3. 3
Planification stratégique
La planification stratégique est la feuille
de route
que se donne une organisation pour réaliser sa
vision à moyen et à long terme. Elle va plus loin
que la simple planification, puisqu’elle oblige
l'organisation à examiner ses contextes interne et
externe, à faire des projections dans l'avenir et à
déterminer les stratégies lui permettant de
concrétiser sa mission et sa vision.
Ministère du Conseil exécutif du Québec
4. 4
Stratégie
«La stratégie c’est la façon dont on va s’y prendre pour
réaliser sa planification» (Dagenais, p.47)
Concept militaire. Du grec:
stratos qui signifie armée
ageîn qui signifie conduire
Donc «conduire l’armée», commandement
Même étymologie que «stratagème»: ruse de guerre pour
tromper l’ennemie ou combinaison habile mise en oeuvre
pour obtenir un avantage (Source: Larousse en ligne)
5. 5
Bataille de Waterloo
18 juin 1815
Bataille de Waterloo:
http://www.youtube.com/watch?v=c6djp5M1QGY
Écouter début puis à partir de 40 min.
7. 7
En campagne militaire
Un enjeu: quelque chose qu’on risque de perdre ou qu’il faut
gagner ou préserver
Une situation donnée:
historique (causes, épisodes antérieurs)
joueurs impliqués (amis, ennemis, neutres)
La topographie des lieux
Un objectif concret
Qui en semble vont déterminer l’utilisation des
Ressources, les nôtres et celles des autres joueurs
Humaines
Techniques
Financières
8. 8
En communication
Une problématique (enjeu de communication): quelque chose
qu’on risque de perdre ou qu’il faut gagner, préserver ou
améliorer
Une situation donnée:
historique (causes, épisodes antérieurs)
joueurs impliqués (parties prenantes, publics cibles)
La topographie des lieux (environnement public)
Un objectif concret
Qui en semble vont déterminer l’utilisation des
Ressources, les nôtres et celles des autres joueurs
Humaines (outils et véhicules de communication)
Techniques (outils et véhicules de communication)
Financières (outils et véhicules de communication)
9. 9
La problématique
La problématique de communication cerne
le
problème de communication qui est soulevé dans
le cadre d’une situation donnée.
C’est ce que Bernard Dagenais appelle un
«constat», c’est-à-dire une constatation qu’on ne
peut faire qu’en exerçant son esprit critique
(Source: La plan de communication, Bernard
Dagenais)
10. 10
Problématique (suite)
C’est le défi de relations publiques
qu’il faut
relever
Pour ne pas risquer de perdre quelque chose
Ou pour gagner
Préserver ou conserver
Ou améliorer quelque chose
11. 11
Acteurs impliqués
Parties prenantes:
Groupes de personnes ou
d’organisations qui ont un
impact ou qui sont affectés
une enjeu organisationnel
ou les activités de
l’organisation
Ce ne sont pas
nécessairement toutes
les parties prenantes qui
deviennent des cibles
Cibles
Parties prenantes à qui
l’organisation veut parler ou
dont elle veut entendre parler
séparément
Chaque cible a ses
caractéristiques
L’ensemble des cibles forme
l’ensemble du public avec
lequel l’organisation est en
communication
14. 14
Nature des objectifs de
communication
Doivent mener à des actions de communication
Les actions de communication peuvent
se
résumer de la sorte
Informer: communiquer des fragments de
connaissance
Sensibiliser: démontrer l’importance de
l’information communiquée et la façon de s’en
servir
Engager: faire passer l’action
15. 15
L’expression des objectifs en mots
Utilisez de verbes
reliés à la communication:
Informer: Informer, faire connaître, diffuser
Sensibiliser: Expliquer, faire
comprendre, relier, établir un réseau, nouer des
liens,
Engager:
Persuader, convaincre, encourager, exhorter, ordo
nner
16. 16
L’expression des objectifs en
nombres
Les objectifs étant des résultats à atteindre, ils
doivent générer des faits
Or les faits sont démontrables
C’est pourquoi les objectifs sont exprimés en
quantités mesurables
Nombres
Pourcentages
On vérifiera donc l’atteinte de nos objectifs en
mesurant les résultats
17. 17
Un truc SMART
Spécifiques: clairement délimités (specific)
Mesurables: possibilité de vérifier a posteriori s’ils ont
été atteints grâce à des indicateurs définis au préalable
(measurable)
Atteignables: compte tenu des limitations existantes
(achievable)
(En) Rapport: appropriés, pertinents, compte tenu de
l’environnement public, du temps, des ressources, etc.
(relevant)
Temporels: ancrés dans le temps, dont le délai est
défini (timebound)
18. 18
Exemples
Informer 100 % des citoyens de la ville de
l’existence du nouveau programme, avec un taux
de rétention de 75% après 6 mois
Convaincre 40% des résidents d’une résidence de
personnes que l’exercice physique est bon pour
eux
Note: à la phase évaluation du plan de
communication, on vérifiera l’atteinte de ces
chiffres.
19. 19
Coup d’oeil sur les outils
Outil de base
Encodage
Exemples
Mot
Écrit
Parlé
Fixe
Animée
Bruits
Communiqué de presse
Conférence
Photographie
Film
Bruits de la vie courante,
cris d’horreur
N’importe lequel type de
musique articulée
Présentation PowerPoint
Image
Son (rarement
utilisé seul)
Musique
Multimédias
Image fixe et texte écrit
Image animée et son
Image animée, son et mot écrit
Image animée, son, mot parlé et
mot écrit
Film avec trame sonore
Vidéo avec trame sonore
et infographie
Vidéo avec trame sonore,
narration et infographie
20. 20
Coups d’oeil sur les véhicules
Véhicules de base
En personne
Relations de presse
Événements spéciaux
Publicité
Envoi
Formes possibles
Porte-à-porte
Événements sociaux: cocktails, ouvertures, etc.
Stands avec personnel
Conférence de presse and autres événements de
presse, communiqué, entrevues
Compétitions, événements sportifs, festivals,
etc.
Journaux, magazines, radio, télé, cinéma, sites
web
Postal, par courriel
Web
Sites web, blogues, forums, chats, Twitter, Facebook
Sponsoring
Événements spéciaux et sociaux, causes, gens
21. 21
Stratégie d’affaires
Revenus
Coûts
Résultats
Proposition de valeur
Stratégie
Objetifs et initiatives
stratégiques
Menaces et occasions
Forces et faiblesses
Vision, options, scénarios
Identification
Identification
Mission: identité, raison d’être
Socialisation
Socialisation
Pratiques communes:
symboles, héros, rituels
Valeurs
Marché,
économie
Société, pays, famille
Source: Satyam Sanitary Wares
Valeurs
Organisation
23. 23
Le but particulier de ce cours
Analyser comment les outils et véhicules
de
communication sont utilisés dans le cadre
d’actions stratégiques de communication
En fonction des variables que nous venons de
survoler
ET de leurs caractéristiques propres
24. 24
Modèle de communication de
Shannon& Weaver, 1949
Canal de
transmission
Émetteur
Encodage
Récepteur
Décodage
Possibilités d’interférences
25. 25
Adaptation du modèle de
communication de Shannon&
Weaver
Interférences
Émetteur
Récepteur (cibles)
Cible 1
Cible 2
Cible 3
Encodage en
fonction de la
sélection
Sélection stratégique d’outils et de
véhicules pour atteindre les cibles en
fonction de leurs caractéristiques et des
interférences à franchir
Décodage en fonction de la
sélection et des cibles
26. 26
Adaptation du modèle de
communication de Shannon&
Weaver
Interférences
Récepteur (cibles)
Cible 1
Émetteur
Cible 2
Cible 3
28. 28
Notions d’éthique
L’application du concept d’éthique en
communication organisationnelle ou relations
publiques nous vient notamment de James Grunig
Sa typologie des relations publiques tend à
démontrer que de «bonnes» relations publiques
sont (ou doivent être) bidirectionnelles symétriques
30. 30
Théorie de l’excellence en RP
(Grunig)
Élaborée en se basant sur ses 4 types de
RP, Grunig a observé des organisations pendant 15
ans
Il en est résulté une théorie de l’excellence des
relations publiques fondées sur des principes de
base et sur les meilleures pratiques
31. 31
Théorie de l’excellence des RP (suite)
Part des principes suivants
Une organisation doit régler les problèmes à la satisfaction
des parties prenantes et de ses propres objectifs au risque
de voir les parties prenantes lui faire subir des pressions qui
contitueront autant de risques
Elle doit scanner son environnement public pour identifier
ses publics
Elle doit communiquer de façon symétrique avec ces publics
pour établir une relation de qualité durable avec eux
Ne pas suivre cette pratique risque de générer des coûts ou
un manque à gagner qu’éviteraient de bonnes relations
32. 32
Danielle Maisonneuve
Danielle Maisonneuve
privilégie ce modèle
comme point de départ vers une
«coconstructionde sens par les organisations et
les publics»
Son but en termes d’éthique: que les
relationnistes gèrent les relations
Danielle Maisonneuve, Les relations publiques
dans une société en mouvance
33. 33
Bowen, Rawlins et Martin
Le but ultime des relations publiques n’est pas la
communication mais l’établisement de relations par
l’entremise
de communications éthiques
D’écoute
D’alliances stratégiques
Pour intégrer les idées des autres dans les politiques
organisationnelles
Ce qui demande d’établir un dialogue avec les publics
(Source: Shannon A. Bowen, Brad Rawlins, Thomas Martin, An Overview of the
Public Relations Function. Business Expert Press, New York. 2010)
34. 34
T. Libaert: la communication sensible
Porte sur des questions sensibles ou perçues
comme telles, dans lesquelles le risque joue un
grand rôle
Ce qui amènera une remise en question des
actions «risquées» de l’organisation
Intégratrice, elle vise à légitimer les actions de
l’organisation
35. 35
La communication sensible est-elle
éthique? Oui si, elle suit 10 principes
Anticipation: stratégie globale et bien
antérieure
aux actions potentiellement litigieuses
Avec: établir un dialogue
Alliance: faire parler des tierces parties favorables
Nuisances: reconnaître les impacts négatifs des
actions de l’organisation (ne pas les nier)
Ciblage: identifier des cibles décisionnelles
36. 36
10 principes (suite)
Occupation du terrain: assurer une présence constante et à
long terme
Preuve: éléments justificatifs solides
Symbole: communication ouverte et transparente pour
éviter la cristallisation sur un sujet à valeur symbolique
Accessibilité: langage clair et vulgarisé
Proximité: être proche des ses publics et éviter les outils
unilatéraux
Source: Thierry Libaert, «La communication sensible,
nouvelle discipline de communication organisationnelle»,
Magazine de la communication de crise et sensible, vol. 20,
nov. 2011, 9-55