O documento descreve uma visita ao Complexo do Alemão no Rio de Janeiro. A equipe parou em diferentes locais, incluindo o Morro Dona Marta, um centro de distribuição da L'Oréal, um teleférico e uma área comercial. Eles observaram desafios como logística e a necessidade de envolver a comunidade, além de oportunidades de comunicação e branding de forma orgânica.

2. Visita ao Complexo do Alemão
Rio de Janeiro 2012

3. 1. Um Dia no Complexo do Alemão

4. Um dia no Complexo do Alemão
No dia 21 de dezembro de 2012 a equipe Packaging –
Marilu, Kaká, Lucy e Fernanda – realizou a primeira visita ao
Complexo do Alemão.
Estávamos ansiosos para conhecer este lugar, que passou por tantas
transformações em tão pouco tempo.
Nosso cicerone foi Fernando Valente, da L´Oreal, que generosamente
compartilhou conhecimentos e experiências.

5. Um dia no Complexo do Alemão

6. 1ª parada: Morro Dona Marta
•Área conhecida
como Pico - mais
pobre que a parte
baixa.
• Faixas de
protesto nas
fachadas das casas
com letras
garrafais.
•Moradores
aproveitaram a
incidência de
turistas para
conseguir
visibilidade para
suas revindicações.
Um dia no Complexo do Alemão

7. 2ª parada: Centro de distribuição da L´Oreal
• Projeto da L´Oreal - implementação centro de
distribuição/ capacitação da linha Matrix
• A empresa apostou em parceria com empreendera local
para conseguir entrar no mercado do Complexo.
• Principais desafios: logística, entender cultura.
Um dia no Complexo do Alemão

8. 2ª parada: Centro de distribuição da L´Oreal
• Esta é Leide. Ela e sua irmã são donas de uma pequena
distribuidora de produtos da Linha Matrix.
• A Leide vestiu tanto a camisa que virou Lady Matrix.
• Leide é um exemplo de sucesso na comunidade.
Um dia no Complexo do Alemão

9. 2ª parada: Centro de distribuição da L´Oreal
• Esta fala pode representar uma forma de distinção social e busca de
Status? Os moradores do Alemão encaram está “saída” da
comunidade com símbolo de ascensão social?
• Será que eles valorizarão marcas que se instalarem dentro da
comunidade como as valorizam no shopping?
“Eu não vivo aqui. Vou ao
cinema no shopping. Faço
coisas fora daqui. Tem gente
que vive aqui. Não sai para
lugar nenhum”.
Lady Matrix
Um dia no Complexo do Alemão

10. Um dia no Complexo do Alemão
3ª parada: Passeio de Teleférico
• Pegamos o teleférico na estação Itararé / Natura.
• A empresa, além de caprichar no visual, implementou o
marketing olfativo na estação: Ao entrar sente-se o cheiro do
sabonete de Erva Doce Natura.
• Porém... Estande e espaços publicitários vazios.

11. Do alto percebemos detalhes do
estilo de vida do complexo e as
transformações que ocorreram:
• Muitas lajes (com piscina de
plástico)
• Algumas faixas de propaganda
nas casas.
•A presença das antenas de TVs
por assinatura: Sky, Claro, Oi,
GVT
OPORTUNIDADE:
•Todas cinzas... Poderíamos usar
este espaço?
•Os telhados: seriam um veiculo
de midia?
3ª parada: Passeio de Teleférico
Um dia no Complexo do Alemão

12. Uma palavra define o
comércio do complexo :
“orgânico” – tudo se
mistura.
• O tradicional se mistura
com o Hightech –
peixarias e lojas de
celular; aviário e Lan
House.
4ª parada: andamos pelo comércio da Grota
Foto de Bruno Itan tirada em 01/09/2012 http://www.flickr.com/photos/b_itan/7993459788/
Um dia no Complexo do Alemão

13. 4ª parada: andamos pelo comércio da Grota
•Quase todas as lojas são multimarcas, inclusive as de telefonia.
• Na verdade elas são Multisserviços.
•Oportunidade de branding: as marcas tratarem os consumidores
como pessoas unicas, dignas de serem admiradas e não somente
oferecer preço como forma de chegar nos consumidores.
Um dia no Complexo do Alemão

14. 4ª parada: andamos pelo comércio da Grota
• Vimos muitas lojas de foto que
imprimem o rosto do cliente em
camisetas e banners.
• A alta demanda por este
serviço seria por de uma
necessidade de protagonismo?
•Nossa leitura disso:
existe uma necessidade
muito grande de mostrar
orgulho, conquista.
Um dia no Complexo do Alemão

15. 4ª parada: andamos pelo comércio da Grota
• Estação de vendas improvisada da Claro: um guarda-sol, mesa
e cadeiras de piscina e um banner
• O agente autorizado tem 25 vendedores que rodam pela
comunidade. Há apenas uma “pipoqueira” disponível. Seu uso e
compartilhado por todos.
• Qual seria o motivo no não uso de outras “pipoqueiras”? Custo?
Conveniência? Praticidade?
Um dia no Complexo do Alemão

16. • Na comunidade Nova
Brasília foi construída a
praça do conhecimento
(projeto da Embratel) e
um cinema
• Alem disso foi feita a
reforma de uma quadra
já existente.
• Virou uma praça com
quiosques, point de
encontro.
????
5ª parada: Nova Brasília
Um dia no Complexo do Alemão

17. • Vodka + energético,
que faz sucesso nas
boates da ZS e no
Alemão.
• Aqui, este kit era
prêmio de uma rifa.
• Prova de que não existe
tanta diferença de gostos
e hábitos.
5ª parada: Nova Brasília
Um dia no Complexo do Alemão

18. • Na rua da pensão localiza-se
uma das únicas lojas de marca
que vimos.
• Projeto de positivação
executado pela Packaging.
• Mesmo assim, vimos uma
“fonte de chocolate” dentro da
loja.
• A noite uma senhora utiliza o
ponto para vender a guloseima
•REFLEXÃO: será que a
solução pensada para o
asfalto TEM que ser a
melhor para as
comunidades?
6ª parada: Almoço na Pensão da D. Maria

19. • Na pensão conhecemos a Priscila. Ela estava almoçando com a
filha e “puxou conversa” com a gente.
• Ela trabalha na ONG Oca dos Curumins. Uma de suas ações é levar
crianças da comunidade para passear pelo Rio.
• “É muito importante que elas tenha contato com o mundo lá fora.
Ficar só aqui dentro não dá”. Priscila.
• Essa fala se alinha com a da Lady... Mais um indício do desejo dos
moradores de “ganhar o mundo”?
6ª parada: Almoço na Pensão da D. Maria
Um dia no Complexo do Alemão

20. “Estou com a sensação de que
tudo que eu sei não se aplica a
esta realidade aqui ”. Marilu
“Aqui tudo é orgânico.”
“Um grande desafio do projeto foi a logística.”
“Para as ações atingirem sucesso aqui, os
moradores têm que estar envolvidos.”
Fernando
Um dia no Complexo do Alemão
Impressões

21. “Podemos oferecer
mídias e o name right
para os clientes”. Lucy
“A última vez que estive no
Alemão passei por
barricadas e enfrentei um
tiroteio. Agora as pessoas
parecem felizes. O clima é
otimista.” Fernanda
Um dia no Complexo do Alemão
Impressões
“Não fiquei surpreso
com o local em si, pois
já conhecia uma favela
por dentro (...) Fiquei
instigado pelo universo
de oportunidades”.
Kaká

22. 2. Complexo do Alemão - Observações

23. Complexo do Alemão - Observações
Comunicação:
• Boca a boca;
• Internet (redes sociais)
• Painéis e banners nas
casas;
• Faixa pintada;
• Muro pintado;
• Moto taxi;
• Carro de som;
• Rádio comunitária;
• Cartaz;
A comunicação também é orgânica. É preciso ponderar sobre o uso de mídias
tradicionais. Para se ter uma ideia, só há um jornaleiro no Complexo inteiro. A
circulação de jornais e revistas é reduzida. Portanto mídia impressa
provavelmente tem pouca penetração.
Mídias locais que registramos:

24. Complexo do Alemão - Observações
Comunicação:
presença intensa de Design vernacular
Cavalete pintado a mão Mural

25. Complexo do Alemão - Observações
Comunicação:
presença intensa de Design vernacular
Solução de exposição de
produtos.
Mural artístico em “xerox”

26. Complexo do Alemão - Observações
Comércio e
negócios:
Não há nada que
tenha no asfalto que
não tenha na favela,
mesmo que de um
jeito adaptado.

27. Comércio e
negócios:
•A falta de espaço e
infraestrutura faz com
que as lojas fiquem
aglomeradas.
•Chegam a invadir a
pista.
Complexo do Alemão - Observações

28. Complexo do Alemão - Observações
•A disputa por atenção é acirrada
Foto Bruno Itan.