The presentation describes major developments and trends in the field of (performance) marketing and business intelligence/BI. Moreover, it tries outline possible approaches for advertisers (eCommerce players in particular) with regards to reacting to/preparing for those developments.

1. Wesentliche Entwicklungen und
Herausforderungen an der Schnittstelle
zwischen Marketing und BI –
Ein paar einordnende Worte…
Dr. Florian Heinemann
K5 Konferenz, München, 11. September 2015

2. Retailer mit „Tech-/IT-DNA“
werden immer relevanter…
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3. Steve Yegge interpreting Jeff Bezos (2002):
So one day Jeff Bezos… issued a big mandate that… went something along these lines:
1) All teams will henceforth expose their data and functionality through service interfaces.
2) Teams must communicate with each other through these interfaces.
3) There will be no other form of interprocess communication allowed: no direct linking, no
direct reads of another team's data store, no shared-memory model, no back-doors
whatsoever. The only communication allowed is via service interface calls over the network.
4) It doesn't matter what technology they use. HTTP, Corba, Pubsub, custom protocols --
doesn't matter. Bezos doesn't care.
5) All service interfaces, without exception, must be designed from the ground up to be
externalizable. That is to say, the team must plan and design to be able to expose the
interface to developers in the outside world. No exceptions.
6) Anyone who doesn't do this will be fired.
7) Thank you; have a nice day!
Ha, ha! You 150-odd ex-Amazon folks here will of course realize immediately that #7 was a
little joke I threw in, because Bezos most definitely does not give a shit about your day.
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4. Robert Gentz (2015):
“Today, we begin the transformation of Zalando. From a retail company
enabled by technology to a technology company that will enable fashion
platforms, connect multiple partners, markets, and business models.
Today, we are saying goodbye to closed and controlled systems. Now, we
embrace open platform thinking.
In five years from now, we will no longer only be a retail company with a
retail margin. Instead, we will become a multi-product tech company.
All of this we will enable through superior technology and proprietary data.“
3

5. …und sie verdienen pro User, Visitor,
Kunde etc. tendenziell mehr Geld.
4

6. Welche Entwicklungen treiben zur Zeit
das (digitale) (Performance) Marketing?
5

7. Mobiles Internet ist gefühlt bereits omnipräsent. Dabei besteht
noch ein erhebliches Durchdringungspotenzial
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000
TV
Mobile Phone
Smartphone
Laptop PC
Desktop PC
Tablets
78%
73%
22%
11%
10%
6%
@KPCB, Morgan Stanley Research
Global Users
(MMs) Penetration
6

8. 7
0
1MM+ Units
10MM+ Units
1B+ Units
10B+ Units?
(Mobiles) Internet wird ubiquitär/allgegenwärtig
@KPCB, Morgan Stanley Research Devises or users in millions; logarithmic scale
1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020
Mobiles
Internet
Desktop
Internet
PC
Minicomputer
Mainframe
Smartphones
Feature Phones
Tablets
eReaders
MP3 Players
In-dash Car
Electronics
Cameras
Portable
Consoles
Home
Entertainment
Appliance
100MM+
Units
7

9. „Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als
Treiber unaufhaltsam an Bedeutung…
8
Relative Be-
deutung der
„High/Deep
Reach Login-
Plattformen“
2015 t
Der relative Bedeutungszuwachs der
großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und
neue Spieler kommen hinzu!
Marktanteil der
„High/Deep Reach Login-
Plattformen“ (Google,
FB, AMZ, Apple, Alibaba
etc.)
8

10. „Feed“ vs. Search
9

11. Summarizing current developments driving/leading to challenges
in “(digital) marketing”
• Relevant level of analysis and action shifting more and more from channel/context to
user
• Users to an increasing extend make use of multiple devices
→ login as idenNfier more an more crucial
• Digital advertising eco-system will resemble to an increasing extend financial markets
(plus more advertising formats turn digital and programmatic):
→ integrated adverNsing products (=combining media and data) that are biddable
→ automaNzaNon of buy-side and sell-side systems
• Increasing power of “high/deep reach login platforms” (Google, Facebook, Amazon, eBay,
and Apple) in the digital advertising eco-system
→ very strong head-ache for publishers (too weak on the data side)
→ “nightmare” for media agencies
→ stronger dependence/challenge for adverNsers
→ “mine field” for investors
• Digital divide between “haves” and “have nots” deepens (in terms of performance
marketing infrastructure and knowledge)
• CRM (especially through mobile apps) the “new SEO”
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12. Aber was kann ich als Advertiser/Retailer tun
bzw. womit sollte ich mich beschäftigen?
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13. Das Sammeln und „Beherrschen“
proprietärer (Kunden)daten ist der Schlüssel
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14. „Daten-Silos“ sind idealerweise zu vermeiden
→ Einheitliche Daten-Sammlung/ Zusammen-
führung hat oberste Priorität
(und das erfordert viel Disziplin…)
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15. Jedes Unternehmen benötigt eine Art
„Beauftragten für digitale Infrastruktur“, der…
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16. …kompetent in der Lage ist,
(a) eine modulare (kundendatenbezogene)
Infrastruktur aufzusetzen und
(b) kontinuierlich weiterzuentwickeln
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17. Die Infrastruktur zur Sammlung, Analyse und Nutzung von User-/
Kunden-bezogenen Daten
User Engagement/
CRM
Onsite/In App
Experience
User Akquisition
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T
o
o
l
s
Adserver
Bid Man.
…
Rec. Eng.
Suche
…
ESP
Retarg.
…
Layer „Datensammlung/-aggregation“
Layer „Analyse/Reporting“
Layer „Action“ (inkl. „Content/Messages“)

18. Diese Infrastruktur ist die Basis für die
(a) Erfassung und Analyse sowie die
(b) aktive Gestaltung von Customer Journeys.
Diese Fähigkeiten werden zur Kernkompetenz
von Retailern. Und zwar...
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19. 1. …Cross-Device - über verschiedene Devices
hinweg (emetriq, Exactag, Roq.ad, Atlas etc.)
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20. 2. …Cross-Kontext - über verschiedene
Kontexte hinweg, bspw. zwischen offline und
digital/online (Minodes)
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21. 3. …Cross-Channel – idealerweise
abgestimmt über verschiedene
Kanäle/Kontaktpunkte hinweg (CrossEngage)
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22. Jeder Advertiser sollte über Kompetenzbereich „Social
Advertising“ verfügen – analog zu SEA, SEO etc.
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Social Advertising…
• bietet noch Differenzierungsmöglichkeiten durch
Wissensasymmetrien
• ermöglicht vielfach die Integration von CRM-Daten in
Kampagnen (direkt und „look alike“)
→ ist einer der wenigen Bereiche, in dem Advertiser (potenziell)
noch einen Informationsvorteil gegenüber den „High/Deep
Reach Login Plattformen“ (Google, Facebook, Amazon etc.)
„Social Advertising sollte Kernfokus für jeden
(Performance-)Advertiser sein
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23. Welche Themen schauen wir uns an?
1. Arthur Gerigk/Rocket Internet: Perspektiven für das Online
Marketing
2. emetriq - Intelligente Datenkooperationen als nachhaltig
richtungsweisende Perspektive für datengetriebene
Geschäftsmodelle
3. Minodes – Offline und digitale Customer Journeys miteinander
verbinden
4. CrossEngage - Steigerung der Consumer Experience durch eine über
alle Marketingkanäle abgestimmte Kommunikation
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24. Contact details
Dr. Florian Heinemann
Founding Partner & Managing Director
Project A Ventures GmbH & Co. KG
Julie-Wolfthorn-Straße 1
10115 Berlin / Germany
eMail: florian.heinemann@project-a.com
Twitter: @fheinemann