1. Quand le Web 2.0 transforme votre entreprise
o Publié le Samedi 17 mai 2008 (No 115) dans Références, page 5, édition
Namur/Luxembourg.
998 mots dans cet article
Classification: travail, science informatique et technologie de l'information, internet,
technologie,
Auteurs: LEDERER,EDOUARD
Management Les meilleures idées viennent souvent de l’extérieur
La « wikinomie », vous connaissez ? Non ? Et pourtant, toutes les entreprises vont y
baigner…
entretien
Une nouvelle ère pour les entreprises ? Dans un ouvrage récent, Don Tapscott, professeur de
management à Toronto, et Anthony Williams décrivent de quelle façon l’internet dit 2.0
transforme les organisations. La « wikinomie » recouvre l’ensemble des technologies qui
permettent – comme sur un blog ou sur Wikipédia – d’échanger très facilement des idées ou
de mettre en commun des connaissances. Appliquée à l’entreprise, cette évolution affecte
d’abord la fonction recherche et développement. Les auteurs racontent, par exemple, de quelle
manière certaines entreprises font déjà appel à leurs clients et partenaires pour « cocréer » de
nouveaux produits. Mais au-delà de la recherche, la logique « collaborative » pourrait
fortement changer le visage des entreprises.
Vous estimez que l’internet apporte des possibilités inédites de travail collaboratif ou de
partage d’information à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. Mais ces notions existaient
déjà avant le Web…
Don Tapscott. Certes, mais les grandes entreprises – qui ne partagent que peu d’informations
– ne les mettent pas toujours en pratique. Grâce au Web 2.0, les entreprises commencent à
développer et distribuer des produits et des services autrement. Elles réalisent que les
meilleures idées ne viennent plus forcément de l’intérieur, et l’idée selon laquelle il faudrait
attirer et retenir les collaborateurs les plus brillants devient moins centrale. Le vivier
d’innovations dans lequel les entreprises peuvent puiser s’est considérablement étendu.
S’ouvrir davantage ou partager ses informations ne coule pas de source. On le voit déjà avec
les « alliances managers » qui ont du mal à faire accepter en interne les partenariats qu’ils
mettent en place…
A court terme, partager des informations peut être ressenti comme une perte de pouvoir,
surtout dans une grande entreprise très cloisonnée. Mais ce pouvoir pèse moins que la
capacité qu’ont développée les entreprises plus « collaboratives » à proposer plus rapidement
le bon produit pour le bon marché.
Pensez-vous que certains secteurs d’activité seront plus affectés que d’autres par le
développement du Web 2.0 ?

2. Tous les secteurs d’activités sont concernés. L’échange continu d’information devient vital
parce que dans une économie globale, la concurrence peut venir de n’importe où et de
n’importe qui. Faire preuve d’ouverture devient incontournable pour les entreprises qui
veulent garder une avance scientifique ou technologique. Ce qui signifie dans bien des cas
repérer des opportunités et des bonnes idées à l’extérieur de sa propre entreprise.
Vous décrivez dans votre livre la manière dont la fonction R&D sera affectée par le nouveau
web. Mais les fonctions support (RH, marketing, finance…) seront, elles aussi, touchées ?
Pratiquement toutes les facettes de la vie en entreprise se trouveront affectées. Par exemple, le
marketing – au niveau de la conception – prend davantage en compte les idées et conseils des
consommateurs. Les ressources humaines, elles aussi, prendront de nouvelles formes,
puisqu’elles devront parfois gérer des collaborateurs « externes » travaillant simultanément
pour plusieurs entreprises, ou encore concevoir des solutions de rémunération très
personnalisées.
On entend généralement dire que la génération née après 1975 a une approche naturelle
d’internet et du travail en équipe…
Je parle de la génération internet, née entre 1977 et 1997. En effet, cette génération
appréhende très naturellement le travail collaboratif. Pour elle, la technologie digitale n’est
pas plus intimidante qu’un simple magnétoscope ou qu’un grille-pain. Cette génération
apprend, joue, communique, travaille et crée des communautés d’une manière très différente
de ses parents. Et les plus âgés d’entre eux – 31 ans – commencent déjà à occuper des
positions à responsabilité dans les entreprises. Avec les départs à la retraite des générations du
papy-boom, cette génération va monter en puissance.
Les entreprises utilisent-elles déjà l’argument du 2.0 pour attirer cette tranche d’âge ?
Certains employeurs mettent en avant ce type d’arguments, une structure « horizontale », peu
hiérarchisée, où les idées neuves sont les bienvenues. Mais si ce descriptif ne correspond pas à
la réalité, les jeunes vont vite s’en rendre compte… à supposer que cette réalité ne soit pas
déjà connue et discutée sur un forum en ligne ou sur Facebook.
Dans un système où l’entreprise recherche aussi les bonnes idées à l’extérieur, les salariés ne
risquent-ils pas de se démotiver et de perdre confiance en leur compétence ?
Je ne partage pas votre pessimisme. Chercher des idées neuves hors de votre entreprise sauve
votre emploi et ne le met pas en péril. Votre propre créativité s’enrichira des rencontres et des
idées découvertes à l’extérieur. Les entreprises se sont longtemps tournées vers des agences
de publicité ou des cabinets d’avocats. Ce qui n’avait rien de démoralisant pour les salariés.
Aujourd’hui, on peut trouver des ordinateurs portables dessinés par Ferrari. Ce croisement des
compétences me paraît aller dans le bon sens.
Mais il s’agit tout de même pour un salarié d’une nouvelle façon de travailler, d’un nouveau
rapport à sa légitimité. Comment l’aider ?
La transition ne va pas forcément de soi. Certaines personnes auront besoin d’apprendre
comment travailler à un haut niveau de performance dans un environnement 2.0. Les
entreprises devront alors fournir les formations nécessaires.

3. Dans une organisation totalement 2.0, que devient le manager ? Un simple coordinateur ?
La « wikinomie » ne marque pas la fin des managers, bien au contraire. La capacité à faire
travailler dans le même sens et à aider les équipe à obtenir le plus de résultats, ce n’est pas un
« simple » travail de coordination. Tous les bons films s’appuient sur un bon réalisateur pour
s’assurer que les scénaristes, acteurs et techniciens travaillent bien ensemble.
« Wikinomics : Wikipédia, Linux, YouTube… Comment l’intelligence collaborative
bouleverse l’économie », Editions Pearson / Village Mondial.
Pour Don Tapscott, pratiquement toutes les facettes de l’entreprise, notamment la gestion des
ressources humaines, seront affectées par la montée en puissance du Web 2.0. © D.R.