A concorrência das cervejas Premium em um dos mercados que mais cresce no mundo.

1. CERVEJAS PREMIUM NO BRASIL
Estudo

2. 2
Introdução.......................................................................03
Cervejas Premium nas redes sociais..............................03
Análise dos Gráficos.......................................................06
Conclusão.......................................................................15
Método de pesquisa........................................................17
Ficha Técnica do Estudo.................................................18
Índice

3. 3
O brasileiro toma cerca de 10 bilhões de litros de cerveja por ano. Desses, aproximadamente meio
milhão de litros já são das cervejas chamadas Premium, representantes de 5,6% das vendas do
mercado. Também chamadas ―Especiais‖ ou ―Gourmet‖, estas bebidas têm uma proposta que vai
além da oferecida pelas cervejas populares, primando acima de tudo por uma experiência degustativa
mais sofisticada. Dessa forma, os tipos de fermentação, origem e também preços variam de produto
para produto.
Em território nacional, a briga no segmento foi impulsionada pela holandesa Heineken, hoje a 3ª maior
cervejaria do mundo. No começo do ano, a empresa adquiriu a Femsa (também responsável pela
Kaiser) e pretende investir forte – principalmente em publicidade - na marca Heineken como linha de
frente para o próximo verão. Do outro lado, o departamento de marketing da Ambev anunciou o
relançamento da Budweiser para o primeiro semestre de 2011.
Por enquanto, os passos para a introdução da cerveja mais popular dos Estados Unidos em solo
brasileiro têm sido bastante tímidos. Afinal, lançar um produto que dá certo no mundo inteiro dentro do
4º maior mercado mundial do segmento é algo que requer um planejamento bastante detalhado.
De acordo com uma pesquisa encomendada pelos fabricantes, o setor de Cervejas Premium cresceu
20% no Brasil nos últimos três anos, contra apenas 4% registrado pela indústria geral de cervejas,
impulsionando a intenção dos fabricantes de investir ainda mais neste segmento Especial.
A marca líder de mercado, Bohemia, prepara a reativação da fábrica mais antiga do Brasil, que além
de funcionar para a produção da bebida alcoólica, vai agregar um Memorial da Cerveja na América
Latina, que ambiciona ser uma nova atração turística. O diretor das marcas Premium da AmBev,
Pedro Earp, acredita que o segmento pode obter uma participação total de 15% a 20% das Tops no
mercado nacional de cervejas.
Cervejas Premium nas redes sociais
Diferente do Brasil, as marcas no exterior apostam forte no Facebook para conseguir engajamento
dos usuários. Heineken e Budweiser têm, com leve vantagem para a Heineken, meio milhão de fãs
cada uma em suas respectivas fan pages.
Em um comparativo, o Twitter internacional de ambas não tem mais de 4.000 seguidores — enquanto
isso, nossas cervejas populares tem em média, mais de 10.000 seguidores. Entretanto, o mais bem
sucedido case de mídias sociais brasileiro até o momento (principalmente no que se refere ao
engajamento) é o da cerveja Devassa. Contando com a modelo Paris Hilton desde o Carnaval, o
CERVEJAS PREMIUM NO BRASIL

4. 4
andamento da campanha já concentrou cerca de 70.000 seguidores em 6 meses para o perfil
@BemDevassa.
Abaixo, conferimos uma tabela com a participação das principais marcas de Cerveja (Populares e
Premium) no Twitter.
MARCA PERFIL ABRANGÊNCIA SEGUIDORES***
Devassa twitter.com/bemdevassa Nacional 71380
Budweiser twitter.com/BudweiserFans* Internacional 3835
Heineken twitter.com/Heineken_Beer** Internacional 3172
Heineken Brasil twitter.com/heinekenbr Nacional 7895
Brahma twitter.com/BrahmaCerveja Nacional 11320
Skol twitter.com/skolweb Nacional 16564
Bohemia - - -
Ambev twitter.com/ambevbrasil Nacional 4455
*Perfil não-oficial. **Inativo há mais de um ano. ***Dados relativos a 31/09/2010.
A Ambev, principal fabricante nacional de bebidas, apesar de ter seu Twitter oficial, não utiliza outros
perfis para qualquer uma das cervejas Premium da marca. Visto que a categoria além de representar
um segmento diferenciado, também atende públicos e linguagens distintas, torna-se indispensável ter
vínculos independentes para fortalecer cada uma das marcas.
Ao que parece, a Budweiser já reservou alguns usernames (como BudBrasil e BudweiserBr) do
Twitter para interagir no Brasil em conjunto com a campanha principal. Em baixa entre o jovens nos
EUA (As vendas da Budweiser caíram 9% este ano por lá), a marca promoveu até uma ação
chamada ―Budweiser National Happy Hour”, na qual distribuiu 500 mil garrafas gratuitamente.
Abaixo, conferimos uma tabela com a participação das principais marcas de Cerveja (Populares e
Premium) no Facebook.
MARCA LINK OFICIAL* ABRANGÊNCIA FÃS**
Devassa facebook.com/BemDevassa Nacional 3126
Budweiser facebook.com/Budweiser Internacional 496.571
Heineken facebook.com/heineken Internacional 523.438
Heineken Brasil facebook.com/heinekenbr Nacional 7895
Brahma - Nacional 1237
Skol facebook.com/cervejaskol Nacional 12569
Bohemia - Nacional 5
Ambev - Nacional 214
*Apenas quando a marca usa um link direto ao invés do codificado. **Dados relativos a 04/10/2010.
Avaliando as duas tabelas, podemos notar uma enorme distância existente entre o uso das redes do
Twitter e do Facebook no Brasil, fato facilmente explicável pela recente projeção do espaço ocupado

5. 5
pelo Facebook no Brasil, antes ainda tomado quase que exclusivamente pelo Orkut. Além das já
citadas Heineken e Budweiser, um outro exemplo é a fan page da Brahma do Peru, que conta com
mais de 26 mil amigos, um volume assustadoramente maior comparando-se à página brasileira.
Analisando o buzz gerado pelo consumidor nas mídias sociais, acompanhamos a inserção das
marcas de cerveja no dia a dia dos internautas. Geralmente, toda sexta-fera, os trending topics do
Twitter refere-se a cultura do happy hour e final de expediente do brasileiro. Uma manifestação
comum e recorrente é a expressão ―Butequis Negads‖, herdada do ex-comediante Mussum, que serve
como uma ―convocação‖ para o boteco ou bar mais próximo.

6. 6
Interações por palavras-chave – plataforma postX
 A Heineken é bem estabelecida nas mídias sociais, sendo a mais citada no período avaliado e
detendo 42% das interações avaliadas.
 Apesar de sua pequena atuação nas mídias sociais, a Bohemia é a segunda marca a deter o
maior volume de interações, com 29,96% das citações do período.
 Mesmo representando uma novidade na disputa entre as Cervejas Premium, a Devassa já tem
seu nome circulando com grande intensidade pela rede – a Schincariol está colhendo os frutos
investidos em uma campanha com eixos bem amparados nas mídias sociais.
 Stella Artois, da Ambev, teve um volume de citações levemente maior que a Eisenbahn, da
Schincariol, mas ainda pouco representativo comparado as demais.
 A Budweiser ainda é pouco citada pelo público brasileiro nas mídias sociais, porém, durante o
período avaliado não foi constatada uma única citação com teor negativo sobre a marca.
4%
32%
3%
59%
2%
1%1% 3%
3%
4%
16%
30%
42%
Quilmes
Baden Baden
Budweiser
Eisenbahn
Stella Artois
Devassa
Bohemia
Heineken

7. 7
Interações por mídia social – plataforma postX
 Os dados do gráfico trazem os resultados do Twitter de forma absoluta, pois cerveja é assunto
para tudo a toda hora. As citações envolveram: piadas, desejos de consumo, comparações,
convites para sair e promoções.
 Embora o monitoramento tenha abrangido sites de reclamação, não foram encontradas
citações envolvendo as marcas de cervejas rastreadas durante o período.
 O YouTube teve uma margem de 2,06% do universo monitorado, onde encontramos vídeos
impulsionando o consumo de cervejas através de publicidade das marcas.
32%
59%
9%
0%1% 2%
97%
Fórum
Blog
Youtube
Twitter

8. 8
Tonalidade por palavra-chave Heineken – plataforma postX
 Em relação à Heineken, muito se fala sobre a marca associada à Liga dos Campeões.
Houveram interações como “Tema da Liga dos Campeões. Eu só consigo associar à
#HEINEKEN. *-*” e ―Eu trocaria qualquer folga na segunda para assistir os jogos da
champions tomando uma Heineken... haaha”
 Outro ponto alto comentado pelos internautas e que destaca a cerveja holandesa são as
propagandas vistas no YouTube, bastante elogiadas pela criatividade.
Negativo
7%
Neutro
33%
Positivo
60%

9. 9
Categorização por palavra-chave Heineken – plataforma postX
 O grande volume de citações foram categorizados como interesse ou confirmação de
consumo do produto da marca Heineken.
 O menor volume de interações se referiu a comentários sobre notícias a respeito da
marca.
10%
23%
2%
5%
12%
22%
17%
10%
Comparação
Consumo
Notícia
Opinião
Piada
Promoção
Publicidade
UEFA Champions

10. 10
Tonalidade por palavra-chave Bohemia – plataforma postX
 As citações positivas mantiveram a mesma porcentagem para ambas as marcas Heineken
e Bohemia, porém, a Bohemia teve um pouco mais de desaprovação na amostra avaliada.
Negativo
15%
Neutro
25%
Positivo
60%

11. 11
Categorização por palavra-chave Bohemia – plataforma postX
 Verifica-se que o relato de consumo teve um número maior de citações para a Bohemia do
que para marca Heineken.
 O Boteco Bohemia é bastante citado por usuários que vão ou foram aos estabelecimentos com
o nome da marca. As promoções também são espalhadas tanto por bares oficias quanto por
bares não-oficiais da Bohemia.
 Na categorização por Publicidade, percebeu-se um baixo volume de interações sobre a marca
Boehmia, isso justifica-se pela pequena atuação da marca através de campanhas nas redes
sociais.
15,00%
11,67%
35,00%
8,33%
6,67%
6,67%
15,00%
1,67%
Boteco Bohemia
Comparação
Consumo
Notícia
Opinião
Piada
Promoção
Publicidade

12. 12
Notícias por palavras-chave – plataforma Clipping Express
 A Heineken foi a cerveja mais noticiada nas mídias online. Em sua maioria, as publicações
relacionam a marca ao festival de música SWU, da qual ela é patrocinadora oficial e para quem
lançou um painel de contagem regressiva para aguardar o início do evento.
 As 18 notícias da Stella Artois repercutiram em sua totalidade na imprensa de Santa Catarina,
graças ao apoio da marca ao evento Donna Fashion DC Beiramar.
 A força da Ambev, detentora de 70% das vendas de cerveja no Brasil, se mostra também na
mídia tradicional. Em um comparativo, o número de notícias relacionando a corporação é cerca
de um quarto do total relacionado à palavra cerveja.
 Mesmo monitorada em diversas mídias sociais, a palavra Kaiser Gold não foi citada neste
período nas mídias on line.
69
3
2
17
3
277
5
10
8
13
34
18
Ambev
Baden Baden
Bavaria Premium
Bohemia
Budweiser
Cerveja
Cervejas Premium
Devassa
Eisenbahn
Femsa
Heineken
Stella Artois

13. 13
Notícias por período – plataforma Clipping Express
 No dia 1º de outubro duas notícias relacionadas a AmBev tiveram grande repercussão. A
primeira é de que a empresa distribuirá dividendos e juros sobre capital próprio aos seus
acionistas no valor total de R$ 2 bilhões. A outra é de um estudo publicado originalmente pelo
Valor Online, especulando possíveis fusões ou compras de companhias brasileiras por
estrangeiros.
16
67
78
98
60
66
93
28/09/2010 29/09/2010 30/09/2010 01/10/2010 02/10/2010 03/10/2010 04/10/2010

14. 14
Notícias por veículos da Grande Imprensa nas mídias on line – plataforma Clipping
Express
 Matérias que mais repercutiram relacionadas as cervejas foram o lançamento do novo disco de
Marcelo D2 homenageando Bezerra da Silva, preparativos para a Oktoberfest e sobre uma
mulher que se exibe amassando latas de cerveja entre seus seios.
 Em geral, os jornais online tiveram uma quantidade maior de publicações dentro do assunto do
que revistas e portais.
 Os principais veículos da grande imprensa que noticiaram no período o maior número de
matérias sobre as palavras-chave monitoradas foram O Globo, Valor Econômico, O Globo
online e Folha.com
1
1
3
6
8
3
2
3
11
8
3
9
2
2
Dci
Época online
Estadão
Folha de São Paulo
Folha.com
Istoé Online
Jornal do Brasil
O Estado de São Paulo
O Globo
O Globo Online
Revista Istoé
Valor Econômico
Valor online
Veja online

15. 15
A “estupidamente gelada” também requer aquecimento
Para alcançar o share de mercado esperado, investidores e empresários do ramo contam os dias para
a chegada da Copa de 2014. O evento deve impulsionar toda a economia brasileira, e espera-se
resultados muito satisfatórios como os obtidos nas últimas Copas da Alemanha e África do Sul. No
entanto, o maior torneio esportivo do mundo não faz nenhum milagre e um embate que tem trazido
muitas preocupações para as cervejarias e repercussão entre os torcedores e consumidores, é a
decisão sobre a regularização ou não do consumo de bebidas alcoólicas dentro dos estádios.
O consumidor em geral, manifesta uma opinião muito positiva sobre as Cervejas Premium. As bebidas
alcoólicas como um todo, já remetem à descontração, e o consumidor expressa nas redes sociais
sua opinião sobre as marcas, aliada aos seus sentimentos de curiosidade e expectativas de consumo.
Visto que mais de 90% das cervejas nacionais consumidas no país se referem a marcas populares e
de baixo custo, as Especiais estão em um patamar acima na avaliação do público. Dessa forma,
percebe-se que os principais influenciadores de consumo observados nas redes neste estudo, não
consomem esse tipo de bebida regularmente, mas gostam de declarar, até mesmo por vaidade,
quando consomem as tais Cervejas Premium. Isso demarca o grande valor que a imagem dos
produtos deste segmento possuem perante o consumidor e o quanto as marcas podem trabalhar
mais profundamente nas redes sociais para conquistar definitivamente este público e torná-lo
consumidor fiel das marcas.
Com uma ascensão meteórica nos últimos meses, o Facebook já é muito representativo no Brasil e as
expectativas é de que seja ainda mais. Das marcas monitoradas, a Devassa mantém uma campanha
unificada, integrando bem o Twitter com o Facebook, e os reflexos positivos desse engajamento é
perceptível no monitoramento. A Heineken também já possui uma fan page apenas para os fãs
brasileiros, mas poderia realizar ações mais expressivas no Brasil. Entretanto, a marca que
apresentou menor atuação nas mídias sociais foi a Bohemia, líder deste segmento, a marca não
explora os canais digitais de comunicação, essenciais neste contexto, não dispondo de perfis ativos
nem no Twitter e nem no Facebook, perdendo uma importante oportunidade de interação com seu
consumidor, que tem manifestado um grande volume de citações positivas sobre o produto.
Referindo-se a imprensa, encontramos uma clara repercussão de algumas marcas como Stella Artois
e Heineken, obtidas ao patrocinar, apoiar e realizar ações promocionais em diversos eventos
culturais. O importante neste segmento é sair na frente marcando presença com envolvimento e
criatividade. Em relação à Copa de 2014, a Cervejaria Heineken Brasil já deu o primeiro passo -
anunciou o técnico da Seleção Brasileira de Futebol, Mano Menezes, como o embaixador da Kaiser
no Brasil. A estratégia marca pontos na disputa com a concorrente AmBev, que patrocina a Seleção
desde 1994. Até quando? Bom, para ambos os lados seria bom que tanto o técnico quanto o
patrocínio durem pelo menos mais três anos.

16. 16
Metodologia de Estudo
As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente em
mercados que movimentam cifras bilionárias. Para analisar o buzz gerado pelo consumidor,
realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de
referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma
cobertura do Twitter, Orkut, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui,
Reclamão e Reclamando.
As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais
de 4000 veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma
permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo
quantitativo nas mídias online por palavra-chave e por categorização de veículos de comunicação.
Os dados colhidos para este estudo de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em
números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Os
dados qualitativos, permitiram a avaliação de uma amostragem de 10% das interações, apresentando
a tonalidade das citações como positivas, neutras ou negativas e sua categorização conforme os
assuntos relacionados a cada interação, visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos e
diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura
abrangida.

17. Ficha Técnica
postX
Período monitorado: 28/09/2010 a 04/10/2010.
Total de interações: 788 posts e 776 comentários.
Palavras-chave monitoradas:
- Ambev
- Femsa
- Cerveja Original
- Franziskaner
- Quilmes
- Leffe
- Cervejas Premium
- Stella Artois
- Devassa
- Baden Baden
- Kaiser Gold
- Eisenbahn
- Bohemia
- Bavaria Premium
- Budweiser
- Heineken
- Norteña
Clipping Express
Período monitorado: 28/09/2010 a 04/10/2010.
Total de notícias: 558.
Notícias por palavra-chave:
- Ambev: 83.
- Femsa: 18.
- Cerveja: 333.
- Cervejas Premium: 7.
- Stella Artois: 18.
- Devassa: 15.
- Baden Baden: 4.
- Kaiser Gold: 0.
- Eisenbahn: 9.
- Bohemia: 18.
- Bavaria Premium: 3.
- Budweiser: 3.
- Heineken: 47.

18. 18
Essa análise foi desenvolvida pela MITI Inteligência.
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