Texto sobre Gestão de Produtos e Marcas

1. Título: Xperia X1a ostenta a inovação da marca Sony Ericsson em
smartphones
Autor: France Michel Ferreira
Disciplina: Gestão de Produtos e Marcas
Introdução
O lançamento de novos produtos é essencial à sobrevivência de uma
empresa. Assim, é necessário que todas as empresas estejam sempre inovando
com lançamentos recentes que venham garantir e ampliar a carteira de clientes
constantemente através da satisfação de necessidades e a criação de novos desejos
de consumo. Na era atual, uma necessidade primária é a comunicação imediata de
forma onipresente e multimodal, sendo fundamental a utilização do telefone celular
para se realizar diversos a fazeres simultaneamente e em tempo real.
Uma conveniência deste panorama foi a criação da joint venture Sony
Ericsson que atua nos setores de entretenimento e comunicação com a fabricação e
venda de celulares, smartphones e acessórios de dispositivos móveis, conforme
Barros (2012). A Sony Ericsson trabalha com vários modelos de celular que incluem
as plataformas Android e Windows. A grande inovação desenvolvida por esta junção
empresarial foi o lançamento do celular Xperia X1a que engloba vários recursos
interessantes em um aparelho.
O lançamento deste aparelho seguiu passos fundamentais para alcançar o
êxito no mercado consumidor. Este trabalho irá adentrar a diversos aspectos
fundamentais considerados durante a fase de desenvolvimento do produto.
Diferenciação dos níveis do celular X1a
A diferenciação dos produtos em níveis diferentes é uma forma de
hierarquizar o valor para o cliente, conforme Kotler e Keller (2006, p. 366-368). O
profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis:
 Benefício central: é o benefício fundamental que o cliente compra, ou seja, a
função de comunicação móvel.
 Produto básico: se trata da materialização do beneficio central em um produto.
 Produto esperado: é uma série de atributos e condições que os compradores
normalmente esperam ao comprar o produto.
 Produto ampliado: é um bem que excede as expectativas do cliente, ou seja,
algo que tem por objetivo surpreendê-lo.
 Produto potencial: neste nível a intenção é oferecer inovações que serão mais
comuns às gerações futuras dos produtos.
Aplicando esses conceitos ao telefone celular Xperia X1a e considerando as
informações da propaganda fornecidas por Irigaray e Vianna (2009) e GSM Arena
(2008), tem-se:
 Benefício central: a ideia de um dispositivo para comunicação móvel.
 Produto básico: um telefone celular com boa qualidade de áudio.
 Produto esperado: o complemento de funcionalidades para trocar mensagens de
texto; fotografar; filmar; agenda; comunicação via USB e um design agradável.
 Produto ampliado: a surpresa apresentada pelos diversos modos de se interagir
com o aparelho; rádio FM; GPS; cartão de expansão de memória micro SD; flash
para a câmera; editor de figuras e de blog; e teclado QWERTY.
 Produto potencial: a antecipação do futuro com os recursos de internet Wi-Fi
com conexão 3G, interação de dispositivos via Bluetooth; sistema operacional
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2. Windows com Java; pacote Office de bolso (Word, Excel, PowerPoint e
visualizador de arquivos PDF); câmera secundária para chamadas telefônicas
com vídeo; escrita na tela; entrega automática de e-mail; visualização de
notícias e blogs selecionados.
Adequação da estratégia para esse tipo de produto
A principal adequação da estratégia para o lançamento dos telefones celulares
da marca Sony Ericsson foi a criação da joint venture Sony Ericsson. A corporação
Sony é um aglomerado de empresas que possui marca forte, aliada a boa fama
japonesa, e se desenvolvem em diversos produtos e serviços de excelência ligados
desde a tecnologia até a indústria da produção fonográfica e cinematográfica. A
companhia Ericsson é uma empresa sueca de tecnologia e líder mundial no setor de
telecomunicações que atua no Brasil a partir de 1892, conforme Wikipedia (2013a).
O aparelho Xperia X1a foi um dos primeiros smartphones introduzidos no país
sob a marca Sony Ericsson, lançado em 2008 (Lopes, 2008). O nome deste
dispositivo (Xperia) é derivado da palavra experiência, o que convida o futuro
proprietário a uma nova experiência em termos de dispositivos móveis que foi
desenvolvido a partir de conceitos inovadores. Primeiramente, ele foi lançado no
mercado europeu e meses depois no Brasil com algumas regionalizações como o
teclado QWERTY. Foi concebido para ser concorrente do iPhone (Meuxperia, 2012)
Inicialmente, o produto foi precificado por elevados 800 dólares (Celularsony,
2008). Visto que se trata de um item de tecnologia, foi aplicada a estratégia de
precificação por desnatação. Assim, os usuários adotantes iniciais puderam
desfrutar o novo produto antes de outros, além de exibir com prazer a novidade
quase exclusiva (Vianna e Irigaray, 2011, p. 49). Dessa forma, eles foram os
responsáveis pela fase de crescimento do produto ao dar retorno ao investimento
realizado no desenvolvimento do produto, apresentar o produto a outras pessoas e
começar a gerar um feedback com novas sugestões e correções para as futuras
versões.
Quadrante da matriz BCG em que se encaixa o celular X1a no momento de
seu lançamento e as características marcantes desse quadrante
No momento do lançamento do celular X1a, o produto ocupou o quadrante
relacionado ao ponto de interrogação, também chamados de oportunidades ou
dilemas. Por ainda ser um produto novo, possui baixa participação no mercado e
prometem um rápido crescimento nas vendas. Assim como a maioria dos produtos,
há sempre o risco de não alcançar a aceitação esperada no mercado. Essas
novidades são importantes para a empresa crescer, passar uma imagem mais
moderna da marca e atrair novos consumidores, conforme Neto (2008).
Nesta ocasião, a Sony e a Ericsson já possuíam linhas de produtos que
podiam ser classificados como estrelas e vacas leiterias. Dessa forma, não
dependiam do X1a para se sustentar e podiam realizar esforços financeiros e
mercadológicos com recursos advindos de outros itens de seus portfólios a fim de
ganhar maior participação no mercado.
Estratégia de marca adotada pela Sony Ericsson para esse produto.
Vantagens e desvantagens desse tipo de estratégia
Primeiramente, houve a realização da estratégia de marcas combinadas, visto
que a Sony Ericsson é uma joint venture, assim foi utilizado tanto o potencial
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3. intelectual de duas empresas líderes de mercado, assim como a boa reputação de
ambas construída ao longo de muitos anos. Como vantagens se têm: a soma dos
valores das marcas das empresas participantes, o acesso a recursos e tecnologia de
ambas as empresas gera uma sinergia positiva no produto, redução com perdas em
caso de fracasso pela repartição do risco entre as partes e a abertura de mercados
no exterior. As desvantagens dessa prática são: maior risco de fracasso da
operação, redução da flexibilidade das decisões e ao final da junção cada empresa
obteve conhecimento, recursos e tecnologia que podem torná-las uma forte
concorrente da outra parte no futuro.
Outra estratégia de marca utilizada foi a extensão da linha, pois a família de
smartphones Xperia foi iniciada previamente pelo modelo X1i em fevereiro de 2008,
conforme Whirlpool (2013) e Wikipedia (2013b), enquanto o Xperia X1a foi lançado
em novembro daquele ano, conforme Celularsony (2008). Essa prática é vantajosa
pela redução de custos, pois a percepção de qualidade pode ser transferida de um
produto ao outro, além disso, a ampliação da linha fortalece a imagem corporativa
da empresa e aumenta o seu valor de mercado, conforme Vianna e Irigaray (2011,
p. 81). A inconveniência de se estender a linha é o risco de se descaracterizar o
produto.
Principais funções da embalagem, especificamente, para esse produto e
estratégia de posicionamento utilizada
A embalagem deste produto transmite a imagem de simplicidade de uso e
sofisticação. É uma caixa em papelão que exibe a foto de um aparelho em perfil
contra um fundo claro e apenas o nome do modelo em destaque e o fabricante em
segundo plano, como visto em Miniman (2008). Dessa forma, o empacotamento
atrai a atenção do consumidor, cria confiança no produto dando-lhe uma imagem
favorável.
O design do aparelho foi criado em arco e lhe confere uma aparência
diferenciada e exclusiva, conforme Irigaray e Vianna (2009). Possui um teclado
retrátil que facilita a digitação do usuário e ao mesmo tempo possibilita ser
guardado e transportado em dimensões reduzidas.
A empresa Sony Ericsson empregou a estratégia de posicionamento que inclui
inovação tecnológica para direcionar o Xperia X1a ao segmento de mercado que é
composto por usuários que apreciam dispositivos móveis de última geração,
gostam de se sentir prestigiados, admiram um design exclusivo e diferenciado,
precisam dos diversos recursos que o aparelho apresenta e não se importam com o
preço seletivo de um produto premium.
Conclusão
Atualmente, a sobrevivência de uma empresa depende fundamentalmente da
gestão de suas marcas e produtos. Para manter se no mercado, é necessária uma
renovação constante no portfólio dos produtos através de novos lançamentos,
revisões de projetos, reposicionamentos ou descontinuidade dos produtos. Para
isso, é necessário o monitoramento constante das necessidades, anseios e
sugestões dos consumidores correntes que é essencial à boa gerência de produtos.
Uma empresa que realiza novos lançamentos constantemente visa o
crescimento das vendas, conquista de novos consumidores e a renovação de sua
marca. Ao caso, a linha Xperia chegou a alcançar mais da metade das vendas de
dispositivos de telefonia móvel da Sony Ericsson, conforme Wikipedia (2013b).
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4. Porém, esse processo deve ser bem conduzido sob o risco de gerar dispêndio de
recursos financeiros e mercadológicos, assim como o descrédito a empresa.
Referências bibliográficas
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WIKIPEDIA. Xperia. 2013. Disponível em: <http://es.wikipedia.org/wiki/Xperia>.
Acesso em: 17 fev. 2013.
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
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