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Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve
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Un aperçu du mémoire de fin d'étude sur l'utilisation des réseaux sociaux par les clubs sportifs professionnels répondant à la problématique
"En quoi les sociaux sociaux sont ils devenus indispensables dans la communication des clubs sportifs professionnels ?"

Si le sujet vous intéresse et que vous voulez voir le travail complet vous pouvez me contacter via mon blog >> www.neige-et-glace.fr/contact

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L'utilisation des réseaux sociaux par les clubs sportifs professionnels

  1. 1. Le sport et les réseaux sociaux L’utilisation des réseaux sociaux par les clubs sportifs professionnels Problématique : En quoi les réseaux sociaux sont devenus indispensables dans la communication des clubs sportifs professionnels ? Florent THION - REP 4ème année ISCOM Montpellier 2013-2014 Tutrice : Madame Véronique Miramond – Direction de la communication CCI de Montpellier Directeur de mémoire : Monsieur Rémi Fructus, Président de l’entreprise NOVTUS
  2. 2.   2   Remerciements : Mes premiers mots vont à Monsieur Rémi Fructus, mon Directeur de mémoire, qui a su tout au long de cette réflexion, me conseiller, m’orienter dans mes démarches et me remettre dans le droit chemin lorsque je rencontrais des difficultés. Je souhaite remercier également Madame Véronique Miramond, ma tutrice, qui a su être disponible pour répondre à mes questions. Mes remerciements vont également à Messieurs Pierre Bourdel, Directeur de la communication du Montpellier Hérault Sport Club, Arnaud Roussel, Gérant de l’agence Alter Ego Sport en charge du développement des partenariats et de la communication du Montpellier Waterpolo Elite et Hugo Ezmiro Responsable de la communication et joueur du Montpellier Agglomération Canoë Kayak Université Club qui ont su dégager du temps sur leur emploi du temps pour me permettre de les interroger et ainsi apporter leur vision de professionnels de la communication ou du marketing. Enfin je souhaite remercier mes proches qui ont lu et relu ce mémoire et toutes les personnes qui m’ont aidé de près ou de loin en me conseillant, en répondant au questionnaire ou en apportant leur soutient.
  3. 3.   3   Sommaire Introduction ………………………..…………………….. …………….. 5 I Les réseaux sociaux ……… …………………………………………… 7 A- Définition des réseaux sociaux …………………………………………… …..7 B- Les réseaux sociaux à l’heure d’internet ………………………………… …. 8 C- Les différents réseaux sociaux ……………………………………………… 10 D- Pourquoi une marque s’engage sur les réseaux sociaux ………………… 20 II Analyse de la communication de clubs sportifs professionnels sur les réseaux sociaux ……………………………………………… 28 A- La communication des clubs avant l’arrivée des réseaux sociaux ……… 28 B- La communication des clubs sur les réseaux sociaux ………………… 29 III La stratégie à adopter …………………………………………………… … 42 A- Optimiser la puissance de chaque réseau social …………………………..42 B- L’utilisation des réseaux sociaux professionnels …………… ……………45 C- Vers d’autres outils ………………………………………………………… …46 Conclusion ……………………..……………...………..………49 Bibliographie …………..…………………..…………………… 50 Annexes ……………………..…………………..…………… 51
  4. 4.   4   Introduction La rédaction de ce mémoire m’a permis de développer deux thèmes qui me passionnent à savoir le sport et les réseaux sociaux. L’aspect sportif (compétition, entrainement, …) me passionne depuis tout petit avec la pratique et le suivi de nombreuses compétitions sportives, alors que l’aspect business du sport m’est apparu vers l’année 2010 durant les Jeux Olympiques d’hiver de Vancouver. A ce moment là j’ai commencé à me renseigner sur les coûts d’organisation, les activations de partenaires, les contrats de sponsoring grâce à la lecture de nombreux blogs sur le sujet. Cette nouvelle « passion » est arrivée au même moment que les marques découvraient les opportunités que laissaient passer le web social. L’idée de développer mon mémoire sur ces deux thèmes est apparue en 2012 lors de mon stage chez MontpellierSports.fr, où j’étais chargé entre autre de générer du trafic vers le site internet via les réseaux sociaux. L’animation des communautés m’a tout de suite plu : apprendre à connaître les communautés, s’adapter à elles, dénicher les influenceurs, … Coupler les réseaux sociaux et le sport était alors devenu une évidence pour ce mémoire d’autant plus que les clubs sont en perpétuelle recherche d’opportunités pour développer leur présence sur le web. D’un point de vue théorique l’objet de ce mémoire est de présenter les enjeux que représentent les réseaux sociaux pour une marque et de voir par la suite les améliorations que peuvent faire les clubs sportifs professionnels français dans leur utilisation. D’un point de vue pratique l’objectif est de se familiariser avec l’environnement des réseaux sociaux en mettant en avant son écosystème puis les enjeux qu’ils représentent pour une marque. Dans un deuxième temps l’objectif est de voir
  5. 5.   5   comment des clubs sportifs professionnels français de toutes tailles mettent à profit cet environnement social avant d’apporter des axes d’améliorations possibles. En quoi les réseaux sociaux sont-ils devenus indispensables dans la communication des clubs sportifs professionnels ? Afin de répondre à cette problématique, seront développés une présentation des réseaux sociaux avec les enjeux que cela représente pour les marques. Une analyse de l’utilisation des réseaux sociaux par différents clubs professionnels français de tailles différentes mettra en pratique la première partie. Enfin des axes d’améliorations seront proposés.
  6. 6.   6   I Les réseaux sociaux A- Définition des réseaux sociaux Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer ou à ce que l’héritage de Mark Zuckerberg 1 pourrait nous laisser croire, la notion de réseau social est apparue pour la toute première fois au milieu du XXème siècle. C’est en 1954 que le sociologue John A. Barnes a commencé à utiliser la notion de de « réseau social » dans un article de la revue Human relations 2 . Les réseaux sociaux ne datent donc pas d’hier et, avant de commencer, il est important de bien définir les termes employés dans ce mémoire. Certaines définitions sont plus complètes, plus explicites, plus détaillées que d’autres. Voyons ce qu’il se dit. Pour le maitre de conférence en sociologie Pierre Mercklé 3 « la définition d’un réseau social est l’ensemble des unités sociales et des relations que ces unités sociales entretiennent les unes avec les autres, à travers des chaînes de longueurs variables. Ces unités sociales peuvent être des individus, des groupes informels d’individus ou bien des organisations plus formelles. Les relations entre les éléments peuvent être elles aussi de natures extrêmement diverses : transactions monétaires, transferts de biens ou d’échanges de services, transmissions d’informations et plus généralement de toutes sortes d’interactions verbales ou gestuelles, ou encore de la participation commune à un même événement, etc. »                                                                                                                 1 Fondateur du réseau social Facebook 2 Article de John A. Barnes disponible : http://pierremerckle.fr/wp- content/uploads/2012/03/Barnes.pdf 3 Pierre Mercklé est maitre de conférence en sociologie à l’ENS de Lyon et est membre de plusieurs conseils au CNRS ainsi que l’auteur de plusieurs recherches en sociologie.
  7. 7.   7   II Analyse de la communication de clubs sportifs professionnels sur les réseaux sociaux Le monde des réseaux sociaux est un monde en perpétuelle évolution qui permet de donner une visibilité accrue aux entreprises, aux marques ou aux clubs sportifs. L’arrivée des réseaux sociaux dans la sphère de la communication a modifié certaines habitudes et a permis à des entités de pouvoir communiquer à moindre frais et auprès d’une cible élargie. A La communication des clubs avant l’arrivée des réseaux sociaux. Comme dans tous les secteurs d’activités, plus le budget destiné à la communication est important plus les moyens et les supports qui peuvent être utilisés sont nombreux. Le club Montpellier Hérault Sport Club (MHSC) dispute le championnat de France de football de première division. Ce sport jouit d’une grande popularité et bénéficie d’un budget tournant autour de 40 millions d’euro 4 . Comme l’explique Pierre Bourdel 5 , le Directeur de la communication du club : « la communication passait par de l’affichage sur deux réseaux de proximité : le premier dans Montpellier et son agglomération et le deuxième à travers un réseau départemental pour élargir la cible. Ensuite il y avait des campagnes en local à la radio et sur la presse quotidienne régionale. On avait également des mailings listes et on s’appuyait sur le site internet qui a évolué au fil des ans. »                                                                                                                 4 39 millions d’euro de budget pour la saison 2013-2014, 9 ème budget du championnat de France de Ligue 1 www.challenges.fr/galeries-photos/sport/20130809.CHA2976/football- budget-des-10-premiers-clubs-de-ligue-1.html 5 Voir en annexe l’interview de Pierre Bourdel page 54
  8. 8.   8   III La stratégie à adopter Dans la précédente partie nous avons analysé la communication sur les réseaux sociaux de six clubs sportifs professionnels. De cette analyse nous pouvons tirer plusieurs axes d’amélioration : que ce soit pour les clubs avec des revenus importants ou bien des clubs plus petits et ayant moins de moyens humains ou financiers à leur disposition. A – Optimiser la puissance de chaque réseau social En fournissant un contenu pertinent et exclusif à leurs supporters, les clubs imposent leur personnalité et démontrent leur originalité et leur créativité en impliquant les fans dans le partage de valeurs et en leur procurant un réel sentiment d’appartenance. Pour les fans, ce sentiment d’appartenance est très important à leurs yeux puisqu’en majorité ils suivent entre un et quatre comptes 6 de clubs sur les réseaux sociaux ce qui correspond au fait de supporter le club1 ou d’avoir une affinité avec celui-ci. Comme il a été dit dans les précédentes parties, chaque réseau social a ses spécificités qui en font sa force ; si la puissance de ce réseau est utilisée à bon escient il peut être un formidable outil de communication. Comme le dit Arnaud Roussel 7 : « Les réseaux sociaux sont un livre ouvert à travers lesquels le club raconte une histoire et où les supporters suivent une aventure. L’aventure est racontée à travers des images, des matchs, … » Ø Trop peu de clubs utilisent la timeline que propose Facebook à ses utilisateurs. Le fait de « raconter une histoire » passe par une humanisation du club en détaillant les faits marquants de son histoire comme la date de création du club, les joueurs qui ont marqué l’histoire, les titres gagnés qui font la fierté de ses supporters, mais aussi par exemple les effectifs année par année. Tous les supporters ne connaissent pas forcément précisément l’histoire du club depuis sa création et cela permet de renforcer ce sentiment d’appartenance qui fait la fierté des supporters.                                                                                                                 6 Voir en annexe le questionnaire Page 64 7 Voir l’interview d’Arnaud Roussel en annexe Page 57
  9. 9.   9   Conclusion Les réseaux sociaux offrent de nombreux débouchés pour les clubs sportifs professionnels, tant au niveau de leurs relations avec les fans via les différentes communautés dont ils disposent qu’au niveau de leurs relations avec une cible professionnelle. Le web social recèle de très nombreux réseaux sociaux permettant une utilisation multiple face à différents publics et répondant à des objectifs très variés. On peut classer ces réseaux sociaux parmi quatre catégories : v Les réseaux sociaux grands publics : Facebook, Google Plus, … v Les plateformes de contenu : Dailymotion, Instagram, Vine, … v Les plateformes de microblogging : Twitter, … v Les réseaux sociaux professionnels : Viadeo, LinkedIn En venant sur les réseaux, les marques peuvent répondre à une multitude d’objectifs marketing: v Développer sa notoriété par l’intermédiaire de contenu exclusif, engageant et intéressant pour sa communauté. v Générer du trafic vers son site web en créant une communauté de passionnés autour d’un thème. v Gérer la e-réputation de sa marque en écoutant les conversations autour de sa marque ou de ses produits puis en proposant un contenu de qualité adapté à sa cible. v Améliorer le service de relation-client en mettant en place des plateformes spéciales pour écouter les clients et en leur apportant une réponse personnalisée. v Ecrire l’histoire de la marque en mettant en scène un conte de faits autour de la marque et / ou de ses produits. Grâce aux réseaux sociaux les clubs sportifs ont la possibilité de se rapprocher de leurs fans, de mieux connaître, leurs attentes envers le club, leurs envies et leurs besoins en leur proposant un contenu de qualité exclusif et adapté.
  10. 10.   10   Des contenus et des dialogues adaptés à ses fans peuvent permettre d’améliorer rapidement l’image du club et de développer sa notoriété. Chaque réseau social possède son propre mode de fonctionnement et des façons de communiquer bien particulières et bien à lui ; ainsi chaque public réagira différemment selon le contenu proposé. Il est nécessaire de proposer un contenu adapté à chaque moyen de communication et à sa cible pour tirer tous les bénéfices de la puissance du canal utilisé. Les réseaux sociaux professionnels ne sont pas à négliger pour les clubs à la recherche permanente de partenaires. Ces réseaux sociaux constituent une formidable opportunité pour les clubs afin de démarcher de nouvelles entreprises ou au contraire pérenniser les relations déjà existantes. Egalement les réseaux sociaux professionnels ne doivent pas aller seulement dans le sens club à partenaire. Ils doivent aussi permettre à ces partenaires d’élargir leur réseau par l’intermédiaire du club grâce au networking lors des rencontres ou en dehors. Ce travail m’a permis de faire un tour d’horizon relativement exhaustif des différentes possibilités offertes par les réseaux sociaux et nous pouvons donc maintenant être persuadés que ces derniers sont devenus un élément incontournable de la communication des clubs sportifs
  11. 11.   11   Bibliographie : E-réputation : stratégie d’influence sur internet Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve Edition Ellipses Business is Digital: c'est le moment! Emmanuel Fraysse Edition Kawa Quotidien L’Equipe N° 21 795, mercredi 19 mars Page 16 : L’OL passe au stade numérique Webographie Blog sur les médias sociaux : www.mediassociaux.fr/ www.journaldunet.com/ http://blog.digitalinsights.in/ www.mediabistro.com/ www.storytelling.fr/ www.webmarketing-conseil.fr/ www.kriisiis.fr/ www.clementpellerin.fr/ http://jouanito.com/ www.blogdumoderateur.com www.alexitauzin.com/ www.Mycommunitymanager.fr www.webmarketing-com.com/ www.idboox.com/ http://blog.alerti.com/ Blog sur le marketing sportif : www.socialsport.fr www.digitalsport.fr www.sportbizinside.com www.sport-numericus.com/  

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