Expériences de Médiation et d'Évaluation dans
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Que montre-t-on finalement de soi
La mise en scène numérique                                                              ...
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Le business de la gratuité, un nouveau modèle
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  1. 1. Expériences de Médiation et d'Évaluation dans la Recherche et l'Innovation Technologique Trimestriel d'information sur l'évaluation des choix technologiques, édité par la Fondation Travail-Université Premier trimestre 2009 Numéro 57 Le web 2.0, Bureau de dépôt: Namur 1 Numéro d’agréation P401118 un phénomène de société C L’appellation “web 2.0” e sont les blogs web 2.0 : web participatif, désigne un ensemble de individuels qui ont contributif, interactif, coo- Numéro spécial nouveaux usages du popularisé, dès pératif, communautaire. Web 2.0 web, qui ont pour trait 2004, l’expression web 2.0. commun la production La possibilité de publier La dimension contributive et créative de contenu par les utilisa- soi-même des carnets per- Le web 2.0, un 1 teurs. On y range les ré- sonnels sur internet et d’y La valeur des sites et des phénomène de seaux de socialisation, interagir avec les visiteurs a services du web 2.0 repose société comme Facebook ou ouvert la voie à une nou- sur les contributions des La mise en scène 3 MySpace, les blogs, les velle vague d’usages du utilisateurs. Il s’agit d’une numérique de soi sites de partage de musi- web, où les internautes ont caractéristique commune que et d’images, les outils pris la parole. Peu de temps aux sites de rencontre, de Une nouvelle vague 4 collaboratifs de produc- après, les réseaux de socia- socialisation, de blogs, d’outils collaboratifs tion de contenus, comme lisation (social software) ont d’enchères, de partage de les wikis, les mondes vir- permis de faire un pas de vidéos, d’exploration de Le business de la 7 tuels, comme Second plus dans l’établissement de mondes virtuels, etc. Dans gratuité, un nouveau Life, les plateformes liens personnels à travers modèle comme Google. Le web internet et dans le partage économique ? 2.0 n’est pas une révolu- d’informations et d’images tion technique. C’est avec des groupes d’amis, avant tout une transfor- voire avec des inconnus. mation progressive des Les “contenus générés par usages du web, qui repo- les utilisateurs” (UGC, user saient depuis près de generated contents) se sont quinze ans sur un modèle rapidement étendus à la de diffusion, structuré par photo et à la vidéo. Aucune les fournisseurs de servi- innovation technologique ces et de contenus. majeure n’a provoqué ni certains cas, la dimension soutenu cette expansion; la contributive peut débou- Le développement du plupart des logiciels du web cher sur un projet explicite- web 2.0 est un phéno- 2.0 sont des versions amé- ment participatif (partis mène de société, partiel- liorées de logiciels existants, politique, associations, etc.) lement obscurci par un déjà expérimentés à plus ou sur des réalisations nuage d’effets de mode. petite échelle. L’innovation coopératives, dont l’ency- Ce numéro thématique réside dans les usages du clopédie Wikipédia est sans de la Lettre EMERIT web; elle se repère à travers doute l’exemple le plus contribue à y jeter un les adjectifs qui qualifient le achevé. Les sites véritable- peu de clarté.
  2. 2. ment coopératifs ou communautaires tion, le calcul, la mise en pages, le en place à grand peine dans les an- ne représentent toutefois qu’une pe- courrier, la gestion de fichiers, la pho- nées 1990 se trouvent démunis face à tite portion du web 2.0, car de nom- to et la vidéo, la plateforme Google l’étalage et à la dissémination d’infor- breux utilisateurs font du contributif préfigure le développement d’une mations personnelles, livrées par les comme Monsieur Jourdain faisait de nouvelle génération d’interfaces, que gens eux-mêmes, sans beaucoup de la prose, sans le savoir. certains auteurs dénomment déjà souci de leur confidentialité. Vu que “écosystèmes numériques”. L’utilisa- l’évolution des pratiques sociales et Au-delà de la dimension simplement teur d’internet peut, en quelque sorte, contributive, les outils du web 2.0 s’affranchir de l’informatique. peuvent aussi favoriser l’expression créative des utilisateurs, à travers de Les outils web 2.0 sont modulaires. Il nouvelles formes de récit multimédia existe déjà des centaines d’applica- ou d’art numérique: musique, images, tions pour Facebook ou pour Google, installations virtuelles. En favorisant qui sont en perpétuel chantier, dans l’auto-publication et le partage de la tradition des logiciels open source. ressources créatives, le web 2.0 boule- Pour une même activité, par exemple verse les codes de la diffusion cultu- gérer et échanger des photos dans un relle. Ces formes d’expression et de groupe d’amis, il existe un grand l’évolution technologique sont toutes diffusion sont particulièrement prisées choix de plateformes, qui offrent cha- deux beaucoup plus rapides que par les jeunes, comme le montre, par cune des fonctionnalités complémen- l’évolution des cadres juridiques, le exemple, la plateforme 16plus.be. taires pour fidéliser leurs utilisateurs. web 2.0 se développe dans un flou réglementaire presque total. Une architecture à la fois Quelles formes de régulation systémique et modulaire pour le web 2.0 ? La régulation de la propriété intellec- tuelle se trouve elle aussi confrontée à Les plateformes web 2.0 créent un Le foisonnement des activités réalisa- de nouveaux défis, qui vont bien au- environnement virtuel unique où on bles en ligne et la quantité d’informa- delà de la question des droits d’au- peut passer facilement d’une activité à tions mises en réseau par les utilisa- teur. La création collective, de même l’autre, sans se soucier de devoir ou- teurs soulèvent des problèmes de ré- que le partage de productions intellec- vrir telle ou telle application … pour gulation, qui ne sont pas nouveaux tuelles et culturelles, requièrent de autant que l’on dispose d’une ma- en soi mais qui prennent aujourd’hui nouvelles règles du jeu, à construire. chine performante. Elles sont indé- une dimension inattendue. pendantes des systèmes d’exploitation C’est le cas de la protection des don- (Mac, Windows ou Linux) et des logi- Après le web 2.0, le web 3.0 ? nées personnelles et de la vie privée. ciels bureautiques habituels. Avec ses Le consortium W3C, qui préside aux Les dispositifs juridiques (lois, com- outils les plus récents pour la rédac- destinées d’internet au niveau mon- missions consultatives) qui ont été mis dial, n’a jamais fait sienne l’appella- tion web 2.0, car il n’y voit pas une Quelques dossiers de synthèse sur les enjeux du web 2.0 nouvelle version technique du web. Le W3C travaille actuellement sur le Il existe une bibliographie abondante sur le web 2.0. On trouvera ici une sélection de dossiers de synthèse, qui sont destinés à un large public et qui reflètent à la fois la variété projet du “web sémantique”, rebapti- des usages et les différentes dimensions des enjeux sociétaux du web 2.0. sé web 3.0, qui permettrait de sélec- Courrier international, Révolution 2.0 – Comment le Net va (encore) changer la vie, tionner et d’agréger l’information non numéro hors série, décembre 2007 (www.courrierinternational.com). plus au niveau des pages web, mais à Instituut Samenleving en Technologie, Web 2.0, de nieuwe sociale ruimte ?, VIWTA partir d’une analyse intelligente du dossier n° 11, 2007 (www.viwta.be). contenu détaillé de celles-ci. Tous les Média Animation, Internet, c’est vous – Les nouvelles pratiques de l’internet social, série “Les dossiers de l’éducation aux médias”, 2008 (www.media-animation.be). contenus du web seraient ainsi mis en Problèmes économiques, Les défis de la Net économie, n° 2965, La Documentation réseau, indépendamment des sites qui Française, février 2009 (www.ladocumentationfrancaise.fr/revues/pe/). les hébergent. Les ingénieurs du La Recherche, Web 3.0, l’internet du futur – Ce qui va changer dans l’accès à W3C, qui vivent toujours dans l’uto- l’information, n° 413, novembre 2007 (www.larecherche.fr). pie originelle du web, soupçonnent-ils Revue Louvain, Google, to be or not to be, n° 175, octobre 2008 (www.uclouvain.be/ qu’ils travaillent ainsi à optimiser le revue-louvain). modèle économique élaboré par les Sciences humaines, Vers un monde 2.0 ?, dans le n° spécial 200 “Pensées pour demain”, janvier 2009 (www.scienceshumaines.com). acteurs du web 2.0 ? Page 2 La lettre EMERIT n° 57
  3. 3. Que montre-t-on finalement de soi La mise en scène numérique aux autres dans ce monde virtuel ? Comment ces apparences numériques de soi sont-elles rendues visibles ? Dans l’univers numérique, l’expres- A nel. On existe, en effet, d’autant plus vec l’avènement du web 2.0 sion “rendre public” prend un sens sur le web que l’on affiche un nombre et le développement impres- différent par rapport au monde des impressionnant d’“amis” en ligne. sionnant des sites de réseaux médias traditionnels. Dans celui-ci, le sociaux qui l’accompagne, la multi- fait même de publier donne une visi- Cette nouvelle génération de sites, plication des échanges et des publica- bilité directe et uniforme. Dans l’uni- appelée par certains “toile vivante”, tions d’informations personnelles en vers du web 2.0, cette visibilité est participe d’une dynamique expres- tous genres est un phénomène en beaucoup moins immédiate, notam- pleine expansion. Derrière les aspects ment parce que les internautes dispo- ludiques, cette “mise en réseau de sent d’outils pour définir le périmètre Extérioriser, théâtraliser ou soi” pose pourtant une question fon- de visibilité de ce qu’ils montrent rationaliser son identité : la damentale : qu’est-ce que cette iden- d’eux-mêmes : filtres, sélection de mise en scène numérique de tité numérique ? facettes, stratégies d’anonymisation, soi peut suivre plusieurs etc. Cette plasticité du web conduit à scénarios. La manifestation d’une s’interroger sur ces mises en scène dynamique expressive numériques de soi. Facebook, MySpace, YouTube, Ne- sive, caractéristique des sociétés tlog, LinkedIn... On ne compte plus Extérioriser son identité contemporaines. “Vous”, “moi”, le nombre de social network sites qui “nous” internautes, pouvons désor- Une première forme de relation entre ont envahi le web ces derniers temps. mais afficher notre singularité et pren- l’identité de la personne réelle, en Depuis peu de temps, des millions dre le pouvoir sur le web, en passant chair et en os, et son identité virtuelle d’internautes ont en effet cédé à la du statut de simple récepteur à celui est celle d’une domination du “moi frénésie de s’exposer sur une page d’émetteur-récepteur. Le schéma do- virtuel” sur le “moi réel”. Cette dyna- personnelle pour y poster photos, minant des théories de la communica- mique consiste à présenter une identi- films vidéo, CV et activités de toute tion (source – message – récepteur) té libérée des contraintes des normes sorte, pour regarder celles des autres s’en trouve d’ailleurs brouillé. habituelles de la vie sociale. L’anony- et se créer un réseau d’amis parta- mat numérique facilite en effet le dé- Cette nouvelle dynamique bouscule geant leurs goûts et leurs envies du voilement intime et donne parfois aux les frontières entre l’identité privée et moment. internautes le sentiment que c’est publique. Sur les plateformes relation- leur personnalité profonde qu’ils li- Avec ce nouvel “internet social”, plus nelles, les internautes s’exposent par- vrent à des inconnus. Dans le cadre rien ne semble désormais intime fois de manière complètement désin- puisque tout s’expose au vu et au su hibée, mettant en péril leur intimité. de tous. Les internautes se rendent, Alors qu’il existe de nombreux dispo- certes, identifiables par les caractéris- sitifs pour limiter l’accès à son profil tiques habituelles de l’identité, au seul réseau d’amis proches, il est comme la photo, le sexe, l’âge et la frappant d’apprendre que 61% des profession, mais aussi et surtout par utilisateurs de Facebook rendent leur une série d’indices moins stables, page personnelle visible à tous. Sur comme les images qu’ils aiment, Flickr, pour prendre un autre exem- leurs vidéos personnelles, leurs déli- ple, 69% des photos publiées sont res de la veille ou encore leurs hu- rendues publiques par leur auteur. Le meurs et autres états du moment. succès des blogs et autres médias so- N’importe quelle information – aussi ciaux a souvent été perçu comme futile qu’elle soit – devient un vérita- l’expression d’une certaine tendance d’un espace où les règles qui régissent ble instrument de reconnaissance et narcissique ou exhibitionniste. Faut-il la vie réelle sont provisoirement sus- de socialisation, au premier rang des- pour autant conclure à la confusion pendues, l’occasion leur est donnée quelles l’ampleur du réseau relation- incontrôlée entre le privé et le public ? d’exposer une identité plus authenti- Premier trimestre 2009 Page 3
  4. 4. que et d’exprimer leurs tendances choses les plus délirantes, ceci afin de té d’user de multiples stratégies pour censurées. C’est le cas classique d’une tester les réactions ou simplement créer de la distance entre leur person- personne timide qui, dans un jeu en faire de l’autodérision. Ce travestisse- nalité réelle et leur identité numéri- ligne, prend l’identité d’un grand sé- ment ou figuration de soi permet ainsi que. C’est sans aucun doute cette aux personnes de prendre des rôles capacité à ajuster cette distance au qui échappent au contrôle social réel qui caractérise le mieux les straté- éprouvé dans leur quotidien. gies de mise en scène numérique de soi sur ces sites de socialisation. Rationaliser son identité De manière générale, les nouveaux Du simple grossissement d’un trait de usages des plateformes relationnelles la personnalité au travestissement pur du web 2.0 suscitent donc des ques- et simple, l’endossement d’un rôle sur tions de fond sur le format de présen- le web est bien entendu limité. De tation de soi dans cet espace virtuel, nombreux internautes se bornent à ainsi que sur le sens et la profondeur utiliser cet espace comme tout autre des relations qu’on y noue. Face à ducteur ou dévoile ses préférences espace public classique. Il n’en reste cette rationalisation ou théâtralisation sexuelles inavouées publiquement. pas moins que la plasticité de l’uni- identitaire, les interlocuteurs ne peu- Sur les sites de socialisation comme vers du web 2.0 donne à cette capaci- vent, en effet, jamais être certains de Facebook, il est fréquent de voir des té à « faire comme si » la possibilité de l’identité de la personne qui est de internautes créer des profils dans les- s’étendre et de se diversifier. L’identi- l’autre côté de l’écran. Dans quelle quels ils projettent des penchants ina- té numérique est une sorte de copro- mesure les internautes sont-ils réelle- voués de leur personnalité. Tout se duction où se rencontrent les possibi- ment ce qu’ils prétendent être ? Y a-t- passe comme si ces pans de leur iden- lités innovantes des interfaces et les il une personne réelle derrière le per- tité pouvaient prendre leur envol calculs que font les utilisateurs pour sonnage virtuel ? Voilà autant de parce que le caractère fictif du web produire la meilleure image d’eux- questions qui invitent à user modéré- autorise à lever certaines barrières. mêmes. Ceux-ci ont ainsi l’opportuni- ment – et en toute conscience des Toutefois, il serait naïf de croire que enjeux – de ces nouveaux moyens de ces expériences et identités présentent communication. toujours un caractère réaliste. Il ne Cardon D., Le design de la visibilité – faut pas sous-estimer une hypothèse un essai de cartographie du web 2.0, plus simple : dans beaucoup de cas, dans Réseaux 2008/6, n° 152, pp. 93- les personnes ont simplement envie 137. Zizek S., Mais qui peut bien être mon de ne pas être tout à fait elles-mêmes moi numérique ?, dans le Courrier in- sur le web. ternational, hors série “Révolution 2.0“, décembre 2007, p. 83. Théâtraliser son identité À l’autre extrême, une seconde forme Une nouvelle vague d’outils de fabrication identitaire, facilitée par les sites de socialisation et les mondes collaboratifs virtuels, consiste à prendre des rôles qui n’ont que peu ou prou à voir avec C les traits identitaires réels. Les inter- ollaborer à distance est de- L’univers changeant des outils nautes peuvent ainsi modeler, à loisir, venu fréquent sur internet et collaboratifs leur identité pour créer des personna- des outils collaboratifs, faci- Les logiciels de collaboration font ges qui n’ont parfois que des liens les à utiliser, sont aujourd’hui à la partie des plus anciens domaines de incertains avec ce qu’ils sont dans la disposition d’individus isolés, de tra- l’informatique. Les premières commu- vraie vie. C’est le cas notamment de vailleurs ou de groupes communau- nautés virtuelles remontent aux an- personnes qui sculptent une image taires. Que ce soit dans leur vie quoti- nées 1960, dans les laboratoires et les d’eux-mêmes en personnage gothi- dienne, leur travail ou leur action mi- universités. Le principe du courrier que, en amateur de cuir, en collec- litante, ils offrent de nouvelles possibi- électronique date de 1966 et les pre- tionneur de bisounours, en idole de la lités d’expression, de participation et miers newsgroups ont été crées entre star-academy ou fétichiste d’autres d’émancipation. 1978 et 1988, avec l’ancêtre d’inter- Page 4 La lettre EMERIT n° 57
  5. 5. net. Un pas décisif a été franchi à la programme. Construire et éditer un veurs locaux migrent progressivement fin des années 1980 avec le dévelop- blog personnel ne nécessite plus de vers des espaces de stockage et de pement des logiciels de Computer compétence technique particulière. partage en ligne. Supported Cooperative Work Dans le monde professionnel, la facili- (CSCW), dont l’exemple le plus té avec laquelle les utilisateurs du web Des outils plus participatifs connu est sans doute la plateforme peuvent générer eux-mêmes du conte- Le web 2.0 a favorisé le développe- Lotus Notes. Toutefois, les usages de nu favorise des interactions plus fré- ment d’outils collaboratifs plus partici- ce type de plateforme resteront long- quentes et plus transparentes, horizon- patifs, offrant à leurs utilisateurs la temps limités au monde profession- tales plutôt que hiérarchiques. L’ex- possibilité de s’impliquer davantage nel. pansion des blogs d’entreprise, mis en place par certains responsables de Les outils collaboratifs comprennent à Deux tendances caractérisent communication interne, est un indice la fois des outils de communication et l’évolution actuelle des outils de cette évolution. d’échange d’information, des outils collaboratifs: la simplification de travail partagé, des outils de ges- La deuxième grande tendance est la technique et la migration vers tion des contenus et des connaissan- migration fréquente de ces outils vers des plateformes web. ces, des outils de coordination et de internet. Les plateformes internet of- planification. Le tableau 1 illustre ces frent, de manière centralisée, des fonc- dans la création, la publication, le tionnalités de plus en plus intégrées et partage, la modification ou la valida- de plus en plus étendues : consulter de tion de contenus, dans la limite des l’information, la valider, la partager, règles d’usage des applications. Ces l’imprimer, la publier. Cette centralisa- outils ont modifié la manière de tra- tion sur internet offre l’avantage, pour vailler, de collaborer, d’interagir et les utilisateurs, de pouvoir utiliser ces d’échanger avec les autres. Ils permet- outils de manière plus flexible, sans tent une collaboration de masse et contrainte de lieu et de temps, et de favorisent la capacité d’innovation pouvoir travailler de manière plus des utilisateurs. fluide, sans devoir se soucier de la compatibilité des applications ou des quatre catégories d’outils et repère les Les wikis, de même que les blogs col- systèmes. Des données stockées à l’o- innovations liées au web 2.0. lectifs, constituent de bons exemples rigine sur des ordinateurs ou des ser- de cette plus large participation. Leur Le développement du web 2.0 a vu apparaître deux grandes tendances dans le développement de ces outils Tableau 1 collaboratifs. Une nouvelle vague d’outils de collaboration à distance La première tendance est la simplifi- Outils web traditionnels Outils web 2.0 cation dans la gestion et l’utilisation de ces outils qui étaient complexes à Courrier électronique Chat rooms, chat channels Outils de communi- Listes de diffusion Flux de syndication (RSS) cation et d’échange développer, à installer et à manipuler, Messagerie instantanée (MSN) Réseaux sociaux d’information si bien qu’ils étaient souvent laissés Vidéoconférence sur internet Sites de partage multimédia aux mains d’un personnel informati- que qualifié. Aujourd’hui, le proces- Groupware (Computer Sup- Espaces de travail collaboratifs Outils de travail partagé ou de travail ported Cooperative Work) (CWE) sus de mise en ligne de contenus est Gestion électronique de docu- Plateformes de collaboration en groupe devenu accessible à un plus grand ments en ligne (Google Docs) nombre, grâce à des applications et des interfaces simplifiées. Des systè- Outils de gestion Systèmes experts Wikis Moteurs de recherche Plateformes e-learning mes de gestion de contenu prêts à des connaissances Bases de solutions (FAQ) Blogs professionnels l’emploi permettent aux utilisateurs de Encyclopédies en ligne Wikipédia générer du contenu et de le mettre en ligne, sans avoir besoin de connais- Outils de Logiciels de workflow Agendas en ligne (Doodle) sances informatiques particulières, coordination comme, par exemple, connaître le Source: d’après O’Reilly, 2005 langage HTML ou développer un Premier trimestre 2009 Page 5
  6. 6. objectif est de faciliter la communica- leur usage ne va pas toujours de soi. De nouveaux enjeux tion et la collaboration entre différen- Le premier facteur de succès de l’im- Les nouveaux espaces collaboratifs ne tes personnes impliquées dans un plantation de tels outils est d’abord sont pas figés. Ils se parcourent, s’a- même projet. L’encyclopédie en ligne que leurs utilisateurs se les appro- ménagent et s’organisent en perma- Wikipédia est sans doute l’exemple le prient et s’y investissent. Pour que nence. Leur disposition, leur organi- plus connu de création collective de cette appropriation soit réussie, il faut sation et leur alimentation sont en contenu, ouverte à toutes les contri- que les utilisateurs aient les moyens constante négociation. Dans l’univers butions, avec des responsabilités très d’utiliser les nouveaux outils et que professionnel ou dans le monde asso- décentralisées. ceux-ci trouvent un sens dans leurs ciatif, ces espaces soulèvent des en- propres pratiques. Un accompagne- jeux à la fois communicationnels, La facilité d’emploi des systèmes de ment à l’apprentissage et à ’adoption sociaux et technologiques. gestion de contenu (CMS), logiciels de ces applications peut s’avérer permettant de concevoir et de mettre L’enjeu communicationnel est la co- utile. L’encouragement à la participa- à jour des sites web dynamiques ou habitation de communications ascen- tion de tous est un autre facteur de des applications multimédia, facilitent dantes (user generated contents), à succès. Par ailleurs, certains problè- également une plus large participa- coté de contenus produits par la hié- mes juridiques doivent être résolus, tion. rarchie. Jusqu’où peut-on encourager notamment en matière de propriété ou accepter, dans une organisation, la intellectuelle. De nouvelles formes de La production de contenus par production de ces contenus ascen- reconnaissance et de protection de la les utilisateurs ne signifie pas dants ? Jusqu’où les contrôler ou les propriété intellectuelle, comme par la fin des politiques de surveiller ? exemple les licences Creative Com- publication, ni des politiques mons, peuvent lever certains obsta- Au niveau social se pose la question d’accès aux contenus, pas plus cles à la coopération et au partage du degré de participation des diffé- que l’indifférenciation des rôles d’informations. rents acteurs aux systèmes d’échange dans les pratiques de et aux réseaux mis en place autour de L’émergence de la production de collaboration. ces outils collaboratifs. Qu’est-ce qui contenus par les utilisateurs ne signifie va stimuler la production de contenus pas la fin des politiques de publica- Enfin, les “tags” ou mots clés choisis dans des blogs ou des wikis à la place tion, ni des politiques d’accès aux par les utilisateurs pour marquer ou de leur simple consultation ? Qui sera contenus, pas plus que l’indifférencia- catégoriser eux-mêmes des docu- actif, qui sera passif ? tion des rôles dans les modalités prati- ments, des liens ou des photos, sont ques de collaboration. aussi une illustration de cette implica- tion toujours plus grande des utilisa- Goldenberg A., L’équipement technolo- teurs dans la gestion de contenus. gique des pratiques collaboratives, in Proulx S., Couture S. et Rueff J. (eds), Certains sites typiquement représenta- L’action communautaire québécoise à tifs du web 2.0, comme le portail d’é- l’heure du numérique, Presse de l’Uni- change de photos Flickr ou le portail versité du Québec, 2008, pp 163-181. de liens Del.icio.us, exploitent les pos- McAfee A.P., Entreprise 2.0 : the dawn of emergent collaboration, in MIT Sloan sibilités ouvertes par cette “catégori- Management Review, Spring 2006, pp. sation par les utilisateurs”, à l’aide de 21-28. tags. Enfin, au niveau technologique, il y a O’Reilly T., What is web 2.0: design la question de la sécurisation des ac- patterns and business models for the Selon certains auteurs, le web 2.0 cès et des espaces d’hébergement. next generation of software, O’Reilly illustre la transition entre une taxono- Radar Publications, 2005. Comment mettre au point des solu- mie des informations, c’est-à-dire une tions techniques qui garantissent à la classification structurée selon des ar- fois la sécurisation des contenus et la borescences logiques, et une participation la plus large à la produc- “folksonomie”, c’est-à-dire une caté- tion de ces contenus ? gorisation effectuée directement “par les gens”, plus précisément par les Les facteurs de succès utilisateurs directs des portails contri- Si les outils collaboratifs du web 2.0 butifs ou participatifs. favorisent bel et bien la coopération, Page 6 La lettre EMERIT n° 57
  7. 7. Le business de la gratuité, un nouveau modèle économique ? C clients avant de faire son choix sera Le web 2.0 apporte des éléments omment faire des affaires lui-même incité à donner son avis, car nouveaux à ce modèle, car il permet avec du gratuit ? Les nouvel- il voit que la qualité du service s’amé- de passer d’une publicité de masse à les fonctionnalités du web liore au prorata des contributions re- une publicité ciblée. Sur le premier 2.0, souvent basées sur l’échange ou çues. versant, un site d’échange ou un ré- la mise en commun de ressources, seau de socialisation sera d’autant ainsi que la panoplie de services of- Le financement de la gratuité est assu- plus performant pour ses utilisateurs ferts gratuitement par Google ou Ya- ré par les acteurs économiques qui se qu’il permettra une sélection fine des hoo, donnent l’apparence d’un uni- situent sur l’autre versant du marché, centres d’intérêt, des préférences, des vers où l’internaute échappe aux rè- c’est-à-dire essentiellement les annon- appariements, des attentes des uns et gles économiques habituelles. Pour- ceurs publicitaires. Ils bénéficient éga- des autres. La performance d’une tant, d’énormes sommes d’argent sont lement d’externalités de réseau positi- plateforme web 2.0 se mesure non mises en jeu lorsque, par exemple, ves, proportionnelles à l’audience sur seulement au nombre de contacts Google rachète la plateforme d’é- le premier versant. Plus l’audience du qu’elle rend possibles, mais aussi et change de vidéos YouTube (1.1 mil- premier versant est nombreuse et liard €), puis la régie publicitaire en mieux elle est identifiée, plus les ac- Le modèle économique du ligne DoubleClick (2.1 milliards €), teurs économiques du second versant web 2.0 peut être caractérisé détentrice du brevet du logiciel qui seront disposés à payer pour y avoir comme une nouvelle forme de génère des cookies quand on visite accès. La valeur du service pour les “marché à deux versants”, tel des sites commerciaux. Le chiffre d’af- acteurs situés sur un versant du mar- qu’on en connaît déjà dans les faires d’une entreprise comme Google ché est corrélée au nombre et à la médias. est composé pour 95% de ressources qualité des acteurs présents sur l’autre publicitaires; c’est dans cette direction versant: les économistes parlent surtout à la qualité et à la finesse de qu’il faut chercher le modèle écono- d’“externalités de réseau croisées”. ces contacts. Tout sera donc mis en mique sous-jacent au web interactif et Si l’on s’en tient à cette explication, il œuvre pour que, sur ce premier ver- contributif. s’agit d’un modèle économique déjà sant, les utilisateurs se dévoilent de connu, qui s’applique notamment à la manière précise, volontaire et gra- Un marché à deux versants presse quotidienne gratuite. La gratui- tuite. Cette information a une grande Les économistes caractérisent le web té du quotidien Métro repose à la fois valeur pour les acteurs présents sur le 2.0 comme une nouvelle forme de second versant, qui financeront d’au- marché “à deux versants” ou tant mieux la plateforme web 2.0 que “biface”. La théorie des marchés bifa- celle-ci leur fournit à la fois une base ces se rapporte à des produits et des de données et un corpus de connais- services qui sont proposés simultané- sances. ment à deux catégories d’utilisateurs, sur deux versants. Les plateformes web 2.0 sont en me- sure d’imposer aux acteurs du second Sur l’un des versants, les consomma- versant des modes de tarification ori- teurs ont un accès gratuit aux services. ginaux, différents de ceux en vigueur Ils bénéficient d’externalités de réseau dans la publicité de masse ou dans la positives: plus ils sont nombreux, plus sur un coût minimal d’accès à une publicité destinée à une clientèle sé- les services sont intéressants pour eux. information produite par d’autres (il lectionnée (marketing segmenté). Les C’est typiquement le cas des forums, s’agit d’un coupé collé des communi- “liens sponsorisés” de Google sont un des sites de rencontres, des réseaux qués de plusieurs agences de presse) bon exemple. Les acteurs du second de socialisation. Plus les consomma- et sur un financement par les annon- versant achètent à Google, aux en- teurs contribuent à alimenter le ser- ceurs publicitaires, auxquels Métro chères, des mots clés qui génèrent des vice, plus celui-ci leur sera utile. Par fournit une audience qui n’aurait pas recettes chaque fois qu’ils sont cliqués exemple, celui qui consulte un site de pu être atteinte, à coût équivalent, via suite à une requête; en contrepartie, voyages et qui lit les avis des autres d’autres médias. Premier trimestre 2009 Page 7
  8. 8. Google affiche les liens sponsorisés en web 2.0. Il faut envisager le rôle des Dans ce sens, la théorie des marchés tête ou dans la colonne de droite de plateformes web 2.0 dans la perspec- bifaces est réductrice. la première page affichée lors d’une tive d’une large convergence de tous En reposant, pour une large part, sur requête, dans un ordre déterminé par les biens et services informationnels et la publicité, le modèle est également le montant des enchères. Pour les culturels sous une forme numérique, très sensible à la conjoncture socioé- acteurs du premier versant – les accessible via internet. Dans cette conomique. Les ressources financières consommateurs, ce mécanisme donne optique, les plateformes web 2.0 vont des annonceurs ne tombent pas du l’apparence d’un service gratuit, ciel; elles sont incorporées, tôt ou d’une grande efficacité. Sur le second tard, dans le coût des produits et des La gratuité est simplement le versant, l’achat de mots clés devient services, que le consommateur paie. mode optimal de tarification de un point de passage obligé. Que va-t-il se passer dans un contexte l’un des versants d’un marché Un autre exemple est le marketing de ralentissement de l’activité écono- biface ou multiface. viral, c’est-à-dire une forme de marke- mique ? Quel est l’impact d’une ting qui se propage comme une épi- baisse du pouvoir d’achat ou d’un s’imposer comme des interfaces in- démie. Il s’agit d’inciter chaque changement des habitudes de contournables pour l’accès à ces biens consommateur à faire part, sur des consommation ? Les partisans du mo- et services, privés ou publics. Le mar- blogs ou des réseaux de socialisation, dèle des marchés bifaces lui attribuent ché deviendra “multi-versants”, avec de ses achats préférés, de ses opinions une grande flexibilité; le caractère l’enrôlement des industries culturelles sur les produits, de ses attentes par contributif du web 2.0 accroît encore et autres prestataires de services en rapport aux marques, etc. Un air de cette flexibilité. Les détracteurs du ligne. Le contrôle des plateformes et convivialité sur le premier versant, modèle soulignent un risque de gon- des interfaces par lesquelles les une mine d’or sur le second versant. flement, puis d’éclatement, d’une consommateurs accèdent à ces biens “bulle web 2.0”, semblable à la bulle Pour les économistes, la gratuité est et services numériques devient un internet des années 1998-2002. donc tout simplement la tarification enjeu de pouvoir économique. Les optimale de l’un des versants d’un rachats et les concentrations d’entre- Bomsel O., Gratuit ! Du déploiement de marché biface. La gratuité n’est pas le prises du web 2.0 vont dans ce sens. l’économie numérique, Gallimard / Folio, Paris, 2007. seul mode de tarification possible. Lhérété H., Internet, après l’utopie, Ce modèle est-il soutenable ? dans Sciences humaines, n° 200, janvier 2009. Le business model de la gratuité peut Wauthy X., No free lunch sur le web buter sur divers obstacles, notam- 2.0 ! Ce que cache la gratuité apparente ment: les comportements imprévus des réseaux sociaux numériques, dans des utilisateurs; la vulnérabilité face à Regards économiques, n° 59, IRES- UCL, Louvain-la-Neuve, mai 2008. la conjoncture socioéconomique. Dans la plupart des innovations, les comportements des utilisateurs s’écar- FTU Centre de recherche Travail & Technologies tent souvent des prescriptions des ASBL Association pour une concepteurs. Comme on l’a montré Fondation Travail-Université Rue de l'Arsenal 5, B-5000 Namur dans l’article sur “la mise en scène Tél. 081-725122 - fax : 081-725128 numérique de soi”, les utilisateurs ne Certains réseaux sociaux à caractère E-mail: pvendramin@ftu-namur.org http://www.ftu-namur.org rentrent pas tous dans le jeu de livrer professionnel fonctionnent sur base Conception, rédaction et mise en pages: une information exacte, précise et d’abonnements, en général bon mar- Périne Brotcorne, Véronique Laurent, gratuite. Au dévoilement de soi, ils ché, mais dont le prix est suffisant Gérard Valenduc, Patricia Vendramin © FTU – Reproduction partielle autorisée peuvent préférer le travestissement, pour constituer un filtre sur les deux moyennant citation de la source et des auteurs l’allégorie, la retouche, la mise en versants: l’utilisateur a l’impression Le Lettre EMERIT est publiée avec le soutien conformité. À l’échange gratuit, ils d’appartenir à une communauté sé- financier du Fonds de la Recherche Scientifique (FNRS) peuvent préférer le troc. Car le web lective, l’annonceur gagne en fiabilité 2.0 n’est pas seulement une pratique des informations et des contacts. économique, c’est aussi une pratique Il serait toutefois un peu simpliste de sociale, dont les subtilités échappent Editeur responsable: G. Valenduc croire que les publicitaires sont les souvent aux modèles économiques. Imprimé par Denef SPRL, Louvain-la-Neuve seuls acteurs du second versant du Page 8 La lettre EMERIT n° 57

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