Una breve rassegna storica e tipologica delle diverse strategie pubblicitarie adottate per automobili e scooter. Con particolare attenzione alla comunicazione della Vespa e alcune domande.

1. Pubblicità due/quattro ruote

2. La bicicletta è il primo veicolo moderno. Pubblicizzato ai suoi albori con classici affiche
che l’accostano alla bellezza femminile o a figure mitologiche
Alphonse Mucha, Cycles perfecta
(1902); Anonimo, Cycles gladiator (c.
1905)

3. Auto e bicicletta accostate agli albori.
Invenzioni tecnologiche che, come aveva fatto il treno per il trasporto pubblico, svincolano la mobilità
dalla locomozione animale
Due manifesti di fabbriche torinesi di auto e
biciclette: 1900 e 1890

4. Il mito della velocità e l’epopea delle corse automobilistiche.
(Dudovich, Plinio Codognato, manifesti degli anni Venti)

5. Due manifesti istituzionali degli anni venti. Epica della produzione industriale
Charles Lemmel, Manifesto “istituzionale”
Peugeot 1922
Plinio Codognato, Fiat 509, 1925

6. Negli Stati Uniti, rapidissimo decollo dell’industria automobilistica. Nel giro di due decenni l’auto diviene un bene di
massa, un elemento essenziale della vita americana.
Fra 1900 e 1920 si passa da 8000 immatricolazioni a 8.131.500 (su una popolazione di 106 milioni di abitanti). Crescita
favorita anche dalla ratealizzazione dei pagamenti.
Nel 1929, il 10 per cento della popolazione motorizzata ha più di un’auto; di produzione americana è l’85% delle auto
mondiali.
All’inizio pubblicità molto semplici, che mirano solo a tranquillizzare l’acquirente sul funzionamento di un mezzo di
trasporto ancora tutt’altro che affidabile: Porter Stanhope “is safe, simple, and durable”, “is absolutely non-explosive”;
Ford model A “the boss of the road”; Packard “gets you there and gets you back”; Oldsmobile “it goes”.
Ben presto si sviluppano strategie antitetiche. Da una parte auto come segno di stile, lusso, come status symbol
(Cadillac, Oldsmobile), dall’altra l’auto per tutti, affidabile e a basso prezzo (la Ford T).
Pubblicità che sottolineano il piacere della guida o addirittura esaltano l’auto come mezzo di evasione dalla noia. Fra le
prime questo annuncio per la Jordan Playboy del 1923: “Step into the Playboy when the hours grows dull with things
gone dead and stale, and start for the land of real living”.
Innovazioni produttive: dalle auto prodotte su ordinazione (con rischi in caso di fallimenti delle imprese), all’invenzione
della linea di montaggio (1914).
Nel 1914 complessivamente, in tutto il mondo ci sono 1,8 milioni di auto, la vera rivoluzione automobilistica, che
cambierà profondamente il modo di vita e la struttura delle città e del paesaggio extraurbano è successiva. Già dieci anni
dopo, a metà degli anni venti, 1,8 milioni sono le auto prodotte ogni anno.
Dalla metà degli anni venti Sloanismo come risposta al Fordismo (da Alfred Sloan, ai vertici di GM fra il 1923 e il 37):
differenziazione dei modelli (ma uno solo per ogni fascia di prezzo con interscambio di parti e componenti), innovazioni
tecnologiche continue, razionalizzazione della struttura aziendale, organizzazione di una rete di distribuzione capillare.

7. Esempi delle opposte strategie.
Ford: convenienza e argomentazioni razionali.
Populismo: Ford vinse una causa decennale contro il
cartello dei produttori di automobili che gli contestavano il
diritto di produrre motori a scoppio.
Si presentò come il campione dell’americano medio, colui
che si batteva per i bassi prezzi contro i monopoli.
Una decisiva mossa fu la paga minima di 5 dollari per una
giornata lavorativa (1914) che l’accreditò come esempio di
industriale attento alla responsabilità sociale.
In realtà l’idea era di allargare la fascia dei possibili
acquirenti.
Nel 1914 Ford produceva circa 200.000 auto l’anno, i primi
suoi concorrenti erano attorno alle 30.000.
Al tempo stesso era sospettoso nei confronti delle
pubblicità troppo eleganti e della stessa estetizzazione
dell’auto (con i frequenti mutamenti di design e il fenomeno
dell’obsolescenza programmata). Egli resta un uomo della
produzione meccanica e del prodotto affidabile non del
design e della comunicazione.
In modo esemplare un annuncio del 1927 dice: “Greater
even than its Beauty / is the reliability of the new Ford”
Celebre la battuta sulla Ford T, disponibile in una vasta
gamma di colori: nero.

8. Al contrario di Ford, Chrysler e Cadillac puntarono decisamente sull’auto di lusso e sulla nobilitazione
estetica del prodotto. Pubblicità di prestigio (1929 Chrysler; 1915 annuncio per Cadillac di Theodore
McManus, esempio di stile evocativo)

9. Trad. della pubblicità Cadillac:
Il peso del primato
In ogni campo dell’agire umano, colui
che occupa il primo posto deve
eternamente vivere sotto le luci della
notorietà. / Che il primato appartenga a
un uomo o a un prodotto, l’emulazione
e l’invidia sono sempre al lavoro. / In
arte, in letteratura, in musica
nell’industria, il premio e il castigo sono
sempre gli stessi. / Il premio è il diffuso
riconoscimento; il castigo, feroce
diniego e detrazione. / Quando l’opera
di un uomo diviene uno standard per il
mondo intero, diviene anche un
bersaglio per i colpi dei gruppetti di
invidiosi. / Se la sua opera fosse solo
mediocre, sarebbe lasciato in disparte
– se realizza un capolavoro, metterà in
agitazioni milioni di malelingue. /
L’invidia non insinua la sua lingua
biforcuta verso l’artista che produce un
quadro comune. / Qualsiasi cosa tu
scriva, dipinga, metta in scena, canti o
costruisca, nessuno cercherà di
superarti, o di eliminarti, se la tua
opera non avrà impresso su di sé il
sigillo del genio. / (…)
Il tono della campagna di McManus è ripreso molti
anni dopo nell’headiline di questo annuncio: “Per
bellezza e prestazioni, la Cadillac del 1961
rappresenta un nuovo standard secondo il quale
saranno giudicate le automobili del mondo”.

10. In Italia l’auto resta per eccellenza un consumo “aristocratico” riservato a pochi eletti.
Mauzan, Superba OM (1924)
Dudovich, Pneumatici Dunlop (1908)

11. Ma, a partire dagli anni Trenta c’è una lenta evoluzione verso una visione meno elitaria
dell’automobile (in realtà le prime vere “utilitarie” compaiono alla fine degli anni
Cinquanta)
Fra i tentativi di rendere più “popolare”
l’auto c’è un romanzo breve di Massimo
Bontempelli, 522. Racconto di una giornata
del 1932, scritto per lanciare la Fiat 522,
che rifiuta il mito della velocità e presenta
una macchina umanizzata in stile Disney.

12. Simili tentativi in Francia. Esemplare questo nuovo accostamento, più intimistico e
affettivo, fra auto e donna (1936)

13. Due pubblicità di auto di livello medio alto negli anni Cinquanta in Francia: Renault
Frégate (1952) e Rénault Delphine (1956)

14. Citroen “squalo”: design senza parole

15. L’avvento dell’utilitaria in Italia: la Fiat 600. Due manifesti del 1956: Auto per la famiglia e
il tempo libero

16. Differenti valorizzazione del consumo secondo J.-M. Floch
Valorizzazione pratica
Valorizzazione utopica
Valori utilitari
Valori esistenziali
Valori non esistenziali
Valori non utilitari
Valorizzazione critica
Valorizzazione ludica

17. Uso dell’esempio e valorizzazione pratica
(auto solida per uso quotidiano e lavorativo: la Renault 4)

18. Un esempio di valorizzazione Utopica. Auto come realizzazione personale.

19. In Italia Twingo è stata promossa con una campagna Vintage e metapubblicitaria

20. Un es. di valorizzazione critica. Il classico tema del prezzo e dei consumi.
Pubblicità Clio 1998 (una ripresa del Think Small)

21. Un esempio di valorizzazione ludica. Auto griffata, stile e moda.
Esemplari questa strategia in
Italia le campagne della Lancia Y
La prima che gioca sull’ambiguità
sessuale con Eva Herzigova
vestita da uomo e lo slogan che
recita pour l’homme
E soprattutto la complessa
operazione di marketing integrato
realizzata dalla successiva
campagna con lo spot dai toni
rivoluzionari e la creazione del
movimento U.A.U. United Against
Ugliness.

22. Un esempio composito. Pontiac
1960. Quali opposte strategie
vengono combinate?
La vita è un romanzo quando sei su una Pontiac
A volte, presto, ammira lo splendore di una coppia
che condivide l’incanto di una Pontiac.
Li vedi arrivare da qualche parte, ad esempio. Sono
fieri, sempre, perché la linea chiara, pulita della
Pontiac li presenta come persone di buon gusto. (E
guardali mentre gettano di soppiatto un ultima
occhiata alla loro auto prima di lasciarla. Questo è
un istinto comune a chi possiede una Pontiac ed ha
una vera attrazione per l’autentica bellezza.)
O nota l’espressione di gioia completa della coppia
successiva che vedi viaggiare a bordo di una
Pontiac. Si stanno godendo l’eccitazione della guida
che mai viene meno – Le ruote ad ampia
carreggiata, progettate per dare alla Pontiac una
perfetta stabilità, precisione, manovrabilità, un
controllo rassicurante.
La quiete, inoltre, è parte dell’incantesimo che
avvolge ogni coppia che viaggia su una Pontiac. Un
nuovo uso, più consapevole, dell’isolamento
attutisce ogni rumore molesto che potrebbe minare
un giro rilassante e appagante. [...]

23. Altri esempi compositi, dalla campagna del Beatle WV.
Nel primo caso il bodycopy dice:
“Non è così. La carica che vedi
in alcune WV non fa parte
dell’equipaggiamento di serie. /
Ce l’hanno messa alcuni
proprietari orgogliosi, che vanno
in giro a dire ai loro amici che
fanno 40 miglia con una carica. /
Non è proprio vero. / La cifra
corretta è attorno alle 32 miglia
(guida regolare) e richiede un
gallore di benzina. / In ogni
caso, la carica dà abbastanza
l’idea di quanto sia economico
possedere e usare una WV. [...]
Una WV costa 1675 dollari,
incluso riscaldamento. Le
poltroncine in cuoio sono
opzionali e così il secondo
specchietto e la radio. Oltre a
ciò, possiamo pensare a
qualsiasi cosa tu voglia
aggiungere all’auto. Eccetto se
possibile quella carica”.
Il secondo, invece: Come far sì che una del ’54 sia uguale a una del ’64? Semplice: tingila. / Vedi? è
uguale al modello dello scorso anno. E quello dell’anno prossimo sarà identico a quello del
successivo. E così via. / Le VW sembrano sempre uguali perché cambiamo la macchina solo per
farla funzionare meglio, non per farla apparire diversa. / Così chi compra la WV del ’63 non si
preoccupa di come sarà quella del ’64. E nemmeno noi. / Abbiamo fatto 5 milioni di WV e stiamo
ancora introducendo dei cambiamenti. / Ma non abbastanza per farti correre a comprarne una nuova
tutti gli anni. [...]”

24. Breve rassegna della comunicazione Vespa e Piaggio
Un modo metaforico di enunciare un
benefit: la “solidità della Vespa”
Poster di Sandro Scarsi 1961

25. All’inizio la comunicazione Piaggio è tutta orientata sul versante dell’utilità e quindi dell’informazione
tecnica sul mezzo.
Si parla di una “propaganda che ristabilisca la verità sui risultati tecnici ottenuti, che faccia conoscere le
effettive possibilità di impiego della nostra macchina, che palesi al grande pubblico profano, ma
irresistibilmente ed ogni giorno più attratto verso quella motorizzazione utilitaria, ciò che la Vespa è
riuscita a realizzare”
E ancora all’inizio degli anni sessanta si dice che la pubblicità Piaggio ha evitato le polemiche e i toni
superlativi limitandosi a dire “qualcosa di interessante e di utile alla clientela”. Fra i suoi scopi c’è stato
“far conoscere il prodotto ed eliminare le diffidenze e i luoghi comuni che avevano accompagnato la
Vespa al suo nascere”; indicare le “possibilità di impiego del veicolo mostrandolo adatto a risolvere i
problemi del traffico e del parcheggio”; dimostrare la sua adattabilità “a qualsiasi categoria di persone”;
ricordare “i vantaggi e le soluzioni tecniche della Vespa”.
La rivista Piaggio invece riporta dati statistici sulla minor pericolosità degli scooter (in coda alle
classifiche degli incidenti, 1953), sulla bassa rumorosità della Vespa (1953), e dalla fine degli anni
cinquanta al problema del traffico.
Grande importanza della pubblicità below the line rispetto a quella above the line: depliant e pieghevoli

26. Due Depliant Piaggio degli anni Cinquanta, campagna “Perché Vespa?”. Che tipo di valorizzazione viene
scelta per lanciare la Vespa?

28. Questa è la copertina del Depliant precedente:

29. La campagna Vespa dell’inizio degli anni Cinquanta: Vespizzatevi (con manifesti di Villemot). Depliant che
contrappone pedoni e vespisti, antico e moderno. Libertà e dipendenza (dai mezzi pubblici)

30. Vespa come scooter per la famiglia e la coppia. Una campagna del 1961.
Campagna definita “motivazionale”. Figura retorica della reticenza (dire non dicendo). Strategia della deprivazione che
sarà sperimentata in campagne fortunate degli anni Novanta (come l’americana Got milk?) o una stessa campagna
Piaggio.

31. Campagna Le sardomobili (1971-74):
per la prima volta scooter e motorini sono contrapposti all’auto.
Mobilità, traffico e tematiche proto-ecologiste

32. Il tema del traffico è presente nella comunicazione Vespa fin dalla metà degli anni
sessanta. Esemplare per valutare le innovazioni di Filippetti questo annuncio del 1964
Una campagna che rappresenta un
primo timido tentativo di risposta della
Vespa alla diffusione dell’auto finalmente
iniziata anche in Italia: si passa infatti
dalle 97.000 auto del 1947 alle 340.000
del 1950, 4.600.000 nel 1964, più di 15
milioni nel 1975.

33. Negli anni sessanta graduale avvicinamento della comunicazione Vespa al nuovo Target giovanile.
Dal 1961 obbligo della patente per i veicoli da 125 cc in su di cilindrata. Nel 1962 definito “ciclomotore un veicolo di 50
cc con limite di velocità di 45 km/h
Comunicazione che non usa ancora un linguaggio “giovanile” e si
rivolge anche e soprattutto ai genitori, ossia a coloro che dovrebbero
comprare. Nessun conflitto generazionale. Nel secondo annuncio
(Leader) influenza di ricerche motivazionali. Rassicurare i genitori.

34. Una pubblicità del 1964, sul genere
“Think small”.
In un’epoca di Boom economico la
scelta di un oggetto “povero” come
la Vespa al posto di un simbolo di
status (la seconda auto) deve
essere giustificata in termini
razionali ed economici.
Significativa la precisazione della body copy:
“Se compri una Vespa il tuo vicino non
cambierà casa: la Vespa non è un motociclo, è
un motoscooter e non è oggetto di nessuna
discriminazione sociale”.
Agenzia Carl Ally

35. Da una mela…

36. All’altra… Campagna Citroen Visa del 1981

37. Dagli anni Ottanta il target giovanile comincia ad interessare anche i costruttori di
automobili.
Il linguaggio giovanilista coniugato secondo opposte strategie di valorizzazione in questi
due annunci per Renault 5 e Peugeot 205. Quali?

38. Differenti posizionamenti di auto di piccola cilindrata.
Renault 4 1980
Peugeot 205 Cabrio 1985

39. Un caso di marketing tribale: il movimento United Against Ugliness nella recente campagna Lancia Y (agenzia Armando
Testa, 2005)

40. Un passo avanti rispetto al Life Style marketing. Attorno al prodotto si crea una sorta di
movimento, utilizzando tutta la retorica e l’immaginario dei gruppi rivoluzionari o delle
avanguardie artistiche. (due siti totalmente indipendenti: U.A.U .org. e il sito del
prodotto .it)
Messaggio estetizzante (e generico): uniti contro le cose brutte.
Ecco il manifesto: è giunto il momento di unirci contro il brutto: il movimento è nato /
cambia quello che c’è da cambiare, affinché nel mondo esista soltanto il bello e il brutto
scompaia, una volta per tutte, dalle nostre vite. / lascia che questa luce risplenda in te /
Finiamola con il brutto, un nemico potente e spietato che solo con la bellezza riusciremo
a sconfiggere. / perché la bellezza è liberta