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Outils de la communication stratégique
ISC 2742
Hiver 2014
François Miville-Deschênes
Université Saint-Paul
Ottawa, Canada
2

Que sont les communications
stratégiques?
Module 1
3

Planification stratégique
 La planification stratégique est la feuille

de route
que se donne une organisation pour réaliser sa
vision à moyen et à long terme. Elle va plus loin
que la simple planification, puisqu’elle oblige
l'organisation à examiner ses contextes interne et
externe, à faire des projections dans l'avenir et à
déterminer les stratégies lui permettant de
concrétiser sa mission et sa vision.

 Ministère du Conseil exécutif du Québec
4

Stratégie
«La stratégie c’est la façon dont on va s’y prendre pour
réaliser sa planification» (Dagenais, p.47)
 Concept militaire. Du grec:
stratos qui signifie armée
ageîn qui signifie conduire
Donc «conduire l’armée», commandement
Même étymologie que «stratagème»: ruse de guerre pour
tromper l’ennemie ou combinaison habile mise en oeuvre
pour obtenir un avantage (Source: Larousse en ligne)

5

Bataille de Waterloo
 18 juin 1815
 Bataille de Waterloo:

http://www.youtube.com/watch?v=c6djp5M1QGY
 Écouter début puis à partir de 40 min.
6

Enjeu : l’Europe
7

En campagne militaire



Un enjeu: quelque chose qu’on risque de perdre ou qu’il faut
gagner ou préserver
Une situation donnée:









historique (causes, épisodes antérieurs)
joueurs impliqués (amis, ennemis, neutres)
La topographie des lieux

Un objectif concret
Qui en semble vont déterminer l’utilisation des
Ressources, les nôtres et celles des autres joueurs




Humaines
Techniques
Financières
8

En communication




Une problématique (enjeu de communication): quelque chose
qu’on risque de perdre ou qu’il faut gagner, préserver ou
améliorer
Une situation donnée:








historique (causes, épisodes antérieurs)
joueurs impliqués (parties prenantes, publics cibles)
La topographie des lieux (environnement public)

Un objectif concret
Qui en semble vont déterminer l’utilisation des
Ressources, les nôtres et celles des autres joueurs




Humaines (outils et véhicules de communication)
Techniques (outils et véhicules de communication)
Financières (outils et véhicules de communication)
9

La problématique
 La problématique de communication cerne

le
problème de communication qui est soulevé dans
le cadre d’une situation donnée.
 C’est ce que Bernard Dagenais appelle un
«constat», c’est-à-dire une constatation qu’on ne
peut faire qu’en exerçant son esprit critique
 (Source: La plan de communication, Bernard
Dagenais)
10

Problématique (suite)
 C’est le défi de relations publiques

qu’il faut

relever





Pour ne pas risquer de perdre quelque chose
Ou pour gagner
Préserver ou conserver
Ou améliorer quelque chose
11

Acteurs impliqués
Parties prenantes:
Groupes de personnes ou
d’organisations qui ont un
impact ou qui sont affectés
une enjeu organisationnel
ou les activités de
l’organisation
 Ce ne sont pas
nécessairement toutes
les parties prenantes qui
deviennent des cibles


Cibles
Parties prenantes à qui
l’organisation veut parler ou
dont elle veut entendre parler
séparément
 Chaque cible a ses
caractéristiques
 L’ensemble des cibles forme
l’ensemble du public avec
lequel l’organisation est en
communication

12

Cibles
Décodage
Encodage

Récepteurs
Cible 1

Émetteur

Cible 2
Cible 3
Outils/véhicules
IMPORTANT: Chaque cible forme un tout ayant un ensemble
différent de caractéristiques, on s’adressera à chacune d’elles par
une combinaison d’outils et de véhicules spécifiques
13

Environnement public: topographie
Économie

Social

Politique

Culturel
14

Nature des objectifs de
communication
 Doivent mener à des actions de communication
 Les actions de communication peuvent

se

résumer de la sorte





Informer: communiquer des fragments de
connaissance
Sensibiliser: démontrer l’importance de
l’information communiquée et la façon de s’en
servir
Engager: faire passer l’action
15

L’expression des objectifs en mots
 Utilisez de verbes

reliés à la communication:
 Informer: Informer, faire connaître, diffuser
 Sensibiliser: Expliquer, faire
comprendre, relier, établir un réseau, nouer des
liens,
 Engager:
Persuader, convaincre, encourager, exhorter, ordo
nner
16

L’expression des objectifs en
nombres
 Les objectifs étant des résultats à atteindre, ils

doivent générer des faits
 Or les faits sont démontrables
 C’est pourquoi les objectifs sont exprimés en
quantités mesurables




Nombres
Pourcentages

 On vérifiera donc l’atteinte de nos objectifs en

mesurant les résultats
17

Un truc SMART








Spécifiques: clairement délimités (specific)
Mesurables: possibilité de vérifier a posteriori s’ils ont
été atteints grâce à des indicateurs définis au préalable
(measurable)
Atteignables: compte tenu des limitations existantes
(achievable)
(En) Rapport: appropriés, pertinents, compte tenu de
l’environnement public, du temps, des ressources, etc.
(relevant)
Temporels: ancrés dans le temps, dont le délai est
défini (timebound)
18

Exemples
 Informer 100 % des citoyens de la ville de

l’existence du nouveau programme, avec un taux
de rétention de 75% après 6 mois
 Convaincre 40% des résidents d’une résidence de
personnes que l’exercice physique est bon pour
eux
 Note: à la phase évaluation du plan de
communication, on vérifiera l’atteinte de ces
chiffres.
19

Coup d’oeil sur les outils
Outil de base

Encodage

Exemples

Mot

Écrit
Parlé
Fixe
Animée
Bruits

Communiqué de presse
Conférence
Photographie
Film
Bruits de la vie courante,
cris d’horreur
N’importe lequel type de
musique articulée
Présentation PowerPoint

Image
Son (rarement
utilisé seul)

Musique

Multimédias

Image fixe et texte écrit
Image animée et son
Image animée, son et mot écrit
Image animée, son, mot parlé et
mot écrit

Film avec trame sonore
Vidéo avec trame sonore
et infographie
Vidéo avec trame sonore,
narration et infographie
20

Coups d’oeil sur les véhicules
Véhicules de base
En personne

Relations de presse
Événements spéciaux
Publicité
Envoi

Formes possibles
Porte-à-porte
Événements sociaux: cocktails, ouvertures, etc.
Stands avec personnel
Conférence de presse and autres événements de
presse, communiqué, entrevues
Compétitions, événements sportifs, festivals,
etc.
Journaux, magazines, radio, télé, cinéma, sites
web
Postal, par courriel

Web

Sites web, blogues, forums, chats, Twitter, Facebook

Sponsoring

Événements spéciaux et sociaux, causes, gens
21

Stratégie d’affaires
Revenus

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Résultats
Proposition de valeur
Stratégie

Objetifs et initiatives
stratégiques

Menaces et occasions

Forces et faiblesses

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Identification

Identification
Mission: identité, raison d’être
Socialisation

Socialisation

Pratiques communes:
symboles, héros, rituels
Valeurs
Marché,
économie

Société, pays, famille

Source: Satyam Sanitary Wares

Valeurs
Organisation
22

Planification stratégique
23

Le but particulier de ce cours
 Analyser comment les outils et véhicules

de
communication sont utilisés dans le cadre
d’actions stratégiques de communication



En fonction des variables que nous venons de
survoler
ET de leurs caractéristiques propres
24

Modèle de communication de
Shannon& Weaver, 1949
Canal de
transmission

Émetteur
Encodage

Récepteur
Décodage

Possibilités d’interférences
25

Adaptation du modèle de
communication de Shannon&
Weaver
Interférences
Émetteur

Récepteur (cibles)
Cible 1
Cible 2
Cible 3

Encodage en
fonction de la
sélection

Sélection stratégique d’outils et de
véhicules pour atteindre les cibles en
fonction de leurs caractéristiques et des
interférences à franchir
Décodage en fonction de la
sélection et des cibles
26

Adaptation du modèle de
communication de Shannon&
Weaver
Interférences
Récepteur (cibles)

Cible 1
Émetteur
Cible 2
Cible 3
27

Est-ce éthique que d’être
stratégique
Module 2
28

Notions d’éthique
 L’application du concept d’éthique en

communication organisationnelle ou relations
publiques nous vient notamment de James Grunig


Sa typologie des relations publiques tend à
démontrer que de «bonnes» relations publiques
sont (ou doivent être) bidirectionnelles symétriques
29

Promotion

Information
publique

Bidirectionnel
asymétrique

Birectionnel
symétrique

Caractéristique

Propagande

Diffusion
d’information

Persuasion
scientifique

Compréhension
réciproque

Nature de la
communication

Unilatérale
Vérité non
essentielle

Unilatérale
Importance de la
vérité

Bidirectionnelle
Échange non
équilibré

Bidirectionnelle
Échanges
équilibrés

Modèle de
communication

Source vers public

Source vers public

Source vers public
avec recherche
préalable

Groupe vers
groupe

Outils de monitoring

Statistiques

Statistiques

Évaluation des
changements
d’attitudes souhaités

Évaluation de la
compréhension et
de la connaissance
réciproque

James Grunig: tableau
30

Théorie de l’excellence en RP
(Grunig)
 Élaborée en se basant sur ses 4 types de

RP, Grunig a observé des organisations pendant 15
ans
 Il en est résulté une théorie de l’excellence des
relations publiques fondées sur des principes de
base et sur les meilleures pratiques
31

Théorie de l’excellence des RP (suite)


Part des principes suivants






Une organisation doit régler les problèmes à la satisfaction
des parties prenantes et de ses propres objectifs au risque
de voir les parties prenantes lui faire subir des pressions qui
contitueront autant de risques
Elle doit scanner son environnement public pour identifier
ses publics
Elle doit communiquer de façon symétrique avec ces publics
pour établir une relation de qualité durable avec eux
Ne pas suivre cette pratique risque de générer des coûts ou
un manque à gagner qu’éviteraient de bonnes relations
32

Danielle Maisonneuve
 Danielle Maisonneuve

privilégie ce modèle
comme point de départ vers une
«coconstructionde sens par les organisations et
les publics»
 Son but en termes d’éthique: que les
relationnistes gèrent les relations
 Danielle Maisonneuve, Les relations publiques
dans une société en mouvance
33

Bowen, Rawlins et Martin


Le but ultime des relations publiques n’est pas la
communication mais l’établisement de relations par
l’entremise








de communications éthiques
D’écoute
D’alliances stratégiques
Pour intégrer les idées des autres dans les politiques
organisationnelles
Ce qui demande d’établir un dialogue avec les publics
(Source: Shannon A. Bowen, Brad Rawlins, Thomas Martin, An Overview of the
Public Relations Function. Business Expert Press, New York. 2010)
34

T. Libaert: la communication sensible
 Porte sur des questions sensibles ou perçues

comme telles, dans lesquelles le risque joue un
grand rôle
 Ce qui amènera une remise en question des
actions «risquées» de l’organisation
 Intégratrice, elle vise à légitimer les actions de
l’organisation
35

La communication sensible est-elle
éthique? Oui si, elle suit 10 principes
 Anticipation: stratégie globale et bien

antérieure
aux actions potentiellement litigieuses
 Avec: établir un dialogue
 Alliance: faire parler des tierces parties favorables
 Nuisances: reconnaître les impacts négatifs des
actions de l’organisation (ne pas les nier)
 Ciblage: identifier des cibles décisionnelles
36

10 principes (suite)








Occupation du terrain: assurer une présence constante et à
long terme
Preuve: éléments justificatifs solides
Symbole: communication ouverte et transparente pour
éviter la cristallisation sur un sujet à valeur symbolique
Accessibilité: langage clair et vulgarisé
Proximité: être proche des ses publics et éviter les outils
unilatéraux
Source: Thierry Libaert, «La communication sensible,
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Magazine de la communication de crise et sensible, vol. 20,
nov. 2011, 9-55

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Relations publiques et stratégie

  • 1. Outils de la communication stratégique ISC 2742 Hiver 2014 François Miville-Deschênes Université Saint-Paul Ottawa, Canada
  • 2. 2 Que sont les communications stratégiques? Module 1
  • 3. 3 Planification stratégique  La planification stratégique est la feuille de route que se donne une organisation pour réaliser sa vision à moyen et à long terme. Elle va plus loin que la simple planification, puisqu’elle oblige l'organisation à examiner ses contextes interne et externe, à faire des projections dans l'avenir et à déterminer les stratégies lui permettant de concrétiser sa mission et sa vision.  Ministère du Conseil exécutif du Québec
  • 4. 4 Stratégie «La stratégie c’est la façon dont on va s’y prendre pour réaliser sa planification» (Dagenais, p.47)  Concept militaire. Du grec: stratos qui signifie armée ageîn qui signifie conduire Donc «conduire l’armée», commandement Même étymologie que «stratagème»: ruse de guerre pour tromper l’ennemie ou combinaison habile mise en oeuvre pour obtenir un avantage (Source: Larousse en ligne) 
  • 5. 5 Bataille de Waterloo  18 juin 1815  Bataille de Waterloo: http://www.youtube.com/watch?v=c6djp5M1QGY  Écouter début puis à partir de 40 min.
  • 7. 7 En campagne militaire   Un enjeu: quelque chose qu’on risque de perdre ou qu’il faut gagner ou préserver Une situation donnée:       historique (causes, épisodes antérieurs) joueurs impliqués (amis, ennemis, neutres) La topographie des lieux Un objectif concret Qui en semble vont déterminer l’utilisation des Ressources, les nôtres et celles des autres joueurs    Humaines Techniques Financières
  • 8. 8 En communication   Une problématique (enjeu de communication): quelque chose qu’on risque de perdre ou qu’il faut gagner, préserver ou améliorer Une situation donnée:       historique (causes, épisodes antérieurs) joueurs impliqués (parties prenantes, publics cibles) La topographie des lieux (environnement public) Un objectif concret Qui en semble vont déterminer l’utilisation des Ressources, les nôtres et celles des autres joueurs    Humaines (outils et véhicules de communication) Techniques (outils et véhicules de communication) Financières (outils et véhicules de communication)
  • 9. 9 La problématique  La problématique de communication cerne le problème de communication qui est soulevé dans le cadre d’une situation donnée.  C’est ce que Bernard Dagenais appelle un «constat», c’est-à-dire une constatation qu’on ne peut faire qu’en exerçant son esprit critique  (Source: La plan de communication, Bernard Dagenais)
  • 10. 10 Problématique (suite)  C’est le défi de relations publiques qu’il faut relever     Pour ne pas risquer de perdre quelque chose Ou pour gagner Préserver ou conserver Ou améliorer quelque chose
  • 11. 11 Acteurs impliqués Parties prenantes: Groupes de personnes ou d’organisations qui ont un impact ou qui sont affectés une enjeu organisationnel ou les activités de l’organisation  Ce ne sont pas nécessairement toutes les parties prenantes qui deviennent des cibles  Cibles Parties prenantes à qui l’organisation veut parler ou dont elle veut entendre parler séparément  Chaque cible a ses caractéristiques  L’ensemble des cibles forme l’ensemble du public avec lequel l’organisation est en communication 
  • 12. 12 Cibles Décodage Encodage Récepteurs Cible 1 Émetteur Cible 2 Cible 3 Outils/véhicules IMPORTANT: Chaque cible forme un tout ayant un ensemble différent de caractéristiques, on s’adressera à chacune d’elles par une combinaison d’outils et de véhicules spécifiques
  • 14. 14 Nature des objectifs de communication  Doivent mener à des actions de communication  Les actions de communication peuvent se résumer de la sorte    Informer: communiquer des fragments de connaissance Sensibiliser: démontrer l’importance de l’information communiquée et la façon de s’en servir Engager: faire passer l’action
  • 15. 15 L’expression des objectifs en mots  Utilisez de verbes reliés à la communication:  Informer: Informer, faire connaître, diffuser  Sensibiliser: Expliquer, faire comprendre, relier, établir un réseau, nouer des liens,  Engager: Persuader, convaincre, encourager, exhorter, ordo nner
  • 16. 16 L’expression des objectifs en nombres  Les objectifs étant des résultats à atteindre, ils doivent générer des faits  Or les faits sont démontrables  C’est pourquoi les objectifs sont exprimés en quantités mesurables   Nombres Pourcentages  On vérifiera donc l’atteinte de nos objectifs en mesurant les résultats
  • 17. 17 Un truc SMART      Spécifiques: clairement délimités (specific) Mesurables: possibilité de vérifier a posteriori s’ils ont été atteints grâce à des indicateurs définis au préalable (measurable) Atteignables: compte tenu des limitations existantes (achievable) (En) Rapport: appropriés, pertinents, compte tenu de l’environnement public, du temps, des ressources, etc. (relevant) Temporels: ancrés dans le temps, dont le délai est défini (timebound)
  • 18. 18 Exemples  Informer 100 % des citoyens de la ville de l’existence du nouveau programme, avec un taux de rétention de 75% après 6 mois  Convaincre 40% des résidents d’une résidence de personnes que l’exercice physique est bon pour eux  Note: à la phase évaluation du plan de communication, on vérifiera l’atteinte de ces chiffres.
  • 19. 19 Coup d’oeil sur les outils Outil de base Encodage Exemples Mot Écrit Parlé Fixe Animée Bruits Communiqué de presse Conférence Photographie Film Bruits de la vie courante, cris d’horreur N’importe lequel type de musique articulée Présentation PowerPoint Image Son (rarement utilisé seul) Musique Multimédias Image fixe et texte écrit Image animée et son Image animée, son et mot écrit Image animée, son, mot parlé et mot écrit Film avec trame sonore Vidéo avec trame sonore et infographie Vidéo avec trame sonore, narration et infographie
  • 20. 20 Coups d’oeil sur les véhicules Véhicules de base En personne Relations de presse Événements spéciaux Publicité Envoi Formes possibles Porte-à-porte Événements sociaux: cocktails, ouvertures, etc. Stands avec personnel Conférence de presse and autres événements de presse, communiqué, entrevues Compétitions, événements sportifs, festivals, etc. Journaux, magazines, radio, télé, cinéma, sites web Postal, par courriel Web Sites web, blogues, forums, chats, Twitter, Facebook Sponsoring Événements spéciaux et sociaux, causes, gens
  • 21. 21 Stratégie d’affaires Revenus Coûts Résultats Proposition de valeur Stratégie Objetifs et initiatives stratégiques Menaces et occasions Forces et faiblesses Vision, options, scénarios Identification Identification Mission: identité, raison d’être Socialisation Socialisation Pratiques communes: symboles, héros, rituels Valeurs Marché, économie Société, pays, famille Source: Satyam Sanitary Wares Valeurs Organisation
  • 23. 23 Le but particulier de ce cours  Analyser comment les outils et véhicules de communication sont utilisés dans le cadre d’actions stratégiques de communication   En fonction des variables que nous venons de survoler ET de leurs caractéristiques propres
  • 24. 24 Modèle de communication de Shannon& Weaver, 1949 Canal de transmission Émetteur Encodage Récepteur Décodage Possibilités d’interférences
  • 25. 25 Adaptation du modèle de communication de Shannon& Weaver Interférences Émetteur Récepteur (cibles) Cible 1 Cible 2 Cible 3 Encodage en fonction de la sélection Sélection stratégique d’outils et de véhicules pour atteindre les cibles en fonction de leurs caractéristiques et des interférences à franchir Décodage en fonction de la sélection et des cibles
  • 26. 26 Adaptation du modèle de communication de Shannon& Weaver Interférences Récepteur (cibles) Cible 1 Émetteur Cible 2 Cible 3
  • 27. 27 Est-ce éthique que d’être stratégique Module 2
  • 28. 28 Notions d’éthique  L’application du concept d’éthique en communication organisationnelle ou relations publiques nous vient notamment de James Grunig  Sa typologie des relations publiques tend à démontrer que de «bonnes» relations publiques sont (ou doivent être) bidirectionnelles symétriques
  • 29. 29 Promotion Information publique Bidirectionnel asymétrique Birectionnel symétrique Caractéristique Propagande Diffusion d’information Persuasion scientifique Compréhension réciproque Nature de la communication Unilatérale Vérité non essentielle Unilatérale Importance de la vérité Bidirectionnelle Échange non équilibré Bidirectionnelle Échanges équilibrés Modèle de communication Source vers public Source vers public Source vers public avec recherche préalable Groupe vers groupe Outils de monitoring Statistiques Statistiques Évaluation des changements d’attitudes souhaités Évaluation de la compréhension et de la connaissance réciproque James Grunig: tableau
  • 30. 30 Théorie de l’excellence en RP (Grunig)  Élaborée en se basant sur ses 4 types de RP, Grunig a observé des organisations pendant 15 ans  Il en est résulté une théorie de l’excellence des relations publiques fondées sur des principes de base et sur les meilleures pratiques
  • 31. 31 Théorie de l’excellence des RP (suite)  Part des principes suivants     Une organisation doit régler les problèmes à la satisfaction des parties prenantes et de ses propres objectifs au risque de voir les parties prenantes lui faire subir des pressions qui contitueront autant de risques Elle doit scanner son environnement public pour identifier ses publics Elle doit communiquer de façon symétrique avec ces publics pour établir une relation de qualité durable avec eux Ne pas suivre cette pratique risque de générer des coûts ou un manque à gagner qu’éviteraient de bonnes relations
  • 32. 32 Danielle Maisonneuve  Danielle Maisonneuve privilégie ce modèle comme point de départ vers une «coconstructionde sens par les organisations et les publics»  Son but en termes d’éthique: que les relationnistes gèrent les relations  Danielle Maisonneuve, Les relations publiques dans une société en mouvance
  • 33. 33 Bowen, Rawlins et Martin  Le but ultime des relations publiques n’est pas la communication mais l’établisement de relations par l’entremise       de communications éthiques D’écoute D’alliances stratégiques Pour intégrer les idées des autres dans les politiques organisationnelles Ce qui demande d’établir un dialogue avec les publics (Source: Shannon A. Bowen, Brad Rawlins, Thomas Martin, An Overview of the Public Relations Function. Business Expert Press, New York. 2010)
  • 34. 34 T. Libaert: la communication sensible  Porte sur des questions sensibles ou perçues comme telles, dans lesquelles le risque joue un grand rôle  Ce qui amènera une remise en question des actions «risquées» de l’organisation  Intégratrice, elle vise à légitimer les actions de l’organisation
  • 35. 35 La communication sensible est-elle éthique? Oui si, elle suit 10 principes  Anticipation: stratégie globale et bien antérieure aux actions potentiellement litigieuses  Avec: établir un dialogue  Alliance: faire parler des tierces parties favorables  Nuisances: reconnaître les impacts négatifs des actions de l’organisation (ne pas les nier)  Ciblage: identifier des cibles décisionnelles
  • 36. 36 10 principes (suite)       Occupation du terrain: assurer une présence constante et à long terme Preuve: éléments justificatifs solides Symbole: communication ouverte et transparente pour éviter la cristallisation sur un sujet à valeur symbolique Accessibilité: langage clair et vulgarisé Proximité: être proche des ses publics et éviter les outils unilatéraux Source: Thierry Libaert, «La communication sensible, nouvelle discipline de communication organisationnelle», Magazine de la communication de crise et sensible, vol. 20, nov. 2011, 9-55