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Stratégie de contenus et pertinence - Mémoire Master II web éditorial
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La stratégie de contenu offre-t-elle un cadre méthodologique favorable à la production et à la rationalisation de contenus web de marque, pertinents pour l'utilisateur ?

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  1. 1.                                                                                                                                                     FACULTÉ  SCIENCES  HUMAINES  ET  ARTS   Année  universitaire  2010  –  2011         Stratégie  de  contenus  :  vers  une   stratégie  de  la  pertinence  ?     MÉMOIRE  DE  MASTER  II  WEB  ÉDITORIAL   Florence  RUELLAN  |  Sous  la  direction  de  M.  David  GUILLEMIN                    
  2. 2. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      REMERCIEMENTS    Avant  que  de  remercier  les  personnes  m’ayant  apporté  soutien,  et  réconfort  tout  au  long  de  la  rédaction   de   ce   mémoire,   je   tiens   à   exprimer   ma   reconnaissance   à   monsieur   Yannis   Delmas,  directeur   du   Master   Web   éditorial,   qui   m’a   donné   l’opportunité   de   reprendre   des   études,   de  valoriser   mon   parcours   universitaire   et   professionnel   et   de   développer   des   connaissances  théoriques  dont  je  manquais  encore.      Mes   expériences   professionnelles   antérieures,   chez   l’annonceur   ou   au   sein   d’agences   web   ne  sont  pas  étrangères  à  l’orientation  thématique  de  mon  sujet.  Lors  de  missions  en  rédaction  web  et  webdesign,  j’ai  en  effet  été  souvent  frappée  par  le  peu  de  cas  que  font  les  annonceurs  (voire  même   certains   professionnels   du   web)   du   contenu   alimentant   leur   site   web.   Ce   manque   de  considération   m’étonnait   d’autant   plus   que   le   contenu,   qu’il   soit   slogan,   texte,   ou   image   est  indispensable   au   support   en   ceci   qu’il   est   sa   matière   cognitive,   ce   avec   quoi   l’annonceur  communique  auprès  de  ces  publics-­‐utilisateurs.  Ce  mémoire  était  l’occasion  de  répondre  à  des  questions  restées  en  suspend.      Je  remercie  donc  chaleureusement  les  spécialistes  de  la  stratégie  de  contenus  ayant  enrichi  ma  réflexion,   et   tout   particulièrement   ceux   qui,   comme   Matthieu   Mingasson,   Jean   Marc   Hardy,  Isabelle   Canivet,   Marie-­‐Eve   Doriath   et   Muriel   Vandermeulen,   ont   accepté   de   se   plier   au   jeu   de  l’entretien  téléphonique.      Je  remercie  également  :    …   mon   directeur   de   mémoire   David   Guillemin,   pour     sa   disponibilité,   et   les   conseils   prodigués  tout  au  long  de  la  rédaction  de  ce  mémoire.  …   toute   l’équipe   pédagogique   et   les   intervenants   professionnels,   pour   les   enseignements  proposés  pendant  ces  deux  années  de  Master  Web  Éditorial.  …  mes  camarades  de  Master,  Lucie  Vincent  et  Jean-­‐Yves  Bodin  pour  leur  soutien  amical  tout  au  long  de  cette  année  universitaire.       Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  2  -­‐    
  3. 3. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      SOMMAIRE  Remerciements ................................................................................................................................2  Sommaire ...........................................................................................................................................3  Introduction ......................................................................................................................................6  1   Partie  I  :  Le  contenu  web,  état  des  lieux............................................................................8   1.1   Le  contenu  web  dans  le  contexte  technologique  actuel  :...................................................8   1.1.1   La  massification  des  contenus  web ................................................................................................... 8   1.1.2   Les  moteurs  de  recherche  comme  premier  sas  d’entrée ......................................................... 8   1.1.3   Des  diversités  de  mode  de  recherche .............................................................................................11   1.1.4   De  l’algorithme  de  pertinence  à  la  bataille  de  prescription ..................................................11   1.1.5   Le  contenu  web  ou  l’or  noir  du  web................................................................................................12   1.2   Les  marques  et  leur  contenu.................................................................................................... 13   1.2.1   Un  marketing  d’un  nouveau  genre...................................................................................................14   1.2.2   L’essouflement  des  formes  publicitaires  classiques ................................................................15   1.2.3   Le  retour  aux  fondamentaux ..............................................................................................................17   1.2.4   Les  marques  face  à  des  consommateurs  qui  évoluent ............................................................17   1.2.5   Des  contenus  à  la  typologie  et  aux  formats  multiples .............................................................19   1.2.6   Les  UGC  :  du  contenu  ciblé  et  bon  marché....................................................................................20   1.3   La  stratégie  de  contenu  comme  méthode ............................................................................ 22   1.3.1   Prise  de  conscience  et  nécessité  disciplinaire ............................................................................22   1.3.2   Le  cycle  de  vie  du  contenu  :  la  notion  qui  fait  consensus.......................................................24   1.3.3   Les  livrables ...............................................................................................................................................27   1.3.4   Stratégie  de  contenu  et  UX ..................................................................................................................28   1.4   La  stratégie  de  contenu  dans  les  faits ................................................................................... 29   1.4.1   Une  discipline  encore  émergente  en  France................................................................................29   1.4.2   Les  contenus  et  leur  gouvernance....................................................................................................30  2   Partie  II  :  La  Pertinence,  théorie  ET  approches  disciplinaires............................... 33   2.1   La  théorie  de  la  pertinence  de  Sperber  et  Wilson............................................................. 34   2.1.1   La  communication  comme  modification  de  l’environnement  cognitif.............................34   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  3  -­‐    
  4. 4. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     2.2   Moteurs  de  recherche  et  pertinence  :  de  la  recherche  par  mot-­clé  à  la  recherche   sémantique ............................................................................................................................................... 36   2.2.1   Le  tri  par  pertinence...............................................................................................................................36   2.2.2   Les  critères    «  in  page  »  et  «  off  page  » ...........................................................................................37   2.2.3   Le  web  sémantique    :  vers  une  recherche  intelligente ............................................................37   2.3   Google  :  flou  sémantique  et  pluralité  des  modèles  de  pertinence .............................. 39   2.3.1   Du  netlinking  ou  netliking ...................................................................................................................39   2.3.2   Flou  sémantique  et  cognitif.................................................................................................................39   2.3.3   Le  nouveau  filtre  Google  Panda.........................................................................................................40   2.4   La  pertinence  selon  les  disciplines  : ...................................................................................... 40   2.4.1   Pertinence  et  recherche  d’information  (RI)  : ..............................................................................40   2.4.2   La  pertinence  vue  par  les  professionnels  de  l’éditorial  web  : ..............................................42   2.4.3   Pertinence-­‐utilisateur  en  ergonomie  et  en  UX  : .........................................................................43   2.5   Grille  d’analyse  de  la  pertinence ............................................................................................ 49  3   Partie  III  :  Stratégie  de  contenu  et  leviers  de  pertinence  -­  analyse  et  confrontation ................................................................................................................................. 51   3.1   Étude  du  contexte  :  l’analyse.................................................................................................... 51   3.1.1   L’audit  du  workflow  éditorial  et  étude  des  objectifs ...............................................................51   3.1.2   Livrable  étudié  et  cas  pratique  :  l’inventaire  de  contenus.....................................................53   3.2   Pertinence-­utilisateur  et  pertinence-­système  :  analyse  (suite) .................................. 58   3.2.1   Livrable  étudié  et  cas  pratique  1  :  test  multi-­‐varié  ,  et  cas  Hyundai .................................59   3.2.2   Livrable  étudié  et  cas  pratique  2  :  le  persona .............................................................................62   3.2.3   Livrable  étudié  et  cas  pratique  3  :  l’analyse  SEO  des  mots-­‐clés ..........................................64   3.3   Pertinence  de  fond  ou  thématique  :  la  planification........................................................ 67   3.3.1   Livrable  étudié  et  cas  pratique  :  ligne  éditoriale  et  cas  Renault .........................................67   3.3.2   Livrables  étudiés  et  cas  pratique  :  message  map  et  maquette  fonctionnelle ................69   3.3.3   Livrable  étudié  :  Workflow  éditorial...............................................................................................72   3.4   Pertinence  d’usage  :  la  production......................................................................................... 74   3.4.1   La  richesse  exploratoire  :  le  cas  Yves  Rocher..............................................................................75   3.4.2   L’écriture  web  et  la  structure  narrative ........................................................................................77   3.5   Pérennisation  de  la  pertinence  :  la  maintenance.............................................................. 78   3.5.1   La  charte  éditoriale.................................................................................................................................79   3.5.2   Le  calendrier  de  publication ...............................................................................................................79  Conclusion....................................................................................................................................... 81   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  4  -­‐    
  5. 5. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Bibliographie ................................................................................................................................. 83  Annexe    1  :  entretien  avec  Muriel  Vandermeulen ............................................................. 88  Annexe    2  :  entretien  avec  Matthieu  Mingasson................................................................. 92  Annexe    3  :  entretien  avec  Jean  Marc  Hardy........................................................................ 98  RÉSUMÉ..........................................................................................................................................105                                                       Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  5  -­‐    
  6. 6. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      INTRODUCTION   «    Everything  is  content?  What  about  design?   Yes,  it’s  content.  Structure?  Content.   Metadata?  Also  content.  » Rachel  Lovinger        Internet   s’est   définitivement   taillé   une   place   dans   tous   les   foyers,   et   les   utilisateurs   semblent  avoir   apprivoisé   le   média   web.   Grâce   à   la   démocratisation   des   outils   du   web   2.0,   des   réseaux  sociaux,  et  des  outils  de  syndication,  tout  le  monde  peut  s’improviser  rédacteur  ou  éditeur  web.  Face   à   cette   profusion   d’informations   générées   à   tout   va,   et   afin   de   sortir   de   ce   bruit  informationnel,   il   devient   impératif   de   produire   des   contenus   pertinents   et   à   forte   valeur  ajoutée.    Les   marques,   conscientes   de   l’essouflement   des   formats   publicitaires   classiques,   du   marché  potentiel   que   représente   le   contenu,   et   désireuses   de   marquer   la   toile   de   leur   présence,  investissent   de   plus   en   plus   dans   la   production   de   contenu   à   forte   valeur   ajoutée.   Devenues  désormais   éditeurs   de   contenus,   elles   sont   confrontées   à   de   nouveaux   impératifs   :   la   gestion   des  formats,  de  leur  flux  de  contenu  et  de  leur  données,  la  gestion  de  leur  présence  sur  les  moteurs  de  recherche,    la  maîtrise  de  leur  image  sur  des  plateformes  toujours  plus  ouvertes,  la  prise  en  compte  de  la  satisfaction  de  leurs  utilisateurs,  etc.    Tout   cela   implique   de   porter   sur   le   contenu   un   autre   regard   et   d’apporter   à   cette   denrée  devenue   stratégique,   de   nouvelles   méthodes   répondant   aux   mutations   et   problématiques   de  production  éditoriales  actuelles.    De  nouvelles  méthodologies  venues  des  Etats-­‐Unis,  telle  que  la  stratégie  de  contenus,  semblent  proposer   à   la   fois,   des   solutions   de   production   de   contenus   pertinents   pour   l’utilisateur,     ainsi  que   des   solutions   de   pérennisation   de   cette   pertinence.     Ce   mémoire   est   l’occasion   de   soumettre  cette   méthodologie   à   une   analyse   critique   et   de   répondre   à   la   problématique   suivante   :   la  stratégie   de   contenus   offre-­t-­elle   un   cadre   méthodologique   favorable   à   la   production   et   la  rationalisation  de  contenus  web  de  marque,  pertinents  pour  l’utilisateur  ?   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  6  -­‐    
  7. 7. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Par   «   contenu   web   »   nous   entendons   tout   ce   qui   «   fait   sens   »   ou   tout   ce   qui   peut   être   utile   à  l’expérience  utilisateur  1  :  images,  design,  vidéos,  textes,  données,  métadonnées,  etc.    Notre   étude   s’appuiera   sur   des   données   théoriques   telle   que   la   théorie   de   la   pertinence   de  Sperber   et   Wilson,   sur   diverses   approches   disciplinaires   de   la   notion   de   pertinence,     que   nous  confronterons  à  la  méthodologie  employée  en  stratégie  de  contenu.    Ainsi,  dans  cette  étude,  nous  nous  proposons  dans  une  première  partie,  de  brosser  le  contexte  technologique   et   économique   favorisant   l’émergence   de   nouvelles   disciplines   telle   que   la  stratégie   de   contenu.   Ce   sera   l’occasion   aussi   de   décrire   à   grands   traits,   les   caractéristiques  génériques  de  cette  discipline  transversale,  dont  l’objectif  annoncé  est  de  produire  du  contenu  de  marque  utile,  et  pertinent  pour  l’utilisateur.      La   deuxième   partie   nous   permettra   ensuite   d’étudier   la   notion   de   pertinence,   les   théories  existantes,   ainsi   que   les   différentes   approches   disciplinaires   en   recherche   d’information,  ergonomie  et  UX,  rédaction  web,  etc.  Ce  traitement  multidisciplinaire  est  motivé  par  le  fait  que  la  stratégie  de  contenu,  comme  nous  le  verrons  plus  tard,  est  une  discipline  transversale  faisant  le  pont   entre   différents   métiers.     Il   nous   est   donc   apparu   nécessaire   d’étudier   ces   différentes  approches,  afin  de  répondre  au  mieux  à  notre  problématique.  La  deuxième  partie  aboutira  à  une  proposition  de  grille  qui  servira  de  socle  analytique  à  la  troisième  et  dernière  partie.      Cette   grille   d’analyse   permettra   de   confronter   les   différents   types   de   pertinence   aux   grandes  étapes  caractéristiques  de  la  stratégie  de  contenu  et  aux  livrables  utilisés  sur  le  terrain.  L’étude  de   cas   pratiques   rencontrés   ou   non   lors   de   mon   stage   professionnel   donnera   de   la   matière   à  cette  confrontation.  Nous  viendrons  également  enrichir  notre  étude  de  témoignages  et  de  points  de  vue  recueillis  lors  d’entretiens  téléphoniques  menés  auprès  de  professionnels  de  l’éditorial.                                                                                                                              1  Déf  Expérience  utilisateur  :  «  L’expérience  utilisateur  en  un  ensemble  de  critères  que  doit  posséder  un  produit  afin  de  générer  une  empreinte  positive  durable  sur  l’utilisateur,  créatrice  de  valeur  pour  l’entreprise.  »  Peter  Morville.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  7  -­‐    
  8. 8. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    1 PARTIE  I  :  LE  CONTENU  WEB,  ETAT  DES  LIEUX  1.1 Le  contenu  web  dans  le  contexte  technologique  actuel  :    1.1.1 La  massification  des  contenus  web  Depuis   la   création   du   web,   des   études   tendant   à   montrer   une   massification   sensible   des  contenus   web.   A   ces   débuts,   simple   projet   expérimental   mené   par   Tim   Berners   Lee   2,     le   web  s’est   démocratisé   et   compte   aujourd’hui   près   d’un   milliard   d’internautes.   En   2000,   une   étude   de  Cyveillance   estimait   que   7   millions   de   nouvelles   pages   venaient   sajouter   quotidiennement   au  Web,  le  faisant  doubler  de  volume  tous  les  6  mois.  En  2003,  une  étude  quantitative  systématique  menée   par   l’Université   de   Berkeley   faisait   déjà   état   d’un   «    web   de   surface   »   équivalant   en  quantité   à   167   térabits   d’information.   En   Février   2007,   cette   dernière   estimait   la   réalité  documentaire   du   web   à   près   de   30   milliards   de   pages   web.    Face  à  cette  massification  des  données,  et  au  nombre  croissant  d’utilisateurs  désirant  y  accéder,  il  est  devenu  rapidement  impératif  de  classer  ces  dernières,  les  indexer,  et  les  rendre  accessibles  au  plus  grand  nombre.     «    Au  vu  de  ces  chiffres  qui  confinent  à  l’incommensurable,  on  comprend  mieux  l’impérieuse   nécessité  de  l’existence  d’outils  de  repérage,  de  classification  et  d’accès.  »     Olivier  Ertzscheid3  1.1.2 Les  moteurs  de  recherche  comme  premier  sas  d’entrée  Dans  un  contexte  d’une  économie  de    l’accès  et  de  l’attention,  les  moteurs  de  recherche,  réels  sas  d’entrée  du  contenu  en  ligne,  proposent  de  plus  en  plus  de  services  et  deviennent  incontournables  pour  qui  veut  trouver  de  l’information  ou  parfaire  ses  connaissances.  D’après  une  étude  menée  par  Pew  Internet  &  American  Life  Project  4,  auprès  d’internautes  américains,  le  moteur  de  recherche  avec  Google  à  leur  tête,  reste  le  moyen  d’accès  à                                                                                                                            2  Tim  Berners-­‐Lee  est    l’inventeur  du  World  Wide  Web  ,    de  l’hypertexte  et  les  3  principlaes  technologies  du  web  développe  les  trois  principales  technologies  du  web  :  les  adresses  web,  le  Hypertext  Transfer  Protocol  (HTTP)  et  le  Hypertext  Markup  Language  (HTML).    3  Source  de  la  citation  :  Métadonnées  :  mutations  et    perspectives,  «  Moteurs  de  recherche  :  des  enjeux  d’aujourd’hui  aux  moteurs  de  demain  “,  Olivier  Ertzscheid  ,  ADBS,  p60–  Université  de  Nantes  4  Source  du  sondage  :  Pew  Internet  &  American  Life  Project   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  8  -­‐    
  9. 9. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    l’information  le  plus  utilisé  dans  les  foyers  américains,  après  la  consultation  des  emails.          Répartition  en  pourcentage  de  l’utilisation  de  services  internet  en  fonction  de  l’âge.    Source  :  Pew  Internet  &  American  Life  Project.    Si   l’utilisation   des   services   internet   semble   varier   en   fonction   de   l’âge   des   internautes,    les   moteurs   de   recherche   semblent   être   après   l’utilisation   des   boîtes   email,   le   service   le   plus  utilisé  par  les  internautes  américains,  tout  âge  confondu.  Une   étude   Médiamétrie   de   janvier-­‐mars   2006   5   menée   auprès   d’utilisateurs   français   classe  même   lutilisation   des   moteurs   de   recherche   devant   la   consultation   des   emails.    On   peut   également   supposer   que   pour   les   autres   activités   listées   (messagerie   instantanée,  streaming  vidéo,  etc.),  des  moteurs  de  recherche  internes  peuvent  aussi  être  utilisées.                                                                                                                            5  Source  du  sondage  :  http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_fr.shtml   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  9  -­‐    
  10. 10. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Même   si,   selon   une   étude   Insee   d’avril   2010,     la   consultation   des   emails   semblent   être   le   service  le   plus   utilisé,   la   recherche   d’informations   de   biens   et   de   services   est   un   service   utilisé   par  82,6%   des   internautes,   tout   genre   confondu.   Cette   utilisation   spontanée   des   moteurs   de  recherche   n’est   sans   doute   pas   près   de   s’arrêter   si   l’on   considère  les   évolutions   majeures   qu’ont  connues  les  moteurs  de  recherche  depuis  ces  20  dernières  années.  Depuis  la  création  de  Yahoo  en  janvier  1994,  premier  annuaire  historique,  les  moteurs  de  recherche  ont  en  effet  connu  des  évolutions  majeures  en  s’enrichissant  de  services  divers.      En  effet,  si  les  moteurs  de  première  génération  reposaient  sur  l’analyse  du  contenu  des  pages  indexées  et  établissaient  des  croisements  entre  le  mot-­‐clé  requêté  et  le  mot-­‐clé  trouvé,  les  moteurs  de  troisième  génération  dits  «    sociables  »  et  personnalisables  6  permettent  à  l’utilisateur  de  paramétrer  «    son  »  propre  moteur  et  de  partager  ses  informations  avec  d’autres.  Les  moteurs  de  dernière  génération  en  intégrant  un  nombre  grandissant  d’API  7,  offrent  des  services  tout  en  collectant  un  grand  nombre  de  données.      Cette  tendance  au  déploiement  de  services  ne  manquera  pas  de  fidéliser  les  internautes    et   semble   confirmer   pour   quelque   temps   encore,   l’utilisation   prédominante   des   moteurs   pour   la  recherche  d’information  sur  le  web.                                                                                                                                  6  Rollyo,  Eurekster,  Yahoo  !  Search  Builder  Google  Custom  Search  Engine,  etc.  7  API  :  les  Application  Program  Interfaces  (interfaces  pour  langage  de  programmation)  permettent  à  une  application  d’accéder  à  des  programmes  pour  communiquer  ou    extraire  des  données.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  10  -­‐    
  11. 11. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    1.1.3 Des  diversités  de  mode  de  recherche  Si   tous   les   moteurs   de   recherche   répondent   au   même   objectif   de   recherche   d’information,   il  existe   cependant     selon   Andrei   Broder   8,   «   vice   president   of   emerging   search   technology   »   chez  Yahoo  !,  une  diversité  de  mode  de  recherche  en  fonction  du  «    besoin  derrière  la  question  ».        Selon  ce  dernier  les  recherches  peuvent  être  catégorisées  en  3  types  :       • Les  recherches  de  type  navigationnel,  visant  à  trouver  une  page  particulière,     • Les  recherches  de  type  informationnel  qui  nécessitent  la  consultation  de  plusieurs  pages,     • Les  recherches  de  type  transactionnel  qui  manifestent  un  désir  d’accomplir  une  action   comme  un  achat  en  ligne.      L’accès  et  l’interprétation  du  contenu  web  dépendraient  donc  vraisemblablement  d’une  intention  antérieure  à  la  navigation.    1.1.4 De  l’algorithme  de  pertinence  à  la  bataille  de  prescription  Les   contenus   disponibles   étant   de   plus   en   plus   massifs   ainsi   que   leur   accès   instantané,   les  internautes   sont   de   plus   en   plus   demandeurs   d’éléments   de   comparaison   ou   de   conseils  susceptibles   de   les   aider   dans   leur   choix.   Entrés   et   pour   certains   nés   dans   l’ère   de   l’hyper-­‐choix,  et   de   l’hyper-­‐sollicitation   publicitaire,   les   consommateurs   peuvent   éprouver   des   difficultés   à  choisir   le   bien   ou   le   service   adéquat.   Parallèlement   au     nombre   de   plus   en   plus   élevé   de  pourvoyeurs  de  contenu,    on  voit  donc  s’engager  une  véritable  bataille  de  la  prescription.      Selon  O.  Ertzscheid  9,  enseignant-­‐chercheur  en  Sciences  de  linformation  et  de  la  communication,  cette  prescription  est  de  2  types  :     o La  prescription  de  type  «  recommandation  »      Quelques   sites   marchands   (Amazon,   Pixmania,   etc.)   proposent   ainsi   divers   systèmes   plus   ou  moins  fiables  de  «  recommandation  »,  appelés  systèmes  de  crosselling  permettant,  à  la  suite  d’un                                                                                                                            8  A.  Broder  :    «  A  taxonomy  of  web  search.  »  SIGIR  Forum  36,  2  (Sep.  2002),  3-­‐10  http  ://doi.acm.org/10.1145/792550.792552.  9  Ertzscheid,  Olivier.  «  L’industrie  de  la  recommandation  est-­elle  recommandable  ?  »  Communication  aux  journées  d’étude  Polyphonies  du  livre,  Mars  2008,  http://www.slideshare.net/olivier/industrie-­‐de-­‐la-­‐recommandation   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  11  -­‐    
  12. 12. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    acte   d’achat   ou   d’une   mise   au   panier   de   proposer   à   l’internaute   des   produits   semblables   ou  pouvant  accompagner  son  achat.       o La  prescription  de  type  «  affinitaire  »    La  prescription  est  de  type  affinitaire  dans  le  cas  où  les  recommandations  ou  conseils  proviennent  d’une  sphère  sociale  de  proximité  tels  que  les  collaborateurs,  proches  ou  les  ambassadeurs  d’une  marque.      Il   s’agit   donc   non   plus   seulement   d’obtenir   le   meilleur   taux   de   pertinence   mais   de   mettre   à  disposition  de  l’internaute  des  informations  supplémentaires  permettant  de  réduire  l’écart  entre  les   contenus   effectivement   disponibles   et   pertinents   et   ceux   renvoyés   par   les   moteurs   10   et   de  réduire  également  la  part  d’aléatoire  inhérente  au  choix  des  mots-­‐clés  déposés  par  l’internaute.  1.1.5 Le  contenu  web  ou  l’or  noir  du  web  On     aura   bien   compris   que   capter   l’intention   et   proposer   un   contenu   riche   et   de   qualité   est  désormais  un  défi  pour  les  sites  web  voulant  émerger  de  l’infobésité  11  ambiante.  D’autant  que  la  concurrence   est   rude   sur   le   marché   du   contenu   avec   l’arrivée   depuis   quelques   années   de   «    machines   à   produire  »   du   contenu,   connues   sous   le   nom   de   «   fermes   de   contenu   12   ».   Ces  dernières  ont  bien  compris  que  le  contenu  est  devenu  le  véritable  or  noir  dinternet.  Au  point  de  proposer  du  contenu  éditorial  «    clé  en  mains  »  pour  les  sites  internet,  et  de  se  spécialiser  dans  la  diffusion  de  contenu  «  en  marque  blanche13  ».  Citons  à  titre  d’exemple  Demand  Media  14,  célèbre  «   ferme   de   contenu  »   américaine   comptant   plus   de   13000   rédacteurs   en   fin   2010.     Entrée   au  Nasdaq   en   janvier   2011,   son   action   est   passée   de   17   à   22   dollars,   et   son   capital   s’élève   à  1,45  milliard   de   dollars.   Ses   résultats   de   2007   à   2009,   ont   quant   à   eux   doublé   pour   atteindre  197  millions  de  dollars.  Son  équivalent  français,  ViaFrance,  un  des  leaders  du  marché  français  du  contenu   éditorial,   n’est   pas   en   reste   puisque   cette   entreprise   qui   n’était   au   départ   qu’une                                                                                                                              11  Déf.  «infobésité  :  terme  inventé  au  Québec  et  reconnu  par  loffice  de  la  langue  française  depuis  1995,  qualifiant  la  surabondance  d’information  numérique.  12  Définition  du  terme  ferme    de  contenus  :  une  ferme  de  contenu  est  un  site  qui  publie  un  grand  nombre  darticles,  sur  des  sujets  précis  ayant  été  préalablement  identifiés  comme  des  sujets  recherchés  par  les  internautes  et  donc  susceptibles  de  générer  du  trafic  et  par  conséquent  des  revenus.  13  Déf.  du  terme  marque  blanche  :  Se  dit  dune  solution  ou  dun  produit  cédé  ou  loué  à  une  entreprise  sur  lequel  cette  dernière  peut  apposer  sa  propre  marque  et  donc  en  revendiquer  la  paternité  auprès  de  ses  clients.  Journal  du  net  14  source  des  données  :  http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-­‐net/chiffres-­‐cles-­‐de-­‐demand-­‐media.shtml   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  12  -­‐    
  13. 13. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    association  est  devenue  une  société  dont  le  chiffre  daffaires  avoisine  les  2  millions  dEuros  par  an.      D’autres  acteurs  majeurs  tels  que  Yahoo  !,  sans  toutefois  qu’on  puisse  les  qualifier  de  «  fermes  de  contenus  »    au  vue  du  succès  rencontré  par  ses  publications,  sont  également  passés  maîtres  dans  l’art   de   générer   du   contenu   déconnecté   des   produits   mais   favorisant   un   équilibre   entre   la  marque   et   ces   «   utilisateurs   »   .   Yahoo!   propose   en   effet   à   de   nombreux   partenaires   (E.Leclerc,  SFR,   Coca–Cola)   la   création   et   l’alimentation   de   blogs   ou   de   sites   internet   comme   Ecotidien  ,Tech’You  ou  DailyWoman  15.    Tech’You  par  exemple,  webzine  dédié  aux  nouvelles  technologies,  créé  en  partenariat  avec  SFR  affiche   des   résultats   intéressants   en   terme   de   trafic   puisqu’avec   près   de   450   000   visiteurs  uniques   par   mois   (sources   Yahoo   !   Web   Analytics),   plus   de   1   000   commentaires,   et   65   %  d’articles  partagés.  1.2 Les  marques  et  leur  contenu    Dans   l’ouvrage     intitulé   «   The   cluetrain   manifesto,   the   end   of   business   as   usual»   16,   les   auteurs  avancent   l’idée   que   le   temps   n’est   plus   au   discours   institutionnel   univoque   mais   à   celui   de   la  conversation  et  de  l’échange.  Ce  manifeste  recense  95  «  preuves  »    d’une  évolution  du  marché  générée  par  lémergence  dinternet.  D’après  ses  auteurs  3  preuves  principales  sont  à  prendre  en  compte  :     1  :  les  marchés  sont  des  conversations;   2  :  communiquer  ne  coûte  pas  cher;     3  :  le  silence  est  fatal.    Si   le   constat   est   un   peu   abrupt,   la   volonté   des   auteurs   est   d’exprimer   l’idée   que   dans   une  économie   de   l’attention,   les   entreprises   sous   peine   d’être   noyées   dans   le   bruit   informationnel  doivent   non   seulement   produire   des   contenus   mais   accepter   l’échange   avec   le   consommateur,  lui   apporter   des   services   de   valeur   et   non   plus   seulement   des   messages   univoques   orientés  produit.                                                                                                                              15  http://www.ecotidien.fr/,  http://www.techyou.fr/,  http://www.yahoo-­‐evenements.fr/dailywoman/    16  The  cluetrain  manifesto,  the  end  of  business  as  usual  a  été  écrit  par  4  américains  Rick  Levine,  Christopher  Locke,  Doc  Searls  et  David  Weinberger  en  1999  et  publié  en  2000,  Perseus  Books  (ISBN  0-­‐7382-­‐0431-­‐5).   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  13  -­‐    
  14. 14. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    1.2.1 Un  marketing  d’un  nouveau  genre  À   en   croire   les   résultats   dun   sondage   17   mené   en   mars   2009   par   Opinion   Research   Corporation,  la   meilleure   façon   pour   une   marque   de   promouvoir   ses   produits   ou   ses   services   en   ligne   serait...  le  contenu.        C’est  pourquoi  les  marques  se  développent  aujourd’hui  comme  des  médias  à  part  entière  et  se  tournent   de   plus   en   plus   vers   la   production   et   la   diffusion   de   contenu,   que   certains   appellent,   en  bons  publicitaires,  le  brand  content    18  ou  contenu  de  marque…    Dimitri  Dautel,  Directeur  de  Havas  Digital  Mobile,  soulignait  d’ailleurs  au  Congrès  Net  Lille  Métropole  2008,  la  nécessité  pour  les  marques  de  coupler  les  dispositifs  de  contenu,  créateurs  de  valeur  pour  l’utilisateur  à  des  leviers  plus  classiques  en  marketing  interactif.    «  Le  Contenu  en  2008  »,  ajoutait-­‐il  19,  «  c’est  une  façon  de  se  positionner  en  faveur  d’une  communication  qui  va  au-­delà  des  stratégies  marketing  classiques  pour  favoriser  la  visibilité,  l’échange,  la  création  de  valeur  pour  l’utilisateur.  »                                                                                                                              17  Brand  mentions  preferred  over  ads  [en  ligne].  Emarketer.com,  20  avril  2009.  http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007050  (date  de  consultation  :  mars  2011)  18  Déf.  Brand  content  :  Brand  content  est  le  terme  anglais  qui  désigne  les  contenus  produits  directement  par  une  marque  à  des  fins  de  communication  publicitaire  et  d’image.Le  brand  content  désigne  généralement  des  contenus  éditoriaux  (conseils,  articles  pratiques,  forums, reportages, etc.)  proposés  sur  Internet,  supports  papier  ou  en  TV.  Source  www.definitions-­‐marketing.com19  Source  de  la  citation  :  http://www.concepteur-­‐redacteur-­‐blog.com/2009/02/21/contenu-­‐digital-­‐enjeu-­‐des-­‐marques/   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  14  -­‐    
  15. 15. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Selon  William  Charnock  et  Andrea  Ring  20  de  la  société  R/GA,  l’ère  du  marketing  traditionnel  est  révolue.  Il  est  plus  que  temps  pour  les  grandes  marques  et  leur  département    communication  et  marketing  de  constater  la  révolution  qui  se  dessine  et  d’y  prendre  part.  Au  risque  de  se  voir  rejetées  par  les  consommateurs  devenus  des  «  consom’  acteurs  »    21.  1.2.2 L’essouflement  des  formes  publicitaires  classiques  Une   étude   menée   par   Médiamétrie   montre   que   les   individus   sont   de   plus   en   plus   souvent  confrontés  aux  médias.  Avec  une  progression  de  14%  depuis  2005,  les  individus  sont  sollicités  par  40  contacts  quotidiens  en  2009.    Une  étude  réalisée  par  Yahoo  22  auprès  de  20000  internautes  montre  que  84%  des  sondés  ont  le  sentiment   d’être   surexposés   à   toute   sorte   d’information.   59%   d’entre   eux   déclarent   avoir   des  difficultés   à   se   souvenir   des   marques   à   l’origine   des   publicités.   72%   d’entre   eux   jugent   par  contre  innovantes  les  marques  qui  créent  du  contenu.      Source  :  Médiamétrie  -­  Media  In  Life                                                                                                                            20  William  Charnock  et  Andrea  Ring  sont  les  fondateurs  de  la  société  RGA,  leurs  propos  sont  cités  dans  l’article  suivant  http://www.lesbonnesfrequentations.com/2011/03/22/un-­‐marketing-­‐nouveau-­‐genre-­‐pour-­‐les-­‐grandes-­‐marques/  21  Déf.  consom’  acteur  :  On  parle  également  de  consommacteur  en  parlant  des  personnes  qui  achètent  des  produits  issus  de  l’agriculture  biologique.  Ce  terme  traduit  aussi  le  fait  quun  consommateur  a  la  capacité,  grâce  à  ses  choix  dachat,  de  peser  sur  loffre  des  producteurs  et  donc  de  devenir  un  véritable  "acteur"  du  marché.  Source  :  wikipédia  22  Etude  Yahoo  réalisée  en  juin  2010  sur  un  panel    de  20000  internautes  Yahoo!  Prêts  à  donner  leur  opinion  :  échantillon  représentatif  des  internautes  Yahoo!  Âgés    de  15  ans  et  plus.  Etude  consultable  à  cette  adresse  :  Et  ma  marque  dans  tout  ça  ?  [en  ligne].  Yahoo  Studio  !  ,  30  juin  2010.  http://www.slideshare.net/christophe_pelletier/et-­‐ma-­‐marque-­‐dans-­‐tout-­‐a  (date  de  consultation  :  juin  2011)   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  15  -­‐    
  16. 16. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Les  marques  semblent  de  plus  en  plus  prendre  en  compte  la  maturation  de  leurs  publics  cibles  et  de  leur  méfiance  et  /ou  leur  absence  de  réceptivité  vis  à  vis  des    techniques  de  communication  publicitaires  classiques.    La    forme  communicative  publicitaire  semble  se  banaliser,  jusqu’à  devenir  comme  le  souligne  le  sémioticien   Benoît   Heilbrunn   23   :   «   un   élément   marginal   et   complètement   périphérique   dune  société   post-­publicitaire.   Chaque   citoyen   étant   soumis   chaque   jour   à   un   nombre   de   messages  publicitaires  tel  quils  en  perdent  toute  leur  force  et  deviennent  ainsi  paradoxalement    Insignifiants.  »      Sur  le  marché  européen  les  investissements  dans  les  liens  sponsorisés  ont  d’ailleurs  augmenté  de  10,9%  pour  l’année  2009,  au  détriment  des  campagnes  «  display  »  et  des  petites  annonces  qui  n’augmentent  respectivement  quant  à  elles  que  de  0,3%  et  1,4%.         Répartition  des  dépenses  suivant  les  formats                                                                                                                            23  Heilbrunn  Benoit,  Du  fascisme  des  marques.  Article  du  Monde,  Paris,  publié  le  23  avril  2004     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  16  -­‐    
  17. 17. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Un  autre  facteur  peut  également  expliquer  le  glissement  stratégique  opéré  par  les  marques  dans  leur   approche   plus   orientée   contenu.   L’usage   généralisé   d’internet   dans   les   foyers   des   pays  industrialisés,   l’émergence   d’une   génération   digital-­native   24   connectée   en   permanence,   sur   les  blogs  ou  sur  les  réseaux  sociaux,  semblent  modifier  le  rapport  à  la  hiérarchie  et  à    «    l’autorité  »  que  les  marques  incarnent.  1.2.3 Le  retour  aux  fondamentaux  Les   marques   semblent   revenir   à   des   fondamentaux   délaissés   ces   deux   dernières   décennies.  Plutôt   que   de   parler   de   fond,   les   marques   avaient   tendance   à   l’alléger,   délaissant   le   contenu  d’expertise  pour  privilégier  les  messages  courts  et  incisifs.  Sentant  une  érosion  de  l’efficacité  des  messages,  et  la  faible  réceptivité  de  leurs  publics,  les  marques  semblent  de  nouveau  privilégier  le  fond  du  discours  à  la  forme  du  message  pour  renforcer  la  valeur  perçue  de  leurs  services  et  de  leurs   produits.   L’un   des   auteurs   du   blog   www.lescontenus.com   25     illustre   ainsi   ce   retour   aux  fondamentaux  :    «    Derrière  une  création,  il  y  a  des  hommes  ;  derrière  un  produit,  il  y  a  un  savoir-­faire  ;  derrière  la  forme,  il  y  a  le  fond.  Le  contenu  s’est  adapté  à  ce  retour  à  l’essentiel.  »      M.   Vandermeulen   26   dans   son   ouvrage   «   Stratégie   de   contenu   web   :   la   revanche   de   l’éditorial   »      souligne   quant   à   elle   la   nécessité   d’une   production   de   contenu   de   «   qualité«     comme   étant   «     une  démarche   nécessairement   sincère   et   authentique,   ancrée   dans   le   réel   et   construite   dans   la   durée.  Contrairement   à   la   publicité,   il   est   difficile   de   tricher   avec   le   contenu,   qui   est   très   bon   révélateur   de  léthique   de   la   marque.   »     Lenjeu   de   la   communication   et   du   contenu   de   marque   serait   donc  selon   elle   de   défendre   «   lethos   des   marques   et   des   entreprises   (autorité   morale)   contre   «   le  pathos  et  logos  (émotion  et  raison)  »    sur  lesquels  joue  plutôt  la  publicité.  1.2.4 Les  marques  face  à  des  consommateurs  qui  évoluent  1.2.4.1 Des  consommateurs  de  plus  en  plus  avertis  Les  consommateurs  grâce  aux  technologies  de  type  web  2.0,  s’informent,  s’expriment,  échangent  leurs  points  de  vue,  et  de  ce  fait  peuvent  acquérir  un  sens  critique  et  un  recul  qui  déstabilisent,                                                                                                                            24  Déf.  “digital  native”  :  un  digital  native  ou  natif  numérique  est  une  personne  ayant  grandi  dans  un  environnement  numérique.    Au  digital  native    peut  être  opposé  l’(im)migrant  numérique  (ou  digital  immigrant)  ,  terme  employé  pour  qualifier  un  individu  ayant  grandi  hors  dun  environnement  numérique  et  layant  adopté  plus  tard.  25  Source  de  la  citation  :  http://www.lescontenus.com/medias/point-­‐de-­‐vue/definition-­‐du-­‐contenu/  26  M.  Vandermeulen  :  directrice  de  l’agence  “We  Are  The  Words”  et  auteur  du  livre  Stratégie  de  contenu  web,  la  revanche  de  l’éditorial.  Paris  :  Alambic,  2010.  228p.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  17  -­‐    
  18. 18. Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    voire   même   effraient   un   certain   nombre   d’entreprises,   plus   à   leur   aise   dans   une   communication  univoque.   L’heure   est,   semblerait-­‐il,   cependant   à   la   transparence,   à   la   fiabilité.   Les   entreprises  selon   John   Battelle   27   auraient   même   un   intérêt   économique   à   la   transparence.   Il   ira   même  jusqu’à  déclarer  :  «  savoir  et  ne  rien  cacher,  c’est  la  clé  du  commerce.  »  Joël  de  Ronez   28  souligne  quant  à  lui  que  cette  nécessité  de  rigueur  et  de  fiabilité  tient  à  la  spécificité  du  média  et  nous  dit  :  «     Le   web   implique   rigueur   et   fiabilité.   Ce   qui   est   vrai   pour   le   papier  est   encore   plus   vrai   pour   le  web.  Car    pour  l’internaute  averti,  accoutumé  à  aller  plus  loin,  à  ouvrir  plusieurs  sites,  il  y  est  plus  facile  de  juger  si  une  information  est  douteuse,  si  des  sources  ont  été  omises,  etc.  »    1.2.4.2 Des  «    4P  »  au  contenu  de  marque  «    orienté  utilisateur  »  Le  marketing  et  les  4  piliers  qui  le  maintiennent  en  équilibre  semblent  laisser  apparaître  quelques  fissures.    Rappelons  que  le  mix-­marketing  29  à  ces  débuts  était  constitué  de  4  composantes  :  les  fameux  4  P.  La  société  de  consommation  au  début  de  l’ère  industrielle  fonctionnait  de  la  manière  suivante  :  un  outil  industriel  permettait  la  fabrication  d’un  Produit,  à  un  certain  Prix.  Sa  Promotion  et  la  mise  en  place  du  circuit  de  distribution  (Place)  suffisaient  à  convaincre  les  clients  en  masse.    Stéphane  Brossard   30,  directeur  conseil  en  médias  interactifs  chez  B&B  Communication,  semble  considérer   ce   changement   bénéfique   à   la   fois   pour   le   consommateur   et   l’entreprise   puisque  l’entreprise   serait   tenue   à   un   discours   sinon   de   vérité   tout   au   moins   à   un   discours   orienté  services,   dédiés   à   l’utilisateur   :   «   Le   marketing   d’il   y   a   50   ans   ne   connaissait   ni   les   mobiles,   ni  l’Internet,   il   cartographiait   le   chemin   des   produits   vers   les   consommateurs   dans   un   monde   qui  découvrait  la  publicité.  Aujourd’hui,  le  marketing  tente  de  décrypter  les  millions  de  micro-­marchés  méfiants   de   toute   propagande.   Est-­ce   un   mal   que   les   marques   doivent   tenir   leur   promesse   et  procurer  une  expérience  positive  à  leurs  clients  ?  »    1.2.4.3 Du  ROI  aux  ROA  –  Return  On  Attention  De   même   qu’une   stratégie   marketing   classique   fonctionnant   avec   le   couple  produit/consommateur  est  estimable  à  la  mesure  de  son  Retour  sur  Investissement  (Return  On                                                                                                                            27  John  Battelle  :  fondateur  de  “The  Industry  Standard”  et  rédacteur  en  chef  de  “Wired”,  deux  des  principaux  magazines  qui  ont  permis  de  saisir  les  changements  qu’implique  l’Internet.  28  Consultant  et  directeur  de  “Cup  Of  Tea”,  cabinet  de  conseil  Internet  et  nouveaux  médias  et  auteur  de  Lécrit  web  :  traitement  de  linformation  sur  Internet,  CFPJ,  Paris,  126  p,  ISBN  :  978-­‐2-­‐35307-­‐005-­‐3  29  Déf.  mix-­‐marketing  et  4  P  :  Lexpression  “Mix  Marketing”est  lune  des  plus  employée  en  marketing.  Le  marketing  mix  est  également  connu  sous  le  nom  des  “4  P”cest-­‐à-­‐dire  :  Produit,  Prix,  Place  (distribution)  et  Promotion  (communication).  30  Source  de  la  citation  :  http://www.amomenti.com/blog/2011/03/22/496-­‐ma-­‐carte-­‐visa-­‐est-­‐une-­‐arme-­‐ecologique-­‐illustration-­‐du-­‐nouveau-­‐marketing/   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  18  -­‐    

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