O documento discute como criar valor para os clientes focando nos benefícios que eles recebem de um produto ou serviço em comparação aos custos. Ele lista quatro tipos de benefícios - funcionais, pessoais, experimentais e sociais - e cinco tipos de custos - monetário, temporais, psicológicos, comportamentais e outros. O objetivo é que profissionais de vendas destaquem os benefícios e minimizem os custos para os clientes.

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Criando valor ao seu Cliente
Um dos maiores desafios para quem atua na área comercial, e em última instância para a própria empresa, é fazer com que um cliente de seu concorrente se torne seu cliente ou fazer com seu cliente se mantenha nessa condição ao longo do tempo, ou seja, se enquadre no que chamamos de “fidelizado”.
A percepção do cliente sobre um produto ou serviço muda em função de diversos fatores. Em um dado momento da vida um carro esportivo pode ser objeto desejado, se olharmos pela perspectiva de uma pessoa solteira. Em outro momento uma mini van parece fazer mais sentido, se a pessoa for casada e prestes a ter seu segundo filho.
Criar valor ao cliente se baseia numa simples visão do motivo que leva uma pessoa a comprar um produto ou tomar um serviço. O pressuposto é que os clientes que estejam dispostos de realizar uma operação só o farão se os benefícios naquela transação forem maiores que os custos envolvidos e que seus produtos ou serviços ofereçam um valor maior em comparação com outras opções disponíveis no mercado.
Percebam que o cliente não é uma máquina de calcular que vai simplesmente realizar a soma de todos os benefícios e subtrair todos os custos para tomar a decisão de compra (produto) ou contratação (serviço). A equação acima representa a ideia de que benefícios têm efeitos positivos e prazerosos para o cliente e custo tem efeitos negativos sobre o valor gerado.
O cliente analisará os benefícios e os custos para tomar sua decisão de compra ou contratação. Muitas vezes pode fazê-lo sem muita estruturação, cabe aos profissionais que querem realizar a proposta aos clientes construírem estratégias que destaquem os benefícios e diminuam os custos.

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Tipos de Benefícios
Funcionais
São os benefícios tangíveis de se obter do produto ou serviço. Relacionados ao funcionamento propriamente dito. Por exemplo: alimento sacia a fome e dá energia; crédito viabiliza a compra de algo ou caixa da empresa.
Pessoais
São os bons sentimentos vividos pelos clientes ao tomar o serviço ou realizar a compra. Esta relacionado a maneira que cliente vive, a sua autorrealização. Por exemplo: um ambientalista sente prazer ao transitar de bicicleta porque não está poluindo o ambiente.
Experimentais
Reflete o prazer sensorial do cliente ao tomar o serviço ou comprar o produto. Estão relacionados, inclusive, a liberação de neurotransmissores. Por exemplo: fazer massagem traz resultados funcionais, mas também causa prazer na pessoa que a recebe.
Sociais
São as respostas positivas que o cliente obtém de outras pessoas. Estão relacionados ao reconhecimento do outro, a admiração, ao reconhecimento de outros em função do status da marca. Por exemplo: comprar uma Ferrari, usar uma camisa Ralph Lauren.

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Tipos de Custos
Monetário
Refere-se ao custo financeiro (quantidade monetária) que se paga para comprar o dado produto ou tomar o serviço. Incluí taxas, juros, correções, riscos de perda, etc.
Temporais
Tempo gasto na compra ou estruturação do serviço. Tempo para se acessar o que se deseja, para realizar um cadastro, analisar um perfil, o potencial de crédito, a espera por si só é custo elevado ao cliente.
Psicológicos
Envolvem a energia mental e a tensão incorrida na realização da compra ou contratação. A sensação de que o produto ou serviço pode não ter um desempenho desejado. A dificuldade para se fazer uma escolha, tomar uma decisão, em função do risco envolvido.
Comportamentais
Ação física necessária para a compra ou para se acessar o serviço. Os custos desta natureza serão maiores se somados ao custo temporal que estiver envolvido. Por exemplo: conhecer um importante ponto turístico pode ter um custo muito elevado se for necessário longas horas na fila, embaixo de um sol escaldante.
Cabe aos profissionais da área comercial estruturarem ações para destacar os benefícios e minimizar os custos e, se possível, até mitigar alguns deles.
Por Maurício França
Referencia bibliográfica: Marketing – criando valor para os clientes,
de Gilbert A. Churchill Jr. e J. Paul Peter