy. Mniej informacji o osobach z mniejszych gmin mo¿na czêœciowo
t³umaczyæ wybieraniem przez nich bezpoœrednich kontaktów z wyborcami,
a nie kana³ów internetowych.
7. Analiza przypadków osób kandyduj¹cych na prezydentów Warszawy i Kra-
kowa pokaza³a, ¿e wyborcy szukali informacji przede wszystkim tu¿ przed
wyborami, a tak¿e w momencie og³oszenia startu w wyborach przez tych
kandydatów. Dla kandyduj¹cych oznacza to, ¿e og³aszaj¹c start, powinni
mieæ ju¿ dobrze przygotowan¹ stronê internetow¹ i ca³y system komuni-
kacji w sieci.
8. Spoœród ró¿nych kategorii stron internetowych, informacje o kandydatach
startuj¹cych w wyborach samorz¹dowych najczêœciej pojawia³y siê na stro-
nach gazet i portali lokalnych, a nastêpnie organizacji pozarz¹dowych. Mo¿-
na te¿ zaobserwowaæ sk³onnoœæ do tworzenia profili w serwisie Facebook,
co by³o tak czêste, jak posiadanie stron z w³asnym imieniem i nazwiskiem
w adresie.
9. Lepiej widoczni w sieci (wiêcej wyników z Google) byli przede wszystkim
kandydaci na prezydentów miast. W wyborach do innych organów sa-
morz¹du startowa³y osoby, o których informacji w sieci jest wyraŸnie
mniej. W zwi¹zku z tym skupiamy siê przede wszystkim na kandydatach na
prezydentów miast. Ponadto o pewnej grupie kandyduj¹cych, zw³aszcza do
rad gmin i na urzêdy wójtów, w ogóle nie by³o informacji w Google.
Strony kandydatów na prezydentów miast
10. W³asne strony internetowe posiada³o 71% kandydatów-kobiet na prezyden-
tów miast. Zazwyczaj by³y to ich indywidualne strony. Kandydaci do orga-
nów samorz¹dowych innych szczebli znacznie czêœciej wykorzystywali
strony-wizytówki w obrêbie du¿ych serwisów stworzonych przez partie
i komitety wyborcze, które by³y silnie zró¿nicowane, od bardzo ubogich po
rozbudowane. U¿ywane na stronach narzêdzia i rozwi¹zania techniczne
czêsto sprawia³y wra¿enie dobranych przypadkowo i chaotycznie. Znacz-
na liczba kandydatów tworzy³a strony doraŸnie, na potrzeby trwaj¹cej kam-
panii wyborczej. Nie traktowali obecnoœci w sieci i posiadania w niej w³as-

7. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 9
nej strony, b¹dŸ konta w serwisie spo³ecznoœciowym jako niezbêdnego,
sta³ego narzêdzia komunikacji politycznej.
11. Strony internetowe s³u¿y³y kandydatom na prezydentów przede wszystkim
do informowania wyborców i mediów o w³asnej osobie, z ró¿nym stopniem
formalizacji i zakresem umieszczania danych z ¿ycia prywatnego. Bardzo
du¿o stron zawiera³o program wyborczy, ale zazwyczaj bez szczegó³owego
uzasadnienia. Czêsto pojawia³y siê sekcje z aktualnoœciami, które jednak
rzadko by³y naprawdê aktualizowane, co sugeruje, ¿e kandydaci nie przy-
wi¹zywali du¿ej wagi do informowania internautów o przebiegu kampanii,
spotkaniach wyborczych i podobnych wydarzeniach. Spoœród materia³ów
multimedialnych najczêœciej zamieszczano filmy (z regu³y z serwisu You-
Tube) i zdjêcia, znacznie rzadziej tzw. infografiki, rysunki i animacje. Tego
rodzaju materia³y by³y nieco czêœciej obecne na stronach kandydatów, któ-
rzy uzyskali du¿e poparcie wyborców w pierwszej turze, co œwiadczy za-
równo o wiêkszym zaanga¿owaniu w tworzenie stron i szerzej w kampaniê
w sieci, jak i prawdopodobnie o wiêkszych bud¿etach, którymi dysponowali.
12. Kandydaci na swoich stronach internetowych pokazywali siebie w kontek-
œcie treœci, przekonañ, polecanych stron i instytucji. Przede wszystkim by³y
to tradycyjne metody tzw. ³¹czenia – powo³ywanie siê na poparcie i reko-
mendacje autorytetów (czêsto w formie zdjêcia ze znanym politykiem). Je-
œli na ich stronach pojawia³y siê linki, kierowa³y najczêœciej do stron me-
diów i w³asnych partii. Zwraca³o uwagê unikanie bezpoœrednich porównañ
z innymi kandydatami, a tym bardziej linków do stron przeciwników i kon-
kurentów. Pod wzglêdem ³¹czenia ró¿nych treœci wyró¿nia³y siê strony kan-
dydatów z du¿ych miast, co wynika³o zarówno z dysponowania wiêkszymi
pieniêdzmi, jak równie¿ z wiêkszej liczby doniesieñ medialnych, do któ-
rych mo¿na by³o kierowaæ wyborców.
13. Kandydaci na urzêdy prezydentów miast na niewielk¹ skalê próbowali wy-
korzystaæ Internet do stymulowana zaanga¿owania swoich zwolenników.
Najczêœciej zamieszczali linki do w³asnych profili w serwisie Facebook
oraz blogów, co by³o najprostszym rozwi¹zaniem. Znacznie rzadziej wyko-
rzystywane by³y inne formy interaktywnej komunikacji, np. filmy w zewnê-
trznym serwisie, mikroblogi, inne serwisy spo³ecznoœciowe ni¿ Facebook,
komentowanie treœci na stronie czy fora dyskusyjne. Nale¿y tak¿e podkre-
œliæ, ¿e ró¿ne formy anga¿owania nie by³y w pe³ni wykorzystane – sporady-
cznie zamieszczano tzw. ramki, pokazuj¹ce treœci z innych serwisów czy
przyciski, umo¿liwiaj¹ce polecanie treœci ze strony w innych serwisach.
Rzadko pojawia³y siê przypadki pobierania danych kontaktowych od wy-
borców, chocia¿by dla dalszego informowania o kampanii czy programie.
Jeszcze rzadsza by³a rekrutacja wolontariuszy przez stronê.
14. Strony internetowe kandydatów na prezydentów miast s³abo mobilizowa³y
odwiedzaj¹cych je u¿ytkowników, nie przewiduj¹c mo¿liwoœci w³¹czenia

8. 10 Kampania w sieci
siê lub aktywniejszego wsparcia ich kampanii. Typowe dla Internetu fun-
kcje wspomagania, dzielenia siê treœci¹ i polecania ich znajomym by³y rzad-
ko wykorzystywane. Choæ czêsto zamieszczano reprodukcje tradycyjnych
materia³ów kampanijnych, np. ulotek, to jednak brakowa³o zachêty do ich
rozpowszechniania czy drukowania. ZnaleŸliœmy jednak ciekawe próby
wykorzystania potencja³u mobilizuj¹cego Internetu, które zosta³y szcze-
gó³owo omówione w raporcie.
Kampania na Facebooku
15. Wraz ze wzrostem popularnoœci internetowych serwisów spo³ecznoœcio-
wych (np. Nasza Klasa, Facebook), a tak¿e przyk³adami skutecznego ich
wykorzystania, jak choæby w kampanii wyborczej Baracka Obamy, bardzo
wzros³o zainteresowanie polityków tym sposobem dotarcia do wyborców.
Analiza samorz¹dowej kampanii wyborczej dowiod³a, ¿e coraz wiêcej poli-
tyków stara siê dzia³aæ przede wszystkim w serwisie Facebook, zak³adaj¹c
w³asne profile, z regu³y czyni¹c to dopiero w jej trakcie. Ich dzia³ania nie
cieszy³y siê jednak du¿ym zainteresowaniem, zazwyczaj œledzi³o je niewie-
le osób. Co wiêcej, pope³niano przy tym podstawowe b³êdy. Niektórzy kan-
dydaci wykorzystywali do kampanii profile osobiste, a nie instytucjonalne,
niezgodnie z regulaminem serwisu. Wiele opcji pozosta³o niewykorzysta-
nych. Brakowa³o przede wszystkim integracji profilu na Facebooku
z w³asn¹ stron¹ oraz wykorzystania potencja³u portalu do rozpowszechnia-
nia treœci, mobilizacji zwolenników i interakcji z nimi, a tak¿e dostarczania
im treœci wiedzy, wykraczaj¹cej poza informacje prasowe. Jak pokazuj¹
wyniki badania „Tajemniczy Wyborca”, kandydaci nie wykorzystywali
profili na FB do komunikacji dwustronnej. Wydaje siê, ¿e obecnoœæ wielu
kandyduj¹cych na Facebooku to wybór podyktowany bardziej mod¹ ni¿
strategi¹. Przypuszczamy jednak, ¿e ta tendencja w najbli¿szym czasie nie
przeminie. Byæ mo¿e w kolejnych kampaniach samorz¹dowych dzia³ania
bêd¹ bardziej przemyœlane i profesjonalne oraz wpisane w szersz¹ strategiê
wyborcz¹.
16. U¿ytkownicy serwisu Facebook nie zwracali specjalnej uwagi na profile
kandydatów na prezydentów miast, z kilkoma wyj¹tkami zgromadzi³y one
niewielu tzw. fanów. Co wiêcej, zdecydowana ich wiêkszoœæ nie wchodzi³a
w interakcje z kandydatami, poza co najwy¿ej sporadycznym wyra¿eniem
aprobaty dla poszczególnych dzia³añ i treœci przez wciœniêcie przycisku „lu-
biê to”. Aktywnoœæ fanów by³a w wiêkszoœci stymulowana dzia³aniami pro-
wadz¹cych, a nie spontaniczna.
17. Warunek zachowania ciszy wyborczej w serwisach spo³ecznoœciowych
mo¿e stwarzaæ nowe problemy. Prowadzenie kampanii w tych mediach, które
pozwalaj¹ na aktywny udzia³ i tworzenie treœci przez samych u¿ytkowni-

9. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 11
ków, wymaga, by sztaby kandydatów monitorowa³y wypowiedzi i dba³y
o przestrzeganie ciszy wyborczej przez ich zwolenników w kontrolowa-
nych przez siebie kana³ach. W przypadku kandydatów na prezydentów
miast naruszenia by³y jednak sporadyczne i na niewielk¹ skalê. Aktywnoœæ
na profilach kandyduj¹cych w okresie ciszy wyborczej by³a raczej niewiel-
ka i zdominowana przez dzia³ania fanów. Zdecydowana wiêkszoœæ kandy-
datów zdecydowa³a siê nie umieszczaæ ¿adnych informacji w tym czasie
i ograniczy³a siê co najwy¿ej do moderowania profili, tak aby ich fani rów-
nie¿ nie naruszali prawa wyborczego. Obecnoœæ na Facebooku pozwoli³a
jednak niektórym kandydatom na poruszanie treœci niezwi¹zanych wprost
z wyborami, które w dzieñ wyborów nie mog³yby raczej pojawiæ siê w tra-
dycyjnych mediach.
Bezpoœrednia komunikacja z wyborcami
18. Choæ narzêdzia internetowe kryj¹ wielki potencja³ wielostronnej komunika-
cji politycznej, to jednak kandydaci czêsto nie podawali wyborcom podsta-
wowych danych kontaktowych, jak numer telefonu do sztabu wyborczego
czy adres poczty elektronicznej. A¿ 45% osób kandyduj¹cych na prezyden-
tów miast nie udostêpni³o ¿adnego z podstawowych kana³ów komunikacji
internetowej (e-mail, formularz kontaktowy na stronie, profil instytucjo-
nalny na Facebooku z mo¿liwoœci¹ zadania pytania przez fanów).
19. Badanie „Tajemniczy Wyborca” pokaza³o, ¿e nawet osoby, które udostêp-
nia³y internetowe kana³y komunikacji, rzadko odpowiada³y na konkretne
pytania dotycz¹ce spraw programowych, zadawane na tydzieñ przed wybo-
rami. Najskuteczniejszym sposobem skontaktowania siê z kandydatami
by³o wys³anie e-maila – na zapytania kierowane t¹ drog¹ odpowiedzia³o
38% spoœród podaj¹cych adresy poczty elektronicznej na stronie. Mniej
skuteczne by³y formularze kontaktowe umieszczane na stronach (28% od-
powiedzi), zapewne g³ównie przez problemy techniczne i po³¹czenie ich
z nieu¿ywanymi e-mailami. Zdecydowanie najmniej skutecznym kana³em
by³o pytanie na œcianie profilu w serwisie Facebook, czyli kana³ de facto pu-
bliczny – odpowiedzia³o na nie tylko 13% kandydatów spytanych w ten
sposób.
Kandydaci-kobiety w internetowej kampanii wyborczej
20. Ze wzglêdu na tocz¹c¹ siê obecnie dyskusjê nad udzia³em kobiet w ¿yciu
publicznym i ich aktywnoœci¹ polityczn¹, przyjrzeliœmy siê tak¿e ró¿nicom
miêdzy kandyduj¹cymi kobietami i mê¿czyznami. Przeciêtnie o tych pier-
wszych mo¿na by³o w Internecie znaleŸæ znacznie mniej informacji. Co
wiêcej, ró¿nice dotyczy³y te¿ typów stron, gdzie kobiety by³y wspominane.

10. 12 Kampania w sieci
Panie nieco rzadziej mia³y te¿ w³asn¹ stronê internetow¹, tak wœród kandy-
duj¹cych na prezydentów miast, jak i na innych szczeblach w³adzy sa-
morz¹dowej. Kandydatki na urz¹d prezydentów miast w swej autoprezenta-
cji wyró¿nia³y siê podkreœlaniem wartoœci rodzinnych, zw³aszcza autopre-
zentacj¹ w roli rodzica, co ma zwi¹zek z tradycyjnymi rolami spo³ecznymi,
ale tak¿e jednoczeœnie czêstszym podkreœlaniem ról zawodowych i polity-
cznych. Nie by³o wiêkszych ró¿nic p³ciowych pod wzglêdem udostêpniania
wyborcom ró¿nych kana³ów komunikacji, natomiast kobiety by³y nieco
bardziej sk³onne do odpowiedzi na e-maile i zapytania od wyborców na
Facebooku.
Podsumowanie
21. Obecnie wykorzystanie Internetu i mediów spo³ecznoœciowych w kampa-
niach wyborczych nie powoduje znacz¹cej przemiany polskiej sceny polity-
cznej, ani nie zmienia skali i charakteru zaanga¿owania Polaków w polity-
kê. Obywatele nie maj¹ odczucia, by Internet znacz¹co wp³ywa³ na poziom
ich zaanga¿owania i mo¿liwoœæ oddzia³ywania na polityków.
22. Trudno jest wskazaæ sytuacje, gdy kampania w Internecie wp³ynê³a istotnie
na wynik wyborczy, przynajmniej na szczeblu prezydentów miast. Mo¿li-
wy jest natomiast wp³yw poœredni, jak w wyborach parlamentarnych
w 2008 roku, gdy zdaniem wielu komentatorów mobilizacja w Internecie
zwiêkszy³a frekwencjê wyborcz¹, zmieniaj¹c wyniki g³osowania.
23. Mo¿na dostrzec ró¿nego rodzaju próby wykorzystania Internetu w komuni-
kacji politycznej, podejmowane przez partie i poszczególnych kandydatów.
Zapewne wielu z nich traktowa³o kampaniê samorz¹dow¹ jak poligon do-
œwiadczalny przed wyborami parlamentarnymi. Du¿y wp³yw na ich zacho-
wania w przysz³oœci mog¹ mieæ dyskutowane obecnie zmiany w prawie wy-
borczym, które miêdzy innymi mog¹ wp³yn¹æ na ograniczenie wydatków
reklamowych w tradycyjnych mediach, zw³aszcza outdoor (billboardy itp.)
i w konsekwencji skierowanie aktywnoœci na inne dzia³ania. Ciekawe jest
te¿, czy i kto zdo³a w Polsce w najbli¿szym czasie wykorzystaæ potencja³
Internetu w dzia³alnoœci politycznej, wzorem innych pañstw, z kampani¹
Baracka Obamy na czele, oraz czy skorzystaj¹ na tym najsilniejsze partie,
czy te¿ pojawi¹ siê nowe, znacz¹ce si³y, opieraj¹ce siê na komunikacji inter-
netowej i nowych formach kontaktu z elektoratem.

11. Internet a komunikacja polityczna
Politycy coraz czêœciej siêgaj¹ po nowy sposób komunikacji z wyborcami,
jakim jest Internet. Na pocz¹tku g³ównym narzêdziem ³¹cznoœci by³y przede
wszystkim strony internetowe polityków. Obecnie w coraz wiêkszym stopniu
s¹ to równie¿ tzw. media spo³ecznoœciowe (social media), do tej kategorii na-
le¿¹ miêdzy innymi serwisy spo³ecznoœciowe, blogi, mikroblogi oraz serwisy
wideo, np. YouTube. Tendencja ta nasila siê w trakcie kampanii wyborczych
lub tu¿ przed ich rozpoczêciem.
Jednak media spo³ecznoœciowe nie s¹ jedynie kolejnym narzêdziem komuni-
kacji politycznej. Znacz¹co ró¿ni¹ siê od stosowanych tradycyjnych mediów
masowych. Oferuj¹ znacznie wiêksze mo¿liwoœci interakcji z odbiorcami i ko-
munikacji wielostronnej, a tak¿e umo¿liwiaj¹ odbiorcom bycie jednoczeœnie
twórcami treœci. Pe³ne wykorzystanie mediów spo³ecznoœciowych wymaga
przedefiniowania ca³ej koncepcji komunikacji politycznej, choæ mog¹ one byæ
równie¿ wykorzystywane jak media tradycyjne.
Aby zrozumieæ rolê mediów spo³ecznych w kampaniach wyborczych –
a patrz¹c szerzej w komunikacji polityków z obywatelami – nale¿y uwzglêdniæ
dwie perspektywy. Pierwsza skupia siê na przemianach komunikacji politycz-
nej na skutek zmian technologicznych i mo¿liwoœci dostêpu do nowszych form
komunikacji. Druga perspektywa zwraca uwagê na g³êbokie przemiany proce-
sów komunikacji na skutek technologii cyfrowych, które maj¹ swoje odzwier-
ciedlenie w sferze polityki. Dziêki nim sta³a siê mo¿liwa zdecentralizowana
i zdemokratyzowana komunikacja, tak ró¿na od dominuj¹cej dotychczas, pro-
wadzonej przy wykorzystaniu mediów nadawczych, masowych. Z perspekty-
wy tych przemian komunikacja polityczna – oparta od dekad na poœrednictwie
mediów masowych – stoi przed wyzwaniem znacznych zmian.
Patrz¹c z pierwszej proponowanej perspektywy, wspó³czesne kampanie wy-
borcze s¹ ze swej natury przedsiêwziêciami medialnymi. Ogólniej rzecz bior¹c,
niemal ca³a komunikacja polityczna pomiêdzy politykami a wyborcami jest
dzisiaj zapoœredniczona przez media. Nawet wydarzeniom lokalnym, odby-
waj¹cym siê bezpoœrednio, „twarz¹ w twarz” towarzysz¹ dzisiaj media, których
relacjom owe wydarzenia s¹ czêsto podporz¹dkowane. Poœrednictwo mediów
jest wiêc dzisiaj niezbêdne do umo¿liwienia demokracji reprezentacyjnej na
masow¹ skalê.
Przez kilkadziesi¹t lat podstawow¹ rolê poœrednika w procesie wyborczym
odgrywa³a telewizja. Za moment prze³omowy uznaje siê przy tym amerykañ-
skie wybory prezydenckie w 1960 roku. Tradycja debat miêdzy kandydatami

12. 14 Kampania w sieci
siêga w Stanach Zjednoczonych po³owy XIX wieku, a w 1948 roku odby³a siê
ich pierwsza transmisja radiowa. Wygran¹ Kennedy’ego w 1960 roku przyjê³o
siê przypisywaæ w du¿ej mierze wynikowi debaty telewizyjnej. Kennedy wy-
pad³ przed kamerami du¿o lepiej ni¿ Richard Nixon, który – przyzwyczajony do
wyst¹pieñ radiowych – nie dba³ wystarczaj¹co o to, jak wypadnie na wizji.
Rozwój technologii teleinformatycznych, w tym przede wszystkim Internetu
sprawi³, ¿e kandydaci przestali ograniczaæ siê do kampanii wyborczej w telewi-
zji. Choæ nadal odgrywa ona g³ówn¹ rolê w realizacji kampanii, coraz czêœciej
kandydaci wykorzystuj¹ alternatywne kana³y komunikacji z wyborcami.
Z Internetu korzysta coraz wiêcej osób. Badania GUS pokazuj¹, ¿e w 2010
roku czyni³o to regularnie 55% Polaków, dodatkowo 4% korzysta od czasu do
czasu (G³ówny Urz¹d Statystyczny, 2010). Wa¿nych wyników dostarczaj¹ rów-
nie¿ badania World Internet Project 2010, które pokazuj¹, ¿e przeciêtny inter-
nauta spêdza w sieci œrednio nieco ponad 2 godziny dziennie. Co wiêcej, u¿yt-
kownicy Internetu poœwiêcaj¹ wyraŸnie mniej czasu na ogl¹danie telewizji –
œrednio nieca³e 14 godzin tygodniowo, podczas gdy niekorzystaj¹cy z sieci czy-
ni¹ to ponad 21 godzin, a wiêc o oko³o godzinê dziennie d³u¿ej. Preferencje do-
tycz¹ce wykorzystania ró¿nych mediów s¹ silnie zwi¹zane z wiekiem. Osoby
maj¹ce do 30 lat wyraŸnie wiêcej czasu poœwiêcaj¹ na korzystanie z sieci ni¿ na
ogl¹danie telewizji. Czêœciej te¿ wymieniaj¹ Internet jako najwa¿niejszy dla
nich i wyraŸnie czêœciej oceniaj¹ go jako najistotniejsze Ÿród³o informacji i wia-
domoœci o bie¿¹cych wydarzeniach (World Internet Project, Poland 2010).
Tym samym Internet powoli staje siê medium, którego politycy nie mog¹ ig-
norowaæ. Je¿eli wyborcy s¹ w nim obecni i jest to dla nich wa¿ne Ÿród³o infor-
macji i narzêdzie komunikacji, to politycy równie¿ musz¹ byæ w sieci.
Ró¿nice miêdzy starymi a nowymi mediami s¹ znacz¹ce i ma to swoje konse-
kwencje dla komunikacji politycznej. Media nadawcze opieraj¹ siê na przeka-
zie wysy³anym masowo i praktycznie bez mo¿liwoœci komunikacji zwrotnej –
taki sam przekaz wychodzi od jednego nadawcy i trafia do wielu odbiorców,
którzy nie maj¹ mo¿liwoœci interakcji z nadawc¹. Natomiast Internet, a w³aœci-
wie media spo³ecznoœciowe oraz inne narzêdzia cyfrowe (wa¿n¹ rolê mog¹ od-
grywaæ na przyk³ad telefony komórkowe) tworz¹ sferê poziomej komunikacji,
która potencjalnie ³¹czy wszystkich ze wszystkimi, bez wyró¿niania uprzywile-
jowanej pozycji nadawcy. Warto zaznaczyæ, ¿e Internet nie jest medium jedno-
rodnym i niektóre jego czêœci, jak choæby portale informacyjne, bardziej zbli¿o-
ne s¹ do tradycyjnych metod masowej komunikacji ni¿ do mediów spo³eczno-
œciowych.
Rosn¹ca rola Internetu jako coraz wa¿niejszego Ÿród³a informacji i kana³u
komunikacji jest wyraŸnym trendem, zidentyfikowanym w 2008 roku przez
The Pew Research Center for the People & the Press (Kohut, Keeter, Doherty,
& Dimock, 2008) w Stanach Zjednoczonych. Wed³ug tych badañ a¿ 24% Ame-
rykanów u¿ywa³o Internetu jako Ÿród³a wiedzy o wyborach – jest to wynik pra-

13. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 15
wie dwukrotnie wy¿szy od tego z 2004 roku, kiedy to oko³o 13% badanych de-
klarowa³o korzystanie z tego Ÿród³a informacji. Co interesuj¹ce, ich liczba jest
znacznie wy¿sza wœród ludzi m³odych z przedzia³u 18–29 lat. Odpowiednio
42% m³odych Amerykanów w 2008 i 20% w 2004 roku korzysta³o z Internetu
jako g³ównego Ÿród³a informacji o wyborach. W Polsce trend ten jest potwier-
dzony przez wyniki World Internet Project. Jeœli wœród internautów nieznacz-
nie wiêksza liczba osób uwa¿a telewizjê, nie Internet, za wa¿ne lub bardzo wa¿-
ne Ÿród³o informacji, to w podziale na grupy wiekowe widaæ, ¿e dla osób poni-
¿ej 30. roku ¿ycia Internet jest ju¿ Ÿród³em istotniejszym (choæ jeszcze
nieznacznie) [World Internet Project, 2010].

14. Kampanie wyborcze w sieci
Jeszcze na prze³omie wieków w Stanach Zjednoczonych wiêkszoœæ kampa-
nii internetowych opiera³a siê jedynie na publikowaniu informacji o kandydacie
na stronach WWW, newsletterach wysy³anych poczt¹ elektroniczn¹ i udostêp-
nianiu konta, na które mo¿na przelaæ dotacje. Potwierdza to badanie zawartoœci
stron internetowych kandydatów do senatu w 1998 roku. ¯aden z kandydatów
nie zdecydowa³ siê na dyskusjê elektroniczn¹, a jedynie kilku przeprowadzi³o
internetowe sondy. Politycy wykorzystywali sieæ jak inne media nadawcze,
praktycznie nie wchodz¹c w interakcje z odbiorcami. Internet by³ wówczas
traktowany jako jeden z wielu kana³ów komunikacji z wyborcami, niewyró¿-
niaj¹cy siê niczym szczególnym, gdzie publikowano dok³adnie takie same tre-
œci jak w innych mediach. Autorzy badania sugerowali atrakcyjnoœæ sieci dla
kandydatów dysponuj¹cych niewielkim bud¿etem (Klotz, 2001).
Za moment prze³omowy w podejœciu do wykorzystania Internetu przyjê³o siê
uwa¿aæ kampaniê wyborcz¹ Howarda Deana, kandydata na prezydenta USA
w 2004 roku. U¿ywaj¹c takich narzêdzi jak blogi, masowe mailingi poczt¹
elektroniczn¹ czy dyskusje online zdoby³ znacz¹c¹ popularnoœæ, a tak¿e wspar-
cie finansowe, choæ ostatecznie nie zosta³ mianowany na kandydata Demokra-
tów w tych wyborach. Podobn¹ strategiê wykorzysta³ skutecznie Barack Oba-
ma w wyborach prezydenckich w 2008 roku. Mia³ ju¿ wówczas do dyspozycji
serwisy typu Web 2.01, które w 2004 roku nie by³y jeszcze a¿ tak popularne.
Profile Obamy w serwisach spo³ecznoœciowych mia³y ³¹cznie ponad 5 milio-
nów fanów, w tym ponad 3 miliony w serwisie Facebook. By³ równie¿ obecny
w serwisach takich jak MySpace, LiveJournal i LinkedIn, i wszêdzie nale¿a³ do
œcis³ej czo³ówki u¿ytkowników z najwiêksz¹ liczb¹ znajomych. Na jego liœcie
mailingowej, zbieranej w trakcie kampanii, znalaz³o siê 13 milionów adresów
e-mail wyborców. Sztab kandydata dodatkowo stworzy³ – z pomoc¹ jednego
z wspó³twórców Facebooka – w³asny serwis spo³ecznoœciowy (http://my.barac-
kobama.com) z pó³ milionem zarejestrowanych u¿ytkowników. Prowadzi³ rów-
nie¿ kampaniê w serwisie YouTube, traktuj¹c go jako uzupe³nienie p³atnych re-
klam w telewizji. Dodatkowo na YouTube mia³a te¿ miejsce oddolna kampania
medialna prowadzona przez jego sympatyków2. Sztab wyborczy dociera³ do
1
Serwisy, w których treœci generowane s¹ przez samych u¿ytkowników, przede wszystkim
serwisy spo³ecznoœciowe, blogowe i mikroblogowe, bêd¹ce podstaw¹ mediów spo³ecznoœcio-
wych.
2
Najpopularniejszym przyk³adem by³a tzw. Obama Girl, œpiewaj¹ca piosenkê „I Got
a Crush... on Oba ma.

15. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 17
zwolenników dziêki pomocy masowych kampanii mailowych i esemesowych –
docieraj¹cych do grupy 13 milionów osób, które udostêpni³y swoje dane konta-
ktowe. Internet by³ nie tylko narzêdziem komunikacji czy budowy poczucia
wiêzi lub wrêcz spo³ecznoœci wœród zwolenników kandydata – z pomoc¹ Inter-
netu zosta³y równie¿ zebrane znacz¹ce œrodki finansowe w postaci drobnych
indywidualnych sk³adek, wp³acanych na masow¹ skalê (ang. grassroots fun-
draising). Wp³aty te mia³y szczególne znaczenie na wczesnym etapie prawybo-
rów, przed wy³onieniem kandydatów poszczególnych partii. Na pocz¹tku 2007
roku Obama zebra³ 5,77 mln $ przez sk³adki nieprzekraczaj¹ce 200 $, co stano-
wi³o 22% zebranych przez niego w tym okresie œrodków. Grassroots fundrai-
sing ma istotne znaczenie, bo pozwala zmniejszyæ uzale¿nienie kandydata od
biznesu i grup interesu, maj¹cych tradycyjnie du¿y wp³yw na politykê i finanso-
wanie kampanii.
Zwyciêska kampania Obamy jest przyk³adem podstawowej roli, jak¹ nowo-
czesne media spo³ecznoœciowe mog¹ odegraæ w wyborach, jeœli zostan¹ odpo-
wiednio wykorzystane. Niew¹tpliwie jednym z wa¿nych Ÿróde³ sukcesu by³o
zarówno tworzenie w³asnych rozwi¹zañ spo³ecznoœciowych, jak i umiejêtne
wykorzystanie infrastruktury popularnych narzêdzi i serwisów internetowych.
I to nie tylko do informowania, lecz tak¿e do mobilizowania zwolenników i an-
ga¿owania ich w dzia³ania na rzecz kandydata, prowadzone tak¿e poza Interne-
tem. Znaczenie mia³a te¿ synergia wykorzystania technologii informacyjno-ko-
munikacyjnych z dzia³aniami prowadzonymi poza sieci¹.
Szczególnie du¿e zainteresowanie wykorzystaniem Internetu w dzia³aniach
politycznych w ostatnich latach wi¹¿e siê nie tylko z rozprzestrzenianiem siê
tego medium, ale te¿ z przyk³adami ludzi, takich jak Barack Obama, o których
zwyk³o siê uwa¿aæ, ¿e wygrali dziêki wykorzystaniu mediów spo³ecznoœcio-
wych.
Nale¿y tu równie¿ odnotowaæ znaczenie medialnych doniesieñ o wykorzy-
staniu mediów spo³ecznoœciowych na potrzeby polityki protestu. Do najbar-
dziej znanych nale¿¹ przyk³ady protestów w Mo³dawii w 2008 roku i w Iranie
w 2009 roku. Choæ zdaniem czêœci ekspertów rola mediów spo³ecznoœciowych
by³a w rzeczywistoœci du¿o mniejsza, ni¿ wynika³oby to z doniesieñ, to nale¿y
odnotowaæ siln¹ obecnoœæ tych przyk³adów w debacie publicznej. Tak¿e w Pol-
sce pojawiaj¹ siê takie przyk³ady. Najbardziej g³oœny to zorganizowana w jeden
dzieñ z pomoc¹ serwisu Facebook manifestacja tzw. przeciwników krzy¿a pod
Pa³acem Prezydenckim na pocz¹tku sierpnia 2010 roku, która zreszt¹ zosta³a
potem bardzo nag³oœniona przez telewizjê. Przyk³adami mobilizacji spo³ecznej
z pomoc¹ nowych mediów s¹ te¿ akcje „Ratuj maluchy” (sprzeciw rodziców
wobec reformy edukacji) oraz „Nabici w mBank” (protest klientów posia-
daj¹cych kredyty hipoteczne w banku przeciw zasadom naliczania odsetek).
Warto tak¿e zwróciæ uwagê, ¿e niejednokrotnie w ostatnich latach wykorzy-
stanie mediów spo³ecznoœciowych by³o dla polityków sposobem dotarcia do

16. 18 Kampania w sieci
mediów tradycyjnych. Najbardziej znanym przyk³adem jest blog Janusza Pali-
kota. Równie¿ inni politycy, jak choæby Ryszard Czarnecki czy Marek Migal-
ski, zamieszczaj¹ w sieci treœci skierowane raczej do dziennikarzy, którzy bêd¹
je powielaæ lub komentowaæ w prasie, radiu czy telewizji. Ciekawym przy-
k³adem by³o te¿ otwarcie biura w grze Second Life przed wyborami parlamen-
tarnymi w 2007 roku przez krakowskiego radnego PiS i kandydata na pos³a Mi-
ros³awa Gilarskiego3. Wirtualne biuro odwiedzi³o bardzo niewiele osób, ale
fakt jego otwarcia by³ opisywany w mediach nadawczych. Po przegranych wy-
borach radny zamkn¹³ biuro. Równie¿ inne dzia³ania polityków w Internecie
by³y w innych mediach nag³aœniane nieproporcjonalnie mocno w stosunku do
uwagi, jak¹ przyci¹ga³y wœród internautów. Takie wydarzenia powoduj¹, ¿e
politycy interesuj¹ siê Internetem, ale jednoczeœnie nie sk³aniaj¹ ich do faktycz-
nego wykorzystania warstwy spo³ecznoœciowej sieci.
Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesu
komunikacji
O ile pierwsza perspektywa – przedstawiona powy¿ej – skupia siê na wydaj-
noœci komunikacji politycznej i ocenia przydatnoœæ nowych narzêdzi poprzez
ni¹, to drugi punkt widzenia na media spo³ecznoœciowe w polityce zwraca uwa-
gê na znacz¹c¹ zmianê procesu komunikacji. Przemiany te stawiaj¹ przed klas¹
polityczn¹ wyzwanie wypracowania nowych mechanizmów komunikacji
z obywatelami. Ju¿ w 1984 roku Benjamin Barber (2004) przewidywa³
w ksi¹¿ce Strong Democracy wp³yw nowych technologii teleinformatycznych
na proces polityczny, widz¹c w nowych mediach narzêdzia sprzyjaj¹ce lepsze-
mu poinformowaniu i wiêkszemu zaanga¿owaniu obywateli w politykê. Przed-
stawiona przez niego wizja „silnej demokracji” zak³ada zast¹pienie procesu de-
legacji w³adzy przez obywateli na swoich przedstawicieli stanem, kiedy obywa-
tele rz¹dz¹ siê sami, w najwiêkszym mo¿liwym zakresie.
W 25 lat po pierwszym wydaniu ksi¹¿ki Barbera jego wizja jednak siê nie
spe³ni³a, choæ powszechnie uznaje siê mo¿liwoœæ wykorzystania mediów cy-
frowych dla wzmocnienia dialogu spo³ecznego oraz demokracji partycypacy-
jnej. W Stanach Zjednoczonych teoretycy i twórcy serwisów Web 2.0 dora-
dzaj¹ obecnej administracji pañstwowej w kwestiach budowania tak zwanego
„rz¹du otwartego”, wykorzystuj¹cego narzêdzia internetowe. Trudno wyob-
raziæ sobie jednak nastanie „silnej demokracji” nawet w przypadku zwyciê-
stwa Obamy w 2008 roku. Trudno oceniæ, czy dosz³o do d³ugotrwa³ego roz-
kwitu zaanga¿owania obywatelskiego, czy te¿ jedynie skutecznie wykorzy-
stano portale spo³ecznoœciowe w tradycyjnym procesie politycznym. Nale¿y
3
http://technologie.gazeta.pl/technologie/1,81010,4536303.html.

17. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 19
uznaæ, ¿e Internet jest na pewno potê¿nym narzêdziem, zapewniaj¹cym mo¿-
liwoœæ ekspresji pogl¹dów politycznych poza ramami tradycyjnego systemu
politycznego oraz debaty publicznej konstruowanej na przekazie mediów na-
dawczych.
W dwa lata po zwyciêstwie Obamy jego kampania oraz stopieñ i skutecznoœæ
wykorzystania w niej mediów sieciowych i spo³ecznych jest nadal przyk³adem
wyj¹tkowym. Du¿o bardziej praktyczna i przydatna perspektywa zak³ada, ¿e
osoby zaanga¿owane w proces polityczny wykorzystuj¹ ró¿norodne media do
realizacji ró¿nych celów, z ró¿n¹ skutecznoœci¹. Jeœli uznamy, ¿e przep³yw in-
formacji jest najwa¿niejszym elementem dzia³ania politycznego, to uzupe³nie-
nie mediów nadawczych przez media sieciowe mo¿e mieæ znacz¹ce konsek-
wencje polityczne. Te wi¹¿¹ siê przede wszystkim z przemianami debaty poli-
tycznej, poszerzeniem grupy aktywnych aktorów politycznych, stworzeniem
nowych kana³ów mobilizacji spo³ecznej i politycznej, czy wreszcie nowych
metod komunikowania polityków z obywatelami, którzy czasem staj¹ siê wy-
borcami. Jednak umiejêtnoœæ i stopieñ wykorzystania tych mediów bêd¹
wp³ywaæ na ostateczny kszta³t procesu politycznego.
Analizuj¹c w 2004 roku wykorzystanie mediów sieciowych w polityce, Ara-
ba Sey i Manuel Castells (2007) stwierdzili, ¿e politycy korzystaj¹ z Internetu w
sposób przypominaj¹cy media nadawcze, zaniedbuj¹c partycypacyjny chara-
kter medium. Badacze cytuj¹ wyniki badañ brytyjskich, wed³ug których inter-
netowe kampanie polityczne sprowadzaj¹ nowe medium do „elektronicznej
broszury”. Analiza Sey i Castellsa potwierdza wiêc przytaczane wczeœniej ba-
dania z koñca XX wieku – choæ w miêdzyczasie dosz³o do gwa³townego wzro-
stu popularnoœci Internetu i rozwoju interaktywnych narzêdzi sieciowych.
Ci¹g³ym problemem jest niedostosowanie nowego medium do tradycyjnego sy-
stemu politycznego, opartego na kontrolowaniu przekazów i ograniczaniu do-
stêpu do instytucji reprezentacji i rz¹dzenia. Obserwacje te potwierdzaj¹ te¿
wczeœniej przywo³ywane polskie przypadki wykorzystania Internetu jako na-
rzêdzia oddzia³ywania na agendê mediów nadawczych. Wydaje siê, ¿e
przyk³ady skutecznoœci takiego wykorzystania blogów i innych narzêdzi
spo³ecznych czêsto zniechêcaj¹ polityków do otwarcia siê na aktywnoœæ sa-
mych u¿ytkowników.
Tymczasem wp³yw Internetu mo¿na analizowaæ w kategoriach rosn¹cej au-
tonomii u¿ytkowników, którzy zyskuj¹ nowe, alternatywne lub niezale¿ne
Ÿród³a wiedzy o dzia³aniach kandydatów, bior¹cych udzia³ w wyborach, ale
tak¿e mo¿liwoœæ prowadzenia w³asnej komunikacji, niezale¿nej od dzia³añ
polityków. Z tej perspektywy pojawia siê pytanie, jak dalece politycy
nad¹¿aj¹ za w³asnymi wyborcami w wykorzystywaniu nowych narzêdzi
komunikacyjnych oraz na ile potrafi¹ uczestniczyæ w nowej, poszerzonej de-
bacie publicznej. Jej wymagania z jednej strony wymuszaj¹ na politykach
tworzenie w³asnych treœci, a z drugiej na interaktywnym komunikowaniu siê

18. 20 Kampania w sieci
z wyborcami. Sey i Castells (2007) przeciwstawiaj¹ „zarz¹dczy model inter-
akcji pañstwo–obywatel” (managerial model) modelowi opartemu na idei
konsultacji i partycypacji, który staje siê mo¿liwy w codziennej praktyce, i na
masow¹ skalê, dziêki Internetowi.
Tê koncepcjê Manuel Castells (2009) rozwija w najnowszej ksi¹¿ce Commu-
nication Power, w której prezentuje koncepcjê „masowej indywidualnej komu-
nikacji” (mass-self communication), któr¹ nazywa równie¿ „komunikacj¹ zso-
cjalizowan¹” (socialized communication). To komunikacja oparta na samodzie-
lnie tworzonych (lub przetwarzanych) treœciach, samodzielnej ich transmisji –
b¹dŸ te¿ dystrybucji – w sieci oraz samodzielnej selekcji treœci przez odbior-
ców. Podstawowym skutkiem jest zapewnienie niemal nieograniczonej ró¿no-
rodnoœci i w du¿ej mierze autonomiczny charakter znacz¹cej czêœci
przep³ywów informacji, które kszta³tuj¹ debatê publiczn¹. Politycy wkra-
czaj¹cy w ten nowy œwiat nie s¹ przy tym na uprzywilejowanej pozycji.
Castells wskazuje tutaj na wyraŸne odejœcie od tradycyjnego modelu kampa-
nii wyborczych, skupionych na komunikacji w ograniczonym krêgu elit polity-
cznych oraz profesjonalnych dziennikarzy. Nastanie masowej indywidualnej
komunikacji traktuje jako kontynuacjê fragmentaryzacji odbiorców przekazu
politycznego, opisanej w 1996 roku przez Elihu Katza. Ta fragmentaryzacja
wynika przy tym nie tylko z rosn¹cej popularnoœci mediów sieciowych, ale te¿
procesów zachodz¹cych w obrêbie mediów nadawczych: rosn¹cej ich liczby
i ró¿norodnoœci, a tak¿e powstania ca³odobowych stacji informacyjnych, zapew-
niaj¹cych dostêp du¿o szerszego grona aktorów politycznych, ni¿ to mia³o
uprzednio miejsce.
Z analiz przeprowadzonych przez Castellsa wraz ze wspó³pracownikami
wy³ania siê obraz niedostosowania narzêdzi komunikacji politycznej i metod
prowadzenia kampanii wyborczych, mimo wykorzystywania w nich technik
cyfrowych, do szerszych przemian zachodz¹cych w spo³eczeñstwie pod
wp³ywem tych technologii. Próbuj¹c opisaæ ich wp³yw zaznacza przy tym, ¿e
nie widaæ bezpoœredniego prze³o¿enia na indywidualne zachowania polityczne
(w tym wyborcze). Castells argumentuje, za Brucem Bimberem, ¿e zmiana do-
tyczy ca³ej struktury reprezentacji politycznej. Dojœcie do g³osu nowych pod-
miotów przek³ada siê na poszerzenie grona aktorów politycznych, a nowa prze-
strzeñ komunikacji oznacza transformacjê sceny politycznej.
Analiza Castellsa znajduje odzwierciedlenie w filozofii nowej generacji ser-
wisów internetowych, „Web 2.0”. Tak przyjê³o siê nazywaæ serwisy k³ad¹ce
nacisk na interaktywnoœæ oraz wykorzystanie treœci tworzonych przez u¿ytko-
wników. Do tej kategorii nale¿¹ serwisy spo³ecznoœciowe (np. Facebook czy
Nasza Klasa), blogi, fora dyskusyjne, ale tak¿e serwisy z multimediami, jak Yo-
uTube, czy redagowana przez internautów Wikipedia. Zdaniem Tima
O’Reilly’ego (2005), twórcy pojêcia, serwisy tego rodzaju „wykorzystuj¹
zbiorow¹ inteligencjê u¿ytkowników”.

19. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 21
Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowych
w kampaniach wyborczych
Wykorzystanie Internetu i mediów spo³ecznoœciowych przez polityków –
szczególnie przez kandydatów w ramach kampanii wyborczych – mo¿e mieæ
dwojaki charakter. Z jednej strony mo¿e byæ prostym prze³o¿eniem dotychcza-
sowych metod komunikacji na nowe narzêdzia. Z drugiej strony mo¿e oznaczaæ
transformacjê procesu i celów komunikowania politycznego. Jak zauwa¿a Ca-
stells, dzia³ania polityczne prowadzone z u¿yciem mediów, tak jak one same,
maj¹ charakter masowy. Natomiast dzia³ania prowadzone z pomoc¹ mediów
sieciowych, spo³ecznoœciowych maj¹ charakter zindywidualizowany. Nale¿y
podkreœliæ, ¿e ten indywidualizuj¹cy politykê potencja³ nie jest automatyczny
i mo¿e nie zostaæ wykorzystany.
Internet i media spo³ecznoœciowe mog¹ przy tym spe³niaæ szereg ró¿nych funk-
cji. Ich typologia zosta³a zaprezentowana przez Kirsten A. Foot i Stevena
M. Schneidera (2006) w ksi¹¿ce Web Campaigning. Autorzy wychodz¹ z za³o¿e-
nia, ¿e wraz z przemianami technologicznymi te same praktyki polityczne s¹ rea-
lizowane z pomoc¹ ró¿nych technik. Cztery podstawowe praktyki opisane przez
Foot i Schneidera to: informowanie, ³¹czenie, anga¿owanie oraz mobilizacja (in-
forming, connecting, involving, mobilizing). Ten model jest obecnie najczêœciej
stosowany w analizach kampanii wyborczych w Internecie. Wykorzystujemy go
tak¿e w opisywanych tu badaniach, st¹d te¿ omówimy go nieco dok³adniej.
Po pierwsze, nowe mo¿liwoœci dotycz¹ sposobu informowania. Nowe me-
dia oferuj¹ mo¿liwoœæ dotarcia z przekazem politycznym do nowych obszarów
debaty publicznej, które odgrywaj¹ coraz wiêksz¹ rolê, szczególnie dla osób
m³odszych, jako przestrzeñ zdobywania informacji. To oznacza, ¿e politycy
mog¹ tworzyæ w³asne media – w³asne Ÿród³a informacji o swoich dzia³aniach
(np. strony WWW). Informowanie jest zdaniem autorów najczêstsz¹, najbar-
dziej podstawow¹ praktyk¹ w kampaniach sieciowych, ma te¿ najwiêcej wspól-
nego z tradycyjn¹ komunikacj¹ polityczn¹. Taki rodzaj komunikacji przez In-
ternet (tzw. internetowa broszura/ulotka) by³ praktycznie jedynym w okresie
sprzed serwisów Web 2.0.
Ponadto kampanie internetowe mog¹ ³¹czyæ kandydatów z innymi miejsca-
mi i osobami w Internecie. Funkcja ta polega na u³atwianiu komunikacji
i wspó³pracy miêdzy ludŸmi i organizacjami. Poprzez fora, blogi, czaty, komen-
tarze umo¿liwia siê zwolennikom bezpoœredni¹ interakcjê i dzia³anie miêdzy
sob¹, bez aktywnego poœrednictwa kandydata b¹dŸ jego sztabu. Analogicznie,
poprzez polecanie ró¿nego rodzaju instytucji zwolennicy mog¹ anga¿owaæ siê
w ich dzia³alnoœæ, niekoniecznie bezpoœrednio zwi¹zan¹ z kampani¹ wyborcz¹.
Kolejna funkcja to anga¿owanie zwolenników przez mechanizmy budowa-
nia trwalszych relacji, wci¹ganie internautów w interakcje i udzia³ w ró¿nego
rodzaju aktywnoœciach zwi¹zanych z kampani¹ wyborcz¹. Zwiêkszenie zain-

20. 22 Kampania w sieci
teresowania kandydatem oraz przekonanie (niekoniecznie merytoryczne), ¿e
warto wspieraæ go w wyborach, osi¹ga siê miêdzy innymi za pomoc¹ zapisywa-
nia na listy mailingowe, konkursy, wspó³tworzenie treœci (np. spotów wybor-
czych), bezpoœredniej komunikacji z wyborcami (czaty, komentarze, e-maile)
czy wp³acanie nawet minimalnych darowizn.
Wreszcie, media spo³ecznoœciowe s¹ w wielu wypadkach skutecznym narzê-
dziem mobilizacji wyborców – rozumianej jako wykorzystanie u¿ytkowników
serwisu do dalszej promocji kandydata. Kampanie wyborcze prowadzone w In-
ternecie daj¹ mo¿liwoœæ rekrutowania wolontariuszy oraz póŸniejszego
zarz¹dzania ich dzia³alnoœci¹. Ich aktywnoœæ mo¿e polegaæ zarówno na promo-
waniu kandydata poza Internetem (organizacja wieców, rozwieszanie plaka-
tów), jak i w Internecie (polecanie treœci znajomym, tworzenie niezale¿nych
stron zwolenników kandydata, administrowanie forum kandydata).
Te cztery praktyki s¹ w przypadku kampanii sieciowych realizowane z po-
moc¹ trzech podstawowych technik. Pierwsza to koprodukcja treœci przez kan-
dydata i jego sztab wyborczy oraz wyborców – u¿ytkowników serwisu.
Wspó³tworzenie np. spotu wyborczego czy artyku³ów publikowanych i komen-
towanych na oficjalnych stronach kandydata jest elementem buduj¹cym wzaje-
mne zaufanie miêdzy kandydatem a zwolennikami. Druga to konwergencja,
czyli ³¹czenie wymiaru internetowego kampanii z dzia³aniami prowadzonymi
poza sieci¹, w rzeczywistym œwiecie. Innymi s³owy jest to komplementarne
wykorzystywanie wzajemnie wspieraj¹cych siê dzia³añ i kana³ów komunikacji
w trakcie kampanii. Trzecia technika to linkowanie – ³¹czenie ze sob¹ elemen-
tów za pomoc¹ odnoœników. Odnoœniki na stronach kandydata maj¹ uwiary-
godniæ jego program wyborczy (linki do instytucji publikuj¹cych raporty, na
których kandydat opiera³ siê tworz¹c swój program) i dotychczasowy dorobek
(organizacje, w których dzia³a³ do tej pory), pokazaæ wsparcie ró¿nych autory-
tetów (np. linki do poczytnych blogerów, wspieraj¹cych kandydata) oraz
odsy³aæ internautów do innych kana³ów komunikacji z kandydatem (np. do pro-
filu w serwisie spo³ecznoœciowym).

21. Internet a polityka z perspektywy wyborcy
– wyniki badañ sonda¿owych
W poprzedniej czêœci przedstawione zosta³y prace teoretyczne systematy-
zuj¹ce wykorzystanie Internetu w komunikacji w zakresie polityki. Internet,
a szczególnie jego aspekty spo³ecznoœciowe, niew¹tpliwie daj¹ mo¿liwoœci ja-
koœciowo nowej komunikacji miêdzy politykami a obywatelami. Warto jednak
postawiæ pytanie, jak te mo¿liwoœci wykorzystywane s¹ w praktyce. Internet
z jednej strony jest dla wyborców narzêdziem pozyskiwania informacji, z dru-
giej strony pozwala komunikowaæ siê z innymi obywatelami, wymieniaæ
pogl¹dy, a tak¿e organizowaæ dzia³ania o charakterze politycznym.
Na podstawie wyników, prowadzonych po raz pierwszy w 2010 roku w Pol-
sce, badañ World Internet Project 2010 (WIP) mo¿liwe jest okreœlenie, co Pola-
cy s¹dz¹ o politycznym znaczeniu Internetu. Warto jednak pamiêtaæ, ¿e wyniki
te dotycz¹ jedynie stanu aktualnego. Sposób wykorzystania Internetu, jak i sa-
mo medium zmieniaj¹ siê bardzo szybko i obecne wyniki za chwilê mog¹ byæ
ma³o aktualne.
Efekty korzystania z sieci dla sytuacji i roli politycznej u¿ytkowników mo¿e-
my rozpatrywaæ na trzech poziomach. Do pewnego stopnia odzwierciedlaj¹ one
równie¿ to, jak Internet wykorzystywany jest przez polityków, jak dalece trak-
tuj¹ go wy³¹cznie jako dodatkowy kana³ komunikacji i medium nadawcze, a na
ile wykorzystuj¹ równie¿ interaktywnoœæ i mo¿liwoœci komunikacji dwustron-
nej, a tak¿e anga¿owanie i mobilizowanie wyborców. Pierwszy wymiar polity-
cznego wykorzystania Internetu wa¿ny dla u¿ytkowników to dostêp do infor-
macji. Czy korzystanie z Internetu przyczynia siê do lepszego poinformowania
u¿ytkowników? Drugi poziom to w³asna aktywnoœæ – artyku³owanie swojego
stanowiska i zabieranie g³osu w dyskusjach dotycz¹cych polityki. Trzeci po-
ziom wi¹¿e siê z uzyskiwaniem wiêkszego wp³ywu i si³y politycznej, chocia¿by
przez to, ¿e urzêdnicy i politycy bardziej licz¹ siê ze zdaniem okreœlonych wy-
borców i w wiêkszym stopniu uwzglêdniaj¹ ich postulaty. Wyniki prezentuje
wykres 1.
Statystycznie istotne ró¿nice miêdzy internautami i osobami niekorzy-
staj¹cymi z sieci dotycz¹ wy³¹cznie stwierdzeñ o wiêkszych mo¿liwoœciach ko-
mentowania tego, co robi rz¹d, a tak¿e lepszego zrozumienia polityki. Innymi
s³owy, internauci czêœciej uwa¿aj¹, ¿e mog¹ wypowiedzieæ siê o dzia³alnoœci
polityków i w³adz. Internet niew¹tpliwie sprzyja takim zachowaniom. Dyskusje
prowadzone s¹ na forach dyskusyjnych, w komentarzach pod artyku³ami na
portalach, w blogosferze, a tak¿e w serwisach spo³ecznoœciowych. Równie¿

22. 24 Kampania w sieci
dziêki dostêpnoœci informacji, komentarzy i analiz z ró¿nych Ÿróde³ Internet po-
maga w lepszym rozumieniu polityki osobom, które siê ni¹ interesuj¹.
Wykres 1. Znaczenie Internetu dla si³y politycznej u¿ytkowników. Liczba osób
zgadzaj¹cych siê ze stwierdzeniami dotycz¹cymi ró¿nych efektów korzystania
z Internetu (w %)
îród³o: World Internet Project, Polska, 2010.
To, ¿e Internet daje mo¿liwoœæ wypowiedzenia siê, nie oznacza jednak, ¿e
jest te¿ Ÿród³em si³y politycznej i daje mo¿liwoœci wp³ywania na politykê. Ze
stwierdzeniem o mo¿liwoœci posiadania wiêkszego oddzia³ywania dziêki ko-
rzystaniu z Internetu zgadza siê jedynie 21% badanych, podczas gdy 32% jest
przeciwnego zdania. Brakuje równie¿ wiary w to, ¿e przedstawiciele w³adz
bêd¹ bardziej liczyli siê z tym, co maj¹ do powiedzenia u¿ytkownicy Internetu.
Nie wydaje siê tak¿e, ¿eby osoby aktywniejsze w sieci by³y bardziej przekona-
ne o mo¿liwoœci wp³ywania na politykê. Nie widaæ bowiem wyraŸnej ró¿nicy
w pogl¹dach dotycz¹cych mo¿liwoœci posiadania wiêkszego wp³ywu politycz-
nego dziêki Internetowi pomiêdzy osobami, które z Internetu korzystaj¹ bar-
dziej aktywnie, generuj¹c treœci, pisz¹c lub czytaj¹c blogi, a osobami, które ko-
rzystaj¹ z niego w bardziej bierny sposób.
Przedstawione tu wyniki badañ WIP sugeruj¹, ¿e choæ Internet daje wiêksze
mo¿liwoœci zarówno dostêpu do informacji o polityce, jak równie¿ do artykula-
cji w³asnych pogl¹dów, to jednak u¿ytkownicy nie maj¹ poczucia wiêkszych
mo¿liwoœci oddzia³ywania na politykê. Nie s¹dz¹ te¿, aby politycy bardziej li-
czyli siê z ich zdaniem. Takie przekonania u¿ytkowników odzwierciedla miê-
dzy innymi fakt, ¿e wykorzystanie sieci przez polityków jest najbardziej zbli¿o-
ne do wykorzystania mediów nadawczych. Dodatkowo pozwala s¹dziæ, ¿e nie-
zale¿nie od polityków wykorzystuj¹cych – w ró¿ny sposób – Internet, niewiel-

23. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 25
ka czêœæ obywateli poprzez korzystanie z sieci anga¿uje siê w ¿ycie polityczne.
Bardziej interaktywna komunikacja polityczna jest mo¿liwa. Wielu u¿ytkowni-
ków jest przekonanych o wiêkszych mo¿liwoœciach wyra¿ania w³asnych
pogl¹dów, jednak ma to miejsce przede wszystkim w komunikacji miêdzy u¿yt-
kownikami. Ma³o kto wierzy, ¿e bêdzie mia³ wp³yw na dzia³ania polityków czy
urzêdników. Podsumowuj¹c, choæ przynajmniej niektórzy u¿ytkownicy Inter-
netu s¹ gotowi i oczekuj¹ bardziej interaktywnej komunikacji z politykami, to
jednak ich wypowiedzi œwiadcz¹ o braku takich mo¿liwoœci.

24. Kampanie w Internecie – perspektywa
kandydatów
Warto zastanowiæ siê, czy politycy powinni wykorzystywaæ Internet w ko-
munikacji politycznej. Nie chodzi tu wy³¹cznie o wzglêdy jakoœci demokracji,
ale bardziej o czysto utylitarne argumenty – czy wykorzystanie Internetu op³aca
siê politykom, czy te¿ nie? Pomijamy tu kwestie kosztów wykorzystania sieci,
skupiaj¹c siê na postawach u¿ytkowników i ich zainteresowaniu polityk¹.
Internet ca³y czas jest medium mniej popularnym – w liczbach bezwzglêd-
nych – od dominuj¹cej medialnej telewizji. Dodatkowo, jego specyfika powo-
duje, ¿e dotarcie do odbiorców mo¿e byæ trudniejsze ni¿ przez mniej popularne
media (szczególnie jeœli maj¹ one charakter lokalny, sprofilowany). Obecnie
nieco ponad po³owa doros³ych Polaków korzysta z Internetu. Co wiêcej,
polscy internauci istotnie ró¿ni¹ siê od osób, które nie korzystaj¹ z Interne-
tu pod wzglêdem cech socjodemograficznych. S¹ m³odsi, lepiej wy-
kszta³ceni, zamo¿niejsi, czêœciej aktywni zawodowo, ponadto jest wœród nich
stosunkowo ma³o mieszkañców terenów wiejskich. Najwa¿niejszym wymia-
rem tego cyfrowego podzia³u jest w Polsce obecnie wiek i wykszta³cenie.
Wœród prawie 13 milionów Polaków w wieku 50. i wiêcej lat z Internetu korzy-
sta zaledwie 21,6% (2,8 miliona). Obecnie osoby w wieku 50+ to tylko 18%
polskich internautów i a¿ 65% doros³ych Polaków, którzy nie korzystaj¹ z Inter-
netu. Tymczasem wœród osób w wieku 16–49 lat z sieci korzysta 71%. Ogrom-
ne s¹ równie¿ ró¿nice zwi¹zane z wykszta³ceniem – wœród osób, które skoñ-
czy³y studia, korzysta z sieci 83%, podczas gdy wœród tych z wykszta³ceniem
podstawowym zaledwie 7% (Batorski, 2009b; Batorski i Zaj¹c, 2010).
Internauci i osoby niekorzystaj¹ce z Internetu istotnie ró¿ni¹ siê tak¿e
pod wzglêdem postaw i zachowañ zwi¹zanych ze sfer¹ polityki i aktywnoœci
obywatelskiej. Warto podkreœliæ, ¿e nie jest to wy³¹cznie zwi¹zane ze wspo-
mnianymi ró¿nicami socjodemograficznymi. Internauci s¹ bardziej zaanga¿o-
wani w ¿ycie spo³eczne: dzia³alnoœæ na rzecz spo³ecznoœci lokalnej (19,1%
w porównaniu do 11,8% wœród osób, które nie korzystaj¹ z Internetu), udzia³
w zebraniach publicznych i zabieranie g³osu na nich czy te¿ cz³onkostwo w or-
ganizacjach, a samo korzystanie z Internetu wp³ywa na podejmowanie zaanga-
¿owania (Batorski, 2009a).
U¿ytkownicy Internetu znacznie czêœciej deklaruj¹ du¿e lub œrednie zain-
teresowanie polityk¹ ni¿ osoby niekorzystaj¹ce z sieci, a tak¿e chêæ oddania
g³osu w wyborach (Portret Internauty, 2009; por. wykres 1). Wiêksza chêæ
udzia³u w wyborach wœród internautów nie ma wy³¹cznie deklaratywnego cha-

25. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 27
rakteru. Równie¿ badania Diagnozy Spo³ecznej z 2009 roku, w których zapyta-
no o uczestnictwo w ostatnich wyborach parlamentarnych (tj. w 2007 roku), po-
kaza³y znacz¹co wy¿sz¹ frekwencjê (o 8,5 punktu procentowego) wœród osób
korzystaj¹cych z sieci. Ró¿nicy tej nie da siê wyjaœniæ jedynie wykszta³ceniem,
wiekiem, statusem spo³eczno-zawodowym, dochodami czy miejscem zamiesz-
kania miêdzy u¿ytkownikami i niekorzystaj¹cymi z sieci. Podobnie by³o w wy-
borach samorz¹dowych w roku 2006. Wœród osób, które mog³y g³osowaæ, czê-
œciej g³osowali ludzie korzystaj¹cy z Internetu ni¿ ci, którzy z niego nie korzy-
stali. Korzystanie z Internetu jest istotnie zwi¹zane z wiêksz¹ aktywnoœci¹
obywatelsk¹.
Wykres 2. Deklaracje udzia³u w wyborach wœród internautów i osób niekorzys-
taj¹cych z sieci
îród³o: Opracowanie w³asne na podstawie: Portret Internauty, 2009.
Nie mo¿na zapominaæ o tym, ¿e poparcie dla partii politycznych jest wœród
u¿ytkowników sieci inne ni¿ w ca³ej populacji Polski. Wed³ug badañ CBOS
w 2009 roku wœród u¿ytkowników Internetu by³o znacznie wiêcej zwolenni-
ków Platformy Obywatelskiej, natomiast poparcie pozosta³ych partii
kszta³towa³o siê na zbli¿onym poziomie jak wœród niekorzystaj¹cych z sieci. Co
wiêcej, u¿ytkownicy Internetu czêœciej w porównaniu z niekorzystaj¹cymi da-
rzyli zaufaniem polityków kojarzonych wówczas z PO (D. Tusk, L. Wa³êsa,
R. Sikorski, J. Palikot) i nie ufali politykom Prawa i Sprawiedliwoœci (J. i L. Ka-
czyñscy, P. Gosiewski) oraz W. Pawlakowi. Ponadto internauci lepiej oceniali
dzia³alnoœæ rz¹du, a gorzej – prezydenta (wówczas L. Kaczyñskiego; Portret
Internauty, 2009).
Internet, choæ wykorzystywany dopiero przez nieco ponad po³owê Pola-
ków, mo¿e wiêc byæ doskona³ym narzêdziem komunikacji z wyborcami. Ze
wzglêdu na specyfikê internautów, jest to medium pozwalaj¹ce dotrzeæ do

26. 28 Kampania w sieci
osób bardziej zaanga¿owanych i bardziej zainteresowanych polityk¹. Inter-
net mo¿e te¿ byæ œwietnym sposobem dotarcia i zaanga¿owania liderów opinii,
którzy nastêpnie wp³yn¹ na osoby ze swojego otoczenia.
Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie
W wyborach do ró¿nych szczebli samorz¹du startowa³o w 2010 roku ponad
254 tysi¹ce kandydatów. Dodatkowo prawie 8 tysiêcy startowa³o w wyborach
na urz¹d prezydenta, burmistrza lub wójta. Jest to ogromna liczba ludzi nie za-
wsze dobrze znanych wyborcom. Szczególnie w wiêkszych miejscowoœciach
osoby, ubiegaj¹ce siê o miejsce w radzie, bywaj¹ s³abo rozpoznawalne. Dlatego
te¿ w pierwszej kolejnoœci postanowiliœmy sprawdziæ, czy mo¿na ³atwo znaleŸæ
w Internecie informacje o osobach kandyduj¹cych w wyborach samorz¹do-
wych, ile jest tych danych i jakie one s¹.
Pierwszym zagadnieniem jest dostêpnoœæ i widocznoœæ informacji dotycz¹-
cych kandydata w Internecie. W najwiêkszym stopniu decyduje o niej widocz-
noœæ informacji o kandydacie w wyszukiwarce Google (która zdecydowanie do-
minuje na polskim rynku internetowym). Dla losowej próby kandydatów z ró¿-
nych szczebli samorz¹du przeprowadzono analizê wyników wyszukiwania
w Google. Próba zosta³a dobrana w sposób warstwowy. Dla przeanalizowania
wp³ywu wielkoœci miejscowoœci wyodrêbniono 6 typów miejscowoœci, z których
nastêpnie wylosowano po 5 gmin. Nastêpnym krokiem by³o wybranie losowego
okrêgu wyborczego w danej gminie oraz zebranie listy wszystkich kandydatów
na wszystkich szczeblach, które by³y dostêpne z poziomu tego powiatu. Dla ka¿-
dego z 5618 wylosowanych kandydatów sprawdzono liczbê zindeksowanych
stron w wyszukiwarce w postaci „Kandydat „Imiona Nazwisko”” ze strony Pañ-
stwowej Komisji Wyborczej, która by³a umieszczona na karcie do g³osowania.
Dok³adny opis procedury badania znajduje siê w Nocie metodologicznej.
Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê
Liczba zindeksowanych stron zawieraj¹cych informacje o kandydatach jest
dobrym miernikiem widocznoœci tych osób w Internecie oraz dostêpnoœci infor-
macji o nich. Patrz¹c na wyniki zaprezentowane w tabeli 1 potwierdza siê prze-
czucie – im wiêksza miejscowoœæ, tym wiêcej informacji w Internecie znajduje
siê na temat osób kandyduj¹cych na urz¹d. Im wy¿szy szczebel samorz¹du, tym
czêœciej startuj¹ ludzie, o których jest wiêcej informacji i które s¹ bardziej popu-
larne. Szczególnie du¿o treœci mo¿na znaleŸæ o osobach kandyduj¹cych na
urz¹d prezydenta miasta. Dla pozosta³ych szczebli administracji samorz¹dowej
œrednia liczba indeksowanych stron jest znacznie mniejsza.

27. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 29
Tabela 1. Œrednia liczba stron o kandydatach na ró¿nych szczeblach samorz¹du
Œrednia liczba stron zindeksowana przez
Szczebel
Google
Prezydent 10093,93
Sejmik 696,87
Powiat 377,02
Burmistrz 327,85
Miasto na prawach powiatu 267,40
Rada dzielnicy 198,02
Gmina pow. 20 tys. 166,87
Gmina do 20 tys. 134,97
Wójt 25,44
Ogó³em 630,22
W Internecie mo¿na znaleŸæ przeciêtnie 3 razy wiêcej informacji na temat
kandydatów wybranych ni¿ niewybranych. Patrz¹c na zestawienie wyników
z pierwszej tury wyborów i abstrahuj¹c od szczebla samorz¹du, najbardziej po-
pularni byli kandydaci, którzy walczyli w wyborach bezpoœrednich o urz¹d
w sytuacji, kiedy niezbêdna by³a druga tura wyborów. Obserwacja ta jest doœæ
oczywista i wynika z tego, ¿e druga tura ma miejsce wy³¹cznie w przypadku
wyborów na urzêdy (przede wszystkim prezydenta, burmistrza, tak¿e wójta, ale
to zdarza siê rzadziej), a szczególnie dla kandydatów na stanowiska prezyden-
tów miast informacji jest znacznie wiêcej.
Tabela 2. Œrednia liczba stron o kandydatach wed³ug wyników wyborów
Œrednia liczba stron zindeksowana przez
Wyniki I tury wyborów
Google
Przeszed³ do II tury 6427,14
Niewybrany 515,54
Wybrany 1640,30
Ogó³em 630,22
Co ciekawe, je¿eli przeanalizujemy wy³¹cznie kandydatów w wyborach do
rad i sejmików, to okazuje siê, ¿e choæ generalnie o osobach wybranych mo¿na
by³o przed wyborami znaleŸæ wiêcej informacji w sieci, to jednak nie dla wszyst-
kich szczebli ta regu³a jest widoczna. W przypadku wyborów do rad wiêkszych
gmin (powy¿ej 20 tysiêcy mieszkañców) oraz sejmików wojewódzkich liczba

28. 30 Kampania w sieci
zindeksowanych stron dla wybranych kandydatów jest o 3–4 razy wy¿sza ni¿
dla ich konkurentów. Tymczasem na szczeblu powiatu wybierane by³y osoby,
o których w sieci jest przeciêtnie o jedn¹ trzeci¹ mniej informacji ni¿ ich kontr-
kandydatów. Oczywiœcie zale¿noœæ liczby zindeksowanych stron i wyniku wy-
borczego ma zwi¹zek tak¿e z wieloma innymi czynnikami, na przyk³ad z tym,
¿e wyszukiwarka zindeksowa³a wiêcej stron na temat kandydatów bardziej po-
pularnych czy pe³ni¹cych funkcje publiczne.
Œrednia liczba stron na temat kandydatów w Internecie jest wartoœci¹ myl¹c¹.
Obok bardzo wielu osób, o których jest bardzo niewiele lub wcale nie ma wia-
domoœci, s¹ te¿ nieliczni, o których wiadomo bardzo du¿o, dlatego te¿ warto
przyjrzeæ siê równie¿ strukturze dla wyborów odbywaj¹cych siê bezpoœrednio
w danej gminie. Przyk³adowo, w sieci nie by³o ¿adnych informacji a¿ o 47%
kandydatów ze wsi.
Wykres 3. Liczba stron zindeksowana przez Google wed³ug klasy wielkoœci gminy
– wybory lokalne na danym poziomie administracyjnym (w %)
Brak informacji w Internecie (w sposób zdefiniowany w tym badaniu) jest
zwi¹zany bezpoœrednio z wielkoœci¹ danej gminy. W mniejszych jednostkach
administracyjnych wiêcej jest kandydatów, o których trudno cokolwiek w sieci
znaleŸæ. Podobn¹ zale¿noœæ znajdziemy patrz¹c na poszczególne szczeble wy-
borów samorz¹dowych. Wybory bezpoœrednie oraz wielkoœæ miasta s¹ czynni-
kami istotnie wp³ywaj¹cymi na liczbê stron. W ca³ej analizowanej próbie nie
by³o kandydatów na prezydentów miast lub radnych dzielnic, o których w sieci

29. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 31
nie by³oby zupe³nie ¿adnej informacji. Z drugiej strony wœród kandydatów na
wójtów nie napotkano takiego, dla którego liczba znalezionych stron przekra-
cza³aby 100. Mo¿na przypuszczaæ, ¿e w mniejszych miejscowoœciach wielu
kandydatów œwiadomie zaniedbuje kana³y internetowe, stawiaj¹c na bezpo-
œredni kontakt z wyborcami.
Wykres 4. Liczba stron zindeksowana przez Google wed³ug typu urzêdu/rady
(w %)
W ca³ej badanej próbie kandydatów znajdowa³o siê 31% kobiet. Przeciêt-
nie w Google mo¿na by³o znaleŸæ znacznie mniej informacji na ich temat ni¿
w przypadku mê¿czyzn – przeciêtnie 284 strony na temat kandydatek wobec
œrednio 784 stron o kandydatach (por. wykres 5). Co wiêcej, o kobietach istot-
nie rzadziej mo¿na by³o znaleŸæ informacje na pewnych kategoriach stron.
Dotyczy³o to przede wszystkim prasy ogólnopolskiej i najwiêkszych portali
informacyjnych, a w mniejszym stopniu – mediów lokalnych, Wikipedii, blo-
gów oraz stron w domenie rz¹dowej (.gov). Rzadziej mia³y tak¿e strony we
w³asnej domenie, zawieraj¹cej ich imiê i nazwisko. Trzeba jednak pamiêtaæ,
¿e te wyniki maj¹ zwi¹zek z innymi zmiennymi, na przyk³ad z wy¿sz¹ liczb¹
mê¿czyzn wœród kandydatów na prezydentów miast, na temat których, jak ju¿
pisaliœmy, mo¿na znaleŸæ znacznie wiêcej stron.

30. 32 Kampania w sieci
Wykres 5. Liczba stron zindeksowanych przez Google w podziale na p³eæ (w %)
Szukanie informacji o kandydatach
Przedstawione powy¿ej wyniki warto zestawiæ z wynikami analizy czêstoœci
wpisywania ró¿nych hase³ w wyszukiwarkê. Analizy te zosta³y przeprowadzo-
ne za pomoc¹ narzêdzia Google Insight for Search (wiêcej w Nocie metodologi-
cznej), dla kandydatów na urz¹d prezydenta dwóch najwiêkszych miast.
Wykres 6. Wzglêdna liczba wyszukiwañ dla kandydatów na prezydenta Warszawy.
Wartoœæ 100 to poziom odniesienia, oznaczaj¹cy najwy¿sz¹ tygodniow¹ liczbê
zapytañ

31. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 33
Jak mo¿na zaobserwowaæ, liczba wyszukiwañ danego kandydata w Google
bardzo mocno zmienia siê w czasie. Dla pretendentów do urzêdu prezydenckie-
go w Warszawie momentem najwiêkszego zainteresowania by³o zg³oszenie
w³asnej kandydatury – tak by³o zarówno w przypadku Czes³awa Bieleckiego,
jak równie¿ Wojciecha Olejniczaka. Drug¹ chwil¹ zwiêkszonej liczby zapytañ
by³ czas przed samymi wyborami. Choæ ogólna liczba zapytañ by³a wtedy nieco
ni¿sza, to jednak dodatkowo pojawia³y siê pytania dotycz¹ce urzêduj¹cej pre-
zydent stolicy, choæ generalnie dwaj nowi kandydaci budzili wiêksze
zainteresowanie.
Nieco inaczej przedstawia³a siê sytuacja w przypadku Krakowa. Tam
og³oszenie zamiaru ubiegania siê o urz¹d przyczyni³o siê do wykreowania
zwiêkszonej liczby zapytañ o kandydatów, ale jednak dopiero przed sam¹ dat¹
g³osowania wyborcy zaczêli poszukiwaæ wiêkszej liczby informacji. Charak-
terystyczna jest ni¿sza liczba zapytañ o Andrzeja Dudê, który nie wszed³ do
drugiej tury wyborów. WyraŸnie widaæ te¿, ¿e przed drug¹ tur¹ czêœciej poszu-
kiwane by³y informacje o Jacku Majchrowskim ni¿ o Stanis³awie Kraciku.
Wykres 7. Wzglêdna liczba wyszukiwañ dla kandydatów na prezydenta Warszawy.
Wartoœæ 100 to poziom odniesienia, oznaczaj¹cy najwy¿sz¹ tygodniow¹ liczbê
zapytañ
Warto jednak zaznaczyæ, ¿e liczba zapytañ o konkretnych kandydatów
w wyborach samorz¹dowych, nawet na prezydentów najwiêkszych miast, jest
wielokrotnie mniejsza ni¿ liczba wyszukiwañ stron PKW lub innych informacji
zwi¹zanych z wyborami i kampani¹ wyborcz¹.

32. 34 Kampania w sieci
Najbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci
Poza iloœci¹ informacji, podstawowe znaczenie ma tak¿e jakoœæ dostêpnych
informacji. Z tego powodu przeanalizowaliœmy kategorie stron znajduj¹cych
siê wœród pierwszych 100 zwracanych przez wyszukiwarkê Google dla 5618
kandydatów wybranych do próby. Jak widaæ na wykresie 8, mo¿na wœród nich
wyodrêbniæ popularne kategorie. Najwiêkszy udzia³ we wszystkich zindekso-
wanych stronach maj¹: portale i prasa lokalna (14%), a nastêpnie portale ogól-
nopolskie (4,9%), sektor pozarz¹dowy (3,7%), prasa ogólnopolska (2,6%) oraz
strony w domenie gov.pl (2,5%). Bardzo du¿y udzia³, niemal 68%, maj¹ strony
z kategorii Inne, co wi¹¿e siê przede wszystkim z rozproszeniem wyników na
strony z tak zwanego d³ugiego ogona.
Wykres 8. Typy stron, na których zawarte s¹ informacje poœród pierwszych
100 stron (w %)
Analiza wszystkich stron pokazuje jeszcze silniejsze zale¿noœci, jeœli prze-
analizujemy, czy dany kandydat ma stronê z danej kategorii poœród pierwszych
100 wyników dostêpnych w Google. Jak widaæ na wykresie 9, informacje a¿
o czterech na piêciu kandydatów znajduj¹ siê na stronach portali i mediów lo-
kalnych. Wielu kandydatów zaistnia³o w sieci przede wszystkim dziêki takim
wzmiankom. Ponadto informacje o co trzecim znalaz³y siê na stronach organi-
zacji pozarz¹dowych, o co czwartym na portalach ogólnopolskich (w³¹czaj¹c
ich serwisy lokalne), a o co pi¹tym na stronie w domenie gov.pl. Na blogach
wspominanych by³o 11% kandydatów startuj¹cych w wyborach, przy czym
najczêœciej nie by³y to blogi prowadzone przez nich samych. Tylko co dwudzie-

33. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 35
sty kandydat mia³ stronê internetow¹, w nazwie której by³o jego imiê i nazwi-
sko. Mo¿na przypuszczaæ, ¿e w³asne strony mia³o wiêcej osób, ale nie da³o siê
tego okreœliæ metod¹ analiz baz danych, a analiza treœci przy tak obszernych da-
nych by³a zbyt pracoch³onna. Co ciekawe, nieco wiêcej kandydatów (7%) by³o
obecnych w serwisie Facebook (zapewne g³ównie by³y to profile osobiste), co
obok czêstych prób wykorzystywania tego portalu przez kandydatów na prezy-
dentów miast by³o jednym z powodów uwzglêdniania tego serwisu
w dok³adniejszych analizach, opisanych w kolejnych rozdzia³ach.
Wykres 9. Typy stron znajdowane dla kandydatów (w %)
Strony kandydatów widoczne w Google
Warto zauwa¿yæ, ¿e dla wielu kandydatów informacje, które mo¿na o nich
znaleŸæ, nie s¹ przez nich kontrolowane. S¹ to raczej treœci tworzone przez
dziennikarzy mediów i portali, czasem te¿ blogerów. Osób startuj¹cych w wy-
borach, które mia³y w³asn¹ stronê w sieci lub profil na Facebooku, by³o nieca³e
10%. Zazwyczaj mieli oni tylko jedn¹ z tych stron – oko³o 5% mia³o w³asn¹
stronê, a prawie 7% profil na Facebooku.
W wyniku analizy wyników wyszukiwania w serwisie Google uda³o siê
okreœliæ, spoœród 68 tysiêcy analizowanych adresów stron internetowych, 242
strony, które w swojej g³ównej nazwie (w URL przed znakiem /) zawiera³y na-
zwisko kandydata.

34. 36 Kampania w sieci
Wykres 10. Liczba osób posiadaj¹cych stronê internetow¹ z w³asnym nazwiskiem
w nazwie (w %)
Bardzo podobny rozk³ad otrzymujemy, analizuj¹c ilu kandydatów mia³o
w³asne strony w serwisie Facebook. Najczêœciej by³y to jednak osoby nie
maj¹ce wspomnianej wczeœniej w³asnej strony. Zaledwie 2,1% kandydatów po-
siada³o zarówno stronê internetow¹ w domenie z w³asnym nazwiskiem, jak
i profil na Facebooku.
Wykres 11. Liczba osób posiadaj¹cych stronê w serwisie Facebook (w %)
Podsumowuj¹c wyniki ró¿nego rodzaju analiz zapytañ i informacji dostêp-
nych w Google, trzeba zauwa¿yæ, ¿e choæ ogólnie informacji zwi¹zanych z kan-
dydatami do w³adz samorz¹dów by³o wiele, to jednak dla pewnej ich grupy
(³¹cznie 14% z badanej próby), zw³aszcza do rad gmin i na urzêdy wójtów, nie
by³o ¿adnych danych. Najwiêcej treœci dotyczy³o kandydatów na prezydentów
miast. To oni mieli te¿ najczêœciej w³asne strony. Z tych powodów w kolejnych
rozdzia³ach koncentrujemy siê na obecnoœci w Internecie kandydatów na
prezydentów miast.

35. Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów
miast
W celu dok³adnego sprawdzenia sposobów komunikacji oraz treœci zamiesz-
czanych przez kandydatów na prezydentów miast przeprowadzono pog³êbion¹
analizê treœci stron internetowych na podstawie omawianego wczeœniej modelu
teoretycznego Foot i Schneidera (2006), dostosowanego do polskiego konteks-
tu polityczno-kulturowego. Kodowano treœci obecne na stronach kandydatów
w dniach 15–16 listopada 2010 roku, a wiêc na tydzieñ przed pierwsz¹ tur¹ wy-
borów samorz¹dowych. Ka¿da strona by³a kodowana niezale¿nie przez przy-
najmniej dwóch przeszkolonych koderów. Dok³adny opis procedury badania
znajduje siê w Nocie Metodologicznej.
Spoœród 592 kandydatów na prezydentów miast, 423 (71%) posiada³o
w³asne strony WWW, które uda³o nam siê zidentyfikowaæ. Informacje o tych
stronach zosta³y wykorzystane w omawianym dalej badaniu „Tajemniczy Wy-
borca”. Przeanalizowano próbê 58 miast (22 miasta powy¿ej 200 tysiêcy miesz-
kañców lub wojewódzkie, a tak¿e losow¹ próbê 36 pozosta³ych miast). W mia-
stach tych startowa³o ³¹cznie 333 kandydatów ubiegaj¹cych siê o urz¹d prezy-
denta miasta, spoœród których strony internetowe mia³o 230 (69%) – tyle stron
uwzglêdniono w analizie. Dalej przedstawiona zostanie dok³adna analiza treœci
i lokalizacji stron dla tych kandydatów, których strony uda³o siê zidentyfiko-
waæ.
Trzeba zaznaczyæ, ¿e mo¿liwe s¹ sytuacje, gdy pomimo intensywnych po-
szukiwañ (przede wszystkim analiza pierwszych 100 wyników wyszukiwania
w Google fraz zwi¹zanych z imieniem i nazwiskiem kandydata) nie uda³o nam
siê dotrzeæ do stron niektórych kandydatów. Mo¿na jednak za³o¿yæ, ¿e podob-
nie do tych stron nie dotarliby tak¿e wyborcy, zwykle mniej zmotywowani i sy-
stematyczni w poszukiwaniach od badaczy.
Profil kandydatów, których strony by³y analizowane
W analizowanej próbie kandydatów przewa¿ali mê¿czyŸni (87%), co by³o
zgodne z ogóln¹ tendencj¹ w ca³ych wyborach. Wœród 46 kobiet, kandy-
duj¹cych w analizowanych miastach, strony mia³o 30 (65%, wobec 70% mê¿-
czyzn). Rozk³ad wieku przedstawia³ siê nastêpuj¹co: 13% kandydatów do 35
lat; kolejne 21% 36–45 lat; 40% kandydatów by³o w wieku 46–55 lat, a pozo-
sta³e 25% powy¿ej tego wieku. Wœród przeanalizowanych osób 45% nie by³o

36. 38 Kampania w sieci
popieranych przez ¿adn¹ z czterech g³ównych partii politycznych lub przynaj-
mniej tego rodzaju informacje nie by³y eksponowane na stronach.
Wykres 12. Poparcie kandydatów na prezydentów miast uwzglêdnionych w anali-
zie treœci przez g³ówne partie polityczne (w %)
Sojusz Lewicy
Demokratycznej
14
Inny
45
Prawo
i SprawiedliwoϾ
15
Platforma Polskie
Obywatelska Stronnictwo
22 Ludowe
4
Jak pokazuje wykres 13, wœród analizowanych osób by³o wiele pe³ni¹cych
ró¿nego rodzaju funkcje w samorz¹dach (prezydenci miast i ich zastêpcy, radni,
staroœci) i w polityce krajowej (pos³owie, senatorowie, europos³owie). Jedno-
czeœnie blisko 30% nie by³o w momencie kampanii bezpoœrednio zwi¹zanych
z polityk¹ ani z samorz¹dem lub te¿ nie udostêpnia³o takich informacji. W tej
kategorii znalaz³y siê te¿ osoby maj¹ce doœwiadczenia samorz¹dowe z poprze-
dnich kadencji oraz spo³ecznicy, dzia³aj¹cy poza strukturami samorz¹dów.
W przypadku polityków pe³ni¹cych ró¿ne funkcje mo¿na by³o wskazaæ od-
mienne praktyki, jeœli chodzi o ³¹czenie kilku ról spo³ecznych. Niektórzy, jak
np. Wojciech Olejniczak, prowadzili oddzielne strony dla ról europos³a i kandy-
data na prezydenta miasta. Przyk³adem ³¹czenia treœci zwi¹zanych z ró¿nymi
rolami jest natomiast strona Zbigniewa Kozaka, pos³a na Sejm i jednoczeœnie
kandydata na prezydenta Starogardu Gdañskiego.
Wykres 13. Zajêcia i stanowiska pe³nione przez kandydata przed wyborami (w %)

37. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 39
Lokalizacja stron kandydatów
Kolejnym analizowanym aspektem by³o sprawdzenie, czy kandydaci mieli
w³asn¹, odrêbn¹ witrynê internetow¹, czy te¿ stronê w obrêbie wiêkszej witryny
komitetu wyborczego lub partii. Jak pokazuje wykres 14, wiêkszoœæ stron kan-
dydatów na prezydenta znajdowa³a siê w indywidualnej domenie kandydata,
zazwyczaj zawieraj¹cej w nazwie jego imiê i nazwisko. Tylko 15% to podstro-
ny w obrêbie witryn komitetów wyborczych lub partii. Zdecydowana wiêk-
szoœæ kandydatów rezygnowa³a z prezentowania siê w ramach komitetu wybor-
czego na rzecz bardziej indywidualnego promowania swojej osoby. Mog³o to
wynikaæ zarówno z chêci przedstawienia siê niezale¿nie od popieraj¹cej kandy-
data partii, jak równie¿ po prostu z wiêkszej kontroli nad w³asnymi stronami
i bardziej elastycznego ich kszta³towania. Warto zauwa¿yæ, ¿e kandydaci na
inne urzêdy i na innych szczeblach samorz¹du znacznie czêœciej mieli swoje
podstrony w obrêbie serwisów partii b¹dŸ komitetu wyborczego. Mo¿na to
t³umaczyæ faktem, ¿e urz¹d prezydenta miasta jest traktowany bardziej presti-
¿owo, a kandydaci maj¹ do dyspozycji wiêksze mo¿liwoœci i zasoby finansowe.
Jako ciekawostkê warto dodaæ, ¿e sporadycznie zdarzali siê kandydaci na pre-
zydentów posiadaj¹cy 2 strony – we w³asnej domenie oraz podstronê w witry-
nie komitetu wyborczego, które nie zawsze by³y po³¹czone linkami.
Wykres 14. Udzia³ stron w domenach kandydatów i partii (w %)
15
w domenie komitetu
wyborczego/partii
w indywidualnej domenie
kandydata
85
Tabela 3. Domena analizowanej strony a przynale¿noœæ kandydata do komitetu
wyborczego (w %)
Organizacja wspieraj¹ca kandydata
Ogó³em
Platforma Polskie Prawo Sojusz
Inna Obywa- Stronnictwo i Sprawie- Lewicy
telska Ludowe dliwoϾ Demokratycznej
Strona w domenie komi- 24 10 25 0 6 15
tetu wyborczego/partii
Strona w indywidualnej 76 90 75 100 94 85
domenie kandydata
Ogó³em 100 100 100 100 100 100

38. 40 Kampania w sieci
Po uwzglêdnieniu tego, jaka partia wspiera³a danego kandydata (por. tabe-
la 3), mo¿na dostrzec ciekaw¹ prawid³owoœæ. Strony w obrêbie komitetu wybo-
rczego czêœciej mieli kandydaci niepopierani przez g³ówne partie polityczne.
Innymi s³owy, najczêœciej sytuacje, gdy kandydat na prezydenta dysponowa³
podstron¹ w obrêbie witryny komitetowej, wynika³y z tego, ¿e chodzi³o o nie-
wielkie, lokalne komitety, prawdopodobnie dysponuj¹ce niskim bud¿etem
i czêsto wykorzystuj¹ce kandydata na prezydenta do promocji innych osób star-
tuj¹cych w ich barwach do rad. Dobrym przyk³adem tego by³a strona Komitetu
Wyborczego Miasto Dla Pokoleñ (http://miastodlapokolen.pl/), zwi¹zanego
z by³ym prezydentem Bydgoszczy i ponownie kandyduj¹cym na ten urz¹d
Konstantym Dombrowiczem, gdzie osobê znanego lokalnie lidera komitetu
wykorzystywano tak¿e do promocji innych kandydatów, spoœród których rów-
nie¿ ka¿dy mia³ swoj¹ sekcjê na stronie. Ciekawy jest te¿ wynik Prawa i Spra-
wiedliwoœci – wszyscy analizowani kandydaci popierani przez to ugrupowanie
mieli strony w indywidualnych domenach, co mo¿e œwiadczyæ o posiadaniu
jednolitej strategii prezentacji kandydatów w Internecie.
Informowanie
Informowanie jest najpopularniejsz¹ i najbardziej tradycyjn¹ funkcj¹, jak¹
pe³ni wyborcza strona internetowa kandydata. Taki przekaz jest raczej jedno-
stronny, a jego treœæ w pe³ni kontroluje nadawca, choæ oczywiœcie mo¿e to byæ
wzbogacone o inne funkcje, omawiane dalej. Wykres 15 przedstawia popular-
noœæ ró¿nych aspektów strony zwi¹zanych z informowaniem.
Jedn¹ z najczêœciej spotykanych na stronach informacji, jakich kandydaci
udzielali potencjalnym wyborcom, by³y dane o sobie (90,4% stron zawiera³o
precyzyjne informacje o kandydacie, a 96,5% zdjêcia kandydata). Wœród kan-
dydatów nie istnia³ konsens co do sposobu autoprezentacji, choæ zazwyczaj opi-
sywali swoje ¿ycie zawodowe, wykszta³cenie i inne formalne afiliacje. Te info-
rmacje by³y uzupe³niane o podstawowe wiadomoœci z ¿ycia rodzinnego (stan
cywilny, liczba dzieci itp.). Zdarzali siê kandydaci publikuj¹cy szczegó³owe
¿yciorysy oraz luŸno uk³adaj¹cy swoje biografie w sentymentaln¹ opowieœæ,
jak na przyk³ad kandyduj¹ca w Warszawie Hanna Gronkiewicz-Waltz. Jedno-
czeœnie niektórzy kandydaci prezentowali swój ¿yciorys przede wszystkim pod
k¹tem zawodowym, jak na przyk³ad Wojciech Olejniczak.
Mo¿na zaobserwowaæ ró¿ne praktyki co do rozdzia³u miêdzy sfer¹ publiczn¹
a prywatn¹ i publikowania bardzo osobistych treœci. Czêsto zdarza³o siê zamie-
szczanie linku do swojego prywatnego konta na portalu spo³ecznoœciowym. Je-
den z kandydatów pisa³ o emocjach zwi¹zanych z poznaniem p³ci swoich jesz-
cze nienarodzonych dzieci. Analogicznie wygl¹da³a sytuacja z doborem zdjêæ
przez kandydatów. Oprócz oficjalnych, np. z wieców wyborczych, zamieszcza-

39. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 41
no równie¿ zdjêcia z wakacji, z rodzin¹ b¹dŸ zwierzêtami, ze znanymi polityka-
mi (np. Aleksandrem Kwaœniewskim czy Bronis³awem Komorowskim), a na-
wet pozowane zdjêcia podczas uprawiania sportu.
Wykres 15. Zawartoœæ stron kandydatów – informowanie (% stron maj¹cych
dan¹ zawartoœæ)
Kolejnym elementem obecnym na przewa¿aj¹cej wiêkszoœci stron by³ pro-
gram wyborczy, dostêpny na 89% z nich. Dodatkowo 71% mia³o rozbudowany
program, który prócz ogólnych postulatów zawiera³ ró¿nego rodzaju uzasadnie-
nia. Trzeba jednak podkreœlaæ, ¿e bardzo rzadko bazowa³y one na raportach nie-
zale¿nych instytucji b¹dŸ jakichkolwiek konsultacjach spo³ecznych. Wiêkszoœæ
programów polega³o na stawianiu przez kandydatów celów, po których nastêpowa-
³y szczegó³owe opisy pomys³ów, jakimi sposobami mo¿na je by³oby zrealizowaæ.
Absurdalnym programem wyró¿nia³ siê Kamil Nowak, kandydat na prezy-
denta Kêdzierzyna-KoŸla, który bazowa³ na negacji i wyœmiewaniu ca³ego sy-
stemu i klasy politycznej. Jego has³o wyborcze „Nikt ci tego nie da, ile ja ci na-
obiecujê” nawi¹zywa³o do popularnego w po³owie lat dziewiêædziesi¹tych
ubieg³ego wieku wœród pi³karzy powiedzenia dotycz¹cego dzia³aczy klubu

40. 42 Kampania w sieci
pi³karskiego Widzew £ódŸ „Nikt Ci tyle nie zap³aci, ile Widzew obieca”. In-
nym wyró¿niaj¹cym siê kandydatem by³ Waldemar Krynicki, maj¹cy jednak
marginalne poparcie. Jest to psychiatra i z zami³owania filozof, który stara³ siê
swój klucz do powszechnego dobrostanu psychicznego jednostek wprowadziæ
w ¿ycie jako prezydent Bia³egostoku, przy okazji promuj¹c w³asne ksi¹¿ki.
Rysunek 1. Has³o wyborcze Kamila Nowaka, kandydata na prezydenta Kêdzie-
rzyna-KoŸla
Wa¿nym, a zarazem popularnym informacyjnym elementem by³y aktualno-
œci, które posiada³o 70% przeanalizowanych stron. Dzia³ ten jest interesuj¹cy
wtedy, gdy kandydat, b¹dŸ jego sztab, dbaj¹ o aktualizacjê. Niestety, bardzo
wiele stron, mimo umieszczenia takiej podstrony, nie zawiera³o aktualnych in-
formacji, a „newsy” ogranicza³y siê do jednego b¹dŸ co najwy¿ej kilku wpisów.
Sugeruje to raczej, ¿e kandydaci nie przywi¹zywali du¿ej wagi do informowa-
nia internautów o przebiegu kampanii, spotkaniach wyborczych i podobnych
wydarzeniach.
Stosunkowo czêsto, bo na 57% wszystkich przeanalizowanych stron wystê-
powa³y ró¿nego rodzaju filmy. Najczêœciej by³y to spoty wyborcze b¹dŸ te¿ fra-
gmenty relacji z wydarzeñ kampanijnych. Zdarza³y siê równie¿ fragmenty pro-
gramów telewizyjnych czy wyst¹pienia kandydata skierowane bezpoœrednio do
internautów. Jakoœæ filmów bardzo siê ró¿ni³a. Wysok¹ jakoœci¹ i ciekaw¹
form¹ cechowa³y siê czêœciej filmy kandydatów z najwiêkszych miast. Wiêk-
szoœæ filmów by³a powi¹zana w ró¿ny sposób z serwisem YouTube, choæ zda-
rza³y siê te¿ pojedyncze filmy z innych serwisów, np. Vimeo. Bardzo rzadkie
by³y przypadki filmów znajduj¹cych siê bezpoœrednio na serwerze strony kan-

41. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 43
dydata. Wart wyró¿nienia wydawa³ siê spot prezydenta Rudy Œl¹skiej i zarazem
kandydata na ten urz¹d Andrzeja Stani „Prezydent wskoczy³ do wody w ubra-
niu”4. Kandydat z dystansem, w nowatorskiej i zaskakuj¹cej formie namawia³
do zapoznania siê ze swoim programem. Wykorzystywa³ przy tym jeden z inter-
netowych „memów” – zwrot „Ale urwa³”, pochodz¹cy z popularnego na You-
Tube œmiesznego filmiku. Jako ciekawostkê warto te¿ dodaæ, ¿e choæ wiêkszoœæ
kandydatów zamieszcza³a materia³y w serwisach wideo za pomoc¹ w³asnych
profili, to by³a te¿ jedna osoba, której materia³y wyborcze by³y wgrywane z pro-
filu firmy krêc¹cej filmy œlubne i weselne.
Rysunek 2. Przyk³ad infografiki na stronie Hanny Gronkiewicz-Waltz
îród³o: WWW.
4
Dostêpny na: http://www.youtube.com/watch?v=KMp3FJNtPKE&feature=share.

42. 44 Kampania w sieci
Inne materia³y interaktywne oraz elementy graficzne (poza zdjêciami) by³y
znacznie rzadziej spotykane. Szczególnie ma³o by³o animacji (14% stron) oraz
grafik i rysunków (22%) pe³ni¹cych nie tylko rolê ozdób strony, ale tak¿e
nios¹cych jakieœ treœci. Przyk³ady takich elementów mo¿na by³o znaleŸæ na
stronach kandyduj¹cych w Warszawie Hanny Gronkiewicz-Waltz i Wojciecha
Olejniczaka.
Rysunek 3. Przyk³ad animacji na stronie Wojciecha Olejniczaka
îród³o: WWW.
Ciekawe jest porównanie wykorzystania ró¿nych elementów strony wœród
kandydatów ró¿ni¹cych siê otrzymanym poparciem, przedstawione na wykre-
sie 16. WyraŸnie widaæ, ¿e na stronach kandydatów, którzy w pierwszej turze
cieszyli siê du¿ym poparciem, znacznie czêœciej mo¿na by³o natrafiæ na przekaz
graficzny w postaci animacji, rysunków, filmów oraz reprodukcji materia³ów
promocyjnych. Ponadto ich strony by³y czêœciej aktualizowane i generalnie za-
wiera³y wiêcej treœci. Mo¿e to œwiadczyæ o wy¿szych bud¿etach przeznacza-
nych na kampaniê i ogólniej o wiêkszym zaanga¿owaniu w kampaniê wyborcz¹
w Internecie.

43. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 45
Wykres 16. Porównanie elementów interaktywnych na stronach kandydatów
z wysokim i niskim poparciem wyborców w pierwszej turze (w %)
£¹czenie
Poza prostym informowaniem osób odwiedzaj¹cych, kandydaci na swoich
stronach internetowych pokazywali siebie w kontekœcie treœci, przekonañ, pole-
canych stron i instytucji, jak równie¿ przeciwników. Dziêki temu mo¿na umie-
œciæ swoj¹ kandydaturê w szerszym kontekœcie. £¹czenie ma te¿ bezpoœrednie
znaczenie w prezentacji kandydata jako osoby zakorzenionej w pewnym œrodo-
wisku. Warto równie¿ wspomnieæ, ¿e na stronach kodowano nie tylko odnosze-
nie siê wprost do danych osób, treœci czy instytucji. Uwzglêdniano tak¿e zamie-
szczanie na stronie zdjêæ ze znanymi osobami czy publikowanie wywiadów
z innych mediów.
Ogólnie rzecz bior¹c, aspekt ³¹czenia by³ na stronach kandydatów znacznie
mniej popularny ni¿ informowanie. Najczêœciej kandydaci odwo³ywali siê do
strony partii lub komitetu wyborczego (54%). Co ciekawe, wyst¹pi³y tu istotne
ró¿nice miêdzy partiami. Zdecydowanie czêœciej takie odwo³ania zamieszczali
kandydaci powo³uj¹cy siê na poparcie PiS – zamieœci³o je 65% z nich. Dla in-

44. 46 Kampania w sieci
nych partii by³o to odpowiednio 58% (SLD), 51% (PO) i 50% (PSL) oraz 51,5%
dla innych komitetów wyborczych.
Wykres 17. Treœci ³¹cz¹ce stronê kandydata z innymi (w %)
Doœæ czêste by³o równie¿ powo³ywanie siê na rekomendacje i wsparcie zna-
nych osób (50%). Przyjmowa³o to zró¿nicowane formy, od listów poparcia,
przez filmiki z nagranym autorytetem udzielaj¹cym wsparcia, po publikacjê
zdjêæ kandydata z liderami partyjnymi b¹dŸ urzêdnikami Unii Europejskiej, np.
Jerzym Buzkiem. Wœród osób, na których poparcie siê powo³ywano, znajdo-
wa³y siê osoby niebudz¹ce kontrowersji, rozpoznawalne b¹dŸ o wysokim statu-
sie spo³ecznym: politycy, artyœci, prawnicy, lekarze, naukowcy i lokalni
dzia³acze spo³eczni. Jednoczeœnie zidentyfikowaliœmy jednego kandydata, któ-
ry powo³ywa³ siê wy³¹cznie na poparcie „zwyk³ych ludzi”, miêdzy innymi
pielêgniarki i budowlañca.
Czêsto wystêpowa³y tak¿e odniesienia do mediów (45%). Zazwyczaj by³y to
ró¿nego rodzaju portale b¹dŸ gazety lokalne, zawieraj¹ce treœci powi¹zane
z kandydatem. Doœæ du¿o by³o te¿ linków do stron lokalnych (33%) – stron
urzêdów miast, blogów o tematyce lokalnej itp. Odnoœniki do stron osób by³y
zazwyczaj kierowane do szeroko rozumianych sprzymierzeñców politycznych

45. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 47
(kandydatów z tego samego komitetu, pos³ów z tej samej partii), choæ czêœæ do-
tyczy³a tak¿e sfery niezwi¹zanej bezpoœrednio z kampani¹ – np. blogów tema-
tycznych. Interesuj¹ce by³o rzadkie powo³ywanie siê na organizacje po-
zarz¹dowe. Jedynie 17,5% kandydatów posiada³o jakikolwiek link prowadz¹cy
do stron instytucji tego typu.
Zwraca uwagê unikanie bezpoœrednich porównañ (tylko 9,6%) oraz linków
do stron przeciwników i konkurentów (nieca³y 1%). Bezpoœrednie, imienne od-
niesienia do kandydatów by³y charakterystyczne dla wspomnianego wczeœniej
Kamila Nowaka, kandydata z Kêdzierzyna-KoŸla, który budowa³ swoj¹ kampa-
niê na kpinie i negacji. Wœród innych kandyduj¹cych by³o to rzadkie. Wpraw-
dzie w trakcie kampanii w wywiadach i wyst¹pieniach publicznych wielu kan-
dydatów krytykowa³o konkurentów, jednak nie przek³ada³o siê to na krytykê
b¹dŸ porównania programów wyborczych na stronach kandydatów.
Wykres 18. Podzia³ odnoœników do kandydatów z du¿ych miast i tych, którzy wy-
grali w wyborach oraz wszystkich (w %)

46. 48 Kampania w sieci
Jak pokazuje wykres 18, bior¹c pod uwagê ³¹czenie, wyró¿nia³y siê przede
wszystkim strony kandydatów z du¿ych miast. Znacznie czêœciej powo³ywali
siê na rekomendacje, podawali linki do stron mediów czy te¿ uzasadnienia pro-
gramu oraz celów przez odwo³anie siê do stanowiska i opinii innych. Mo¿na
wskazaæ kilka mo¿liwych przyczyn. Z jednej strony, byæ mo¿e dysponowali oni
wiêkszymi bud¿etami i dziêki temu mieli staranniej i bardziej profesjonalnie
przygotowane strony. Z drugiej strony, w wiêkszych miastach media lokalne s¹
bardziej rozwiniête, st¹d wiêksza szansa na treœci, do których kandydaci mogli
siê bezpoœrednio odnieœæ.
Zaanga¿owanie
Jak pokazuje wykres 19, rozpowszechnienie elementów s³u¿¹cych do pobu-
dzania zaanga¿owania odbiorców by³o stosunkowo niewielkie. Najpopularniej-
szym sposobem, maj¹cym pobudziæ zaanga¿owanie by³o publikowanie zdjêæ
z wydarzeñ kampanijnych. Innymi popularnymi narzêdziami by³o umieszcza-
nie odnoœników do profili w serwisach spo³ecznoœciowych, zw³aszcza do Face-
booka (53%; wiêcej o aktywnoœci kandydatów w tym serwisie w kolejnym roz-
dziale). Poza tym 19% osób wskazywa³o profile na Naszej Klasie, a 13% na in-
nych serwisach (najczêœciej GoldenLine). Czêsto zamieszczane by³y równie¿
informacje o blogu kandydata (41%) czy te¿ podanie numeru telefonu (45%)5.
Trzeba jednak pamiêtaæ, ¿e czêsto te praktyki sprawia³y wra¿enie chaotycz-
nych i ma³o przemyœlanych. Wra¿enie niespójnoœci powstawa³o tak¿e w przy-
padku stron kandydatów dobrze rozpoznawalnych i maj¹cych do dyspozycji
znaczne bud¿ety. Kandydaci zamieszczaj¹c zdjêcia w galerii nie informowali
o kontekœcie ani powodzie ich umieszczenia. Informowanie o profilu na Face-
booku to najczêœciej tylko link i logo. Brakowa³o natomiast bardziej anga¿u-
j¹cych elementów: tzw. ramek, dziêki którym odwiedzaj¹cy stronê mo¿e poznaæ
najnowsze treœci pojawiaj¹ce siê na jego profilu na Facebooku, oraz przycisków
do udostêpniania i „polubienia” treœci, dziêki czemu czytelnik mo¿e bez prze-
chodzenia do Facebooka podzieliæ siê ze znajomymi treœciami, które uzna za
godne uwagi. Wskazywane profile w serwisach spo³ecznoœciowych w wielu przy-
padkach by³y rzadko aktualizowane. Niejednokrotnie brak by³o tam jakichkol-
wiek nowych informacji w stosunku do treœci na stronie kandydata. Ponadto
kandydaci niechêtnie dawali czytelnikom mo¿liwoœæ wypowiedzi, co jest
charakterystyczne dla serwisów Web 2.0. Jedynie 18% stron umo¿liwia³o ko-
mentowanie treœci. Bardzo rzadkie by³y fora dyskusyjne lub linki do forów znaj-
duj¹cych siê na innych stronach (3%).
5
Warto dodaæ, ¿e zdarza³o siê, ¿e urzêduj¹cy prezydenci podawali dane kontaktowe swoich
urzêdów, a nie sztabów wyborczych, co mo¿na uznaæ za nadu¿ycie.

47. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 49
Wykres 19. Elementy na stronach kandydatów wp³ywaj¹ce na zaanga¿owanie wy-
borców (w %)
Wykorzystywaniem wielu kana³ów komunikacji wyró¿nia³ siê Wojciech
Olejniczak, który w trakcie kampanii prowadzi³ 2 blogi, 2 mikroblogi, 2 strony
WWW, 2 kana³y RSS, 2 profile w serwisach spo³ecznoœciowych oraz dodatko-
wo stronê projektu „Zmieñmy Warszawê”, a tak¿e kana³ na YouTube. Niektóre
z nich prezentowa³y identyczne treœci, co zreszt¹ jest normaln¹ i uzasadnion¹
praktyk¹ w wielu dzia³aniach internetowych. Powielanie tych samych treœci
w ró¿nych kana³ach komunikacji by³o szczególnie czêste w przypadku kandy-
datów, którzy prowadzili równolegle 2 konta w serwisach mikroblogowych
(Blip i Twitter), co mo¿na zrozumieæ ze wzglêdu na porównywaln¹ popular-
noœæ obu serwisów w Polsce i przypuszczenie o docieraniu w ten sposób do ró¿-
nych odbiorców. Wyró¿nia³a siê tak¿e strona Janusza Kochana, kandydata na
prezydenta Bia³egostoku, która nie by³a szczególnie rozbudowana, natomiast
mia³a wersjê mobiln¹, co kandydat wyjaœnia³ jako zainteresowanie najno-
woczeœniejszymi rozwi¹zaniami technologicznymi.

48. 50 Kampania w sieci
Mobilizowanie
Mobilizowanie polega przede wszystkim na aktywizacji zdobytych ju¿ zwo-
lenników. G³ównym celem ich dzia³alnoœci powinno byæ promowanie kandy-
data na ró¿nych polach. Strony kandydatów amerykañskich na prezydenta naj-
czêœciej s³u¿¹ zarz¹dzaniu wydarzeniami organizowanymi przez wolontariuszy
czy przekazywaniu najaktywniejszym zwolennikom czêœci kompetencji, tak by
realnie wp³ywali na kszta³t kampanii (mianuje siê ich administratorami strony
b¹dŸ forum, wspiera w tworzeniu materia³ów promocyjnych itp.). Przyk³adem
tego, jak zwolennicy tworz¹c oddolne, niekontrolowane przez sztab wyborczy,
inicjatywy mog¹ pozytywnie przyczyniæ siê do promocji kandydata, mo¿e byæ
film „Crush on Obama” z ostatniej kampanii prezydenckiej w Stanach Zjedno-
czonych, wyœwietlony ponad 20 milionów razy6. W Polsce tego rodzaju akty-
wizowanie zwolenników by³o bardzo rzadkie, zw³aszcza na szczeblu sa-
morz¹dowym, znacznie popularniejsze by³y natomiast funkcje u³atwiaj¹ce
wspó³dzielenie treœci promocyjnych przez zwolenników kandydata.
Wykres 20. G³ówne elementy stron kandydatów wp³ywaj¹ce na mobilizacjê ich
zwolenników (w %)
Jak widaæ na wykresie 20, najczêstsze na analizowanych stronach by³o udo-
stêpnienie materia³ów, które mog¹ byæ rozprowadzane poza Internetem, na
przyk³ad ulotek, plakatów czy zdjêæ. Najczêœciej by³ to program wyborczy
w formacie PDF. Wydaje siê, ¿e zazwyczaj nie by³y to jednak próby œwiadome-
go mobilizowania zwolenników do rozpowszechniania materia³ów, lecz raczej
tendencja do zamieszczania w Internecie wszystkich materia³ów, jakimi dyspo-
nowali kandydaci. Nie spotkaliœmy siê z przypadkiem kandydata, który wprost
zachêca³by do drukowania i przekazywania znajomym materia³ów z jego
strony.
6
Dostêpny na: http://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU.