Outils de la communication stratégique
ISC 2742
Hiver 2014
François Miville-Deschênes
Université Saint-Paul
Ottawa, Canada
2

Que sont les communications
stratégiques?
Module 1
3

Planification stratégique
 La planification stratégique est la feuille

de route
que se donne une organisation pour ré...
4

Stratégie
«La stratégie c’est la façon dont on va s’y prendre pour
réaliser sa planification» (Dagenais, p.47)
 Concep...
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Bataille de Waterloo
 18 juin 1815
 Bataille de Waterloo:

http://www.youtube.com/watch?v=c6djp5M1QGY
 Écouter début...
6

Enjeu : l’Europe
7

En campagne militaire



Un enjeu: quelque chose qu’on risque de perdre ou qu’il faut
gagner ou préserver
Une situati...
8

En communication




Une problématique (enjeu de communication): quelque chose
qu’on risque de perdre ou qu’il faut g...
9

La problématique
 La problématique de communication cerne

le
problème de communication qui est soulevé dans
le cadre ...
10

Problématique (suite)
 C’est le défi de relations publiques

qu’il faut

relever





Pour ne pas risquer de perd...
11

Acteurs impliqués
Parties prenantes:
Groupes de personnes ou
d’organisations qui ont un
impact ou qui sont affectés
un...
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Cibles
Décodage
Encodage

Récepteurs
Cible 1

Émetteur

Cible 2
Cible 3
Outils/véhicules
IMPORTANT: Chaque cible forme...
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Environnement public: topographie
Économie

Social

Politique

Culturel
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Nature des objectifs de
communication
 Doivent mener à des actions de communication
 Les actions de communication pe...
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L’expression des objectifs en mots
 Utilisez de verbes

reliés à la communication:
 Informer: Informer, faire connaî...
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L’expression des objectifs en
nombres
 Les objectifs étant des résultats à atteindre, ils

doivent générer des faits
...
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Un truc SMART



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Spécifiques: clairement délimités (specific)
Mesurables: possibilité de vérifier a posterio...
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Exemples
 Informer 100 % des citoyens de la ville de

l’existence du nouveau programme, avec un taux
de rétention de ...
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Coup d’oeil sur les outils
Outil de base

Encodage

Exemples

Mot

Écrit
Parlé
Fixe
Animée
Bruits

Communiqué de press...
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Coups d’oeil sur les véhicules
Véhicules de base
En personne

Relations de presse
Événements spéciaux
Publicité
Envoi
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Stratégie d’affaires
Revenus

Coûts

Résultats
Proposition de valeur
Stratégie

Objetifs et initiatives
stratégiques

...
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Planification stratégique
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Le but particulier de ce cours
 Analyser comment les outils et véhicules

de
communication sont utilisés dans le cadr...
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Modèle de communication de
Shannon& Weaver, 1949
Canal de
transmission

Émetteur
Encodage

Récepteur
Décodage

Possibi...
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Adaptation du modèle de
communication de Shannon&
Weaver
Interférences
Émetteur

Récepteur (cibles)
Cible 1
Cible 2
Ci...
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Adaptation du modèle de
communication de Shannon&
Weaver
Interférences
Récepteur (cibles)

Cible 1
Émetteur
Cible 2
Ci...
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Est-ce éthique que d’être
stratégique
Module 2
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Notions d’éthique
 L’application du concept d’éthique en

communication organisationnelle ou relations
publiques nous...
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Promotion

Information
publique

Bidirectionnel
asymétrique

Birectionnel
symétrique

Caractéristique

Propagande

Dif...
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Théorie de l’excellence en RP
(Grunig)
 Élaborée en se basant sur ses 4 types de

RP, Grunig a observé des organisati...
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Théorie de l’excellence des RP (suite)


Part des principes suivants
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
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Une organisation doit régler les probl...
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Danielle Maisonneuve
 Danielle Maisonneuve

privilégie ce modèle
comme point de départ vers une
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Bowen, Rawlins et Martin
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Le but ultime des relations publiques n’est pas la
communication mais l’établisement de re...
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T. Libaert: la communication sensible
 Porte sur des questions sensibles ou perçues

comme telles, dans lesquelles le...
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La communication sensible est-elle
éthique? Oui si, elle suit 10 principes
 Anticipation: stratégie globale et bien

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10 principes (suite)


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

Occupation du terrain: assurer une présence constante et à
long terme
Preuve: éléme...
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Relations publiques et stratégie

  1. 1. Outils de la communication stratégique ISC 2742 Hiver 2014 François Miville-Deschênes Université Saint-Paul Ottawa, Canada
  2. 2. 2 Que sont les communications stratégiques? Module 1
  3. 3. 3 Planification stratégique  La planification stratégique est la feuille de route que se donne une organisation pour réaliser sa vision à moyen et à long terme. Elle va plus loin que la simple planification, puisqu’elle oblige l'organisation à examiner ses contextes interne et externe, à faire des projections dans l'avenir et à déterminer les stratégies lui permettant de concrétiser sa mission et sa vision.  Ministère du Conseil exécutif du Québec
  4. 4. 4 Stratégie «La stratégie c’est la façon dont on va s’y prendre pour réaliser sa planification» (Dagenais, p.47)  Concept militaire. Du grec: stratos qui signifie armée ageîn qui signifie conduire Donc «conduire l’armée», commandement Même étymologie que «stratagème»: ruse de guerre pour tromper l’ennemie ou combinaison habile mise en oeuvre pour obtenir un avantage (Source: Larousse en ligne) 
  5. 5. 5 Bataille de Waterloo  18 juin 1815  Bataille de Waterloo: http://www.youtube.com/watch?v=c6djp5M1QGY  Écouter début puis à partir de 40 min.
  6. 6. 6 Enjeu : l’Europe
  7. 7. 7 En campagne militaire   Un enjeu: quelque chose qu’on risque de perdre ou qu’il faut gagner ou préserver Une situation donnée:       historique (causes, épisodes antérieurs) joueurs impliqués (amis, ennemis, neutres) La topographie des lieux Un objectif concret Qui en semble vont déterminer l’utilisation des Ressources, les nôtres et celles des autres joueurs    Humaines Techniques Financières
  8. 8. 8 En communication   Une problématique (enjeu de communication): quelque chose qu’on risque de perdre ou qu’il faut gagner, préserver ou améliorer Une situation donnée:       historique (causes, épisodes antérieurs) joueurs impliqués (parties prenantes, publics cibles) La topographie des lieux (environnement public) Un objectif concret Qui en semble vont déterminer l’utilisation des Ressources, les nôtres et celles des autres joueurs    Humaines (outils et véhicules de communication) Techniques (outils et véhicules de communication) Financières (outils et véhicules de communication)
  9. 9. 9 La problématique  La problématique de communication cerne le problème de communication qui est soulevé dans le cadre d’une situation donnée.  C’est ce que Bernard Dagenais appelle un «constat», c’est-à-dire une constatation qu’on ne peut faire qu’en exerçant son esprit critique  (Source: La plan de communication, Bernard Dagenais)
  10. 10. 10 Problématique (suite)  C’est le défi de relations publiques qu’il faut relever     Pour ne pas risquer de perdre quelque chose Ou pour gagner Préserver ou conserver Ou améliorer quelque chose
  11. 11. 11 Acteurs impliqués Parties prenantes: Groupes de personnes ou d’organisations qui ont un impact ou qui sont affectés une enjeu organisationnel ou les activités de l’organisation  Ce ne sont pas nécessairement toutes les parties prenantes qui deviennent des cibles  Cibles Parties prenantes à qui l’organisation veut parler ou dont elle veut entendre parler séparément  Chaque cible a ses caractéristiques  L’ensemble des cibles forme l’ensemble du public avec lequel l’organisation est en communication 
  12. 12. 12 Cibles Décodage Encodage Récepteurs Cible 1 Émetteur Cible 2 Cible 3 Outils/véhicules IMPORTANT: Chaque cible forme un tout ayant un ensemble différent de caractéristiques, on s’adressera à chacune d’elles par une combinaison d’outils et de véhicules spécifiques
  13. 13. 13 Environnement public: topographie Économie Social Politique Culturel
  14. 14. 14 Nature des objectifs de communication  Doivent mener à des actions de communication  Les actions de communication peuvent se résumer de la sorte    Informer: communiquer des fragments de connaissance Sensibiliser: démontrer l’importance de l’information communiquée et la façon de s’en servir Engager: faire passer l’action
  15. 15. 15 L’expression des objectifs en mots  Utilisez de verbes reliés à la communication:  Informer: Informer, faire connaître, diffuser  Sensibiliser: Expliquer, faire comprendre, relier, établir un réseau, nouer des liens,  Engager: Persuader, convaincre, encourager, exhorter, ordo nner
  16. 16. 16 L’expression des objectifs en nombres  Les objectifs étant des résultats à atteindre, ils doivent générer des faits  Or les faits sont démontrables  C’est pourquoi les objectifs sont exprimés en quantités mesurables   Nombres Pourcentages  On vérifiera donc l’atteinte de nos objectifs en mesurant les résultats
  17. 17. 17 Un truc SMART      Spécifiques: clairement délimités (specific) Mesurables: possibilité de vérifier a posteriori s’ils ont été atteints grâce à des indicateurs définis au préalable (measurable) Atteignables: compte tenu des limitations existantes (achievable) (En) Rapport: appropriés, pertinents, compte tenu de l’environnement public, du temps, des ressources, etc. (relevant) Temporels: ancrés dans le temps, dont le délai est défini (timebound)
  18. 18. 18 Exemples  Informer 100 % des citoyens de la ville de l’existence du nouveau programme, avec un taux de rétention de 75% après 6 mois  Convaincre 40% des résidents d’une résidence de personnes que l’exercice physique est bon pour eux  Note: à la phase évaluation du plan de communication, on vérifiera l’atteinte de ces chiffres.
  19. 19. 19 Coup d’oeil sur les outils Outil de base Encodage Exemples Mot Écrit Parlé Fixe Animée Bruits Communiqué de presse Conférence Photographie Film Bruits de la vie courante, cris d’horreur N’importe lequel type de musique articulée Présentation PowerPoint Image Son (rarement utilisé seul) Musique Multimédias Image fixe et texte écrit Image animée et son Image animée, son et mot écrit Image animée, son, mot parlé et mot écrit Film avec trame sonore Vidéo avec trame sonore et infographie Vidéo avec trame sonore, narration et infographie
  20. 20. 20 Coups d’oeil sur les véhicules Véhicules de base En personne Relations de presse Événements spéciaux Publicité Envoi Formes possibles Porte-à-porte Événements sociaux: cocktails, ouvertures, etc. Stands avec personnel Conférence de presse and autres événements de presse, communiqué, entrevues Compétitions, événements sportifs, festivals, etc. Journaux, magazines, radio, télé, cinéma, sites web Postal, par courriel Web Sites web, blogues, forums, chats, Twitter, Facebook Sponsoring Événements spéciaux et sociaux, causes, gens
  21. 21. 21 Stratégie d’affaires Revenus Coûts Résultats Proposition de valeur Stratégie Objetifs et initiatives stratégiques Menaces et occasions Forces et faiblesses Vision, options, scénarios Identification Identification Mission: identité, raison d’être Socialisation Socialisation Pratiques communes: symboles, héros, rituels Valeurs Marché, économie Société, pays, famille Source: Satyam Sanitary Wares Valeurs Organisation
  22. 22. 22 Planification stratégique
  23. 23. 23 Le but particulier de ce cours  Analyser comment les outils et véhicules de communication sont utilisés dans le cadre d’actions stratégiques de communication   En fonction des variables que nous venons de survoler ET de leurs caractéristiques propres
  24. 24. 24 Modèle de communication de Shannon& Weaver, 1949 Canal de transmission Émetteur Encodage Récepteur Décodage Possibilités d’interférences
  25. 25. 25 Adaptation du modèle de communication de Shannon& Weaver Interférences Émetteur Récepteur (cibles) Cible 1 Cible 2 Cible 3 Encodage en fonction de la sélection Sélection stratégique d’outils et de véhicules pour atteindre les cibles en fonction de leurs caractéristiques et des interférences à franchir Décodage en fonction de la sélection et des cibles
  26. 26. 26 Adaptation du modèle de communication de Shannon& Weaver Interférences Récepteur (cibles) Cible 1 Émetteur Cible 2 Cible 3
  27. 27. 27 Est-ce éthique que d’être stratégique Module 2
  28. 28. 28 Notions d’éthique  L’application du concept d’éthique en communication organisationnelle ou relations publiques nous vient notamment de James Grunig  Sa typologie des relations publiques tend à démontrer que de «bonnes» relations publiques sont (ou doivent être) bidirectionnelles symétriques
  29. 29. 29 Promotion Information publique Bidirectionnel asymétrique Birectionnel symétrique Caractéristique Propagande Diffusion d’information Persuasion scientifique Compréhension réciproque Nature de la communication Unilatérale Vérité non essentielle Unilatérale Importance de la vérité Bidirectionnelle Échange non équilibré Bidirectionnelle Échanges équilibrés Modèle de communication Source vers public Source vers public Source vers public avec recherche préalable Groupe vers groupe Outils de monitoring Statistiques Statistiques Évaluation des changements d’attitudes souhaités Évaluation de la compréhension et de la connaissance réciproque James Grunig: tableau
  30. 30. 30 Théorie de l’excellence en RP (Grunig)  Élaborée en se basant sur ses 4 types de RP, Grunig a observé des organisations pendant 15 ans  Il en est résulté une théorie de l’excellence des relations publiques fondées sur des principes de base et sur les meilleures pratiques
  31. 31. 31 Théorie de l’excellence des RP (suite)  Part des principes suivants     Une organisation doit régler les problèmes à la satisfaction des parties prenantes et de ses propres objectifs au risque de voir les parties prenantes lui faire subir des pressions qui contitueront autant de risques Elle doit scanner son environnement public pour identifier ses publics Elle doit communiquer de façon symétrique avec ces publics pour établir une relation de qualité durable avec eux Ne pas suivre cette pratique risque de générer des coûts ou un manque à gagner qu’éviteraient de bonnes relations
  32. 32. 32 Danielle Maisonneuve  Danielle Maisonneuve privilégie ce modèle comme point de départ vers une «coconstructionde sens par les organisations et les publics»  Son but en termes d’éthique: que les relationnistes gèrent les relations  Danielle Maisonneuve, Les relations publiques dans une société en mouvance
  33. 33. 33 Bowen, Rawlins et Martin  Le but ultime des relations publiques n’est pas la communication mais l’établisement de relations par l’entremise       de communications éthiques D’écoute D’alliances stratégiques Pour intégrer les idées des autres dans les politiques organisationnelles Ce qui demande d’établir un dialogue avec les publics (Source: Shannon A. Bowen, Brad Rawlins, Thomas Martin, An Overview of the Public Relations Function. Business Expert Press, New York. 2010)
  34. 34. 34 T. Libaert: la communication sensible  Porte sur des questions sensibles ou perçues comme telles, dans lesquelles le risque joue un grand rôle  Ce qui amènera une remise en question des actions «risquées» de l’organisation  Intégratrice, elle vise à légitimer les actions de l’organisation
  35. 35. 35 La communication sensible est-elle éthique? Oui si, elle suit 10 principes  Anticipation: stratégie globale et bien antérieure aux actions potentiellement litigieuses  Avec: établir un dialogue  Alliance: faire parler des tierces parties favorables  Nuisances: reconnaître les impacts négatifs des actions de l’organisation (ne pas les nier)  Ciblage: identifier des cibles décisionnelles
  36. 36. 36 10 principes (suite)       Occupation du terrain: assurer une présence constante et à long terme Preuve: éléments justificatifs solides Symbole: communication ouverte et transparente pour éviter la cristallisation sur un sujet à valeur symbolique Accessibilité: langage clair et vulgarisé Proximité: être proche des ses publics et éviter les outils unilatéraux Source: Thierry Libaert, «La communication sensible, nouvelle discipline de communication organisationnelle», Magazine de la communication de crise et sensible, vol. 20, nov. 2011, 9-55

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